Анализ управления маркетингом на предприятии РУП "Минский автомобильный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Интерес, который проявляется к управлению маркетинговой деятельностью, в современных условиях закономерен и легко объясним. Он напрямую связан с характеристикой тех функций, которые выполняет маркетинг в современных условиях. Его основная задача стимулировать производство и обеспечивать нужды и потребности покупателей. Это взаимодополняющий подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало к конечному потребителю. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Для промышленных предприятий роль маркетинга актуальна вдвойне.

С одной стороны, и это ключевая задача маркетинга на предприятии, необходимо определить потребности потребителя, для удовлетворения которых и будет предназначена выпускаемая предприятием продукция. С другой стороны роль, маркетинга на промышленном предприятии заключается также и в способствовании выбора промежуточной продукции (сырья, комплектации, материалов, узлов и агрегатов), потребляемых для изготовления конечных продуктов.

Согласно основным положениям маркетинговой концепции, ее реализация на промышленном предприятии предполагает выполнение целой системы маркетинговых функций, элементов деятельности. И в этом отношении маркетинг на предприятии представляет собой сложную деятельность, которой также следует управлять.

В месте с тем, становление и развитие маркетинга и процесса управления маркетингом на отечественных предприятиях происходит в условиях нарастающей конкуренции по мере реализации программы реструктуризации промышленного производства по пути к рынку. Все эти проблемы требуют глубокой теоретической проработки, что и обусловило интерес к выбранной теме.

Целью дипломной работы является определение сложившейся системы управления маркетингом на предприятии и направлений по его совершенствованию.

При написании данной работы ставятся следующие задачи:

1. Рассмотреть цели, задачи и основные элементы маркетинга в целом. Выделить его принципы и виды, их взаимосвязь между собой.

2. Рассмотреть экономическую деятельность Минского автомобильного завода за последний период. Проанализировать динамику выпуска промышленной продукции на предприятии, на рынках стран СНГ, Республики Беларусь и дальнего зарубежья.

3. Проанализировать состояние организационной структуры управления на предприятии, выявляя её сильные и слабые стороны.

4. Стратегию и способы перехода к новой организационной структуре управления маркетингом.

5. Проведен анализ социально-экономического положения предприятия, дана характеристика его продукции и выполнена оценка сложившейся системы управления предприятием.

6. Предложены направления совершенствования сложившейся организации маркетинга на предприятии.

В качестве объекта исследования выбран один из флагманов белорусской промышленности - РУП «Минский автомобильный завод».

1. Особенности маркетингового управления производством

1.1 Сущность концепции маркетинга. Процесс и принципы маркетинга

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Фактически нет даже общепринятого определения самого понятия «маркетинг».

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. В такой редакции определение носит чисто декларативный и описательный характер. Оно подчеркивает не столько эффективные результаты деятельности, сколько деятельность как процесс. Оно не содержит необходимого объяснения в отношении того, какие товары или услуги должны быть произведены, в каких объемах и с какими характеристиками, и не подчеркивает значения планирования и интегрирования, названных в определении, и других смежных с ними видов деятельности, связанных с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Рентабельность крупномасштабного производства и окупаемость долгосрочных капиталовложений не могут быть достигнуты без реализации произведенной продукции, без загрузки, хотя бы в основном, дополнительных мощностей, введенных в действие в результате капиталовложений. Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, чего вообще не следовало делать. И, наконец, вышеуказанное определение отводит потребителю или промышленному покупателю лишь заключительное место в последовательности процессов производства.

По определению Британского института управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации" товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение является более полным по сравнению с определением, данным Американской ассоциацией маркетинга, поскольку оно акцентирует особое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с исследованиями и разработками, подчеркивает ту ведущую координирующую роль, которую играет маркетинг в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения продукции. Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом.

Фирмам, действующим на конкурентных рынках, необходимо отказаться от традиционной практики: теперь они должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Это, однако, не означает, что с помощью исследования рынка производители могут получать от своих клиентов достаточно подробную характеристику требующихся им изделий. Практически потребители не могут предъявлять спрос на еще не существующую продукцию; они не очень красноречивы при формулировании своих специфических потребностей; они затрудняются дать точное определение тех характеристик изделия, которые, по их мнению, должны быть заложены в его конструкцию. Они в состоянии дать лишь весьма общие указания в отношении того, как должно выглядеть изделие и что они от него ждут. Основные решения о конструкции изделия изготовитель принимает на основе своего глубокого знания и понимания потребностей покупателя. А также в зависимости от своей способности и умения технологически воплотить специфическую потребность в рентабельный продукт с ценой, приемлемой для покупателя и обеспечивающей продуценту уровень прибыли, который создал бы у него заинтересованность в его производстве и реализации.

Таким образом, решения администрации и основанная на них политика должны вытекать из максимально полного знания рыночных факторов и учета того влияния, которое эти решения и политика могут оказать на рынок. Это отнюдь не означает, что все решения администрации достигаются, таким образом, но означает лишь, что именно от администрации в конечном итоге зависит получение прибыли за счет поставки на рынок продукции, находящей сбыт. Технологические возможности и инженерно-технические знания, которыми располагает компания, позволяют ей изготовлять реальный продукт, однако к созданию продукции, пользующейся спросом, приводят лишь специальные знания в области маркетинга. Планы производства и капитальных вложений, закупок сырьевых материалов и найма рабочей силы могут основываться лишь на твердой уверенности в том, что продукция может быть реализована.

Дж.X. Бак, эксперт по торговле продовольственными товарами фирмы «Юнилевер», приводит следующее определение маркетинга, принятое в его фирме: «Маркетинг - это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли». Ключевым элементом в этом определении является «максимальное потребление при оптимальной цене, приводящее к максимальной долгосрочной прибыли». Прежде всего фирма должна установить, какие преимущества может дать ее продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой, достаточной по крайней мере для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного или промежуточного покупателя. Далее, комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества изделия, его цены и организации рекламы, которое бы придавало товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной компанией нормы прибыли. В этом определении сильнее, чем в большинстве других, подчеркивается, что целью маркетинга является прибыль. Такая точка зрения тем более верна и оправдана, что соотношение полученной прибыли и вложенного капитала является одним из основных критериев для оценки деятельности любой компании.

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство приведенных определений в целом согласуются друг с другом. Было бы, однако, опасно остановиться на определении, в котором точность принесена в жертву обобщению. Необходимо такое точное и лаконичное определение, которое было бы пригодно для любой отдельно взятой фирмы и в то же время применимо ко всем разновидностям хозяйственной деятельности, связанным с потребительскими товарами, товарами промышленного назначения и услугами. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу. А также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.

Термин «покупатель» в вышеприведенном определении маркетинга означает не только конечного потребителя или промышленного покупателя изделия, но и таких заказчиков, как импортеры, розничные и оптовые торговцы, которых необходимо заинтересовать в закупке, распределении и активном стимулировании сбыта изделия с тем, чтобы конечный потребитель мог его приобрести. «Эффективный спрос» означает спрос на изделие при наличии цены, которую покупатель может и готов заплатить, и при наличии прибыли, оправдывающей для компании производство и поставку этого изделия. Под «специфическим изделием или услугой» понимаются такие, которые в силу их реальных или воображаемых отличительных черт могут быть без труда выделены из ряда конкурирующих или взаимозаменяющих изделий и услуг. «Отличительная черта», относится ли она к самому изделию, к его упаковке или цене, к его рекламе или методам продвижения на рынок, должна быть настолько существенной, чтобы сформировать у потенциального покупателя предпочтительное отношение к данному изделию.

Для большинства фирм весьма значительная часть работ в области маркетинга и неуклонно возрастающая доля издержек маркетинга связаны с необходимостью обеспечить непрерывное движение изделий с заводских складов к конечному покупателю. Сбытовые расходы, которые компания песет не только в сфере непосредственной продажи и рекламы, но и в области организации поставок (хранение, строительство складских помещений, управление запасами и транспортировка), представляют собой основную часть издержек маркетинга. Как только по какой-либо причине прекращается движение товаров на пути к конечному потребителю, их стоимость возрастает за счет складирования и хранения, страхования, складской обработки, задержки исполнения заказов и упаковки, морального износа и порчи изделий, замораживания оборотных средств в неликвидных и труднореализуемых запасах и т.п. Именно администрация, ведающая маркетингом, несет ответственность за повышение эффективности и сокращение издержек при транспортировке и складировании продукции.

В идеале, целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от завода до конечного потребителя, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров. А также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой. Последнее обстоятельство приобретает решающее значение для тех товаров, у которых спрос и предложение подвержены влиянию циклических и сезонных колебаний. В тех случаях, когда необходимо располагать стратегическими резервами того или иного товара, увеличение издержек при хранении больших запасов может быть меньшим, чем при часто возобновляемом или нерегулярном кратковременном производстве.

В заключение отметим, что наше определение не содержит никаких указаний на то, что целью деятельности фирмы является максимальное увеличение прибыли или сокращение издержек. Если мы рассмотрим деятельность компании за определенный период, прибыль, полученная за этот период, не будет являться единственным критерием эффективности работы. Следует учесть весь комплекс конкретных обстоятельств в целом. Такие факторы, как завоевание фирмой репутации, или соответствующего положения в данной отрасли промышленности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмешательства и регулирования. Стремление проводить курс на норму прибыли, «среднюю» между максимально достижимым уровнем кратковременной прибыли и максимальным риском наибольших убытков, - все это может выступать в качестве правомерных целей или мотивов деятельности компании. Вместе с тем можно с уверенностью утверждать, что цели и задачи любой компании, в какую бы форму они ни были облечены, неизменно носят экономический характер.

Активный и всеохватывающий характер внедрения технологий маркетинга в ходе становления рыночных отношений становится одним из главных признаков наметившихся положительных изменений в экономике. Эти изменения требуют поиска адекватных средств и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на ускорение научно-технического прогресса, усиление акцента на конечного потребителя, учет возрастающей конкурентной борьбы, на демонополизацию и диверсификацию всех сфер экономики.

Предпосылками обращения предпринимателей, бизнесменов и менеджеров к методологии и инструментарию маркетинга являются:

- демократизация системы управления экономикой, которая устраняет предельно жесткую регламентацию деятельности субъектов и объектов управления и систему централизованного планирования и административного контроля;

- невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы управления в условиях конкуренции, отсутствие надлежащей системы государственной поддержки предпринимательства;

- недостаточность организации управления предпринимательством исходя главным образом из опыта и интуиции. Это обусловливается постоянной изменчивостью ситуации, нестабильностью экономической конъюнктуры;

- необратимость происходящих перемен в экономике, связанных с расширением малого и среднего предпринимательства, с инновациями, активным развитием сферы услуг и информатизации, формированием новых форм государственного регулирования.

Перечисленные обстоятельства вызывают изменения в сфере взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы с потребителями, что предполагает изучение поведения потенциальных потребителей задолго до развертывания производства того или иного продукта. Потребитель становится непосредственным участником воспроизводства товаров и услуг. Успехом предпринимательства становится наличие постоянного, надежного и эффективного сотрудничества с потребителем, проведение непрерывной работы по защите прав и имиджа потребителей.

Таким образом, маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:

изучение, распознавание проблемы;

поиск информации;

анализ полученных данных;

разработка концепции маркетинга;

принятие решения;

реализация маркетинговой концепции;

контроллинг маркетинговых мероприятий.

Наряду с представлением процесса маркетинга как совокупности фаз, этапов по разработке и принятию маркетинговых решений процесс маркетинга может быть охарактеризован как совокупность действий по приведению всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями рынка для получения прибыли. В директивной, централизованной экономике задачи организации в основном сводились к соотнесению всех ресурсов компании к требованиям производства, т.е. производилось то, что фирма могла производить, и затем она сосредоточивала свои усилия в лучшем случае на сбыте этой продукции. В условиях маркетинга руководство фирмы отвечает за формирование спроса посредством его предварительного изучения и производство конкурентоспособных товаров, устраивающих по своим потребительским качествам и цене потребителей. В этом контексте маркетинга рассматривается как взаимодействие всех этапов, в совокупности определяющих создание и реализацию товара, который на рынке будет куплен потребителем и принесет прибыль фирме.

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара и удовлетворением потребностей потребителя и изучением возможных изменений в структуре и номенклатуре нужд и желаний потребителя. Одновременно осуществляется изучение культуры потребления как фактора, определяющего количественные характеристики спроса. Поскольку покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а большей частою для передачи его конечному потребителю и получения за счет этого прибыли, то он не всегда является объективным представителем, ответственным за формирование потребностей. В то же время покупатель выступает субъектом, который формирует спрос на товары и услуги. Поэтому процесс маркетинга наряду с потребителем включает и покупателя и соответственно выполнение функции изучения сложившегося на данный момент спроса. На этапе (стадии) исследования возможностей реализации будущего продукта с помощью проведения НИОКР, бенчмаркинга, исследования рынка и товаров конкурентов формируются возможные технологии производства продукта. Устанавливается соответствие имеющихся на фирме технологических процессов и необходимых ресурсов требованиям организации, экологии и культуры при производстве этого продукта, а также дается оценка возможных объемов реализации продукции в рамках удовлетворения сложившегося и потенциального спроса.

Следующий этап - исследование возможностей производства продукции - связан с моделированием технико-экономических и потребительских характеристик продукта. Этот этап включает исследование ресурсного и финансового потенциалов фирмы на предмет их достаточности для производства и сбыта изделия, а также планирование ассортимента, цены и дизайна его упаковки. Здесь же осуществляется опытное изготовление продукта, проводятся испытания его эксплуатационных качеств, и проводится предпродажа товара с целью установления реакции покупателей и потребителей на товар фирмы. На основании анализа мнения покупателей, потребителей и учета заключения экспертов принимаются окончательные решения в отношении дизайна упаковки, цены, условий поставки и продажи. Если изделие соответствует по своим основным показателям, предъявляемым требованиям, то переходят к следующему этапу - разработке плана маркетинга. План маркетинга должен строиться с учетом всех сведений о самом изделии, рынке, конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации товара. К разработке плана маркетинга следует приступать после изучения результатов бенчмаркинга методов планирования и возможных средств информационного обеспечения.

План маркетинга является основополагающим документом, так как в нем отражено, кто, что, когда, где и каким образом должен делать, чтобы достичь целей фирмы. Основными разделами плана маркетинга должны быть: план организации факторов производства, их увязки по объемам и срокам выпуска продукции; финансовый план, в котором приводятся обоснования и расчеты прибыли и затрат в рамках запланированных объемов продукции, одновременно для каждого этапа плана маркетинга осуществляется калькуляция расходов и определяется бюджет. План организации сбыта и маркетинг-логистики, который включает операции по определению заданий для распределения и сбыта продукции по зонам оптовой и розничной сети, предусматривает необходимые транспортные средства и графики поставки товара, а при необходимости обосновывает складские помещения для хранения запасов продукции; план организации коммуникаций и стимулирования сбыта, который нацелен на изучение возможностей фирмы в части организации рекламы, ее характера, ее периодичности и интенсивности, а также форм взаимодействия фирмы с поставщиками, партнерами, покупателями (потребителями) и конкурентами.

План маркетинга (его обоснованность, объективность, соответствие научным и практическим требованиям) представляет собой отправную точку для осуществления производства продукции.

Производство, координация и интеграция работ по выполнению планов - этап процесса маркетинга, который включает мероприятия по контроллингу и аудиту всей маркетинговой деятельности по поддержанию работ для выполнения принятых планов, а также их корректировку на основе бенчмаркинга маркетинговой деятельности и организации производства в смежных отраслях и у конкурентов.

Послепродажный этап процесса маркетинга включает две фазы: работу с покупателем и работу с потребителем. Фаза изучения покупателя связана с исследованием спроса и поведения покупателя, а также перспективных форм взаимодействия с потребителем на основе бенчмаркинга этих функций. Фаза изучения потребителя включает исследование поведения потребителей, на рынке, изучение характеристик их отношения к товару и к фирме, а также обобщение и анализ возможных изменений в потребностях потребителей. Результаты проведения этого этапа маркетинга докладываются руководству фирмы и служат основой для внесения изменений во все стадии процесса маркетинга. Процесс маркетинга, его знание и возможность оперативного регулирования им позволяют руководству фирмы снижать воздействие фактора неопределенности на результаты принимаемых решений и тем самым уменьшать риск от вложения материальных и финансовых средств в производство товара.

Рассмотренная схема процесса маркетинга является обобщенной и может быть конкретизирована в зависимости от вида, типа и направления маркетинга. В то же время процесс маркетинга базируется на основных закономерностях маркетинговой деятельности и принципах маркетинга, главным из которых является ориентация на конечного потребителя.

К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения.

Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

производить только то, что нужно потребителю;

выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей.

1.2 Применение маркетинговой концепции в управлении производством

Концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров или услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынков для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям.

Между крупными и мелкими фирмами, между производителями потребительских товаров и продуцентами товаров промышленного назначения могут существовать различия в масштабах работ, связанных с маркетингом, и в специфических методах его осуществления, пригодных для той или иной отрасли промышленности или для определенного рынка. Значительно более глубокие различия, независимо от объема и вида хозяйственной деятельности, заключаются в принципиальных позициях, занимаемых руководителями организаций. В нижеследующей схеме делается попытка осветить некоторые из основных особенностей, которые могут проявиться в хозяйственных операциях в зависимости от того, склонно ли руководство предприятия строить свою деятельность, ориентируясь на возможности производства или на возможности маркетинга.

Даже при самых благоприятных обстоятельствах не так просто изменить основные принципы или методы работы руководителя. Вместе с тем проще простого изменить организационную структуру фирмы, не внеся соответствующих подлинных изменений в основные принципы и методы управления. Изменение наименований должностных лиц (вместо управляющего по сбыту - управляющий по маркетингу или вместо директора по сбыту - директор по маркетингу). По существу, ничего не меняет, если только не сопровождается принятием и осуществлением руководителями предприятия всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы эта концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу. Без этого наверняка могут возникнуть недоразумения, беспорядок и разочарование.

Любое изменение в организационной структуре приводит к возникновению целого ряда важнейших проблем, касающихся работы с кадрами и личных деловых контактов между сотрудниками (разъяснительная работа, связь, переподготовка и обучение персонала), которые администрация должна успешно решить, если она хочет, чтобы нововведения получили признание всех тех, к кому они относятся.

При переходе от производственной ориентации к ориентации на маркетинг предприятия обычно проходят несколько промежуточных организационных стадий. В качестве иллюстрации этого процесса ниже приводятся организационные схемы трех стадий; стадии, предшествующей ориентации на маркетинг, стадии ориентации на сбыт и стадии ориентации на маркетинг.

Произошло заметное расширение функций администрации, ведающей сбытом, и увеличение подчиненного ей персонала, необходимого для выполнения новых задач. Эти изменения являются результатом выработки фирмой нового подхода к решению проблем, т.е. ее ориентации на сбыт. Некоторые виды деятельности, которые ранее входили в компетенцию разных руководителей и отделов, подверглись перегруппировке и теперь контролируются и координируются одним ответственным работником - руководителем сбыта. Однако пока еще не все ключевые виды деятельности, связанные с маркетингом, объединены под началом одного руководящего работника.

Служба информации все еще является составной частью управления кадрами, а планирование ассортимента продукции входит в функции управления производством. В то же время управляющий сбытом все еще отвечает за анализ своей собственной деятельности и контроль ее эффективности.

Управление маркетингом приобретает теперь такое же значение, как управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции фирмы. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

Маркетинг охватывает ряд функций, которые могут быть определены как основные специализированные виды деятельности или комплексы видов деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров или услуг.

Хотя выполнение специфической функции может оказаться обязательным, нередко сама эта функция отличается подвижностью, т.е. она должна осуществляться кем-либо независимо от его официальной должности и круга обязанностей. Другая черта функции заключается в том, что при неизменности ее целей содержание ее может испытывать постоянные изменения с точки зрения количества и характера видов деятельности. Непрерывно разрабатываются новые усовершенствованные методы работы и способы реализации традиционных функций.

Обычно упоминается семь или восемь функций маркетинга: а) встречные функции купли и продажи; б) функции физического распределения товаров, включающие в себя транспортировку, складирование и обработку товаров на пути от продуцента к покупателю; в) функции, обычно называемые «вспомогательными», охватывающие стандартизацию продукции и ее упрощение, организацию коммерческой информации и сбор информации о рынке, финансирование и ответственность за решения, сопряженные с риском (вряд ли ответственность за рискованное решение в истинно предпринимательском смысле этого слова, т.е. за решение вложить собственные средства в сомнительное предприятие, действительно принадлежит к числу функций маркетинга. Принятие решений, связанных с риском, является обязанностью, выполняемой совместно руководителями хозяйственного предприятия или единолично главным администратором).

Такой перечень недостаточно точно характеризует современную деятельность в области маркетинга, поскольку он не проводит четкой грани между главными функциями и теми специализированными видами деятельности, которые в них входят. Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные функции - исследование маркетинга и сбор информации; планирование ассортимента продукции; сбыт и распределение; рекламу и стимулирование сбыта. В нижеследующей схеме показаны основные функции и специализированные виды деятельности, относящиеся к каждой из них.

Основные функции маркетинга представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 Основные функции маркетинга

1.3 Организация маркетинга в управлении предприятием

Влияние маркетинговой концепции на организационную структуру управления.

С точки зрения организации маркетинг можно рассматривать как функцию и как философию. Все фирмы выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит только в том, чтобы выбрать посредника для продажи своей продукции, однако лишь немногие фирмы руководствуются в своей деятельности философией маркетинга, нашедшей воплощение в концепций маркетинга, описанной выше. К сожалению, разница между функцией и философией редко формулируется отчетливо, что приводит к серьезным недоразумениям.

В качестве функции маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансовыми и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что больше внимания будет уделяться той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг. Широко распространенное ошибочное представление о том, что специалисты по маркетингу стремятся подчинить себе все остальные функциональные области, является мифом, который, хотя и поддерживается специалистами по маркетингу, в значительной степени обязан своим существованием тому видному положению, которое занимает маркетинг в области производства потребительских товаров. Однако даже и в этих условиях предприятия, сбывающие свою продукцию с помощью торговых фирм и под их торговыми марками, по-видимому, будут склонны делать больший упор на экономию в издержках производства и контроль качества продукции, чем на маркетинг. В области товаров промышленного назначения эта тенденция будет еще более отчетливой.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижения намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами. Как должны признать критики маркетинга в целом и в области рекламирования в частности, избирателя можно однажды ввести в заблуждение лживыми предвыборными обещаниями, но в этом случае лучше уж и не пытаться добиваться переизбрания. Кроме того, если вы не проводите политику, одобряемую избирателями, вам придется уступить место кандидату, который такую политику проводит.

В демократической обстановке свободного предпринимательства успех приходит к фирме, которая ставит перед собой цель изучить характер покупательских потребностей и создает продукцию, призванную удовлетворить эти потребности возможно более полным образом. Удовлетворение покупательских запросов может быть обеспечено лишь путем концентрации усилий всех сотрудников фирмы, считающих это общей целью и стремящихся к ней. С этой точки зрения управляющему производством, настаивающему на максимальном повышении производительности труда в обычном понимании этого термина, т. е. на обеспечении максимального объема выпуска продукции при минимальных издержках за счет исключения из производственной программы нестандартных изделий, недостает ориентации на маркетинг. Он не способен видеть, что нестандартное изделие может захватить ведущие позиции на рынке или что отсутствие у фирмы такого изделия может побудить крупнейшего клиента данной компании обратиться к другой фирме, которая в состоянии предложить такое изделие. Напротив, управляющий производством, который взвешивает и противопоставляет традиционные критерии и изложенные выше соображения, ориентируется на маркетинг, несмотря на характер его обязанностей и название его должности.

Принятие концепции маркетинга сотрудниками фирмы само по себе еще не гарантирует ориентации всей фирмы на маркетинг - нужно также создать организационную структуру, которая позволила бы претворить концепцию в действие. В современных условиях всевозрастающей конкуренции необходимо в большей степени, чем прежде, применять творческий подход и гибкость; в частности, требуется:

а) чтобы фирма постоянно изучала обстановку, т.е. она должна создать собственную систему предупреждения, чтобы быть в состоянии не только своевременно реагировать на происходящие изменения, но и являться их инициатором;

б) чтобы фирма использовала поступающую информацию для разработки творческих планов, формулируя не только цели, которых она хочет добиться, но также пути и последовательность их достижения;

в) чтобы эти планы во всех деталях доводились до сведения лиц, ответственных за их выполнение, и чтобы эта ответственность подкреплялась необходимыми ресурсами и полномочиями;

г) чтобы фирма широко использовала современные методы принятия решений, призванные помочь руководителю сделать обоснованный выбор, например теорию операций и байесовский подход.

Однако в каждый данный момент времени непосредственный успех фирмы зависит от номенклатуры выпускаемых ею товаров. Если осуществленное ранее планирование было эффективным, производство и сбыт этих товаров будут осуществляться обычным порядком, и для этого необходима организация по функциям. Однако, как отмечалось выше, разработка и планирование новых изделий связаны с решением проблем, а в этом случае функциональная структура непригодна и необходима некая компромиссная форма.

Одно из возможных решений - создание рабочих групп, составленных из представителей каждого функционального подразделения (такую организационную структуру иногда называют «матричной»). Эти группы могут создаваться специально для решения конкретной проблемы или для того, чтобы проанализировать предложения, разработанные отделами. Иногда такие группы являются постоянно действующими и функционируют как самостоятельные единицы, например многие компании создали у себя отделы долгосрочного планирования.

Другое решение является результатом происходящего сейчас процесса, получившего название «вновь централизуемая децентрализация». В течение 50-х годов такие теории, как «теория ограниченных возможностей контроля», побудили руководство крупных, диверсифицированных компаний к децентрализации управления филиалами. При такой системе каждый филиал фактически действует как отдельная фирма и создает собственные организационные структуры для производства и маркетинга. Во многих случаях, однако, преимущества специализации «были сведены на нет излишними затратами, обусловленными дублированием работ и плохой координацией, что побудило администрацию вновь централизовать руководство некоторыми функциями на уровне правления корпорации. В первую очередь это относится к закупкам и маркетингу. Централизация закупок имеет ощутимые преимущества в связи с экономией, обусловленной крупными масштабами сделок, тогда как централизация в области маркетинга создает возможности для большей специализации и выработки последовательного подхода с позиций маркетинга во всех областях деятельности фирмы.

В какой степени фирма может улучшить свою, конкурентоспособность с помощью организационных изменений, зависит в конечном итоге от ресурсов, находящихся в ее распоряжении, и на этом вопросе следует остановиться отдельно.

Виды оргструктуры управления маркетингом.

Понятие организационной структуры. Термин «организация» происходит от франц. organisation и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо. В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.

Понятие «структура» - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины «организация» и «структура» в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей. Структура - один из важнейших компонентов системы. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.

Традиционные и рыночно ориентированные виды организационных структур службы маркетинга. Обычно организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля при этом используется.

Одним из основополагающих принципов построения организационных структур является скалярный принцип. Он предполагает, что объем полномочий и ответственности, делегированный конкретному должностному лицу, в линейной цепи подчиненных уменьшается пропорционально его удалению от главного управляющего, т.е. скалярно.

Линейная структура построена только из взаимоподчиненных элементов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него. Разделение системы управления на составные части происходит по производственному признаку с учетом степени концентрации производстве, технологических особенностей, широты номенклатуры продукции и т.д.

Линейная структура - наиболее стройная, формально определенная, использует четкую систему взаимных связей, в ней ясно выражена ответственность, она гарантирует быстроту реакции на прямой приказ. Но она наименее гибкая и наименее рыночная. Полнота власти на любом уровне не позволяет тем не менее эффективно решать функциональные проблемы. Здесь отсутствуют звенья по планированию и подготовке решений, налицо тенденции к волоките по вопросам, решаемым между подразделениями, а менеджеры верхних уровней перегружены, ибо выступают как «незаменимые».

Если линейная структура сочетает иерархический принцип с расширением числа звеньев «снизу вверх», то она называется пирамидальной. В такой структуре с новым качеством воплощается принцип единоначалия, где он обогащается градациями ценностей и компетентности. Такое единоначалие важно на поле боя (армия), часто помогает при необходимости оперативно принять ряд радикальных решений, при решении задач становления, формирования крупных организаций. Пирамидальная структура признает только формальные отношения и является традиционной бюрократической структурой. Она наиболее устойчива и статична.

Уже в рамках пирамидальной структуры организация находит возможности разнообразить свое строение. Первый признак, по которому могут формироваться различные организационные структуры, - разделение рабочих функций, специализация труда по функциональным линиям. Относительная равноправность этих линий дала возможность характеризовать такие структуры, как горизонтально-функциональные. Отделение управления от исполнительской работы придает таким структурам вертикальное строение, а разделение полномочий, ответственности, масштабов контроля предполагает возникновение многоуровневых иерархических структур. Малое или большое количество звеньев, находящихся на каждом уровне иерархически организованного управления, дает основания выделять «высокие» и «плоские» структуры.

Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга - товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рисунке 1.6. Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.). То целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты рынка (экспортные и внутренние), в том числе различающиеся по использованным критериям сегментации.

Фактически это уже так называемая дивизиональная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Несмотря на нарастание сложности и гибкости, все ранее описанные структуры содержат принципиальный недостаток - та называемые лисьи норы менеджеров - обособленные позиции, активно защищаемые всеми профессиональными средствами от проникновения кого бы то ни было, кроме непосредственного начальника.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких рафинированных однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более знаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Подобные структуры позволяют организации лучше адаптироваться к многофакторным ситуациям. Правда, это означает переход от относительно «плоских» к более «высоким», а следовательно, и к более сложным структурам.

Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры.

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследовании, юридическая служба и др.

Фактически такая структура родственна функциональной структуре управления. Это подтверждается тем, что на практике руководители штабных подразделений получают права функционального руководства: ПЭО, ОТиЗ, бухгалтерия, ОК. Но штаб выполняет особую функцию - функцию разработки стратегии.