В учебной литературе по созданию рекламного продукта обычно выделяют следующие методы графического дизайна для привлечения внимания: повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность. Рассмотрим их более подробно.

Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и информационное содержание. Ошибочным считается мнение, что эффективное воздействие - это полное обновление рекламной кампании, включая текст, цвета, размеры и образы. Потенциальный потребитель запоминает не конкретный товар или предложения, а стиль его преподнесения, выделяя его из массы других. То есть если печатная реклама имеет необычную концепцию, то больше вероятность ее успешной эксплуатации.

Интенсивности в рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков и важных элементов материала. Различные варианты подачи рекламного послания приучили читателей и зрителей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Крупный заголовок задержит взгляд потребителя, а это уже треть успеха. Если информация предоставляется монотонным небольшим шрифтом, она растворится в массе другой информации и не привлечет внимание.

Задача контрастности - хорошо выделить послание и объект на том фоне, на котором они должны отображаться. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Яркий цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой.

При разработке и использовании оригинального шрифта необходимо учитывать, что шрифт должен быстро и легко читаться, а не быть головоломкой - это основная задача. Это же правило справедливо и для общего художественного оформления.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Зависимость между размером рекламного объявления и степенью привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Чем меньше самое послание, тем менее оно заметно, но масштаб этого изменения не пропорционален (например, в 2 раза меньше, соответственно, в 2 раза менее заметен), а намного больше (в 4 и более).

Эмоциональность - очень важный аспект рекламы, особенно при ее ориентации на детей и женщин. Визуальные образы, их взаимодействие должны вызывать только положительные эмоции. Позитивные эмоции спадают и забываются значительно медленнее, чем отрицательные, что позволяет дольше удерживать интерес зрителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что технологии концентрирования внимания, применяемые в рекламе, позволяют привлечь внимание не только, в общем, к печатной рекламе, но и к определенному ее элементу, сконцентрировать на самом важном. В этом плане представляет интерес и цветовые решения.

Проблеме цветового воздействия на психику человека в разные времена было посвящено много исследований. Последователь Макса Люшера (известного психолога, разработавшего цветовой личностный тест) Г. Клар считает выбор цвета одной из основных составляющих процесса изготовления чего-либо. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа.

Так, по данным Г. Клара, а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая.[^[23] Символы в коммуникации: коллективная монография/ под ред. И. М. Дзялошинского. - М.: НИУ ВШЭ, 2011. - С. 105.23]

Любое рекламное сообщение создается на основе разработанной заранее плана действий. Подобный план состоит из четырех важных разделов: изучение целевой аудитории, разработка концепции продукта, выбор средств для распространения информации, и разработка стратегии обращения.

Целевая аудитория - это конкретная группа людей, которой адресуется реклама. Изучение целевой аудитории является наиважнейшим этапом создания рекламного сообщения и в итоге определяет эффективность самого сообщения. Любое рекламное обращение должно, быть направленно на конкретную группу лиц (целевую аудиторию); при этом учитывающее все характерные ее особенности. Именно целенаправленность коммерческой рекламной деятельности является отличительной особенностью от социальной и зрелищной рекламы, которые направлены на неограниченное количество реципиентов.

Концепция продукта представляет собой совокупность свойств и характерных особенностей товара.

Средства распространения информации - это способы передачи всего рекламного сообщения.

Стратегия обращения - это то, что компания планирует сказать в своих сообщениях целевой аудитории. Чаще всего стратегия обращения - это результат совместной деятельности дизайнера и автора текста. К этой работе могут быть подключены и другие специалисты, все вместе они образуют «творческую группу». В работе им приходится иметь дело с тремя составляющими рекламы: текста, художественное решение и технические средства для воплощения рекламной идеи. Чтобы разработать стратегию, нацеленную на наиболее эффективный результат, автор текста и дизайнер должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию. При разработке стратегии обращения автор текста принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть за создание той части проекта, которая задает направление работы для всей творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов рекламного сообщения.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческой группе нужно будет разработать и невербальную сторону сообщения. Однако, стоит сказать, что художественное оформление в процессе разработки всех элементов стратегии редко проходит поэтапно. Чаще всего все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи, что в свою очередь объясняет, почему специалисты объединяются в так называемую «творческую группу». Роль дизайнера в этой группе трудно оценить, так как схема работы специалистов между собой в каждом отдельном случае может варьироваться, и, по сути, является коммерческой тайной.

Исходя из цели или задачи, поставленной перед дизайнером, в его творческой деятельности можно условно выделить три разновидности рекламной графики: эскиз, познавательное изображение и художественная иллюстрация. Каждый из вышеперечисленных видов рекламной графики имеет свои изобразительно-выразительные возможности. В каждом отображаются творческие цели и задачи, мироощущение автора и его пространственное и временное понимание.

При создании рекламного сообщения дизайнер может обращаться ко всем видам рекламной графики, которые могут быть цепочкой единого процесса. Например, эскиз может восприниматься как предварительный, подготовительный этап перед созданием другого рисунка (иллюстрации), когда намечается композиция будущего произведения. При этом рисунки, характеризуемые как познавательное изображение, могут быть промежуточным этапом между эскизом и иллюстрацией, когда разрабатываются необходимые нюансы рекламного сообщения. Однако стоит заметить, что рассматривать эти виды графики только как этапы в творческой деятельности дизайнера было бы ошибкой. Эскиз, как и познавательное изображение и художественная иллюстрация используются в рекламе и как самоценное, готовое изображение.

В рамках рассмотрения печатной рекламы нельзя не упомянуть и о таком важном аспекте визуализации, как технологии ее производства и креатив дизайна. Именно дизайн придает желаемую и необходимую информативность художественно-проектной деятельности рекламы. Так оригинальные вкладки в журнальную продукцию, врезки в рекламном сообщений и иные необычные технологии позволяют более качественно воздействовать на читателя.

Современные технологии дают возможность печатной рекламе выйти из статичного состояния. Этому способствуют трансформации связанные с использованием, как новых цифровых технологий, так и использование новых материалов. Эта тенденции набирает силу, суть которой заключается в поиске новых художественных форм, имеющих гибкую структуру и выражающих глобальный смысл социальных преобразований.

С помощью инновационных технологий производитель стремится оказать качественно новое, отличное, от ранее применяемых средств воздействия на потенциального потребителя - объекта рекламирования, побудив его, тем самым, к совершению определенного действия - покупки рекламируемого товара. Инновационные процессы, происходящие в обществе, разнообразные нововведения и практика их применения и распространения - это одна из основных и важнейших проблем настоящего времени.

В начале XX века, на заре промышленной рекламы техника воспроизводства изображения в полиграфии диктовала дизайнерам определенные правила и ограничения техники рисунка. С развитием полиграфического производства и с появлением компьютерных технологий, у дизайнеров появилась возможность использовать любые изобразительные средства в своей работе. Будь-то гравюра или рисунок углем, в любом случае оригинал подвергнется компьютерной оцифровки.

Материал, которым располагает дизайнер в графическом дизайне, практически неисчерпаем. Рекламная графика может быть выполнена акварелью, маслом, тушью, углем, пастелью, пером и многими другими, средствами станковой живописи и графики (гравюра, карандаш и т.д.). Более того, ко всем известным в изобразительном искусстве средствам на данный момент добавилась компьютерная графика (векторная графика, рисунки в программах по редактированию цифровых изображений типа Adobe Photoshop) и цифровая живопись. К последней относятся цифровые изображения, выполненные на компьютере в специальных программах (типа Corel Painter). Цифровая живопись - новое явление. Приблизительную дату возникновения первых образцов цифровой живописи можно отнести к 1995-1996 гг., когда появились и получили широкое распространение SVGA-мониторы и видеокарты для персональных компьютеров, способные отображать 16,7 млн. цветов. На данный момент цифровая живопись является одной из самых быстро развивающихся областей художественной деятельности в целом и в рекламе в частности.

Компьютерную графику можно условно поделить на три вида: 1) растровая графика, 2) векторная-графика и 3) трехмерное изображение.

Растровая графика - это полутоновое изображение, как правило, с характерной фактурой, которая осталась либо от первоначального рисунка, впоследствии отсканированного и доведенного на компьютере, либо полученного в результате непосредственного рисования на компьютере с помощью графического планшета. В случае, когда рисунок сразу выполняется на компьютере, дизайнер использует программу для работы с растровыми изображениями (типа Corel Painter), при этом практически полностью эмитируется процесс рисования реальными красками или карандашами на реальном материале. В подобных программах очень качественно и реалистично передаются многие особенности реального рисунка - перемешивание краски, разбавление и смешивание цветов, фактура различных поверхностей, даже постепенное впитывание акварельной краски в бумагу. Графические планшеты имеют более 1000 уровней давления стилуса (перо для планшета) на рабочую поверхность планшета. Подобные устройства постоянно совершенствуются. Среди стилусов есть такие которые чувствительны не только к давлению на планшет, но и к расстоянию от рабочей поверхности к кончику стилуса (при этом эмитируется аэрограф), к углу наклона между стилусом и планшетом, а также к радиусу поворота вокруг собственной оси стилуса (возможность эмитировать рисунок широким плакатным пером). Одним из серьезных недостатков таких планшетов долгое время считалось то, что дизайнер не видел то как двигается его собственная рука, так как он смотрел на монитор, а не на планшет. Но с появлением специальных интерактивных перьевых дисплеев, когда рабочая поверхность является еще и монитором, планшеты лишились этого недостатка.

Одно из основных достоинств растровой графики является возможность эмитировать в одном рисунке различные традиционные средства изобразительного искусства, такие как акварель, уголь, масло и т.д., что в работе с реальным материалом практически невозможно. Также, уникальным в этой технике рисунка является работа с цветом. Используя возможности программ по редактированию растровых изображений дизайнер, может работать с цветом своего изображения на любой стадии своей работы, не изменяя его первоначальный рисунок.

Векторная графика - это изображения, полностью полученные на компьютере с использованием программ для редактирования векторных изображений. Векторное изображение представляется как набор геометрических фигур, точек, прямых. Каждому объекту (фигуре, точке или прямой) присваиваются такие атрибуты как толщина линий, цвет, и другие различные эффекты. Одной из важнейших особенностей векторной графики является «кривая Безье». Разработанные в автомобильной промышленности в 60-х годах кривые Безье получили широко распространение в компьютерной графике и в частности в рекламной деятельности дизайнеров. Кривые Безье - это математический алгоритм, с помощью которого на компьютере можно создать идеально плавную линию, невозможную в реальной жизни. Векторный рисунок хранится как набор координат, векторов и других чисел, описывающих то где и как расположены объекты в рисунке, в то время как в растровой графике информация содержится о каждом пикселе в изображении.

Трехмерное изображение - это объект, созданный на компьютере с помощью программы для трехмерного моделирования. Трехмерные объекты часто используются дизайнерами в работе над двухмерными рисунками.

Отличительной чертой компьютерной графики от рисунка, выполненного без применения цифровых технологий, является то, что на компьютере, возможно, отменить несколько последних операций, что позволяет дизайнеру в любой момент вернуться к первоначальному этапу рисунка. С помощью уникального инструментария можно смешивать различные техники рисунка (например, акварель и масло), то, что в реальности сделать нельзя.

В программе для редактирования растрового изображения возможны многие манипуляции с цветом, слоями, наложениями, передвижения любых выделенных частей рисунка и многие другие недоступные в традиционном изобразительном искусстве операции. В отличие от программ для редактирования векторной графики, которая является уникальной и неповторимой, многие процессы, происходящие в программах для создания растровых изображений, служат для имитации традиционных художественных средств. Но при этом работа дизайнера на компьютере так сильно отличается от работы художника на холсте или бумаге, что необходимо признать автономность подобной технологии рисунка и позволить в дальнейшем изучать компьютерную графику как отдельный, уникальный вид изобразительного искусства.

Обобщая информацию, можно заключить, что для создания успешной рекламы используется несколько методик графики, среди которых большое значение имеет необычная идея, уместное сочетание шрифта и цвета, а также применение нестандартных эффектов и современных технологических достижений.



2. Эмпирическое исследование особенностей восприятия графического решения рекламного сообщения

2.1 Основные критерии оценки эффективности печатной рекламы

Главным достоинством печатной рекламы является ее визуальная доступность для широкой аудитории. Иногда она может иметь вид информационного сообщения, содержащего в себе скрытую рекламу. С его помощью можно наглядно показать различные запоминающиеся образы, которые у потенциальных клиентов будут ассоциироваться с тем или иным товаром.

Еще одним важным преимуществом печатной рекламы является ее эффективность. В любой момент времени к ней может быть приковано внимание неограниченного количества потенциальных потребителей. Кроме того, она может сохраняться длительное время, привлекая все новых и новых возможных покупателей. При умелом использовании она становится мощным и эффективным средством воздействия на общественное мнение, и в то же время очень гибким инструментом для увеличения спроса на всевозможные товары или услуги.

Эффективность - это основное требование, предъявляемое к любой рекламе. Были ли использованы дорогостоящие цифровая полиграфия или дизайн, либо относительно дешевые технологии - вложенные средства должны окупаться. Тем не менее, единого подхода к понятию эффективности рекламы нет.

Эффективность рекламы - способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг[^[24] Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб., 2006. - С.141.24].

Оценка эффективности рекламной кампании - одна из сложнейших проблем деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Главная трудность заключается в вычленении роли проведенной кампании в формировании существующего положения фирмы, которое является результатом комплекса маркетинговых усилий предприятия и неподконтрольных ему внешних факторов. Единого подхода к решению данной проблемы не существует. Специалисты обычно используют комплекс оценочных мероприятий и на основании полученных данных путем экспертных оценок делают вывод об общей (экономической и коммуникационной) эффективности рекламы[^[25] Кузнецов В.П., Вершинина М.В. Реклама в сервисе: Учебное пособие. - Н. Новгород, 2010. - С.89.25].

Стоит указать основные принципы разработки эффективного рекламного сообщения:[^[26] Щукина Л.С. Рекламный креатив: технологии разработки: учебное пособие/ Л.С. Щукина. - Воронеж: Изд-во Воронежского государственного университета, 2013. - С. 102.26]

- рекламное послание должно привлекать внимание способом и качеством исполнения;

- реклама должна, прежде всего, выполнять свои функции (продавать, продвигать товары или услуги, улучшать имидж) и лишь потом создавать привлекательный образ (в истории рекламы известны случаи успешных рекламных кампаний, которые строили образы от обратного - непривлекательного и реального образа);

- в общем информационном шуме, который окружает каждого человека на протяжении всего дня, рекламное послание должно создавать условия для его быстрого и правильного восприятия;

- уровень передаваемой информации должен быть принципиально новым, соответствовать предпочтениям аудитории, но в тоже время быть понятным;

- рекламный продукт должен нести элемент загадки - потребителю должно быть интересно самому сделать выводы, домыслить идею;

- способ реализации рекламы должен быть оригинальным, но не отвлекающим внимание от информации о рекламируемом объекте;

- каждое рекламное сообщение в коммуникации торговой марки с потребителем должно создавать условия усиления лояльности (приверженности) к ней.

В соответствии с выделенными принципами наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламной коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект рекламы. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.[^[27] Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2012. - с. 407.27]

Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии, как:

экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно реклама передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

социальный (или психологический) эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность тесно взаимосвязаны друг с другом: коммуникативная эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на потребительскую аудиторию, а экономическая эффективность рекламы предопределяется уровнем рекламных контактов и степенью вовлечения потенциальных потребителей в потребление.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы чаще всего используют опросы, также проводятся наблюдения и эксперименты. Оценка собственно рекламы (рекламного сообщения) обычно осуществляется качественными методами исследования до проведения рекламной кампании.

На основании полученных данных можно определить ранг эффективности рекламы (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Ранги эффективности рекламы

Составляющие эффективности рекламы	Ранги эффективности
	1	2	3	4	5
Интерес к рекламе	Нет	Нет	Да	Да	Да
Запоминание рекламы	Нет/да	Нет	Да	Да	Да
Запоминание предмета рекламы	Нет/да	Нет	Нет	Да	Да
Эмоциональное отношение к рекламе	Резко негативное	Нет	Позитивное	Чаще позитивное	Позитивное
Желание приобрести товар	Нет или желание обратиться к конкурентам	Нет	Нет	Нет	Да
Общее воздействие рекламы на потребителя	Вызывает негативное отношение	Оставляет равнодушным	Вызывает интерес к себе	Вызывает интерес к товару	Побуждает приобрести товар

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию. Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие:

- определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно),

- степени привлечения внимания,

- степени запоминания,

- степени убеждения,

- способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала реализации рекламного проекта - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе осуществления рекламного проекта проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель рекламного проекта или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют трекинговые исследования (трекинг - «слежение»). Это метод получения данных об особенностях протекания воздействия рекламы во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок - конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них:[^[28] Агаркова А.А. Экономическое обоснование эффективности рекламной кампании/ А.А. Агаркова// Бизнес информ. - 2012. - № 10. - с.275-277.28]

- информированность о средствах продвижения;

- отношение к рекламе;

- информированность о марке;

- отношение к марке;

- использование марки.

Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, то есть сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: [^[29] Бондарь Н. Комплексный анализ и оценка эффективности финансовой деятельности организации// http://www.audit-it.ru/articles/fina.29]

- как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели);

- каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

- рост продаж по отношению к единице расходов на рекламу.

Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие. Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции, желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае большую роль играет профессиональный дизайн. То есть исходя из вышеизложенного, визуальное восприятие рекламы напрямую зависит от качества идеи графики и оформления, их дизайнерского исполнения.

Профессор, бывший президент Всемирного сообщества дизайнеров ICOGRADA, Джордж Фраcкара в своей книге «Коммуникационный дизайн. Принципы, методы и практика» приводит характеристики эффективной визуальной системы рекламы:[^[30] Фраскара Дж. Коммуникационный дизайн: принципы, методы и практика/ Дж. Фаскара. - Мексика, 2009. - С. 121.30]

- единство по ведущему признаку, то есть повторение целого в его частях;

- наличие главного, то есть доминанты;

- единство, достигаемое объединением всех элементов вокруг главного, то есть соподчиненность;

- единство, обеспечиваемое общей количественной закономерностью, то есть соразмерность;

- единство, обеспечиваемое уравновешенностью сил - равновесие;

- закрытость, или самодостаточность.

Таким образом, на основе анализа различных методик оценки эффективности печатной рекламы, можно сформулировать следующие к ней требования:[^[31] Устин В.Б. Искусство наружной рекламы: практическое руководство/ В.Б. Устин. - М.: Аст Астрель, 2011. - С. 84.31]

- Целостность.

Печатная реклама должна нести целостный образ, оказывать в совокупности целостное воздействие. Для этого все структурные элементы печатной рекламы должны подчиняться единой идее.

- Изменчивость.

Каждая реклама в момент ее проектирования рассчитывается на определенные условия: местоположение, время демонстрации, цель и задачи. В случае, когда требуется использовать печатное рекламное сообщение в другом городе или в иное время (например, сезон) эта же реклама может уже не работать. Соответственно, требуется учитывать все окружающие аспекты.

- Реалистичность.

Печатная реклама продвигает реальные товары или услуги, реальные фирмы, поэтому рисуемые образы должны также соответствовать действительности. Печатная реклама должна транслировать такие сущностные характеристики продвижения, которые потребители воспримут однозначно, без использования скрытого подтекста и разночтения. Стоит отметить и тот факт, что использование иллюзорных преимуществ, во-первых, редко бывает эффективным, а во-вторых, в случае раскрытия их иллюзорности предприятию - рекламодателю может быть нанесен существенный репутционный ущерб.

- Современность.

Печатная реклама является одним из самых быстроразвивающихся секторов рекламного рынка, и активное использование современных достижений техники только демонстрируют ее прогресс. Если же использовать устаревшие образы, неактуальные темы и стандартные («шаблонные») макеты, то такая реклама неэффективна.

- Вариабельность.

Рекламный образ не может быть статичен. Даже всемирной известный образ бутылки бренда «Coca Cola» претерпел несколько трансформаций, тоже самое касается и шрифта, которым писалось название бренда. Конечно, если найдена удачная креативная идея, то она может использоваться при построении печатной рекламы длительный срок, однако она не должна постоянно повторяться, а преподносится в новом свете. К тому же стоит учитывать эффект «надоедания».

- Лаконичность.

Печатная реклама обладает рядом специфических черт, одной из которых является ограниченность просмотра. Вследствие этого макет должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность может помешать и восприятию, и запоминанию. Особенно актуально данное замечание в отношении графических элементов. Шрифтовое разнообразие на печатной рекламе может значительно снизить ее восприятие.

- Адаптированность к национальному менталитету.

Рекламный образ должен соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы в России или странах арабского мира могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения. В отношении шрифтовых символов подобные ограничения касаются лишь использования национального алфавита и языка. Так, если в России разместить наружный щит на китайском языке, то возможно он подействует на часть аудитории, однако в большей своей части будет неэффективен.

- Эмоциональность.

Печатная реклама должна воздействовать именно на эмоциональное восприятие человека, так как для обдуманного рационального прочтения информации времени у потребителей нет. Таким образом, графика должна формировать единый образ объекта продвижения, основанный на эмоциональных ценностях или приёмах.

- Отражение основных ценностных ориентиров человека.

Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - с начало базовые, а затем все более сложные. Соответственно выстроенный графический образ печатной рекламы должен наглядно доносить информацию о тех потребностях, которые потребитель может удовлетворить при использовании продукта.

Конечно, создание графического изображения в соответствии с современными тенденциями дизайн, возможностями технологий (изготовления, материалов и т.п.) и психологического давления должно возлагаться на профессионального дизайнера-графика, однако специалист по рекламе должен направлять процесс в нужное русло, а также знать основные проблемы печатной рекламы, которые возникают в процессе ее реализации. Рассмотрению проблем построения эффективного построения печатной рекламы с точки зрения восприятия графики также необходимо отметить.

Оценка печатной рекламы связана с несколькими специфическими аспектами восприятия данного вида рекламных сообщений. И здесь опять-таки логично выделить два направления эффективности - экономическую и коммуникационную.

Методология экономической оценки эффективности строится на расчете определённых показателей, как указывалось выше, чаще всего используются следующие из них:

- охват целевой аудитории;

- доля «потребителей рекламы» для данного вида рекламоносителя, внутри обусловленной целевой аудитории;

- сила, активность психологического воздействия рекламоносителя.

В случае с обычными СМИ измерение охвата аудитории проводится понятно и технологии измерения уже достаточно разработаны. Существует ряд ясных критериев, таких как медиа предпочтения целевых групп, тираж или количество выпусков, рейтинг носителя и т.п.

Тестирование коммуникативной эффективности печатной рекламы чаще всего проводится в два этапа: до выхода на рынок и после выхода (в процессе размещения рекламного сообщения). На первом этапе предоставляются предварительные оценки качества исполнения рекламы, ее способность реализовать установленные задачи. При этом часто тестированию подвергаются несколько макетов наружного рекламного обращения. Это делается для того, чтобы выбрать самый удачный и эффективный.

По результатам первого этапа оценки специалисты по рекламе прогнозируют эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявляют ее сильные и слабые места и, если необходимо, корректируют рекламное послание. На втором этапе, когда реклама уже размещена, оценка имеет цель подвести промежуточные или окончательные итоги ее трансляции.

Вне зависимости от того, будет ли организация проводить оценку, специалисту рекламного рынка важно уметь прогнозировать коммуникативную эффективность печатной рекламы, давать ей экспертную оценку. Выше подчеркивалось, что не существует единого универсального критерия для установления эффективности печатной рекламы, потому используется комплекс нескольких критериев. Чаще оценка производится с учетом следующих основных критериев эффективности рекламы:

- распознаваемость (или идентифицируемость) рекламного послания;

- запоминаемость печатной рекламы;

- притягательная сила печатной рекламы;

- агитационная сила рекламного послания.

По каждому из перечисленных критериев требуется более детальное их рассмотреть, а затем уточнить зависимость показателя от шрифтового оформления рекламы.

Распознаваемость является свойством рекламного сообщения, которое позволяет быстро сопоставить его с определенной компанией (или брендом), а также воспринимать его основную идею при беглом, стремительном просмотре. Данный показатель является очень важным, так как он принципиальным образом воздействует на число реальных (а не прогнозируемых) контактов целевой аудитории с рекламным посланием.

Высокий уровень распознаваемости влияет на степень актуализации предприятия (или бренда) в сознании целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с такой рекламой (то есть носителем именно этого бренда), тем легче попадает она в зону его запоминания.

Распознаваемость, прежде всего, является критерием, по которому оцениваются опознавательные знаки: логотип, товарный знак бренда, его название и т.п. Более высоко согласно данному показателю оценивают опознавательные знаки, которые должны удовлетворять двум условиям:

- требуются немного времени для их распознавания (так как наружную рекламу видят в течение 5-7 секунд);

- они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Поэтому часто наружную рекламу рекомендуют использовать для продвижения уже известных потребителю брендов, а большая часть подобных носителей служит исключительно для имиджевого продвижения компаний (без привязки к конкретной точке продаж - например, реклама брендов телефонов или бытовой техники).

Существуют характерные ошибки, которые снижают уровень распознаваемости различных знаков:

- применение трудночитаемого шрифта;

- использование неоднородного, неконтрастного или подвижного фона для текста;

- иные визуальные приемы, затрудняющие чтение текста;

- визуальная демонстрация названия без сопутствующих знаков (логотипа, фирменного написания и т.д.).

Приведем некоторые примеры. Так довольно часто встречаются рекламные щиты, на которых используется слишком много текстовой информации (см. рис.2.1) или неподходящий фон (см. рис. 2.2)

Рисунок 2.1 - Трудно воспринимаемая печатная реклама

Рисунок 2.2 - Печатная реклама, использующая неконтрастный фон

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом. Следует заметить, что информативные заголовки, подзаголовки и качественно подобранные иллюстрации существенно облегчают распознавание идеи печатной рекламы.

Для определения уровня распознаваемости печатной рекламы проводят различные маркетинговые исследования, которые имеют разные форматы - как обычный опрос или анкетирование, так и более сложный метод фокус-группы.

Для определения скорости распознавания знаков в частности и рекламного послания в целом используется тахитоскоп. Это специальный прибор, который позволяет предъявлять участникам исследования макеты рекламы в течение разных временных интервалов, вплоть до долей секунды.

Под запоминаемостью рекламы подразумевается такое свойство рекламного сообщения, которое позволяет ему удерживаться в памяти аудитории долгое время. Этот показатель является одним из основных критериев коммуникативной эффективности, в соответствии с которым можно косвенно судить о торговой эффективности печатной рекламы. В основе применения данного критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению.[^[32] Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования: учебно-практическое пособие/ А.В. Нетесова. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. - С. 46.32]

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два основных понятия для оценки эффекта запоминаемости - «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Для того чтобы определить степень внедрения рекламного послания конкретной организации или бренда требуется провести опрос среди потенциальных аудиторий. Он должен включать следующие вопросы:

- Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

- Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, и дает показатель внедрения рекламы в сознание.

Для определения вовлечения в потребление также рекомендуется проводить опрос, но уже среди двух групп реципиентов, одна из которых включает людей, запомнивших наружную рекламу исследуемого объекта, а другая - не помнящих. В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данного бренда, и на основе этих данных происходит расчет. Однако психологи выявили, что второй показатель является не очень точным. Объясняется это тем, что зачастую люди обращают внимание на наружную рекламу того бренда или товара, который уже приобрели. Поэтому первый показатель эффективности запоминания является более качественным.

Притягательная сила рекламы в большей мере зависит от того, как удачно и креативно выполнена печатная реклама. При этом, большинство специалистов по рекламе и ее исследователей сходятся во мнении, что удачность креативного решения труднее всего поддается оценка.

Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить бренду (или организацию) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное креативное решение помогает выделить наружную рекламу из общего потока.

Агитационная сила печатной рекламы определяется как способность сообщения побудить потребителя к каким-либо действиям (чаще всего покупке). Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:[^[33] Дмитриева Л. М. , Костылева Т. А. , Марочкина С. С. , Ракитина Л. С. , Бернадская Ю. С. Основы рекламы/ Л.М. Дмитриева. - М.: Юнити-Дана, 2012. - С. 207.33]

- субъективная значимость темы для целевых аудиторий,

- правдоподобность основного утверждения о товаре,

- уникальность утверждения.

Не в каждой печатной рекламе, имеющей агитационную силу, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух просто необходимо. В печатной рекламе агитационная сила также заключается в уровне побуждения к действию и уже рассмотренной выше запоминаемости.

Обобщая вышеизложенную информацию, можно заключить, что проблема оценки эффективности печатной рекламы заключается в том, что данный носитель имеет свою специфику восприятия потребителем. От специалиста по рекламе для создания эффективного рекламного продукта для наружного размещения требуется не только придумать качественный креатив, найти необходимые технологические материалы для ее производства, но и уделить большое внимание исследованию целевых групп воздействия.



2.2 Влияние графических элементов на эффективность печатной рекламы

визуализация реклама графический текстовый

Визуальная система печатной рекламы, отвечающая данным характеристикам, имеет больше шансов стать замеченной, а информация, передаваемая при ее помощи, будет донесена без искажения и потери. Используя средства графического дизайна возможно создать эффектный и эффективный макет печатной рекламы, но необходимо также руководствоваться конструктивными принципами, общими для любой работы, сопряженной с графическим дизайном.

Рекламная деятельность как неотъемлемая часть массового искусства должна обладать своим языком, с помощью которого осуществляются ее коммуникативные связи. Подобная, связь, в свою очередь, осуществляется с помощью знаков, а значит, является семиотическим образованием. Соответственно, графические элементы в печатной рекламе можно рассматривать как семиотическую систему.

Многие отечественные исследователи, такие как В.Л. Глазычев, А. Ульяновский отмечают, что графические элементы в рекламе создают потребительскую ценность, которая является абстрактной величиной, «мифом». Под этим термином понимается такое преобразование картины маркетинга, при котором она включает субъективные цели, запросы, ценности человека, т. е. все то, на что воздействует графический дизайн.

Значение рекламного сообщения («визуального сообщения») и его воздействия на человека сейчас трудно переоценить. В связи с развитием визуального искусства разрабатываются не только технологии, совершенствующие процесс воздействия на зрителя, но меняется и самосознание реципиента.

На данный момент потребитель окружен таким количеством коммуникативных систем, рассчитанных на визуальное воздействие, что он не в состоянии не только не замечать их, но и помешать их воздействию на свое сознание.

Несмотря на бурный рост и развитие технологий коммуникаций, любое визуальное сообщение использует один из способов смыслообразования. Для любого изображения определяющим всегда будет система связи между непосредственным смыслом рекламного сообщениями самим визуальным сообщением. Рассмотрим классификацию способов смыслообразования в контексте использования в печатной рекламе графических элементов.

Синонимия. Концептуально-логическая формула при синонимическом типе визуализации смысла - «тождество». Наиболее характерным примером синонимического-типа визуализации будет книжная иллюстрация, которая решена как прямой изобразительный «подстрочник» текста.

Синонимия как тип визуализации достаточно прост для понимания, поскольку объекты изображения и смысл визуального сообщения тождественны. Однако этот тип визуализации смысла ограничен миром изображаемых предметов и неприемлем для передачи, сложных тем и абстрактных понятий. Соответственно, подобный вид визуализации смысла является самым популярным в рекламе, так как товар показывается «в лоб». Однако при видимой простоте подобного решения, в этом типе существуют и разновидности. Изображаться может:

вещь как целое;

часть вещи (деталь, фрагмент);

состав вещи, вещь в среде;

вещь в действии;

вещь и потребитель.

Эта классификация основывается на различении тех отношений, в которые может вступать вещь, т.е. все, что можно увидеть в вещи, рядом с ней по поводу нее, может стать объектом визуального текста.

В рекламе подобный тип смыслообразования решается чаще с помощью фотографии, чем рисованного изображения. Исключения составляют те случаи, когда необходимо изобразить невидимые глазом свойства предмета (какие-либо предметы, представленные в разрезе, например, двигатель). В том случае, когда прибегают к рисованному изображению, в котором не отображены невидимые глазом свойства предмета, его используют для того, чтобы придать рекламному сообщению определенную стилистику, которая чаще всего ассоциируется с элитной продукцией. В подобном использовании рисованного изображения не столько важно качество (аккуратность, большая деталировка) самого рисунка, сколько то, что сам рукотворный рисунок означает для потребителя.

Метафора. Концептуально-логическая формула метафоры как типа смыслообразования - «иносказание». Метафорический тип визуализации смысла в графическом дизайне основан на синтезе различных изображений, в результате взаимодействия которых возникает смысл, лежащий, как правило, за пределами изображения. Подобный тип визуализации смысла, пожалуй, является самым сложным, поскольку имеет много схожих черт с поэзией и живописью.

Метафорической тип визуализации основан на поиске такого решения, при котором характерные особенности рекламируемого товара выявляются гораздо нагляднее путем переноса их на такой объект, для которого они являются более характерным и очевидным. Кажется вполне логичным, что такие приемы, открывающие возможности неожиданной и часто остроумной подачи вещи, должны эффективно использоваться в рекламе. Однако анализ отечественного рекламного материала показывает, что подобный тип визуализации используется крайне редко.

Основной принцип метафорического типа сводится к следующему: непосредственно наблюдаемая в тексте ситуация обладает определенными признаками сходства с той ситуацией, которая является действительным содержанием сообщения. Разновидности передачи смысла подобным способом слишком велики, что бы их можно было как-то описать или систематизировать. Можно лишь упомянуть, что в рекламной практике уже сложились некоторые устоявшиеся метафоры, которые превратились в известные всем символы, такие как голубь - мир, сердце - любовь, весы - правосудие и т.д.

Метафора - именно тот тип смыслообразования, который чаще всего используется в рекламе с помощью рисованного изображения. Когда нет возможности передать рекламную идею с помощью фотографии, прибегают именно к художественно-выразительным возможностям рисованного изображения.

Как мы видим, метафора как тип смыслообразования сильно отличается от синонимии. Основные различии метафоры и синонимии заключаются в том, что синонимия при и однозначном точном воспроизведении идеи рекламного сообщения дает возможность для различной эмоциональной реакции со стороны зрителя, в то время как метафора с более сложной передачей идеи нацелена на конкретную реакцию и интерпретацию сообщения.

Метонимия или переименование. Метонимический тип визуализации наряду с метафорой позволяет создавать изображения, содержанием которых являются абстрактные понятия, смыслы, не существующие в наглядной форме, но имеющие смежные связи с элементами изображения.

В подобном типе смыслообразования, так же как и в метафоре, наиболее правомерное использование рисованного изображения. Но в данном случае оно используется для того, чтобы донести до зрителя наиболее упрощенное изображение. Так как основная» идея здесь - передать целое через, его часть или действие через объект, имеющие между собой определенную связь, то наиболее характерным для такого типа визуализации смысла будет фрагмент, какого-либо изображения или максимально упрощенное изображение, чтобы зритель смог додумать все остальное. Рекламные сообщения, где скрыта какая-либо игра со зрителем, загадка, ценятся на данный момент превыше всего. В такой рекламе делается упор не на пассивную память потребителя, а на то, что потребитель запомнит свои действия, мысли, связанные с рекламным сообщением.

Расширение и сужение. В лингвистике понятия «расширение и сужение» являются двумя видами отношения подчинения, существующими между словами в разговорном языке. Расширение предполагает замену слова узкого значения словом широкого значения, сужение, соответственно, обратный процесс.

Дня печатной рекламы расширение будет иметь место, если объект, изображенный в тексте, относится к объекту, являющемуся содержанием сообщения, как родовой к видовому (мебель - стул), сужение - когда это отношение обратное (яблоко - фрукты).

Смысл, передаваемый через родовой к видовому, встречается в рекламе очень редко, в то время как сужение, напротив, встречается очень часто. Но и в том и другом случае рисованному изображению предпочитают фотографию. Подобный тип смыслообразования. является одним из самых простых, когда продукцию компании отображают с помощью одного предмета. В этих случаях если и используют рисованное изображение, то тогда, когда нужно отобразить какую-либо стилистику, наводящую на мысль, что данном рекламном сообщении идет речь о чем-то особенном, элитном.

Антонимия или антитеза. Антонимия в визуализации смысла в графике - это явление контраста, когда изображение и смысл, возникающий при восприятии, имеют противоположные значения. Концептуально-логическая формула при этом типе визуализации смысла - «контраст посредством противопоставления крайностей».

Подобный тип смыслообразования также не популярен в коммерческой рекламе. Наибольшее развитие он получил в социальной рекламе, так как стимулирует зрителя к длительному мыслительному процессу, заставляет задуматься, тогда как в коммерческой рекламе более важен быстрый эффект, заставляющий запомнить короткие, но оригинальные рекламные сообщения.

Гиперболизация. Как тип смыслообразования проявляется в чрезмерном преувеличении, утрировании отдельных частей изображения или определенных характеристик - пропорциональных, пластических, ритмических и т.д. Как художественный прием гиперболизация широко используется в фольклоре, сказках, декоративно-прикладном искусстве, где она выполняет специфическую идейно-стилистическую функцию художественного синтеза различных граней реальности, таких как единство реалистического и фантастического, трагического и лирического, конкретно-исторического и общечеловеческого.

Несмотря на выразительность подобного типа визуализации смысла в рекламе гиперболизация используется редко. При преувеличении каких либо свойств товара, потребитель может поверить увиденному и если он не обнаружит в реальности того что он видел в рекламе, то есть товар не будет обладать такими преувеличенными свойствами какие он видел в рекламе, будет подорвано доверие как к товару так и к производителю. Иначе дело обстоит, если гиперболизацию рассматривать не как тип смыслообразования, а как часть композиционно-проектного метода исследования.

Гиперболизация как художественный прием встречается в рекламе очень часто, при этом он не становится определенной связью между идеей сообщением и самим изображением, а остается только композиционным инструментом дизайнера.

При гиперболизации чаще всего прибегают именно к рисованному изображению, так как только с помощью рисунка проще передать преувеличение. Задача, которая стоит перед дизайнером при создании рекламы на основе гиперболизации заключается в создании такого изображения, которое человек в реальном мире встретить не может. А значит, ему нужно это изображение создать самому. Если не принимать во внимание коллаж и 3D-моделирование, то единственный способ, к которому может прибегнуть дизайнер в этом случае, - это рисованное изображение. В таком изображении используется полностью все изобразительно-выразительные возможности рисованного изображения, и в полной мере проявляются умение и талант дизайнера.