Основные виды рекламы

Этапы процесса личной продажи

Поиск и оценка покупателя.

Подготовка к контракту включает сбор информации

Контакт

Включает все тонкости этикета и знания психологии.

Презентация и демонстрация

Преодоление разногласий (возражений).

Заключение сделки

Сопровождение сделки

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

- Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

- Торговый агент контактирует с группой потребителей.

- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

- Проведение торговых совещаний.

9. Директ-маркетинг как перспективное направление маркетинговых коммуникаций и его основные инструменты

DM - прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Признаки:

- индивидуальные обращения к клиентам,

- прозрачность расходов,

- разумное накопление данных о клиентах.

Цель:

индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица.

Инструменты:

1. Директ-мэйл - прямая почтовая рассылка.

Подходит для относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии адресные базы данных.

Преимущества:

- Четкое таргетирование

- Обратная связь

- Иллюзия личного контакта

- Эффективная отдача (5%)

Недостатки:

- Высокая стоимость

- Игнор. со стороны населения

2. Телефонный маркетинг.

3. Телемаркетинг (магазин на диване)

4. Интернет-маркетинг

Средства DM:

· почтовая рассылка,

· факсимильная рассылка

· телемаркетинг,

· интернет-маркетинг

· работа с клиентами на выставках

· деятельность коммивояжеров

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов. Тот, кто откликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе.

Цель 3: приобретение новых клиентов. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. в случае предложения низких цен.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

DM: высокая адресность, диалоговый характер ком-ции, большая эффективность и обратная связь.

Возможность обращаться только к узкой ЦА, большие фин. затраты.

Основа проведения - БАЗА ДАННЫХ (фирменные списки, списки активных респондентов, списки робинзонов)

10. Выставка как коммуникация. Рекламная поддержка выставочной деятельности

Выставки дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятий.

Вы можете не только рассказать о своем предприятии, но и продемонстрировать свои товары или услуги. Часто участие в выставках позволяет увеличить объем продаж.

Даже, если Вам не удастся увеличить объем сбыта своих товаров или услуг, Вы, по крайней мере, установите полезные деловые контакты, которые могут пригодиться Вам в будущем. В этом случае необходимо сохранить имена и адреса, которыми потом можно будет воспользоваться.

Участие в выставках не требует больших денежных затрат, но к этому вопросу нужно отнестись со всей серьезностью. Чтобы тщательно подготовиться к участию в какой-нибудь выставке, придется потратить немало времени.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Преимущества.

1. Близость к покупателю:

- возможность интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами за очень короткий промежуток времени

- установление личных доверительные отношения со многими людьми

- возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями

2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии и сэкономить время потребителей (им не надо ехать на завод, чтобы посмотреть, как это работает)

3. Проведение маркетинговых исследований.

- получение достоверной информации конкурирующих компаниях

Изучаются:

- качество продукции;

- brand essence ("легенда брэнда");

- новые торговые марки и товары-субституты;

- тара, упаковка, оформление;

- политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;

- политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;

- политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы и пр.

Виды выставок

1.

- общественные;

- коммерческие;

- -частные.

2. по тематическому отраслевому

- универсальные

- специализированные

3. по времени функционирования

- постояннодействующие (6 м - 1год)

- временные (15 дн - 1 м)

- краткосрочные (5 дн - 15 дн)

2. по географическому составу

Некоторые рекомендации по участию в выставках

· - четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании;

· - выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции;

· - изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить "зримое" присутствие компании на выставке - путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.);

· - провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами)

· - подготовить стендистов;

· - провести предварительную рекламную кампанию своего участия в прессе;

· - разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам;

· - изготовить достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке;

· - задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение - информации в пресс-центре и на информационной стойке;

· - провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции;

· - подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись билетами на все семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.



11. Сущность брендинга. Основные элементы комплексного образа бренда

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Брендинг - процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Брендинг - процесс построения бренда. Брендинг - процесс управления маркой.

Бренд - сильная торг. марка. (М/н - Pepsi, Volvo; Фед - Балтика, Беседа; обл. - Коровка из Кореновки)

Признаки бренда

· постоянное качество;

· уникальность названия (зарегистрированного);

· уникальность графического решения;

· достаточно широкая "география" дистрибуции;

· обладание значительной долей рынка;

· широкая осведомленность;

· наличие "весомой" группы лояльных потребителей.

Основная причина создания бренда - его способность увеличивать разницу между себестоимость и продажной ценой товара. Потребители предпочитают наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара у конкурента с менее понятным брендом может быть выше.

Образ бренда - это уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных (чувственных) ассоциаций в сознании потребителей.

Элементы комплексного образа бренда:

· Целевая аудитория (сегментация рынка)

· Портрет типичного потребителя

· Физические атрибуты бренда

· Суть / миссия бренда (основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда)

· Рациональные выгоды бренда - Ikea

· Эмоциональные ценности бренда (идеологическое, психологическое, социальное, культурное)

· Портрет бренда как личности (это модель, которую создают маркетологи, она не "живет" в сознании потребителя)

· Взаимоотношения типичного потребителя и бренда (цель - создать отношения, напоминающие личные. Бренд может выступать другом, наставником, консультантом, матерью, веселым приятелем, сыном и так далее) - скелетоны

· Бренд как символ - Durasell (зайчики)

· Бренд как организация (корпоративная культура)

· Легенда бренда (история)

· Позиционирование бренда (доминантные - Mc'donalds - чистота; сопутствующие - целостный образ)

Для каждого бренда набор элементов комплексного образа бренда будет индивидуальным.

Не всегда нужен полный комплекс.

Причины коррекции бренда:

1. Образ бренда плохо или недостаточно целостно продуман.

2. Образ бренда не отвечает изменениям рынка, изменениям вкусов потребителей, появлениям новых конкурентов и технологий.

3. Образ бренда обращен к ограниченному рынку.

4. Образ бренда "наскучил" потребителям или стал старомоден.

Лояльный потребитель - это потребитель, который предпочитает одну торговую марку другим аналогичным торговым маркам.

4 уровня лояльности:

1. "Миссионерство" - потребитель потребляет только одну торговую марку и готов всем доказывать превосходство этой торговой марки над конкурентными торговыми марками.

2. "Бороться и искать, найти и не сдаваться!" - потребитель пойдет в другой магазин, если в первом магазине он не нашел необходимой ему торговой марки.

Приверженцы - лояльные потребители 1-го и 2-го уровней.

3. "Лучший среди равных" - потребитель в магазине выберет свою торговую марку, но при ее отсутствии он возьмет другую аналогичную торговую марку.

4. "Один из равных" - для потребителя существует некий набор торговых марок, которые его полностью удовлетворяют, и в магазине он выберет одну торговую марку из этого набора.

12. Понятие ATL-рекламы

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

ATL (от англ. above-the-line) -- реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах),

Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.

Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика.

ATL -- вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам

Выделяют пять составляющих ATL:

1. печатные СМИ,

2. радио,

3. телевидение,

4. кино,

5. наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor.

Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама.

13. BTL - технологии и средства их рекламной поддержки

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие - это обратная связь. А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами -- "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

BTL - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

По российской классификации включает в себя:

- стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

- стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

- прямой маркетинг (direct marketing),

- специальные мероприятия (special events),

- партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

- POS-материалы,

- Трейд-маркетинг (наука об увеличения спроса на уровне оптовой и розничной торговли).

Наиболее часто используемые методы работы:

- торговые конференции;

- промоакции;

- вирусный маркетинг;

- выставки и ярмарки;

- спонсорство;

- интернет-конференции;

- установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

- корпоративное мероприятие;

- внутриотраслевое мероприятие (B2B party);

- разработка программ лояльности;

- управление базами данных.

BTL-технологии - средство повышения положительной лояльности к бренду.

- возможность по-новому поддержать или изменить имидж бренда

- способность переключить внимание потребителей с конкурирующих брендов в свою пользу

- дают возможность двустороннего контакта

BTL-технологии обычно применяются в местах окончательной покупки.

Event Marketing - событийный маркетинг.: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.

Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром.

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

На Западе BTL придается большое значение, капитал в рекламном бизнесе постепенно перетекают в область BTL технологий (на настоящий момент - в России - 22%, в США - 60%, в Европе - 49%).

14. Классификация рекламы

1. Предмет/объект рекламы:

- Продуктная (товарная) - фокусируется на продаже товара или услуги

- Институциональная (престижная) - продвигает концепцию, идею, организацию, отрасль и т.д.

2. По общим задачам:

- Товарная

- Нетоварная (донести философию компании)

3. Масштаб целевой аудитории:

- Глобальная

- Общенациональная

- Региональная

- Местная

4. Тип рынка

- Деловая - ориентирована на деловой рынок, организации, покупающие товар или услугу с целью перепродажи.

- Потребительская - ориентирована на конечных потребителей.

· по составу аудитории:

--на индивид. потребителя

--на сферу торговли

--на специалистов отношении специализ. товаров.

5. Тип формируемого спроса

- Первичная (пионерная) - используется на вводной стадии ЖЦТ, её основная задача - информировать рынок, разрабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль.

- Селективная - концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя, основная её задача - обосновать для покупателей покупку своей марки.

6. По виду носителя

- ТВ

- Наружная

- Печатная

- Радио

- Интернет и т.д.

7. Характер и особенности рекламного материала и стадии ЖЦТ

- информативная

- агрессивная

8. По типу формируемого спроса:

- Информационная

- Убеждающая

- Напоминающая

9. По поставленной задаче:

- Коммерческая

- Некоммерческая (реклама благотворительности)

Восемь базисных типов рекламы:

1. Реклама ТМ

2. Торгово-розничная

3. Политическая

4. Адресно-справочная

5. Направленно-ответная

6. Бизнес-реклама

7. Корпоративная, имиджевая

8. Общественная (пропаганда)

· явную и скрытую (заказной статья, к ней относят спонсирование культурных и спортивных мероприятий, меценатство и др. подобные акции).

товарную и нетоварную,

прямую и непрямую

15. Особенности и методика проведения маркетинговых исследований

Ежегодно в мире тратятся на МИ более 6 млдр.$ (в Америке более 2 млрд.)

Исследования помогают обозначить цели, которые необ-мо достигнуть, определить

возможности и получить инф-ию, которая помогает решить проблемы РД и использовать

имеющиеся возможности.

МИ - это систематизированный сбор, анализ и представление определенных данных,

Полученных по средствам, спец-но проводимых для этого процедур.

РИ - разновидность МИ, основными направлениями которых являются: исследования потребителей; анализ товара; изучение рынка, в т.ч. анализ конкурентов, возможностей и угроз со стороны гос. органов, анализ медиаканалов, оценка эффективности решений в области рекламы и др.

Российские исслед орг-ии:

1. Всероссийский научно-исслед. конъюнктурный институт

2. ВЦИОМ (Всерос. центр исслед. общ. мнения) - соц. исслед.

3. КОМКОН (Исслед. рынка СМИ, отношения расселения к рекламе)

4. Gallup Media - анализ СМИ, потребит.ауд., знания брендов и предпочтений среди них.

Информация, полученная в результате проведения исследований может быть:

· Первичные - данные, которые собираются в точном соответствии с поставленными рек.целями и задачами исслед.

Сбор первичной инф.значительно более дорогостоящий, чем вторичный, а также требуются затраты времени на проведение исслед., иногда до неск.месяцев.

Сбором занимаются:

--марк. и рек. службы РД

--проф.РА

--проф.исслед орг-ии

· Вторичные - данные, накопленные раннее для каких-либо др. целей.

Поставщики вторичной инф.:

ь Правительственные орг-ии - многочисленные гос.учреждения, располагающие огромным количеством статистических данных, которые могут значительно повысить качественный уровень рекламы и принимаемых марк.решений. К этим данным относятся: перепись населения, статистические отчеты фирм.

ь Фирмы, специализирующиеся на поставке вторичной инф-ии.

ь Вторичная информация в Интернете.

Маркетинговые исследования - комплексная исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей комплекса маркетинга.

подразделяются на:

1. качественное ("как?", "каким образом?".)

- глубинные интервью и фокус-группы.

2. количественное

- опрос и анкетирование.

3. наблюдательные техники

- анализ по использованию продукта.

4. экспериментальные или опытные техники -- исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной

- лаборатории покупок и пробный маркетинг.

НАПРАВЛЕНИЯ

1. Исследования рынка - самое распространенное, проводится для получения данных о рыночных условиях, выясняются тенденции и процессы развития рынка, его ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски и т.д.

2. Исследование потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

3. Исследование конкурентов (стратегии: лидерства, следования за лидером, и избегания конкуренции).

4. Исследование товара (потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, сервис)

5. Исследование цены (max прибыли за min затрат)

6. Исследование товародвижения и продаж

- Прямые: производитель -> потребитель

- Косвенные:

- производитель -> оптовик -> потребитель

- производитель -> крупный оптовик -> мелкий оптовик -> потребитель

7. Исследование системы стимулирования продаж и рекламы.

План исследования:

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

- Определение потребности в проведении исследования.

- Определение проблемы.

- Формирование целей исследования.

2. Разработка плана маркетинговых исследований.

- Определение методов исследования.

- Определение типов исследуемой информации и источников её получения.

- Определение методов сбора данных (эксперимент, наблюдение, опрос).

- Проектирование форм для сбора данных.

- Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

3. Реализация плана маркетинговых исследований.

- Сбор данных.

- Анализ данных.

4. Оценка и интерпретация систематизированной информации, доведение её до руководства.

- Подготовка и представление заключительного отчёта

Методика проведения.

1.Наблюдение за поведением потребителей:

- личное

- автоматическое (видеослежение)

2. Эксперимент

3. Опрос

- индивидуальное интервью

- групповое (фокус-группа)

- неформальное

Методы сбора первичной информации:

- опрос

- наблюдение

- эксперимент

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников.

ПРОЦЕСС И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Структура и последовательность действий процесса маркетинговых исследований: 1)Определение потребности в проведении исследования.

2)Определение проблемы. 3) Формирование целей исследования.

1. Разработка плана маркетинговых исследований.

1. Определение методов исследования.

2. Определение типов исследуемой информации и источников её получения.

3. Определение методов сбора данных (эксперимент, наблюдение, опрос).

4. Проектирование форм для сбора данных.

5. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

2. Реализация плана маркетинговых исследований. (Сбор данных; Анализ данных).

3. Оценка и интерпретация систематизированной инфо доведение её до рук-ва. (Подг. и представление заключительного отчёта)

Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент

Для сбора первичной информации, как правило, используют выборку из генеральной совокупности.

генеральная совокупность - вся группа объектов, которую необходимо изучить.

Выборка - часть исследуемой группы объектов, выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу.

Выборка должна отражать целевой рынок. При составлении плана выборки необходимо определить единицу выборки, т.е. количество изучаемых объектов. Выборка может быть случайной (вероятностной) или неслучайной (неверояностной).

ФОРМЫ ВОПРОСОВ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ВОПРОСНИКА: Закрытые вопросы, Открытые, Полузакрытые.

16. Рекламная кампания: понятие, этапы, классификация методик проведения

РК - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения маркетинговых целей.

Этапы:

I. Разработка РК

§ сбор исходной инф-ии

§ выбор цели РК

§ выбор СМК

§ определение стратегии РК

§ формирование бюджета РК

§ определение времени проведения

§ разработка рек-го сообщения и макета рекламы

§ медиапланирование

§ представление проекта клиенту

II. Осуществление РК

§ производство готовой рек-ой продукции

§ закупка площадей и времени СМИ, размещение рекламы

§ контроль за ходом РК

III. Подведение итогов РК и измерение её эффективности:

§ определение экон. эффективности

§ внесение изменений в рек-ую политику фирмы

Классификация методик проведения

По интенсивности воздействия может быть:

1. Ровная - рек-ые мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться, через примерно равные интервалы времени одинаковые объемы трансляции по TV и один. размеры публикаций в СМИ. Такая РК имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания его имиджа и сбытовой политики.

2. Нарастающая - РК строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию (напр. сначала средние тиражные издания, затем кол-во изданий и их престижность возрастает, затем TV)

3. Нисходящая - по мере уменьшения товара на складе снижается и размах РК.

по отношению к объекту рекламы:

1. Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).

2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

По масштабу проведения: международные, общенациональные, национальные, региональные.

-- местные -- направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По степепени дифференциации к потенциальным потребителям:

-- недифференцированные -- подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

--дифференцированные -- изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности, на потребительскую аудиторию:

--направленные на потребителей;

напр.на продавцов;

напр.на конкурентов;

напр. на контрагентов; напр.

на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

-- иррациональные (использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы),

-- рациональные -- использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;

-- смешанные -- некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

По использованию средств рекламы (продвижения):

--симплексные использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик рилейшнз).

--комплексные -- использующие "определенную смесь" из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

По распространения информации: --одноканальные --

--многоканальные --

По связи всех элементов процесса производствами метения и проведения:

--простого цикла -- обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

--полного цикла -- занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.



17. Планирование бюджета рекламной кампании: особенности, виды бюджетного планирования, методы определения величины рекламного бюджета

Расходы на рекламу - это текущие расходы, т.е. издержки.

Виды бюджетного планирования

Есть два подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический. В России чаще пользуются вторым, т.е. основанным на личном опыте организатора.

На объем рекламного бюджета влияют:

- географические размеры рынка;

- показатели сбыта;

- показатели прибыли;

Комплекс по разработке рекламного бюджета состоит из 2 блоков:

- определение общего объема средств асегнуемых на рекламу;

- определение средств рекламного бюджета по статьям его расходов;

Подходы к определению объема рекламного бюджета.

1). Все, что можно себе позволить, исходя из имеющихся ресурсов.

Разработка рекламного бюджета исходя из наличия денежных средств (для мелких фирм только начинающих работу)

"-" Теряется связь между затратами и эффективностью

2). Базируясь на его объеме за предыдущий период.

3). Планирование ассигнований путем установления процента к объему продаж. Доля от продаж. В среднем, пром-ые предприятия затрачивают не более 1 % от продаж. РБ крупных фирм - 5-10% от продаж. В парфюмерной пром-ти - 20-20% (это легкий метод)

"+"

- фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить;

- признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью;

- способствует стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции;

4). Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм (является результатом коллективной мудрости) - позволяет избежать рекламных войн. Метод паритета с конкурентами - когда РБ подгоняется под бюджет конкурентов (не подходит для новых товаров)

"-"

- если выделение денег на рекламу у конкурентов течением времени не изменяется, соответственно эти фирмы не определяют свой рекламный бюджет на должном уровне.

5). Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товара по соответствующей цене за 1 шт.

"+"

- объективная обоснованность и их увязка с коммуникативными целями

"-"

- сложность;

- трудоемкость;

- высокая стоимость;

6). Метод определения рекламного бюджета исходя из целей и задач

- более точное определение целей рекламной деятельности;

- определение комплекса задач, которые должны быть решены для достижения целей;

- финансовая оценка затрат необходимая для достижения задач;

" + ":

- позволяет разработать рекламный бюджет на стоимостной основе, при этом достижение поставленных целей осуществляется в рамках общей стратегии;

7). Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

Данный метод связан с распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

- по функциям рекламной деятельности;

- по сбыту территорий;

- по средства рекламирования;

- по рекламируемым товарам;

1. Поправочный метод - сущность заключается в определении величины РБ на основе опыта финансирования предыдущих РК. В качестве основы - величина расходов на сопоставившую по своим базовым хар-ам с продукцией, которую предстоит рекламировать в нынешним году к указанной стоимости добавлять ряд поправочных коэффициентов.

· Инфляционный - учитывает % инфляции за истекший период времени.

· Исходных затрат - учитывает относит. Размеры затрат на производство рекламы.

· Информационный - учитывает продолжительность РК, связанных с этим затраты на продвижение.

Поправочный метод = базовая сумма * на 3 коэф.

2. Метод конечных задач - расчет средств на рекламу, в зависимости от целей, которой подчинена РК. На практике сводится к опред.осн.статей затрат. К полученной сумме добавляют резервные средства в размере 5 % от общего бюджета (при выводе продукта)

3. Процентный метод - определение величины РБ в виде % от ожидаемого объема сбыта (комбинация методов выше)

Расчёты:

· уточняется средний % затрат на рекламу относительно размера сбыта

ср % затрат рекл. = размер затрат на рекламу в прошлые года

объем сбыта

· Min размер нового РБ= прогнозируемый объем сбыта * ср. % затрат на рекламу

· К полученной величине + 5 % от полученной суммы.

18. Управление ассортиментным портфелем компании - основные подходы. Политика "растяжения" и "расширения" ассортиментных линий

Ассортиментная политика -- это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае это операционные расходы.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение.

Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение.

Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Две стратегии:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДА

Портфель бренда - полный набор марок, которыми владеет кампания. Задача управления портфелем брендов заключается в управление персонально каждой маркой, в поддержании и развитии её идентичности.

Структура брендов называется архитектурой бренда.

1. Растяжение брендов - модификация бренда, при которой при появлении нового товара неизменными остаются товарная категория, ЦА, идентичность бренда, изменится лишь выгода для потребителя (пример - мульбренд, например, Coca-Cola)

2. Расширение бренда - марки распространяются на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Идентичность бренда при этом остается неизменной (пример - зонтичный бренд, например, Siemens)

3. Выпуск суб-брендов - вариант расширения брендов, при котором создается модифицированная марка, в которую входят новые разновидности товара. Цель политики суб-бренда - охватить одной торговой маркой разные сегменты потребителей, для чего разрабатывают новый продукт, отличающийся простотой конструкции, упрощенной технологией изготовления, как правило, более низким качеством и ценой. Возможно также использование политики "limited edition".

4. Ребрендинг:

19. Матрица "BCG". Применение матрицы "BCG" при проектировании стратегии продвижения

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров:

1. "звезды" имеют высокий темп роста и приносят много прибыли, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции

2. "дойные коровы" - товары с низким темпом роста и большой долей рынка, требуют мало инвестиций, а приносят много денег.

Оптимальная стратегия - "сбор урожая", т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

3. "трудные дети" темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая, если есть перспективы - растить до звезд.

4. "собаки" имеют малую долю рынка и низкие темпы роста.

Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление

Данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним.

Трудные дети - на стадии выведения на рынок, максимальные затраты, марка изначально убыточна

Звезды (восходящие звезды) - на стадии выхода-роста на рынке, активная поддержка

Дойные коровы - максимально экономически выгодные, но исчерпавшие возможности роста на рынке

Дряхлые псы - сокращение доли рынка, уход

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полезные выводы.

Матрица BCG представляет собой матрицу, на которой отражаются позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим периодом.

На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы в объеме продаж (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период).

На оси Y фиксируются темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объема продаж данной ассортиментной позиции за текущий период к ее объему продаж за предыдущий период). Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %.

Точку раздела товаров по темпам роста определяют как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в прибыль компании либо маргинального дохода на объем от продаж данного товара.

Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети", "собаки". В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.

"Дойные коровы" - это товары с низким темпом роста и высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно использовать стратегию "сбора урожая", т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.

"Звезды" - товары, имеющие высокий темп роста и высокую долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, находящиеся на этапе роста популярности, однако требующие существенных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных товаров они могут стать "дойными коровами".

"Собаки" характеризуются невысокой долей рынка и низкими темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестоимость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в них.

"Трудные дети" отличаются высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести их в категорию "звезд". В противном случае их рост постепенно замедлится и они станут "собаками".

Анализ с использованием данной матрицы также необходимо осуществлять в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций.

Более того, данный вид анализа позволит сбалансировать ассортимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать стратегии работы с ним. Идеальный вариант продуктового портфеля - это продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадии внедрения и роста. Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет первой.

Портфельный анализ - инструмент, позволяющий оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращение инвестиций в неэффективные бренды.

Основной метод портфельного анализа - построение матрицы BCG, в основе - модель ЖЦТ и разделение продуктов.

20. Творческие стратегии в рекламе

Разработка творческой рекламной стратегии - главный этап рекламной кампании.

Этапы создания РС:

1. Определить смысл (утилитарный\психологический) рекламного сообщения

2. Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.

3. Установки адресата (целевой группы)

Факторы выбора РС:

1. Учет товарной категории

2. Конкретные свойства товара

3. Учет рекламы конкурентов

4. Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА

Рекламная идея - художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.

РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКАЯ стратегия

1. Родовая стратегия (прямая выгода товара, без сравнения с конкурентами)

2. Стратегия преимущества (превосходство товара над конкурентами)

- повторы утверждений о достоинствах товара и недостатках конкурентов

- приёмы с асссоциированием с объектами, имеющими сильную + или - оценку.

3. Стратегия УТП (Ривз)

- истинное

- ложное

4. Стратегия позиционирования

- первый на рынке

- самый дешевый

- самый лучший и т.д.

Недостатки:

1. Бывает нецелесообразна при плохой утилитарной ценности

2. менее выразительна, чем проекционная

3. быстрее надоедает зрителям

ПРОЕКЦИОННАЯ стратегия

"Перенос образа с товара на его потребителя"

1. Имидж марки = имидж человека

2. Резонанс

- обращение к духовным ценностям человека

3. Аффективная

- юмор

- абсурд

Недостаток:

отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара.

21. Тактики творческих стратегий в рекламе

РАЦИОНАЛЬНЫЙ

1. Сравнительная реклама - форма рекламы, в которой сравниваются 2 или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одним или нескольким характеристикам продукта.

+ убедительность

+ способность захватывать внимание потребителя

+ наличие дополнительной полезной информации для потребителя

+ свидетельство полного\частичного превосходства по некоторым параметрам

КОСВЕННАЯ - марки подразумеваются, но не называются

+ сравниваемые марки не называются

+ потребитель узнает их по цвету\форме упаковки

+ используют лидеры рынка

ПРЯМАЯ - марки названы

+ содержат только факты и объективную информацию

+ привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение

+ используют ТМ с незначительной рыночной долей (новички рынка)

ОДНОСТОРОННЯЯ

присутствует только положительная аргументация или характеристики

ДВУСТОРОННЯЯ

признает, что рекламируемый продукт имеет недостатки, но они:

+ относительно несущественны

+ если и воспринимаются отрицательно, то коррелируют с характеристикой, по которой заявляется превосходство

+ негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, т.е. РД получает "поощрительные очки" за честность

+ возможность использовать недосказанность

- Вербальная

- Визуальная

2. Прививочная

+ создает "иммунитет" потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о ТМ

+ предварительное использование мягких контраргументов более эффективно

3. Опровергающая реклама

Опровергает утверждения сравнительной рекламы, но не описывает преимущества марки.

+ стимулирует больше, чем поддерживающая

+ подчеркивает противоречия и заставляет людей сосредоточится на них

+ опровергает встречные претензии, и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными

+ выступает против предубеждений потребителей

- расширяет знакомство с продукцией конкурентов

ПРОЕКЦИОННЫЙ

1. Использование поддержки персонажа

+ расширение круга потребителей

+ могут вызвать положительные изменения к компании и продуктам

+ личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом ТМ

Параметры оценки

1.Познавательный - включает суждения о силе, престиж, компетенцию источника

2.Эмоциональный - суждения о надежности, привлекательности, динамизме

3.Беспристрастность

4.Сходство (между источником и получателем рекламной информации)

5.Физическая привлекательность

2. эффект отвлечения.

Может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой. Может добавить убедительности для враждебно настроенной аудитории, которая искала бы контрдоводы.

Используется, если можно изменить позицию с помощью контраргумента. То, что служит поддержкой одной рекламной кампании, может быть отвлечением в другой.



22. Понятие "креатив" в рекламе. Методики поиска творческих идей

Понимая креативность в узком смысле - как личностную характеристику - нужно говорить о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-обратного решения рекламной задачи, создании музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.п. Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.

Креатив- коммерческое творчество доход от которого образуется за счёт продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, Интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое.

Методики поиска творческих идей.

1. Мозговой штурм (30-е гг. XXв., © Алекс Осборн)

Группа 10 человек, время 90 минут, высказываются все идеи, затем записываются, затем обсуждаются, затем записываются.

2. Индивидуальный мозговой штурм Росситера и Перси. 4-7 участников, с каждого по 10 идей, время 15 минут на каждую.

3. Синектика (Дж.Вильям) - обсуждение начинается издалека, позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.

4.Экспресс-список:

- З аменить

- А даптировать

- П рименить

- И сключить

- С менить размер

- К омбинировать

- А нигилировать

5. Создание фраз с использованием букв другого слова.

6. Метод случайной идеи - описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации

7. Проведение фокус-групп

8. Метод эвристического мышления - использование различных комбинаций нескольких концепций.

9. Метод фокальных объектов - признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания: зубастый карандаш.

10. Метод морфологического анализа - сначала выделяют главные характеристики объекта - оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы

11. Метод контрольных вопросов - описан в книге Батры, Аакера "Рекламный менеджмент" - предусматривает использование списка наводящих вопросов

12. Методы ТРИЗ Альтшуллера:

- Поставить задачу

- Представить идеальный результат

- Что мешает достижению цели

- При каких условиях не будет мешать.

13. RAM-проводник Росситера и Аанга - ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

- Проводник

- Представление продукта

- Подсказка

Этапы Рам-проводника:

1. Ассоциации: объекты, люди и ситуации или эпизоды.

2. Выбираем имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение физиологические потребности)

3. "Обратная проверка" каждого проводника с целевым проводником

4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.

5. Корректировка

6. Применение ключа-подсказки, который помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.

23. Стратегическая модель Ж.Ч. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе

Disruption - "разрыв", официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

- стереотип

- разрыв

- видение

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые - то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции

2. Потребителя - привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты

3. Рекламы - в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.

Разрыв - поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение - мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.

Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта - переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.

2. На уровне марки - за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл

3. На уровне компании - подчеркивается мастерство компании или её роль.

Источники вдохновения для разрыва:

- характеристики продукта

- специализация ТМ

- ноу-хау

- товарная категория

- значение ТМ

- роль компании

ЛЕСТНИЦА ДРЮ

1. Наивысшая осведомленность (top-of-mind)

2. Характеристика (аргумент, основание верить)

3. Выгода (обещание, опыт)

4. Территория (устоявшиеся символы марки)

5. Ценность (то, что несет компания)

6.Роль

24. Технологии создания рекламного образа

К образам, продуцируемым в символическом мире человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы

В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.

Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными,