Региональный бренд

В этой части исследования мы только лишь затронули опыт создания гастрономических карт для развития и поддержания туризма в целом. Однако в следующей части остановимся на таком опыте подробнее.

1.3 Подходы к исследованию процессов регионализации гастрономических брендов

Целью данного исследования является проведение комплексного исследования региональных особенностей гастрономических брендов России.

На данный момент в российской научной литературе теория и методология исследования процессов регионализации гастрономических брендов не была рассмотрена. Возможно это связано с крайне небольшим количеством подобных проектов в России, инициаторами которых зачастую являются деятели рекламы, журналисты и правительства регионов России. Практика исследования региональных гастрономических брендов на данный момент крайне небольшая, при этом она не подкреплена какой-либо научной литературой и исследованиями. Зачастую карты носят хаотический, дискретный характер.

В этой связи среди задач данного исследования мы выделяем необходимость рассмотрения основных подходов к исследованию процессов регионализации гастрономических брендов России, анализ существующей практики, а также разработка собственных подходов к исследованию процессов регионализации гастрономических брендов России.

По итогами исследования российской и зарубежной практики исследования процессов регионализации гастрономических брендов автором была составлена классификация и сформирована таблица 2.

Таблица 2 - Регионализация гастрономических брендов

Подходы к регионализации гастрономических брендов	Пример из российской практики	Пример из зарубежной практики
Описания, составленные туристами во время путешествий	«Одноэтажный пробег», проект компании «Автомир»	Чили, Интернет-портал http://eatwineblog.com/
Карты, составленные на основе отзывов туристов	Проект «Живая карта» России, «Вкусные бренды», спецпроект портала SmartNews	Кондитерская карта Франции, карта винных районов Франции
Интерактивные карты, составленные по итогам голосования	Вкусная карта России	нет аналогов
Туристические карты регионов с указанием всех объектов, имеющих отношение к гастрономии	Гастрономическая карта Бурятии, Туристическая и гастрономическая карта Московской области	Финляндия, проект «Visit Helsinki»
Сборники рецептов национальной кухни по регионам (кулинарные путеводители)	С. Ляха «Кулинарное путешествие по России»	Огюст Эскофье «Кулинарный путеводитель» США, интернет-ресурс http://www.thisiscolossal.com/; Италия ресурс http://www.cellartours.com
Реконструкция истории рецептов национальной кухни	Ольга и Павел Сюткины «Непридуманная история русской кухни», Максим Сырников «Готовим по-русски каждый день»	Нет аналогов

Источник: составлено автором.

Описания, составленные туристами во время путешествий. Наиболее распространенная практика составления туристами описаний. Недостатком подобного типа описаний является субъективность в оценке процессов регионализации, не систематический подход, чаще всего базируется на личных вкусовых предпочтениях туриста. Чаще всего подобные описания размещаются в блогах и на личных страницах туриста. Особенно часто подобные описания практикуются при поездках за пределы родной страны, когда турист сталкивается с неизвестной ему культурой, традициями и кухней. Примером подобного подхода в российской практике можно считать проект группы компаний «Автомир» «Одноэтажный пробег», осуществленный в 2013 году. Маршрут автопробега прошел через семнадцать городов европейской части России. Участники проекта знакомились с национальной кухней, традициями местных жителей и достопримечательностями городов, вошедших в автопробег. По итогам автопробега был запланирован выпуск специального гастрономического путеводителя по городам России.

Карты, составленные на основе отзывов туристов. Примером подобной практики является российский проект «Живая карта». Свое начало он взял в 2010 году и изначально был задуман как как гуманитарный проект, объединяющий широкие слои общественности идеей изучения туристских ресурсов регионов РФ. Цель проекта - аккумулировать и систематизировать обширную информацию о туристских территориях Российской Федерации. Кроме этого, проект имеет своей целью выполнение нескольких задач: формирование образа России, как страны благоприятной для отдыха и туризма, создание практичного мультимедийного ресурса для российских и иностранных пользователей, разработка удобной системы, которая окажет помощь туристу в путешествии, создание социальной туристической сети с возможностью интерактивного общения.

Мультимедийно-информационный ресурс «Живая карта» России представлен на интернет-платформе (http://www.2r.ru/), где в зависимости от вида туризма пользователю предлагаются разные карты. Что касается гастрономического туризма, то туристы и путешественники могут воспользоваться картой, на которой представлены гастрономические бренды из 16 регионов страны. Кроме этого на карте отмечены региональные гастрономические фестивали и гастрономические маршруты. Преимуществом данного проекта является возможность дополнения и обновления информации, а также графическое представление информации. Однако, явным недостатком является малое количество представленных регионов России и непрозрачность критериев отбора гастрономических брендов, помещенных на карту.

Интерактивные карты, составленные по итогам голосования. В начале 2013 года в интернете появился очередной проект москвича Алексея Козловского «Вкусная карта России», который стал продолжением нашумевшего проекта «Сказочная карта России». «Вкусная карта» была стилизована под русскую скатерть-самобранку и благодаря ей можно узнать где зародились самые известные русские продукты, блюда и напитки. Самым первым продуктов, нанесенным на карту стал псковский царский снеток, одна из важнейших промысловых рыб в Псковской области. Изначально на места на карте претендовали 30-40 российских регионов. На данных момент на скатерти-самобранке представлены гастрономические бренды из 27 субъектов Российской Федерации.

Нужно отметить, что целью своего проекта создатель гастрономической карты России считает раскрытие творческого потенциала регионов России для дальнейшего развития внутреннего туризма. Но каким образом гастрономические бренда того или иного региона страны попадают на «вкусную карту России»? Во-первых, необходимо наличие заявки от региона - участника на имя автора проекта Алексея Козловского. По словам основателя проекта в первые дни существования карты России поступило большое количество интересных заявок. К примеру, Алексей Козловский высоко оценил заявку, присланную из Воронежской области, где было указано, что именно там впервые приготовили кабачковую икру.

Во-вторых, непосредственно в регионах проводится голосование среди местных жителей относительно того, что на их взгляд является гастрономическим брендом региона. Так, в Санкт-Петербурге на сайте topspb.tv было открыто голосование на вкусный символ города. Среди продуктов-претендентов были такие продукты и блюда как пышка, гурьевская каша, корюшка, отварной картофель и минога. В итоге на «вкусной карте России» Санкт-Петербург представляют два гастрономических бренда северной столицы: корюшка и гурьевская каша.

Специальный проект портала Smartnews «Вкусные бренды» представляет собой сборник небольших статей, посвященных наиболее популярным блюдам регионов России. Такие блюда, рецептуры чаще всего присылаются читателями портала Smartnews, а затем уже проходят отбор у редакторов интернет-портала. Из всех гастрономических карт, существующих на данный момент, этот проект охватывает наибольшее количество субъектов России. Однако недостатком данного проекта является субъективность в оценке процессов регионализации гастрономических брендов, выборка базируется на мнении нескольких людей, что делает картину картину крайне необъективной. Несмотря на то, что у этого проекта нет графического представления своей работы, то есть непосредственно карты с нанесенными на нее региональными гастрономическими брендами, он все же относится к первой группе карт благодаря своей интерактивности и участию пользователей.

Туристические карты регионов с указанием всех объектов, имеющих отношение к гастрономии. Гастрономическая карта Бурятии и интерактивная туристическая и гастрономическая карта Московской области. Оба этих проекта объединяет одна цель - демонстрация туристического потенциала региона и продвижение товаров местных производителей среди местных жителей и туристов. В Бурятии 31 января 2014 года был установлен мировой рекорд по созданию самой большой гастрономической карты (500*348) в рамках фестиваля «Вкус Бурятии». На карте была представлена продукция от двадцати сельхозтоваропроизводителей из двадцати двух районов республики. Были представлены товары местных производителей и национальные блюда такие как буузы, хушууры, хошхоног, ореймог, боовы, молоко, кисломолочные продукты, а также мясо и рыба в разном виде, натуральные настойки и наливки, морсы, варенье, повидло, орехи, ягода, хлебобулочные и кондитерские изделия.

В Москве в рамках Первого Международного гастрономического фестиваля "Русский вкус" 11-12 октября 2014 года в "Крокус Сити" была представлена Интерактивная туристическая и гастрономическая карта Московской области. Особенность этого проекта заключается в том, что карта будет формироваться на глазах зрителя, и каждый может внести свой вклад в создание этого проекта. На гастрономической карте Московской области нашли отражение как уже сложившиеся кулинарные традиции так и новаторские идеи, путешествия по усадьбам и фермерским хозяйствам. В ноябре 2014 года в Московской области прошла научно-практическая конференция, посвященная проблемам развития гастрономического туризма области. В ходе конференции стало очевидным то, что Московская область обладает большим потенциалом развития гастрономического туризма. Об этом свидетельствуют такие успешные проекты по продвижению уникальных брендов как музей исчезнувшего вкуса «Коломенская пастила» (г. Коломна), музей-пекарня «АКРИ» (г. Ступино), музей русского десерта (г. Звенигород), паломническая кухня: трапезная Лавры преподобного Сергия (г. Сергиев Посад); гастрономические фестивали, пропагандирующие русскую кухню. Например, «Праздник русского холодца» (г. Павловский Посад), ярмарка-фестиваль «Лука-море» (Коломенский муниципальный район), Фестиваль «Царская уха в Белоомуте» (городское поселение Белоомут Луховицкого муниципального района).

Сборники рецептов национальной кухни по регионам (кулинарные путеводители). Представляет собой сборник традиционных блюд определенного народа и региона. Недостатком данного типа описаний является его акцентирование на чертах национальной кухни, зачастую не имеет тесной связи с регионом, а больше связан с историей и традициями народа. Блюда и продукты, представленные в подобных сборниках не являются гастрономическими брендами региона, но являются отражением культуры, быта и традиций народа. К таким сборникам можно отнести книгу С. Ляха «Кулинарное путешествие по России». Большой сборник рецептов национальной кухни народностей, населяющих территорию России, таких как русские, татары, башкиры, калмыки, буряты, чеченцы, дагестанцы и так далее.

Реконструкция истории региональных рецептов национальной кухни. Больший акцент на историю возникновения блюда, подчеркивается связь с культурой народа, традициями. Примером такого подхода является книга известных историков русской кухни Ольги и Павла Сюткиных «Непридуманная история русской кухни» и реставратора русской кухни Максима Сырникова «Готовим по-русски каждый день». Среди минусов данного подхода можно отметить то, что при наличии систематического подхода, блюда, представленные авторами, не имеют отношения к региональным гастрономическим брендам.

Несмотря на определенные различия в подходах к регионализации гастрономических брендов, все проекты объединяет общая цель - раскрытие творческого потенциала регионов, способствующее развитию внутреннего туризма в России.

Кроме этого автором были детально рассмотрена российская практика регионализации гастрономических брендов. Итоги анализа представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Подходы к регионализации гастрономических брендов. Российская практика

Название проекта	Сайт события	Количество субъектов	Критерии отбора	Основа формирования	Характеристика проекта
Живая Карта	http://www.2r.ru/	16 субъектов РФ		Продукты, блюда, гастрономические фестивали и гастрономические маршруты	Инновационный проект по формированию единой информационной системы - туристской интерактивной карты России и постоянно обновляемого каталога туристических объектов и маршрутов.
Вкусная карта России	https://www.facebook.com/tastymapofRussia	27 субъектов	Региональное голосование	Продукты, блюда, напитки	Цель проекта - раскрытие творческого потенциала регионов для дальнейшего развития внутреннего туризма в России.
Гастрономическая карта Бурятии		22 района республики		20 местных сельхозтоваров от производителей	В рамках фестиваля «Вкус Бурятии». Цель проекта - продвижение и популяризация местных товаропроизводителей среди населения республики.
Интерактивная туристическая и гастрономическая карта Московской области	http://tass.ru/moskovskaya-oblast/1498724	Московская область		Участники - фермерские хозяйства, рестораны, музеи	В рамках фестиваля «Русский вкус». Отмечены музеи для гастрономического туризма, разработали в Подмосковье.
Вкусные бренды	http://smartnews.ru/special/tasty-brands/	44 субъекта	Отзывы постоянных читателей	Продукты, блюда	Спецпроект портала SmartNews-самые популярные блюда в каждом регионе, которые необходимо попробовать туристам

Источник: составлено автором

Стоит отметить, что большая часть представленных выше российских проектов носит частный характер, то есть представляет собой исследование гастрономических брендов определенного региона - Московской области, республики Бурятия. Кроме этого большая часть проектов носит субъективный характер и не опирается на какую-либо методологическую базу. Также в большинстве случаев не ясны критерии отбора продуктов, блюд или напитков, размещенными авторами проектов в качестве региональных гастрономических брендов.

Зарубежная практика исследования региональных гастрономических брендов также была рассмотрена автором. Была составлена таблица 4 с детальной характеристикой каждого проекта.



Таблица 4 - Подходы к регионализации гастрономических брендов. Зарубежная практика

Страна	Название проекта	Специфика проекта
Финляндия/ Хельсинки	http://www.visithelsinki.fi/sites/visithelsinki.fi	Туристическая карта с информацией о самобытных финских ресторанах, магазинах с качественными продуктами питания, крытых рынках и маршрутах к ним
Чили	http://eatwineblog.com/	Статья с характеристикой гастрономических особенностей административных регионов Чили
США	http://www.thisiscolossal.com/	Интернет-ресурс с рецептами и блюдами, характерными для определенных штатов Америки
Италия	http://www.cellartours.com/italy/gastronomy/italian-gastronomy.html	Интернет-ресурс блюд, характерных для регионов Италии
Франция	http://villes-de-france.ru/	Гастрономическая карта французских регионов, винных районов Франции, кондитерская карта страны; “La carte gastronomique de la France” by Andre Bourguignon 1962 года

Источник: составлено автором

В случае с иностранными исследованиями регионализации гастрономических брендов было выявлено, что все представленные проекты носят крайне субъективный характер, авторы проектов не опираются на какую-либо методологическую базу. Кроме этого отсутствует систематический подход, не выявлены критерии определения гастрономических брендов. Более того в большинстве случаев объектами рассмотрения данных проектов являются не региональные гастрономические бренды, а любые объекты, имеющие отношении к гастрономии.

В настоящее время в обществе наблюдается устойчивый интерес к гастрономии, при этом не только с утилитарной точки зрения, но и как к источнику новых впечатлений и опыта. Гастрономия тесно связана с традициями, опытом, культурой определенной территории и ее местных жителей. Гастрономия отражает культуру народа, социальные нормы и традиции, часто становится частью символического капитала города или региона.

Однако вместе с этим гастрономия приобретает все большую роль развитии туризма дестинации, что является важнейшим ресурсом для устойчивого экономического развития всей территории. Гастрономия способствует развитию привлекательного образа туристской дестинации, повышению ее потенциала. Гастрономия способствует сохранению местного культурного наследия. Вовлечение гастрономии помогает развитию местного бизнеса и созданию новых рабочих мест.

Выделяется четыре основных мотива путешественника: физические мотивы, культурные мотивы, межличностные мотивы, мотивы, связанные с представлениями о статусе и престиже. При этом в последнее время наблюдается повышение роли гастрономической составляющей. Все большее число туристов считает еду ключевым мотивом к путешествию, а также основным способом знакомства с местной культурой и традициями.

Среди видов туризма выделяется такой вид как гастрономический туризм. Кроме этого разработана классификация видов туризма, основанных на гастрономическом компоненте: профессиональный гастрономический туризм, гастрономический туризм по обмену профессиональным опытом, туризм для гастрономических гурманов, креативный туризм, туризм, ориентированный на любителей определенной кухни, туризм, цель которого изучение местной кухни.

Приводится статистика о тратах туриста на еду и напитки во время путешествия. Осознавая важность гастрономического фактора для развития территории местные власти разных стран мира создают государственные программы по развитию и поддержке гастрономического туризма, который в свою очередь способствует продвижению страны на мировом туристическом рынке. Местные власти российских регионов также осознают необходимость развития гастрономического туризма на территории страны и используют уникальность туристского потенциала регионов для повышения внимания к туристским дестинациям.

Бренд территории - совокупность уникальных свойств и качеств территории, отражающих ее неповторимые потребительские характеристики. Гастрономический бренд - часть общего бренда территории. Гастрономический бренд лежит в основе формирования идентичности туристской территории. Сильный гастрономический бренд способствует привлечению инвестиций в регион, повышает аттрактивность всей дестинации и повышает туристский поток. Формирование и продвижение гастрономического бренда - процесс, в котором участвуют все стейкхолдеры гастробрендинга: рестораны, туристические фирмы, гастрономические фестивали, магазины, сельскохозяйственные рынки, фермы, СМИ.

Исследователи выделяют такие виды гастрономического брендов как экспортные, туристские и интернальные бренды. Кроме это специфика гастрономического брендинга зависит и от типа поселения. В этой связи выделяются гастрономические бренды сельских территорий, бренды «моногастрономических» городов и гастрономические бренды мультикультурных городов.

В настоящее время в научной литературе не существует теории и методологии исследования региональных гастрономических брендов. Однако есть российская и международная практика исследований процессов регионализации гастрономических брендов. По итогам анализа российской и международной практики автором исследования была составлена классификация подходов к регионализации гастрономических брендов:

Описания, составленные туристами во время путешествий

Карты, составленные на основе отзывов туристов

Интерактивные карты, составленные по итогам голосования

Туристические карты регионов с указанием всех объектов, имеющих отношение к гастрономии

Сборники рецептов национальной кухни по регионам (кулинарные путеводители)

Реконструкция истории региональных рецептов национальной кухни

Существуют национальные и региональные гастрономические бренды. Региональные гастрономические бренды особенно важны, так как они позволяют расширить туристские маршруты и привлечь внимание туристов к новым дестинациям. В настоящее время основная масса туристов посещает определенные города России (Москва, Санкт-Петербург, иногда Сочи), поэтому формирование и продвижение региональных гастрономических брендов - эффективный инструмент, а в некоторых случаях локомотив продвижения региона на туристском рынке.



Глава 2. Исследование региональных гастрономических брендов России

2.1 Методология практического исследования региональных гастрономических брендов регионов России

Цель настоящего исследования заключалась в проведении комплексного исследования региональных гастрономических брендов российских регионов. При выборе субъектов Российской Федерации мы руководствовались необходимостью охватить все регионы России для формирования наиболее полной картины региональных гастрономических брендов. Так как подобных проектов прежде не было осуществлено на территории России, поэтому теоретическая и методологическая база была полностью составлена авторами данного исследования.

Таким образом, с целью исследования гастрономических брендов российских регионов были рассмотрены все восемьдесят пять субъектов Российской Федерации, учитывая республику Крым, вошедшую в состав России в марте 2014 года.

На начальном этапе исследования была сформирована гипотеза. Мы полагаем, что на данный момент существует достаточно компонентов туристского продукта в сфере гастрономии для создания системы региональных гастрономических брендов Российской Федерации.

Алгоритм проведения исследования представляет собой:

анализ туристических путеводителей по 85 субъектам Российской Федерации;

анализ сайтов правительств субъектов Российской Федерации, министерств туризма, туристско-информационных центров 85 субъектов Российской Федерации;

анализ сайтов региональных туристических фирм, специализирующихся на въездном туризме;

анализ региональных гастрономических фестивалей;

опрос студентов Санкт-Петербургского филиала НИУ «Высшая школа экономики».

Перед началом исследования автором были выделены критерии отбора гастрономических брендов субъектов Российской Федерации:

Упоминание продукта, блюда в туристических путеводителях субъекта РФ

Упоминание продуктов и блюда на сайтах правительств субъектов РФ, сайтах министерств по туризму субъектов РФ и сайтах туристско-информационных центров регионов России

Упоминание продуктов и блюд на сайтах 50% туристических фирм этого региона и/или

Наличие гастрономического фестиваля, в основе которого лежит упомянутый продукт, блюдо или напиток

Упоминание продуктов и блюд в ходе опроса студентов НИУ ВШЭ (дополнительный критерий)

Мы полагаем, что отсутствие в регионе гастрономического фестиваля, посвященного определенному продукту, блюду или напитку при соблюдении всех выше указанных критериев не говорит об отсутствии гастрономического бренда. Это объясняется рядом причин: во-первых, имеется достаточно других факторов таких как упоминание в путеводителях, на сайтах региональных правительств и сайтах местных туристических фирм; во-вторых, информация о гастрономических фестивалях может быть просто не указана на сайтах турфирм, так как в городе много других дополнительных аттракций. К примеру, такая ситуация происходит в Санкт-Петербурге, где довольно известный среди местных жителей фестиваль «Праздник корюшки» не продвигается в работе турфирм, а потому не известен туристам, приезжающим в город.

Опрос студентов НИУ «Высшая школа экономики» также не является основным критерием для выбора гастрономического бренда, а мы рассматриваем его как дополнительный, а в некоторых случаях подкрепляющий критерий. В этом случае ответ студента может говорить, как о наличии сильного регионального гастрономического бренда, так и отсылать нас к началу исследования.

Перед нами стояла задача выявления региональных гастрономических брендов. С этой целью было проведено исследование региональных туристических путеводителей, а также общих путеводителей по России. Особое внимание было обращено на раздел «кухня» и параграф с рекомендациями по питанию, так как при составлении туристических путеводителей авторы отталкиваются от наиболее популярных и интересных туристам продуктов и блюд. Мы полагаем, что анализ туристических путеводителей имеет определяющую роль при выявлении гастробрендов туристских дестинаций, так как составители подобных путеводителей опираются прежде все на популярные, раскрученные продукты, блюда и напитки, которые отражают характер, традиции и культурное наследие данных регионов. Кроме этого, необходимо было рассмотреть от трех до пяти путеводителей по каждому региону страны, чтобы определить те продукты, блюда, напитки, которые наиболее часто употребляются авторами. Информация была систематизирована и представлена в виде таблицы формата Excel (Приложение 3).

Мы полагаем, что гастрономическим брендом туристской территории можно назвать продукт, который упоминается в трех туристических путеводителях из пяти. По результатам этой работы также была сформирована таблица с данными об частоте упоминания того или иного гастрономического бренда.

Полученные результаты позволили нам перейти к следующей части практического исследования, к анализу сайтов региональных правительств всех 85 субъектов Российской Федерации. Был проведен анализ деятельности региональных правительств по продвижению региональных гастрономических брендов. С этой целью были проанализированы сайты правительств субъектов Российской Федерации, сайты региональных министерств или агентств по туризму, а также туристическо-информационные порталы субъектов Российской Федерации. Информация о сайтах региональных туристско-информационных центров была взята из реестра, размещенного на официальном сайте Федерального агентства по туризму Российской Федерации.

На каждом из этих интернет-ресурсов автором учитывалось количество упоминаний традиционного для данного региона продуктов и блюд. Анализ информации, расположенной на сайтах региональных правительств, позволил нам установить используются ли администрацией региона гастрономические бренды для развития туризма в регионе, формировании его привлекательного образа и продвижении региона как туристской дестинации. По итогам проведенного анализа были получены результаты о количестве упоминаний гастрономического компонента на правительственных порталах.

На следующем этапе исследования был проведен анализ деятельности региональных туристических фирм, специализирующихся на въездном туризме. Этот этап представляется крайне важным, так как деятельность туристических фирм отражает мнения профессионалов сферы туризма. Кроме этого, туристические бюро при продвижении своих туристических пакетов используют наиболее аттрактивные элементы. Многие исследователи считают наиболее аттрактивным элементом гастрономию. Также туры, предлагаемые агентствами, отражают потенциал и направление развития туристического рынка отдельно взятого региона. При анализе деятельности региональных туристических фирм также учитывалось количество упоминаний продуктов и блюд, выявленных на предыдущих этапах практического исследования. Так как по каждому из восьмидесяти пяти субъектов Российской Федерации планировалось исследовать не менее пятидесяти туристических агентств была разработана компьютерная программа скрипт для сбора данных. Скрипт сбора данных - программа, которая при наличии заданных параметров поиска позволяет анализировать и систематизировать большие объемы информации. По каждому из 85 субъектов Российской Федерации в анализе участвовали сайты 50 первых туристических агентств в выдаче по запросу в поисковой строке системы Яндекс «туры в Тульскую область». По результатам анализа деятельности туристических агентств, специализирующихся на въездном туризме, также была составлена таблица с данными по частоте упоминания гастрономического компонента.

Мы убеждены в том, что региональные гастрономические фестивали отражают специфику сложившихся кулинарных и исторических традиций туристской территории. Фестиваль, посвященный определенному продукту, блюду или напитку свидетельствует о его популярности и использовании его в сфере туризма, поэтому наличие регионального фестиваля, посвященного определенному продукту, блюду является значимым индикатором его популярности и позволяет отнести продукт к брендам.

Поэтому один из важнейших этапов исследования был посвящен идентификации региональных гастрономических фестивалей. В ходе анализа гастрономических фестивалей автором исследования с помощью поисковых систем был изучен каждый регион России на предмет наличия на его территории гастрономических событий, посвященных определенным продуктам и блюдам, выявленным в результате анализа региональных туристических путеводителей или на сайтах региональных правительств или же на официальных страницах региональных туристических фирм.

Зачастую существование регионального гастрономического фестиваля говорит о формировании сильного регионального гастрономического бренда, который популярен не только среди местных жителей, но и туристов. В результате исследования были охвачены все сто тридцать гастрономических фестиваля, была сформирована таблица формата Excel.

На завершающем этапе исследования в качестве дополнительного инструмента исследования был проведен опрос студентов НИУ «Высшая школа экономики». Так как студенты, обучающиеся в университете, являются представителями разных регионов России, поэтому опрос позволяет определить насколько популярны и известны те гастрономические бренды, которые упоминаются в путеводителях, на сайтах региональных правительств и на сайтах местных туристических фирм или же выявить те продукты, блюда, которые представляют наибольшую значимость для самих местных жителей. С этой целью студентам предлагалось ответить на пять вопросов анкеты.

Среди вопросов анкеты, посвященных популярным в домашнем регионе продуктам и блюдам, большое значение имеет вопрос о традиционных семейных ужинах и праздниках, так как блюда, популярные в семейном кругу также отражают культуру и традиции местных жителей. Что касается вопроса о меню ресторана, то это также представляется очень важным в рамках данного исследования, так как зачастую рестораторы при составлении карты опираются на наиболее популярные среди местных жителей и туристов блюда, продукты, напитки. В результате опроса студентов НИУ «Высшая школа экономики» было собрано семьдесят две анкеты. Результаты опроса были сведены в таблицу формата Excel (Приложение).

По итогам практической части исследования была сформирована сводная таблица (Приложение).

Основным методом практического исследования стал контент-анализ. Он позволяет отобрать, сгруппировать и проанализировать информацию. Метод контент-анализа широко используется авторами в сфере гастрономического туризма и брендинга. К примеру, Д. Хорнг и Ч. Тсаи анализировали содержание официальных туристических веб-сайтов регионов Восточной Азии методом контент-анализа с целью изучения их потенциала в продвижении гастрономического туризма.

Кроме этого применялся метод электронного сбора данных, который при заданных параметрах поиска позволяет анализировать большие объемы информации.

Эмпирическую базу исследования составили туристические путеводители по регионам России, официальные сайты правительств субъектов Российской Федерации, сайты региональных министерств по туризму, агентств по туризму, сайты региональных туристско-информационных порталов, сайты региональных туристических фирм, интернет порталы о региональных гастрономических фестивалях, опрос студентов НИУ «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург).

Ограничения исследования

Несмотря на то, что в целом по 85 субъектам Российской Федерации было исследовано 153 туристических путеводителей. В ходе исследования оказалось, что не по всем регионам России имеется достаточное количество путеводителей. В этом случае за исходную точку исследования автором были приняты сайты российских региональных правительств, министерств туризма и туристско-информационных центров. Автором был изучен ассортимент таких книжных магазинов Санкт-Петербурга как сеть магазинов «Буквоед», «Дом Книги», «Лас-Книгас», «Книжный дом Родина», «Буква», «Академкнига», фонд Российской национальной библиотеки и фонд библиотеки Русского географического общества. В таком случае автором были рассмотрены также общероссийские туристические путеводители. К примеру «Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым» и «Россия. Путеводитель топ-30».

В ходе исследования региональных туристических путеводителей и сайтов региональных туристических фирм автором учитывалась информация только на русском языке. Это объясняется тем, что туристические путеводители по регионам России представлены на рынке в крайне ограниченном количестве, а изданий на английском языке и вовсе не было обнаружено. То же самое касается и региональных туристических фирм, в отдаленных регионах страны рынок туристических услуг недостаточно развит, что объясняет отсутствие туров и описаний туристских продуктов на иностранных языках. Однако это не касается столичных регионов страны таких как Москва и Санкт-Петербург, в этом случае в силу высокой конкуренции на рынке туристических услуг и большого спроса недостатка в информации на иностранных языках замечено не было.

Что касается сайтов региональных правительств, министерств по туризму и туристско-информационных центров, то автором было выявлено, что собственный туристско - информационные центры имеются не в каждом субъекте Российской Федерации. В этом случае автор ограничивался информацией, найденной на сайтах регионального правительства и министерства по туризму.

В случае с веб-сайтами региональных туристических фирм по каждому из 85 регионов России были проанализированы сайты 50 первых туристических агентств, которые выдавала поисковая система «Яндекс» при вводе запроса, к примеру, «туры в Краснодарский край». При этом учитывались упоминания продуктов и блюд, выявленных на предыдущих этапах исследования, только на первой странице сайта туристической компании. Это объясняется тем, что при большом выборе и разнообразии туристских услуг на рынке туристы в поисках необходимой информации ограничиваются первыми страницами сайтов.

На заключающем этапе исследования в качестве дополнительного критерия отбора региональных гастрономических брендов был проведен опрос студентов НИУ «Высшая школа экономики». В ходе исследования было собрано 72 анкеты. Однако, мы не считаем этот критерий основным при выборе регионального гастрономического бренда, так как студенты не обладают компетенциями в области гастрономии, и ответы некоторых респондентов не корректны. Однако, в случае корректного, обоснованного ответа можно говорить о наличии сильного гастрономического бренда и о попытках его продвижения региональными органами власти.



2.2 Результаты исследования региональных гастрономических брендов

Региональный гастрономический бренд- один из наиболее эффективных инструментов развития туризма на уровне регионов страны. В настоящее время в силу неразвитости регионального гастрономического туризма и отсутствия систем продвижения уникальных региональных продуктов, основные потоки туристов в поисках аттракций посещают такие города России как Москва, Санкт-Петербург. Также спросом у российских туристов пользуются курортные направления такие как Краснодарский край, Республика Крым. Поэтому в рамках данного исследования представлялось важным выявить региональные гастрономические бренды, а также узнать насколько они продвигаются местной администрацией, региональными туристическими фирмами и т.д. В результате проведенного исследования автором было собрана следующие эмпирические данные:

Было проанализировано 200 региональных туристических путеводителей по 85 субъектам Российской Федерации;

230 региональных административных сайтов, из которых 85 официальных сайтов правительств субъектов Российской Федерации, 75 сайтов региональных министерств туризма или в некоторых случаях агентств по туризму, 70 сайтов региональных туристско - информационных центров;

4150 сайтов туристических агентств, действующих на территории 85 субъектов Российской Федерации;

153 региональных гастрономических фестиваля;

собрано 72 анкеты от студентов Санкт-Петербургского филиала «Высшая школа экономики».

Подробнее результаты анализа по каждому этапу будут рассмотрены в следующих частях исследования.



2.2.1 Определение роли региональных туристических путеводителей в формировании гастрономических брендов России

С целью изучения региональных особенностей гастрономических брендов России было проведено исследование.

На начальном этапе исследования с целью выявления региональных гастрономических брендов 85 субъектов Российской Федерации, поэтому были проанализированы мы обратились к региональным туристическим путеводителям. Мы полагаем, что авторы изданий при составлении путеводителей руководствуются наиболее популярными, узнаваемыми объектами, которые имеют тесную связь с данной территорией. С целью поиска региональных туристических путеводителей автором исследования был изучен ассортимент таких книжных магазинов Санкт-Петербурга как сеть магазинов «Буквоед», «Дом Книги», «Лас-Книгас», «Книжный дом Родина», «Буква», «Академкнига», а также фонд Российской национальной библиотеки и фонд библиотеки Русского географического общества. Ассортимент книжных магазинов ограничивается наиболее популярными у туристов направлениями такими как Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Сочи, Республика Крым, Калининград. Кроме этого были представлены наиболее популярные издания такие как «Русский гид. Полиглот», «Оранжевый гид», «Вокруг Света», «Современный путеводитель», «Красный гид». В результате автором было исследовано 153 региональных туристических путеводителей. В частности нас интересовал такой раздел оглавления как «кухня» или другой раздел с рекомендациями по питанию или сувенирной продукцией. В результате работы с туристическими путеводителями была составлена таблица по 85 субъектам Российской Федерации (Приложение 1), но так как по техническим причинам в основной часть исследования невозможно поместить итоговую таблицу, то было решено сформировать таблицу с 15 регионами из разных федеральных округов Российской Федерации в таблице 5.



Таблица 5 - Упоминание гастрономического компонента в региональных туристических путеводителях

Субъект РФ	Название путеводителя	Упоминание продуктов и блюд в региональных туристических путеводителях
Алтайский край	Исторический путеводитель; Ле пти фюте, Красный гид, Оранжевый гид	Кумыс, блюдо из маральих пантов, мед, рапа (минерализованная вода соленых озер степной части Алтая), кедровые орехи, местные настойки и бальзамы
Архангельская область	Ле пти фюте, Россия путеводитель топ-30, Вокруг Света	Продукты из зерновых культур, а также репа, рыба, мясо-молочные продукты, грибы, ягоды. Супы-уха на молоке или воде, грибовницы, щи, похлебки из кваса с луком, редькой. Вторые блюда- каши, печеная репа, пироги. Фирменные блюда: каргопольская тетера, блины с припеком, строганина. Карельская кухня- уха калоруокка (готовится из сигов и из квашенной рыбы, иногда на молоке).
Астраханская область	Русский гид Полиглот, "Навстречу открытиям", Русский гид. Полиглот	Уха, астраханское рагу с обжаренными овощами. Русская астраханская кухня-рыбные блюда, салаты из овощей (рыбная запеканка,судак с орехом,овощное рагу).
Республика Бурятия	Ле пти фюте, Россия путеводитель топ-30, Современный путеводитель, "Навстречу открытиям"	Позы (бузы); хушур, бухлер, шулэн, шарбин, шуан, зохэ. Напитки: арса, ухэн, тараг, хорзо, хуренэ, архи-тарасун-тогонэ. Буузы; байкальская уха из омуля, омуль, салат из свежей черемши и жареные грибы с папоротником в сметане.
Калининградская область	Русский гид Полиглот; Исторический путеводитель; Оранжевый гид	Рыба (жареная, вяленая, копченая, поджаренная на углях, соленая и малосольная, пиво "Альтштадт" и "Кенингсберг", Калининградская улитка
Республика Татарстан	Русский гид Полиглот; JpmGuides; Россия путеводитель топ-30, Исторический путеводитель	Катык, бал-май(масло с медом), кабартма (лепешки), из китайской кухни заимствованы пельмени и чай, из узбекской-плов, халва, шербет, из таджикской-пахлеве. Чак-чак. Мясо-баранина, говядина, конина (вяленое, соленое, вареное). Блюдо из мясо-кыздырма. Молочные продукты-айран, сюзмэ, эремчек, корт, каймак. Супы-умач, салма, чумар. Мучные изделия-кыстыбый, губадья, чельпэк, катлама, кош-теле, катлы-паштеты, чак-чак; татарские беляши, эчпочмак, кумыс, чак-чак
Республика Карелия	Вокруг света, Россия путеводитель топ-30, Оранжевый гид	Свежие пироги с рыбой. Традиционные блюда - репные, гороховые или рыбные пироги, овсяные блины. Овощи - репа, редька, лук. Ягоды- брусника, клюква; Продукты из зерновых культур, а также репа, рыба, мясо-молочные продукты, грибы, ягоды. Супы-уха на молоке или воде, грибовницы ,щи, похлебки из кваса с луком, редькой. Вторые блюда- каши, печеная репа, пироги. Фирменные блюда: каргопольская тетера, блины с припеком, строганина. Карельская кухня- уха калоруокка, карельские калитки, уха, рыбник, пирог с черникой, ягодный кисель по-карельски; карельский торт, "розанцы", "хворост"
Республика Тыва	Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым, Живописная Россия, Современный путеводитель	Блюда: ааржы (творог из простокваши),арака(молочная водка), божа, быштак (сыр из цельного молока),далган кумыс, курут (подсохший творог),согажа (печенка на углях),хан (блюдо из овечьей крови), хойтпак (заквашенное молоко), чай с молоком.
Республика Хакасия	Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым, Живописная Россия, Современный путеводитель	Корчик, айран, талган, чалбах, коптиргес, хузухты халас, хыйма
Саха (Якутия)	Современный путеводитель; Россия путеводитель топ-30, Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым	Жирное мясо и рыба (жеребятина, оленина, говядина, сохатина), (осетр, чир, омуль,м уксун, нельма). Национальное блюдо-строганина. Блюда - хван, прэрэм,ойгос, салат "индигирка", кумыс, керчэх; строганина с приправой из колбы и сараны, блюда из осетра, омуля, нельмы, тайменя и хариуса
Камчатский край	Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым; Полиглот; Современный путеводитель; Россия путеводитель топ-30	Камчатский краб, икра, осьминоги, гребешки, креветки, мясо оленя, камчатское пиво, толкуша, кирилка, жимолость, брусника, корюшка-зубатка, кета, хариус, навага, нерк, камбала, чавыча, кижуч, терпуг
Краснодарский край	"Ваш туристический гид", Россия путеводитель топ-30, Красный гид	Шашлык, Хачапури, сыры (сулугуни, брынза, чечил), уха черноморская, орехи, соус (ткемали, аджика), барабулька, чурчхела, абхазские мандарины, кубанская дыня, варенье из грецких орехов, инжира, кубанские вина; Краснодарские вина
Мурманская область	Вокруг света, Красный гид, Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым	Грибы, ягоды (черника, брусника, голубика, клюква, вороника и морошка). Рыбалка на Мурмане (окунь, щука, плотва, сиг, семга, кумжа, форель, голец, палия, налим, семга, речная форель).
Сахалинская область	Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым, Современный путеводитель, Вокруг Света	Капуста "кимча", острые специи, маринованный папоротник. Икра, крабы
Тульская область	Путеводитель. Тульский край; Исторический путеводитель; Путеводитель по России с Дмитрием Крыловым	Белевская пастила, Вода "Краинская", Тульский пряник, суворовские конфеты, булочка Веневка, чай по рецепту А.Т.Болотова

Источник: составлено автором

При анализе туристических путеводителей таких регионов как Республика Бурятия, Республика Тыва, Республика Хакасия, Республика Чечня, Республика Ингушетия, Республика Кабардино-Балкария, Республика Калмыкия было выявлено, что составители подобных туристических изданий чаще всего выносят в содержание такой раздел как «национальная кухня». В таком случае в разделе приводится описание традиционных блюд того или народа, или блюд, наиболее характерных для данной местности, поэтому в данном случае сложно выделить региональный гастрономический бренд. Однако следующие этапы исследования позволяют нам уже говорить о тех блюдах, продуктах и напитках, которые обладают особой аутентичностью, имеют тесную связь с территорией и популярны среди местного населения и туристов.

Несмотря на то, что в большинстве случаев авторы туристических путеводителей приводят характеристику национальной кухни того или иного региона, в некоторых случаях из всего многообразия представленных блюд есть те, которые особенно выделены. К примеру, в четырех путеводителях из четырех рассмотренных по Республике Бурятия все издания подчеркивают значимость и популярность такого национального блюда как позы (буузы), а также блюд из омуля. Забегая вперед стоит подчеркнуть, что популярность данных блюд подтверждается и на следующих этапах исследования. Авторы подчеркивают особую роль этих блюд для культуры и традиций народа республики Бурятия, также имеют тесную связь с территорией и пользуются необычайной популярностью не только в республике, но и за ее пределами.

Что касается туристических путеводителей по таким регионам Дальневосточного округа Российской Федерации Амурская область, Камчатский край, Магаданская область, Приморский край, Республика Саха (Якутия), Сахалинская область, Хабаровский край, Чукотский автономный округ, то в ходе исследования туристических путеводителей было замечено, что зачастую составители путеводителей не делают различий между региональными особенностями кухни того или иного народа. Чаще всего упоминаемые продукты и блюда объединены под названием «кухня народов севера». Продукты и блюда в таком случае чаще всего повторяются, к примеру, строганина из мяса и рыбы, оленина, сохатина, жеребятина, китятина или мясо моржа, а также грибы и ягоды (голубика, брусника, морошка). Однако в некоторых случаях популярность блюда за пределами домашнего региона позволяет говорить о существовании сильного гастрономического бренда. Например в случае с Камчатским краем, в трех из четырех туристических путеводителях упоминается камчатский краб и подчеркивается его уникальность как символа региона.

Что касается регионов Центрального федерального округа, некоторых регионов Северо-Западного федерального округа и Приволжского федерального города, то в этом случае в туристических путеводителях зачастую отсутствуют какие-либо упоминания о региональных особенностях гастрономического компонента. В большинстве случаем авторы изданий ограничиваются список наиболее популярных ресторанов, кафе, баров города, иногда упоминая наиболее популярные блюда ресторана. Это объясняется рядом причин:

Во-первых, в таких мультикультурных городах как Москва и Санкт-Петербург при наличии большого числа аттракций и насыщенности культурной жизни города, сосуществовании большого числа культур и традиций, сложно говорить о существовании ярко выраженного гастрономического бренда. В таких городах живут представители самых разных народов России и мира, чем объясняется огромный выбор ресторанов различных кухонь мира. Кроме этого в силу большого разнообразия других аттракций гастрономия зачастую игнорируется авторами-составителями туристических путеводителей.

Во-вторых, большая часть регионов, к примеру, Липецкая область Тамбовская область, Тверская область, Ульяновская область, Кировская область характеризуется отсутствием какого-либо гастрономического имиджа. В этом случае в путеводителях дается краткая характеристика наиболее популярных у туристов и местных жителей кафе и ресторанов.

Однако среди прочего встречаются регионы с ярко выраженным гастрономическим имиджем, и в этом случае авторы называют вполне определенные региональные гастрономические бренды. Например, в Тульской области гастрономическими брендами называют тульский пряник, белёвскую пастилу, суворовские конфеты, булочку «Венёвка» и минеральную воду «Краинская». В Новгородской области туристам предлагают приобрести новгородский пряник, новгородский мёд и квас. В Вологодской области особенно выделяют вологодское сливочное масло, тарногский мёд, «вологодский пряник» и вологодскую сгущенку. Мы полагаем, что это связано с деятельностью регионального правительства субъекта Российской Федерации, регионального министерства туризма и туристско-информационных центров по формированию и продвижению региональных гастрономических брендов, которое способствует повышению туристского потенциала региона.

По результатам анализа региональных туристических путеводителей были выявлены наиболее популярные и значимые региональные продукты и блюда, которые по мнению авторов-составителей имеют тесную связь с культурой и традициями региона Российской федерации. Так как формирование и продвижение гастрономического бренда - это комплексный процесс, в котором принимаю участие все стейкхолдеры гастробрендинга. Поэтому на следующем этапе исследования нам предстояло выяснить использует ли в своей деятельности администрация субъектов Российской Федерации выявленные гастрономические бренды.

2.2.2 Исследование роли правительств регионов в формировании и продвижении региональных гастрономических брендов России

С этой целью было проанализировано 230 региональных административных сайтов, из которых 85 официальных сайтов правительств субъектов Российской Федерации, 75 сайтов региональных министерств туризма или в некоторых случаях агентств по туризму, 70 сайтов региональных туристско - информационных центров (интернет-адреса туристско - информационных порталов взяты с официальной страницы Федерального агентства по туризму из всероссийского реестра туристско - информационных центров).

На каждом из указанных сайтов автором учитывались упоминания продуктов, блюд, напитков из региональных туристических путеводителей, а также отдельно подсчитывалось количество упоминаний по каждому продукту, блюду или напитку. В результате была сформирована сводная таблица (Приложение 3), однако результаты по 10 регионам из разных Федеральных округов Российской Федерации, а соответственно различной спецификой приведены в таблице 6.



Таблица - 6 Количество упоминаний продуктов и блюд на сайтах региональных правительств

Субъект РФ	Официальный сайт правительства региона	Агентство по туризму региона	Региональный Туристско -информационный центр	Продукты и блюда, упоминаемые	Кол-во упоминаний продуктов и
Бурятия	egov-buryatia.ru	http://www.baikaltravel.ru/	http://www.visitburyatia.ru/	позы (буузы), бухлер, хушуур, шарбин, шулэп, арса, омуль, тарасун, саламат, кумыс, кедровые орешки	Позы -75 Омуль-105 Саламат -28 Бухлер -12 Хушуур-16 Шулэп-8 Шарбин-8 Арса-7 Тарасун-5 Кумыс -8 Кедр.орешки-19
Ингушетия	http://pravitelstvori.ru/

Подобные документы

• Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

  Характеристика понять бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту. Багатотоварний зонтичний бренд. Всесвітньо відомі приклади товарно-індивідуального бренду. Бренд драйвера та ендорс. Український успішний бренд та навпаки, перепозиціювання.
  
  контрольная работа [41,0 K], добавлен 21.02.2011
  

• Методологические подходы к оценке эффекта брендинга

  Бренд и брендинг: определения, составные части, предпосылки появления и основополагающие концепции развития. Азиатский тип создания брендов. Условия успешного бренда. От клеймения скота к завоеванию рынков. Герои семидесятых. Разработка подходов к оценке.
  
  контрольная работа [96,8 K], добавлен 07.11.2012
  

• Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

  Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
  
  дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006
  

• Управление продвижением на региональный рынок новых брендов на примере ООО "Планета Авто"

  Система маркетинга: характеристика элементов и цель. Планирование продвижения и оценка его эффективности. Анализ системы продвижения новых брендов ООО "Планета Авто" на региональный рынок. Рекомендации по совершенствованию управления продвижением.
  
  дипломная работа [140,8 K], добавлен 15.08.2012
  

• Проблемы экспорта брендов

  Приобретение, экспортирование брендов и выявление рыночных ниш для них. Препятствия в процессе экспорта брендов. Проблемы, касающиеся финансирования. Способы уменьшения затрат компаний. Налаживание отношений со сбытовыми посредниками за рубежом.
  
  реферат [34,2 K], добавлен 02.12.2011
  

• Формування спортивного бренду міста Суми

  Вивчення поняття "бренд" та "брендинг". Перелік переваг, які надає територіальний бренд міста для його мешканців. Аналіз досягнень сумських спортсменів та спортивні об'єкти, які є на території міста. Створення основних атрибутів спортивного бренду.
  
  дипломная работа [3,0 M], добавлен 16.05.2014
  

• Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

  История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
  
  дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012
  

• Формирование европейских брендов

  История зарождения брендов в Европе XIX-XX вв. Роль рекламных коммуникаций в развитии бренда. История возникновения домов моды и их преобразование в бренд в Европе в XIX - первой половине XX вв. Распространение европейских брендов в других странах.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 05.03.2017
  

• Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

  Поняття бренду, обґрунтування актуальності та доцільності його створення. Суть та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду, особливості та зміст методики. Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні.
  
  курсовая работа [58,7 K], добавлен 06.01.2011
  

• Война брендов

  Общемировая практика и российская специфика войны брендов как формы конкурентной борьбы, ее цели, этапы, виды, характеристика и описание примеров. Понятие и сущность конкуренции брендов, а также их основные тенденции и современные направления развития.
  
  контрольная работа [29,0 K], добавлен 18.04.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам