Фирменный стиль организации и пути его совершенствования на материалах ОАО "Гомельский завод измерительных приборов"

Размещено на http://www.allbest.ru/

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

Учреждение образования «Белорусский торгово-экономический

университет потребительской кооперации»

Кафедра маркетинга

Допущен к защите

Заведующий кафедрой

__________ В.С. Бондаренко

___________________ 2014

ДИПЛОМНАЯ работа

на тему «фирменный стиль организации и пути его совершенствования»

(на материалах ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»)

Студент

коммерческого факультета

III курса, группы Цс-31 ____________ Рогачевский Сергей Вячеславович

Научный руководитель,

канд. экон. наук, доцент ___________ Помаз Ирина Владимировна

Гомель 2014

Зав. кафедрой маркетинга

В.С. Бондаренко

Заявка

на выполнение дипломной работы студентом Учреждения образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»

На основании тематики дипломных работ, предложенной кафедрой маркетинга, просим запланировать выполнение дипломной работы на тему «Фирменный стиль организации и пути ее совершенствования» студенту Рогачевскому С.В. дневной формы получения образования специальности «Маркетинг» специализации «Маркетинг предприятий промышленности».

Вопросы по данной проблеме представляют практический интерес для деятельности ОАО «Гомельский завод измерительных приборов».

Руководитель организации ___________ ___________________

(подпись) (инициалы, фамилия)



Реферат

Цель дипломной работы:

Объект исследования:

Результаты и новизна исследования:

Область применения полученных результатов:

Структура работы:

Объем работы: _____________________________ с.

Количество:

таблиц _________________________

рисунков _______________________

приложений ____________________

использованных источников ______

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_______________

(подпись обучающегося)



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Фирменный стиль в деятельности организации

1.1 Понятие фирменного стиля, характеристика основных элементов

1.2 Методические подходы к формированию фирменного стиля организации

2. Диагностика результатов деятельности ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»

2.1 Исследование состояния и тенденций развития приборостроения на рынке Республики Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Гомельский завод измерительных приборов», оценка его сильных и слабых позиций на рынке

2.3 Анализ фирменного стиля ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»

3. Совершенствование фирменного стиля ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»

3.1 Основные предложения и мероприятия по дополнению фирменного стиля ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»

3.2 Разработка фирменных элементов ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

В условиях проявившегося мирового экономического кризиса для субъектов рынка особенно важно сохранить завоеванные рыночные позиции и целевые сегменты потребителей. Для решения данного вопроса целесообразно использовать широкий арсенал маркетинговых средств, среди которых особое место занимает фирменный стиль - действенный инструмент дифференциации компаний и их субъектов. Ведь именно он является лицом фирмы, делая ее узнаваемой в выбранной сфере деятельности. Разработанные, продуманные и реализованные на практике правила использования графических изображений и цветовой гаммы при оформлении документов, рекламных материалов, сувенирной продукции, упаковки выпускаемой продукции, визиток, веб-сайта производят положительное впечатление на партнеров по бизнесу, а также отвечают за узнаваемость бренда компании.

По мнению ведущих теоретиков маркетинга (Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П.Р. Диксона), фирменный стиль существенно влияет не только на рыночную позицию компании, но и на покупательское поведение ее клиентов, их мотивацию, оценки и предпочтения.

Сегодня актуальность проблемы формирования фирменного стиля предприятия не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом, обеспечивает доверие потребителей и, соответственно, рост прибыли компании. Фирменный стиль досконально изучен и рассмотрен во многих источниках специализированной литературы. Тем не менее, многие предприятия в настоящее время не уделяют ему значительного внимания, что снижает их конкурентоспособность и приводит к убыткам в виде упущенной выгоды. Следовательно, требуется дальнейшее изучение этого вопроса для улучшения и совершенствования, нахождения новых методик достижения оптимального фирменного стиля для каждого предприятия. Это определяет актуальность и целесообразность выбора данной темы исследования.

Тема дипломной работы «Фирменный стиль организации и пути его совершенствования».

Основная цель дипломной работы - разработка направлений совершенствования фирменного стиля организации ОАО «Гомельский завод измерительных приборов».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Изучить основные элементы фирменного стиля и их характеристику;

2. Изучить методические подходы к формированию фирменного стиля организации;

3. Исследовать состояния и тенденций развития отраслевого рынка;

4. Дать организационно-экономическую характеристику организации ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»;

5. Проанализировать фирменный стиль организации ОАО «Гомельский завод измерительных приборов»;

6. Выявить пути совершенствования фирменного стиля организации ОАО «Гомельский завод измерительных приборов».

Объектом данной дипломной работы является Открытое Акционерное Общество «Гомельский завод измерительных приборов», в дальнейшем ОАО «Гомельский ЗИП», что допускается к применению Уставом данной организации.

Предметом исследования является фирменный стиль данной организации и пути его совершенствования.

В процессе работы над дипломной работой использованы методы исследования и обработки информации: количественной и качественной оценки, метод сравнительного анализа, методы экономического анализа, редактирования и др.

Основу информационной базы при написании дипломной работы составили учебная и научная литература, а также материалы периодических изданий по исследуемой проблеме.

При выполнении курсовой работы использовались современные учебные пособия Дуровича А.П., Гусарова Ю.В., Гришко И.Н., а также материалы периодической печати и действующие нормативные правовые документы.

В книге Гусарова Ю.В. «Менеджмент рекламы» хорошо изложена трактовка понятия «фирменный стиль». В книге А.П. Дуровича «Маркетинг гостиниц и ресторанов» и «Менеджер по рекламе и продвижению товаров» рассмотрены основные понятия и цели формирования фирменного стиля, подробно описаны основные элементы фирменного стиля и его носители. В статье Андреева С.Н. были рассмотрены теоретико-методологичесие и методические особенности формирования фирменного стиля как одного из эффективных инструментов современного маркетинга. В статье Марины Гладкой раскрываются особенности создания слогана, а у Яны Сургановой раскрываются основные типы логотипов. В работе Година А.М. Брэдинг, исследуются вопросы теории брендинга. Подробно изложены следующие аспекты брендинга: товарный знак и фирменное наименование, сущность торговой марки (знака обслуживания) и бренда, создание и продвижение бренда, фирменный стиль как составная часть брендинга. Алексей Шелковников хорошо объяснил про основные подходы для создания фирменного стиля. В статье Нельсона Р. «Секрет фирмы или как создать фирменный стиль» четко прослеживаются этапы создания фирменного стиля. В книге Шимова В.Н. «Национальная экономика Республики Беларусь» рассматривается особенности приборостроительной отрасли на территории Республики Беларусь.

При написании аналитической части дипломной работы использован цифровой материал показателей деятельности ОАО «Гомельский ЗИП» за 2010-2012 годы.

Структура дипломной работы включает: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

Общий объем дипломной работы составляет печатных 111 листов.

Текст дипломной работы проиллюстрирован 24 таблицами, 15 рисунками и 10 формул.

В процессе исследования было использовано 15 литературных источника.



1. Фирменный стиль в деятельности организации

1.1 Понятие фирменного стиля, характеристика основных элементов

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля, представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются его синонимы - «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». Иногда говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corpative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации[5].

Фирменный стиль близок по содержанию к понятиям «корпоративный дух» и «образ фирмы». Корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации на достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей. Образ фирмы складывается из следующих основных составляющих: оценки ее деятельности на рынке потребителями и общественностью; графического дизайна; рекламы и рекламных образов; выставочной и ярмарочной деятельности; интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений офисных вспомогательных и производственных помещений[4].

Есть два толкования самого понятия «фирменный стиль» - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим. Фирменный стиль в широком понимании - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, помещения, а иногда и одежды сотрудников[5].

Основные цели формирования фирменного стиля:

- идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

- формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;

- позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;

- повышает эффективность рекламы;

- обеспечивают достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

В условиях высокой насыщенности рынков предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путем самоидентификации, важнейшей составной частью которой выступают корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК).

КИМК - синтетическое средство, обеспечивающие идентификацию товаров, услуг, основных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и др.) конкретного предприятия, а также всей исходящей от него информации.

Особая значимость КИМК заключается в том, что они играют важнейшую роль в обеспечении единообразия (интеграции) всего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. В то же время необходимо отметить ярко выраженный вспомогательный характер данного средства коммуникаций. Самостоятельное, вне связи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, использование КИМК не только неэффективно, но и просто невозможно.

Инструментами КИМК являются:

- дизайнерские фирменные константы (элементы фирменного стиля);

- маркетинговые креативные коммуникационные константы.

При выделении групп инструментов ни в коей мере не уменьшается значение творческого подхода при формировании элементов фирменного стиля. В то же время делается акцент исключительно на креативной природе формирования таких неграфических инструментов КИМК, как рекламный слоган, образ корпоративного героя и т.п[6].

Элементами фирменного стиля выступают: товарный знак; логотип (фирменная шрифтовая надпись); фирменный блок; фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов и др.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой товарную марку в целом и ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарная марка (другой используемый термин «торговая марка», от англ. trade mark) может включать в свой состав марочное название (наименование) и марочный знак. Марочное название - часть марки, которую можно произнести (например, «Молочный мир», «Алеся», «Витязь»). Марочный знак - часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести (например, символ, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление).

Марочное название и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как товарные знаки.

Правовая защита товарных знаков осуществляется на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией об охране промышленной собственности и Мадридском соглашением о международной регистрации знаков. На национальном уровне порядок регистрации и использование товарных знаков определяется соответствующим законодательством. Так, Законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» определено, что к товарным (знакам обслуживания) относят обозначения, способствующие отличию товаров или услуг одних юридических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц[12].

Знаки обслуживания используют банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для их классификации используется ряд признаков.

По способу обозначения выделяются товарные знаки:

- словесные, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, Лада - для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв МАЗ, BMW - для автомобилей, цифр «555» - для сигарет);

- изобразительные - различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы (например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге);

- объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве (например, оригинальная форма товара или его упаковка, в частности, специфической формы бутылка Coca-Cola);

- звуковые (например, звуковые позывные радио- и теле- станций; характерный щелчок зажигалки Zippo; музыкальные фразы и характерное постукивание ложечкой в рекламе кофе Nescafe кампании Nestle);

- комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию словесных, изобразительных, объемных и других элементов (например, комбинация логотипа Audi и изображения четырех колес).

По принадлежности к субъектам рынка различают:

- товарные знаки производителе (используются для большинства групп товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов, 100% автомобилей));

- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) (создаются посредниками и принадлежат им (за рубежом товарные знаки крупных торговых компаний, таких, как Otto, Ikea, Benneton, Marks&Spenser, составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей)).

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

- наличие правовой защиты (любой бренд - по определению зарегистрированный товарный знак);

- известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

- устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что это - качественный и недорогой товар, и что мы не готовы платить за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка".

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд -- это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания". Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.

Понятие бренда гораздо шире -- оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар (услуга) и его характеристики;

- товарный знак (знак обслуживания);

- обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

- воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта[3].

Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологически сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей анализа формирования и развития бренда разработана шведским экономистом Т. Гэдом. Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное.

Функциональное измерение касается измерения восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» -- владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.

Духовное измерение -- восприятие глобальной или локальной ответственности. Например, производитель пылесосов может сформировать у целевой аудитории четкое представление о том, что его продукция -- это развитие самых передовых технологий и потребление его продукции ни что иное, как поддержка инвестиций в развитие новых технологий. Отметим, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и конкуренты нашего производителя могут обладать такими же передовыми, если не лучшими технологиями (хотя желательнее, если бы это все же соответствовало заявленной в бренде идее). Здесь более важно, что думают по этому поводу представители целевой аудитории. Возвращаясь к рассматриваемому примеру можно предположить, что покупка такого пылесоса «на духовном уровне» (в терминологии Т. Гэда) будет восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий.

Ментальное измерение -- способность поддерживать человека. В хорошем бренде всегда есть место теме -- «как вас осчастливит товар...» или «что он в вас изменит...». В рекламе нашего пылесоса мы можем прочитать о том, как товар покажет нам, что можно легко справиться с самыми сложными ситуациями, например, как легко и эффективно вычистить полы и освободиться от грязи. В рекламном тексте нам предложат метафору -- пылесос как тип нового человека, легко справляющегося со всеми трудностями. Поэтому на ментальном уровне пользование товаром может, как бы это не звучало цинична, поддержать человека, показав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Кроме названных выше качественных измерений бренда можно выделить еще одно, имеющее денежное выражение. Это брендовая капитализация или брендовая премия. Анализ стоимостной оценки бренда (brand value) сравнительно новый подход в теории менеджмента.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление брендом как академическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции -- принцип управления брендом (brand management) -- стало признанным принципом западного менеджмента.

Впервые стоимость бренда была оценена как и другие активы и, соответственно, включена в балансовый отчет в 1988 г. Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) стала первой компанией, включившей в свои активы собственный бренд. В последние десятилетия репутационный (брендовый) капитал -- самый быстрорастущий капитал в мире. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Таким образом, классическая причина создания брендов -- это уникальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендированного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждого компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производителей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов. Автор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проигрыш есть лишь в одном -- в технологиях брендирования[11].

Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционировании бренда. Позиционирование -- это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентами, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

- актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование;

- простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся,

- последовательность. Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке товара и личных продажах,

- постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд. При этом требуется стойкость и мужество руководителей предприятия (фирмы, компании), чтобы уберечься от соблазна улучшать позицию бренда каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществующими качествами нельзя. Возможно, один раз покупатель купится на многообещающую приманку, но потом обман непременно "всплывет", и образ, доставшийся предприятию (фирме, компании) с большим трудом, будет враз разрушен[3].

Логотип (от греч. logos - «слово» и «typos» - «отпечаток») - оригинальное начертание полного и сокращенного наименования предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака их каждых пяти регистрируются в форме логотипа[5].

Как известно, логотип - это не просто изображение. Это графическое представление сущности компании, образ, с которым ассоциируется организация у клиентов и партнеров. Само слово «логотип» означает имя, символ или торговую марку, разработанную для легкой узнаваемости. Он должен привлекать внимание и производить благоприятное впечатление.

Качественный логотип поможет бизнесу привлечь новых покупателей, сформировать приверженность к торговой марке, а также повысить доверие. Ведь именно он работает на компанию 24 часа в сутки. А некачественный вполне может навредить репутации фирмы.

Существуют различные типы логотипов, но в качестве основных выделяют три:

- иллюстративные;

- графические (с включением элементов графики, абстрактно отражающие сферу деятельности компании);

- текстовые.

Данные типы можно использовать как самостоятельно, так и в сочетании[13].

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего - изобразительного товарного знака и логотипа). Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный цвет (цвета) способствуют созданию образа предприятия, облегчают восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость товаров, помогает визуальной ориентации. Наиболее известные примеры использования фирменных цветов: McDonald's - красный и желтый, Kodak - желтый и золотистый, IBM - синий, Coca-Cola - белый и красный.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа предприятия и вносит свой вклад в формирования его фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписался в образ предприятия с учетом следующих обстоятельств: оказываемого психологического воздействия на целевые аудитории; адаптации «читаемости» шрифта к уровням образования и возраста потребителей; использование гарнитур шрифтов, гармонично сочетающихся с другими элементами фирменного стиля.

Некоторые аспекты деятельности предприятия, в т.ч. в сфере коммуникаций. Которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля, например:

- различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна (например, рисунок радиаторной решетки автомобилей BMW остается неизменным на притяжении длительного времени, несмотря на то, что внешний облик, силуэт продукции существенно изменился);

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе предприятия);

- определенные корпоративные стандарты (для McDonald's, например, это - быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

- формат рекламно-информационных материалов.

Маркетинговые креативные коммуникационные константы представляют собой инструмент КИМК, отличающийся от элементов фирменного стиля значительно меньшей формализованнотью. Если основой формирования фирменного стиля большинстве случаев являются оригинальные дизайнерские решения, то данная группа констант основывается исключительно на творческой (креативной) природе формирования.

В качестве маркетинговых креативных коммуникационных констант могут выступать рекламные слоганы, образы корпоративных героев, постоянных коммуникаторов и т.п.

Рекламный слоган представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы (например, «Это - Sony!») регистрируются как товарные знаки[6].

Рекламный слоган должен отражать профиль деятельности организации, содержать некое маркетинговое послание к потребителю и иметь простую бытовую форму, чтобы максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Выделить один-единственный слоган из множества возможных - это довольно сложная маркетинговая задача, от решения которой зависит узнаваемость компании. Форма слогана может быть как рациональной, так и яркой и иррациональной[2].

Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ предприятия, выступающий посредником (коммуникантом - англ. communicant, moderator) в коммуникациях с целевыми аудиториями.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей имидж закусочных McDonald's, включающий элементы праздника (с подарками, представлениями и т.п.). Другой пример: белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Забавный кролик Квики призван смешить любителей какао-напитка Nesquik.

Корпоративный герой также может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя (например, ковбой Marboro), использовать известность того или иного персонажа художественных произведений (например, сказочный персонаж Шрек в совместном проекте компании McDonald's и киностудии Dream Works).

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек («лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы»), который в течение достаточного продолжительного времени выполняет роль посредника в коммуникациях предприятия с целевыми аудиториями. Таким посредником моет быть известная личность. Широко используются в качестве «лица компании» популярные спортсмены, киноактеры, модели, политики и т.д. Так, например, теннисистка Мария Шарапова рекламирует дезодорант Lady Speed Stick, певец Дима Билан - джинсы Gloria Jeans и др. Альтернативой использования в качестве постоянного коммуниканта знаменитостей может стать собирательный образ «простого» человека (например, тетя Ася в рекламе Ace).

Среди качеств, которыми должен обладать постоянный коммуникант, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Рекламодатели внимательно следят, чтобы их постоянные коммуниканты воспринимались целевой аудиторией как честные и порядочные люди. При малейших проблемах и сомнении этом плане «лица компании», как правило, уступают место другим (пример: отказ компании Pepsi от участия в ее рекламе Майка Тайсона и Бритни Спирс после того, как их репутация пошатнулась).

Привлекательность определяется благоприятным впечатлениям (в том числе и эстетическим), производимым источником обращения на целевую аудиторию. Естественно, коммуникант должен иметь приятную наружность. А его известность - четко выраженную позитивную окраску. Однако в ряде случаев изменение привлекательности коммуникатора может стать причиной снижения эффективности коммуникаций (отвлекать внимание адресата от объекта рекламирования). Данный феномен получи название «образ-вампир».

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуниканта в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в тех областях деятельности (например, медицине), которые требуют высокого уровня специальных. Профессиональных знаний.

Роль маркетинговых креативных коммуникационных констант также могут выполнять корпоративные знамена, гимны, легенды, заповеди и др[6].

Используя рассмотренные выше элементы в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио- и телереклама;

-рекламные сувениры;

-наружная реклама (указатели, вывески, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т.д.);

-корпоративная униформа;

- дизайн интерьера. Все элементы дизайна помещений (цветовая гамма, стиль оформления, отделочные материалы, мебель) должны строго соответствовать основной концепции организации;

- другие носители (значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций, меню и т.д.).

Для разработки, формирования и постоянного изготовления носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства[5].

Таким образом, фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, ее индивидуальность и лицо; непременный спутник успеха на рынке; преимущество перед конкурентами; динамичная система, присутствующая в любом медиасредстве; графическое отображение сущности компании четкое отображение энергии ее души; визуальное, информативное средство коммуникации с потребителем[7].

Вполне вероятно, что предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.

При формировании фирменного стиля предприятию (обычно в содружестве с рекламным агентством) первоначально целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а последующем - разрабатывать новые его составляющие и использовать те или иные его носители.

1.2 Методические подходы к формированию фирменного стиля

фирменный стиль формирование рынок

Если проанализировать фирменные стили, созданные в последние несколько лет, можно заметить две интересные тенденции. Они представляют собой два пути, по которым идут студии дизайна, создавая элементы корпоративного стиля организации.

Статичный фирменный стиль. Первый подход заключается в создании ограниченного набора элементов и строгих правил их применения. Чаще всего создаётся логотип и некий узор. В гайдлайне пишется что-то вроде: «Узор с логотипом должны присутствовать на всей документации». Таким образом, создаётся определённая статика. Как бы в дальнейшем дизайнер ни хотел, он не может выйти за рамки гайдлайна, и все печатные материалы будут выглядеть совершенно одинаково. С одной стороны, это, безусловно, хорошо. Задача фирменного стиля как раз в том и состоит, чтобы всё, что связано с компанией, выглядело одинаково и создавало в сознании целевой аудитории единый образ. Однако, с другой стороны, такой подход лишён мобильности. А что если компания решит заняться новым видом деятельности, а старые узоры с ним никак не увяжутся? Выход только один: заказывать разработку нового стиля, что требует времени и огромных затрат на рекламные компании по внедрению нового стиля в сознание масс.

Ещё одной разновидностью статичного фирменного стиля является стиль, основанный на логотипе. В таком случае узоров либо нет вообще, либо они формируются путём создания различных сочетаний из логотипа. Данный подход оставляет дизайнерам подчас ещё меньшую свободу в оформлении различных материалов, чем с использованием нескольких орнаментов.

Динамичный фирменный стиль. Для того чтобы избежать возникновение вышеописанных проблем, разработчики фирменного стиля могут прибегать к различным хитростям. Например, заложить в корпоративный стиль возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определённой фирменной манере и пр. Именно такая свобода придаёт фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведёт к потере узнаваемости образа, если, конечно, фирменный стиль сделан достаточно грамотно.

Для того чтобы разница между двумя подходами была более наглядной, на рисунке 1.2.1 представлена концептуальная иллюстрация, поясняющая изложенные выше тезисы.

Рисунок 1.2.1 - Образец статичного и динамичного фирменного стиля

Примечание. Источник: [4].

По существу, если фирменный стиль использовать неактивно либо не использовать вовсе, то со временем он может запросто «закостенеть» и превратиться в статичный. Однако это свойство любого фирменного стиля. В случае если необходимо специально создать статичный стиль, можно прибегнуть к двум основным способам.

Самым простым способом разработки статичного фирменного стиля является вариант, основанный только на логотипе. То есть логотип является единственным существенным элементом, применяемым для оформления различных материалов. Как правило, даже создание узоров из логотипа не придаёт стилю необходимой динамики. В таком случае фирменный стиль всё равно смотрится довольно однообразно.

Второй способ заключается в создании помимо логотипа фиксированного количества узоров, иллюстраций и т.п. Небольшой набор оформительских элементов, которые нельзя изменять, делает фирменный стиль достаточно строгим и ограниченным. Впрочем, у такого подхода есть своя положительная сторона. Изрядная доля однообразия делает такой фирменный стиль хорошо узнаваемым, а оформляемые его средствами сообщения однозначными и чёткими.

Существует множество способов создания динамичного фирменного стиля. Рассмотрим наиболее распространенные. Первый, возможно, самый популярный способ заключается в перекрашивании любых реальных объектов в фирменные цвета или нанесении на них фирменного узора. Здесь важно отметить, что само по себе перекрашивание ещё не делает фирменный стиль динамичным. Для того, чтобы этот способ сработал, необходимо превратить его в основной оформительский приём. Необходимо повсеместно использовать различные перекрашенные объекты: в печатной рекламе, телевизионной, электронной и пр. Простого однократного нанесения логотипа на форму сотрудников в этом случае будет явно недостаточно.

Следующий способ придания фирменному стилю динамики заключается в создании иллюстраций в определенной фирменной манере. Важным здесь является то, что эта манера должна быть достаточно уникальной и узнаваемой. Кроме того, как и в первом случае, необходимо постоянно использовать различные изображения для решения разнообразных оформительских задач.

Третьим способом создания динамичного фирменного стиля является создание различных узоров на основе исходного элемента. Вначале создаётся один базовой графический элемент, который сам по себе является неизменным. Затем путём его дублирования, изменения размеров и прочих художественных приёмов из него создаются новые узоры или даже целые иллюстрации. Узнаваемость стиля при этом сохраняется, так как новые изображения всегда основаны на базовом элементе.

Последним способом, который необходимо рассмотреть, является использование фирменного персонажа. Способ, не самый распространённый, в силу того, что он требует существенных затрат. Для того чтобы персонаж эффективно работал, нужно постоянно снимать ролики с его участием и выстраивать коммуникацию персонажа с целевой аудиторией. Простого тиражирования его образа на листовках в этом случае будет явно недостаточно. Несмотря на это, использование данного способа представляется довольно перспективным для крупных компаний.

Возникает закономерный вопрос: какой стиль выбрать? Выбор должен зависеть от размеров компании, а также от количества видов деятельности, которыми она занимается. Для крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг, в большей мере подойдёт динамичный фирменный стиль. Он более мобилен, в силу чего его средствами можно передать абсолютно любое рекламное сообщение. Кроме того, постоянное мелькание одних и тех же узоров способно быстро утомить целевую аудиторию. Использование динамичного фирменного стиля решит эту проблему, внеся в рекламные материалы необходимое разнообразие.

Для небольших фирм с одним или несколькими однородными видами деятельности хорошим решением станет использование простого статичного фирменного стиля. Он лаконичнее, а значит, его проще продвигать. Немаловажным фактором станет и вопрос цены. Статичный стиль разработать проще, а значит, и стоить он будет в разы дешевле. Помимо этого выполнять требования статичного фирменного стиля гораздо проще, чем динамичного. В случае со статичным стилем работа дизайнера ограничится скачиванием нескольких файлов из библиотеки и использованием их по конкретным правилам. Тогда как в случае с динамичным стилем дизайнеру придётся руководствоваться сложными абстрактными принципами и создавать на их основе изображения с нуля.

В заключение необходимо отметить, что, как бы талантливо не был сделан фирменный стиль, он всё равно может так и остаться лишь строчкой в расходах за год. Чтобы не допустить этого, сами сотрудники компании должны относиться к её образу с должным уважением и вниманием[14].

Существует два мнения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, как только образовалось предприятие; второе - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности[5].

Существует ряд эффективных приемов, используемых при разработке графических элементов стиля с учетом маркетингового подхода. Например, если речь идет о фирменном стиле финансовой структуры, для которой всего устойчивость, стабильность и надежность, то в этом случае при разработке логотипа или товарного знака нужно иметь виду, что определенную символическую и энергетическую нагрузку несут следующие графические формы: квадрат, прямоугольник, куб, пирамида. Если фирма торговая, необходима соответствующая гибкость при выборе графической формы. Здесь скорее подойдут круг, колесо, восьмигранник. Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвета, а о «чистых помыслах» скажет белый цвет или изображение линии. Адекватный выбор цвета и графических форм (шрифта) является основной задачей маркетолога и дизайнера, а также центральным звеном методологии разработки фирменного стиля.

Использование цвета. Каждый цвет имеет определенные психофизиологические характеристики, которые должны учитываться при разработке графического элемента (например, логотипа), поскольку они, так или иначе, влияют на потребителя и его поведение. Правильно подобранный цвет или сочетание цветов призваны сформировать «адекватность» восприятия потребителем внешнего образа компании.

Красный - это основной теплый цвет. Он настраивает человека на решительность, вызывает сильные эмоции и ощущение тепла. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеально подходит для выделения продукта как объекта спонтанного выбора, приемлем для компании, выходящей на рынок.

Оранжевый цвет вызывает прилив активности, дает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Он идеален для фирменного стиля производителей детских товаров, медикаментов, а также поставщиков рекреационных услуг.

Желтый цвет является самым легким и открытым, внушая праздничное настроение и настраивая на коммуникабельность. Он пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Этот цвет будет наиболее эффективным при использовании в графических элементах стиля туристических, транспортных компаний, рекламных агентств, а также компаний сферы IT.

Зеленый цвет ассоциируется со всем природным и натуральным, поэтому его целесообразно применять при продвижении товаров, производство и потребление которых не наносит вреда окружающей среде.

Черный цвет традиционно вызывает ассоциации с элегантностью и изысканностью. Он несет ощущение силы, власти и говорит об утонченном вкусе. Черный цвет уместен в фирменном стиле, как крупной влиятельной корпорации, так и модного ресторана или клуба.

Белый является цветом открытости, чистоты и духовности. Он может быть как изысканно стильным, так и губительно простым, поэтому маркетологам необходимо с настороженностью относиться к применению белого цвета.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято клиентами и положительно повлияет на эффективность фирменного стиля предприятия в целом.

Использование шрифта. Шрифт призван привлечь внимание покупателя и помочь ему сосредоточиться на предлагаемой информации, выделить из нее наиболее важное.

Прежде чем начинать подбор шрифта, необходимо уяснить смысл и назначение текста. В зависимости от его назначения (текст логотипа, рекламное сообщение, контактная информация) выбираются тот или иной шрифт, а также его параметры (размер, выравнивание и т.д.). В рекламе чаще всего используются декоративные шрифты - они наиболее яркие и запоминающиеся. В деловой документации применяются более строгие шрифты, которые должны сосредоточить внимание читающего на главной информации и не отвлекать его на второстепенную.

В рекламе шрифт играет особую роль. Рисунок каждого шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. «Жирные», тяжелые шрифты уместно применять в рекламе стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие - для рекламирования парфюмерных, косметических, ювелирных изделий, салонов красоты, тканей и т.п.

Большинство профессионалов используют не более двух шрифтов для одного рекламного сообщения. Применение большого количества шрифтов в одном тексте считается среди дизайнеров дурным тоном. Некоторые выбирают только один, но с разными размерами, толщиной линий наклоном. Это позволяет усилить контрастность и «не давит» на глаз. Курсив обычно используется для выделения особо важных фраз или иностранных слов.

Декоративные шрифты с особыми контурами и сложными завитками необходимо использовать крайне осторожно. Они предназначены для коротких фраз и категорически не рекомендуются к применению в объемных текстах.

Существенную роль в восприятии текста играет цвет краски. При оформлении текста необходимо учитывать следующие факторы:

- начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объекта;

- для усиления эмоционального воздействия текста на потребителя необходимо правильно подобрать цвет краски;

- цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными: чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Существуют определенные нюансы восприятия любого оформленного текста.

Черный шрифт на белом фоне с точки зрения усвоения информации лучше, чем другие возможные комбинации. Вслед за черным по белому наиболее эффективными комбинациями являются: ярко-зеленый, ярко-синий и коричневый по белому. Чем светлее окрашен тест, тем сложнее его читать и осознавать прочитанное.

Известно, что в рекламе цвет сильно привлекает внимание к заголовку (подзаголовку), и у дизайнера есть соблазн сделать его как можно ярче. Если использовать очень яркие цвета (красный, оранжевый), падает уровень восприятия не только заголовка, но и основного текста. Причина в том, что цвет отвлекает, уводит внимание от смысла, разрывает логическую связь между основным текстом и заголовком.