Основы маркетинговой деятельности

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару -- значит эту«добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.

42. Анализ методических подходов к оценке брендов

Узнаваемость бренда (brand recognition) -- способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.

Для оценки узнаваемости бренда используется ….:

2. Наблюдение включено инкогнито. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, но члены группы не знают, что за ними наблюдают.

3. Наблюдение невключено инкогнито. Осуществляется наблюдение за деятельностью группы, но члены группы об этом не знают. метод наблюдения оценки лояльности потребителя к бренду. Это объясняется применением максимально комфортного психологической обстановки для потребителей в местах покупки товаров, для максимально точных результатов наблюдения.

Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации. Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации.

Процесс разработки программы наблюдения заключается прежде всего в построении исследователем классификационной системы тех фактов, которые составляют наблюдаемую ситуацию. Она не должна быть слишком жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, которые не укладываются в эту систему.

В оценке эффективности брендинга метод наблюдения может быть применим в точках продажи товара: супермаркетах, продуктовых магазинах, магазинах бытовой техники, автосалонах и пр. Независимо от вида продукции метод «наблюдения» позволяет в полевых условиях определить степень лояльности потребителя к бренду. А также определить целевую аудиторию, активность покупателей до и после проведенной рекламной компании. Наиболее простым решением по методу «наблюдение» в оценке эффекта брендинга является простое наблюдение в точках продажи товара за потребителями. Выборка предпочитающих товар именно нашей марки среди общего количества покупателей товара в данной точке продажи является оценочным показателем эффективности брендинга. Этот метод груб и условен, но тем не менее является вторым по показательности после эмпирического и применяется в практике.

43. Затратные методы определения стоимости бренда

Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные (маркетинговые) активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганы,

Основные факторы, влияющие на стоимость бренда Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов).

ь Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов - тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки.

ь Удачное название. Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно.

ь Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов. Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.

Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него.

Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок.

По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры - размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции. Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда - при расчете аналога не все они могут быть учтены.

44. Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект

Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости.

К настоящему моменту известны различные методы определения стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает вполне объективную и точную его оценку стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применяться различные подходы.

Согласно мнению опытных ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Пара [1] - предпочтительнее доходный метод, во вторую очередь - рыночный и лишь в исключительных случаях - затратный.

Несмотря на существующую систему методов, ведущими консалтинговыми компаниями разрабатываются собственные уникальные методики оценки брендов, доказавшие объективность результатов и получившие широкую популярность в мировой практике.

Первая, применившая новые технологии в области измерения капитала бренда и его стоимости, стала британская консалтинговая компания мирового уровня Interbrand Group [2, с.373]. Оценка брендов с помощью данного метода признана во всем мире и позволяет публиковать рейтинг самых дорогих брендов мира, рыночная стоимость которых превышает миллиард долларов. В этот список могут быть включены те бренды, которые соотвествуют следующим двум криетриям: должны приносить существенный доход на главных мировых рынках и оцениваемая компания должна иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показатели своей деятельности. Механизм оценки метода Interbrandотражает бизнес - перспективы бренда и основан на расчете стоимости бренда, как чистой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем. Основными показателями явились: финансовый прогноз, роль и сила бренда [3, с.411].

Оценка начинается с текущего и прогнозирования будущего дохода бренда. Из будущих доходов вычитаются все операционные расходы и налоги, и доходы от других НМА. В результате определяется, источником какой части будущих доходов является бренд. Показатель «роль бренда» отражает в какой степени бренд влияет на потребительский спрос. Сила бренда - способность бренда гарантировать потребительский спрос, тем самым обеспечить будущий доход, получаемый при пересчете дохода от бренда в чистую приведенную стоимость.

Другой метод «Оценка ценности активов бренда» предложило международное рекламное агентство Young&Rubicam (Y&R), которое измерило 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование проводилось с помощью анкеты, состоящей из 32 вопросов и 4 основных показателей: дифференциация - показатель, отражающий отличие одного бренда от другого; релевантность - показатель актуальности бренда для респондента; уважение - показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной категории; понимание - показатель, отражающий предназначение бренда

По мнению разработчиков, каждый бренд проходит 4 основные стадии:

1. дифференциацию;

2. релевантность;

3. уважение;

4. понимание.

45. Сравнительные методы определения стоимости бренда

Сравнительный (рыночный) метод для оценки стоимости бренда

Название подхода	Описание подхода	Методы используемые в подходе
Сравнительный подход оценки товарных знаков.	Сравнительный метод заключается в том, что хороший инвестор никогда не заплатит за товарный знак стоимости, большей, чем та, за которую был продан товарный знак аналогичной полезности. То есть стоимость аналогичных товарных знаков, проданных на рынке, должна отражать стоимость оцениваемого товарного знака. Использование данного подхода возможно лишь при наличии достоверной информации о цене аналогичного товарного знака и условиях сделки с ним. Расчет рыночной стоимости оцениваемого товарного знака производится путем корректировки цен аналогов, уменьшающих их отличие от оцениваемого товарного знака.	· Прямой анализ сравнения продаж; · Качественный анализ для осуществления корректировки данных; · Метод параметрической оценки; Помимо вышеописанных методов принципов оценки товарных знаков, существует несколько других, нестандартных методов. В отличие от других товаров промышленной собственности, у товарных знаков своя устоявшаяся методика оценки, основывающаяся на основных принципах оценки.

Довольно распространена данная методика при оценке самого бренда либо всей компании в целом. В основе расчета стоимости - опыт проведенных сделок по продаже предприятий такого же профиля и сопоставимого размера, действующих в аналогичном регионе. Расчет стоимости производится в качестве соотношения определенного коэффициенту к выбранному параметру, в частности, к объему продаж. Разделив данный коэффициент на уровень продаж в своей компании, можно определить стоимость. Однако в отношении сравнительного метода неизменно продолжаются дискуссии, поскольку зависеть стоимость бренда и самой компании может от большого количества факторов, которые могут различаться даже в аналогичных предприятиях. Такой способ непрост в использовании для оценки стоимости бренда. Нечасто предполагается продажа нематериальных активов отдельно от предприятий. При этом данные о доле бренда в общей стоимости компании часто вовсе отсутствуют либо сильно ограничены. Тем более, крайне сложно скорректировать вычисления, учитывая факторы, от которых зависит стоимость бренда. Хотя при наличии на своем рынке брендов с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно полезным, особенно при оценке небольших компаний.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного продукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности.

Формула расчета выглядит так:

К_{т = (}Р _m - Р )хQ_m хn

где К_т - стоимость бренда;

Р _m - цена марочного товара;

Р - цена стандартного товара;

Q_m - объем продаж марочного товара;

n- период жизненного цикла бренда.

Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные потребители, вычитается стандартная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фиксирует избыточную прибыль, которую получает продавец от марочного товара по сравнению с аналогичным не марочным.

Основная сложность применения этого метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование» в фокус-группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они готовы заплатить за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается фирменное наименование или бренд, потребители, как правило, оценивают те же товары значительно выше, связывая ценовую маржу с влиянием брендовой составляющей. Соответственно, стоимость бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым продуктом.

46. Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым - тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов - шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки - достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда - авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты - регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием - например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования - в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус.

Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

47. Мировая система охраны и защиты брендов : принципы, формы и особенности

Защита бренда. Стремление в кратчайшие сроки повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R- символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость понятия «бренд» значительно осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно строится на основе правоприменительной практики. Однако наибольшая эффективность правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальной законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности.

В мировой практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами - западная (евро-американская) модель и азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного капитала фирмы в результате оптимизации структуры брендов путем определения качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место в системе контроля над брендом имеет и его защита. Однако большая ассоциативная емкость понятия значительно осложняет ее.

48. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда

Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых режимах.

В режиме патентной защиты как элемент существенных признаков, отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка), характеризующих изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный максимальный срок действия патентов (5--15 лет), сегодня охрана наименований через патентную защиту осуществляется редко.

В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще применяемый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.). Основой для защиты является признание того факта, что исключительность свойств определенных товаров зависит от характерных для данного географического объекта природных условий или людских факторов или их сочетанием (ст. 30 Закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения).

В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других ... лиц (ст.1 Закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения). В последнее время отдельным направлением защиты товарного знака стала защита в режиме общеизвестности.

В июле 1947 г. на территории США вступил в действие закон Лэнхема О товарных знаках, в котором были сформулированы критерии товарных знаков, впоследствии использованные и в международных договорах о защите интеллектуальной собственности и в Законе РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров, действующем с октября 1992 г.

По закону правовой защитой товарный знак не конкретное слово, а определенное изображение, которое может включать в себя буквы (слово является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные изображения (как в цвете, так и в черно-белом изображении), звуковые и световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите, товарный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой защитой (например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые наименования типа масло, карамель и т. д. являются неохраняемыми элементами, подробнее см.: Корчагин А.Д. и др., 1995).

Собственно в товарном знаке (еще раз подчеркнем, что это изображение, а не слово) различают следующие понятия:

Марочное название -- часть товарного знака или торговой марки, которое можно произнести. Чаще всего марочное название бывает охраняемым элементом, но если вы разработаете упаковку масла, в которой масло будет продаваться лучше, то слово МАСЛО на упаковке будет являться марочным названием, хотя и не будет обладать правовой защитой, в отличие от названия Анкор. Возможно возникновение ситуации, что слово, являющееся общеупотребительным в одном языке, в другом может использоваться как торговая марка.

Логотип -- строго определенное написание марочного названия.

Марочный знак, эмблема -- часть бренда и товарного знака, которое можно опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквенные изображения.

Упаковка -- форма, оформление и в ряде случаев технология упаковки товара.

В случае неиспользования зарегистрированного товарного знака правообладатель (им может быть не только организация, но и частное лицо) может потерять права на исключительное применение товарного знака 1 после истечении срока регистрации (в РФ -- 10 лет, с последующей пролонгацией при наличии заявки правообладателя каждый раз на 10 лет) или в результате 5-летнего непрерывного срока неиспользования знака. Аннулирование товарного знака может быть осуществлено также в случае использования его в качестве мегабренда для товарных групп, не включенных в список при регистрации.

Каждый бренд-менеджер мечтает, чтобы его бренд стал брендомвампиром, т. е. определенным общим обозначением для товарной группы. Но в таком случае возникает опасность потери юридической защиты товарного знака на основании превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида, как это случилось с аспирином на территории России.

Отличием авторского права от других режимов правовой защиты является автоматическое возникновение защиты при опубликовании, для товарного знака -- когда необходима регистрация.

При этом права собственности на товарные знаки и авторское право на рекламные материалы на территории России автоматически возникают при регистрации товарного знака или распространении товара и публикации рекламы практически во всех странах мира в силу различных международных договоров Российской Федерации.

При этом под публикацией для рекламных материалов (и под использованием для товарного знака в случае неиспользования его непосредственно на товаре) понимают применение в печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках или ярмарках и т. д.

При этом неограниченная возможность использования не может нарушить пяти личных неимущественных прав, сохраняющихся за разработчиками навсегда. К этим правам относятся:

Право авторства, т. е. право признаваться автором произведения.

Право на имя, т. е. право использования произведения под подлинным именем, псевдонимом или анонимно.

Право на обнародование, т. е. право на разрешение публикации или публикацию произведения.

Право на отзыв публикации, т. е. право на отказ от ранее принятого решения об использовании права на обнародование. В случае использования права на отзыв автор по закону должен будет возместить убытки, включая упущенную выгоду, тому лицу или организации, кому были переданы имущественные права, и осуществлять отзыв (например, снятие изображения с придорожных конструкций) за свой счет. Право на отзыв не распространяется на служебные произведения, созданные в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя.

Право на защиту репутации автора, т. е. право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения, способного нанести ущерб чести и достоинству автора. Результаты различных исследований, планы маркетинговых и рекламных мероприятий и медиапланы брендинга также выступают объектами авторского права как произведения науки, и на них распространяются все неимущественные и имущественные права в соответствии с условиями создания (чаще всего эти произведения являются служебными произведениями, созданными в соавторстве). Срок действия авторских имущественных прав -- 50 лет со дня смерти автора или последнего из соавторов, создавших произведение.

49. Регистрация ТЗ в РФ

Регистрация товарного знака (торговой марки). Правовая охрана товарного знака (торговой марки) в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, регулируются Гражданским кодексом РФ, часть четвёртая, «Право на товарный знак и право на знак обслуживания».

Товарный знак (торговая марка) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Заявка на регистрацию товарного знака (торговой марки) подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Порядок регистрации товарного знака

Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать:

· заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

· заявляемое обозначение (8 шт. размером 8х8 см.) и его описание;

· перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Кроме того, к заявке должны быть приложены:

· документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;

· устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак;

· копия свидетельства о регистрации ПБОЮЛ если товарный знак регистрируется на физическое лицо, осуществляющего предпринимательскую деятельность;

· доверенность от Заявителя на имя Патентного поверенного, подписанная директором компании и скрепленная печатью, если заявка подается через Патентного поверенного.

Проверка товарного знака. Для предотвращения коллизий с ранее зарегистрированными товарными знаками и более ранними заявками в процессе рассмотрения рекомендуется проводить процедуру предварительного поиска тождественных/сходных регистраций/заявок. Первичная проверка на тождество и сходство с предшествующими регистрациями осуществляется бесплатно по базе Роспатента в Интернет (только зарегистрированные товарные знаки, поиск по словесному элементу). Расширенный поиск (включая также приоритетные заявки в стадии рассмотрения) осуществляется на платной основе в Патентном ведомстве России.

Свидетельство на товарный знак. Товарные знаки регистрируются, а заявителю выдается свидетельство на товарный знак если поданные на регистрацию обозначения соответствуют требованиям Гражданского кодекса РФ, часть четвёртая, «Право на товарный знак и право на знак обслуживания» (не должны указывать на вид, качество, количество, свойства товаров или услуг, являться терминами в области, для которой товарный знак заявляется, состоять только из согласных букв, нарушать чужие авторские права, быть сходными с ранее зарегистрированными или заявленными к регистрации товарными знаками и т.п.).

Экспертиза товарного знака. Срок экспертизы товарного знака в федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности не регламентируются, но в среднем составляет примерно один год с даты подачи заявки.

Передача прав на товарный знак. Право на товарный знак может передаваться как полностью - по договору отчуждения, так и частично - по лицензионному договору. Такие договоры подлежат обязательной регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности. Патентам и товарным знака (Роспатент). Без регистрации договор считается недействительным. Лицензионный договор может предусматривать передачу исключительных или неисключительных прав. Правообладатель товарного знака - Лицензиар может ограничить права, предоставляемые Лицензиату по территории, сроку, объему прав и т.п.

50. Виды товарных знаков

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

* словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

* изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

* объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

* комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

* содержащие фамилии

* динамические - состоят из набора статических изображений, представляющих различные позиции движущегося объекта.

* тактильные - представляет собой надпись, сделанную точечным шрифтом Брайля. Как правило, такие надписи предназначаются для людей, имеющих ослабленное зрение.

* коллективные - обычно определяются как знаки, которые отличают географическое происхождение, материал, способ производства, качества или иные общие характеристики товаров или услуг различных предприятий, использующих коллективный знак.

* общеизвестные - это обозначение, ставшее в результате интенсивного использования широко известным среди потребителей в отношении товаров лица и признанное таковым в установленном порядке.

* жесты и символика

* другие обозначения, например звуковые, световые, буквенные, обонятельные, и т. д.

51. Способы передачи прав на товарный знак

Иные (внедоговорные) способы передачи прав на товарный знак

а) наследование.

предприниматель, обладающий правом на товарный знак, может завещать его или оставить после себя наследникам. Однако здесь следует учитывать, что товарные знаки как средства индивидуализации, связанные с коммерческой деятельностью юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, могут принадлежать только физическому лицу, имеющему статус предпринимателя. В противном случае право на товарный знак подлежит прекращению. Таким образом, право на товарный знак может перейти по наследству только к юридическому лицу или к физическому лицу, обладающему на момент открытия наследства статусом предпринимателя;

б) реорганизация юридического лица;

в) обращение взыскания на имущество правообладателя.

В последнем случае не очень понятно, к кому и в каком порядке будет переходить право на товарный знак. По нашему мнению, логичнее будет предположить, что при обращении взыскания на соответствующее имущество это право должно прекращаться.

Передача прав на товарный знак

Передача прав на товарный знак может быть осуществлена с помощью оформления нескольких видов договоров:

*Лицензионного договора, по которому товарный знак передается во временное пользование. В случае передачи прав на товарную марку по лицензионном договору, владелец знака может предоставить возможность использовать свой зарегистрированный бренд только в части защищенных классов МКТУ или же на ограниченной территории. Также правообладатель может предоставить возможность использовать свой товарный знак сразу нескольким компаниям.

*Договор коммерческой концессии (франчайзинга). В рамках одного договора франшизы правообладатель может передать в пользование не только товарным знакам, но и патентами, ноу-хай, а также иными объектами интеллектуальной собственности.

*Договор отчуждения товарного знака. Производится передача всех прав на товарный знак без исключения. В этом случае первоначальный правообладатель утрачивает любые права на товарный знак. Также договор отчуждения называют договором купли-продажи товарного знака.;

*Договор залога товарного знака. Передача прав на товарный знак передается в залов как обеспечения займа денежных средств.

52. Проблемы фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры защиты

Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как «паразитический» маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. Ключевая выгода клонирования известных брендов заключается в том, чтобы, эксплуатируя высокую осведомленность потребителей и их лояльность копируемым брендам, быстро и с низкими затратами увеличить продажи «марки-паразита».

Компании-имитаторы могут направить свои действия на подделку дизайна упаковки, ее формы, логотипа компании, ее наименования, а также названия конкретного бренда. Иными словами, создавая свой бренд-клон, недобросовестные конкуренты стремятся использовать любой компонент образа бренда-оригинала, имеющий у потребителя устойчивые положительные ассоциации.

Большая часть имитаций приходится на марки товаров с коротким циклом потребления на рынке товаров повседневного спроса. Покупки здесь регулярны, совершаются часто и, как следствие, степень внимания к продукту ослаблена.

Подделка (counterfeiting) является «контрафакцией и предполагает предумышленное производство и реализацию худших по качеству копий товаров, маркированных известным знаком, с целью незаконного присвоения доходов». Подделки наносят не только серьезный урон репутации компании, но и значительный экономический ущерб. Такая деятельность носит преступный характер и преследуется по закону.

Имитация бренда (brand imitation) представляет собой такое изменение идентификаторов, «при котором имитирующая марка настолько незначительно отличается от оригинала, что у потребителя возникает отчетливая ассоциация с оригинальной торговой маркой».

Все возможные имитации бренда можно разделить на три группы.

Фонетическая имитация основана на копировании словесных и звуковых элементов бренда. Главная ее цель -- вызвать фонетическую и словесную связи с оригинальным брендом, которые способны ввести в заблуждение потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям.

Цветографическая имитация предполагает копирование цветовой и шрифтовой концепции бренда. Данный вид имитации чаще всего применяется в отношении дизайна упаковки. Недобросовестные конкуренты пытаются скопировать цвета упаковок и этикеток, которые ассоциативно связаны с раскрученными брендами.

Сюжетная имитация моделируется марками-«паразитами» в отношении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционными маркетинговыми акциями (оригинальной рекламой, нешаблонными мероприятиями стимулирования сбыта и т. д.).

Превентивный способ защиты (prevent measures of trademark legal protection) выражается в разработке упреждающих мер правовой охраны бренда. Его использование позволяет выявить «проблемные» зоны в защите бренда в целом, а также отдельных его элементов (марочного имени, логотипа, марочного знака и т. д.).

Диверсионный анализ бренда. Радикальным средством превентивной защиты бренда является диверсионный анализ («wrecking» brand analysis), который проводится с целью проверки степени юридической защищенности бренда от подделок и его устойчивости к имитациям. Разработчиком методики является юридическая компания «Усков и партнеры», специализирующаяся в сфере интеллектуальной собственности.

По объектам исследования и по технике его исполнения выделяют два типа диверсионного анализа: общий и локальный.

Общий диверсионный анализ строится на аудите марочного портфеля брендов компании, что подразумевает проверку их охраноспособности с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Применение специальных методик позволяет выявить:

товарные знаки, зарегистрированные на имя самой компании;

элементы торговой марки, не охраняемые в режиме товарных знаков;

товарные знаки, принадлежащие другим компаниям.

Локальный диверсионный анализ изучает бренд как комплекс внешний идентификаторов и осуществляется в ходе четырех последовательных этапов. На каждом из них, начиная с анализа комплексной защиты бренда и заканчивая проверкой устойчивости бренда к различного рода имитациям, решается конкретная задача по усилению юридической защищенности бренда и его владельца от подделок недобросовестных конкурентов.

На первом этапе проверяется, имеют ли все идентифицирующие элементы бренда минимально необходимый уровень правовой защиты, который обеспечивается законодательством.

На втором этапе изучается возможность фальсификации и паразитирования на имидже бренда путем использования аналогичного идентифицирующего признака в другой товарной группе. Таким образом предупреждается появление брендов-имитантов в смежных классах МКТУ.

На третьем этапе анализа проверяется устойчивость бренда к искажениям написания, произношения и визуального отображения, способным оказать негативное воздействие на его имидж.

Четвертый этап локального диверсионного анализа посвящен выявлению степени устойчивости различных элементов бренда к всевозможным имитациям.

Размещено на Allbest.ru