Особенности рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организациях культуры

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения (см. приложение 1.).

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - «не менее...»)

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

качества рекламного материала, его формы, содержания.

Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби, так как эффективность затрат - это относительный показатель, отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Базисом, основным источником проблемы являются:

во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации;

во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот, мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствие рекламной кампании - это, безусловно, положительный результат. Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует т.н. «база для сравнения» (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Единовременные рекламные акции (тот же Sales promotion) обычно дают кратковременный эффект. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама - регулярные замеры эффективности.

В сфере культуры большое значение имеют показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы. Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся «под рекламу» и брендинг.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером в работе «Управление капиталом бренда». Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования [50, с.168].

Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%). Визуально это можно представить как движение точки в кубе. При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда [39, с.154].

Итак, необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат. Полноценно о "лучшей" рекламе можно говорить только в том случае, если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы. Специалисты, в частности собственные, смотрят «изнутри», зная преимущества рекламируемых услуг не "с нуля", поэтому они могут быть необъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютно неэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Глава 2. Оценка рекламной деятельности в организации культуры на примере Государственного учреждения культуры «Республиканский центр народного творчества» Республики Башкортостан

Общая характеристика ГУК «Республиканский центр народного творчества»

Базой для практического анализа рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организациях культуры в нашей работе выступает Государственное учреждение культуры Республиканский центр народного творчества Министерства культуры и национальной политики Республики Башкортостан.

Государственное учреждение культуры «Республиканский центр народного творчества» (далее РЦНТ) включает в себя ряд учреждений и филиалов (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Структура ГУК «Республиканский центр народного творчества»



Предметом деятельности РЦНТ является: сохранение, развитие, пропаганда культурного наследия народов, проживающих на территории Республики Башкортостан; оказание методической и практической помощи учреждениям культуры республики в сохранении и развитии любительского творчества, организации досуга населения.

В соответствии с уставными документами Республиканский центр народного творчества осуществляет следующие основные виды деятельности:

разработка стратегических направлений, инновационных форм и методов развития любительского творчества, организация досуга населения с учетом социально-экономических, национальных особенностей республики;

организация системы пропаганды достижений народного творчества, проведение культурно-массовых мероприятий;

сохранение, развитие национальных культур народов, проживающих на территории Башкортостана, укрепление межрегиональных связей, сотрудничество с национальными общественными формированиями республики и различными регионами;

изучение и возрождение фольклора в республике;

активное содействие сохранению, творческому развитию и популяризации музыкального, устно-поэтического, танцевального наследия народов Республики Башкортостан;

создание оптимальных условий для возрождения, сохранения и развития народных промыслов и ремесел;

организация деятельности по повышению квалификации работников клубных учреждений;

приобретение, формирование фонда методической литературы, репертуара по жанрам народного творчества, культурно-досуговой деятельности;

создание банка информационных данных о творческих коллективах художественной самодеятельности;

совершенствование видео-, фотофонда репертуара, подготовка и выпуск репертуарно-методической и рекламно-информационной литературы, аудиокассет, а также их реализация;

организация галереей народного творчества "Урал" выставок самодеятельных художников, молодых профессиональных художников, фотохудожников, мастеров декоративно-прикладного искусства;

предоставление помещения Республиканского дома творчества инвалидов при РЦНТ другим организациям для проведения различных мероприятий;

проведение Республиканским кинофотоклубом "Агидель" при РЦНТ фотовыставок, семинаров, школ мастеров фотоискусства;

оказание филиалом РЦНТ в г. Нефтекамске методической и практической помощи учреждениям культуры северо-западного региона республики.

проведение фестивалей народного творчества, любительского искусства, конкурсов, народных праздников, различных развлекательно-досуговых и других мероприятий, а также творческих лабораторий, практикумов, семинаров по организации и проведению игровых программ, творческих конкурсов;

издание репертуарно-методической, информационно-рекламной продукции: книг, брошюр, буклетов, плакатов, афиш и т. д.;

организация прогулок, праздников, презентаций, торжеств на теплоходе "Арслан Мубаряков";

организация развития любительского кино-, фотоотдела.

оказание методической помощи коллективам художественной самодеятельности.

В Республиканском доме творчества инвалидов (ул. Кустарная, 17, филиал РЦНТ) успешно работают следующие коллективы художественной самодеятельности: башкирский народный театр, инструментальный ансамбль ветеранов, женский вокальный ансамбль "Сударушка", татаро-башкирская эстрадная группа и различные кружки для детей.

Одним из важнейших направлений государственной политики в Республике Башкортостан является сохранение культурного наследия и развитие творческого потенциала нации, совершенствование культурно-досугового обслуживания населения, сохранение народных и этнических культур, развитие самодеятельного художественного творчества, художественных промыслов и народных ремесел, развитие и модернизация сети культурно-досуговых учреждений. Для претворения в жизнь данных направлений в республиканском масштабе в Башкортостане действует Республиканский центр народного творчества, основанный в 1937 году.

Свою основную деятельность РЦНТ осуществляет на основе Конституции Российской Федерации, Конституции Республики Башкортостан, Закона о культуре Российской Федерации, Закона о культуре Республики Башкортостан, Программы развития культуры и искусства Башкортостана до 2010 года, Государственной программы «Народы Башкортостана» на 2003-2012 годы, Программы по изучению, возрождению и развитию фольклора народов Республики Башкортостан, Устава Республиканского центра народного творчества.

По состоянию на 1 января 2010 года в республике функционируют 2374 культурно-досуговых учреждений, в культурно-досуговых учреждениях республики действует 18309 клубных формирований, в которых занимается 252386 участников. В среднестатистической проекции на одно учреждение приходится 7,7 формирований; на одно формирование - 13,8 человек.

В республике наиболее развиты жанры: хореографический - 3116 коллективов, театральный - 2400 коллективов, фольклорный - 2439 коллективов, хоровой - 1859 коллективов. На базе учреждений культуры действуют 658 оркестров и ансамблей народных инструментов, 110 духовых оркестров, 700 коллективов народных промыслов, 412 - изобразительного искусства, кино-фото любителей - 71 коллектив и др.

Постоянно действующим коллективам, достигшим высокого художественного уровня в своей творческой и исполнительской деятельности, присваивается звание «Народный (образцовый) коллектив». В системе Министерства культуры и национальной политики Республики Башкортостан действуют 869 народных коллектива (данные на 1 февраля 2010 г.), что составляет 5,7 % от общего числа самодеятельных коллективов. 449 (51,7%) коллективов, имеющих звание «народный» и «образцовый» - национальные: башкирские - 181 (40,3%), русские - 150 (33,4%), татарские - 65 (14,5%), марийские - 15 (3,3%), чувашские - 21 (4,6%), удмуртские - 7 (1,6%), другие - 16 (3,6%) - мордовские, украинские, кряшен, белорусский, немецкий.

Согласно жанровой принадлежности статистика народных (образцовых) коллективов выглядит следующим образом: театральные - 112 (12,8%), танцевальные - 170 (19,54%), хоровые - 81 (9,3%), вокальные - 195 (22,4%), фольклорные - 127 (14,6%), инструментальные - 135 (15,5%), другие - 49 (5,6%): вокально-инструментальные (13), фольклорно-эстрадные 11), кино-фотостудии (3), декоративно прикладного искусства (11), новые формы клубных объединений - литературно-музыкальный салон (1), арт-галерея (1), цирковые (2).

Культурную жизнь республики, уровень сохранения и развития народных традиций во многом демонстрируют фестивали народного творчества, проводимые Республиканским центром народного творчества, ставшими традиционными:

Международный фестиваль национальных культур «Бердэмлек - Содружество»;

Международные конкурсы исполнителей башкирской и татарской песни «Дуслык моно» и музыкального творчества тюркской молодежи «Урал моно»;

Межрегиональные конкурсы исполнителей башкирской песни «Озон кюй» и «Ирандек мондары»;

Межрегиональный фестиваль национальной хореографии на приз им. Файзи Гаскарова;

Республиканские фестивали и праздники национальных культур «Самоцветы Прикамья», «Волны Агидели»;

Республиканские фестивали хоров и вокальных ансамблей «Звезды Белоречья», «Романсиада»;

Республиканский фестиваль народных театров «Алтын тирмэ» («Золотая юрта»),

Республиканский праздник гармони «Монга бай гармун байрамы»;

Республиканский фестиваль башкирского фольклора «Ашкадар тандары» и другие.

Важнейшим событием культурной жизни Башкортостана стал Международный фестиваль национальных культур «Бердэмлек - Содружество», который проводится совместно с Министерством культуры Российской Федерации, Государственным Российским Домом народного творчества, под патронажем Президента Башкортостана Муртазы Губайдулловича Рахимова и по распоряжению нашего Правительства в рамках государственной программы «Народы Башкортостана». Одна из основных целей фестиваля - развитие культурных связей между народами Башкортостана, России и стран ближнего и дальнего зарубежья.

Визитной карточкой любого народа является его музыкальные инструменты, песни и танцы. Курай сегодня - самый яркий символ в многоцветном искусстве башкирского народа, и занимает главное место в атрибутах государственной власти Башкортостана - флаге и гербе. В республике придается огромное значение национальному музыкальному творчеству, подтверждением чему является широко популярный в республике Праздник Курая и Республиканский конкурс кураистов, кубызистов, кыл-кубызистов, думбыристов и исполнителей узляу (горловое пение) на приз имени Юмабая Исянбаева. На конкурсы ежегодно собирается более 500 лучших кураистов-исполнителей.

Статистика свидетельствует о том, что фестивальное движение народного творчества в республике переживает новый виток своего развития. Наблюдается массовый приток подрастающего поколения в творческие коллективы. В последние годы заметно активизировалась творческая инициатива молодежи Башкортостана. Массовый всенародный праздник «Салават йыйыны» на большом подъеме проходит в исторических точках Башкирии. Анализ этого праздника убедительно показывает участие в нем различных возрастных и социальных групп, стремление участников художественной самодеятельности к возрождению народных традиций и восстановлению уникальных особенностей культурно-исторической среды обитания каждого народа.

С большим резонансом проводятся и другие именные праздники. Традиционно ежегодно проводится Аксаковский праздник, с участием гостей не только из России, но из-за Зарубежья - известных поэтов, писателей и потомков С. Т. Аксакова. Большим успехом пользуется единственный в России праздник народной поэзии «Ильхам шишмэлэре», который объединяет культуры трех народов - башкирского, русского и чувашского. Масштабно проведен в 2006 году праздник, посвященный 175-летию башкирского поэта-гуманиста и просветителя Мифтахетдина Акмуллы. Теперь данное мероприятие будет проводиться ежегодно по Указу Президента Республики Башкортостан.

Особое внимание уделяется и внедрению в республиканскую практику новых проектов и предложений по проблемам нематериального культурного наследия. На государственном уровне принято Положение «О проведении народного праздника «Шежере байрамы» в Республике Башкортостан». Проведение этого праздника направлено на изучение своей родословной, исторических корней, бытового уклада жизни предков, укрепление семейно-родовых традиций и преемственности поколений. Во всех районах и городах проводятся показательные мероприятия «Шежере байрамы» с участием представителей государственной власти и видных общественных деятелей, что является наиболее действенным образцом и воспитательным аспектом для подрастающего поколения.

Республиканским центром народного творчества проводится значительная работа по развитию детского и молодежного творчества - основной задачей, которой является эстетическое воспитание, формирование гуманистических и нравственных качеств у детей, подростков и молодежи. Только в 2009 году в мероприятиях, проведенных Республиканским центром народного творчества приняло участие более 250 детских творческих коллективов (более 5000 участников) и около 500 детей-солистов.

Наибольшей популярностью в Башкортостане пользуются такие детские фестивали как: Республиканский фестиваль детского творчества «Йэйгор-Радуга», Межрегиональный детский фестиваль танца «Ритмы времени Большого Урала», Республиканский детский вокальный конкурс «Весенние капели», Республиканский фестиваль детской народной хореографии «Хоровод дружбы». Во всех крупных фестивальных проектах предусмотрена и детская возрастная категория, где наряду со взрослыми коллективами и исполнителями на фестивальных площадках свое творчество представляют дети и подростки.

Ежегодно в молодежных творческих акциях принимает участие более 600 творческих коллективов - более 15 тысяч участников. Среди молодежных фестивалей и конкурсов, особое место занимают такие, как: Межрегиональные фестивали музыкального творчества «Крещенские морозы», современной хореографии «Ветер перемен», национальной молодежной эстрады «Йэшлек-шоу» и другие.

Современный фестиваль народного творчества - это не только поддержка художественных коллективов, популяризация традиций исполнительского мастерства и выявление самобытных талантов. Сегодня он решает и комплексные социокультурные задачи, это тем более актуально непосредственно на местах в условиях массового сокращения гастрольной деятельности профессиональных коллективов и артистов.

Крупные фестивальные проекты, реализуемые Республиканским центром народного творчества, в последние годы решают задачи не только культурного обмена. В числе прочих важнейших составляющих они влияют на укрепление авторитета Башкортостана как прогрессивной республики, сохраняющей свои традиции и национальную культуру, воспитывает в участниках и у населения патриотические чувства, любовь к своей Родине. Основные результаты деятельности РЦНТ за 2010 г. и планируемые мероприятия на 2011 г. представлены в приложениях 3 и 4. Анализ отчетов позволяет сделать вывод о достаточно высокой результативности деятельности РЦНТ и свидетельствует о том, учреждение успешно адаптировалось к условиям рыночной экономики. Анализ рекламы как элемента маркетинговой деятельности ГУК «Республиканский центр народного творчества» Рекламная деятельность РЦНТ осуществляется Отделом редакционно-издательской деятельности. Отдельные мероприятия РЦНТ рекламируются самостоятельно филиалами и учреждениями, ответственными за их проведение. Так же в планировании рекламной деятельности принимают участие специалисты Отдела информационно-аналитической и методической деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Организация рекламной деятельности в РЦНТ.



Анализ должностных инструкций специалистов РЦНТ показал, что функции управления рекламной деятельностью в полном объеме не закреплены ни за одним сотрудником. Такое же положение наблюдается и с функциями управления маркетинговой деятельностью учреждения в целом. Кроме того, в РЦНТ отсутствует маркетинговая стратегия развития, которая должна быть основой рекламной деятельности.

Как видно из таблицы уровень удовлетворенности качеством культурного обслуживания в городах ниже, чем в целом по республике, что связано не столько с качеством предоставляемых услуг сколько с возросшим уровнем притязаний городского населения.

Таблица 1 - Удовлетворенность населения Республики Башкортостан качеством предоставляемых услуг в сфере культуры

Наименование муниципального образования	Население	Число опрошенных, чел.	Число опрошенных, удовлетворенных качеством культурного обслуживания, чел.	Процент от числа опрошенных, %
г. Уфа	1032051	1274	1057	83,0
г. Агидель	19139	300	250	83,3
г. Кумертау	66880	500	435	87,0
г. Нефтекамск	130388	768	667	86,8
г. Октябрьский	109044	76320	76320	100,0
г. Салават	155778	1216	988	81,3
г. Сибай	67224	3200	2560	80,0
г. Стерлитамак	269729	1000	756	75,6
г. Межгорье	17319	500	330	66,0
Всего по городским округам	1867552	85078	83363	98,0
Всего по муниципальным районам с городскими поселениями	926299	65620	63395	96,6
Итого по Республике Башкортостан	4057292	495359	460430	92,9



Действительно, несмотря на высокий уровень профессионализма работников РЦНТ формы работы остаются преимущественно традиционными на протяжении как минимум последних 10 лет. С одной стороны это напрямую обусловлено целями РЦНТ - сохранение и популяризация традиционной культуры народов Республики Башкортостана, но с другой стороны может выступать как угроза упущенных возможностей расширения рынка.

Та же ситуация наблюдается и в рекламной деятельности РЦНТ. В результате отсутствия программы рекламной деятельности, ориентированной на конкретные маркетинговые цели, реклама в РЦНТ ведется бессистемно, хотя и регулярно, и на достаточно высоком профессиональном уровне.

В соответствии с Уставом среди основных видов деятельности, осуществляемых РЦНТ, прямо или косвенно относящимися к рекламе можно считать:

организация системы пропаганды достижений народного творчества, проведение культурно-массовых мероприятий;

укрепление межрегиональных связей, сотрудничество с национальными общественными формированиями республики и различными регионами;

активное популяризации музыкального, устно-поэтического, танцевального наследия народов Республики Башкортостан;

организация деятельности по повышению квалификации работников клубных учреждений;

создание банка информационных данных о творческих коллективах художественной самодеятельности;

подготовка и выпуск рекламно-информационной литературы, аудиокассет, а также их реализация;

издание репертуарно-методической, информационно-рекламной продукции: книг, брошюр, буклетов, плакатов, афиш и т. д.;

организация прогулок, праздников, презентаций, торжеств на теплоходе "Арслан Мубаряков";

оказание методической помощи коллективам художественной самодеятельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что основным видом рекламы РЦНТ является корпоративная (фирменная или имиджевая) реклама. Для сферы культуры особое место имеет эффективность «корпоративной» рекламы. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась «фирменной».

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

привлечь инвесторов;

исправить пошатнувшийся имидж;

привлечь квалифицированных специалистов;

избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Проанализируем более подробно основные формы рекламы, применяемые в РЦНТ.

Фундаментом построения имиджа РЦНТ является фирменный стиль. Это совокупность художественных и текстовых элементов, объединенных одной идеей, цветовым решением. Фирменный стиль позволяет организации быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ организации в глазах потребителей и партнеров. Основными элементами фирменного стиля РЦНТ являются логотип и торговая марка, основные графические и цветовые константы, которые представлены в прил. 5.

В едином стиле в РЦНТ разработаны сайт организации, бланки, формы документов, конверты, визитные карточки. Объектами-носителями фирменного стиля также могут выступать билеты, буклеты, пропуска, канцелярские товары, а также сувенирная продукция и другая фирменная атрибутика.

Для непосредственно рекламного воздействия РЦНТ использует наружную рекламу (биллборды, растяжки, лайтбоксы), а также полиграфию. Билборды - (от слова bill - продавать и board - доска) Это рекламные щиты больших размеров, рассчитанные на узнавание издалека. Чаще всего встречаются рекламные щиты с размерами 3х6 метров. Лайтбоксы - (от слова light - свет и box - коробка) Это световые короба, внутри которых располагаются рекламные плакаты.

Рекламный рынок сейчас развивается, в основном, за счет медиа-средств. Неотъемлемой ее частью является полиграфия. Огромное преимущество полиграфии заключается в ее индивидуальности, яркости и доступности. В полиграфии существует множество видов печати. Полиграфия - хороший способ рекламы как своей продукции, так и самой компании, ее духа и идей. К полиграфической продукции относятся: блокноты, буклеты, брошюры, визитки, календари, журналы, проспекты, каталоги, конверты, листовки, наклейки, открытки, папки, плакаты, постеры.

В связи с тем, что РЦНТ является республиканским методическим центром народной культуры Башкортостана, основным видом полиграфической продукции, выпускаемой РЦНТ, выступают методические материалы для работников культурно-досуговых учреждений. Ряд изданий этого характера отмечен дипломами Министерства культуры РФ (прил.2). Кроме этого, с 2009 г. «Республиканским центром народного творчества» для начальников отделов культуры, художественных руководителей Дворцов и Домов культуры, руководителей методических объединений и кабинетов, методистов и специалистов культурно-досуговой сферы, режиссеров, сценаристов, руководителей творческих самодеятельных коллективов подготавливаются и выпускаются методические издания «Клуб*ок», «Байрам» и др.

Проект «Методическая литература», «Праздничная гостиная» адресован специалистам по организации досуга, проведения свадеб, выпускного вечера, обрядовых и фольклорных праздников народов, проживающих на территории Республики Башкортостан. Сценарии опубликованы на русском, татарском, чувашском, мордовском, удмуртском языках.

«Сценарий?ар» - издание, составленное на основе разработок сценариев на башкирском языке известными авторами Сарвар Суриной, Тансулпан Гариповой, Асией Гайнуллиной и др. Тематика материалов разнообразна, они посвящены Шежере-байрам, Победе в Великой Отечественной войне, великому сыну башкирского народа Салавату Юлаеву, а также народному фольклору и новым формам праздников.

Каталог «Бер??млек-Содружество» издан как своеобразный творческий итог Международного фестиваля национальных культур «Бер??млек-Содружество». В сборнике собраны материалы об участниках этого крупномасштабного мероприятия - творческих коллективах и исполнителях из регионов России, ближнего и дальнего зарубежья: Башкортостана, Оренбургской области, Бурятии, Украины, Белоруссии, Казахстана, Молдовы, Турции, Индии, Нигерии, Мадагаскара.

Безусловным плюсом с точки зрения рекламной деятельности в данных изданиях является приверженность корпоративному стилю, выражающемуся в использовании логотипа РЦНТ (прил. 6).

Также в них наглядно представлено высокое качество такой формы рекламы, как иллюстрация. Это может быть как элемент дизайна продукции, например, этикетки, так и самостоятельный вид рекламы. Иллюстрирование - это умение одной картиной передать дух и смысл происходящего. Правильная, искусно выполненная иллюстрация привлекает внимание, притягивает потребителя. В большинстве случаев рисунок является ключевым элементом рекламы. Также иллюстрации широко применяются в Интернете.

Одним из современных, достаточно эффективных, и, что немаловажно, ориентированных на альтернативные молодежные целевые группы видов рекламы является интернет-реклама. РЦНТ осуществляет ее в виде сайта организации, оформленного в их корпоративном стиле и содержащего все атрибуты качественного интернет-ресурса: новостной блок, информацию об организации, информацию о деятельности организации (планы, отчеты), копии нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность РЦНТ, методические материалы для культурно-досуговых учреждений, фото- и видеоотчеты о мероприятиях, контактную информацию организации, сведения о партнерах учреждения и др. Сайт РЦНТ систематически обогащается и дополняется материалами, новостями.

РЦНТ в рамках работы по созданию благоприятного имиджа организации осуществляется работа со средствами массовой информации (пресса, радио, телевидение, Интернет). Проанализируем эффективность последнего вида деятельности РЦНТ.

В 2009 г. сторонние средства массовой информации РЦНТ и его деятельность упоминались в СМИ 64 раза. При этом по TV информация прошла 1 раз, в газетах - 3 раза, в Интернете - 60 раз. Процентное соотношение СМИ представлено на рис. 7.

Рис. 7. Соотношение упоминаний РЦНТ в СМИ за 2009 г.

При этом интересно, что в Интернете источники информации о РЦНТ распределились следующим образом: 7 упоминаний - на сайте Министерства культуры Республики Башкортостан, 11 упоминаний - на сайте Правительства Республики Башкортостан и 42 (66%) - на информационном сайте «Башинформ». Таким образом, 29% процентов всех упоминаний было на профильных сайтах, что является фактором пересечения аудиторий СМИ.

В 2010 г. ситуация качественно изменилась. Количество средств массовой информации возросло с 6 в 2009 г. до 36, то есть на 600%. Такой рывок объясняется целенаправленной коммуникативной рекламной работой сотрудников РЦНТ. При этом общее количество упоминаний в СМИ составило 91: по TV информация прошла 7 раз по 5 каналам, в газетах деятельность РКЦТ освещалась 20 раз, по радио - 4 раза, в Интернете - 60 раз. Процентное соотношение СМИ представлено на рис. 8.

Такое расширение информационных источников о деятельности РЦНТ является важным показателем эффективности рекламной и маркетинговой деятельности, так как значительно расширяет информационную аудиторию даже при условии ее частичного пересечения. При этом важное значение имеет география распространения информации. В 2010 г. кроме общереспубликанских СМИ были привлечены средства массовой информации отдельных районов, городов, территорий. В то же время география расширилась: были привлечены СМИ Южного Урала, Дагестана, Москвы, общероссийские ресурсы.

При этом следует отметить, что по одному упоминанию РЦНТ в течение календарного года было на 4 TV-каналах (и на двух по 2 раза), на всех (четырех) радиостанциях, в 7 газетах и на 7 Интернет-ресурсах. То есть повторяемость упоминаний оказалась самой высокой, так же как и 2009 г. в Интернете.

Рис. 8. Соотношение упоминаний РЦНТ в СМИ за 2010 г.

Наиболее высокая повторяемость как и в 2009 году оказалась у информационного портала «Башинформ», что свидетельствует о установившихся партнерских отношениях (41 упоминание). Далее следуютгазета «Республика Башкортостан» (6 упоминаний), газета «Победа» г.Бийска (3 упоминания). Также всего 2 упоминания (при 7 в 2009 г.) было на сайте Министерства культуры Республики Башкортостан, а на сайте Правительства Республики Башкортостан - ни одного.

Интерес вызывает динамика информационных публикаций о деятельности РЦНТ (рис.9). Относительно низкие показатели начала 2009 г. объясняются началом целенаправленной работы по продвижению РЦНТ. Но при этом однозначно прослеживаются сезонные колебания, связанные как с графиком мероприятий самого РЦНТ, так и с количеством информационных поводов в СМИ. Так, например, в летние месяцы СМИ испытывают определенный «информационный голод». Поэтому одно мероприятие, проведенное в июне месяце получило более 10 откликов. Но именно в это же время среди специалистов РЦНТ - сезон отпусков и в июле, августе наблюдается падение количества упоминаний. Напротив, зимой с наступлением холодов и особенно перед Новым годом у СМИ очень большое количество информационных поводов. В этой ситуации для упоминания необходимо значительное событие. Все эти тенденции необходимо учитывать при планировании как собственно рекламной так общей деятельности РЦНТ.

Рис. 9. Динамика информационных сообщений в СМИ о РЦНТ

Анализ структуры управления, должностных инструкций, локальных документов РЦНТ позволил выявить ряд недостатков в организации рекламной деятельности учреждения.

Во-первых, структура управления не имеет звена, отвечающего за планирование, координацию, организацию и контроль маркетинговой деятельности. Сегодня в РЦНТ эти функции распределены между двумя отделами, каждый из которых имеет другие закрепленные за ними функции. Общее руководство осуществляется генеральным директором РЦНТ.

Во-вторых, в РЦНТ отсутствует не только программа развития рекламной деятельности, но и ее основа - маркетинговая стратегия учреждения. Как следствие не разработаны критерии и показатели оценки эффективности деятельности РЦНТ.

При этом анализ форм и результатов рекламной деятельности, осуществляемой в РЦНТ, показал ее высокий уровень, что обусловлено профессионализмом работников.

Рекомендации по развитию рекламы как элемента маркетинговой деятельности ГУК «Республиканский центр народного творчества»

С учетом выявленных в ходе практического анализа рекламы ГУК «Республиканский центр народного творчества» недостатков и опираясь на полученные результаты теоретического анализа рекламы как элемента маркетинговой деятельности организаций культуры с целью совершенствования рекламной деятельности данной РЦНТ можно предложить следующие меры.

Во-первых, с целью координации рекламной деятельности необходимо провести реорганизацию структуры управления РЦНТ - закрепить функции управления маркетинговой и рекламной деятельностью за конкретными людьми. Возможно создание отдела маркетинга, или должности заместителя генерального директора по маркетингу.

После перераспределения административных функций необходимо разработать долгосрочную стратегию маркетингового развития РЦНТ, предусматривающую конкретные целевые ориентиры, критерии и показатели оценки достигнутых результатов. В соответствии с маркетинговыми целями необходимо разработать программу развития рекламной деятельности, а так же критерии и показатели ее эффективности для оперативного принятия решений о целесообразности тех или иных форм рекламы.

Во-вторых, для достижения долгосрочного эффекта корпоративной (фирменной) рекламы, направленной на формирование устойчивого положительного имиджа организации и предполагающего постоянное воздействие на потребителей и партнеров, активнее применять методы пропаганды Пропаганда - распространение политических, философских, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Пропаганда не ограничена жестко во времени и воздействует как на эмоции, так и на разум людей. в традиционных для РЦНТ формах деятельности: массовых культурных мероприятиях, участии в выставках, распространении значимой информации через СМИ.

По мнению Ю.А. Бичуна, «систематическое проведение мероприятий многими некоммерческими организациями позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики». РЦНТ может использовать в рекламных целях три группы пропагандистских мероприятий.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести фестивали, развлекательные и конкурсные программы, традиционные национальные праздники, концерты и т.д.

Вторая группа мероприятий приурочена к какому-либо важному для РЦНТ событию или дате. Например, юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д. Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и личный диалог с посетителями.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные, методические программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д. Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об организации.

Пропагандистский материал является косвенной формой рекламы и должен быть включен в программу мероприятия таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых эффективных средств косвенной рекламы в некоммерческой сфере [7, с.24].

В теоретической литературе как недостаток событийного метода рекламы указывается высокая стоимость. Но для РЦНТ увеличение расходов на рекламную продукцию по сравнению с общей запланированной стоимостью мероприятия будет незначительным и может рассматриваться как эффективное.

Наряду с мероприятиями событийного характера выставки также завоевывают все большую популярность в сфере культуры. Они все чаще предстают в некоммерческой сфере в качестве нового эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций. Как отмечает Т. Семенцова, «выставки формируют естественную пространственную и предметную среду для ознакомления населения, представителей делового мира и общественности с культурным потенциалом стран, регионов и отдельных организаций» [44, с.15].

Действительно, привлекательность выставок в некоммерческой сфере видится в том, что в них одновременно участвуют, потребители, спонсоры, внешние эксперты, что дает возможность некоммерческим организациям параллельно решать проблемы рекламы, формирования имиджа, определять круг спонсоров и партнеров. На сегодняшний день многие российские некоммерческие организации принимают активное участие в различного рода выставках, как на национальном, так и на международном уровне [59, с.95].

Таким образом, выставки можно рассматривать не только в качестве самостоятельного инструмента маркетинговых коммуникаций и рекламы в сфере культуры, но и как эффективное средство привлечения внешнего финансирования (фандрейзинга).

В-третьих, с целью расширения аудитории рекламной информации продолжать формировать банк СМИ, готовых размещать информацию о деятельности РЦНТ. Это направление деятельности предполагает изучение специфической тематики конкретных СМИ, установление и поддержание партнерских отношений с их представителями, учет сезонных колебаний информационных поводов. При выполнении этих условий распространение информации о РЦНТ и его деятельности становится практически бесплатной для организации. Наибольшую сложность в данном направлении представляет обеспечение регулярной повторяемости информационных сообщений в конкретных СМИ.

В-четвертых, для повышения адресности рекламы необходимо внедрять в практику рекламной деятельности РЦНТ методы контекстной рекламы через размещение баннеров на сайтах дружественных организаций. Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы.

В-пятых, для наиболее рационального использования сайта РЦНТ внедрить систему показателей, характеризующих эффективность его отдельных элементов и всего сайта в целом. Веб-сайт является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте организации всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о потреблении услуги или товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Предварительно можно выделить следующие критерии эффективности веб-сайта:

Эффективность различных входов на сайт, то есть использования различных источников привлечения посетителей на сайт:

Пист i=Sист i/So , где

Пист i - показатель использования источников информации;

Sист i - число посетителей, воспользовавшихся данным источником;

So - общее количество посещений сайта.

Оценка посещаемости веб-страниц сайта, которая характеризует популярность страниц. Определяется для каждой страницы:

Пстр i=Sстр i/So , где

Пстр i - показатель популярности страницы;

Sстр i - число посещений страницы;

So - общее количество посещений сайта.

Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. C помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на веб-сайт фирмы:

Kб i=Sбi/ Sоi , где

Kб i - коэффициент эффективности баннера;

Sбi - число посетителей страницы, на которой размещен баннер;

Sоi - число "кликнувших" на баннер посетителей.

Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции интернет-рекламы после первоначального привлечения посетителей на сайт, а именно достижение максимального числа повторных посещений:

Kn=S/So , где

Kn - коэффициент повторных посещений;

S - количество повторных посещений;

So - общее число посетителей.

Число действий. После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия благоприятные для рекламодателя: отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации; зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо акции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании; позвонить в организацию для уточнения какой-либо информации; посетить мероприятие.

Все действия пользователей в интернет-среде не составляет труда регистрировать. Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи и т.п.). Таких потребителей можно выявить посредством:

опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре);

предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку и предъявить его в пункте продажи).

Организация сама определят, что понимать под «действием» и в зависимости от этого подсчитывается число действий.

Эффективность преобразования посетителей сайта в потребителей услуги:

Ппр=(Sпр/S)*100% , где

Ппр - показатель преобразования посетителей в потребителей;

Sпр - посетители, перешедшие к активным действиям;

S- общее число посетителей.

Частота посещения - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:

SF= V/ UU ,где

SF- частота посещения;

V - число посещений;

UU - число уникальных пользователей.

Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Число просмотров страниц (page impressions) - общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.

Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:

GP = PI / V ,где

где GP - глубина просмотра;

PI - число просмотров страниц;

V - число посещений.

Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.

Пути по сайту. Немаловажное значение при оценки эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту организации. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.

Длина посещения. Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на веб-сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по веб-сайту (пользователь не может быстро найти необходимую информацию, поэтому вынужден тратить больше времени). Однако пользователи с различных площадок на веб-сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.

Географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы. Например, если место оказания услуги находятся только в Уфе, то организацию в первую очередь будет интересовать доля уфимской аудитории.

Предлагаемая система показателей призвана в первую очередь оценить коммуникативную эффективность интернет-рекламы. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной деятельности в целом. Поскольку построение системы маркетинговых коммуникаций - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности рекламы является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сайта.

Предложенная система мер по развитию и совершенствованию рекламы ГУК «Республиканский центр народного творчества» не является универсальной, но вполне может быть использованы при внедрении концепции рекламы как элемента маркетинговой деятельности в организации культуры.

Заключение

В ходе последовательного решения задач выпускной квалификационной работы были получены следующие результаты.

Рассмотрена специфика маркетинговой деятельности в сфере культуры. Некоммерческие организации ориентируют свою работу не только на потребителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки (посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации) для оправдания миссии некоммерческой организации и создания ее репутации, что позволяет определить маркетинг в некоммерческой сфере как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки.