Исследование PR-инструментов при позиционировании компании "Кубань-Вино" на внутреннем рынке

К угрозам можно отнести: 1) возрастающее конкурентное давление, попытки вытеснения с рынка - все новые заводы по производству шампанского стремятся участвовать в международных выставках, каждое предприятие старается разработать уникальный бред, не похожий на других. Для того, чтобы остаться на рынке в винной индустрии сотрудники ООО «Кубань-Вино» разрабатывают новые рекламные компании и стараются не упустить возможности участия в важных международных выставках.

Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.

Следующий шаг в определении уровня позиционирования ООО «Кубань-Вино» - составление матрицы Бостонской группы. Она была составлена для обоснования стратегических решений о распределении или перераспределении ресурсов предприятия, для формирования продуктовой и конкурентной стратегии предприятия (приложение Л).

Матрица БКГ разделена на четыре квадранта, в каждом из которых помещены различные компании. При анализе матрицы Бостонской группы были изучены те компании, которые производят вино, коньяк.

Было выяснено, что ООО «Кубань-Вино» - участник быстро растущего винного рынка. Прибыльность компании высока, но для поддержания лидирующих позиций ей необходимы инвестиции. Поместим ООО «Кубань-Вино», а также компании в звезды.

В дойных коровах оказались завод «Новый Свет» и «Cinzano», они имеют высокую долю на рынке и обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

Трудными детьми в матрице Бостонской группы стали ЗАО, Кубанские Вина, имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Компании «Кубань-Вино», «Domainate Mas Derrer» - собаки. Они имеют небольшую долю на рынках, убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций.

Для определения уровня позиционирования предприятия на внутреннем рынке был проведен интернет-опрос об информированности о продукции ООО «Кубань-Вино». Возрастная категория респондентов - от 35 лет до 60 лет.

Метод сбора информации: онлайн-опрос (Приложение М). Выборка: 100 респондентов. Большая часть (66%) покупателей продукции ООО «Кубань-Вино» - мужчины. Около половины (49%) покупателей - это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных - потребители от 31 до 40 лет, 12% - от 40 до 50 лет, 10% - от 51 до 60 лет.

Рис. 1 Социально-демографические характеристики: пол, возраст

Примерно семьдесят пять процентов опрошенных встречали и пробовали марку «Кубань-Вино», а также получали информацию о заводе с помощью интернет ресурсов, телевидения, радио или друзей/знакомых. Тридцать процентов респондентов бывали в ст. Старотитаровской на экскурсиях по заводу.

Интересно, что критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка - см. рис. 4.

Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» - его назвали 43%, а также на качество (32%) и страну производства (32%).

Рис. 4

На диаграмме представлены различные характеристики вина и шампанского, коньяка. На какие из них Вы в первую очередь обращаете внимание при покупке? Выберите две основных характеристики.

Сегменты. Доли категорий от всех затрат на алкоголь. Рассмотрим какую долю занимает вино, шампанское и коньяк.

Рис. 5 Покупка алкогольной продукции

Рис. 6 Места покупки алкогольной продукции

Рис. 7 Алкогольные напитки, которые покупали в розничной сети

Коньяк. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя.

Коньяк востребован больше всего - его покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции. Коньяк покупаются практически всегда в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%).

Вино и шампанское. На долю категории приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя. Больше всего востребовано вино и шампанское. Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции.

Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 рублей за бутылку) очень мало - лишь 3%. Дешевое вино покупали 6% респондентов.

Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а также в гипермаркетах (29%).

По какому случаю приобретаете винную продукцию? (для меня это ассоциации с праздником, особым настроением, семейное торжество 60%; деловые встречи 30%; 10% - другое).

Как вы считаете, винная продукция оказывает положительное воздействие на здоровье человека? (да, если качественная - 70 % опрошенных; нет, ни при каких условиях - 30%).

Хотели бы Вы больше знать о качествах потребляемого вина, о его свойствах, о влиянии на здоровье (да, мне это интересно, потому что необходимо повышать культуру потребления, так как винная продукция является популярной в нашей стране - 60%; нет, мне всё ясно - 10%; нет, считаю, что любая винодельческая продукция вредна - 30%).

На сайте газеты «Новороссийский Рабочий» в 2012 году было проведено голосование на тему предпочтений производителей вина на территории Краснодарского края. Результаты голосования представлены на сайте газеты. Из таблицы видно, что шампанское производства компании «Кубань-вино» в ценовой политике самое выгодное, по баллам качества занимает четвертую позицию из семи участников. Отзывы участников голосования: «Ближе к сладкому, но на вкус приятное, чувствуется виноград».

При определении уровня позиционирования ООО «Кубань-Вино» использовались SWOT-анализ, матрица Бостонской группы, был проведен интернет-опрос о знании бренда «Кубань-Вино», а также информационный аудит прессы. Можно сделать вывод, что ООО «Кубань-Вино» имеет высокий уровень позиционирования на внутреннем рынке региона, но в целом по стране необходимо предусмотреть предложения по совершенствованию PR-инструментов. Следует отметить интерес респондентов к информации о винодельческой продукции, а также об экскурсиях на заводы-изготовители. Необходимо предложить участие компании в выставках туриндустрии, что будет способствовать расширению информации для туроператоров страны, это, в свою очередь, обеспечит приток экскурсантов и усилит позиции компании на конкурентном рынке.



3. Способы оптимизации позиционирования компании «Кубань-Вино» на внутреннем рынке

Одним из способов позиционирования ООО «Кубань-Вино» на внутреннем рынке является участие в выставках. Необходимо провести анализ информационных материалов, используемых при организации выставок. Выставочный стенд предназначен для установления первого контакта с потенциальным клиентом. Отличительная черта работы компании ООО «Кубань-Вино» - это привлечение к работе на стенде опытных специалистов, включая менеджеров высокого уровня, которые разбираются в продукте и умеют поддерживать коммуникацию. Компания проводит презентации на своем стенде, демонстрацию видеофильмов, показ слайдов, проведение пресс-конференций, коктейли для журналистов, почетных клиентов. Компания использует лозунги, вывески и заголовки. На винных выставках ООО «Кубань-Вино» делает упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.

На выставках сотрудники фиксируют все возможные контакты, а также проявляют интерес к каждому потенциальному клиенту. Для этого стендисты используют специальную анкету, в которой предлагают посетителям, которые заинтересовались продукцией заполнить следующие пункты: организация, адрес, телефон/факс, имя/фамилия, сфера деятельности, дополнительная информация (кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта). Первое, что делают сотрудники - выбирают место для стенда. Специалист по маркетингу, отвечающий за выставочное мероприятие старается выбрать место в центре или при входе на выставку. Сотрудники представляют свою компанию как уникальную, а также заранее решают, какой продукт и как будет представлен в экспозиции. Во время выставки транслируется девятиминутный видеоролик о компании, истории предприятия, уникальности виноделия и о наградах.

Особое внимание участники выставки уделяют логотипу компании на стенде. Он является броским и заметным. Название компании находится на видном месте и легко читается. Завод «Кубань-Вино» использует узнаваемый многие годы бренд, растительный узор позволяет ассоциировать его с лозой винограда.

Рекламные сувениры поддерживают торговую марку выставки. На каждом рекламном сувенире компания печатает либо логотип, либо рекламное сообщение при помощи штамповки, гравировки, термопечати. В качестве сувениров компания использует календари, бокалы, магниты, а также ручки с логотипом.

Также предприятие размещает презентацию на страничке той выставки, в которой участвует. На выставке компания предлагает выслать информацию по почте. Также раздаются проспекты и диски с информацией о предприятии специалистам и посетителям, входящим в целевую аудиторию компании.

Проанализировав информационные материалы, которые используются в качестве сопровождения во время выставок, можно прийти к выводу, что компания работает на повышение узнаваемости бренда. Информационные материалы способствуют привлечению новых клиентов и партнеров. Однако, привлечение туристов посредством информационных материалов, раздаваемых на выставках, решено не полностью, что позволяет придумывать новые раздаточные материалы. Стенд заинтересовывает многих посетителей своей уникальностью, узнаваемым логотипом и возможностью узнать много нового из информационных буклетов о российском виноделии.

Учитывая, что ООО «Кубань-Вино» постоянно улучшает и совершенствует качество своей продукции, основываясь на статистических данных анализа продаваемой продукции, на пристрастиях покупателей расширяет ассортимент выпускаемых напитков. Перспективы расширить рынок сбыта увеличивается. Сотрудничество с Институтом экологии провинции Шампань, постоянно приносит свои плоды. В феврале 2013 г. был совместно открыт магазин-музей «Shato Taman». Однако информация о магазине и музее не донесена до потребителя. Необходимо в информацию об экскурсионных турах включать фотоматериалы о музее.

Исходя из приведенных данных, можно сказать, что самый явный конкурент завода ООО «Кубань-Вино», является АПК «Фанагория», далее будут ЗАО «Кубанские Вина», последнее место делят ЮВК «Очаково» и Таманская Винная Компания. По объемам продаж лидирует наш завод, по занимаемой доле рынка АПК «Фанагория», по уровню цен за бутылку «Кубанские Вина», критерии этого параметра хорошо сбалансированная цена, которая не будет завышаться из за возможных понесенных затрат. Но также не будет слишком низкой, но не нужно забывать, что средняя цена залог качественного вина. По самому низкому уровню технологий считается завод ТВК, это произошло из-за того, что завод был замечен в «не чистой конкуренции» что бы выплатить штраф, пришлось продать некоторое оборудование и переналадить оставшееся, чтобы не терять объемы производства. По качеству продукции лидируют три завода, но по расходам на рекламу заводы тратят примерно одинаковые суммы денег. Все заводы хорошо известны, и самым старшим среди выбранных конкурентов является наш завод, потом АПК «Фанагория» самый молодой завод является ЮВК «Очаково», тем не менее качество производимого вина не уступает другим заводам.

Цели и задачи организации сводятся к повышению конкурентоспособности при расширении своей сферы деятельности.

Информационная кампания для ООО «Кубань-Вино» сводится к увеличению узнаваемости бренда «Кубань-Вино» и увеличение продаж продукции завода, на территории Краснодарского края страны в целом.

С целью определения эффективных инструментов коммуникации необходимо провести ситуационный анализ. Приложение Н.

В настоящее время для компании «Кубань-Вино» на рынке сложилась благоприятная ситуация. Ситуация на рынке вина с 2000 года кардинально изменилась. После стремительного спада в 1990 году, рынок вина только сейчас начинает набирать силу. Люди все больше покупают вина, учатся разбираться в огромном ассортименте. Именно сейчас на рынке сложилась такая ситуация, когда потребитель полностью управляет спросом.

Сложившаяся ситуация, дает уникальную возможность производителям вина достичь своих задач: повысить спрос на продукцию, повысить прибыль, в конце концов, занять в винодельческом бизнесе свою нишу. Одной из главных задач руководства ООО «Кубань-Вино» сделать вино завода известным, узнаваемым, продаваемым. Торговая марка «Кубань-Вино» должна вызывать положительную реакцию у людей. Необходимо бороться за место на рынке, тем более что в настоящее время конкуренция велика: помимо, Российских вин, на рынке появились западные представители известнейших компаний, с высоким качеством.

Еще здесь важно заметить, что основное потребление вина происходит в ситуации так называемого праздничного застолья. До 40% вина выпивается как слабыми, так и ведущими потребителями именно за праздничным столом. Следующий по значимости повод потребления - встреча с другом, дружеские посиделки. Этот повод - еще 25% всего рынка. Остальные поводы - на природе и в ресторане, занимают по 15%. Все-таки пик продаж вина приходит на Новогодние праздники и осенний период. Таким образом, основные усилия рекламной кампании можно привязать именно к новогодним праздникам. В период весна-лето необходимо усилия направлять на расширение направлений винного туризма.

Концепция позиционирования: бренд «Кубань-Вино» несет в себе историческую ценность и традиции всего русского виноделия. Вина, выпускаемое заводом «Кубань-Вино» - высококачественный продукт с великолепным букетом и изысканным вкусом, который уже давно завоевал успех на российском и зарубежном рынках.

Целевой аудиторий информационной кампании является работающая молодежь, работающие зрелые люди со средним достатком, часть населения с достатком выше среднего, и так называемые «Мажор» - ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на «западный» стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах.

Потребление вина зависит от времени года. В летний период потребление и покупки незначительны, только частные случаи, праздники, юбилеи. Начиная с осени продажи, и потребление значительно возрастает, пик продаж приходится на новогодние праздники. В новогодние праздники потребления вина, коньяка и игристых вин зашкаливают, почти каждый человек не представляет праздничного новогоднего стола без бутылки вина или шампанского. Ориентируясь на склонность потребителя пить вино в холодное время года, и по праздникам, необходимо пик рекламной кампании, ударную силу, оставить на осенне-зимний период, дабы перехватить основную часть покупателей, перетащить на свою сторону, завоевать его. Все остальное время можно работать на малых оборотах, поддерживая бренд имидж компании.

Для достижения наибольшей эффективности от информационной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ. А также необходимо проводить акции для стимулирования сбыта.

Учитывая Федеральный закон «О рекламе», а именно Глава 3 статья 21, в котором говорится о том, что реклама алкогольной продукции не должна размещаться: в периодических печатных изданиях; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции; с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от сооружений; в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Все эти источники информационной кампании исключаются [25].

Проведение рекламных акций с возможностью дегустации продукции и вручение сувенира только в местах продаж алкогольных напитков. Места продаж - это супермаркеты и гипермаркеты. Такие как «Табрис», гипермаркет «Окей», гипермаркет «Магнит», гипермаркет «Ашан», гипермаркет «Лента», супермаркеты «Перекресток». Проводить акции необходимо в период увеличения спроса на вина. Начиная с декабря, в пятницу и субботу до нового года, необходимо стимулировать продажи, тем более большинство людей идет в магазин, еще особо не определившись с выбором, есть хорошая возможность подтолкнуть.

В местах продаж необходимо разместить POST-материалы. С помощью наглядной рекламы в местах продаж название «Кубань-Вино» будет мелькать чаше, запоминаться потребителем все больше и больше, единственное условие, все материалы должны быть в идеальном состоянии вовремя сменяться, а иначе у потребителя может возникнуть отторжение от информации, что повлияет на решение о его покупке.

Участие в выставочной деятельности. Выставки должны быть специализированными, которые регулярно проходят в городе Краснодаре «Краснодар-Экспо» и в городах побережье Черного моря, на территории России, стран СНГ.

Экскурсии на заводе «Кубань-Вино» проводятся уже давно. Существует программа, выставочные и дегустационные залы, экскурсии в винных погребах завода и винотеку. Главная задача, развивать и продолжать туризм на территории завода, так как это хорошая федеральная кампания, на черноморское побережье, съезжаются люди со всей России. Условия, созданные природой и заводом идеальны.

Не переступая закон о рекламе, в сетях реклама о заводе присутствует в виде сайта концерна, на котором размещается вся информация о заводе, наградах, завоеванных заводом, новинках, которые представляет завод. Также информация размещается на сайтах партнеров, электронных СМИ публикации новостного характера о событиях, связанных с деятельностью компании.

Компании «Кубань-Вино» необходимо отслеживать интернет площадки, на которых возможно размещение информации. Например, на сайте «Клуба любителей российского вина» (www.anapafuture.ru/wine) отсутствуе информация о компании «Кубань-Вино». Однако винзавод шампанских вин «Абрау - Дюрсо» заводы Анапы являются членами клуба.Целесообразно рассмотреть вопрос о членстве Клуба.

На сайте (www.eda4nas.ru/home.html) «Всё о еде» зафиксирован комментарий Евгения Сафонова: «Меня интересует конкретная торговая марка вина - Вина Кубани (красное). Мнение истинных ценителей вина, пожалуйста. Не отношу себя к ценителям, но мне не хватает истории завода-изготовителя. Может она и есть, но я е не знаю. Предпочитаю Массандру, Абрау-Дюрсо». Подобные комментарии свидетельствуют о том, что необходимо использовать PR-инструменты, направленные на информирование потребителей о марке «Кубань-Вино», привлекая внимание продуманной информацией, учитывающей потребности аудитории.

Анализ информационной печатной продукции о компании «Кубань-Вино» показал, что в ней содержится фактическая информация, целесообразно разметить данные, которые могут быть полезны. В приложении П представлен проект информационных буклетов о винодельческих продуктах. В нем представлены материалы об истории, о процессе создания продукции компании, рассказано о достижениях, а также приведен материал о свойствах и влиянии вин, даны рецепты блюд. Таким образом, подобрана более широкая полезная информация о винодельческой продукции.

Как было отмечено в дипломном исследовании, необходимо развивать экскурсионные туры на завод в рамках винного туризма. С этой целью необходимо участие в выставках туроператоров для предоставления информации об экскурсионных объектах. С целью информационного обеспечения необходимо разработать материалы для туроператоров. В приложении П представлен буклет «Путеводитель. «Кубань-Вино» - путешествие в винное сердце России - красивая история». Винный путь по Темрюкскому району станет длиннее: на базе агрофирмы «Южная», которая вместе с ООО «Кубань-вино» входит в состав крупного винного холдинга «Ариант», скоро откроется новый винно-туристический маршрут «Шато Тамань ». Данный буклет призван объединить обширную информацию о компании, что будет способствовать наиболее полному информированию как туроператоров, так и и потребителей.

Винный туризм - неотъемлемая составляющая курортной индустрии Тамани, в последние годы приобретающая все большую популярность у гостей курорта. Действующие в районе винные экскурсии в ОАО АПФ «Фанагория» (поселок Сенной), ЗАО «Победа» (станица Вышестеблиевская), ООО «Кубань-вино» (станица Старотитаровская) служат популяризации винодельческой продукции таманских предприятий и формированию культуры пития у потребителей.

С появлением нового маршрута в сторону станицы Тамани, путешествие по Янтарному кольцу Таманского полуострова обещает стать еще интереснее. Программа экскурсионного тура «Шато Тамань - путешествие в винное сердце России» предполагает знакомство туристов с историей виноделия в Темрюкском районе, технологиями возделывания и переработки винограда в агрофирме «Южная» и компании «Кубань-вино». Отличительная особенность маршрута - компактное расположение объектов турпоказа, что позволит экскурсантам за короткое время ознакомиться с полным циклом винного производства, от лозы до бутылки. Производственная база расположена рядом с виноградными плантациями, и после выхода в поле гости смогут продолжить экскурсию в заводских цехах. Программа также будет включать посещение нового фирменного магазина «Шато Тамань», классическую дегустацию легких вин, классическую дегустацию с коньяком, VIP-дегустацию элитных вин серии «Шато Тамань», дегустацию соков, посещение музея вина в винном бутике «Шато-Тамань.



Заключение

Проведенный анализ теоретических источников показал, что существуют различные виды PR-инструментов.

Основные инструменты это публикации, мероприятия, мониторинг, новости и выступления. Способы воздействия на общественное мнение, которые преследуют цель создания в глазах людей привлекательного образа пиар-объекта, называются PR-инструментами.

PR-мониторинг используется для изучения ситуации в обществе, на его основе составляется внешнее информационное поле.

Анализ информационного поля - позволяет оценить текущую ситуацию и разработать стратегические и тактические цели и задачи, определиться с выбором направления и методов воздействия на общественное мнение.

PR-публикации - тексты, размещенные в СМИ или распространяемые иным образом среди целевой аудитории, способствующие формированию определенного образа у продукта или предприятия в целом. Данный PR-инструмент включает в себя статьи, буклеты, брошюры, журналы, отчеты, информационные бюллетени, пресс-релизы.

PR-новости. Этот PR-инструмент позволяет освещать деятельность pr-объекта с наиболее выгодной стороны в динамике. Наличие большого количества новостей говорит о бурной деятельности pr-объекта, инициативности, освоении новых горизонтов, что, безусловно, положительно сказывается на доходности и устойчивости предприятия на рынке в целом. Распространение пресс-релизов - кратких описаний, освещающих деятельность предприятия, своевременное и качественное размещение информации о новостях предприятия на собственных информационных ресурсах (веб-сайт, журнал, газета) говорят о здоровой системе управления и грамотно организованной работе пиар-отдела компании.

PR-мероприятия - один из наиболее ярких и зрелищных pr-инструментов. Презентации товаров и услуг могут быть красочно оформлены, сопровождены музыкальными и театральными номерами, призами и лотереями, фуршетами и т.д., поощряющими постоянных потребителей и формирующих представление о pr-объекте как о желанном поставщике, партнере, взаимодействие с которым не только выгодно, но и приятно. Освещение мероприятия в прессе позволяет привлечь внимание широких слоев общественности, поэтому в последнее время все больше компаний широко отмечают даже незначительные вехи своей истории, так как это позволяет им лишний раз заявить о себе в прессе, а значит и улучшить общественное мнение. Сюда же можно отнести экспертные конференции, семинары, конкурсы, выставки, общественные акции (экологической и социальной направленности, межрегиональные и международные мероприятия.

PR-выступления, с одной стороны, можно отнести к мероприятиям, но они имеют более официальный и деловой характер, поэтому их принято выделять как самостоятельный вид pr-инструментов. Выступление всегда идет от лица руководства компании и доводит до целевой аудитории информацию о пиар-объекте или продукте что называется «из первых уст», а это порождает большее доверие к информации.

PR-инструменты призваны улучшать представление о pr-объекте в глазах общественности, доводить до сведения целевой аудитории сведения о новых продуктах и услугах, оптимизировать затраты на рекламу продукции, и что самое главное повышать показатели сбыта, а значит способствовать прибыльности предприятия. PR-инструменты позволяют воздействовать на общественное мнение. Грамотное использование PR-инструментов позволяет наиболее эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, формируя выгодный образ предприятия и производимой им продукции.

Анализ способов позиционирования показал, что компания использует следующие PR-инструменты: взаимодействие со СМИ (рассылка пресс-релизов о ООО «Кубань-Вино», интервью с прессой, пресс-конференции); распространение информации компании о ее продукции (буклеты, баннеры и другие); Web-сайт; фирменный стиль ООО «Кубань-Вино»; благотворительные мероприятия; участие в рейтингах; организация специальных событий (презентации продукции ООО «Кубань-Вино», проведение ознакомительных туров); сотрудничество с известными брендами (под маркой «Вина Кубани»); привлечение знаменитых гостей.

При определении уровня позиционирования ООО «Кубань-Вино» использовались SWOT-анализ, матрица Бостонской группы, был проведен интернет-опрос о знании бренда «Кубань-Вино», а также информационный аудит прессы. Можно сделать вывод, что ООО «Кубань-Вино» имеет высокий уровень позиционирования на внутреннем рынке региона, но в целом по стране необходимо предусмотреть предложения по совершенствованию PR-инструментов. Следует отметить интерес респондентов к информации о винодельческой продукции, а также об экскурсиях на заводы-изготовители. Необходимо предложить участие компании в выставках туриндустрии, что будет способствовать расширению информации для туроператоров страны, это, в свою очередь, обеспечит приток экскурсантов и усилит позиции компании на конкурентном рынке. Для обеспечения детального информирования туроператоров и потенциальных потребителей о компании в дипломной работе разработан проект информационного буклета «Путеводитель «Кубань-Вино» - путешествие в винное сердце России - красивая история». Также представлена информационная кампания, разработанная на основе ситуационного анализа. Информационная кампания включает использование различных PR-инструментов: экскурсий, участие в выставках туроператоров, распространение информации о компании через страницы в социальных сетях и на интернет-площадках, освещающих деятельность винодельческих компаний.

Таким образом, PR-инструменты - это способы взаимодействия с целевыми группами общественности, призванные донести необходимую информацию по наиболее эффективным каналам коммуникации.



Список использованных источников

1. Хулей Дж. Маркетинг. Днепропетровск: Баланс-Бизнес Букс, 2005. 200 с.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.М, СПб, К.: Издательский Дом «Вильямс», 2005. 320 с.

3. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003. 180 с.

4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2006. 400 с.

5. Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия. М.: Издательский центр «Академия», 2009. 140 с.

6. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2007. 200 с.

7. Бажев Г.Л. Маркетинг: учебник для спо. М.:ОАО издательство «Экономика», 2006. 283 с.

8. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2008 194 с.

9. Алексунин В.А. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и К, 2008. 139 с.

10. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие для спо. М.: ФОРУМ, 2009. 392 с.

11. Горфинкель В.Я. Экономика предприятия. М.: ЮНИТИ, 2008. 193 с.

12. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для спо. М.: Издательский центр «Академия», 2009. 204 с.

13. Дурович А.П. Основы маркетинга. М.: Новые знания, 2006. 160 с.

14. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: учеб. пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. 258 с.

15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 2007. 395 с.

16. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Издательский дом «Дело», 2008. 247 с.

17. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и зарубежом, 2009. №3. С. 2-4.

18. Сальникова С.С. Из новичков в лидеры рынка: учимся на чужих успехах. Российская газета. 2009. №2. С. 2-5.

19. Перцовский Н.И. Международный маркетинг. М.: Издательский центр Дашков и К», 2009. 237 с.

20. Тимофеев М.И. Связи с общественностью: учеб. пособие. М.: Издательство РИОР, 2007. 109 с.

21. Сайт печатного издания «Новороссийский рабочий»: [электронный ресурс] режим доступа: http://www novorab.ru.

22. Закон РФ «О рекламе»: [электронный ресурс] режим доступа: http://www zakonprost.ru/zakony/o-reklame.

23. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: «Инфа-М», 2009. 278 с.

24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Издательский Дом «Дело», 2008. 183 с.

25. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: «Дашков и К», 2007. 193 с.

26. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. 184 с.

27. Исмаев Д.К. Работа стендистов Интуриста на зарубежных выставках и ярмарках. М.: ВКШ, 2008. 203 с.

28. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес-Информ, 2009. 173 с.

29. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 2008. 394 с.

30. Олвуд Д., Мангомери В. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск, 2007. 173 с.

31. Белянина Н. Выставка это важно: [электронный ресурс] режим доступа: http://www.moff.ru/articles/html/article126.html. (дата обращения 19.05 2013).

32. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М.: Издательский дом «Филинъ», 2010. 123 с.

33. Синяева А.Б. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. М.: КНОРУС, 2009. 293 с.

34. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. 283 с.

35. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М.: Издательский дом «Филинъ», 2010. 123 с.

36. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Торговый дом «Филинъ», 2009. 293 с.

37. Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга. Вопросы экономики. М. Издательский дом «Филинъ», 2008. 392 с.

38. Газета.RU//Винные выставки: инструкция для любителей: [электронный ресурс] режим доступа: http://www.vinmoldova.md/ index.php?mod=content&id=2403 (дата обращения: 19.02.2013).

39. Сайт пресс-службы выставочной компании «Асти Групп»: [электронный ресурс] режим доступа http://www.vinmoldova.md/index.php ?mod=news&id=21385 (дата обращения: 19.02.2013).

40. Меньшиков А. Выставочный стенд: от брифа до экспозиции: [электронный ресурс] режим доступа: http://www.moff.ru/articles/html/article106.html (дата обращения: 10.02.2013).

41. Эстерлинг С. Мерчандайзинг в розничной торговле. СПб.: Издательский центр «Дашков и К», 2009. 293 с.

42. В.В.Быков «Агитационно-оформительское искусство, материалы и техники». М.: ВКШ, 2008. 192 с.

43. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации М.: Торговый дом «Филинъ», 2009. 293 с.

44. Феофанова А.Д. Современная реклама. М.: Изд. дом «Довгань», 2008. 192 с.

45. Архипов А.Е., Третьякова Н.Н. Ярмарочно-выставочная деятельность: учебно-методический комплекс. Новосибирск.: Торговый дом «Филинъ», 2008. 194 с.

46. Исмаев Д.К. Работа стендистов Интуриста на зарубежных выставках и ярмарках. М.: ВКШ, 2010. 126 с.

47. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 2007. 137 с.

48. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С. Петербургского университета, 2009. 157 с.

49. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков.: Студцентр, 2007. 122 с.

50. Павлов К.А. Международные ярмарки и выставки. М.: Торговый дом «Филинъ», 2005. 111 с.

51. Киселева Л. Как организовать работу на выставке // Рекламные технологии № 7 (52), 2010. С. 4-5.

52. Ренад А.Э. Маркетинговые коммуникации при проведении выставок: как сделать участие компании на выставке эффективным, Маркетинговые коммуникации, 2009. №1. С. 2-5.

53. www.anapafuture.ru/wine.

54. www.eda4nas.ru/home.html.

55. www.kuban-vino.ru.

56. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама принципы и практика. СПб, 2007. 300 с.

57. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. М.: Издательство «Прогресс», 2007. 106 с.



Приложение А

Ассортимент продукции

«Молоко Венеры», как назвал вино Аристотель, содержит большое число биологически активных веществ. Вино имеет свои специфические особенности - после розлива в бутылки его физико-химические характеристики продолжают изменяться, срок хранения вина может длиться от 5 до 20 и даже более лет. Получение хороших результатов при хранении и выдержке вина зависит от таких факторов, как темнота, положение бутылки, температура, влажность и состояние воздуха в погребе.

ООО «Кубань - Вино» является вторичным производством, сюда с агрофирмы «Южная», которой принадлежит около 45% всех виноградников России, площадью 7500 га, поступает виноматериал, который подвергается дополнительной обработке. Весь материал поступает в первый цех, откуда и разделяется дальше по цехам и часть материала остается на месте.

Цех оснащен современным оборудованием известных торговых марок - Padovan, Della Toffola. Busher. На установке Кристалл-Стоп проводится обработка виноматериала холодом в потоке, что бы избавиться от кристаллических и коллоидных обратимых и не обратимых помутнений.

Розлив вина осуществляется при Определенной температуре. Сухое Вино разливается холодным способом (серии «Классика» и «Шато Тамань») при 20-26С, а полусладкие вина горячим способом, при 50-55?С

Вина серии «Вина Тамани» производятся из винограда, выращенного в уникальной климатической зоне на плантациях Таманского полуострова, омываемого водами Азовского и Черного морей. Весь технологический процесс производства, начиная от посадки саженцев, сбора урожая, переработки и заканчивая розливом готового вина в бутылки, находится под строгим контролем наших специалистов, виноградарей и виноделов.

Гордость серии «Вина Тамани»

Белое сухое

«Шардоне», «Савиньон»

Красное:

«Мерло», «Каберне»

Полусладкое белое:

«Совиньон», «Шардоне»

Полусладкое красное:

«Мерло», «Каберне», «Саперави», «Изабелла»

Специальное:

«Изабелла», «Лидия», «Земфира», «Кагор 32»

Серия популярных полусладких вин называется «Фирменная». В коллекцию входят популярные полусладкие, десертные и сладкие вина:

Полусладкое белое

«Шепот Монарха»

Полусладкое красное:

«Изабелла», «Лидия», «Шепот Монарха»

Специальные этой серии:

«Шепот Монарха белый», «Шепот Монарха красный», «Изабелла», «Лидия»

Сладкие вина наиболее популярны у молодых женщин, т.к. эти вина имеют изысканный медовый запах, серия вин называется «Мускат»

Сладкое белое

«Мускат»

Полусладкое белое

«Мускат»

Специальное вино

«Кагор Тамани»

Популярность Кагора вызвана не только красивым сочетанием аромата, с преобладанием черной смородины и вкуса, в котором переплелись тона чернослива и шоколада. Кагор обладает лечебными свойствами.

Технология производства Кагора (брожение при нагревании и постоянном перемешивании раздробленного винограда вместе с кожицей и косточками) позволяет извлечь из винограда все целебные и полезные свойства этой ягоды. Это густое насыщенное вино, с классическим, свойственным для вин типа Кагор, ароматом и вкусом.

Одно из самых экстрактивных десертных виноградных вин. Обладает полным, густым и насыщенным, но мягким и бархатистым вкусом с тонами черной смородины, чернослива и молочных сливок. Цвет вина рубиново-красный, гранатовый, яркий. В процессе выдержки появляются луковичные и кирпичные тона.

Шампанское и вино игристое «Шато Тамань резерв»

Российское шампанское выдержанное «Шато Тамань Резерв. Брют» выработано из белых шампанских сортов винограда: «Шардоне», «Траминер», «Пино Блан», выращенного на Таманском полуострове.

Только отборный виноград, после тщательной проверки на зрелость, идет для изготовления шампанского виноматериала. Виноматериал для него получают без прессовки винограда - так называемый «самотек».

Самый первый «чистый» сок, стекающий с раздавленных ягод, не контактирует с кожицей в процессе брожения, а это главное условие для получения высококачественных виноматериалов.

Шампанское приготовлено классическим способом. Вторичное брожение проходит непосредственно в бутылке.

В бокале наблюдается жемчужная пена и красивая продолжительная игра. Аромат свежий, яркий с цветочными тонами. Изысканный вкус поражает своей мягкостью, свежестью.

Розовое игристое вино изготовлено по классической технологии из винограда сорта «Каберне» и «Шардоне». Букет развитый с выраженными ягодными тонами малины, ежевики, крыжовника и фруктовыми нотками. Вкус свежий, долгий.

Российское шампанское «Кубань-Вино»

Российское шампанское «Кубань-Вино» сделано из сортов винограда Траминер, Совиньон, Пино-блан. Цвет светло-соломенный, с золотистым оттенком. Вкус полный, сложный, с гармонирующим букетом.

Коньяк российский «Аист Кубани»

изготовлен из коньячных спиртов, полученных методом фракционированной дистилляции специальных коньячных виноматериалов, выдержанных в контакте с древесиной дуба. Обладает красивым золотисто-янтарным цветом. Коньяк российский «Аист Кубани» трехлетний имеет приятный аромат с легкими ванильными и цветочными тонам и гармоничный, слегка жгучий вкус.

Букет коньяка российский «Аист Кубани» пятилетний насыщенный, с тонами ванили, спелых фруктов и миндаля. Вкус мягкий и сбалансированный.

Марочные вина такие, как «Траминер» выпускаются в малых количествх из за своей ценности, эти вина выдерживаются не мене трех, четырех лет и только потом поступают в продажу. Но большинство таких бутылей пополняют винотеку и далее выставки, свыше 12 лет такие вина уходят «с молотка», как коллекционные вина.



Приложение Б

Список выставок, в которых участвует ООО «Кубань-Вино» (участие в 2013-начале 2014 гг.)

1. Международная выставка «Винорус. Винотех - 2013»

2. Дегустационный конкурс в Москве

3. Участие в 5-ом азиатском конкурсе The Cathay Pacific Hong Kong International Wine & Spirit Competition - Компания «Кубань-вино» впервые приняла участие в конкурсе HK IWSC и взяла 6 бронзовых медалей за вина «Шато Тамань»

4. Независимый дегустационный конкурс «Лучшее вино года. Кубань-2013»

5. Выставка «Продэкспо-2014» C 10 по 14 февраля 2014 года в Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» c успехом прошел один из крупнейших продовольственных форумов мира - 21-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2014». Для предприятия «Кубань-Вино» участие в этой выставке ознаменовалось новыми победами. Гран-при международного конкурса «Лучший продукт-2014» получила новинка винодельни - напиток винный «Траминер Десертный Выдержанный. Гранд Десерт Шато Тамань Резерв», который впервые был представлен широкой аудитории. Также копилка предприятия пополнилась двенадцатью медалями различного достоинства.

6. XXIII Международный конкурс вин и спиртных напитков «Chisinau Wines & Spirits contest 2014»



Приложение В

Медали, завоеванные ООО «Кубань-Вино»

Продэкспо Москва«Траминер» ДесертноеГран-приChisinau Wines & Spirits Contest

Кишинев, Молдавия«Рислинг» Белое Брют Вино игристое молодое «Шато Тамань» Бронзовая медаль

«ШАРДОНЕ» Столовое сухое белое

Серия выдержанных вин «Шато Тамань Резерв» Серебряная медальChisinau Wines & Spirits Contest

Кишинев, Молдавия «МАДЕРА КУБАНСКАЯ» Специальное выдержанное Серия выдержанных вин «Шато Тамань Резерв» Золотая медаль ПродэкспоМосква«НЕКТАР» Десертное Винный напиток «Шато Тамань» Золотая медаль

«ТРАМИНЕР» Десертное Винный напиток «Шато Тамань» Золотая медаль «САПЕРАВИ» Столовое сухое красное Серия выдержанных вин «Шато Тамань Резерв» Золотая медаль «БРЮТ» Шампанское и вино игристое «Шато Тамань Резерв»Золотая медаль«ШАРДОНЕ ТАМАНИ» Столовое сухое Вино «Шато Тамань»Серебряная медаль«БРЮТ БЕЛОЕ» Российское шампанское Российское шампанское «Шато Тамань» Серебряная медаль

«ПОЛУСЛАДКОЕ БЕЛОЕ» Российское шампанское Российское шампанское «Шато Тамань» Серебряная медаль «КАБЕРНЕ ТАМАНИ» Столовое сухое красное Вино «Шато Тамань» Бронзовая медаль«РОЗА ТАМАНИ» Столовое полусладкое розовое Вино «Шато Тамань» Бронзовая медаль «БЕЛОЕ ТАМАНИ» Столовое полусухое белое Бронзовая медаль «КРАСНОЕ ТАМАНИ» Столовое полусухое красное Бронзовая медаль«Траминер» Столовое полусухое белое Вино полусухое «Шато Тамань» Бронзовая медаль

Приложение Г

Материалы вторичных исследований об уровне позиционирования компании «Кубань-Вино»



Приложение Д

Вопросы для онлайн-опроса (на сайте компании):

1. Сколько вам лет?

2. Ваш пол? Муж/жен

3. Каков ваш доход? Низкий /средний /высокий

4. Занятость?

5. Какой вид алкогольной продукции предпочитаете? Пиво/водка/вино и шампанское/коньяк

6. Цена покупки

- коньяк (средний, высокий сегмент)

- вино, шампанское (средний, высокий сегмент)

7. Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, Вы ориентируетесь на вкус, на качество или страну производства?

8. Где вы покупаете спиртное? Гипермаркеты/ продмагазины/ «магазины вблизи дома»

9. По какому случаю приобретаете винную продукцию?

- для меня это ассоциации с праздником, особым настроением

- семейное торжество

- деловые встречи

- другое

10. Как вы считаете, винная продукция оказывает положительное воздействие на здоровье человека?

- да, если качественная

- нет, ни при каких условиях

11. Хотели бы Вы больше знать о качествах потребляемого вина, о его свойствах, о влиянии на здоровье

- да, мне это интересно, потому что необходимо повышать культуру потребления, так как винная продукция является популярной в нашей стране

- нет, мне всё ясно

- нет, считаю, что любая винодельческая продукция вредна

12. На каких заводах по производству вина, шампанского, коньяка Вы были на экскурсии (на дегустации)

- Абрау-Дюрсо

- Мысхако

- Фанагория

- Кубань-Вино



Приложение И

Проект ситуационного анализа для информационной кампании

Ситуационный анализ

PR-субъект: ООО «Кубань-Вино»

Отрасль: виноделие

В настоящее время для компании «Кубань-Вино» на рынке сложилась благоприятная ситуация. Ситуация на рынке вина с 2000 года кардинально изменилась. После стремительного спада в 1990 году, рынок вина только сейчас начинает набирать силу. Люди все больше покупают вина, учатся разбираться в огромном ассортименте. Именно сейчас на рынке сложилась такая ситуация, когда потребитель полностью управляет спросом.

Сложившаяся ситуация, дает уникальную возможность производителям вина достичь своих задач: повысить спрос на продукцию, повысить прибыль, в конце концов, занять в винодельческом бизнесе свою нишу. Одной из главных задач руководства ООО «Кубань-Вино» сделать вино завода известным, узнаваемым, продаваемым. Торговая марка «Кубань-Вино» должна вызывать положительную реакцию у людей. Необходимо бороться за место на рынке, тем более что в настоящее время конкуренция велика: помимо, Российских вин, на рынке появились западные представители известнейших компаний, с высоким качеством.

Еще здесь важно заметить, что основное потребление вина происходит в ситуации так называемого праздничного застолья. До 40% вина выпивается как слабыми, так и ведущими потребителями именно за праздничным столом. Следующий по значимости повод потребления - встреча с другом, дружеские посиделки. Этот повод - еще 25% всего рынка. Остальные поводы - на природе и в ресторане, занимают по 15%. Все-таки пик продаж вина приходит на Новогодние праздники и осенний период. Таким образом, основные усилия рекламной кампании можно привязать именно к новогодним праздникам. В период весна-лето необходимо усилия направлять на расширение направлений винного туризма.

Постановка целей

Наш завод ООО «Кубань-Вино» не первый год на рынке и за все время завоевал своих потребителей высоким качеством вина, но в связи с появлением конкурентов, и Российских, и иностранных, необходима информационная кампания, цели, которой должны совмещать в себе:

Формирование и поддержание благоприятного образа фирмы;

. Доверие к продукции фирмы;

. Узнаваемость товарного знака;

PR-инструменты информационной компании:

1. Пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции.

Территория проведения кампании - Россия в целом.

2. Концепция продукта

Бренд «Кубань-Вино» несет в себе историческую ценность и традиции всего русского виноделия. Вина, выпускаемое заводом «Кубань-Вино» - высококачественный продукт с великолепным букетом и изысканным вкусом. Который уже давно завоевал успех на российском и зарубежном рынках. Наше вино готовится по специальному замкнутому циклу, в котором 80% составляет ручной труд. Уникален завод вин. На его территории, на глубине 45-60 метров, находятся двухэтажные тоннели, общей протяженностью более 5 км, в которых происходит созревание вина.

3. Целевая аудитория

Целевой аудиторий рекламной кампании - это работающая молодежь, работающие зрелые люди со средним достатком, часть населения с достатком выше среднего, и так называемые «Мажор» - ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на «западный» стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах.