Основные виды рекламы

S - ясная. Условно говоря, открыть своё бизнес - это не совсем понятная мечта или цель. Намного более понятной является "открыть свою кофейню Starbucks" в лучшем торговом центре города. Это куда более ясная цель, чем просто "сделать какой-то бизнес".

M - измеримая. Например, цель "иметь много денег" - это не измеримая цель. Измеримая цель - это иметь 10 миллионов рублей на личном счете.

A - достижимая.

R - реалистичная - уместная.

T - определенные во времени. Например, одно дело накопить 100 тысяч рублей, а совсем другое дело - накопить 100 тысяч рублей до конца года. В первом случае вы точно знаете, что вам нужно откладывать по 8-9 тысяч рублей в месяц. Так как цель имеет вполне ясные сроки.

E - эмоции, вдохновение. Если взять какое-то дело и не гореть этим делом, то вы скорее всего прогорите.

R - record - это означает записать. Записать всё на бумаге

Примеры удачных и не удачных целей

"НЕ-ЦЕЛИ":

· Работать лучше

· Повысить производительность труда

· Работать по плану

· Продавать больше

· Качественно обслуживать потребителей

· Мотивировать персонал

ПОЧТИ ЦЕЛИ:

· Довести узнаваемость бренда до 25%

· Повысить удовлетворенность клиентов в течение ближайшего квартала

· Обеспечить реагирование на заявки клиентов в течение 24 часов от момента поступления заявки

· Захватить 100% рынка подгузников города к 2012 году

ЦЕЛИ:

· Довести уровень текучести технического персонала до 10% к началу 2011 года

· Ввести в действие программу "Тайный покупатель" к 1 мая текущего года

· Обеспечить месячный товарооборот по мясному направлению в размере 5 млн. рублей к 1 июня.

· К 20 декабря сформировать программу празднования Нового Года в рамках выделенного бюджета 100 тыс. руб.

47. Рublic relations: основные цели и задачи в современных условиях. Сущность и принципы связей с общественностью

PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Цели:

1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности,

2. создание известности (паблисити),

3. приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности

4. Формирование (поддержание, изменение) имиджа корпоративного имиджа

5. Формирование корпоративной культуры

6. Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление

Задачи PR в маркетинге:

Внутри фирмы:

1. Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества

2. Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры

3. Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров

4. Подготовка внутренних PR документов

5. Формирование имиджмейкинга и разработка рекомендаций

Вне фирмы

1. Исследование общественного мнения, продвижение бренда

2. Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями

3. Разработка модели антикризисного управления

4. Взаимодействие со СМИ (media relations)

5. Организация креативной деятельности, т.е. творческого подхода к формированию имиджа и репутации

Принципы PR

- Планомерность - предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникации.

- Комплексность - означает прежде всего учет при разработке и реализации основных ПР- мероприятий интересов всех категорий и групп общественности.

- Оперативность - требует от специалистов достаточно быстрой реакции на изменение общественного мнения, связанного с деятельностью компании.

- Непрерывность - требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом.

- Объективность - достигается, прежде всего, за счет использования достоверной и полной информации.

- Законность - должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации.

- Эффективность

48. PR как деятельность. Содержание PR -деятельности как функции менеджмента. Основные направления и инструменты PR

PR - это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом.

Содержание деятельности:

Консалтинг - обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, её взаимоотношений с внешним окружением, осуществления коммуникации.

Анализ - исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана

Специальные мероприятия - стимулирование интереса к объекту PR

Маркетинговые коммуникации - совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара, включая рекламу, паблисити, сопутствующее обеспечение.

Организация деятельности PR: RACE

Research - исследование: анализ и постановка задачи

Action - действие: разработка программы и сметы

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение корректив в программу

Направления PR-деятельности

- Media relations -построение и поддержание отношений со СМИ

- Community relations -создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом

- Corporate affairs - управление внутрикорпоративными отношениями

- Crisis management - антикризисное управление

- Image making - формирование и поддержание имиджа

- Special events - специальные мероприятия

Основными инструментами PR являются:

- Публикации - статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры.

- Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории.

- Новости. Главной задачей специалистов PR - предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах

- Выступления. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний.

Также можно выделить коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, разработка брошюр, буклетов и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).

3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.

Пресс-туры и тест-драйвы - Как правило, в заграничные пресс-туры приглашаются не более десяти журналистов. Поездка продолжается несколько дней. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей.

Спонсорство

Нейтрализация негативной информации

Бренд-амбассадор

Бренд-амбассадор --: "Чем чаще вы мелькаете со звездой, тем больше шансов, что и вас примут за звезду".

Для того чтобы воспользоваться этим инструментом PR, вам достаточно найти представителя шоу-бизнеса и предложить ему / ей ваш автомобиль (желательно премиум-класса) на длительный тест-драйв с условием появляться на нем на светских мероприятиях. После этого публикации вам гарантированы.

ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ

PR в сетевых СМИ

Главными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах

Сайт, блог, википедия

Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать "разбросанные" по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.езонные и праздничные кампании в Интернет

Вирусный маркетинг (видео, аудио, онлайнигры, "фотожабы")

Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, "цепляющим", таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими, коллегами.

Компьютерные игры , Product Placement

Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу "Нюрбургринг" в Германии

Перекрестное продвижение

Также можно отметить коллекцию дорожных аксессуаров Louis Vuitton для Infiniti

49. Информационно-коммуникативное пространство и PR. Коммуникативная модель PR технологий. Коммуникация и распространение информации в обществе

ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении истории.

Коммуникативная модель PR технологий

Но для того чтобы подобные изменения в коммуникации достигали цели и существует ряд параметров, которые следует выполнять.

Один из них - это разговор с аудиторией на ее языке. Отсюда следует стремление PR разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них.

Второй параметр - целеположение коммуникации. Профессиональный разговор не имеет ничего лишнего, все системно, все подчинено единой цели.

наконец, профессиональное сообщение оформляется по крайней мере в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный.

Нужное для смены поведения сообщение никогда не появится в прямом виде, поскольку любое прямое принуждение вызывает противодействие.

Мы сообщаем на одном уровне одно сообщение, пытаясь вызвать в результате реакцию на совершенно другом уровне.

Запуская в массовое сознание ряд сообщений вроде: хороший семьянин - хороший президент, хорошо выступает - хорошо думает и т.п., мы добиваемся того, чтобы массовое сознание вдруг осознало, что полученные сообщения сами сплетаются в надпись "хороший президент".

Используются манипуляции.

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Рекламный объект прямо направлен на исполнение желаний. ПР-объект находится на предыдущей стадии: он может делать то же самое исключительно в косвенной манере. И второй особенностью, помимо косвенности, становится отмеченный выше перекодировочный характер ПР-коммуникации, когда следует перевести визуальные, вербальные или событийные сообщения в новый вариант поведения. Случайный процесс превращается в системный при усилении всех его составляющих, которые ведут именно к заранее заданному результату.

Задача может ставиться с точки зрения говорящего, но аргументы используются с точки зрения слушающего

В вербальной сфере выделяют следующие характеристики

Интерпретация. давая первым ту или иную интерпретацию происходящему, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на эту тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделанной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации.

2. Кристаллизация. Удачная фраза политика может кристаллизовать общественную точку зрения по данному вопросу, что создает ее бесконечное цитирование из-за постоянных отсылок к ней. Например, фраза "хотели, как лучше, а вышло, как всегда" В. Черномырдина.

3. Обозначение Обозначение предполагает построение реакции на слово, а не на объект, который стоит за ним. Например, назвав ополченцев "сепаратистами ", можно на следующем этапе вполне применять силу.

4. Переименование. Так, Санкт-Петербург становится Петроградом, затем Ленинградом.

5. Детализация. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представление, а конкретную картинку действительности.. Один из классиков литературы говорил, что нельзя писать "пятак упал", когда можно написать "пятак упал, звеня и подпрыгивая".

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или занизить объект, поскольку выбор слова для описания несет в себе заранее заложенные оценки. В советское время "диссидентство" как феномен рассматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психиатрического лечения.

Данный коммуникативный продукт является сочетанием ряда факторов, среди которых на первое место выходят следующие:

1) многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуальном и событийном вариантах);

2) сообщение должно строиться с точки зрения получателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций;

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).

Коммуникация и распространение информации в обществе.

Теории распространения информации в обществе:

· "лидеры мнений"

· диффузная теория

· теория изменения мнений

Изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При работе с населением следует ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений.

Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому социоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует.

Методы определения лидеров мнений:

* метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей.

* социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом.

* метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе.

* объективный метод, когда исследователь сам "помещает" людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия.

Диффузная теория

* сознающий - это человек, открывающий для себя идею;

* интересующийся - человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

* пытающийся - человек, который старается проверить идею на других;

* оценивающий - человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;

* усвоивший - человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

Изменение мнений

Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направления (кандидата) реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения.

И второй - феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям.

50. Планирование РR-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний. Основные PR стратегии и методы оценки эффективности PR - кампаний

1. При подготовке PR-кампании прежде всего необходимо определить ее цель.

2. Для средств ее достижения могут быть выбраны:

- публикация новостей компании в интернет-СМИ;

- работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;

- подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании;

- участие в специализированных выставках;

- проведение презентаций.

3. определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:

- тематику информационного ресурса.

- охват аудитории.;

- репутацию информационного ресурса.

Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:

- постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) -- 5% от общего бюджета;

- исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов -- 10%;

- непосредственная реализация PR-кампании -- 70%;

- текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов -- 15%.

4. Оценить результаты PR-кампании:

- измерение количества переходов по ссылкам из статей

- измерение количества просмотров (прочтений) статьи или новости.

- презентации и пресс-конференции являются одними из наиболее дорогих средств PR.

- анкетирование клиентов.

- подсчет количества отзывов на каждую новость или аналитический материал.

Ключевые принципы

- Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

- PR-активность следует оценивать в PR-терминах.

- Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации.

- Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

- Она не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию.

Методы оценки эффективности

- посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия

- контент-анализе

- методе экспертного опроса.

В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее - определение стратегии как конкурентного качества организации.

3 типа стратегий:

В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:

1. В линейной - на методичный, направленный, рациональный процесс

2. В адаптивной - в возможности взаимосвязи компании со средой

3. В интерпретационной - на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.

Тактическое планирование включает: Календарное планирование, Таблица Гантта, RENT-диаграмма, Блок-схема, Медиапланирование, Аудиторное планирование, Бюджетное планирование.

51. Корпоративные public relations: цели, задачи и инструменты. Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

· эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

· мотивация к трудовой деятельности;

· сотрудники - главный потенциал компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Основными целями внутреннего PR являются:

- Выстраивание корпоративных коммуникаций

- Формирование и укрепление корпоративной культуры

- Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

- формирование единого информационного пространства;

- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

- получение обратной связи от персонала компании;

- демонстрация "открытости" руководства;

- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

· информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

· аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

· коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

· организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Внутренний "Внутрикорпоративный" PR (еще одно определение, на всякий случай) -- это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды.

Цель внутреннего PR - завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании - великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения.

Корпоративная социальная ответственность - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда.

2. Стабильность заработной платы.

3. Поддержание социально значимой заработной платы.

4. Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

5. Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

6. Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.

2. Содействие охране окружающей среды.

3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Эффективная социальная политика позволяет компании реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. В свою очередь, это увеличивает доверие общества, инвесторов и акционеров к компании, и тем самым повышается конкурентоспособность бизнеса.

Мотивы социальной ответственности бизнеса (выгоды):

1. Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

2. Рост производительности труда в компании.

3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

4. Реклама товара или услуги.

5. Освещение деятельности компании в СМИ.

6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

7. Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

9. Налоговые льготы.

52. Коммуникации в кризисных ситуациях. Типология кризисов. Роль PR в управление кризисами. Основные этапы и стратегии антикризисного управления

В любой организации в силу экономических, политических или социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы.

Такими проблемами могут являться:

- потеря значимого потребителя или доли рынка;

- потеря финансовой поддержки;

- изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и другие.

При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке.

Во время кризисной ситуации организация находится под пристальным вниманием общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой - не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону.

Сложность кризисной ситуации лежит также в ее динамичности. Кризис - это событие, во время которого всегда ощущается дефицит времени. К тому же он, как правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться до невиданных размеров.

Управление кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так как только в этом случае возможно формирование эффективной программы действий с учетом его особенностей.

Существует несколько типов кризисных ситуаций:

- кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании);

- кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов);

- экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров); кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы);

- кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм);

-кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);

- кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство);

- кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).

В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся прежде всего чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном эго касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.

Кризисы можно классифицировать на:

- преднамеренные (слухи, "черный" PR, угрозы, разглашения);

- непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производстве, разрушения, аварии и т. п.). Этот вид кризисов вызывается катастрофическими ситуациями, потенциально возможными в каждой организации и требующими немедленного и эффективного применения PR4.

Изложим также классификацию кризисов, предлагаемую Сэмом Блэком:

1. "Известное неизвестное". Это кризисы, потенциально возможные в силу самой природы предприятия.

Например, в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность их утечки; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности.

Во многих случаях известно, что может произойти, но не известно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. "Неизвестное неизвестное". Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть.

Роль PR в управлении кризисами. Основные этапы и стратегии антикризисного управления.

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся неготовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях.

Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Формирование такой стратегии позволит компании:

· Оперативно реагировать на развитие кризиса

· Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

· Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Планирование антикризисного управления

Команда.

Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

· коммуникации с клиентами компании

· отношения с сотрудниками

· работа по правительственным структурам

· работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера

Отношения со СМИ

Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Информация " не для записи" не должна звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.

Мониторинг

Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных ситуаций вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал.

База данных

В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Тренинги отечественный директ маркетинг коммуникация

Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы.

53. Классификация ОРТ. Структура ОРТ

Классификация ОРТ

1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ:

· Информационный ОРТ содержит минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения.

· Логический (убеждающий) ОРТ строится на основе логических доказательств и веских аргументов.

· Эмоционально-образный (внушающий) ОРТ апеллирует к его ассоциативно-образному мышлению и эмоциям потребителя.

· ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

2. В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы:

· Развлекающее рекламное сообщение, целью которого является поддержание внимания и интереса целевой аудитории к товару.

· Информирующее рекламное сообщение, дающее новое представление о рекламируемом товаре.

Выделяются три подтипа информирующих сообщений:

1) повествование - различные истории о товаре или его использовании.

2) описание -- описываются основные характеристики товара

3) объяснение -- реклама отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью?

· Воодушевляющее рекламное сообщение оперирует такими понятиями, как традиция, личность, вера, этические нормы, и напрямую затрагивает чувства.

· Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В его основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации.

· Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория в данном случае должна почувствовать потребность сделать то, к чему её призывает реклама.

3. Типы ОРТ по длине.

Минимальный ОРТ состоит из одного-двух предложений

1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания. Обычно, эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

Таким образом, существование длинных ОРТ вполне оправдано.

4. Коммуникативные модели ОРТ:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений. Эхо-фраза

Структура ОРТ.

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

· заголовочный комплекс

· слоган

· подзаголовок

· зачин

· основной рекламный текст

· кода

· заключение

· справочные сведения

· подписи и комментарии

· эхо-фраза

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес.

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. УТП

Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Кода - призыв воспользоваться товаром или услугой.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя.

54. Виды заголовков

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес.

Заголовочный комплекс:

название фирмы\товара

логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных

собственно заголовок

Основные требования к заголовкам -

· должны быть понятными и простыми

· не должно быть узкоспециальной лексики и терминов, новых, недавно заимствованных, редко употребительных иностранных слов и жаргонизмов

· не стоит использовать механически вызывающие любопытство заголовки, если они не имеют смысловой связи с текстом

"Сильные слова", которые рекомендуют использовать - бесплатный, новый;

Эффективные слова - внезапно, сейчас, здесь, только что, поразительный, выдающийся, легкий, быстрый, скидки, торопитесь и т.д.

Цитаты в кавычках повышают запоминаемость.

Виды заголовков -

· информативные заголовки - обычно дают прямое обещание выгод (самые простые для составления), более эффективны, если обращены к потребителю как к единственному читателю, при этом рекомендуется использовать местоимение Вы

· побудительные заголовки - рассчитаны на эмоциональное воздействие, уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования

· вопросительные заголовки - построенные как вопросительные предложения, хорошо возбуждают интерес.

· интригующие заголовки - вызывают любопытство читателя, содержат некую загадку, которая должна однако легко разрешаться; могут привлекать внимание не только целевой группы, но и любопытных читателей

· вопросительно-интригующие заголовки, их рекомендуют сопровождать объясняющими иллюстрациями

55. Классификация слоганов

Слоган - ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Призван сообщить УТП

Критерии эффективности

- запоминаемость;

- практичность, связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;

- уникальность, выраженная отличными от других характеристиками брэнда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам.

Виды

- корпоративные -выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа.

- товарные

По длительности использования слоганы делятся на

- стратегические -рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд.

- тактические -корректировка позиционирования, сезонные изменения (распродажи, новые коллекции) и проч. Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. "Чистота - чисто 'Тайд'", но "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!".

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

Можно посмотреть на слоганы с лингвистической точки зрения и выделить:

- метафорические,

- описательные,

- превосходные и прочие.

По композиции:

1). Связанные - включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. "Ваша киска купила бы "Вискас";

2). Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. "Жилетт".Лучше для мужчины нет";

3). Свободные - они самодостаточны и независимы. "Бери от жизни всё", "Аромат, который сближает". Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Для маркетинговых задач:

· Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта -- идея брэнда -- эмоция рекламы

· Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы?

56. Интралингвистические особенности рекламного текста

Фонетика рекламного текста

1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] -- как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] -- как женственные, легкие, нежные.

^Зубная щетка "Аквафреш": Частит с блеском -- действует с головой ([ч\, [ст], [тс\ и [ск\ -- звуки щетки во время чистки зубов).

2. Созвучия и рифма - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста

Ваша киска купила бы "Вискас", "Жиллет" -- лучше для мужчины нет., Стиральный порошок "Миф": Свежесть белья -- заслуга моя!

3. Ритм - определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Зубная щетка "Колгейт-зигзаг". Чистит глубже. Чистит лучше (хорей). Пиво "Бизон". Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

4.Преднамеренные орфографические ошибки.

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

5.Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKy! Фирма "ОТОН". вОТ ОН какой!

Неологизмы - новые слова или новые формы слов.

Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.

X-style. Не буксуй -- иксуй!

Каламбур. Каламбур -- это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Fairy. Жиру пора смываться.

ЗИЛ. Везет всегда!

Лексика рекламного текста

Специфика использования различных частей речи.

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не купить наш товар?" Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: "Купите наш товар прямо сейчас".

Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Sprite: He дай себе засохнуть!

Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.

Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Батончик Twix: Сделай паузу -- скушай Twix!

Реклама старается сохранить личный тон, обращаясь "к каждому в отдельности", и акцентирует, таким образом, особое уважительное отношение к читателю.

Пиво "Сибирская легенда". Мир, созданный для тебя.

Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные

Использование фразеологизмов. Фразеологизмы -- устойчивые сочетания слов,

Volvo. Вольному -- Вольво!

Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути

Компания "Максвел" (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Модальные операторы долженствования

слова "должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно" и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

"Громада". Места знать надо!

Слово "надо", входящее в фразеологизм, как бы теряет свое "принуждающее" значение.

"Дирол". Живи с улыбкой.

Иллюзия выбора -- установление рамок, в пределах которых клиент может "свободно выбирать". "Голосуй или проиграешь!" призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.

Модальные операторы возможности -- это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете...), "выбор", "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "независимость"

"Фронда" -- свобода выбора!

Слова негативного воздействия -- боль, пустота, укол, утомление, Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей "не" или приставкой "без...":

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Комментарии. Слова "удачно", "к счастью", "интересно", "удивительно" и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

^ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет "Славянский". К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать...

Обращение к внутренним ресурсам -- использование слов "душа, личный опыт, интуиция

Brita. Почувствуй разницу.

"Старый мельник". Душевное пиво.

Семантические поля.

Слова, отвечающие основным потребностям

Эрмигурт Эрман" -- больше жизни!

Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Заплати налоги и спи спокойно.

Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Шампунь Fructis. Новая сила и блеск волос.

Fanta: Распробуй веселье!

Слова возрастных и социальных групп:

"Миринда". Школа по приколу!

"Сникерс". Не тормози -- сникерсни!

Синтаксис рекламного текста

Краткий текст лучше воспринимается читателем:

Прием парцеллирования -- это членение предложения

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Сегментированная конструкция

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

Номинативные предложения - качества

Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

Вопросно-ответные конструкции

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях

Indesit. Мы работаем -- вы отдыхаете.

Реклама универмага: Минимум времени -- максимум покупок!

Риторическое обращение -- подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности.

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

Наше предложение для Вас, ценители искусства!

Восклицательные предложения

Суперскидка -- 10%!

Разговорный синтаксис

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Сок "Ясли-сад". Мама знает, чему я рад!

Неполные предложения

Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

Читаемость рекламного текста

1. Характеристики читателя - знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли

Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие:

1) длина слов.

2) использование абстрактных и конкретных слов.

3) использование слов родного языка и иноязычных слов.

4) частота использования слова.

Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) количество глаголов; чем больше, тем лучше

2) количество предлогов - чем меньше, тем лучше

3) количество аффиксов -- приставок, суффиксов; чем меньше, тем лучше

Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения.

2) уровень сложности предложения

Индекс читаемости Fog Index (FI):

FI= (X + Y) * 0,4,

где X -- среднее количество слов в предложении текста

Y -- среднее количество слов с длиной три и более слогов в предложении текста

от 0 до 4 -- высокая читаемость;

от 5 до 7 -- средняя читаемость;

выше 7 -- низкая читаемость.

57. Специфика стиля рекламы

Стиль -- это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова).

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой --

типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику -- его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст.