Перепозиционирование брендов в нижних ценовых сегментах должно сохранять стандарты воспринимаемого качества для потребителей и не наносить ущерба имиджу и репутации брендов. Согласно проведенным исследованиям, потребители отличают и подсознательно разграничивают родительские бренды и суббренды, полученные в результате расширений. Поэтому если товар обладает таким уровнем качества, который не позволяет ему уравняться в ценах с конкурентами, то компания создает новую версию продукта -- более дешевую с меньшими характеристиками качества.

Эффективное расширение на нижние ценовые сегменты основано на четкой дифференциации суббрендов с помощью названия, дизайна, упаковки, рекламы и целостности воспринимаемого качества, поддерживаемого родительским брендом. Следуя этому принципу, всемирно известный производитель гитар фирма Fender выпускает не только высококлассные инструменты стоимостью от 1500 до 3000 долл., но и упрощенные модели серии Fender Starter для начинающих.

С целью дифференциации может использоваться числовая маркировка. Например, автомобили марки ВМW различаются по сериям: ВМW 300 -- малолитражная и наименее дорогая версия, ориентированная на молодых потребителей, 500-й и 700-й предлагают более высокие стандарты качества за большие цены. При этом все модели разных серий поддерживаются единой индивидуальностью «непревзойденного в эксплуатации» автомобиля.

Серьезной проблемой при развитии суббрендов на нижние ценовые сегменты становится риск «каннибализма». Когда покупателям предлагают более доступную, «бюджетную», а главное, не уступающую по качеству версию уже знакомого и предпочитаемого ими продукта, они могут полностью переключиться с основного бренда на суббренд.

Расширение на верхние ценовые сегменты в ряде случаев оказывается более привлекательным направлением в развитии брендов, поскольку рынок товаров премиум-класса традиционно характеризуется меньшей конкуренцией, низкой ценовой эластичностью и более высокой прибыльностью операций.

Риск «каннибализма» при расширении бренда в верхние ценовые сегменты значительно ниже, чем в случае движения вниз. Опасность такого расширения скорее связана с недооценкой потенциала нового суббренда потребителями из-за его сильной ассоциативной связи с родительским брендом. Поэтому производители, переводящие свои бренды в премиум-категорию, часто используют индивидуальные бренды, лишенные связи с родительским. Так поступила компания Toyota представив в премиум-классе бренд Lexus отграничив его от имиджа массового автомобиля, присущего в целом автомобилям Toyota

Грамотное применение стратегий расширения способствует эффективному решению маркетинговых задач. В частности, оно обеспечивает:

* расширение рынка за счет новых потребительских сегментов (Pegeaut 307 кабриолет, майонез Са1vе Легкий);

* создание разнообразия (Соlgаtе с экстрасильным ментоловым вкусом, с прополисом, с травами, отбеливающая);

* активизацию традиционных брендов в результате создания новой модификации товара (Diet Соке от компании Соса-Со1а);

* выпуск новинок (освежители воздуха Glade Air Fresheners: традиционные аэрозоли, твердые освежители воздуха постоянного действия, освежители в специальной упаковке для автомобилей);

* блокирование или сдерживание конкурентов (благодаря постоянному расширению бренда Gillette -- бритва с одним лезвием, бритва с подвижной головкой, бритва с двумя лезвиями и подвижной головкой, бритва с тремя лезвиями и т.д. -- компания в течение длительного времени успешно сдерживает основных конкурентов)

19. Стратегическая пирамида развития брендов

20. Модель BrandDynamics

Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, позволяет отслеживать показатели развитие бренда в течение жизненного цикла и прогнозировать изменение рыночной доли. В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимоотношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное присутствие (рис. 5).

Отображение развития бренда на матрице, по осям которой откладываются рыночная доля и потенциал роста бренда, позволяет прогнозировать стратегическое развитие и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами (рис. 6).

Новый бренд находится в левом нижнем углу и, соответственно, обладает минимальным потреблением и низкими темпами роста. Потребители практически ничего не знают о бренде, его преимуществах, ценностях. Такой бренд характеризуется как «чистый лист». Более амбициозные бренды -- малые тигры -- стремительнее наращивают потенциал. К категории культовых относят бренды, способные быстро завоевывать новых потребителей. Бренды, обладающие средней рыночной долей, но стремительно наращивающие потенциал, называются стремительными. Категорию олимпийцев составляют бренды, сумевшие значительно превзойти конкурентов по всем показателям. Классическими становятся бренды, которые при сохранении высокой доли рынка обладают меньшим потенциалом. Поблекшие звезды -- это бренды, утратившие потенциал, но сохраняющие стабильную долю рынка благодаря лояльности потребителей. Наиболее сложной является позиция защитников. Те бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от опытных и сильных брендов, так и от молодых, энергичных и амбициозных.

Матрица BrandDynamics

21. Анализ портфеля брендов с использованием модели Brand Asset Valuator

После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset Valuator, модель Аакера и пирамиду марочного резонанса.

Модель Brand Asset Valuator.

Компания "Young & Rubicam" разработала систему оценки Brand Asset Valuator (BAV) которая позволяет эффективно измерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспектами: степенью охвата бренда, последовательностью методологии и глубиной оценки.

Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить повышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда:

- Дифференциация. Отображает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Этот показатель измеряет уникальность обещаний бренда и служит индикатором его способности подтвердить высочайшую цену продукта.

- Значимость. Отображает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителя. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда. Значимость направления связана с показателями Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место и продвижение).

- Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отображает степень лояльности покупателя к нему. Это понятие основывается на возможности бренда исполнять обещания, которые были даны потребителям. Показатель "уважение" находится в тесном контакте с качеством и популяризацией бренда.

- Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом.

Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рисунок).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые критерии (дифференциацию и значимость) как ключевые для измерения и как формирующие "силу бренда". Другие два показателя (уважение и знание) формируют масштаб бренда.

22. Контроль и оценка эффективности брендинга

Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)

Выделяют следующие методы оценки эффективности брендинга:

* анализ соотношения показателей прироста выручки и расходов на брендинг/рекламу;

* анализ соотношения показателей прироста числа клиентов и расходов на рекламу;

* анализ соотношения показателей прироста узнаваемости бренда и расходов на брендинг;

* анализ соотношения показателей прироста рыночной доли компании и расходов на брендинг;

* анализ динамики удельных затрат на рекламу на одного привлеченного клиента;

* анализ рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

* анализ динамики рыночных долей и рекламных бюджетов компании и ее конкурентов;

* анализ динамики рыночной стоимости бренда.

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-разному в зависимости от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (а иногда и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включая затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д.

О методах оценки стоимости бренда

Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на его стоимость бренда - это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд.

Рассмотрим их подробнее.

Метод агентства Intebrand. Согласно этому методу, оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании, из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем выделяется из этого остатка часть, принадлежащая только бренду, для чего проводятся маркетинговые исследования. Это позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли.

Согласно методу суммарных издержек производится расчет издержек по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, затраты на рекламу, стоимость продвижения и вязи с общественностью, включая фактор дисконтирования.

Метод остаточной стоимости предполагает, что величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.

По методу освобождения от роялти, оценка брендкапитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются от объема продаж.

Метод рекламного агентства Young & Rabicam предполагает, что бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов и комплекта из 4-х показателей - дифференциация, релевантность, уважение, понимание. При оценке активов бренда ориентируются на информацию о марочном капитале. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки - матрицы бренда («достоинство бренда» - «сила бренда»), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды.

Согласно методу Equi Trend фирмы Total research, для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Метод основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя) и дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.

Метод Аакера основывается на выборе комплекса показателей, которые получают с помощью количественного (статистические модели) анализа и изучения практических ситуаций (кейсов) о колебании размеров ценовой премии. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда»:

* приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду);

* воспринимаемого качества бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность);

* ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией);

* осведомленности о бренде (осведомленность о бренде);

* рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети).

Создание и развитие бренда связаны с риском. Риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры - фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках - должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Стоимость бренда можно считать важнейшим стратегическим показателем эффективности брендинга. При этом к стратегическим показателям, характеризующим эффективность брендинга, относятся стоимость бренда, осведомленность, удовлетворенность брендом и лояльность к нему.

23. Стратегия управления портфелем брендов

Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка портфеля брендов), так как она дает ответ на главный вопрос бизнеса: « Как расти компании в различных условиях рынка»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач:

1) рост бизнеса;

2) повышение эффективности бизнеса.

Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.

Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления:

1. Азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда(товары обладают общим именем и комплексом ценностей).

2. Западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а

корпоративным - второстепенная.

3. Смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности

Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:

А) растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) - формирование ассортиментных брендов;

Б) расширение семейства бренда (brand extension):расширение ассортиментной линии (line exten<sion);углубление бренда (product extension) - формирование структуры суббрендов.

Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обусловливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности.

1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50 %).

Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара) [2, С. 76].

Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке.

Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качествами.

2 стратегия: расширение семейства бренда(brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.

3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей используется репозиционирование.

4 стратегия: расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей в покупку товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии [2, С. 78].

Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:

*расширение бренда на нижние ценовые сегменты(не должно причинять убытка имиджу бренда. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов (при помощи наименования, дизайна,рекламы, упаковки), целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).

* расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум<сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум<сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум<сегменте бренд Lexus).

*расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды)

24. Анализ стратегических возможностей брендов

Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций (рис.).

Стратегические роли брендов

Стратегические бренды -- это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности компании. Они могут быть представлены корпоративными, зонтичными или товарными брендами. Стратегические бренды могут доминировать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт или занимать особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG (Boston Consulting Group) позволяет оценить стратегический потенциал брендов и принять обоснованные решения относительно их функционального назначения.

«Звезды»-- бренды, которые занимают центральное место в портфеле компании, их стремительное развитие обеспечивает постоянный приток инвестиций. Они призваны положительно влиять на имидж других брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может занимать как родительский бренд, который изначально формирует корпоративный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имеющий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного бренда превратился в корпоративный.

«Дойные коровы»-- это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, и приносить стабильные прибыли, не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дает компании возможность развивать другие бренды, в частности «звезды». Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль.

«Пустышка»-- традиционный, часто морально устаревший, бренд с незначительной долей рынка, который перестал представлять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в некоторых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

«Трудные дети» (темные лошадки) -- это обладающие потенциалом, «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддержка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и, напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров провоцируют рыночное фиаско.

Матрица «Обоснование стратегий брендов»

«Собаки»-- бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому чаще всего выводятся с рынка.

Распределение функциональностей брендов в портфеле определяется целями компании и особенностями конкуренции, соотношение которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 10).Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптимизировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду особую роль и степень участия в общем развитии.

Фланговый бренд, «фланкер»-- бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории товаров. Часто фланговый бренд выводится на рынок для защиты других стратегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с использованием для этого более низкой цены.

Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выделяет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми бренды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усиливают индивидуальность друг друга.

Побуждающий, или функциональный, бренд (driver brand)обеспечивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда. Так, для автомобиля марки Toyota побуждающими брендами будут Land Cruiser и Согоllа, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand), эндорсер,оказывает поддержку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные и мастербренды, поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая доверие потребителей и усиливая новые неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных «рычагов» и призваны воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность. Примером эндорсера является родительский бренд Kellogg's поддерживающий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg's Cornflakes's и Kellogg's Rice - Crispiest.

Брендированное преимущество (выгода бренда) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда. Например, производители спортивной одежды и обуви используют в производстве ткань, изготовленную по особой технологии micro-fiber

«Серебряные пули» (silver bullet) -- это суббренды, или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа компании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенном. В своих работах он доказывал, что имидж корпоративных брендов определяется ключевыми товарами категории - передовыми, революционными брендами в портфеле брендов. Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda.

«Входной» бренд»представляет собой наиболее доступный для потребителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность опробировать основные бренды портфеля. Примером может служить бренд My First Sony как наиболее доступный продукт компанииSony или Armany Jeans как бренд молодежной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд призван удовлетворять специфическую потребность отдельного потребительского сегмента. Например, бренд джинсовой одежды от компании Levy Straus Levi's 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сегмент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

«Эксклюзивный» брендразрабатывается специально для создания товарной категории или внедрения на рынок нового имиджа. Его задача заинтриговать потребителей своей оригинальностью и стимулировать их интерес к основным брендам, представленным на рынке. Так, размещенный в кинокартине «И целого мира мало» родстер BMW Z8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.

25. Принципы стратегического расширения брендов

Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Элементы стратегии бренда:

-Разработка и продвижение бренда - это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов:

-Описание целевой аудитории - составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.

-Анализ конкурентных товаров.

-Брендинг (создание и продвижение бренда) - выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг), дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.

-Продуктовая стратегия - выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.

-Стратегия ценообразования - политика установления цены на продукт.

-Стратегия продаж - выбор каналов сбыта продукции.

- Стратегия развития продукта - определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.

Создание бренд-стратегии включает:

- определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;

- разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) - базовая коммуникационная стратегия;

- разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;

- определения набора впечатлений - мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;

- формулирование бренд-амбиций для будущего бренда

Известные стратегии для конкретного рынка были дополнены и сгруппированы на основе расширенной трактовки данной матрицы с учетом представлений потребителя на данном рынке о новизне материального продукта (как представителя товарной категории) и бренда для упорядочения решений, связанных с управлением торговыми марками и упрощения разработки стратегий.

1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.

Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания "Данон" расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.

2. Новый продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения бренда позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.

Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на создание осведомленности о марке и привлечение покупателей к пробной покупке новинки.

3. Существующий продукт (категория) под новым брендом - стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.

В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта.

4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. Так, компания "Юнилевер" в настоящее время владеет 11 марками продуктов питания, бытовой химии и личной гигиены стоимостью более 1 млрд евро.

27. Стратегии линейного расширения бренда

Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые ценовые сегменты. Такое расширение может иметь два направления -- вверх и вниз, т.е. товары выводятся на рынок в рамках существующей категории по более высоким или по более низким ценам по сравнению с основным продуктом фирмы.

Вертикальное расширение вниз. Наиболее эффективными маркетинговыми способами вертикального расширения бренда вниз являются: снижение цены при одновременном поддержании текущего уровня11/92 воспринимаемого качества; · использование дескриптивных суббрендов (дескрипторов).

Вертикальное расширение вверх. К наиболее эффективным маркетинговым способам выхода в верхние ценовые сегменты рынка относятся: повышение цены; использование суббренда. Заметим, что, если при вертикальном расширении вниз часто используются суббренды-дескрипторы, не указывающие своим наименованием на движение бренда в нижние ценовые сегменты, то стратегия расширения вверх, как правило, предполагает наличие дескрипторов, указывающих на премиальный характер нового бренд-продукта, например «специальное издание» (Special Edition), «изделие премиум-класса» (Premium), «профессиональный/ое» (Professional), «золотой» (Gold) и т.д.

Стратегия горизонтального расширения границ бренда

Данный вид марочной стратегии основан на расширении границ использования бренда за счет его выхода в другие товарные категории. Горизонтальное расширение границ бренда может идти по двум направлениям: · создание серийных (ассортиментных) брендов (range brands); · совместный брендинг (co-branding). Создание серийных (ассортиментных) брендов. При разработке серийного (ассортиментного) бренда предполагается, что он будет охватывать несколько товарных категорий. Это дает компании несколько преимуществ: · серийный бренд дает классическую экономию на масштабах; · серийный бренд ассоциируется у потребителя с разными товарными категориями, что увеличивает долю его присутствия на рынке.

28. Стратегия расширения границ использования бренда

На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.

Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда.

Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (рисунок).

Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка.

Причины, ограничивающие расширение бренда: