Этой стратегией пользуется большинство торговых сетей при создании портфеля СТМ. Самым ярким примером является компания «Магнит», развивающая СТМ во всех товарных категориях. Собственные марки этой торговой сети представлены 530 наименованиями («Шоколадные реки», «Бобовая страна», «Лазаревское» и др.) по состоянию на 2009 год[50]. X5 Retail Group также использует мультимарочный подход. В ее портфеле находятся марки «Красная цена», Global Village, Cuisine Royale и др.

Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с дешевых марок (например, с зеленой карточки «American Express»), покупать более дорогие (как, например, золотую карточку «Amex»). Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка снижая цены на (избранные( товары.

Диверсификация

Под данной стратегией подразумевается использование нового марочного названия для продвижения продуктов в новых товарных категориях. При этой стратегии новая марка выступает как автономная и теряет всяческую поддержку родительской марки. Существует также риск неудачи при запуске новой неизвестной марки в непрофильной категории. Новые категории не связаны с существующими ни в технологическом, ни в конкурентном плане. Даже крупные компании с большим опытом работы на различных товарных рынках не всегда могут использовать свои ключевые компетенции для успешного продвижения новых марок в новых категориях.

Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. Примером всем российским бренд-менеджерам служит покупка в 1993 году компанией "Квейкер Оутс" марки "Снэпл" за 1,7 млрд долл., выложившей за нее больше, чем "Кока-Кола".

30. Марочный каннибализм

Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании.

Приемы предотвращения:

1. Направить близкие по характеристикам марки на разные сегменты, в которых потребители различаются по полу и возрасту, по ценовой категории, по стилю жизни и потреблению, по географической локализации

2. Разработать для брендов идентичности, существенно различающиеся по позиционированию, выгодам и социальным ценностям

3. Максимально использовать разницу в атрибутах бренда

4. «Развести» по времени операции с каннибалирующими марками

5. По возможности развести марки по каналам дистрибуции

31. Репозиционирование бренда и ребрендинг

Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) - процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг -- микса продукта.

7 основных причин репозиционирования товара

Репозиционирование товара -- это очень серьезный процесс, так как как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта.

Плохой и несоответствующий имидж

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

Расплывчатый и неясный имидж

Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).

Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

Изменение стратегии компании

Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы - могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

Форс-мажорное обстоятельство

Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств -- сменить позиционирование товара.

Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Важно помнить

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени - вы только запутаете потребителя.

Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

32. Подходы к управлению портфелем бренда

При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить имеющийся опыт зарубежных стран по созданию, продвижению и управлению торговыми марками.

В мировой практике используют два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов - западная (евро-американская) модель и азиатская (японская).

1.Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей.

В Японии после активного развития рынка в 50-60-е годы XX в. соотношение цены и качества стало определяющим фактором потребительских предпочтений. В этот период японские покупатели начали уделять особое внимание качеству, гарантировать которое могли только крупные производители, способные активно развивать инновационные технологии. Поэтому для большинства японцев качество товара ассоциировалось с крупными фирмами, что и заложило основу развития системы корпоративного брендинга. Впоследствии, по мере развития экономики и насыщения товарных рынков, японские компании стали добавлять новые товары в единый корпоративный портфель, формируя систему суббрендов. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имел зонтичный характер и являлся гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки.

Азиатская модель брендменеджмента обладает многими преимуществами по сравнению с другими подходами к управлению портфелем брендов:

- сильный корпоративный бренд объединяет весь потенциал «гуд- вилл», он сплачивает сотрудников, работников, акционеров и биз- нес-партнеров компании, способствует установлению прочных дол- госрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде;

сильные корпоративные бренды создают общественную поддержку и доверие фирме во время кризисов;

развитие корпоративного бренда имеет стратегическую направлен- ность и усиливает имидж компании, создавая ей значительное кон- курентное преимущество в долгосрочной перспективе;

процесс разработки и внедрения новых продуктов под одним на- именованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких брендов одновременно.

Ограниченность использования азиатской модели бренд-менеджмента прежде всего связана с развитием сложных высоко диверсифицированных структур управления, делая невозможным продвижение единого корпоративного бренда в нескольких товарных категориях. Развитие диверсифицированного производства осложняет распространение корпоративной индивидуальности на все суббренды компании.

Более того, чтобы не противоречить индивидуальностям суббрендов, распространяемая на них корпоративная индивидуальность должна носить общий характер и ничего не символизировать для потребителей. Как следствие, корпоративные бренды имеют абстрактные, сконструированные лингвистически названия - Panasonic, Honda, LG, Moderaterna, благо- звучные для национального языка.

Вследствие этих особенностей азиатская модель бренд-менеджмента более эффективна для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний. Добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию в долгосрочном периоде оказывается легче в рамках одной товарной категории или одного сегмента рынка.

Другой уязвимой чертой азиатской модели является принцип управленческой иерархии «сверху вниз», далеко не всегда отражающий корпоративное видение бренд-менеджмента. Особенно учитывая, что руководящие посты в компаниях традиционно занимают специалисты в области финансов и производства, а не маркетологи и не бренд-менеджеры

2.Западная модель бренд-менеджмента основывается на концепции дифференциации продукта, в соответствии с которой товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными особенностями.

Согласно западной модели, корпоративному бренду отводится второ- степенная роль в формировании имиджа, а на первый план выходят самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Чаще всего такое решение производителей обусловливается нежеланием переносить имидж компании на все товарные категории или, наоборот, стремлением избежать переноса имиджа отдельных брендов на корпоративный.

Примерами западного подхода к бренд-менеджменту является практика таких фирм, как Procter&Gamble, General Motors, Unilever, Wimm-BillDann, которые активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Как правило, большим числом различных брендов обладают фирмы-производители товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG). Например, фирма Unilever продвигает продукцию под несколькими брендами - Lipton (чай), Rama (масло), «Цветы России» (косметика) и более тысячи других.

Корпоративные бренды используются в маркетинговой деятельности компаний гораздо реже, чем товарные, и служат в основном инструментами формирования корпоративного имиджа и репутации фирмы на рынке. Оказанием спонсорской деятельности, участием в благотворительных акциях и мероприятиях паблик рилейшнз компании подчеркивают единство корпорации и силу общего корпоративного бренда. Сложности управления брендами по западной модели:

разветвленная структура брендового портфеля затрудняет для потребителей понимание сути каждого из суббрендов и негативно сказывается на их индивидуальности, нередко провоцируя внутреннюю конкуренцию;

большие затраты на продвижение. Фирмы, использующие эту модель бренменеджмента, возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке;

посреднические сбытовые организации. Стремление торговых посредников усилить собственные бренды, ведет к автономизации их деятельности и негативно сказывается на корпоративной индивидуальности компании-производителя.

В итоге производители вынуждены нести дополнительные расходы на реализацию специальных программ по поддержанию корпоративной идентификации.

2.Смешанные формы управления брендами сочетают отдельные элементы обеих моделей. Начало 90-х годов XX в. совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим разные регионы мира. Перестройка мировой системы рекламных коммуникаций выявила различия между базовыми моделями бренд-менеджмента, предложив симбиоз марочного развития. При этом влияние западной модели оказалось более сильным, и «впитавшая» в себя западные традиции японская модель практически перестала существовать в чистом виде. В этот период крупные японские компании, в особенности производители товаров повседневного спроса, начали активно внедрять индивидуальные бренды, позиционируя их независимо от корпоративного бренда (например, бренд Lexus компании Toyota и др.).

В то же самое время ряд европейских компаний, например Philips и Rowenta, напротив, в продвижении своих брендов все чаще стали использовать идею корпоративного единства: «Philips - изменим жизнь к лучшему» или «Rowenta - радость в вашем доме». Компания Procter&Gamble, традиционно использовавшая западный подход к управлению брендами, стала размещать корпоративный знак в рекламе товарных брендов, сопровождая ее титрами: «Продукция компании P&G».

Использование комбинированных подходов к управлению брендами позволяет корпоративному бренду усиливать зонтичные и индивидуальные бренды, сохраняя при этом их индивидуальность.

В современных условиях конкуренции, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы между подходами к управлению брендами становятся все более размытыми. На сегодня не существует универсальных моделей управления брендами, как нет и однозначных аргументов в пользу выбора того или иного подхода к управлению марочными активами. В каждом конкретном случае такое решение обусловливается многими объективными и субъективными факторами, зависящими от индивидуальности компании и ее брендов. С определенностью можно заключить только одно - чем сложнее структура брендов компании, тем сложнее ее модель бренд-менеджмента

33. Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов

Архитектура бренда

Говоря об архитектуре бренда можно отметить, что у большинства авторов, считающих себя специалистами в вопросах брендинга, вообще в лексиконе не встречается такое понятие как архитектура бренда. В других же работах фрагментарные наработки можно свести к следующим основным взглядам к исследованию проблемы архитектуры бренда.

В рамках первого подхода архитектура бренда, в какой-то степени, отождествляется с управлением портфелем брендов компании. Второй подход предполагает рассмотрение архитектуры одного бренда, с точки зрения создания его, поддержания его имиджа, а не роли в целой совокупности фирменных брендов.

Сложившееся положение дел, скорее всего, связано с тем, что в России, в основном, все книги по брендингу являются переводными, что приводит к тому, что архитектура бренда продукта достаточно часто переводилась как архитектура брендов компании, например, в книге Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент».

Архитектура бренда определенного продукта - т.е. усилия по достижения целенаправленной идентичности продукта, что связано не только с креативными действиями в области имени бренда, но и с работой в области инфраструктуры, работы с розничным звеном, с продавцами, с дистрибьюторами. Иными словами собственно архитектура бренда.

Архитектура портфеля бренда - т.е. сочетание брендов в портфеле данной компании или конфигурация брендов в портфеле.

Итак, существует два видения архитектуры бренда. В рамках каждого из них архитектура играет достаточно значимую стратегическую роль в процессе управления брендами.

Рассмотрим архитектуру бренда с точки зрения формирования и поддерживания бренда отдельного продукта. Это предполагает, что следует сформулировать концепцию и стиль бренда, представить его портрет, верно позиционировать, обосновать цену, организовать систему коммуникаций и продвижения бренда, а также обеспечить нормальную дистрибуцию бренда.

В рамках данного видения существует целый ряд мнений по поводу того, что необходимо включать в архитектуру бренда, а что нет.

34. Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера

Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений купли-продажи. Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда, -- осведомленность о бренде, ассоциации бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, элементы бренда.

- Осведомленность о бренде формируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).

- Воспринимаемое качество строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.

- Ассоциации бренда формируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.

- Лояльность к бренду оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.

- Элементы бренда включают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.

Девид Аакер отмечает 10 атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке:

1. Наличие отличительных особенностей.

2. Удовлетворённость брендом.

3. Качество.

4. Лидерство на рынке.

5. Осознаваемая выгода.

6. Индивидуальность бренда.

7. Ассоциации, возникающие при упоминании бренда.

8. Осведомлённость о бренде.

9. Занимаемая доля рынка.

10. Рыночная цена и география распространения

Аакер не взвешивает данные показатели. Он считает, что необходимо рассматривать каждый атрибут по отдельности.

35. Подходы к определению капитала бренда Ф. КотлерА, К. Клэнси и П. Крига

«Капитал бренда -- это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые global-katalog.ru наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям

К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда:

Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих. Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда. Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги. Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой». Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть. Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих. Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления. Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.

Клэнси и Криг поясняют, что, каждый бренд можно задать в виде единого числа -- значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала». Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении. Что же дает положительный результат?

Если у вас сильный бренд, вы можете: * устанавливать более высокую цену; * запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты; * более быстро окупать ваши издержки на разработки; * снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей; * иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя; * в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции; * более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования; * пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов

Ф. Котлер представляет капитал бренда в форме пирамиды, включающей следующие блоки: отличительные черты бренда, функциональность, образ (имидж), мнения, впечатления, приверженность.

36. Подходы к определению капитала бренда Ж.-Н. Капферера, Б. Ванэкена

Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен только к брендам. Необходимо уделять особое вни мание взаимосвязи стратегии бизнеса и стратегии бренда, потому что именно она лежит в основе деятельности компании. Вследствие этого мы отходим от классического разделения капитала бренда, используя два разных подхода. Один из них ориентирован на покупателя, в основе другого лежат денежные потоки. Очень важно помнить, что бренд, не создающий никаких дополнительных потоков, обладает небольшой стоимостью, независимо от его имиджа и общественной осведомленности о нем.

В своем подходе к определению капитала бренда Ж.-Н Капферер выделяет три составляющих: активы бренда, сила бренда, стоимость бренда

По мнению Ж-Н Капферера, активы бренда - это источники влияния бренда на уровень осведомленности, имидж, тип отношений с потребителями и патенты. Сила бренда - это показатели, характеризующие конкурентное поведение: доля рынка, лидерство на рынке, степень лояльности потребителей и премиальная надбавка к цене. Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают особую долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде, их предпочитают исключительно из-за цены. Известны также бренды, активы которых превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке. Стоимость бренда определяется как способность бренда приносить прибыль. Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Бренд-стратегический актив любого бизнеса, создания капитала которого занимает длительное время и нуждается в управлении.

По мнению Б. Ванэкена «капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, та и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и её товаров и услуг и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней. Коммуникации с ней и восприятия её бренда в течение какого-то времени.



37. Подходы к определению капитала бренда Р.Руст, В.Цайтхмал, К.Лемон

Понятие «капитал бренда» относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, так как они позволяют завоевывать более высокую рыночную долю. Благодаря капиталу бренда производители могут уделять меньше внимания ценовой политике. При глобальных операциях большой капитал бренда часто позволяет легче выходить на новые рынки. Сильным брендом считается тот, у которого есть способность повысить продажи и увеличить ее доходы.

Авторы	Понятие «капитал бренда»
Аакер. Д	Капитал бренда - совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его название и символом, которые наращивают и ослабляют ценность, представляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям
Ламбен Ж.Ж	Капитал бренда - добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определнной торговой маркой
Ванэкен Б.	Капитал бренда - это сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса, на товар или услугу(что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка)

Термин капитал бренда рассматривается в работах многих ученых: Ж.-Н. Капферера, Д. Аакера, П.Крига, К.Клэнси, Р.Руста, В.Цайтхамла, К.Лемона, Р.Блаттберга, Г.Гетца, Ж.Томаса, Б.Ванэкена

Авторы	Детерминанты, влияющие на формирование капитала бренда
Д.Аакер	Освед о бренда, лояльность к бренду, воспринимаемое качество брендированной продукции, ассоуиации с брендом, прочие активы бренда
Ф.Котлер	Известность марки, имидж марки
Л.шари	Известность компании/ марки, имидж марки (репутация компании)
П.Криг, К.Клэнси	Распространение бренда, отличительность бренад, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда
Р.Руст, В.Цайтхамла, К.Лемон, Г.Гети, Р.Блаттберг,Ж.Томас	Осед о бренде, отношение потребителей к бренду, этические аспекты бренда
Ж-Н.Капфере	Активы бренда, сила бренда, стоимость бренда
П.Фелдвик	Ценность бренда, лояльность или устойчивость бренда, имидж/описание бренда
Б.Ванэкен	Осведом о бренда, предпочтение бренда, ценность бренда, эмоц связь с брендом, жизнеспособность бренда, лояльность к бренду, использование бренда, образность бренда, актуальная дифференциация бренда, доступность бренда, важность/значимость бренда

Представленные П.Кригом и К.Клэнси факторы капитала бренда, по нашему мнению, можно сгруппировать в три категории:

1)знание бренда (след факторы: распространение и отличительность бренда)

2) ценность бренда (ценность, потенциал, индивидуальность бренда, его динамика и конкурентная устойчивость)

3) лояльность к бренду (в данную категорию можно включить след фактор - качество брендированной продукции)

Р.Руст, В.Цайтхмал, К.Лемон определяют капитал бренда как «ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность». В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания.

В своем подходе к определению капитала бренда Ж.-Н Капферер выделяет три составляющих: активы бренда, сила бренда, стоимость бренда

Активы бренда	Сила бренда	Стоимость бренда
Осведомленность о бренде, репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау), индивидуальность бренда, глубокие ценности бренда, образность бренда, предпочтения брендов или верность бренду	Доля рынка, лидерство на рынке, глубина внедрения на рынок, доля потребителей, темпы роста, степенб лояльности, премиальная надбавка к цене	Чистый дисконтированный поток денежных ср-в, кот создает бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг

По мнению Ж-Н Капферера, активы бренда - это источники влияния бренда на уровень осведомленности, имидж, тип отношений с потребителями и патенты. Сила бренда - это показатели, характеризующие конкурентное поведение: доля рынка, лидерство на рынке, степень лояльности потребителей и премиальная надбавка к цене. Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают особую долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде, их предпочитают исключительно из-за цены. Известны также бренды, активы которых превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке. Стоимость бренда определяется как способность бренда приносить прибыль. Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Бренд-стратегический актив любого бизнеса, создания капитала которого занимает длительное время и нуждается в управлении

38. Капитализация бренда

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда».

Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополни -тельных клиентов.

Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

На практике процесс накопления на внутрихозяйственном уровне зачастую является результатом активной маркетинговой политики и рекламной кампании, которые «накручивают» рыночную стоимость предприятия, отрывая ее от реальной стоимости. В этом случае увеличение валюты баланса при прочих равных условиях происходит изначально со стороны активов, как правило, нематериальной составляющей баланса, например, за счет следующих операций:

1. отражения в балансе стоимостной оценки деловой репутации (гудвилла);

2. увеличения рыночной стоимости торговой марки, бренда;

3. отражения в учете и соответственно в балансе ноу-хау;

4. приобретения прав на результаты интеллектуальной деятельности.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов -- материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

*знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);

*понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);

*выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);

*узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);

Бренд можно оценивать по двум направлениям:

1.Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота

2.С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках

Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще, если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот - увеличение частоты покупок.

Современные методы оценки стоимости марочных активов можно подразделить на две группы: методы экономического прогнозирования и методы бухгалтерской оценки. Большинство этих методов предполагают использование сложных алгоритмов и структурированных оценок брендов.

Факторы формирования капитала бренда

Осведомленность о бренде формируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).

Воспринимаемое качество строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.

Ассоциации бренда формируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.

Лояльность к бренду оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.

Элементы бренда включают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.

39. Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки

Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга -- символику, образы, ассоциации.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.

brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.

brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные. [2, с.27]

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов - материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.

В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.

На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы

Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment). Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:

знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);

понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);

выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);

узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);

количество новых потребителей, привлекаемых брендом;

количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);

доля рынка;

проникновение на рынок;

интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;

формирование лояльности покупателей;

заинтересованность общественности и СМИ;

уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);

ценовая премия, обеспечиваемая брендом;

финансовая оценка стоимости бренда;

доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);

средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;

другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.

Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.

Формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.

Аудит бренда. За время своего существования бренды претерпевают значительные изменения в восприятии потребителей - от полного незнания до абсолютной лояльности. На каждом этапе развития они обладают разной ценностью и потенциалом, которые могут быть измерены и спрогнозированы.

Аудит бренда (brand audit) предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния.

Привлекательность бренда для потребителей и его коммерческий успех на рынке формируют объективную оценку потенциала бренда в настоящем и будущем. Изучение привлекательности бренда дополняется анализом количественных показателей стоимости бренда и степени его участия в формировании марочного предложения (рис.2).

Отличительность характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции.

Понимание позиции бренда, или осознание его сути, обеспечивается налаживанием эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Этот критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей (например, volvo - безопасность, Disney - семейный отдых).

Узнаваемость имиджа бренда характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества. Опрос выборочных респондентов позволяет выявить, соответствует ли заявленная владельцем бренда ценность тому, как ее воспринимают потребители; ассоциируется ли бренд с такими определениями, как, например, теплый, ласковый, надежный, дружелюбный и т.д. Существенное рас хождение интерпретаций свидетельствует о неустойчивом имидже и требует корректировки.

Выполнение обещания показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей. Точное соответствие предпочтениям потребителей обеспечивает их доверие, а следовательно, и лояльность к бренду, что в конечном итоге приносит компании прибыль.

Привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей вследствие эффективного брендинга. К числу привлеченных могут относиться как впервые привлеченные к товарной категории потребители, так и перешедшие от брендов-конкурентов. По сути, такой показатель характеризует динамику продаж, формируемую действиями бренд-менеджера. Работа с потребителями в этом направлении позволяет выявить наиболее эффективные механизмы продвижения бренда в целевом сегменте рынка.

Усиление лояльности потребителей к бренду, как фактор управления, предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда. Согласно правилу В. Паретто, 20% постоянных потребителей способны обеспечить 80% прибыли компании.

Расширение рынка обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах. Этот показатель характеризует эффективность брендинговых мероприятий, в частности стратегий расширения и углубления брендов с точки зрения увеличения числа потребителей.

Финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы. Кроме того, определяется допустимая премия по отношению к частным брендам или немарочным модификациям бренда с учетом предложений нескольких конкурентов. Расчет ценовой премии осуществляется на основе потребительских предпочтений. На основе таких расчетов прогнозируются темпы роста категории, усиление потребительской лояльности и другие показатели, влияющие на формирование прибыли компании в будущем периоде.

Присутствие на рынке определяется физическим наличием брен-дированного товара в розничной торговле, его представленностью в торговом зале, особенностями организации его пространства в точке продажи, характерной выкладкой и другими составляющими системы мерчендайзинга.

Эффекты марки выявляют уровень знания и потребления товара, а также восприятие качества бренда и его имидж. Осведомленность о марке показывает степень известности бренда, которая измеряется числом респондентов, способных назвать бренд, а также способностью потребителей вспомнить бренд с подсказкой, например, при упоминании товарной категории. Такой метод часто используется для расчета эффективности рекламных коммуникаций.

Эффекты коммуникаций определяют качество знания о бренде, формируемое коммуникативными мероприятиями фирмы. Изучая эффекты коммуникаций, можно выявить активность производителя в создании имиджа бренда, включая степень влияния коммуникаций на развитие капитала бренда.

40. Необходимость и основные направления применения оценки стоимости брендов

Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о бренде, воспринимаемого качества бренда, лояльности бренду и ассоциаций с брендом)

В настоящее время компания затрачивает на создание и продвижение брендов значительные ресурсы, и у руководства фирм появляется естественное желание определить, насколько эффективны эти затраты.

Для решения проблемы эффективности затрат на брендинг и принятие взвешенных решений по долгосрочному развитию необходимо использовать стратегические походы. К ним относится разработка долгосрочных инвестиционных и маркетинговых решений на основу определения стоимости бренда, представляющей собой денежную оценку марочного капитала.

Основные направления применения оценки стоимости брендов:

1.Финансовая и правовая оценки сделок с брендом:

принятие решений по купле-продаже бизнеса(в этом случая оценка стоимости бренда позволяет принять правильное решение относительно целесообразности приобретения для продажи активов)

принятие решений по слиянию и поглощению компаний;

обоснование кредитоспособности(бренды находят признание как ценные активы ,компании могут использовать оценку их стоимости в качестве обоснования заявок на получение кредита)

определение роялти по лицензировании бренда и франчайзинге ( в тех случаях, когда компания передаёт право использования своего ТЗ(Бренда) другой компании или участвует во франчайзинге своих брендов, оценка стоимости служит обоснованием начисления ставки роялти.

правовые аргументы(необходимость в правовых аргументах, в след. случаях:

1.страхование имущества компании;

2.определение размера ущерба, нанесенного незаконным использованием товарного знака;

3.судебное расследование в случае недобросовестной конкуренции.

2.Управление брендом как стратегическим активом компании:

управление акционерной стоимостью компании( вклад брендов в создании акционерной стоимости компании обусловлена тем, что, во-первых, сильные бренда способствуют увеличению денежных потоков; во-вторых, лояльность сильным брендам обеспечивает рост повторных покупок, благодаря чему ускоряются денежные потоки)

распределение ресурсов внутри марочного портфеля(например, при распределении бюджета на рекламу между брендами , запуск новых товаров, определении политики скидок)

мониторинг эффективности брендинга (оценка эффективности брендинга на основе стоимости бренда всё чаще используется в качестве инструмента управления компанией.)

обоснование категориального расширения бренда( стратегия расширения бренда должна опираться на финансовые расчеты, т.е. возможную отдачу инвестиций в продвижении брендов)

Бренды являются нематериальным активами, участвующими в создании рыночной стоимости компании. Наравне с другими материальными и нематериальными ресурсами бренды способны приносить коммерческую прибыль, а следовательно, требуют изучения и оценки.

Оценка использования активов марочного капитала, выраженная в приросте стоимости бренда, является точным измерительным здоровья бренда и его жизнеспособности на рынке и ,следовательно , позволяет развивать бренд как стратегический актив компании.

41. Методы оценки стоимости бренда

При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю -- свои собственные издержки может посчитать каждый. Или -- почти каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было -- так и нет. И стоимость его -- ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд -- не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, -- вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда „Coca-Cola“ оценивается в 40 миллиардов долларов, а „Мальборо“ -- в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США -- 20 тысяч из 7 миллионов.