Региональный бренд

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты гастрономического бренда в продвижении туристской дестинации

1.1 Место и роль гастрономии в индустрии туризма

1.2 Подходы к гастрономическому брендингу территорий

1.3 Подходы к исследованию процессов регионализации гастрономических брендов

Глава 2. Исследование региональных гастрономических брендов России

2.1 Методология практического исследования региональных гастрономических брендов регионов России

2.2 Результаты исследования региональных гастрономических брендов России

2.2.1 Определение роли региональных туристических путеводителей в формировании гастрономических брендов России

2.2.2 Исследование роли правительств регионов России в формировании и продвижении гастрономических брендов России

2.2.3 Роль региональных туристических фирм в продвижении региональных гастрономических брендов России

2.2.4 Определение роли гастрономических фестивалей в формировании региональных гастрономических брендов России

2.2.5 Исследование мнений студентов о региональных гастрономических брендах России

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Сегодня в условиях острой конкурентной борьбы туристических дестинаций необходимо разрабатывать новые инструменты привлечения внимания туристов. Этим объясняется популярность теории территориального брендинга. В настоящее время многие города с уже сложившимся брендом ищут новые возможности модернизации бренда. Одним из направлений продвижения туристских территорий является формирование его гастрономического бренда.

Региональный гастрономический бренд может рассматриваться как туристический ресурс территории, обеспечивающий ее уникальность и самобытность.

Исследователи выделяют несколько видов гастрономических брендов туристских дестинаций. Так существуют уже ставшие традиционными региональные гастрономические бренды, которые активно развиваются без большой поддержки со стороны правительства (Франция, Италия). Существуют совсем новые искусственно сформированные гастрономические бренды, призванные повысить интерес к кухне и традициям той или иной страны (к примеру, концепция новой скандинавской кухни, предложенная самым влиятельным гастро-предпринимателем Дании Клаусом Майером). Некоторые туристские дестинации положили гастрономию в основу своей маркетинговой концепции и направили все усилия на развитие туризма, в том числе и гастрономического. К примеру, реализуются такие проекты как «Вкус Уэльса» в Великобритании, «Вкус Ниагары» в Канаде, которые позволили сформировать стратегические альянсы между производителями продуктов питания, компаниями-дистрибьюторами, отелями и ресторанами, что положительно сказалось на развитии регионального гастрономического бренда.

В Испании создана платформа для развития гастрономического туризма-Tasting Spain. Она основана на идее демонстрации богатства и разнообразия испанской культуры, истории и традиций посредством испанских шеф-поваров блюд, продуктов, вина и территорий. Данная программа повысила аттрактивность кухни Испании, в частности каталонской кухни, в связи с этим доходы от гастрономического туризма возросли в несколько раз. По данным Национального института статистики Испании, в 2013 году въездной туризм вырос на 0,6%. По итогам 2013 года Испания вошла в первую тройку самых популярных для посещения стран мира (после Франции и США) с рекордной цифрой в 60 млн. человек.

Подобные проекты развиваются и по другим направлениям. Так, в 2010 году в Португалии была запущена программа “Taste Portugal”, в 2007 году стартовал проект «Вкус Чили», который является одним из важнейших инструментов продвижения чилийских продуктов питания и напитков в мире (бизнес-форумы, семинары, мастер-классы по продвижению продуктов питания и напитков, которые призваны позиционировать Чили как надежного партнера и поставщика); в 2002 году правительство Таиланда запустило проект «Global Thai», суть которого заключается в повышении осведомленности о тайской кухне в мире и создании большого количества тайских ресторанов в разных странах. Таким образом, такое большое число правительственных программ и проектов говорит о важности развития гастрономического бренда для развития общего бренда туристкой дестинации.

На данный момент в российской практике примеров позиционирования отдельных территорий как гастрономических центров практически нет. Встречаются лишь эпизодические попытки обращения к данной теме. Мы убеждены в том, что развитие региональных гастрономических брендов - один из наиболее эффективных инструментов продвижения российских туристских территорий. Более того мы убеждены в том, что регионы России обладают большим потенциалом для развития гастрономического туризма, но на данный момент основной поток туристов сосредоточен лишь в таких городах как Москва и Санкт-Петербург.

В рамках данного исследования автор ставит своей задачей выявить региональные гастрономические бренды, определить насколько сильны и развиты, а также сформировать определенную систему навигации по региональным гастрономическим брендам России, поскольку на данный момент информация об уникальных региональных продуктах и блюдах крайне разрозненная.

Изложенное выше обусловило тему и актуальность настоящей работы, которая получила формулировку: «Исследование процессов регионализации гастрономических брендов России».

К вопросу о формировании гастрономического бренда российских регионов, в отечественной литературе впервые обратились исследователи Высшей школы экономики В. Гордин, Ю. Трабская (Гастрономические бренды туристских дестинаций: российский и зарубежный опыт, 2012; "Формирование гастрономического бренда Санкт-Петербурга и Ленинградской области", 2012). В настоящее время в научной литературе наблюдается явная недостаточность исследований, посвященных изучению процессов регионализации российских гастрономических брендов, крайне недостаточно.

В процессе формирования гастрономического бренда принимает участие ряд факторов таких как гастрономические фестивали, рестораны, туристические агентства, поэтому в данном исследовании мы пытались подойти с разных сторон к процессу формированию бренда.

Цель работы заключается в проведении комплексного исследования региональных особенностей гастрономических брендов России.

Объектом исследования выступают региональные гастрономические бренды регионов России.

Предметом исследования является процессы регионализации гастрономических брендов.

Поставленная цель исследования диктует необходимость решения следующих задач:

определить значение гастрономии для развития внутреннего туризма;

идентифицировать существующие подходы к гастрономическому бренду территорий;

выявить влияние гастрономического бренда на привлекательность туристской дестинации;

проанализировать основные подходы к регионализации гастрономических брендов;

разработать собственные подходы к регионализации гастрономических брендов ;

провести комплексное исследование с целью определения популярных гастрономических брендов регионов России;

сформировать карту гастрономических брендов России

Цель и поставленные задачи определили методы исследования: анализ научной и публицистической литературы, контент-анализ региональных туристических путеводителей, контент-анализ сайтов правительств субъектов Российской Федерации, сайтов региональных министерств туризма, сайтов региональных агентств по туризму, сайтов региональных туристско-информационных центров, сайтов региональных туристических фирм, анализ специальных региональных сайтов, посвященных гастрономии и региональным гастрономическим фестивалям, опрос студентов Национального Исследовательского Университета «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург),

Основным методом практического исследования стал контент-анализ. Он позволяет отобрать, сгруппировать и проанализировать информацию. Метод контент-анализа широко используется исследователями в сфере гастрономического туризма и брендинга. К примеру, Ч. Тсаи и Д. Хорнг анализировали содержание официальных туристических порталов регионов Восточной Азии с помощью метода контент-анализа для изучения их потенциала в продвижении гастрономического туризма.

Эмпирическую базу исследования составят результаты анкетирования студентов Высшей школы экономики (Санкт-Петербург), официальные сайты администрации региона, сайты российских туристических фирм, интернет порталы о региональных гастрономических фестивалях, туристические путеводители по регионам России.

Теоретико-методологическую базу составили работы следующих авторов: К. Блэйки, Ж. Бессьер, В. Гордин, Й. Кивела, Е. Коэн, Дж. Кроттс, Дж. Мулкахи, Р. Митчелл, М. Матецкая, М. Новелли, Ф. Окумус, Б. Ритчи, Р. Ритчи, Г. Рицер, Б. Сантиш, Р. Симс, И. Сохань, А. Теркельсен, Ю. Трабская, М. Холл, Р. Скарпато, С. Бойн, Д. Холл, Дж. Хендерсон, К. Филдс, Е.Чернова.



Глава 1. Теоретические аспекты гастрономического бренда в продвижении туристской дестинации

1.1 Место и роль гастрономии в индустрии туризма

Гастрономия сегодня выполняет не только утилитарную функцию, но и является искусством, хобби, бизнесом, а также источником ярких впечатлений и приятных воспоминаний. Гастрономия тесно связана с территорией и местным населением. В основе любой гастрономической культуры лежат продукты, выращенные в определенной местности под воздействием таких природных факторов, как почва, воздух, вода, климат, сезонность [Askegaard, Kjeldgaard, 2007]. Кроме этого еда становится частью культуры города или нации, частью его символического капитала. Даже если город не имеет сильной гастрономической идентичности.

Однако сегодня особенное место гастрономия занимает в индустрии туризма. Гастрономическая составляющая - один из важнейших туристских ресурсов территории [Fields, 2002]. Гастрономия способствует усилению локальной и региональной идентичности, которая необходима для развития туризма дестинации. К тому же туристы зачастую находятся в поиске аутентичности.

Само понятие «гастрономия» возникло в глубокой древности, но с течением времени претерпело существенные изменения. В переводе с греческого языка gastros означает желудок, nomos - закон. Согласно Р. Скарпато древнегреческий поэт и полководец Архестрат, живший в IV веке до н.э., впервые написал о гастрономии в поваренной книге Hedypatheia, которая переводится как «Гастрономия» [Scarpato, 2002].

Затем знания о хорошей еде и напитках были перенесены в Италию в Средние века. Они частично содержались в книгах по медицине, сельскому хозяйству. В 1472 году итальянский гуманист, историк и философ Бартоломео Сакки, известный под псевдонимом Платина, написал книгу, посвященную кулинарии и искусству сервировки, «De honesta voluptate etvaletudine» («Об истинных удовольствиях и благополучии»). Во Францию первые поваренные книги пришли из Италии, и книга Платины, изданная в Лионе в 1550 году стала там настоящим кулинарным бестселлером.

Жан-Франсуа Ревель, французский философ, писатель и журналист, отмечает, что гастрономия возник только тогда, когда кухня перестала быть коллективной. И это, по его мнению, произошло во второй половине XVIII века. Согласно Скарпато, именно в это время, чуть больше двухсот лет назад, слово гастрономия совершило свой «официальный дебют» [Scarpato, 2002]. В 1801 году написал поэму под названием La Gastronomie. Под словом «гастрономия» Бершу понимал наслаждение лучшей едой и напитками. В 1835 году термин «гастрономия» становится крайне популярным и вносится в словарь Французской Академии и означает искусство хорошей еды.

Но все же в этом исследовании мы возьмем за основу определение гастрономии, предложенное Ж.А. Брийя-Саварен в работе «La physiologie du gout» («Физиология вкуса»), изданной в 1825 году. Многие аспекты работы Брийя-Саварена остаются значимыми до сих пор, начиная от его определения гастрономии:

la connaissance raisonnee de tout ce qui a rapport а l'homme en tant qu'il se nourrit.

В переводе на русский это означает, что гастрономия - есть научное знание о том, что имеет отношение к человеку как к существу кормящемуся, питающемуся. Пища главенствует в жизни человека с момента его рождения, когда слезами он пытается получить немного материнского молока, и до самой смерти, выпивая последний стакан воды [Brillat-Savarin, 2012].

В настоящее время встречаются и другие определения гастрономии. Энциклопедия Британника (2000) определяет гастрономию как искусство отбора, приготовления, сервирования и наслаждения изысканной пищей.

Гастрономия - это не только руководство или совет о том, что нужно есть и что нужно пить, но это также искусство жить в определенной социальной группе и наука о питании. Гастрономия не предназначена для первичного питания, но она была создана для ритуальных и эстетических целей [Santich, March 2004]. Также гастрономию определяют как удовольствие от потребления хорошей еды и поиск холистического благополучия [Croce, Perri 2005].

Многие исследователи отмечают, что гастрономия крайне неотделима от национального/локального культурного самовыражения наравне с языком, музыкой и искусством [Hegarty, O'Mahony, 2001]. Гастрономия является важным маркером идентичности местных жителей. Она отражает историю народа, социальные нормы и традиции. Мы есть то, что мы едим не только в физическом, но психологическом и социальном смыслах. То, что и как мы едим, отражает нашу культуру [Van Keken, Go, 2006].

В этом смысле представляется важным определение русской гастрономической культуры, предложенное И.В. Сохань в работе «Особенности русской гастрономической культуры» (2011). Так И. В. Сохань отмечает, что русская гастрономическая история развивалась посредством серьезных трансформаций, к примеру, прививка иностранных кулинарных традиций во времена правления Петра I или тоталитарная реконструкция культуры еды в 1920-1930 годы. В своей работе И. В. Сохань опирается на классификацию истории русской кухни, предложенную кулинарным историком В. В. Похлебкиным. Анализируя каждый этап истории русской гастрономии, И. В. Сохань отмечает те черты русской гастрономической культуры, характерные для данного исторического отрезка времени [Сохань, 2011]:

Важным продуктом для русского человека является хлеб;

Преобладание вареной пищи над жареной;

Основные блюда русской кухни имели французское происхождение, адаптировались к российской действительности;

За счет прививок иностранных кулинарных традиций русская гастрономия трансформировалась и ассимилировала блюда своих соседей, что сделало русскую кухню наднациональной;

Современная русская гастрономическая культура способствует разнообразию домашней еды, которое можно выразить словами «весь мир в вашей тарелке»;

Наиболее популярна еда стандартизированная, еда с долгими сроками хранения, поэтому на первый план выходит утилитарная функция еды, нивелируя какую-либо национальную специфику;

Возможности гастрономического туризма, доступные современному российскому жителю.

Что касается зарубежных гастрономических традиций, то стоит отметить, что в основе французской гастрономии лежит важный социальный аспект, поскольку самые значимые моменты в жизни человека и общества во Франции неразрывно связаны с застольем. Президент французской Миссии наследия и культуры питания Жан-Роберт Питт подчеркивает, что во Франции гастрономия - это прежде всего искусство, а процесс принятия пищи для французов неразрывно связан с национальной самоидентификацией. По словам Жан-Роберта Питта, именно во Франции существует та самая гастрономия, которая предполагает непременный союз трапезы с вином, сменяющие друг друга блюда, определенный стиль сервировки стола, и, наконец, само застолье.

Во Франции, Италии и странах Средиземноморья сложились похожие паттерны питания, основанные на традиционной еде и региональных кухнях в то время как в Великобритании и США паттерны питания склоняются к интернализации благодаря повсеместному распространению экзотических и этнических кухонь [Miele and Murdoch, 2002].

Пол Розен отмечает, что отношение во Франции к еде как к удовольствию противопоставляется отношению американцев к еде как яду, которое приводит к популярности всех типов пищи, обработанной таким образом, чтобы быть «здоровой» (с меньшим содержанием жира, соли, без добавок) [Rozin, 1999]. Поэтому в странах Северной Европы, Великобритании и США еде преимущественно свойственна утилитарная функция со всеми вытекающими последствиями для развития региональной экономики.

Но в любом случае для каждой кулинарной традиции свойственны те продукты и блюда, которые неизменно ассоциируются с культурой определенной страны. В понятие «национальной культуры» входит понятие «национальная кухня». И последние пять лет это понятие приобретает новое звучание. Национальная кухня стала атрибутом бренда, инструментом привлечения внимания и манипуляций [Кобякина, 2014].

Сегодня гастрономия рассматривается не только как форма нематериального наследия, которая важна для поддержания туризма, но она также становится одним из лидирующих аттракторов туризма. На протяжении долгого времени гастрономия воспринималась как со стороны культурного сектора, так и со стороны туризма, больше как базовая потребность туристов нежели как одна из основных аттракций туристских дестинаций. Однако, за последние 10 лет ситуация претерпела изменения, и гастрономия приобрела статус искусства благодаря деятельности таких «гастрозвезд» как Ферран Адриа, Хуан Рока и Карме Рускалера. В частности, Ферран Адриа рассматривает гастрономию как креативный процесс, нежели как процесс приготовления еды. Наиболее яркой иллюстрацией такого позиции Феррана Адриа является его решение закрыть всемирно известный ресторан elBulli, чтобы вплотную заниматься исследованием креативности в гастрономии. Не так давно была открыта elBulli лаборатория, а в 2016 году планируется открыть центр новой гастрономии в Каталонии на месте оригинального ресторана elBulli.

Местная кухня является лежит в основе формирования идентичности территории [Richards,2002], способствует возникновению у туристов «чувства места» [Scarpato & Daniele, 2003], необходима для понимания социального и экономического стиля жизни, истинных ценностей дестинации [Saraniemi, Ahonen, 2008]. Гастрономия является частью культурного туристского продукта [Munsters, 1994], позволяет получить уникальный туристский опыт, так как отражает характер и традиции местного населения, впитывает в себя мифы, сказки, исторические и религиозные особенности [Blichfeldt, Therkelsen, 2010].

Ряд исследователей отмечают, что желание познать национальную культуру посредством местной кухни зачастую оказывается ключевым мотивом путешествий. Для 39% европейских туристов (2013) еда - основной мотив путешествия, к тому же на еду приходится 30 % трат туристов во время поездки [Richards, 2014].

Наиболее полная классификация мотивов путешественников была предложена К. Филдсом [Fields, 2002,]. В основе этой классификации лежит четыре основные группы:

Физические мотивы. Из всех составляющих туристского продукта еда наиболее сильно действует на физические ощущения человека. Физический мотив можно рассматривать с разных сторон: экологические чистые продукты, диета, здоровое питание и т д.;

Культурные мотивы. В основе подобных мотивов лежит желание узнать традиции и обычаи определенной культуры. Лучшим способом для знакомства с местной культурой является возможность попробовать блюда местной кухни;

Межличностные мотивы. В данном случае речь идет о социальной функции еды, а также подчеркивается роль еды в процессах интеграции и социальной адаптации;

Мотивы, связанные с представлениями о статусе и престиже. В последнее время немалую роль в потреблении пищи играет престиж. Обед в ресторане с громким названием или известным шеф-поваром для одних людей является средством подтверждать собственный статус, в то время как для других это может быть хорошей возможностью для его повышения.

Роль гастрономической составляющей в зависимости от вида туризма будет меняться. Однако в последнее время намечается тенденция возрастания роли гастрономического фактора при оценке туристами качества своей поездки, даже если гастрономия не была ключевым мотивом путешествия [Гордин, Трабская, 2014].

В этой связи интересной представляется классификация видов туризма, предложенная Hall, Mitchell, Sharples:

туризм гурманов (gastronomy tourism) - гастрономический фактор является определяющим при посещении какой-либо туристской дестинации;

кулинарный туризм (culinary tourism) - доля гастрономического фактора достаточно высока, так как данный вид туризма предполагает посещение фестивалей еды, ресторанов, но также сочетается и с другими интересами туриста;

сельский/городской туризм (rural/urban tourism) - кулинарная составляющая имеет малый вес, так как турист имеет иные цели поездки;

путешествия и туризм (travel and tourism) - интерес к гастрономии практически отсутствует, подход к ней скорее утилитарный [Hall, Mitchell, 2002].

Признавая важность учета гастрономического фактора для формирования туризма, исследователи Высшей Школы Экономики В.Э. Гордин и Ю.Г. Трабская в работе «Гастрономические бренды туристских дестинаций» разработали собственную классификацию видов туризма, основанную на гастрономическом компоненте:

Профессиональный гастрономический туризм, целью которого является обучение специалистов по определенным направлениям (сомелье, шеф-повара, мастера кондитерского искусства) или стажировки поваров в определенных ресторанах;

Гастрономический туризм по обмену профессиональным опытом (подобные программы осуществляются, например, группой ресторанов "Stroganoff group" в Санкт-Петербурге совместно с финскими и эстонскими коллегами).

Туризм, ориентированный на гурманов - в таком случае основным мотивом для посещения становится гастрономия; целью посещения туриста является определенная страна, провинция, а возможно ресторан или конкретное блюдо. Юлия Трабская подчеркивает, что этот вид туризма можно отнести к нишевому туризму, поскольку он предназначен для определенной группы единомышленников . Более того, наиболее привлекательным фактором для таких туристов являются рестораны высокой кухни;

Креативный туризм - гастрономический фактор представлен довольно четко, так как способом самовыражения туристов является демонстрация их кулинарных способностей;

Туризм, ориентированный на любителей определенной кухни (например, поклонники индийской, китайской, мексиканской кухонь);

Гастрономический туризм, цель которого изучение местной кухни как важной составляющей национальной культуры [Гордин, Трабская, 2011].

К вышеперечисленным видам можно также добавить набирающий в последнее время все большую популярность промышленный туризм. В качестве площадок для промышленного туризма чаще всего выбирают действующие производства. Популярность подобных экскурсии связана с желанием туристов узнать детали производства полюбившихся им продуктов. Диапазон экскурсий велик - от автомобильных заводов, атомных электростанций, заводов по производству игрушек до кондитерских фабрик, фабрик мороженого, молочных заводов, винодельных и пивоварных предприятий. В связи с огромным спросом, растет и количество предприятий, принимающих туристов. Так, в 2007 году во Франции 1700 компании проводили подобные экскурсии, приливная станция в городе Ранс каждый год принимает около 300 тысяч туристов. В Англии шоколадную фабрику в Кэдберри за год посетило 400 тысяч посетителей. В таких странах как Испания и Италия особой популярностью пользуются винные, а во Франции - сырные. В Санкт-Петербурге часто предлагаются экскурсии на кондитерские фабрики, которые пользуются огромной популярностью у школьников разного возраста. В Туле, к примеру, посещение фабрики пряника и Тульского молочного комбината объединено в гастрономический маршрут с названием «Попробуй Тулу на вкус!»

Гастрономия имеет важное значение для развития индустрии туризма в силу ряда причин [Richards, 2014]:

Гастрономический туризм позволит резко увеличить траты туристов во время путешествий;

Позволит увеличить туристический сезон;

Способствует диверсификации сельской экономики;

Позволит создавать новые рабочие места;

Способствует привлекательности региона;

Поддерживает местное культурное наследие;

Способствует усилению местной идентичности и чувства общности;

Не требует новых глобальных инвестиций;

Гастрономический туризм создает тесные связи с местным сельских хозяйством и производством

О важности гастрономического фактора для развития индустрии туризма говорит высокий процент расходов туристов, связанный с питанием 30-40% [Boyne & Hall, 2004]. В 2009 году туристы, посетившие Ирландию, потратили 2 миллиарда евро на сферу гастрономии, что составляет 36 % от общих трат туристов [Failte Ireland, 2011]. Для сравнения у туриста в Канаде в среднем одна треть расходов во время путешествия приходится на еду [Hashimoto and Telfer, 2006], в Южной Африке и Австралии расходы, связанные с питанием, в среднем составляют от 8% до 26% [Hall and Sharples, 2003]. Около 30% расходов, связанных с туризмом в Барселоне, относятся к сфере гастрономии. Важность еды привела к тому, что 2005 и 2006 годы были объявлены годом Гастрономии в Барселоне с более чем 300 мероприятиями для туристов. The Wine Tourism Observatory в Италии выяснила, что средний «винный» турист тратил почти 200 евро в день в 2010 году, на 55 евро в день больше чем средний итальянский турист тратил. 5 миллионов итальянцев, которые вовлечены в винный туризм в Италии приносили до 5 миллиардов евро в 2010 году.

Осознавая необходимость развития местного туризма, правительственные организации по всему миру используют свой гастрономический потенциал для продвижения на мировом туристическом рынке. Так, характерной является программа «Вкус Уэльса» в Великобритании [Jones, Jenkins, 2002], «Кухня Ниагары» в Канаде [Lin, 2011], платформа для развития гастрономического туризма Испании «Tasting Spain», португальская программа «Taste Portugal», проект правительства Чили «Вкус Чили», правительственный проект Таиланда «Global Thai», цель которого заключается в повышении осведомленности о тайской кухне в мире и создании большого количества тайских ресторанов в разных странах [Wilson, 2011].

Гастрономический туризм - это путешествие в гастрономический регион для отдыха или развлечения, которое включает в себя посещение первичных или вторичных производителей питания, поездки на гастрономические фестивали, продуктовые ярмарки, мероприятия, фермерские рынки, кулинарные шоу и дегустации качественных продуктов питания или же любую другую туристическую активность, связанную с питанием [Hall, Sharples, 2003]. Цель гастрономического туризма заключается в стремлении изучения местной кулинарии, ее особенностей и традиций, а также в знакомстве с необычными продуктами и способами их приготовления.

Гастрономический туризм - местный феномен, который находится очевидно в стадии роста, он имеет положительное влияние на экономику, занятость и культурное наследие, так как туристы стремятся не только попробовать местную еду, но и узнать ее происхождение и детали производства [Global report on food tourism, 2012]. Однако стоит различать гастрономический туризм и гастрономию в сфере туризма. Гастрономия в туризме - понятие более широкое, которое также может сочетаться и с другими видами туризма и может являться частью других туристских продуктов, например, культурных, спортивных, креативных.

Одним из наиболее известных является проектов в области гастрономии является проект ЮНЕСКО «Город гастрономии» [http://www.unesco.org/new/en/culture]. В рамках данной программы городам с определенным набором характеристик присваивается почетное звание «Город гастрономии». На данный момент звания «Город гастрономии» удостоились шесть городов, среди которых Попаян в Колумбии, Ченгду в Китае, Остерсунд в Швеции, Чонджу в Корее, город Захле в Ливане и турецкая провинция Хатай.

Ниже приведены критерии и набор характеристик, необходимых для присоединения к сети «Город гастрономии»:

Высокоразвитая гастрономия индустриального центра или региона;

Яркое гастрономическое сообщество с многочисленными ресторанами и шеф-поварами;

Эндогенные компоненты, используемые в традиционной кулинарии;

Местные ноу-хау, традиционные кулинарные практики и способы приготовления, которые сохранились в процессе технического прогресса;

Традиционные рынки гастрономии и традиционная пищевая промышленность;

Традиция проведения гастрономических фестивалей, премий, конкурсов и других широко-направленных мероприятий;

Уважение к окружающей среде и продвижение местной продукции;

Воспитание общественного одобрения, продвижение питания в учебных заведениях и включения программ по сохранению пищевого разнообразия в учебные программы кулинарных школ [http://www.unesco.org/new/en/culture].

К сожалению, в данном списке нет российских городов, так как до недавнего времени процессам формирования и продвижения российских гастрономических брендов уделялось недостаточное внимание. Что касается гастрономического туризма на территории России, то он только начинает зарождаться. Однако, региональные правительства обратили пристальное внимание на гастрономический потенциал своих регионов, способный значительно увеличить количество туристов и повысить уровень благосостояния определенного региона. Так, правительство Санкт-Петербурга проследила снижение туристического потока в первой половине 2014 года с 1,45 млн туристов до 1,35 млн, то есть на 7%, предполагая, что к концу года этот показатель может дойти до 15%. Учитывая сегодняшние реалии, было принято решение выделить 143 млрд. рублей на программу «Развитие сферы культуры и туризма» на 2015 -- 2020 годы. Кроме этого в рамках принятой программы комитет по развитию туризма усмотрел необходимость и большой потенциал в развитии гастрономического туризма Северной столицы. Комитет по развитию туризма намерен запустить гастрономические туры по Санкт-Петербурга. По итогам маркетинговых исследований будет сформировано не менее пяти гастрономических маршрутов. На эти цели будет выделено 990 тысяч рублей. Предполагается, что в маршруты будут входить не только различные рестораны, но и мастер-классы, дегустации, театрализованные представления. Основной упор ведомство делает на подготовке и проведении гастрономического фестиваля международного уровня. По материалам информационного портала. URL: http://www.sobaka.ru/city/city/29944

Однако согласно В. Гордину и Ю. Трабской наиболее эффективным инструментом укрепления связи гастрономии и туризма является формирование и продвижение яркого гастрономического бренда туристской территории.

1.2 Подходы к гастрономическому бренду территорий

Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [Важенина, 2006, с.89].

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией, построен на ее исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе.

Впервые в качестве термина фразу «брендинг мест» (англ. - «placebranding») употребил в 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт. Саймон Анхольт - независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он является издателем ежеквартального журнала «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и автором книг «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона».

Гастрономический бренд является важной частью общего бренда туристской дестинации. Более того он играет важную роль при принятии туристом решения о выборе направления путешествия. Гастрономический бренд - это основа формирования идентичности, собственного лица туристской территории. В трактовке исследователей Высшей школы экономики В. Гордина и Ю. Г. Трабской гастрономический бренд- это продукт, напиток или блюдо, встречающиеся только в конкретном регионе или обладающие особой аутентичностью, в том числе основанной на мифах, легендах или поверьях [Гордин, Трабская, 2011].

В зарубежной научной среде в последнее время наметилась тенденция возрастания интереса к гастрономическим брендам туристских дестинаций. В этой связи можно выделить несколько аспектов, которые зарубежные исследователи рассматривают в своих научных статьях:

Связь развития гастрономического бренда территории с развитием ее культуры, ее традициями и ее историческим наследием [Bessiere, 1998; Cohen & Avieli 2004; Govers et al., 2007; Santich, 2007; Scarpato & Daniele, 2005; Sims, 2008; Grbac & Milohanoviж, 2008; Lin et al., 2011];

Глобализация и антиглобализм в гастрономическом брендинге [Askegaard, Kjeldgaard, 2007; Blakey, 2012; Hall, Mitchell, 2002];

Потенциал отдельных туристских территорий при продвижения гастрономических брендов [Brisson, 2012; Lin, 2011; Hansen, 2005; Sanchez-Canizares, Lуpez-Guzmбn, 2012; Mehmet Kocaman, Emel Memis Kocaman, 2014; Mulcahy, 2012; Axelsen, Swan, 2010; Ottenbacher, Harrington, 2013].

В российской научной литературе большое количество исследований, посвященных гастрономическим брендам туристских дестинаций, в частности процессам формирования и продвижения, принадлежит исследователям НИУ «Высшая школа экономики» В. Э. Гордину, Ю.Г. Трабской.

Гастрономический бренд в широком смысле слова подразумевает продвижение территории как экспортера высококачественной сельскохозяйственной или морской продукции. Данные продукты стали неотъемлемой частью образа определенной страны. В это же время исследователи отмечают, что подобные экспортные бренды оказывают слабое влияние на развитие туризма в странах и регионах-производителях указанного продукта. Причина заключается в том, что определенный гастрономический бренд имеет конкретные экспортные цели, и зачастую такие продукты не являются основными в местной кухне [Гордин, Трабская, 2011].

В свою очередь для роста туристической активности и усиления туристической привлекательности определенной дестинации эффективнее узкое толкование гастрономического бренда. В таком случае речь идет о поиске особенностей региональной кухни, которое выражается в наличии нескольких блюд, отличающихся особой аутентичностью.

Процессам формирования и продвижения гастрономического бренда уделяется большое внимание на уровне международных проектов (проект ЮНЕСКО «Гастрономический город». http://portal.unesco.org/culture). В рамках данной программы городам с определенным набором характеристик присваивается почетное звание «Город гастрономии». Более того, ЮНЕСКО, признавая, что гастрономия является частью нематериального культурного наследия, опубликовало список компонентов гастрономии, внесенных в список Нематериального Культурного Наследия: французская кухня, средиземноморская диета, мексиканская кухня, коллективная культура Кореи по приготовлению кимчи, японская кухня.

Гастрономия это не только форма нематериального наследия, которая важна для поддержания туризма, но она также становится одним из лидирующих факторов привлечения туристов. Кроме этого, она способствует поддержанию и возрождению локальной культуры.

Гастрономия, основанная на культурно-историческом наследии, позволяет получить тот уникальный туристический опыт, необходимый туристу для знакомства с культурой, традициями региона. В условиях экономики впечатлений, когда среди стимулов туристов является поиск аутентичности, гастрономические бренды, основанные на культурно-историческом наследии могут быть привлекательны для туристов.

Существует несколько типов гастрономических брендов. Принято разделять гастрономические бренды по принципу экспортируемости. Таким образом, гастрономические бренды делятся на экспортные, туристские и интернальные бренды [Гордин, Трабская, 2014].

Первый вид брендов предполагает продвижение территории как экспортера определенного вида продукции. Такие товары имеют явно выраженную экспортную ориентацию и приобретаются в любой стране. К примеру, экспортными гастрономическими брендами можно назвать греческое оливковое масло, марокканские мандарины, швейцарский сыр и шоколад, норвежская семга [Гордин, Трабская, 2014].

Что касается туристских гастрономических брендов, то их можно попробовать исключительно в месте их производства. К таким брендам можно отнести итальянскую моцареллу ди буффало, испанскую паэлью, итальянскую пасту. Несмотря на то, что приобрести и приготовить эти блюда можно практически в любом месте, но аутентичным вкусом, манерой подачи они будут обладать только в месте производства, что особенно важно в последнее время, так туристы в путешествиях все время находятся в поисках аутентичности

Третий вид гастрономических брендов, предложенных авторами, интернальные бренды, бренды, которые при прохладном отношении со стороны туристов имеют большую популярность среди местных жителей [Гордин, Трабская, 2012]. К такому типу брендов можно отнести плиточный чай в Калмыкии или кирпичный чай в Бурятии.

В противовес интернальным гастрономическим брендам также принято выделять экстернальные бренды. В этом случае ценность гастрономического бренда у туристов значительно выше, чем у местных жителей [Гордин, Трабская, 2012]. При этом экстернальным гастрономическим брендом может быть не только продукт или блюдо, но и ресторан общественного питания. Среди таких ресторанов можно выделить рестораны «Olde Hansa», «III Draakon» в Таллине, кондитерская La Duree в Париже.

Учитывая важность такого фактора, как экспортируемость гатсрономического бренда, авторы признают тип поселения, заложенный в основе формирования гастробренда, не менее важным. Так, В. Э. Гордин и Ю.Г. Трабская предлагают следующую классификацию: гастрономические бренды сельских территорий, «моногастрономических» городов и мультикультурных городов [Гордин, Трабская, 2012].

Гастрономические бренды сельских территорий основываются на уникальных сельскохозяйственных продуктах и блюдах, рецептах, технологиях, секреты которых передаются из поколения в поколение. Хранителями таких традиций являются местные жители. [Гордин, Трабская, 2014].

Ко второму типу поселения относятся моногастрономические города, то есть города с определенным и ярким гастрономическим имиджем, который связан с набором определенных блюд, продуктов и ресторанов [Гордин, Трабская, 2014]. Среди российских городов к такому типу авторы относят Тулу и ее тульский пряник, во Франции моногастрономическим городом можно назвать Дижон и такой продукт как дижонская горчица.

Третий тип - «космополитичные» города, города, в которых не сложился яркий гастрономический имидж, где переплетены разные культуры и традиции. Ярким примером мультикультурного города является Нью-Йорк, город всех самых разных кухонь мира. Но учитывая специфику космополитической природы города, могут возникнуть связанные с этим угрозы: при смешении различных культур возможен риск потери собственного лица города, уникальной гастрономической культуры. Кухня города может стать вторичной по отношению к национальным кухня, существующим в городе. Поэтому пример Нью-Йорка, по мнению авторов, огромное гастрономическое разнообразие, является примером «удачной гастрономической судьбы» [Гордин, Трабская, 2014]. При этом авторы подчеркивают, что гастрономический бренд Нью-Йорка основывается на двух китах:

Ньй-Йорк - родина всех самых современных кулинарных трендов, столица самых модных ресторанов;

Нью-Йорк - столица всех кухонь мира, благодаря невероятному числу эмигрантов, которые находясь вдали от родины, не теряют с ней связи в виде аутентичной кухни.

Несомненно существуют страны-лидеры в плане использования сильного гастрономического бренда для продвижения территории как туристской дестинации. К таким странам можно отнести Франция, Италию, Испанию. В Испании благодаря развитию гастрономического туризма, поддержке туризма со стороны государства (платформа для развития гастрономического туризма «Tasting Spain», ассоциация he Spanish Association of Destinations for the Development of Culinary tourism, Испанская федерация гостеприимства, Международная организация шеф-поваров, программа развития туризма the Spanish Tourism plan horizon 2020, большое количество ежегодных гастрономических фестивалей) резко возросло количество туристов и составило 64 млн. человек в 2014 году, что позволило Испании войти в топ-3 самых посещаемых стран мира. По материалам туристского портала. URL: http://catalunya.ru/

В научной литературе также встречаются примеры успешного гастрономического брендинга туристских территорий. Еда - это не только инструмент регионального развития, но и экономического развития в целом [Henderson, 2009]. Так, Австрия имеет репутацию «гастрономического магазина Европы» благодаря 18500 действующих эко-ферм и 137000 ферм в целом по стране. Продажа местной продукции - ключевой момент государственной политики, а также подавляющее большинство отелей и горнолыжных курортов сотрудничают с местными фермерами и используют их продукцию [Mulcahy, 2012]. Появление нескольких ресторанов Мишлен и Го Мийо в Зальцбурге является явным свидетельством популярности и высокого качества местных продуктов [Loverseed, 2014].

На западе Норвегии в маленькой коммуне Восс, фермерские традиции которой базируются на овечьем молоке и мясе, настоящим гастрономическим брендом дестинации стало традиционное норвежское блюдо «Smalahove». Позиционируется оно как «реликвия нордической гастрономии» и представляет собой соленую, копченую или вареную овечью голову, разделенную на две половины при подаче. Несмотря на возможно странную природу этого блюда, произошла эволюция этого традиционного блюда в современный потребительский продукт, который в значительной степени способствовал формированию имиджа Восс как туристической дестинации [Mulcahy, 2012]. Возрождение блюда из овечьей головы было достигнуто благодаря усилиям индивидуальных предпринимателей и розничных сетей, что способствовало развитию целого региона и усилению его брендинга в качестве туристской территории. Более того это блюдо вдохновило других предпринимателей в области сельского хозяйства на развитие других сервисов и услуг [Mulcahy, 2012].

В России практика гастрономического брендинга находится на начального этапе своего формирования. Региональные власти осознают необходимость развития гастрономического туризма, которое способствует поддержанию устойчивого экономического развития всей области или региона. В бюджет региона закладываются деньги на развитие гастрономического туризма, в многолетних программах развития туризма отдельные статьи посвящены формированию гастрономического брендинга туристской дестинации.

Петербург претендует на проведение Всемирного саммита гастрономического туризма, который должен пройти в 2019 году. Как сообщили в городском комитете по туризму, свои предложения Всемирной ассоциации гастрономического туризма (WFTA) направили 10 городов, из которых была выбрана тройка лучших. Окончательное решение будет принято после презентации заявок в апреле этого года на очередном саммите в португальском городе Эшторил. Саммит позволит привлечь в экономику Санкт-Петербурга порядка 10 миллионов долларов, в течение недели город будет центром делового общения более 1000 ведущих специалистов гастрономического туризма со всего мира. По материалам информационного портала. URL:http://www.rg.ru/2015/01/28/reg-szfo/turizm-anons.html

Еще одну возможность в продвижении гастрономического туризма Санкт-Петербурга комитет по внешним связям увидел в создании и продвижении бренда «Петербургская кухня». Как уточнили в комитете по внешним связям Санкт-Петербурга, "цель проекта - сформировать узнаваемый гастрономический бренд, основанный на исторических свидетельствах и способствующий продвижению положительного имиджа города на международной арене и внутри страны". По материалам информационного портала.URL: http://www.the-village.ru/Конечную цель этого проекта инициаторы видят в разработке востребованных и реализуемых рекомендаций по приготовлению блюд Петербургской кухни, а также формировании сети ресторанов, в меню которых одна страница будет посвящена таким блюдам.

С целью выявления истинных блюд Петербургской кухни была проведена большая работа с музеем истории Санкт-Петербурга, архивом Санкт-Петербурга. Сейчас готовится перечень блюд от закусок до десертов. Также была сформирована группа экспертов в области гастрономии, которые готовы сотрудничать со СМИ с целью продвижения бренда Петербургской кухни. Планируется проведение круглого стола с дегустацией петербургских блюд; внедрение таких блюд в Дни Санкт-Петербурга за рубежом. Кроме этого блюда Петербургской кухни станут частью протокольного обеда губернатора Санкт-Петербурга.

15 ноября прошлого года в «АМАКС Парк-отеле Воронежа состоялся финал конкурса туристических проектов "Маршрут года". По материалам информационного портала. URL:http://36on.ru/travel/news Всего в конкурсе захотели поучаствовать 263 автора проектов из 63 регионов страны. Судейская коллегия решила оставить только самые интересные работы - в итоге в финал вышло 134 проекта из 42 регионов. В конкурсной программе было семнадцать номинаций, одной из которых была номинация "Лучший гастрономический маршрут года». Свои конкурсные программы представили семь участников:



Таблица 1 - Участники премии «Лучший гастрономический маршрут 2014 года»

Регион РФ	Название проекта
Тульская область	Гастрономические бренды тульской земли
Татарстан	Удиви меня, Казань!
Самарская область	Туристический электропоезд на фестиваль «Сызранский помидор»
Оренбургская область	Этнографический Гастрономический туризм Восточного Оренбуржья
Хакассия	Хакасская кухня
Ханты-Мансийский АО	Гастрономический тур "Дары земли Югорской"
Крым	В гостях у крымских татар

Источник: составлено автором

гастрономия бренд туризм территория

Первой место в этой номинации поделили два участника: представители Оренбургской области с проектом «Этнографический Гастрономический туризм Восточного Оренбуржья». Маршрут включает в себя посещение музея сала, фермы и рыбного озера и дегустацию бешбармака и плова в казахских юртах. Также награду за первое место получил казанский гастрономический маршрут «Удиви меня, Казань!» Представители Казани предлагают туристам посетить исторические места столицы республики Татарстан, а затем поучаствовать в мастер-классах по изготовлению лапши, чак-чака и других национальных блюд. Почетное второе место в номинации занял тульский гастрономический маршрут «Гастрономические бренды тульской земли» / «Ешь и путешествуй по Тульскому краю!» Двухдневный маршрут по Тульскому краю предполагает посещение музея-усадьбы А.Т.Болотова «Дворяниново» с дегустацией травяного чая здоровья и долголетия по особому рецепту А.Т. Болотова, музея-усадьбы «Ясная поляна», где раскроют секреты приготовления знаменитого Анковского пирога, музея «Тульский пряник» и международный музей пряника, у туристы увидят не только уникальные экспонаты пряничного производства, но и поучаствуют в мастер-классе по приготовления пряника, в Белеве туристов обучат искусству изготовления Белевской пастилы.

В данном разделе были рассмотрены определения гастрономии, взгляды на его место и роль в развитии туризма. Кроме этого были представлены преимущества, которые получают другие стейкхолдеры от взаимодействия гастрономии и туризма. Описаны мотивы гастрономического туристского потребления, виды туризма, основанные на гастрономической составляющей, подробно описан гастрономический туризм.

В Московской области в ноябре 2014 года состоялась научно практическая конференция, посвященная проблемам развития гастрономического туризма региона «Современные возможности и перспективы развития туризма в Подмосковье. Гастрономический туризм». Участниками конференции стали Музей исчезнувшего вкуса «Коломенская пастила», возродивший производство пастилы по старинным русским рецептам, Музей-пекарня «АКРИ» в г. Ступино, известная своим хлебом на березовой коре, талдомская экологическая ферма «Коза Ностра», предлагающая богатый ассортимент сыров и молочной продукции из козьего и коровьего молока и многие другие. По мнению участников конференции Московская область обладает колоссальным потенциалом для развития гастрономического туризма. Кроме этого в рамках конференции была разработана интерактивная гастрономическая карта Московской области.

В предыдущей части теоретического обзора мы рассказывали о конкурсе «Маршрут года», финал которого состоялся в ноябре прошлого года в Воронеже. Также подробно останавливались на участниках и победителях номинации «Лучший гастрономический маршрут года». Однако, в этой части подробнее расскажем о деятельности правительства тульской области по развитию гастрономического туризма.

Так, Тульская область участвует в проекте "Настоящая Россия", где представлены малые города региона с яркой историей и самобытной культурой. В частности в 2014 году в проекте были представлены такие города как Одоев, Белев и Венев, Чернь, Богородицк, а в 2015 году в проект войдут Епифань, Ясногорск, Чекалин и Ефремов.

Благодаря проекту "Настоящая Россия" наряду с широко известными тульскими пряниками и белевской пастилой появился новый гастрономический бренд под названием булочка Веневка или Венева. Новый бренд уже сейчас пользуется спросом. По заявлениям администрации Тульской области, гастрономический туризм является одним из наиболее успешных и динамически развивающихся на территории Тульской области специализированных видов туризма. По материалам информационного портала. URL:http:/www.interfax.ru/tourism/tourisminf.asp?id=403366&sec=1466 Ранее сообщалось, что в 2014 году намерена принять около 2 млн туристов.

Представитель туроператора из компании «Магазин путешествий» Наталья Матвиенко сообщила, что благодаря первой волне информации об истории, брендах и уникальных фактах малых городов Тульской области. Компания предлагает на туристском рынке более 10 туристических маршрутов по тульскому региону. Маршруты в Тулу и окрестности пользуются большим спросом у жителей Москвы, Московской, Калужской, Рязанской, Орловской областей. По материалам информационного портала URL: http://tularegion.ru/presscenter/yandex/yandex_144.html Развиваются и пользуются спросом уже упомянутые гастрономические маршруты «Попробуй Тулу на вкус!» и «Ешь и путешествуй по Тульскому краю!»