Особенности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организациях культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время условия рыночной экономики и конкуренции на всех сегментах социально-экономического пространства коснулись, в том числе и функционирования субъектов сферы культуры и искусства, которые для повышения эффективности своей деятельности используют комплекс маркетинговых инструментов, в том числе рекламу как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. Само существование учреждения культуры в современных условиях в значительной мере зависит от управленческой и маркетинговой компетентности работников сферы культуры.

При этом следует учитывать, что организации культуры оказывают многоплановое влияние на все стороны жизнедеятельности общества, решают задачу сохранения, создания и развития духовных, нравственных и культурных ценностей, а также играют важную роль в развитии цивилизации и экономики. Социальная значимость культуры, влияние культуры на экономическое развитие страны, финансовая убыточность деятельности в ряде отраслей культуры, эффективность воздействия культуры на общество, как средство пропаганды, необходимость реализации конституционных норм, значительный объем государственных ресурсов в сфере культуры - это ряд факторов, необходимых для формирования особого механизма управления сферы культуры, требующего учета специфических особенностей отрасли.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы выступили многочисленные отечественные и зарубежные научно-прикладные исследования по проблемам рекламной деятельности. Анализ литературы показал, что в исследовании рекламы существует большое количество теоретических подходов. Среди рассмотренных подходов, можно выделить два основных направления: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности как элемент маркетинговой деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Синтез этих направлений позволяет рассматривать рекламу как вид социкультурных коммуникаций. Так по мнению Н.В. Орловой, в современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения» [36, с. 7].

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Майерса и Р. Батра, Г. Картера, У. Уэллса, Дж. Бернет и С. Мориарти, А. Дейян, С. Рэппа и Т. Коллинза, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс, Э.М. Бэрри, - так и российских авторов: Н.Е. Асеевой, П.В. Асеева, В. Музыканта, И.А. Гольмана, И.Я. Рожкова, В.Я. Ильина, В.Н. Володеева и Н.В. Маркина, В.Е. Ромата, С.В. Барсуковой, И.В. Крылова, П. Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли.

Социологический подход представлен такими учёными, как Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб, В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Д.К. Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С. Веселова, С.И. Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л. Школьник и М. Школьника, Л.Ю. Гермогеновой, В.В. Усова и Е.В. Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

В рамках социально-психологического подхода анализ рекламы осуществляется с точки зрения воздействия её форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и бессознательном, осуществлён в работах К.Г. Юнга, Э. Эриксона, З. Фрейда, Э. Фромма, Г. Шиллера, российских исследователей: И.В. Грошева, О.А. Феофанова, М. Решетникова, В.А. Соснина.

К сожалению, в литературе по проблемам развития рекламы как элемента маркетинговой деятельности недостаточно работ, посвященных ее изучению в учреждениях культуры.

Теоретическая и практическая значимость указанных проблем определила выбор темы выпускной квалификационной работы: «Особенности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организациях культуры».

Объектом настоящего исследования выступает система маркетинговой деятельности в организациях культуры.

Предмет исследования: особенности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организациях культуры.

Базой исследования выступает Государственное учреждение культуры «Республиканский центр народного творчества» Республики Башкортостан.

Цель выпускной квалификационной работы: разработать и теоретически обосновать предложения по развитию рекламы как элемента маркетинговой деятельности ГУК «Республиканский центр народного творчества».

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть специфику маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Определить сущность и роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации.

Выявить основные факторы эффективности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в сфере культуры.

Дать общую характеристику организации - базы практики ГУК «Республиканский центр народного творчества» Республики Башкортостан.

Проанализировать рекламу как элемент маркетинговой деятельности ГУК «Республиканский центр народного творчества».

Разработать рекомендации по развитию рекламы как элемента маркетинговой деятельности ГУК «Республиканский центр народного творчества».

Информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность учреждений культуры в РФ, статистические документы, научные работы отечественных и зарубежных исследователей, организационно-нормативные и отчетные документы предприятия - базы исследования.

В соответствии с целью и задачами исследования выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором обосновывается актуальность, анализируется разработанность темы; двух глав, в которых последовательно решаются поставленные задачи; заключения, содержащего основные выводы исследования; списка использованной литературы, содержащего 63 источника; включает 9 рисунков, 1 таблицу, 6 приложений.

маркетинговый реклама коммуникация культура



Глава 1. Теоретические основания изучения рекламы как элемента маркетинговой деятельности в сфере культуры

Специфика маркетинговой деятельности в сфере культуры

По мнению Е.Л. Шековой маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в некоммерческих организациях. С помощью маркетинга некоммерческие организации решают различные задачи своей деятельности - социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной поддержки [58, с.75].

Различные цели деятельности некоммерческих организаций требуют выделения отдельных направлений их маркетингового планирования. Некоммерческие организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Направления маркетингового планирования некоммерческих организаций

Согласно рис. 1, работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии некоммерческой организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в некоммерческой организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетингового планирования.

Необходимо отметить, что разные области маркетингового планирования в некоммерческой сфере сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков. Все это позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки [58, с.76].

Выделенные направления маркетинговой деятельности приобретают особую актуальность в российских условиях, когда некоммерческие организации вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.

В системе маркетинговой деятельности некоммерческих организаций большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком”. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации [58, с.76-77].

Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных учреждений (рис. 2) [16, с.276].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Направления маркетинговой деятельности организации культуры

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурного учреждения важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных учреждений действуют последовательно, друг за другом -- по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 3). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов [22, с.25].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение (рис. 4) [22, с.25].

В качестве потребителей некоммерческих организаций выступают различные слои населения. Некоммерческие организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций. Партнерами некоммерческих организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Рис. 4. Составляющие внешней среды маркетинга культурного учреждения

Конкурентов некоммерческих организаций можно объединить в две группы. Первая группа включает организации, предлагающие сравнимые некоммерческие услуги. Вторая группа конкурентов объединяет коммерческие и некоммерческие организации, производящие услуги качественно иного характера (например, конкуренция между учреждениями культуры и предприятиями шоу бизнеса (клубы, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими некоммерческими организациями. Однако с быстрым развитием индустрии досуга, появлением новых услуг на рынке новые конкуренты стали оказывать заметное влияние на функционирование некоммерческой сферы, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетингового планирования некоммерческих организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители - это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в организациях культуры имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг некоммерческих организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») - товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). В связи с тем, что основным продуктом некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных организаций входят дополнительные инструменты - процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence) [25, с.89-90].

В соответствии с задачами нашего исследования рассмотрим лишь отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения, продвижение продукта. Относительно ценообразования на услуги некоммерческих организаций отметим лишь, что в них широко используются методы ценовой дискриминации в связи с особенностями конкурентной среды в данной сфере.

Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется такой инструмент как «процесс».

Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление, получение знаний, духовного наслаждения и др.). При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.

Процесс оказания услуги (Product) не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент маркетинга выделяются «люди». Люди - это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не состоится.

В связи с этим при планировании маркетинга большое значение нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.

Организационная культура фирмы - совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению потребителей на рынке.

Каналы распределения продукции (Place) некоммерческих организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации [31, с.521].

В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение некоммерческими организациями собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке некоммерческих услуг. Неконкурентные условия функционирования некоммерческих организаций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в некоммерческих организациях большую популярность получили такие независимые каналы распределения как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом.

Кроме того, некоммерческие организации широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея [59, с.132].

Некоммерческие организации уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции (Promotion), так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. В некоммерческой сфере находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама).

Некоммерческие организации, привлекая дополнительных клиентов, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности некоммерческие организации. Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в некоммерческой сфере экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей [59, с.133].

Основными технологиями маркетинга учреждений культуры и искусства являются:

регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях;

планирование системы основных и сопутствующих услуг;

сбыт и реализация услуг;

реклама и стимулирование продажи услуг;

формирование и продвижение благоприятного имиджа учреждения [20, с.115].

Таким образом, учреждение культуры как субъект маркетинговой деятельности взаимодействуют с субъектами - потребителями культурных услуг. При этом степень эффективности определяется полным или частичным совпадением результатов с поставленной целью. Маркетинг выступает эффективным средством определения рыночной «ниши» той или иной культурной услуги, поэтому актуальность применения маркетинговых методов несомненна. Маркетинговое «мышление» служит кроме всего прочего критерием компетентности современного руководителя учреждения культуры. Маркетинговая деятельность в учреждениях социально-культурной сферы должна быть направлена на устранение противоречий между желанием знать и профессионально использовать свое действительное положение на рынке социально-культурных услуг и объективно - субъективной неготовностью удовлетворять реальные культурные потребности населения (выраженные в спросе), учитывая информационно-культурную среду как целостность.

Маркетинг раскрывает разнообразные стороны социальной деятельности учреждения сферы культуры, делает очевидными ее потенциальные возможности на рынке культурных услуг. Так, выяснение возможных контактов со сферой культуры других сфер общественной деятельности в контексте деловой активности позволяет обнаружить скрытые экономические перспективы организаций сферы культуры и искусства. Отсюда следует актуальность важнейшей маркетинговой задачи учреждений культуры: сделать сферу культуры привлекательной для вложения «свободных» от производства денежных средств [59, с.122].

Маркетинговая деятельность как таковая направлена на то, чтобы сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга учреждения культуры - организация комплексной деятельности по производству и оказанию социально-культурных услуг с учетом интересов, как конечных потребителей, так и всех заинтересованных структур. В целом, маркетинг в некоммерческой сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности некоммерческим организациям решать экономические и социальные задачи своей деятельности.

Сущность и роль рекламы в системе маркетинговой коммуникации

Среди различных возможностей маркетингового воздействия на потребителя, доведения до него информации о том, какие услуги и продукцию предоставляет организация культуры, и какую пользу он может получить от ее посещения, ведущую роль играет так называемая политика коммуникации. "Коммуникация" происходит от латинского "communicate'' и означает делиться, делать общим, связываться, общаться.

Вне зависимости от типа в любой системе коммуникации присутствуют четыре компонента:

передатчик (тот, кто передает какое-либо информационное послание);

получатель (лицо, принимающее послание);

сообщение (собственно информационное послание);

средство передачи (канал: брошюра, газетное объявление и т.п.).

Оптимальное сочетание, гармоническое соответствие названных компонентов обеспечивают надежную и эффективную коммуникацию. Отправной точкой любого управленческого решения в организации культуры, воспринявшей философию и практику маркетинга, является пользователь, потому коммуникация должна ориентироваться на его потребности, то есть получатель имеет приоритетное значение.

Различают два основных типа коммуникации: опосредованная и непосредственная. Опосредованная коммуникация в организациях сферы культуры представлена афишами, плакатами, листовками и буклетами, разнообразными выставками, специализированными печатными изданиями, сайтами и т.д. Непосредственная коммуникация происходит во время прямого общения работников сферы культуры с потребителями, а также в период групповых и массовых мероприятий (спектаклей, концертов, презентаций, встреч, "круглых столов" и т. п.).

Само слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. «reclamar») и первоначально означало «кричать, выкрикивать» [49, с.16]. Затем к нему присоединились такие значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема - вербовать. В романских языках (французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus - общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём - то (ком - то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность. Однако, следует добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно - образные, экспрессивно - суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [49, c.6.].

В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации.

В различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что «реклама - это торговля в печатном виде». В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля - по сути первого рекламного агентства в России был девиз: «Объявление - двигатель торговли». Однако эти определения были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их. Сегодня всем известен девиз: «Реклама - двигатель торговли». Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» [20, с.189]. Существует множество определений рекламы у различных авторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работах современных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которые дают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [51, с.46]. Таким образом, сущность феномена рекламы в сфере культуры заключается в её социально-информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» [6, с.3]. Наравне с информационным современный этап общественного развития называют и постиндустриальным.

Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в отличие от индустриального общества - общества производства товаров [9, с.88]. Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и услугах.

Среди современных информационных средств мы можем выделить:

структурную информацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);

фундаментальную информацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.

оперативную информацию, то есть ту информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально - этических нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

Современная реклама действует как оперативная информация, которая формирует у людей чёткие представления о современном материальном производстве.

Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать тот факт, что конечной целью создание рекламных «брендов» является привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного продукта, поэтому наряду с социально-информационной характеристикой рекламы ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое сознание людей. На эти положения опираются различные подходы понимания сущности феномена рекламы как социального явления.

Н.В. Орлова, выделяет экономический, социологический, культурологический подходы к осмыслению рекламы. Каждый из них не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определённым углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления [36, с.5].

По мнению профессора И.Я. Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [39, с.77]. Данное определение совмещает онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Основу этих свойств раскрывает О.А. Феофанов, отмечая, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [51. с.77].

Характер такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в работе «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В. Старых. «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [49, с.88].

По мнению Е. В. Ромат [40, с.23], реклама это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя».

Одним из наиболее удачных считается дефиниция У. Уэллса, Дж. Бернета, согласно которому реклама понимается как форма коммуникации и включает в себя следующие элементы:

оплачена,

не персонализирована,

исходит от идентифицированного спонсора,

использует средства массовой информации для оказания воздействия на аудиторию [50, с.66].

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ вводит новое определение рекламы [3]. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара [3].

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.

Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.

Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос [63, с.55].

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

«имидж - реклама»;

стимулирующая реклама;

реклама стабильности;

внутрифирменная реклама;

реклама в целях расширения сбыта продукции;

увещевательная реклама;

сравнительная реклама;

напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама;

информирующая реклама [51, с.34].

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового учреждения;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом [51, с.54].

Рекламные кампании организаций сферы культуры можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция организаций культуры. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности.

Коммерческая реклама в некоммерческой сфере играет меньшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе некоммерческая организация. Кроме того, если на коммерческом предприятии расходы на рекламу могут быть компенсированы путем включения их в себестоимость продукции, то в некоммерческих организациях они отражаются на уменьшении ее текущих доходов. В качестве альтернативы коммерческой рекламе некоммерческие организации активно используют социальную рекламу.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов - в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

Согласно закону «О рекламе», производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Выделяются несколько групп социальной рекламы:

1) Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» тоже является социальной рекламой, призывающей поддерживать не только конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме, первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов)48. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2) Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламе можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.

3) Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др [29,с.29].

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем, каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [43, с.24]. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно-необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [59, с.94].

В кампании социального характера некоммерческие организации в России вместо рекламы активно используют пропаганду, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от коммерческой рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Факторы эффективности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в сфере культуры

Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим более подробно этапы оценки эффективности рекламы.

Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы - повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств - убедительность.

До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще один важный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу определяет необходимость индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию [40, с.182].