Исследование PR-инструментов при позиционировании компании "Кубань-Вино" на внутреннем рынке

Людмила Сергеевна Сальникова, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО в своей статье говорит, что СМИ, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой, играют ключевую роль в формировании общественного мнения [20].

Перцовский Н.И. пишет о том, что компания-организатор сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы: прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей; бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную); партнерство в организации выставочного проекта [21, 58].

Тимофеев М.И. отмечает, что важную роль в позиционировании компании занимают средства массовой коммуникации. СМИ представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы, электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстрированные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. СМИ незаменимы в работе организации с широкой общественностью [22, 95].

Варакута С.А. и Егоров Ю.Н. говорят, что руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями [23].

Чумиков А.Н. отмечает, что для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте [15, 127].

Достижение целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики, автор называет: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров; перепозиционирование товара на рынке. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания; адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; создание и совершенствование деятельности торговых сетей. Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть: создание высокого имиджа товара или услуг; активация отдельных элементов политики продвижения; создание фирменного имиджа [14, 227-230].

Таким образом, можно сделать вывод, что использование PR-инструментов в позиционировании PR-субъекта на внутреннем рынке, позволяют: 1) привлечь новых клиентов; 2) выйти на новые сегменты рынка; 3) заключать новые контакты с поставщиками и потенциальными клиентами.

2. Исследование PR-инструментов при позиционировании компании «Кубань-вино» на внутреннем рынке

2.1 Общая характеристика «Кубань-вино»

ООО «Кубань-Вино» - один из крупнейших в России производителей виноградных, шампанских и игристых вин, а также коньяков. Завод был создан в 1956 году в станице Старотитаровская Темрюкского района, расположенной в восточной части Таманского полуострова, между Ахтанизовским и Кизилташским лиманами.

На Старотитаровском заводе был налажен полный цикл виноделия, начиная от выращивания винограда и его переработки и заканчивая выдержкой вин в дубовой таре и отгрузкой их на розлив. Завод вырабатывал марочные и ординарные высококачественные вина, а также ординарные коньяки. В 1999 году завод был преобразован в СП ООО «Кубань-Вино», а спустя 2 года - в ООО «Кубань-Вино».

Новый этап в развитии завода начался в 2003 году, после вхождение в состав винного холдинга «Ариант». Завод был модернизирован по последнему слову техники, в основном, технологическим оборудованием итальянских фирм.

Сегодня при бутилировании готовой продукции на предприятии «Кубань-Вино» применяется технология «холодного розлива», которая позволяет максимально сохранять естественную полноту букета, вкуса и аромата напитка, не повреждая его тепловой обработкой. Все этапы производственного процесса находятся под постоянным контролем заводских лабораторий. Мощности предприятия по розливу готовой продукции составляют более 2 млн. бутылок в месяц.

Постоянно улучшая и совершенствуя качество своей продукции, практически ежегодно расширяя ассортимент выпускаемых напитков, завод запускает новые перспективные проекты, в рамках которых, в частности, с 2004 г. было налажено сотрудничество с Институтом энологии провинции Шампань (Франция).

На сегодняшний день в ассортименте «Кубань-Вино» представлено более 100 наименований вин, среди которых - высококачественные выдержанные вина. С 2007 года предприятие начинает выпуск выдержанных шампанских вин и выдержанных коньяков.

Линейная структура управления используется, как правило, малыми и средними предприятиями, осуществляющими производство, при отсутствии широких кооперационных связей между предприятиями, рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Организационная структура ООО «Кубань-Вино»

На этой основе создается иерархия руководителей данной системы управления, то есть, реализуется принцип единоначалия, который предполагает, что подчиненные выполняют распоряжения одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

ООО «Кубань-Вино» - динамично развивающееся предприятие по производству вин, коньяков, бренди и слабоалкогольных напитков. Завод был основан в 1956 г. в станице Старотитаровская Темрюкского района. ООО "Кубань-Вино" располагает огромной сырьевой базой: около 7500 га плодоносящих виноградников, в том числе 1500 га молодых (саженцы привезены из Франции и Италии). Впервые в России была опробована французская схема посадки. "Кубань-Вино" имеет собственный питомник саженцев. Близость моря, благоприятные почвенно-климатические условия позволяют успешно выращивать виноград высокого качества.

В настоящее время ООО «Кубань-Вино» располагает тремя винзаводами, оснащенными передовым итальянским технологическим оборудованием: винзавод «Кубань», Краснодарский край, ст-ца Курчанская; винзавод «Южный», Краснодарский край, станица Тамань; винзавод «Кубань-Вино», Краснодарский край, т. Старотитаровская.

Старотитаровский винзавод был открыт в 1964 году, когда был пущен цех по переработке винограда - винный цех №1. Оборудование по переработке винограда было простое: стекатели ротационного типа с деревянными решетками, пресса периодического действия.

В семидесятые годы цех по переработке винограда был существенно усовершенствован, что повысило его производственные возможности. Мощность по переработке винограда составляла 23,5 тысяч тонн винограда.

В 1965 г. Построен винный цех №3 по хранению и обработке виноматериалов, в котором были установлены в основном железобетонные резервуары для хранения вин.

В 1966 г. Возведен и оборудован цех утилизации, а в феврале 1966 года был получен спирт-ректификат на немецкой колонке «Гольцен Гримм» непрерывного действия.

Впервые в отечественном виноделии на винзаводе разработана и внедрена малоотходная и безотходная технология переработки виноградной выжимки и дрожжей для получения спирта, винно-кислотных соединений, виноградных семян, кормовой муки, белкового корма, сухих дрожжей для парфюмерной промышленности.

За разработку и внедрение этих технологических процессов вин завод в 1984 году был удостоен серебряной медали ВДНХ СССР.

В 1967 введен в строй винный цех №2, включавший в себя: подвал для хранения виноматериалов на 300 тысяч декалитров (дал), цех выдержки марочных вин на 100 тысяч декалитров (2500 штук дубовых бочек), в которые закладывали на три года марочные вина «Кубань» крепкое и «Красная Гроздь»; цех выдержки коньячных спиртов; компрессорный цех.

Завод начинает производство марочных и ординарных высококачественных вин, а также ординарных коньяков.

В сезон урожая 1987-1988 года на базе цеха утилизации проводились Всесоюзные испытания оборудования всех видов экстракторов для получения диффузного сока из виноградной выжимки. Виннокислая известь (ВКИ), получаемая из отходов виноделия, экспортировалась в Италию.

В1992г. Вин совхоз «Старотитаровский», в состав которого входил Старотитаровский вин завод преобразован в агрофирму «Старотитаровская».

1999 г. Создано СП ООО «Кубань-Вино» - предприятие, возникшее на базе вин завода агрофирмы «Старотитаровская» а спустя 2 года - в ООО «Кубань-Вино» и СП «Larga Vin LTD», Республика Молдова. Новое предприятие впитало в себя лучшие традиции виноделов Молдовы и Кубани.

В цехе №3 пущена первая линия розлива, установлено итальянское оборудование. 22 апреля 2000 года была разлита первая бутылка вина «Изабелла» полусладкое. 25-27 мая 2000 года в городе Ростов-на-Дону на специализированной выставке-ярмарке «Донская Чаша», в ходе дегустационного конкурса, из 5-ти представленных образцов продукции СП ООО «Кубань-Вино», 4 были отмечены наградами: сухое «Каберне» и полусладкое «Совиньон» удостоены серебряной медали, полусухое «Совиньон» и полусладкое «Изабелла» - бронзовой медали и награждены дипломом за качественное оформление выпускаемой продукции. Учитывая, что ко времени конкурса розлив продолжался всего один месяц, это достижение стало большим успехом.

30 августа 2000 года в городе Сочи проводилась Международная выставка-ярмарка «Вино-Водка-Табак», в ходе которой наградами за отличное качество удостоены следующие вина: «Изабелла» полусладкое - золотой медалью, «Траминер» полусладкое - бронзовой медалью.

В цехе розлива установлена новая линия розлива - итальянское оборудование, производительностью 6000 бутылок в час.

В третьем цехе установлены шесть линий розлива: первая линия розлива, производительностью 6000 бутылок в час, вторая сувенирная линия розлива марочных вин, коньяков (бренди), третья линия розлива вин производительностью 3500 бутылок в час, налажен выпуск вин в упаковке «BAG IN BOX» емкостью 3, 10 и 20 литров. Эта упаковка позволяет надолго сохранить неизменный вкус и аромат лучших кубанских вин, обеспечивая разнообразие выбора и удобства транспортировки продукции.

Сегодня при бутилировании готовой продукции на предприятии «Кубань-Вино» применяется технология «холодного розлива», которая позволяет максимально сохранять естественную полноту букета, вкуса и аромата напитка, не повреждая его тепловой обработкой. Все этапы производственного процесса находятся под постоянным контролем заводских лабораторий. Мощности предприятия по розливу готовой продукции составляют более 2 млн. бутылок в месяц. Постоянно улучшая и совершенствуя качество своей продукции, практически ежегодно расширяя ассортимент выпускаемых напитков, завод запускает новые перспективные проекты, в рамках которых, в частности, с 2004 г. было налажено сотрудничество с Институтом энологии провинции Шампань (Франция).

На сегодняшний день в ассортименте «Кубань-Вино» представлено более 123 наименований вин, среди которых - высококачественные выдержанные вина. С 2007 года предприятие начинает выпуск выдержанных шампанских вин и выдержанных коньяков.

Переработку винограда проводят на вакуумных прессах, которые позволяют деликатно перерабатывать винные ягоды. Вина ООО «Кубань-Вино» проходят щадящую обработку через фильтры специальных мембран. Практически нет термообработки, поэтому вино остается "живым". На заводе применяется технология "холодного разлива" виноматериалов, сохраняющая полноту вкуса и полезности вина.

Наличие всего вышеперечисленного позволяет вместе с высококвалифицированными специалистами из Молдавии и французского Института Энологии Шампани контролировать высокое качество от виноградной лозы до бокала с искрящимся вином. Сегодня ассортимент «Кубань-Вино» насчитывает более ста наименований различных вин. Гордостью виноделов «Кубань-Вино» является серия Шато Тамань Резерв, состоящая из выдержанных вин. В серию Шато Тамань входят вина Алиготе Тамани, Мускат Тамани, Шардоне Тамани, Роза Тамани, а также специальные вина Траминер, Нектар, Мускат. Начиная с 2005 года, завод «Кубань-Вино» встречает новый винный год, выпуская молодое вино. Сухие столовые вина серии «Молодое», из различных сортов винограда, пользуются постоянным спросом у покупателей. Эти и многие другие вина выпускаются «Кубань-Вино» с использованием различных видов упаковки.

Коллекции напитков винзавода «Кубань-Вино» успели приобрести популярность и признание не только достойным качеством и великолепным вкусом, но и элегантным оформлением бутылки с использованием на этикетке фирменного знака «Кубань-Вино»: двуглавый орёл, который держит щит с буквами «К» и «В». Образцы представлены в приложении А.

Адрес производства: Краснодарский край, Темрюкский район, ст. Старотитаровская, ул. Заводская, 2.

Идея производства серии «Chateau Tamagne» (коллекция высококачественных натуральных сухих вин, контролируемых по происхождению) принадлежит Жерому Баре - энологу-консультанту Института энологии Шампани, с которым у ООО «Кубань-Вино» налажены тесные деловые контакты.

ООО «Кубань-Вино» имеет представительства в разных регионах страны, что положительно сказывается на позиционировании и способах продвижения компании на внутреннем рынке. Представительство в Москве: 115093, Россия, г. Москва, Партийный переулок, д. 1, корп. 58, стр. 2. Представительство в Краснодаре: 350018, Россия, г. Краснодар, ул. Первомайская, д. 31. Представительство в Челябинске: 454006, Россия, г. Челябинск, ул. Российская 40. Представительство в Екатеринбурге: 620043, г. Екатеринбург, ул. Металлургов, д. 67, оф. 312.

Миссия компании - Миссия предприятия звучит следующим образом «Безусловный и значимый рост культуры потребления настоящих вин в России, а также развитие данного рынка в целом. Заказы покупателей должны быть выполнены немедленно и точно. Наши поставщики и потребители должны иметь возможность получить достаточную прибыль.

Мы отвечаем перед своими работниками, мужчинами и женщинами, работающими с нами по всему миру. Каждый должен рассматриваться как личность. Мы должны уважать их достоинство безопасности и уверенности в своей работе. Компенсация должна быть достаточная и адекватная, а рабочее место - чистым и безопасным.

Работники должны чувствовать себя свободными при высказывании замечаний и предложений. Они должны иметь возможность для применения и повышения своей квалификации. Мы должны обеспечивать компетентное управление, а наши действия должны быть справедливыми и разумными.

Мы отвечаем перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами - поддерживать хорошую работу и платить налоги. Мы должны помогать улучшению культуры. Мы должны поддерживать в хорошем состоянии нашу собственность, обеспечивая сохранность окружающей среды и природных ресурсов.

Мы отвечаем перед нашими акционерами. Бизнес должен приносить ощутимую прибыль. Мы должны экспериментировать с новыми идеями. Исследования должны выполняться, научные программы - развиваться, ошибки - исправляться. Необходимо приобретать новое оборудование, реализовывать новые возможности, выпускать новые продукты. Если мы будем работать в соответствии с этими принципами, наши доходы будут увеличиваться и расти».

Таким образом, из содержания миссии компании видно, что она состоит из формулировок для разных целевых групп: потребители, сотрудники, акционеры.

Основное направление деятельности - производство качественных вин и коньяков; организация экскурсий, туров выходного дня, проведение выставок; рыночный сегмент - алкогольный рынок. Формы коммуникации - беседы, совещания, заседания, переговоры, брифинги, пресс-конференции, презентации, прием по личным вопросам, телефонные разговоры, деловая переписка.

Видами деятельности Общества являются: деятельность агентов по розничной торговле алкогольными продуктами; деятельность агентов по оптовой торговле напитками; розничная торговля в неспециализированных магазинах, включая напитки; ресторанов и кафе; деятельность баров; деятельность туристических агентств; организация комплексного туристического обслуживания; предоставление туристических информационных услуг; предоставление туристических экскурсионных услуг; розничная торговля сувенирами; розничная торговля в палатках и на рынках; организация отдыха и развлечений.

Предприятие создано в виде ООО, что отразилось на организационной структуре. В условиях перехода к рыночной экономике возникли новые организационные формы коммерческой деятельности в торговле в лице различных организаций и предприятий, имеющих статус юридического лица. С момента ввода в действие первой части Гражданского Кодекса (январь 1995 г.) коммерческие организации могут создаваться исключительно в тех организационно-правовых формах, которые предусмотрены для них главой 4 Кодекса. Созданные до принятия Кодекса учредительные документы должны приводиться в соответствии с нормами главы 4 Кодекса в указанные там сроки.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство предприятием и наделяется в соответствии с законодательством РФ всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом соответствии с действующим законодательством и настоящим Уставом.

Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с ее непрерывным совершенствованием и развитием. При этом совершенствование организации должно осуществляться по принципу адаптации к внешней среде.

Начальник отдела маркетинга управляет маркетинговой деятельностью на предприятии и развитием внешнеэкономических связей предприятия. Он руководит центром маркетинга, которому подчиняется отдел. Маркетологи на предприятии определяют цели, методы, правила и средства рекламы, стимулируют сбыт товаров и роста прибыли, анализируют и прогнозируют конъюнктуру рынка, факторы конкурентного преимущества организации. Также отдел маркетинга занимается исследованием потребительских свойств производимой продукции и сбором информации об удовлетворенности покупателей. Принципы, характерные для данной управленческой структуры: принцип иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему; принцип соответствия полномочий и ответственности работников управления месту в иерархии; принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям. Управленческий отдел организации состоит из таких должностей как: генеральный директор, заместитель генерального директора, финансовый директор, начальник отдела кадров, начальник экскурсионного отдела, а также начальник отдела маркетинга.

Организацией связей с общественностью в компании занимается менеджер по маркетингу. Он занимается разработкой ближайшей медиастратегии, организацией событий, праздников, тренингов, тим-билдингов, выставок, а также размещением рекламы, продвижением сайта, печатной рекламой. В его обязанности входит подготовка печатного раздаточного материала для клиентов, выставок, а также подарочных сувениров для клиентов. Менеджер по маркетингу также устраивает коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, устраивает свадебные торжества, семинары, конференции, занимается вопросами аренды конгресс-холла и банкетами зала. Главный специалист занимается выставочной деятельностью в России и за рубежом.

В обязанности специалиста по внутрикорпоративной культуре входит участие в подборе персонала, особенно непосредственно работающего с клиентами; поддержание взаимопонимания между членами коллектива, хорошего микроклимата; воспитание персонала в духе приверженности, лояльности по отношению к фирме; тренинг персонала для повышения навыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнерами.

Главные задачи экскурсовода поделиться информацией о предприятии, собрать и изучить исторические материалы и документы, материалы архивов, статистические данные, иные документы и материалы, содержащие сведения о предприятии.

2.2 Анализ способов позиционирования ООО «Кубань-Вино»

Анализ способов позиционирования ООО «Кубань-Вино» - первый шаг на пути составления плана совершенствования процесса позиционирования предприятия. В первую очередь необходимо проанализировать коммуникационные инструменты, которые используются. Все коммуникационные инструменты направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Все коммуникационные инструменты ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Фирменный стиль ООО «Кубань-Вино» является коммуникационным инструментом, передающим основную сущность содержания стратегии позиционирования. (Приложение Б). Фирменный стиль представлен несколькими цветами. Корпоративными цветами компании является сочетание различных оттенков красного. Все магазины и офисы оформлены в корпоративных цветах компании как внутри, так и снаружи это способствует тому, что и у персонала, и у клиентов будет срабатывать четкий стереотип по идентификации компании по цвету. В ООО «Кубань-Вино» есть дрескод, но нет конкретики в одежде, одежда обязательно, должна быть классической. Также корпоративным цветом считается оранжевый - на корпоративах работники надевают оранжевые шарфы и в небо пускают оранжевые шары. Оранжевый стал символом молодого вина «Кубань-Вино» и является основным цветом этикетки.

Безусловно, способом позиционирования компании являются места продаж продукции завода и сами производственные площади. На заводе «Кубань-Вино» работает дегустационный зал, оформленный в традиционном кубанском стиле. Оформление способствует созданию запоминающегося образа компании, вызывает ассоциации с кубанским гостеприимством и качеством производимых вин, выращенных на местных виноградниках. Для дегустации предлагается 6 различных видов вина. Интересно, что в дегустационном зале проходит так называемая гастрономическая дегустация, которая отличается от обычной тем, что к каждому напитку подают подходящее ему по вкусовым качествам блюдо. При заводе есть магазин, в котором можно приобрести продукцию предприятия. В приложении В фотоматериалы дегустационного зала.

Одним из эффективных способов позиционирования компании является участие в благотворительных проектах. Это дает возможность зарекомендовать себя как социально ответственную организацию. Например, компания оказывала поддержку в Краснодаре второму благотворительному проекту «Венский Бал» в поддержку детей с онкологическими заболеваниями и ДЦП, нуждающихся в срочном лечении. В ходе благотворительного аукциона было собрано 648 000 рублей.

Отдельное место среди коммуникационных инструментов необходимо выделить участие в качестве спонсора значимых массовых мероприятий. Так, в Краснодаре отпраздновали Международный день джаза при поддержке марки «Шато Тамань»; в Краснодарском крае состоялся фестиваль Open Your Sea при поддержке марки «Шато Тамань»; в Краснодаре организованы выставки: а) современной фотографии «CitiLegs» при поддержке марки «Шато Тамань»; б) арт-группы Recycle при поддержке марки «Шато Тамань» (всемирно известные художники, лауреаты премии Кандинского); образовательная конференция по интернет-коммуникациям и новым технологиям бизнеса, которая включила в себя 12 образовательных семинаров.

В качестве спонсора компания выступает не только мероприятий регионального масштаба, но и на федеральном: участие в ростовском фестивале «Виноградная Лоза». На телеканале «Россия 1» состоялась трансляция финала конкурса «Евровидение 2014» при поддержке марки «Шато Тамань»; в Москве премьера шоу «Большой вопрос»; выставки картин «Точка опоры» и другие мероприятии в масштабах края и страны.

В этом году компания «Кубань-Вино» приняла участие во всемирной акции по популяризации грамотности. 23 апреля проверить свои знания русского языка пришли около 50 сотрудников компании, среди которых руководители подразделений, инженерно-технические сотрудники, сотрудники рабочих специальностей.

Эффективным инструментом позиционирования компании на внутреннем рынке является проведение специальных событий. Компания «Кубань-Вино» к традиции праздновать выпуск молодого вина присоединилась лишь в 2005 году - выпустив небольшую партию вина под названием «Южное». В 2006 году вино уже вышло под маркой «Молодое», стало побеждать на выставках, завоевывать круг ценителей. В 2009 году на заводе впервые, вместе со всем миром, был отмечен новый винный год, как того требует традиция, в третий четверг ноября. Специальные мероприятия проводятся представительствами компании в городах. Например, компания отметила выпуск «Молодого» вина праздником в Челябинске.

Организация дегустаций компанией проводится в магазинах в разных городах. Так, консультант «Кубань-Вино» Жером Барре раскрыл свои секреты сети супермаркетов «Табрис», вина компании «Кубань-Вино» были представлены на слепой дегустации, которая прошла в Екатеринбурге.

Одним из способов позиционирования компании является личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это считается хорошим коммуникационным инструментом. В компании существует несколько фирменных, заводских магазинов, где можно приобрести сувениры, а также товары, выпускаемые заводом. К каждому клиенту вырабатывается свой личный подход, что позволяет налаживать контакт с каждым посетителем.

Следующий инструмент, который можно выделить - это сайт компании. Интернет-адрес: www.kuban-vino.ru. ООО «Кубань-вино» на своем сайте размещает информацию о проведении и участии компании в выставках, о новостях предприятия, на сайте представлены видеоролики о заводе, экскурсиях и выставках, в которых участвовало и будет участвовать ООО «Кубань-вино». Сайт можно рассмотреть, как один из инструментов позиционирования компании. Специалист по маркетингу контролирует рекламные объявления, новости, которые помещаются на собственном сайте компании. В приложении Г представлен макет главной страницы сайта ООО «Кубань-вино». При анализе сайта можно прийти к выводу, что он функционален и прост в обращении для того, чтобы каждый клиент мог получить интересующую его информацию. Язык навигации - русский, это существенный недостаток, который мешает использовать сайт иностранным потребителям. На сайте представлена информация о компании, о новинках, которые производятся на заводе, контакты. Сайт обладает достаточно полным объёмом информации. Потенциальный покупатель, впервые попавший на данный сайт, может узнать все ответы на интересующие его вопросы. На сайте очень хорошо представлен полный пакет услуг компании, предоставлены их цены, на каждой странице сайта хорошо прослеживается логотип. Каждая надпись на навигационной панели указывает именно на ту информацию, которая находится в данной области.

Прямой маркетинг включает в себя почтовую рассылку, являющуюся хорошей возможностью еще раз сообщить о себе или поддержать свой имидж.

Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Этот коммуникационный инструмент нацелен на всех клиентов и потребителей продукции ООО «Кубань-вино». Видя интересный дизайн упаковки, потенциальный клиент заинтересуется и содержимым продукции, попробовав, он захочет узнать о ней больше (приложение Д).

В приложении Д представлены этикетки продукции компании, которые используются в производстве и узнаваемы потребителем.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. На экскурсии на завод, в дегустационный зал потребители еще раз захотят приехать, они уже будут знать о новых и действующих экскурсиях.

Следующий коммуникационный инструмент можно использовать на выставках. Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке (приложение Е).

Использование продукции компании «Кубань-Вино» известными личности, являющиеся экспертами в данной области, также является эффективным инструментом позиционирования. Так, 14 декабря в краснодарском Granata cafй состоялось дебютное мероприятие - вечер «Добро пожаловать на Монмартр!». Гостей приглашали отведать блюда от именитого бренд-шефа - Буэсси Куншефа, который отметил, что игристые и тихие вина марки «Шато Тамань» отлично подходят к его фирменным блюдам.

Знаменитый французский энолог-консультант Жером Барре также был многократным гостем ООО « Кубань-Вино» и другие.

ООО «Кубань-Вино» участвует в различных рейтингах среди винодельческих компаний и занимает далеко не последние строчки, например, предприятие участвовало в рейтингах по производству тихих и игристых вин (Приложение Ж). Данный канал позиционирования является и способом продвижения и спросом исследования позиций компании на конкурентном рынке среди отечественных производителей. В приложении Ж представлены таблицы исследования проведенного Центром исследования федерального и регионального рынков алкогольной продукции [24].

Презентации продукции ООО «Кубань-Вино» проводятся, но не систематически. Одной из последних была 24 октября 2013 г. в Сочи компания «Кубань-Вино» представила свою продукцию на семинаре «Статус реализации операционных планов функционального направления «Услуги по организации питания: достижения, открытые вопросы», проводимого АНО «Организационный комитет «Сочи 2014». В состав участников мероприятия вошли организации сферы услуг общественного питания - потенциальные операторы ХХI Олимпийских зимних игр и ХI Паралимпийских зимних игр 2014 года.

Компания «Кубань-Вино» провела презентацию продукции, планируемой к поставке операторам на период организации Олимпийских игр. Во время делового ужина прошла дегустация тихих и игристых вин торговой марки «Шато Тамань».

Сотрудничество с известными брендами также имеет свое место в списке PR-инструментов организации ООО «Кубань-Вино». Винный бренд «Вина Кубани -- гордость России» -- тема, заслуживающая отдельного внимания. Всего за три с небольшим года он реализовал задачу популяризации лучших кубанских вин и смог консолидировать рынок виноделов, до этого весьма разрозненных и невысокого друг о друге мнения, в общей борьбе за повышение качества и чистоту рядов, а также стать, по сути, брендом федеральным, продвигающим южнороссийские вина уже на мировой рынок.

Бренд был разработан в 2007 году по инициативе краевой администрации. Права на владение им передали Ассоциации «Кубаньвиноградалко», которая учреждена производителями вина.

Получить право на использование бренда «Вина Кубани -- гордость России» можно безвозмездно. Это право дается на отдельную партию и марку вина. Одно из главных требований к производителю -- вино должно быть изготовлено из собственного сырья, выращенного в той же местности, где компания производит вино. Бренд можно использовать, только если в продукции не содержится сахар, а предприятие состоит в Ассоциации «Кубаньвиноградалко». Подтверждать право на использование бренда нужно ежегодно. По регламенту заявка на право использовать бренд подается до того, как начинается производство партии вина. Специалисты Ассоциации и управления по виноградарству администрации Краснодарского края выезжают на предприятие и проводят его аттестацию. Они изучают состояние почв, виноградников, уровень технического оснащения, контролируют процесс создания вина «от виноградника до бутылки» и снимают пробы вина. Это долгий и сложный процесс, так как качество продукции должно быть высоким и стабильным в течение нескольких лет.

Первым предприятием, которое получило право использовать бренд, стало ОАО АПФ «Фанагория». С июня 2010 г. компания имеет право продавать под этой торговой маркой вино «Крю Лермонт. Каберне-Совиньон Фанагории». Менее чем через месяц право использовать торговую марку «Вина Кубани -- гордость России» на этикетках сухого вина «Шардоне Резерв» урожая 2007 г. получило ООО «Кубань-Вино». В настоящее время на основании решения от 14 января 2014 года Совета Ассоциации производителей винограда и виноградной продукции Краснодарского края «Кубаньвиноградалко» 18 вин из ассортимента «Кубань-Вино» получили право использовать товарный знак «Вина Кубани Гордость России».

Распространение информации компании о ее продукции - производится с помощью различных буклетов, баннеров, информации на вебсайтах, участия в выставках, участия в выставках в качестве спонсора, рассылки пресс-релизов и другими способами. Так, в поисковых системах ссылка на компанию дается более 260 контентов.

Эффективным PR-инструментом является проведение ознакомительных туров, что дает возможность наладить коммуникации с потребителями регионов. Для сотрудников компаний-дистрибуторов организуются ознакомительные визиты. Например, в сентябре 2013 года на «Кубань-Вино» прибыли более 350 партнеров из Перми, Пензы, Кемерово, Новосибирска, Уфы, Хабаровска, Красноярска, Новороссийска и Краснодара. Они получили возможность увидеть в реальных условиях процесс сбора винограда на виноградниках агрофирмы «Южная», узнать об особенностях технологии возделывания и основных агротехнических приемах, гарантирующих качество виноматериала.

Для участников встреч были организованы экскурсии по заводу «Кубань-Вино», знакомство с технологиями переработки виноматериала и производства тихих и игристых вин. В обязательной программе визита были презентации продукции, которые традиционно начинались с небольшой обучающей лекции по основам дегустации, а также занимательной игры «Нос вина», в ходе которой гостям предлагалось угадать характерные ароматы, присущие таманским винам. Всего в рамках визитов участникам было представлено около тридцати образцов вин торговой марки «Шато Тамань».

Анализ дегустационных листов участников выявил основных фаворитов гостей: вино игристое выдержанное розовое экстра-брют «Шато Тамань Резерв», вино географического наименования выдержанное сухое белое «Шардоне. Шато Тамань Резерв», вино географического наименования выдержанное сухое красное «Саперави. Шато Тамань Резерв», вино географического наименования выдержанное сухое красное «Премьер Руж. Шато Тамань Резерв», напиток винный «Траминер десертный. Шато Тамань», напиток винный «Мадера Кубанская выдержанная», вино игристое розовое полусухое «Роза Тамани».

Весь «арсенал» приемов работы PR как средство позиционирования товара можно представить в виде таблицы, где по горизонтали указаны контактные (целевые) аудитории, а по вертикали - методы влияния на них.

Таблица 1

Инструменты PR, направленные на повышение информативности о компании ООО «Кубань-Вино»

Таким образом, использование данных инструментов PR позволяет ООО «Кубань-Вино» информировать о себе и своей продукции.

Коммуникационные инструменты PR-субъекта создают положительные впечатления, которые повышают удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придают продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, способствуют позиционированию компании.

Участие в выставках также содействует привлечению потребителей, а также заключению договоров. Для наглядности приведен список выставок, в которых принимала участие компания (приложение И).

Результативность PR-деятельности часто трудно оценить. Составив PR-активности можно прийти к следующим выводам: сотрудники компании, инвесторы и реальные клиенты оценивают отношение компании вне делового поля положительно, тогда как с конкурентами на данном этапе нет связи. Качество получения обратной связи на высоком уровне поддерживается со всеми сообществами, кроме конкурентов, а благоприятно оценивают конкуренты профессионализм, сотрудники компании хотят видеть поощрение от компании, а клиенты регулярно проявляют интерес. Сотрудники компании ожидают от компании стремление к совершенствованию, а инвесторы ценят взаимодействие с компанией. Инвесторы ждут взаимовыгодного сотрудничества. Анализ PR-активности приводит к выводам, что компания ООО «Кубань-Вино» развивается постепенно, сотрудничает с реальными клиентами компании, а также привлекает инвесторов, акционеров и партнеров компании, что приводит к хорошим результатам. Сотрудники компании положительно оценивают состоянии предприятия на данном этапе и хотят, чтобы компания стремилась к совершенствованию внутрикорпоративной этики.

Следует отметить, что компания не участвует в выставках туриндустрии, хотя развитие винного туризма является на сегодняшний момент приоритетными направлениями в организации связей с общественностью в винодельческих компаниях. Совершенствование информационной политики экскурсионных туров на предприятие через участие в выставках туроператоров позволит заключить договоры с туркомпаниями Краснодарского края и России. Участие в туристской выставке являлось бы целесообразным способом позиционирования компании ООО «Кубань-Вино». Однако предприятие не участвует в выставках туроператоров, тем самым упускает возможность далее двигаться на рынок, предлагая свои услуги и заключая договоры.

Особое внимание заслуживает взаимодействие компании со СМИ. Оно осуществляется посредством рассылки пресс-релизов в СМИ местные, региональные и федеральные; через организацию событий для СМИ; через сайт компании.

Пресс-релизы о ООО «Кубань-Вино» - рассылка регулярная по различным СМИ и на собственном сайте www.kuban-vino.ru.

Интервью с прессой - инструмент, используемый ООО «Кубань-Вино». В качестве интервьюируемого выступали: консультант-энолог «Кубань-Вино» Жером Барре дал интервью екатеринбургскому журналу "ЕКБ.СОБАКА.RU", Ботнарь Ванда Ивановна - директор по производству, гендиректор ООО «Кубань-Вино» Емельянович Виктория Ивановна и другие.

Проанализировав способы позиционирования ООО «Кубань-Вино», можно прийти к следующим выводам: компания развивается постепенно, используя коммуникационные инструменты, а также стремится занять ведущие позиции на внутреннем рынке и стать лидером в своем сегменте.

2.3 Определение уровня позиционирования ООО «Кубань-Вино» на внутреннем рынке

Для определения уровня позиционирования компании составлен список основных конкурентов ООО «Кубань-Вино». Для того чтобы составить характеристику конкурентной среды, менеджеры и маркетологи в ООО «Кубань-Вино» проделывают большую маркетинговую и аналитическую работу. Они изучают способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе выставок в сфере винного туризма. Специально изучают ценовую политику конкурентов, с тем, чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста.

Сбор информации о конкурентах проводится с единственной целью: сделать предприятие еще более конкурентоспособным. Позиционирование будет более успешным, если занять активную позицию, заранее определив отличительные особенности фирмы, и сумев объяснить их потребителям. Выигрывает та компания, которая знает своих конкурентов.

Винодельческий рынок России значительный. Но основные компании-производители сосредоточены на территории Краснодарского края (Анапа, Геленджик, Крымск, Новороссийск, Темрюкский район). Однако следует отметить, что большая часть предприятий находится в Темрюкском районе. В рамках дипломного исследования в качестве основных конкурентов «Кубань-Вино» рассматриваются компании: АПФ «Фанагория»; ТД «Панагия»; ООО «Долина»; АПК «Мильстрим-Черноморские вина»; ОАО «Прохлада»; ООО «Кубанские Вина»; ООО «Кубанская Лоза»; ЮВК «Очаково»; Таманская Винная Компания; Кубанская Винная Компания; Русский Азов. И еще два, которые поставляют виноград и виноматериалы на некоторые заводы района: ЮВК «Южная» (компаньон нашего завода); «Приморское».

Чтобы выявить конкурентную среду, мы взяли самые крупные заводы по производству виноградного вина. Конкурентная среда для ООО «Кубань-Вино» будет выглядеть, как на рисунке.

Для завода ООО «Кубань-Вино» были выбраны заводы, в которых производство виноградных вин занимает большую часть производства, выбранные заводы также производят шампанское и коньяк и настойки.

Посмотрим в процентном соотношении, какую долю рынка в целом занимают выбранная конкурентная среда для нашего завода. На рис. 2.3 приведено изображение конкурентного рынка ООО «Кубань-Вино».

Из диаграммы становится ясным, что есть два лидирующих конкурента это АПК «Фанагория» 23% доли рынка и ООО «Кубанские Вина» 20,0% доли рынка, ЮВК «Очаково» 15,4% доли рынка и «ТВК» 13,6% доли рынка, представляют собой не такую сильную угрозу, как первые два производителя вин. Стоит проанализировать другие показатели, чтобы выявить иерархию конкуренции для завода.

Далее для оценки конкурентоспособности завода, проведем исследование изменения цен, как самого завода, так и конкурентов. Для сравнения цен выбран аналогичный товар каждого производителя вино «Шардоне», которое под своей маркой производит каждый из перечисленных заводов конкурентов.

Стоимость белого сухого вина «Шардоне», колеблется от 220 руб. до 189 руб. Самая высокая цена в 220 руб. у ООО «Кубань-Вино» и Таманской Винной Компании. Стоимость вина выше, чем у конкурентов, так как для изготовления заводы использует собственный виноматериал, который дороже чем покупной, но качественней. По сравнению с прошлым годом цена за бутылку вина незначительно выросла, это связано с тем, что в период созревания винограда в районе прошел град и многие виноградники пострадали, в связи с чем, возникла необходимость скупать виноград в подсобных хозяйствах и закупать дорогостоящий винный материал.

С целью определения уровня позиционирования PR-субъкта были проведены следующие исследования: информационный аудит прессы, SWOt-анализ, матрица БКГ, интернет-опрос.

Анализ информационных материалов о деятельности ООО «Кубань-Вино» был проведен эпизодически, использовались как международные печатные издания, так и российские. В основном были проанализированы электронные издания, направленность статей в основном - новостной и событийный жанр и направленность - положительная. Семантический анализ текстов позволяет выделить основные контент-единицы, с помощью которых дается характеристика продукции завода: «изумительный», «вкусный», «восхитительный», «ароматный», «полный». Информационный аудит позволил прийти к выводу о том, что участие завода в выставках является эффективным информационным поводом. Позиционирование выставок, дегустаций посредством со СМИ является эффективным, поэтому необходимо оптимизировать связи со СМИ непосредственно во время проведения выставок. Проведенный мониторинг СМИ позволяет сделать вывод о том, что основное количество материалов связано с освещением благотворительной деятельности компании, специальных событий, организованных компанией как в масштабах региона, так и в страны.

Например, в журнале «Табрис» (19 июня 2012) информация о том, что конце апреля ООО «Кубань-Вино» и сеть супермаркетов «Табрис» провели закрытую дегустацию вин «Шато Тамань». О винах компании и тонкостях их создания гостям рассказывал консультант-энолог Жером Барре. В июньском номере журнала Simple Wine News: "Игристое розовое вино и клубника - лучшее летнее сочетание, особенно когда вино сделано по технологии классической бутылочной шампанизации (7 июня 2011).

Отчет о дегустации можно прочитать в журнале «Екб. Собака.ru». (14 июня 2012). Вина компании «Кубань-Вино» были представлены на слепой дегустации, которая прошла в Екатеринбурге.

Консультант-энолог компании "Кубань-Вино" дал интервью екатеринбургскому журналу " Екб. Собака.ru " (13 июня 2012).

Следующим шагом в определении возможности процесса позиционирования является составление матрицы SWOT-анализа. В приложении К представлена матрица SWOT-анализа компании ООО «Кубань-Вино».

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) для повышения эффективности использования таких инструментов, как SWOT-анализ.

Таким образом, в качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют: потенциальные внутренние сильные стороны (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения, наличие устойчивых связей с поставщиками в таких сегментах как сельское хозяйство, винный бизнес и туристический бизнес.

Потенциальные внутренние слабости (W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, отсутствие мощной рекламной кампании с задействованием всех основных каналов продвижения, недоверие со стороны клиентов и партнеров по причине осторожности, отсутствие офисов на всей территории страны, недостатки в рекламной политике.

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов, закрепление на рынке, признание, вытеснение конкурентов, появление новых поставщиков, снижение налогов и пошлин, совершенствование менеджмента.

Потенциальные внешние угрозы (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены.

К сильным сторонам относятся: 1)узнаваемость бренда «Кубань-Вино» - является хорошим сопровождением PR-инструментов и помогает прочно закрепиться на внутреннем рынке винного бизнеса, используя концепцию сенсорного брендинга, с помощью которого для передачи информации о торговой марке «Кубань-Вино» используются органы чувств - зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Специалисты снабжают бренд такими свойствами, которые создают богатый, чувственный и эмоциональный опыт воздействия потребителей с брендом; 2)сильная команда профессионалов - в компании ООО «Кубань-Вино» работают люди целеустремленные, готовые привлекать клиентов новыми идеями, разработкой информационной продукции, которая помогает понять образ завода «Кубань-Вино»; 3) опыт в подготовке и участии в выставках - в течение всего времени своего существования компания ООО «Кубань-Вино» принимает живое участие в выставках, готовя новую информационную базу для участия в мероприятиях; 4) широкий ассортимент товара - с каждым годом ассортимент продукции завода увеличивается, запускаются новые линии по розливу и отделке, что позволяет увеличить выпуск, а также закладывает в тоннели новую продукцию классических образцов. На выставках иногда представляют миллизимные и винтажные (одного года и старинные) бутылки напитка, что позволяет потребителям восхититься и насладиться продукцией; 5)высокая квалификация - на заводе трудятся сотрудники, которые занимаются закладкой вин, профессиональные навыки передаются от поколения к поколению, что позволяет набраться опыта тех сотрудников, которые работают на заводе; 6) проведение массовых мероприятий делового и развлекательного плана, таких как конференции виноделов, также сюда входят ежегодные праздники «Молодого вина», на них собираются и российские потребители. Участие в благотворительной деятельности, что тоже способствовало продвижению марки, а также привлечению новых клиентов; 7) наличие собственного веб-сайта - на нем специалисты по маркетингу опубликовывают новости компании, что позволяет всем желающим ознакомиться и принять участие в жизни компании; 8) широкий перечень предоставляемых услуг - с каждым годом увеличивается количество предлагаемых услуг, например такие как: экскурсии по заводу с дегустацией и без нее, где можно прикоснуться к истории завода, а также попробовать продукцию компании ООО «Кубань-Вино». Определенным образом на продвижение компании влияет развитые туристские маршруты Темрюкского района, которые считаются одними из лучших мест в Краснодарском крае.

К слабым сторонам ООО «Кубань-Вино» относится: 1) наличие конкурентов; 2) высокий уровень цен; 3) Зависимость урожайности винограда от климатических условий.

К возможностям относятся: 1) освоение новых направлений, например туризм за рубежом, закрепление на рынке, признание, вытеснение конкурентов, которому способствует выход завода на новый уровень, а также проводимым пресс-конференциям на винную тематику и участие в выставках; 2) появление новых поставщиков - участие в новых выставках помогает компании ООО «Кубань-Вино» приобрести новых партнеров, поставщиков, а также заключать договора на поставку продукции в зарубежные страны.