Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы формирования графической части рекламного сообщения
• 1.1 Понятие и сущность графики в рекламе
• 1.2 Атрибуты графических решений в печатной рекламе
• 1.3 Технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе
• 2. Эмпирическое исследование особенностей восприятия графического решения рекламного сообщения
• 2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы
• 2.2 Влияние графических элементов на эффективность печатной рекламы
• 2.3 Анализ результатов эффективности графических решений в печатной рекламе
• Заключение
• Список используемой литературы
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Приложение Г
• Приложение Д
• Приложение Е


Введение

Актуальность темы работы. Социальные преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению границ предметной области отечественной социальной психологии. Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В частности, в условиях динамичности экономических и политических процессов, возрастает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных объектов, как составной части визуальной коммуникации. Высокая значимость именно визуальных средств выражения объясняется ростом объемов информации в современном мире и развитием процессов глобализации.

Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации - направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров.

Исследование восприятия визуальных объектов как явления в обобщенном смысле, без учета типа объекта восприятия и особенностей целевой аудитории, будет иметь ограниченную теоретическую и практическую значимость в силу абстрактности полученных результатов. Больший интерес представляет изучение конкретных предметных областей визуальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами печатной рекламе, под визуальным объектом мы понимаем рекламное сообщение, сформированное в значительной мере с помощью сложной комбинации визуальных элементов. В силу относительной непродолжительности развития этой сферы деятельности в России существует необходимость углубления теоретических и методологических знаний в области повышения эффективности рекламы. Как выбрать знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов.

Актуальность дипломной работы заключается в следующем:

в теоретическом плане, - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов;

в методологическом отношении, - необходимость развития методик, адекватных для статистически достоверного изучения восприятия визуальных объектов;

в социальном плане, - необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации.

Проблемная ситуация дипломной работы в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают семантическое содержание визуальных объектов, и, с другой стороны, нехваткой достаточных для обеспечения этого понимания данных. Фактором, затрудняющим получение необходимой информации, является сложность исследования восприятия значений визуальной коммуникации, в частности, значений визуальной рекламы.

Степень изученности темы. Проблеме графического дизайна как художественно-проектной деятельности по созданию эффективного рекламного сообщения до сих пор посвящено крайне мало методологических работ.

На сегодняшний момент наработан обширный методологический материал по графике, при этом роли графических решений в рекламной деятельности уделялось очень мало внимания.

Исходя из вышесказанного, выделим объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступает печатная реклама. Предметом исследования выступают особенности восприятия графического решения рекламного сообщения.

Гипотеза. На восприятие потребителями печатной рекламы большое значение оказывает множество графических решений. Для повышения уровня запоминаемости, создания положительного мнения о рекламируемом товаре (услуге) используемые графические решения должны быть яркими, четкими, лаконичными, не перегруженными графикой; лучше использовать рисованные шрифты, а не наборные, визуальное значение которых уступает изображению.

Цель и задачи работы. Целью дипломной работы является анализ особенностей восприятия графического решения рекламного сообщения.

В соответствии с целью в работе были поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи, отражающие общую логику исследования:

- проанализировать понятие и сущность графики в рекламе;

- рассмотреть атрибуты графических решений в печатной рекламе;

- выделить технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе;

- дать общую характеристику критериев оценки эффективности печатной рекламы;

- провести анализ влияния графических элементов на эффективность печатной рекламы;

- проанализировать результаты эффективности графических решений в печатной рекламе.

Теоретическая и методологическая основа работы. Теоретической основой исследования послужили труды российских и зарубежных авторов, работы научно-исследовательских и учебных центров, материалы периодической литературы по вопросам рекламной деятельности, маркетинговых коммуникаций.и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования:

Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о проблеме восприятия визуальной рекламы;

Эмпирические: анализ, анкетирование;

Структура дипломной работы. Структура дипломной работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 41 источник.



1. Теоретические основы формирования графической части рекламного сообщения

1.1 Понятие и сущность графики в рекламе

Важнейшей целью каждого специалиста по рекламе является установление наиболее эффективной коммуникации со своим клиентом, формирование яркого, запоминающегося и при этом точного образа или сообщения. Образ должен затронуть нужные эмоции потребителя, вызвать правильные чувства и желания, побудить к многократной покупке или долгосрочному сотрудничеству с компанией. Однако для качественного воздействия на потребителя требуется донести до него информацию. Сделать это можно двумя способами - предоставив прямую вербальную информацию или изобразив ее графически. С учетом повышенного «рекламного шума», который наблюдается в пространстве современных городов, все большее внимание уделяется именно визуальной стороне.

В общем смысле визуализация - это метод представления информации в виде оптических изображений, каковыми могут быть рисунки, фотографии, графики, диаграммы, карты, таблицы, схемы. Первыми визуализациями можно назвать наскальные изображения, а в дальнейшем развитии цивилизации - иероглифы, которые означали как целые слова и понятия (идеограммы), так и отдельные звуки и слоги (элементы алфавитного и силлабического письма)[^{[1,с. 180]} Полякова Е.В.Визуализация как эффективный метод представления информации в сознании человека/ Е.В. Полякова// Альманах современной науки и образования. - 2012. - № 4. - С. 1801,с. 180].

В рамках данного дипломного исследования интерес представляет графика в рекламных коммуникациях. Вследствие этого рассмотрим более подробно терминологию вопроса.

Графика по своей сути является основной платформой графического дизайна. При этом сам термин «графика» (происходит от греческого слова «graphike» или «grapho», означающего «пишу, черчу, рисую») обозначает вид изобразительного искусства, который включает такие элементы как рисунок и печатные произведения, базирующиеся на искусстве рисунка[^{[2,c. 142]} Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 .- 239 c. - С. 142.2,c. 142].

В терминологическом словаре приводится следующее определение исследуемого термина: «вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные изображения (гравюра, литография, монотипия и др.), основанные на искусстве рисунка, но обладающие собственными изобразительными средствами и выразительными возможностями» Дизайн-проектирование. Термины и определения: терминологический словарь. - М.: Московский городской педагогический университет, 2011. - 212 c. - С. 148. Таким образом, последнее понятие использует больше уточняющих элементов дефиниции.

Несколько иную интерпретацию предлагает Е.А. Морозкина, согласно которой графика и графический дизайн используются как синонимы. При этом графический дизайн истолковывается как специфическая область художественно-проектной деятельности, направленная на создание визуальных сообщений, распространяемых с помощью средств массовой коммуникации[^[4] Морозкина Е.А. Творческие источники в графическом дизайне// Новые идеи нового века: материалы международной научной конференции ФАД ТОГУ. - 2011. - Т. 2. - С. 354-356.4].

Термин «графика» первоначально употреблялся лишь в отношении письменности и каллиграфии. Позже к данной отрасли присоединилось искусство шрифтового написания. В настоящее время наполняемость более широкая, однако, эта тема является исследования дальнейшей части работы.

Важно отметить, что графика может классифицироваться на:

станковую, которая не имеет прикладного назначения;

книжную и газетное-журнальную (реализуется в иллюстрациях, оформлении и конструировании печатных изданий),

прикладную (промышленная графика, которая находит отражение, например, в почтовых марках, плакатных направлениях).

Выразительными средствами графики являются следующие элементы:[^[5] Дизайн-проектирование. Термины и определения: терминологический словарь. - М.: Московский городской педагогический университет, 2011. - 212 c5]

контурная линия,

штрих,

пятно (в отдельных случаях может быть цветовым);

Все перечисленные выше элементы образуют нюанс или контраст с фоном листа, обычно белым.

К стилистическим средствам графики относят разнообразные наброски, этюды, эскизы, отдельные изобразительные, декоративные и шрифтовые элементы.

Вообще графический дизайн в том виде, в каком он представлен сейчас, существует как отдельная отрасль не так дано - с 60 годов прошлого века. Однако исторически его элементы и техники сложились задолго до выделения отдельных направлений.

Так первыми графическими решениями можно считать наскальные изображения. Однако большая часть экспертов выделяет момент зарождения основ графики с внедрения изображений в повседневность и культуру.

Начало процесса массовой визуализации культурной среды обнаруживается в художественной культуре рубежа XIX-начала ХХ вв. Так, в творчестве русского кубофутуриста Алексея Крученых (1886-1968) возникает изобразительное понимание поэзии, которую можно классифицировать в графике - вид искусства, соединяющий в себе словесное и зрительное творчество. Произведения этого автора представляли собой не только стихотворную форму, но и сами строки образовывали декоративные фигуры и знаки. Более ранним проявлением подобного отношения к оформлению можно считать искусство поэтической каллиграфии (в мусульманских и дальневосточных культурах), где узор и смысл неразрывно связаны, а также так называемую «визуальную поэзию» эпох маньеризма и барокко.[^[6] Елшина Е.С. Феномен визуализации в современной культуре/ Е.С. Елшина// Костромской гуманитарный вестник. - 2012. - №1 (3). - С. 23-24.6]

Весьма успешно развивался процесс поиска различных дизайнерских решений в абстрактном искусстве, визуальное воплощение которого характеризуется поиском гармоничных определенных цветовых сочетаний и геометрических форм. Возникновение подобного направления следует считать одним из признаков становления новой эпохи, развитие которой продолжилось в 1920-1930-е гг. в деятельности советских конструктивистов.

Начало XX в. определяется сменой эстетических установок, ориентируемых на оформление и символизм того, что прежде считалось не наглядным. В сферу интересов интеллигенции включаются минимальные составляющие элементы, так называемые «пластические знаки». Эта деятельность, научная и творческая, охватила ряд сфер человеческой жизни, привела к триумфу графики в современной культуре и стала прямым свидетельством произошедшей смены эстетической парадигмы.

Результаты такой активности определяют современную картину художественного мира, которая основывается на графических представлениях о реальности символов и знаков, в ней зрение играет решающую роль.

Современная жизнь западноевропейского социума в большинстве своем проходит в среде, целиком «решенной» («найденной») дизайнерами. «Жизнь проходит в восприятии созданных обществом образов и их фона, существующих в виде графических форм. Формальные визуальные образы должны адекватно прочитываться нормальным человеком в виде определенных знаков, а обрамление и фон, на котором они поданы, организуют сопутствующие эмоции»[^[7] Визуальная форма в культуре XX века// http://www.dmitriozerkov. narod.ru/forma0.htm7].

К середине ХХ в. эстетические установки начала века оформились в новое искусство (op-art). Произведения искусства того периода рассчитаны исключительно на создание зрительного образа и предполагают владение реципиентом визуальной грамотностью, то есть способностью видеть, анализировать и понимать зрительный образ.

В настоящее время существует разработанная концепция визуальной грамотности, возникшая в США в конце 1960-х гг., в основу которой легли положения о ведущей роли графического (зрительного) восприятия в процессе познания в условиях увеличивающейся информационной нагрузки. На развитие этой концепции оказали влияние активно переводившиеся в это время в Америке работы Л.С. Выготского по психологии искусства, психологические исследования восприятия и познания Дж. С. Брунера и Ж. Пиаже. Время подтвердило и усилило актуальность данной концепции. Таким образом, источник современной графической культуры обнаруживается в самой логике развития европейской и русской культуры на протяжении длительного времени.

Первая волна общественного интереса к графическому дизайну в нашей стране приходится на середину 1950-1970-х гг. В 1950-1970-х гг. появляются первые учебно-методические исследования в графическом дизайне: Г.Т. Горощенко «Иллюстрация. Плакат», «Оформление малых печатных форм» в 1961 г., В.Н. Ляхов «Советский рекламный плакат. 1917-1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама» в 1972 г., «Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933 -1973» в 1977 г., А.П. Павлинская «Графика вокруг нас. О творчестве мастеров промышленной графики» в 1962 г. и «Товарный знак» в 1974 г. Однако, изучение проблем графического дизайна проходило в ретроспективном ключе, о современном дизайне серьезно заговорили только к 70-ым годам: И.П. Лукшина, которая в 1970 году публикует работу «Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ», в 1975 г. выходит монография Е.В. Черневич «Исследование языка графического дизайна».

В результате исследовательской деятельности проведенной с 1965 по 1970-е годы рекламная деятельность в стране начинает сильно меняться. После планомерного изучения процесса создания рекламных материалов в практику специалистов рекламы входит такое понятие как «бриф». Меняется процедура работы с заказчиком. К началу 1970-х годов создаются первые специализированные рекламные агентства («Радиотехника», «Орбита»). Прежние агентства, такие как «Росторгреклама», начинают делиться на отдельные подразделения, в которых постепенно начинает накапливаться творческий потенциал. Прогресс в рекламной деятельности также стимулирует ряд организованных выставок («Реклама-68», «Реклама-69» и т.д.). Во второй половине 70-х годов начинается выпуск специальных рекламных приложений к вечерним и городским газетам. В 1962 г. вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», а в 1965 г. СССР становится участником «Парижской конвенции по охране промышленной собственности», в результате чего органами власти были заново пересмотрены законы о регистрации предприятий и их товарных знаков. Начинается разработка фирменных стилей и товарных знаков специалистами из Комбината графических искусств Московского отделения художественного фонда РСФСР и художественно-конструкторского бюро при Министерстве легкой промышленности СССР. Интерес к фирменному стилю также стимулировал дизайнеров к разработке малых форм рекламных носителей, где, собственно, и требовалось все чаще и чаще отображать фирменный стиль производителя.

В 1974 году творческие победы в плакатном искусстве происходили в основном в зрелищном плакате. В.Н. Ляхов отмечает, что неожиданно показал себя новый советский рекламный цирковой плакат. Также богат на творческие успехи киноплакат, где работают талантливые художники Ю.В. Царев, М.И. Хейфиц, В.И. Островский. В рекламе 70-х годов стоит отметить деятельность периодического журнала «Реклама», который постепенно начал формировать эстетику печатной рекламы.

В 1960-70-х годах художникам предстояло решить ряд творческих проблем, главная из которых является отход от натуралистических приемов в рекламе, имевших место в предыдущий период. Кроме того, предстояло осознать и выработать графические приемы оформления различных групп товаров. Многие этикетки и упаковки тех или иных товаров исполнялись в едином стилевом решении, независимо от специфики данного товара. Зачастую художественное решение было обусловлено самыми скромными возможностями типографии, так как заказчик часто просил сделать макет для печати этикетки в 1-2 краски. На протяжении 1960-1970-х гг., в условиях постоянного продовольственного дефицита, задачи по созданию визуально- коммуникативной системы перед дизайнерами не ставилась.

До 1960-х годов рекламные плакаты отличалась максимальным реализмом в отображении рекламируемого товара. Однако подобные поиски новых решений в оформлении рекламного материала не получили своего развития, так как экономическая политика Хрущева обещала к 80-ым годам коммунизм, что не предусматривало существование коммерческой рекламы.

Реальное экономическое положение дел в стране, говорило о том, что от рекламы не только невозможно отказаться, но ее необходимо развивать, и к 1980-ым годам она вновь получила экономические предпосылки к своему развитию. К этому времени российские специалисты стали рассматривать такие вопросы маркетинга как анализ рынка и потребителей, психология восприятия и умение выбрать выразительные средства, с помощью которых можно наиболее точно и, что наиболее важно, экономически выгодно-выполнить поставленную задачу.

Начатая М.С. Горбачевым перестройка экономической ситуации в стране обнажила множество проблем. В результате проводимой правительством политики образуется серьезный продовольственный дефицит. Вместе с дефицитом, соответственно, растут и залежи товара. Государственная монополизация всего производства в стране не позволяет предприятиям реально оценить положение дел и прекратить накапливать нереализованный товар, что приводит к повышению на рынке его стоимости. Как следствие этих процессов-возникает острая потребность в рекламе залежалого товара.

Рекламная деятельность за счет кризисной экономической ситуации получает очередной толчок к развитию. Начали создаваться «типовые рекламные агентства», которые, не подчиняясь отраслевым государственным службам, действовали более продуктивно, чем рекламно-художественные комбинаты при министерствах. В 1989 году в СССР создаются первые международные рекламные агентства («Тиса», «Огилви энд Мейзер»), и на советский рынок выходят иностранные рекламодатели («Бурда»), положившие начало новой эпохе в графическом отечественном дизайне в целом и в печатной рекламе в частности. Возникла естественная, потребность в использовании более мощных рекламных средств и совершенствовании рекламного производства.

В России к концу двадцатого столетия в постсоветский период рекламный бизнес начинает быстро развиваться. Характерные черты этого развития - не только большое количество образованных предприятий и рекламных агентств, но и вновь возросший интерес к изучению рекламной деятельности.

Созданный еще в 1965 году Всесоюзный научно-исследовательский институт изучения спроса и конъюнктуры рынка хоть и не называет свою деятельность изучением маркетинга, однако, по сути, она именно так и должна называться. Слово «маркетинг» входит в обиход всех профессионалов рекламы того времени. Выходят в свет большое количество книг посвященных маркетингу и советам по созданию успешной рекламы. Вслед за иностранными рекламодателями на российский рынок приходят крупные западные сетевые рекламные агентства и дизайн-бюро. В сфере рекламного бизнеса складывается обстановка, когда рекламой занимается много конкурентоспособных агентств.

Начиная с 90-х годов, графический дизайн переживает серьезное увлечение западными достижениями в области дизайна. К концу 90-х годов, ситуация на рынке складывается настолько оживленной, что позже это время назвали настоящим «бумом рекламы», и реклама становится единственным двигателем в бизнесе. В.Л. Глазычев в своей вновь изданной в 2006 году книге «Дизайн как он есть» описывает это время как прогресс рекламы, характерный именно количественным скачком, а не качественным. К концу 90-х годов количество профессионалов, как в рекламном бизнесе, так и в графическом дизайне несоизмеримо мало по сравнению с людьми, не имеющими никаких знаний о дизайне и рекламе. Связано это еще с тем, что профессиональное образование в это время сильно отстает от потребностей рынка.

Наиболее интенсивно развивалась реклама к концу XX в. и началу XXI в. в сфере развлекательных игр и иллюстрации обложки книг.

Современная графическая культура, бесспорно, преобразует среду и неразделима с городской массмедиа структурой. Образ города уже не может быть представлен без рекламы и дизайна, именно в этих культурных феноменах лучше всего проявляется новая визуальная гносеология, «где любой визуальный знак прочитывается в пространственно-временной транскрипции, оставаясь при этом цельной субстанцией в структуре искусства»[^[8] Родькин П. Новое визуальное восприятие// http://www.lefeb.ru/rodkin8].

Графику зачастую эксперты называют искусством черного и белого. Однако в современной графике данное утверждение уже не так актуально, цветовое разнообразие в графике играет не менее важную роль, чем остальные элементы.

Наиболее общий отличительный признак графики заключается в особом отношении изображаемого предмета к пространству, роль которого в значительной мере выполняет фон (бумага, носитель и т.п.). А художественно-выразительные достоинства графики заключаются в ее лаконизме, емкости образов, концентрации и строгом отборе графических средств.[^[9] Костюкова Ю.А., Андронова Н.Н. Визуальный язык графики: исторические реминисценции// Вестник Костромского государственного технологического университета. - 2014. - № 1 (32). - С. 65-68.9] Некоторая недосказанность, условное обозначение предмета, как бы намек на него, составляют особую ценность графического изображения для рекламных коммуникаций.

На этой основе важно отметить, что графический дизайн в рекламных коммуникациях является процессом, связывающим клиента с его целевой аудиторией. Данный творческий процесс вызывается особыми потребностями и реализуется при помощи особых средств под влиянием установленных целей. Вообще с точки зрения процесса в рекламе, графическое оформление представляется как проект (см. рис. 1.1).[^[10] Розета Мус Управление проектом в сфере графического дизайна. - М.: Альпина Паблишер, 2013.- 224 c. - С. 10.10]

Рисунок 1.1 - Стадии работы над графическим дизайном

В рекламной индустрии выделяют графический дизайн фирменного стиля, упаковки, печатных изданий, рекламных материалов, веб-страниц, мультимедиа, вывесок, указателей и т. п. При этом одни дизайнеры могут реализовывать проекты во всех указанных областях, а другие специализируются на одном.

Следовательно, графические технологии в наше время практически отождествлены с дизайном. Особенно в сфере рекламной коммуникации. Более подробно вопрос применению технологий графики в рекламе рассмотрен в следующем параграфе работы.

1.2 Атрибуты графических решений в печатной рекламе

Печатная реклама в силу специфики ее размещения, а также размеров и возможностей изданий, обладает простой структурой и делится на два вида подачи информации - текстовую и зрительную. Рассмотрим каждую часть с точки зрения технологий графики.

Текст - главная коммуникативная составляющая рекламы, раскрывающая содержание рекламного обращения, выполняющая функцию неличного оплаченного представления и продвижения объекта рекламирования. Вербальная знаковость текста отображает смысловой потенциал рекламы, активизирует интеллектуальную активность адресатов, формирует потребительское поведение.[^[11] Павлова В. С. Эволюция рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Грамота. - 2012. - № 5 (19), Ч. 2. - С. 131.11]

Текст призван реализовывать главный принцип рекламы: максимум информации. Объем текста и выбор его вербальных структурных компонентов определяют цели коммуникации и особенности рекламоносителя. К структурным компонентам текста в печатной рекламе принято относить следующие элементы:[^[12] Павлова В.С. Лингвистические и коммуникативные особенности текста в дискурсе наружной рекламы/ В.С. Павлова// Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2013. - № 3-2 (21). - С. 159.12]

- заголовок,

- подзаголовок,

- слоган,

- эхо-фразу,

- справочную информацию,

- основной текст.

Результативность печатной рекламы основывается на совокупности всех структурно-семантических и синтаксических, вербальных и невербальных компонентов текста. Невербальная составляющая визуализирует текст с помощью параграфемных средств (знаков препинания, начертания букв и цифр, формы текста), символов, цвета, композиционного решения.[^[13] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С. 80.13]

Вышеназванные средства привлекают внимание к тексту, наглядно представляют информацию, создают ассоциативный визуально-графический образ. Яркие, оригинальные невербальные компоненты играют значительную, а иногда и решающую роль, в восприятии текста. Это предопределяет соблюдение четырех условий визуального представления текста:

- читаемость,

- уместность,

- гармоничность,

- акцент.

Обратить внимание на текст, придать значимость текстовой информации, выделить наиболее важные аргументы помогает шрифтовое оформление текста. Шрифт должен быть простым, «удобочитаемым», по стилю начертания ассоциативно связанным с рекламируемым объектом.

На коммуникативную эффективность текста влияют толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками и между абзацами.

Пиктографическая способность букв может дополнять информационную составляющую рекламного текста. Их начертание выполняет как прагматическую, так и эстетическую функции, стилистически маркирует текст.[^[14] Пищерская Е.Н. Роль вербальных и визуальных компонентов баннерной рекламы в реализации стратегии убеждения // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. - 2012. - Т. 1. № 17. - С. 60.14]

Цветовые решения шрифта могут быть различны, но не должны мешать восприятию текста. Так, шрифт красного цвета на синем или черном фоне плохо виден даже при крупном формате рекламного послания. Оптимальный выбор цвета шрифта необходим для привлечения внимания к тексту и обеспечения его «прочитывания», усиления психологического (в первую очередь, эмоционального) воздействия на адресатов рекламы, создания рекламного образа.

Цвет в печатной рекламе - сильнейший раздражитель, оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает степень восприятия рекламного текста.[^[15] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2009. - С. 82.15] Он помогает контрастно представить вербальные компоненты, вызвать ассоциации.

Изображение является основным невербальным компонентом рекламного сообщения. Именно на невербальном уровне работают графические технологии.

Исследователи в сфере рекламы выделяют следующие типы изображений с точки зрения их использования для визуального оформления рекламы.

По степени важности визуальные элементы рекламы делятся на[^[16] Ефремова Е.Н. Художественность современного рекламного образа // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2012. - № 7-3. - С. 65.16]:

основные:

- изображение товара и способа его использования;

- изображение, символизирующее основную выгоду;

- логотип и существенные надписи (слоган и заголовок);

- фото типичного потребителя и его состояния при использовании товара и др.

Это то, что должно привлекать внимание и вызывать интерес потребителя, заставить его прочитать рекламное обращение;

второстепенные:

- различные декоративные элементы, делающие сообщение визуально более привлекательным;

- надписи (контакты, сведения о лицензировании и сертификации и пр.);

- фоновые изображения и пр.

Задача дизайнера - добиться того, чтобы второстепенные визуальные элементы не мешали восприятию. Основная рекламная иллюстрация должна привлекать и удерживать внимание реципиента, содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное.[^[17] Ткаченко О.Н., Марочкина С.С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения // Омский научный вестник. - 2013. - № 1(115). - С. 213.17]

По способу создания:

1) сканированное изображение (например, источником может стать фотопленка);

2) фотография;

3) рисованная иллюстрация;

4) изображение, полученное путем 3D-моделирования.

По смысловому содержанию:

1) знак (знаки препинания, буквы, цифры и прочее);

2) символ (символическое представление выгоды);

3) прямое представление товара (часто с указанием цены или условий акции);

4) представление продукта в процессе использования или потребителя в типичной ситуации использования (люди в банке, в супермаркете);

5) демонстрация результата использования продукта.

По изменяемости во времени:

статичное изображение (практически вся печатная реклама);

2) анимация и видео (используется на новейших вкладках в журнальную продукцию);

3) изображение, которое может изменяться (т.е. при особых условиях освещения или наклона издания).

По функциональному назначению:

1) ай-стоппер (eye-stopper) - изображение, «цепляющее» внимание зрителя в силу своей масштабности, ракурса, цветовых решений и пр.;

2) изображение-образ, которое привлекает внимание покупателя тем, что несет для него новую и полезную информацию о рекламируемом объекте.

Почти все читатели в одинаковой последовательности рассматривают композиции. Последовательность обзора идет обычно следующим образом: слева на право, сверху вниз. Взгляд движется сначала к картинке (привлекающее действие), задерживается считанные мгновения; читается крупный текст (процесс считывания); устремляется опять к картинке. После этого потребитель сопоставляет увиденное и прочитанное, в его сознании формируется образ, устанавливается степень важности и привлекательности информации. При этом мозг человека выделяет из изображения сначала людей, затем динамические предметы (машины, облака), затем неподвижные предметы.

Если художественный строй композиции совпадает с приведенным направлением обзора, происходит сложение этих двух факторов. Смысловое несоответствие изображения и основного коммуникативного послания становится непреодолимым препятствием для восприятия.

Е. Елина приводит варианты соотношения основных вербальных и визуальных элементов рекламы:[^[18] Елина Е. Семиотика рекламы/ Е. Елина. - М.: Дашков и К., 2010. - С. 42.18]

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий к изображению;

4) изображение как иллюстрация к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

7) текст как графически оформленная речь персонажа.

Выше уже отмечалось, что графическое оформление рекламы близко связано с таким понятиям как «рекламный дизайн». Поэтому для полноценного анализа требуется рассмотреть данный термин.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств выражения замысла, которые могли бы привлечь внимание зрителя и заинтересовать его. «Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Визуализация рекламного образа достигается в большей части с помощью дизайн-графики».[^[19] Кобулашвили К.А., Рощупкин С.Н., Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. - М.: КНорус, 2012. - С. 214.19]

Эксперты по рекламе выделяют следующие элементы рекламного дизайна:[^[20] Ткаченко О.Н., Марочкина С.С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения// Омский научный вестник. - 2013. - № 1(115). - С. 212.20]

- Цветовое решение рекламного послания.

Преобладающий цвет в рекламе создает впечатление, привлекает внимание и формирует эмоциональный настрой.

- Форма.

Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна рекламы форму.

- Размер.

Элементы рекламы могут быть различных размеров, но самое большое впечатление, конечно же, производят элементы, которым присуща масштабность.

- Направление.

Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже способны создавать иллюзионные движения.

- Текстура.

Важен способ производства рекламного послания, то есть текстура тех объектов, на которых она отображается. Зависит используемая текстура от вида рекламного носителя, бюджета и фантазии рекламиста.

В процессе рекламной практики сложились принципы дизайна рекламы, которую рассматривают как законченное произведение, имеющее проектное решение. Эти принципы применимы к каждому элементу рекламы или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и грамотно выражать все многообразие смыслов информационной среды.

Выделяют следующие принципы дизайна рекламы, которые были заимствованы из художественного творчества:[^[21] Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2008. - С. 136.21]

1) уравновешенность частей и целого;

2) пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;

3) направленность элементов должна быть ярко выражена;

4) единство элементов;

5) одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

Обобщая можно свести все принципы к такому перечню: пропорция, уравновешенность, последовательность, акцент, единство. Однако при создании рекламного продукта увлекаться лишь дизайном нельзя - это может привести к тому, что сообщение будет образцом творчества, но не будет продавать (то есть выполнять своей главной функции). Поэтому принципы дизайна в графике совмещаются с принципами рекламы.

Помимо визуальных форм, средств и образов, характерных для используемого коммуникационного канала, реклама включает в свой инструментарий дополнительные специфические средства кодирования. Для поиска визуальных образов и форм выражения реклама использует различные сферы означивания.

Во-первых, стилизация форм коммуникации марки и потребителей, то есть использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов для воспроизведения уникальных черт бренда. Из хранящихся в памяти человека представлений и идей можно извлекать новые образы рекламы, расширять выразительный потенциал графических выражения рекламных идей.

Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.[^[22] Ткаченко О.Н., Красноярова Д.К. Креативная основа визуальной коммуникации// Омский научный вестник. - 2013. - № 5 (122). - С. 265-26722]

Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой-либо исторической эпохи, автора или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдалённых культур и социальных групп. Художественная стилизация становится инструментом графики того, что хочет реклама донести до потребителя.

Во-вторых, альтернативная коммуникативная среда, которая характеризуется тем, что любое сообщение может быть в равной степени заменено любым другим. Исследование альтернативной среды влияет на создаваемое рекламное сообщение, которое внутри себя зашифровывает скрытое сравнение с конкурентами. Так, находки в графическом выражении в различных сферах жизнедеятельности, а также в коммуникации конкурентов с потребителями могут быть заимствованы и интерпретированы в контексте другого предприятия.

В-третьих, контекст окружающей среды. Специфика поиска форм графики заключается в том, что рекламируемый объект помещается в окружение, которое интерпретируется получателем сообщения как заранее благоприятное, то есть имеет уже сформировавшуюся положительную оценку. Положительный для рекламы эффект состоит в переносе значения окружения на товар. Контекстом можно манипулировать как внутри сообщения, так и вне его. В первом случае само содержание рекламного сообщения построено на использовании контекста.

Этот вариант заключается в обыгрывании окружающей сообщение среды, приобретающей новый смысл при помещении в нее рекламной информации. Подобные манипуляции возможны как на информационном, так и на физическом уровне.

Цвет также является одним из главных технологий графики в рекламе и заметно воздействует на ее восприятие. Однако стоит отметить, что цвета должны быть правильно подобраны. В ином случае объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. Вербальные и невербальные компоненты при их совокупном восприятии должны формировать целостный рекламный образ.

Таким образом, основная роль в привлечении внимания и его удержании принадлежит изображению (графическому образу, «Key-Visual»), далее заголовку или слогану (в зависимости о того, что выделено как основополагающая коммуникативная фраза).

Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация или заголовок должны привлечь внимание зрителя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

Далее рассмотрим несколько рекламных модулей и проанализируем основные атрибуты графического решения.

В рекламном модуле «Блок Блэк» (рис 1.2) товарный знак расположен в специально отведенной части плаката на черной горизонтальной-плашке. В композиции самого товарного знака присутствует горизонтальное деление на черную и белую прямоугольные фигуры. Рисунок в данном случае является плоскостным изображением, при этом в его композиции есть горизонтальное движение - повторяющиеся силуэты черных ворон создают четкую горизонтальную ритмику. Товарный знак и рисованное изображение скомпонованы с учетом ритма и формы логотипа. Несмотря на то, что товарный знак не вписан в область рисованного изображения, композиция представляется уравновешенной и цельной, за счет того, что существует определенная взаимосвязь всех элементов дизайна.

Рисунок 1.2 - Рекламный модуль «Блок Блэк»

В плакате агентства Ogilvy для немецкого автоконцерна Volkswagen (рис. 1.3) рисунок выполнен в стиле черно-белой линогравюры, где кроме самого рисунка есть только товарный знак компании.

Рисунок 1.3 - Плакат агентства Ogilvy для немецкого автоконцерна Volkswagen

Ритмику тяготеющего к четким геометрическим фигурам товарного знака автоконцерна поддерживает рисунок с прямыми линиями и немного угловатыми формами. В композиции плаката все основные линии направлены, к центру, что придает ощущение стремительного движения. В данном случае рисунок товарного знака полностью, совпадает с рисунком основного изображения и органично вписывается в композицию, последнего. Оба элемента макета являются плоскостными, поэтому конфликта с пространственными характеристиками в данном случае нет. Рисунок и товарный знак взаимодополняют друг друга по смыслу, содержащейся в каждом из этих элементов так органично, что никакой другой текст в данном случае не нужен. К сожалению, подобные примеры смелого решения в оформлении плаката не характерны для отечественной рекламы.

В рекламном модуле «Esquire» (рис.1.4) рисованное изображение берет на себя значение товарного знака, являясь прямой иллюстрацией смысла рекламного сообщения.



Рисунок 1.4 - Рекламный модуль «Esquire»

Для зрителя, который не знает, как на самом деле выглядит товарный знак «Квартиры Esquire», нарисованный коттедж будет прямо ассоциироваться с товарным знаком фирмы, так как рисунок и название фирмы вписаны в одну форму и визуально воспринимаются как единое целое. Так как рисунок в данном случае не является натуралистичным изображением рекламируемого товара, а выполнен в технике черно-белой гравюры, он может нести в себе символичное значение, то которое присуще товарному знаку. Подобное использование рисованного изображения как элемента, который может перенимать функции товарного знака (оригинальную и ценностную), встречается в рекламной практике очень редко, так как может легко ввести в заблуждение потребителя, который может быть более категоричным, запомнив подобную композицию как единственную возможную для этой фирмы.

В рекламном плакате дизайн-студии Артемия Лебедева (рис.1.5) товарный знак вписан в изображение с помощью единой стилистики.



Рисунок 1.5 - Рекламный плакат дизайн-студии Артемия Лебедева

Все элементы плаката выполнены в стиле пиксельной графики (pixel art), который на данный момент является определенной формой цифровой живописи, использующий технологию времен зарождения компьютерной графики. Дизайнеры, использующие пиксельную графику, как правило, стараются выбрать для своей работы очень большой формат, чтобы сконцентрировать внимание зрителя на противоестественную детализацию, с которой выполнено изображение. Рисунок в подобной стилистике отличается слабой проработкой светотеневых отношений, отсутствием глубины и одинаковой четкостью всех элементов, так как, по сути, он собран как мозаика из разноцветных пикселей. При этом все, что изображается с помощью пиксельной графики, несет яркий отпечаток первых компьютерных и консольных игр с характерным для них карикатурным изображением людей и предметов. Техника рисунка пиксельной графики сильно ограничивает дизайнера в использовании программных эффектов (размытие, плавные переходы цвета). Однако эта же ограниченность в выразительных средствах позволяет автору создать яркую и впечатляющую композицию, где все элементы будут органично сочетаться между собой.

В серии рекламных плакатов сети магазинов стройматериалов К-Раута в Санкт-Петербурге (рис.1.6) авторами плакатов была выбрана стилистика комиксов.

Плакаты больше похожи на обложки комиксов, где, как и в любой другой журнальной продукции, использована своя схема построения композиции. Обычно в обложках комиксов название помещают на верхней части обложки, ниже располагается иллюстрация, а еще ниже - вспомогательный текст. В композиционном решении этих плакатов использована та же привычная- для комиксов схема. Все элементы композиции решены в одной стилистике, при этом наиболее важный для данного рекламного сообщения товарный знак находится в менее заметной части плаката и привлекает к себе меньше внимания, чем текстовое сообщение.

Рисунок 1.6 - Рекламный плакат сети магазинов стройматериалов К-Раута

Подобная расстановка основных элементов графического оформления плаката позволила дизайнерам выделить художественный стиль плаката и сделать его основным смыслом рекламного сообщения. Несмотря на то, что товарный знак находится в специально отведенном для него месте, и что он не заходит на рисованное изображение, общая стилистика плаката связывает его с остальными элементами графического дизайна в единое целое.

Специалисты рекламы обращаются к искусству и к достижениям своих предшественников не только в поисках творческих приемов, но и для того, чтобы создать более привлекательный имидж самой рекламной деятельности. Сопоставление рекламы с искусством или другими сферами художественной деятельности (такими как комикс) должно придавать, по замыслу ее создателей, большую доверительность отношениям с потребителями.

Характерной особенностью рекламного сообщения является его сложная структура, с которой приходится сталкиваться дизайнеру. В одной рекламе может наличествовать большая и сложная структура элементов различной важности. Несмотря на большое разнообразие рекламных коммуникаций, в печатной отечественной рекламе можно выделить три основных элемента: текст, изображение, товарный знак. Синтез этих элементов является одним из самых важных этапов в создании рекламного сообщения. Отечественный опыт в рекламе показывает, что многим возможностям шрифта и рисованного изображения не уделяется должного внимания, что серьезно сужает возможности дизайнера по созданию эффективного рекламного сообщения.

Рассмотренные нами примеры синтеза различных атрибутов графических решений (текста, цвета, рисованного изображения, товарного знака и пр.) позволяют сделать следующие выводы.

Если текст находится на специально отведенной для него части макета, то он по визуальной значимости проигрывает изображению. В этом случае основным носителем рекламного сообщения становится изображение, а не текст.

В работе над графическим изображением правомочно использование рисованных шрифтов, а не наборных, визуальное значение которых уступает изображению. При этом текст, который находится в непосредственной близости от изображения, должен рассматриваться как графическая форма. И эта форма должна быть уравновешена с изображением в одну единую композицию.

Также, текст может быть использован как формообразующий элемент в дизайне. Но в этом случае нарушается его коммуникативная функция. При этом как художественная форма шрифт становится уникальным инструментом по созданию запоминающегося и действительно эффективного изображения. В отечественной печатной рекламе пока еще редко встречаются примеры оформления рекламного сообщения, где шрифт использован в качестве формообразующего элемента.

В случае если товарный знак не вписан в область самого изображения, то он читается как отдельный графический элемент. При этом товарный, знак не должен терять своей значимости в общем дизайне макета или быть подчиненным изображению. Соответственно, рисованное изображение и товарный знак должны быть выдержаны в одной стилистике.

Если товарный знак вписан в область рисованного изображения, то сам рисунок должен подчиниться общему ритму и форме товарного знака, выявляя его визуальные границы. Чаще всего это достигается путем сильного упрощения рисунка или использования в рисунке ограниченного количества цветов, а также основных композиционных характеристик, свойственных товарному знаку.

Во всех случаях, о которых шла речь выше, для решения пространственных конфликтов между различными элементами в рекламной графике необходимо использовать те же художественные методы, которые использовались при создании рисованного изображения. Здесь следует использовать композиционные средства, к которым относятся метрические особенности элементов рисунка (длина штриха, линии, пятна и т.д.), основные формы и ритмика (движение) этих форм и пространственные характеристики (объемные, плоскостные, рельефные особенности).



1.3 Технологии визуализации текстовой и зрительной информации в рекламе

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории конкретную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует правильно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание.

Зрителя в первую очередь привлекает яркая картинка, динамичность, креатив подачи, а не смысл рекламного сообщения, считают психологи. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание зрителя фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменений, тем сильнее внимание к ним.