Исследование PR-инструментов при позиционировании компании "Кубань-Вино" на внутреннем рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

позиционирование внутренний рынок pr

Введение

1. Теоретические аспекты позиционирования компании на внутреннем рынке

1.1 Позиционирование как способ продвижения компании на внутреннем рынке

1.2 Виды PR-инструментов при позиционировании компании на внутреннем рынке

1.3 Роль PR-инструментов при позиционировании компании

2. Исследование PR-инструментов при позиционировании компании «Кубань-вино» на внутреннем рынке

2.1 Характеристика деятельности компании «Кубань-Вино

2.2 Анализ способов позиционирования компании «Кубань-Вино»

2.3 Определение уровня позиционирования компании «Кубань-Вино» на внутреннем рынке

3. Способы оптимизации позиционирования компании «Кубань-Вино» на внутреннем рынке

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цель работы - выявление PR-инструментов используемых, при позиционировании предприятия на внутреннем рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) раскрыть сущность процесса позиционирования как способа продвижения компании на внутреннем рынке;

2) определить роль PR-инструментов при позиционировании компании, раскрыть значение мероприятий по связям с общественностью для предприятий сферы виноделия;

3) проанализировать классификацию PR-инструментов;

4) проанализировать способы позиционирования ООО «Кубань-Вино» на внутреннем рынке;

5) определить уровень позиционирования ООО «Кубань-Вино» на внутреннем рынке;

6) разработать способы оптимизации позиционирования компании «Кубань-Вино» на внутреннем рынке.

Объектом исследования работы выступает процесс позиционирования предприятия на внутреннем рынке.

Предмет дипломной работы - PR-инструменты, используемые при позиционировании компании на внутреннем рынке.

Методологической основой для написания дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых по проблемам информационного сопровождения деятельности по связям с общественностью, а также информация о предприятии ООО «Кубань-вино». Методологической основой при написании дипломной работы послужили исследования таких авторов, как: Гусев Э.Б., Котлер Ф., Алешина И.В., Траут Дж., Бердышев С.Н.

Анализ изучаемой проблемы проводился с использованием различных методов исследования: экспертные (оценочные), методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение).

Практическая значимость дипломной работы определяется тем, что результаты исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия, при организации информационного сопровождения деятельности ООО «Кубань-Вино» на внутреннем рынке.

1. Теоретические аспекты позиционирования предприятия на внутреннем рынке

1.1 Позиционирование как способ продвижения предприятия на внутреннем рынке

Теория позиционирования была разработана американцем Д. Траутом. Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования».

Хулей Дж. описывает позиционирование как процесс рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга [1, 774].

Котлер Ф. пишет, что специальное место в концепции занимает позиционирование товара -- система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе [2, 1056].

Как говорит Ричард Отт, основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработки такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» [3, 188].

Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» пишут, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба [4].

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.) [5].

Алешина И.В. также дает определение понятию «позиционирование» - формирование максимально эффектного образа товара в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик товара, отличающих его от товаров конкурентов [6, 396].

Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях. Позиционирование -- долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятия на рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия. Позиционирование базируется на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия -- это мнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и набора услуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам. Позиционирование осуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, и что торговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине. Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает им явные выгоды от совершения покупки в данном торговом предприятии.5)Позиционирование -- относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов.

Бажев Г.Л. отмечает, что позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте. Сегментация рынка определяет то место на рынке, на котором предприятие будет себя позиционировать. Сегментация отвечает на вопрос, на каком сегменте будет работать предприятие. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Существует два варианта проникновения на рынок: создать товар, которого еще нет на рынке; позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Во втором варианте существуют некоторые условия: предприятие должно превосходить конкурента; рынок должен быть достаточно велик; предприятие должно обладать достаточными ресурсами [7, 240].

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка.

Беляев В.И. говорит о том, что основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов [8, 543].

Алешина И.В. отмечает, основные ошибки, которые совершают предприятия при позиционировании: позиционирование вне рынка; позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный; позиционирование путем прямого противопоставления предприятий конкурентов; позиционирование предприятия с акцентом на его уникальность, без учета предприятий, которые выпускают однородную продукцию [6, 179].

Алексунин В.А. определяет не правильное позиционирование такими терминами как: недопозиционирование - некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих; сверхпозиционирование - покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке; запутанное (расплывчатое) позиционирование - у потребителей может сложиться нечеткий образ предприятия, так как поставщик делает слишком много заявлений о своей фирме или слишком часто изменяет стратегию позиционирования; сомнительное позиционирование - иногда потребители с трудомверят в заявления о предприятии [9, 56].

Герасимов Б.И. пишет о том, что для эффективного позиционирования должны выполняться три главных условия: должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями. Поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным; позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки; позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком [10, 94].

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о предприятии, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже знающих о товаре, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и так далее. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Горфинкель В.Я. определяет процесс позиционирования как последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования [11, 123].

Барышев А.Ф. выделяет три этапа позиционирования: на первом этапе проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие характеристики являются важными для данного рыночного сегмента; на втором - составляется перечень конкурирующих предприятий, обладающих выявленными характеристиками; и на третьем - устанавливается идеальный уровень значений характеристик для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка характеристик позиционируемого предприятия по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с предприятиями конкурентами. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товара. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален [12, 321].

Дурович А.П. отмечает, что существует множество средств позиционирования, такие как реклама - к этому термину можно подобрать такие определения: это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием; это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли; это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Рекламная деятельность предприятий включает три направления внутрифирменную, общественную и товарную рекламу. В процессе позиционирования чаще всего используется общественная реклама, она предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Бренд - это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта. Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания существования объекта, а с другой - остроту психологического восприятии субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем. [13, 208].

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 1)позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента; если рынок велик и может вместить несколько конкурентов; предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами; если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия; 2)предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Позиционирование компании на рынке - это важнейший этап определения рыночной ниши компании, ее продуктов и услуг. В большинстве случаев разработка стратегии позиционирования осуществляется еще на этапе создания продукта, чтобы уже в процессе производства продукт готовился к распространению по конкретным каналам продвижения и мог занять определенную нишу на рынке в соответствии с ценовой политикой компании и активностью конкурентов. Позиционирование фирмы на рынке во многом определяет ее дальнейшую судьбу. Неправильное определение своего места в рыночной структуре не позволяет быстро сбывать товар, несмотря на его качество. Руководство компании начинает поиск проблем на производстве, но зачастую достаточно просто скорректировать нишу размещения и позиционирования товара на рынке, чтобы охватить максимум целевой аудитории в данном ценовом сегменте. Позиционирование услуг на рынке требует более гибкого анализа и подхода по сравнению с продвижением товаров. При оценке стоимости услуг значительную роль играет фактор субъективной оценки качества услуг и сравнительный анализ с политикой ценообразования у конкурентов. Также на оценку качества и стоимости влияют дополнительные факторы - актуальность, соответствие модным тенденциям.

Позиционирование продукта на рынке определяется работой с фокус-группами и прочими маркетинговыми исследованиями - полевыми, кабинетными. Позиционирование продукции на рынке требует высокой компетентности аналитического отдела, умение смотреть в завтрашний день и не делать выводов на основании собственных вкусовых предпочтений. Позиционирование продукта разрабатывается с учетом предпочтений целевой аудитории, выявленных с помощью маркетинговых исследований или на фокус-группах. Позиционирование компании - это одно из направлений брендинга. Компании, как и товары и услуги, обладают основными брендированными отличительными обозначениями - названием, логотипом, слоганом, фирменным стилем. В концепцию позиционирования компании входит также легенда компании или ключевого бренда компании, позиционирование основателя компании или особые ценности и миссия - участи в экологических или социальных проектах, благотворительность. Позиционирование компании включает пиар-активность с целью формирования образа компании в глазах общественности и потребителей - это написание статей и интервью, правильно влияющих на имидж компании, участие в теле- и радиопрограммах.

Позиционирование услуг также требует пиар-поддержки, чтобы потребитель мог сформировать предварительное мнение об услуге еще до того, как впервые станет клиентом по данной услуге. Также в функцию пиар-кампании входит задача формирования потребности у потребителя, если продвигается новый товар или услуга на рынок.

Позиционирование предприятия складывается из внутреннего пиара и внешнего. Внутренний пиар - это активность кампании по формированию имиджа среди собственных сотрудников с целью повышения лояльности и вовлечения их в понимание перспектив развития бизнеса. Внешний пиар использует наработки внутреннего пиара, но имеет более широкие очертания и включает большой спектр различных СМИ. Позиционирование предприятия на рынке включает помимо пиар-проектов и прямую рекламу, которая более четко формулирует рекламны посыл и обращение к покупателю. Позиционирование фирмы определяется расположением офиса компании, уровнем дохода клиентов, целями по расширению своего сегмента рынка, которые ставит перед собой компания.

Позиционирование торговой марки - это позиционирование бренда. Торговая марка для начала должна стать брендом, чтобы пользоваться всеми преимуществами бренда на рынке - возможностью продавать свои товары по завышенной цене, без особых усилий продавать посредственные коллекции одежды и обуви, становиться предметом выбора покупателя при прочих равных условиях.

Исходя из определения позиционирования, можно сделать вывод, что для предприятия позиционирование необходимо, так как оно является залогом успешной деятельности. Задачи и цели позиционирования доказывают тот факт, что предприятие, которое не прошло процесс позиционирования, не будет пользоваться успехом на рынке. Позиционирование компании в конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и корпоративной деятельности.

1.2 PR-инструменты в позиционировании PR-субъекта на внутреннем рынке

Можно выделить несколько PR-инструментов в позиционировании компании на внутреннем рынке. Гусев Э.Б., Бердышев С.Н. выделяют выставки, отношения со СМИ.

В арсенале специалиста по связям с общественностью преобладает большое количество инструментов, в зависимости от сферы деятельности компании одни инструменты могут применяться чаще и активнее, чем другие. Также необходимо понимать, что порой инструменты PR сложно отделить от инструментов рекламы и маркетинга.

Ниже автор опираясь на теоретический материал А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров (10, с. 33), Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов (5, с.30), У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса (1, с.50-55) и ресурсы интернета()А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров (10, с. 23), Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов (5, с.20), У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса (1, с.33-35)предлагает выделить следующие инструменты.

Информационные мероприятия для представителей СМИ.

1. Пресс-конференция. Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

2. Пресс-тур. "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту связей с общественностью (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

3. Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

Бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп.

1. Конференции. Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

2. Семинары. Бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

3. Дебаты / дискуссии. Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности. Ведение дебатов и дискуссий требует серьезной подготовки и опыта спикера, использование данного инструмента для решения PR-задач должно быть тщательной выверенным и обдуманным. Может быть инструментом продвижения топ-менеджера компании.

4. Круглый стол. Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

5. Публичные слушания. Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается. Принципы определяются Федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ». Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.

Мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

1. Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

2. Запуск объекта. Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.

3. Профессиональные праздники / юбилеи. Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

4. Спортивные соревнования. Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

5. Выставки / экспозиции. Участие в выставках является неотъемлемой составляющей современных бизнес-коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п.

6. Экскурсии. Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:

- регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;

- эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ.

1. Пресс-релиз. Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении. Размещение пресс-релиза в СМИ - технологический процесс, требующий опыта и специальных знаний. Под каждый конкретный пресс-релиз подбирается наиболее релевантная база СМИ, в поле интересов которых вписывается информация подаваемого пресс-релиза. Эффективность рассылки зависит от многих факторов: своевременности подачи новости, технологически выверенного текста, имеющихся налаженных связей с журналистами целевых СМИ, состояние рынка/отрасли и т.д.

2. Статьи, интервью. Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью "от компании" существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию "лидеров мнения" от компании.

3. Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.

4. Блоги и форумы. Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах. Выделяются следующие элементы pr-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует инструмент блогоактивности "от обратного" - когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

5. Фильмы. Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании - дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат, либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. (Фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира). Другой формат фильма - внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании - сотрудников, партнеров, дилеров и т.п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

6. Телепередачи и сюжеты. Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда. Телевидение признано сильнейшим инструментом воздействия, позволяет серьезно воздействовать на аудиторию. Часто информация, переданная с экранов телевизора, воспринимается аудиторией как единственно верная. ТВ-передачи и сюжеты могут быть разноплановыми и содержать в себе различные форматы - дебаты, презентации, экспертные интервью и т.п. Предполагают экспертные комментарии от лица компании.

Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.

1. Легенды/мифы. Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.

2. Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.

3. Анекдоты. Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде. Существует в сетевом и корпоративном фольклоре, позволяет легко повышать узнаваемость субъекта, снижать напряженность целевых групп в отношении проблемных вопросов жизни компании.

4. Слухи. Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. В некоторых географических точках это средство коммуникации значительно более эффективно, чем традиционные СМИ, слухам иногда доверяют больше. Вместе с тем, применение этого средства требует отточенных технологий, поскольку всегда существует опасность, что аудитория узнает об источнике распространения слухов. Следует отметить, что слухи - это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.

1. Буклеты обычно многополосное издание с информацией о компании, ее возможностях и с портфолио выполненных проектах. Часто данный инструмент относят к инструментам рекламы.

2. Электронные и бумажные презентации чаще всего аналог буклета «о компании», но с доработками для конкретного заказчика, направления или проекта. Удобный способ демонстрации информации на большую аудиторию. Бывают презентации по конкретным проектам.

3. Внутрикорпоративные издания чаще всего корпоративная газета. Инструмент внутрикорпоративных связей с общественностью.

4. Новостная рассылка по электронной почте. Может быть как внутрикорпоративной так и для партнеров.

Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.

Проекты, обладающие высокой социальной значимостью и ориентированные на рост гражданской, социальной, художественной культуры целевых групп, способствующие улучшению социального положения граждан. Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции. Часто подобные проекты совпадают с определенными национальными программами, мероприятиями госструктур.

Оказание материальной или иной помощи тем, кто в этом нуждается. Основная характеристика благотворительности - это помощь без отдачи. Косвенно информация о благородной роли компании может отражаться во внутрикорпоративных материалах и посредством публикаций ежегодных финансовых отчетов и благотворно влиять на общественное мнение. Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.

Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Организация прямой связи с представителями субъекта связей с общественностью в целях информирования по какому-либо значимому событийному поводу, часто - узловому, социально напряженному вопросу. Позволяет решить задачи оперативного информирования большой группы лиц по типовым вопросам, требующим именно личного контакта, определенной психологической поддержки, передачи сведений "из первых рук". Требует подготовки специалистов колл-центра.

Как видно из данного перечня, арсенал инструментов специалистов по связям с общественностью достаточно многообразен, но учитывая специфику разных рынков не все инструменты могут работать, поэтому в следующем параграфе, автор предлагает рассмотреть B2B рынок и выявить особенности в использование инструментов связей с общественностью на данном рынке.

Для продвижения компаний промышленного сектора самым эффективным из традиционных медиаканалов является профессиональная и отраслевая пресса. Наиболее широко отраслевые периодические издания представлены журналами, хотя в каждом сегменте есть и специализированные газеты, каталоги, справочники, бюллетени.

Сообщения в отраслевой прессе позволяют максимально охватить все целевые группы и доносить информацию о компании до «трудной» аудитории, например до потенциальных клиентов, склонных избегать прямого общения с торговыми представителями компании или рекламой [8, 2]. Важно то, что эти издания могут стимулировать в отраслевом сообществе распространение устной информации о компании, в том числе обмен сведениями между потенциальными покупателями /заказчиками продукции или услуг компании. Кроме того, лидеры мнений -- топ-менеджеры ведущих компаний, отраслевые эксперты, профессионалы высокого уровня и т.д. -- часто являются наиболее активными читателями таких изданий и могут апеллировать к статьям в профессиональной и отраслевой прессе для оказания влияния или информирования других людей (например, распространяя среди них копии заинтересовавших их статей).

Публикации в профессиональной прессе важны не только как маркетинговый инструмент, но и в качестве одной из составляющих процесса прямых продаж. Когда специалист по продажам демонстрирует клиенту статью о компании, ее продукции, опубликованную в профессиональном издании (разумеется, статью нерекламного характера), это помогает преодолеть некоторый скептицизм со стороны потенциального потребителя.

В отечественной отраслевой и профессиональной прессе широко распространена практика публикации «редакционно-рекламных» материалов, когда при размещении платного рекламного модуля редакция предоставляет заказчику дополнительные журнальные площади для размещения статьи, интервью с представителем компании. Ничего негативного для фирмы в подобной практике нет, поскольку это дает компании-рекламодателю возможность подробно рассказать о себе, своей продукции, что в принципе тяжело сделать в формате модульной рекламы. Редакции зачастую, к сожалению, такой практикой избалованы. Но всегда нужно иметь в виду, что рентабельность редакционных материалов с точки зрения финансовых затрат и доверия читателей, несомненно, выше, чем у рекламных и «редакционно-рекламных» материалов. Также следует понимать, что при должной настойчивости и творческом подходе специализированная пресса дает широчайшие возможности для использования СО-инструментария и эффективной коммуникации без финансовых затрат.

Ценность профессиональной и отраслевой прессы как медиаканала увеличивается и благодаря тому, что в последние годы эти издания все активнее присутствуют в Интернете. Правда, зачастую текущие номера представлены в сокращенной форме, с аннотациями статей.

В любом случае информация о компании, опубликованная на страницах журнала, попадет на страницы его электронного представительства. Это особенно важно для тех отраслей, в которых сайты профильных изданий являются одновременно важной новостной площадкой и источником аналитической информации о рынке.

Можно выделить следующие эффективные формы работы с профессиональной и отраслевой прессой [8, 5].

1. Текущее информирование редакции о происходящих в компании событиях, ее достижениях.

Эта форма работы подразумевает периодическую рассылку пресс-релизов и новостных писем. Не следует, однако, «забрасывать» редакцию большим количеством информации имеет смысл выбрать из новостей ту, которая так или иначе может быть интересна отрасли в целом, и информацию, которая действительно представляет ценность для читателей отраслевого издания. Например, это могут быть сведения о крупной сделке, инновационной разработке, организуемом компанией мероприятии и т.д. Текст должен быть максимально информативным и отражать фактическую сторону дела. Следует не просто описывать преимущества нового продукта, а знакомить редакцию (и читателей издания) со способами и возможностями его практического применения. Важно знать график выхода журнала, сроки сдачи номеров в печать и отправлять пресс-релизы в редакцию заблаговременно до сдачи номера.

2. Подготовка экспертных мнений и комментариев, участие в заочных круглых столах и обсуждениях.

Наиболее авторитетные в своей отрасли специализированные СМИ позиционируют себя прежде всего в качестве информационных площадок для диалога между членами отраслевого сообщества, а не как рекламоноситель. Они стараются развивать обратную связь, что находит воплощение в привлечении независимых экспертов к обсуждению поднимаемых в редакционных материалах тем, организации различных круглых столов. Редакции, как правило, заранее планируют темы номеров, обсуждений и приветствуют инициативу компании выступить с экспертным мнением. Необходимо постоянно поддерживать связь с редакцией, предугадывать ее потребности и стараться подготовить соответствующий материал именно к тому моменту, когда он необходим редактору. Имеет смысл заранее подготовить и отправить в редакцию экспертный профиль компании -- перечень тем для комментариев и интервью ключевых спикеров компании.

При подготовке экспертных материалов не следует проявлять корпоративный «эгоизм», заостряя внимание на достоинствах компании и ее продукции. Взвешенные, максимально объективные оценки и ответы скажут об уровне компании и профессионализме ее сотрудников гораздо больше.

3. Подготовка аналитических и авторских статей.

Редкое отраслевое СМИ откажется от публикации аналитической статьи, отчета -- материала, анализирующего и обобщающего опыт нескольких компаний отрасли, или статьи о состоянии и тенденциях развития того сегмента рынка, в котором присутствует компания. Для того чтобы сделать такой материал максимально привлекательным для редакции отраслевого издания, необходимо исключить любой рекламный подтекст в упоминании компании. Кроме того, материал должен полностью соответствовать профессиональным стандартам, принятым в конкретном издании. Чтобы материал действительно работал на формирование авторитета компании, его подготовку следует осуществлять в тесном взаимодействии со специалистами компании, экспертами по данной теме.

4. Участие в различных конкурсах и рейтингах, проводимых редакциями отраслевых СМИ.

Довольно часто редакции выступают с инициативой проведения конкурсов среди компаний отрасли. Участие в такого рода мероприятиях, как правило, бесплатное и гарантирует публикацию информации о компаниях-участниках в издании.

5. Участие в подготовке событийных байлайнеров.

Большинство отраслевых журналов выходят из печати раз в месяц, в два месяца. К моменту выхода издания из печати новости, публикуемые на его страницах, как правило, теряют свою актуальность. Поэтому иногда редакторы просят ньюсмейкеров и экспертов издания аргументированно выделить наиболее значимые, по мнению эксперта, для отрасли события. Из таких событийных байлайнеров формируются аналоги новостных блоков. Специалистам по связям с общественностью следует быть готовыми предоставить редакции оперативный отклик должностного лица компании на событие, так или иначе влияющее на развитие ситуации в отрасли.

Профессиональным и отраслевым СМИ интересны не только цифры -- суммы, показатели, -- но и сама технология, производственный процесс. Если компании есть что продемонстрировать, организация пресс-тура станет хорошей возможностью познакомить прессу с предприятием.

Нередко в компаниях на презентацию новой продукции принято приглашать только потенциальных клиентов, поскольку подобные мероприятия являются частью процесса купли-продажи и требуют определенного уровня конфиденциальности. Специалистам по связям с общественностью следует донести до руководителей предприятия и отдела продаж мысль о том, что подобное мероприятие -- отличный информационный повод, и обеспечить присутствие прессы хотя бы на официальной части мероприятия.

1.3 Роль PR-инструментов при позиционировании компании

Очевидно, что для эффективного использования всех этих инструментов необходим активный подход и инициативность специалистов по коммуникациям и, конечно, тесное взаимодействие с техническими специалистами компании, которые являются носителями информации, важной для прессы.

Для того чтобы сделать работу с техническими специалистами максимально продуктивной, специалисту по связям с общественностью следует помнить, что подготовка материала -- это прежде всего его собственная задача, а технический специалист лишь является источником информации для ее реализации. В такой ситуации целесообразно применять приемы, которыми для получения информации пользуются журналисты. Во-первых, следует четко проработать план материала и подготовить для эксперта перечень вопросов, раскрывающих пункты данного плана. Если специалист по тем или иным причинам не готов письменно ответить на эти вопросы, у него наверняка найдется время, чтобы ответить на них в форме интервью, записать на диктофон. После того как записи будут расшифрованы, а материал подготовлен, необходимо согласовать его с техническими специалистами.

Возможности Интернета для продвижения компании действительно колоссальны и всегда найдутся способы для привлечения и информирования целевых аудиторий, поддержания и развития связей с ними. За последние годы количество времени, проводимого профессионалами бизнеса в режиме онлайн, значительно возросло. Огромной популярностью пользуются отраслевые информационные и аналитические порталы, возрастает активность общения представителей отраслевого сообщества на специализированных форумах, в онлайн-клубах, на онлайн-конференциях. В профессиональной социальной сети www.professionali.ru сформированы отраслевые группы. Участие в обсуждении вопросов, поднимаемых профессиональным интернет-сообществом, является эффективным способом прямого, можно сказать, личного взаимодействия с представителями целевых групп промышленной компании, установления деловых контактов и формирования имиджа предприятия.

ICQ, Skype и другие мессенджеры все чаще становятся каналом оперативного взаимодействия между членами бизнес-сообщества и, что очень важно, особенно активно используются в работе журналистами. В качестве СО-инструментария технические возможности используются для поддержки оперативной связи с представителями СМИ, отправки собственных новостей, предложений, ссылок на сайты с информацией на интересные отраслевые события, материалы, сюжеты, которые не относятся к вашей компании, но потенциально могут быть интересны журналисту. Главное -- соблюдать меру, не быть навязчивыми и предлагать к изучению или просмотру только действительно интересные ресурсы. Правила эффективного общения в Интернете все те же: оперативная реакция, максимально компетентные высказывания, комментарии и оценки. Онлайн-презентация компании актуальна для всех возможных целевых групп. Эффективным является размещение на сайте корпоративного номера ICQ-консультанта, который в режиме онлайн может предоставить посетителям сайта необходимую информацию (о деятельности, продукции и услугах компании) и специальную техническую консультацию.

Иногда компания забывает указать на своем сайте изменения контактных данных, структуры и пр., что всегда негативно сказывается на впечатлении о ней у тех пользователей, которые вынуждены тратить дополнительное время на выяснение этой информации из других источников. Необходимо упомянуть и о других интернет-источниках информации о компании.

В настоящее время в сети представлено огромное количество справочников, каталогов промышленных компаний отдельных отраслей. Часто при наполнении их создатели не затрудняют себя получением информации от компании напрямую и могут опубликовать неверные или устаревшие данные (контакты компании, профиль деятельности и т.д.). Специалистам по связям с общественностью будет не лишним периодически проверять, какая именно информация опубликована в подобных источниках, и в случае ее недостоверности связаться с редактором или администрацией портала и добиться устранения искажений. Очевидно, что вряд ли можно контролировать информацию о своей компании во всех справочниках, но, несомненно, и то, что она должна быть верной в наиболее популярных и посещаемых отраслевых каталогах. Проверять стоит хотя бы первые 15-20 ссылок, которые выдают поисковые системы в ответ на запрос, содержащий название компании.

Участие в отраслевых мероприятиях открывает перед промышленным предприятием широкие возможности для формирования и поддержания положительного имиджа, установления контактов с членами отраслевого сообщества. Самыми масштабными из них являются отраслевые выставки. Для коммерческих служб компании, участвующей в выставке, важно то, что в рамках этого мероприятия в течение короткого времени у них появляется доступ ко многим потенциальным поставщикам и потребителям. Для коммуникативного подразделения важно то, что выставки охотно посещают журналисты деловых и отраслевых СМИ, а это открывает дополнительные возможности для продвижения.

Само по себе участие в выставке является хорошим информационным поводом, особенно если компания представляет на стенде свои новинки (оборудование, технологии, материалы и т. д.) или готова заявить в период проведения мероприятия о каком-либо важном событии (начало работы с новым партнером, внедрение новой технологии, ввод новой производственной линии, получение сертификата и пр.). Помимо предварительного распространения пресс-релиза, содержащего информацию о таком событии, во время выставки на стенде компании можно провести пресс-конференцию, заранее пригласив представителей СМИ, которые обязательно посетят данное мероприятие. Надо отметить, что здесь может пригодиться сотрудничество с коллегами из коммуникативных подразделений компаний-партнеров -- клиентов или поставщиков, также участвующих в выставке. Можно совместно с ними провести пресс-конференции, подготовить совместные заявления и информационные сообщения.

Специалистам по связям с общественностью следует заранее интересоваться программой и тематикой выступлений и предлагать спикеров от своей компании. Грамотное, тщательно подготовленное, сопровождаемое презентацией выступление представителя компании, несомненно, поддержит имидж компании как команды экспертов и профессионалов своего дела. Выступая на таком мероприятии, спикер имеет возможность не только осветить главную тему, но и представить свою компанию и ее продукцию.

Автор рассмотрел основные аспекты работы специалиста по связям с общественностью с такими каналами коммуникации, как профессиональная и отраслевая пресса (наиболее эффективный из традиционных медиаканалов) и Интернет, а также использование возможностей, которые дают для продвижения отраслевые специальные мероприятия. Однако следует иметь в виду, что на рынке для информирования целевых аудиторий, создания и поддержания благоприятного имиджа компании широко используются также инструменты, которые традиционно применяются в прямом маркетинге и стимулировании продаж, например, постоянное уведомление о деятельности компании путем прямой рассылки (почтовой или электронной) информационных сообщений.