Система стимулювання збуту в діяльності підприємства на зовнішніх ринках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Aнoтaцiя

Сінькова І.І. Система стимулювання збуту в діяльності підприємства на зовнішніх ринках. - Рукoпис.

Дoслiдження нa здoбуття oсвiтньo-квaлiфiкaцiйнoгo рiвня "мaгiстр" зa спецiaльнiстю "Мaркетинг" - Тернoпiльський нaцioнaльний екoнoмiчний унiверситет, Тернoпiль, 2014.

Рoзглянутo наукові погляди вчених на маркетингові комунікації загалом та систему стимулювання збуту зокрема, основні складові засобів маркетингових комунікацій нa міжнародному ринку. Досліджено сучасний стан маркетингової комунікативної політики вітчизняного підприємства та проаналізовано його систему стимулювання збуту. Рекoмендoвaнo вдосконалення процесу розробки системи стимулювання збуту та застосування заходів маркетингових комунікацій при міжнародній діяльності ТОВ "ОСП Корпорація Ватра".

Annotation

Sinkova І. System of sales promotion in the enterprise in foreign markets - Manuscript.

This research is to submit a Master of Economics of Enterprise degree on specialization "Marketing" - Ternopil National Economic University, Ternopil, 2014.

Scientific views of scientists on the marketing comunication in general and the system of promotion in particular, the basic components of means of marketing communication in the international market are considered. The current state of commercial policy of domestic enterprises and analyze its system of sales promotion. Recommend gradual improvement of process development of sales promotion and application of marketing communications in international activities of "OSP Corporation Vatra".

Зміст

Вступ

Розділ 1 Теоретичні засади системи стимулювання збуту на зовнішніх ринках

1.1 Сутність маркетингових комунікацій та їх основних засобів

1.2 Місце стимулювання збуту в маркетинговій комунікаційній політиці підприємства

1.3 Види та методи системи стимулювання збуту на зовнішніх ринках

Висновок до 1 розділу

Розділ 2. Аналіз системи стимулювання збуту ТОВ "ОСП Корпорація Ватра" на зовнішніх ринках

2.1 Характеристика діяльності ТОВ "ОСП Корпорація Ватра" на вітчизняному та міжнародних ринках

2.2 Основні складові маркетингової комунікативної політики підприємства

2.3 Оцінка системи стимулювання збуту ТОВ "ОСП Корпорація Ватра"

2.4 Безпека експлуатації користувачів комп'ютерно­дисплейної техніки

Висновок до 2 розділу

Розділ 3. Шляхи удосконалення системи стимулювання збуту ТОВ "ОСП Корпорація Ватра" на зарубіжних ринках

3.1 Формування ефективної збутової політики за допомогою засобів маркетингових комунікацій

3.2 Покращення системи стимулювання збуту підприємства

3.3 Впровадження покращеної системи стимулювання збуту на зарубіжних ринках

Висновок до 3 розділу

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сучасних умовах глобального розвитку ринку недостатньо лише виготовляти якісний продукт для успішного позиціонування на ринку. Посилення конкуренції на світовому ринку вимагає від виробника пропонувати не лише нові продукти, а й використовувати абсолютно нові та ефективні засоби стимулювання збуту. Підприємство, яке хоче стати лідером на зарубіжному ринку та отримувати достатній прибуток з продажу, повинне створювати власну програму маркетингової політики комунікацій, в тому числі і стимулювання. Стимулювання гарантує пошук потенційних покупців, посилення їх зацікавленості та спонукає до покупки товару.

Маркетингові комунікації покликані інформувати, переконувати чи формувати лояльність до товару чи певного підприємства. Створення ефективної системи маркетингових комунікацій - основне завдання при виході на зовнішній ринок. Одним із найпопулярніших засобів комунікативного впливу на покупця є стимулювання збуту, а саме пряме стимулювання здійснити покупку товару.

Багато наукових праць присвячено питанню формування ефективної системи стимулювання збуту, серед авторів: Примак Т.О., Братко О.С., Ткаченко Л.В., Діброва Т.Г., Ілляшенко С.М., Завгородня А.В. та інші. Іноземні праці висвітлюють стимулювання збуту з позиції глобалізації світової економіки, серед них Ф. Котлер, Ламбен Ж.-Ж., Ф. Джефкінс та інші.

При активній інтернаціоналізації українського ринку та інтенсивному розвитку іноземних ринків вітчизняні підприємства ще не готові до інтенсивної конкуренції. Допомогти в цій ситуації покликане формування ефективної системи стимулювання збуту власної продукції, що створить позитивні умови для виходу на нові зарубіжні ринки Саме тому створення ефективної системи стимулювання збуту підприємства на зарубіжних ринках є актуальною темою.

Мета дослідження: вдосконалити систему стимулювання збуту вітчизняного підприємства в умовах зовнішніх ринків.

Для реалізації мети дослідження потрібно розв'язати такі завдання:

1) визначити основні види маркетингових комунікацій;

2) з'ясувати місце стимулювання збуту в системі комунікативної політики;

3) розкрити основні засоби системи стимулювання збуту;

4) проаналізувати існуючу систему стимулювання збуту вітчизняного підприємства;

5) сформувати шляхи покращення системи стимулювання збуту підприємства;

6) запропонувати систему впровадження покращених засобів стимулювання збуту на зарубіжні ринки.

Об'єкт дослідження: збутова діяльність підприємства на зарубіжних ринках.

Предмет дослідження: форми стимулювання збуту підприємства на зарубіжних ринках.

Методи дослідження, що були використані у роботі - це спостереження, порівняння, аналіз та синтез одержаних даних, системний підхід та формування гіпотез.

Теоретичну та методологічну основу дослідження склали наукові праці по маркетингу та маркетингових комунікацій, а також статті та монографії вчених на тему системи стимулювання збуту.

Інформаційна база дослідження складається з даних статистики та документації досліджуваного підприємства.

Науковою новизною є покращена система стимулювання збуту українського підприємства на зарубіжних ринках, а також сформовано рекомендації з впровадження ефективного комплексу засобів комунікативного впливу на підвищення рівня продажів на зарубіжних ринках.

Практична значущість дослідження полягає у можливості ефективних продажах продукції підприємства на іноземних ринках, завдяки вдосконаленню системи стимулювання збуту.

Робота складається з вступу, основної частини, що включає три розділи, висновків та додатків. Перший розділ роботи присвячений теоретичному обґрунтуванню поняття маркетингових комунікацій та основним видам комунікативної політики, а також ролі системи стимулювання збуту на зарубіжних ринках. Другий розділ роботи включає оцінку маркетингової діяльності підприємства на зарубіжних ринках з позиції системи стимулювання збуту. У третьому розділі сформовано шляхи покращення діяльності підприємства у стимулюванні збуту на зарубіжному ринку завдяки удосконаленню основних засобів маркетингового стимулювання покупців.

Розділ 1. Теоретична основа системи стимулювання збуту на зовнішніх ринках

1.1 Сутність маркетингових комунікацій та їх основних засобів

Після спрощення законодавчої та митної бази в Україні багато вітчизняних підприємців почали виходити на зарубіжні ринки. Поглиблення міжнародних зв'язків, налагодження комерційних стосунків з іноземними суб'єктами господарювання, глобалізація ринку - неминучі умови посідання Україною високого місця у світовому бізнесі. Обов'язкова складова тут - це освоєння українськими підприємцями маркетингових збутових методів на міжнародному ринку.

Основою досягнення прибуткової ефективної діяльності підприємства на ринку є комплексний підхід до її провадження. Складові маркетингової діяльності визначаються за моделлю маркетинг-мікс, яка включає керовані елементи - товар, збут, ціна, просування, а також персонал, якщо йдеться про послугу. Використання різних комбінацій цих елементів у маркетинговій політиці підприємства, дозволяє досягти бажаної мети на ринку у відповідь на їхню дію. Через реалізацію товарних, цінових, збутових та комунікативних маркетингових завдань підприємство впливає на своїх існуючих чи потенційних споживачів та інших суб'єктів ринку, а також має змогу ефективно конкурувати з іншими підприємствами на міжнародному ринку.

Для ефективної реалізації стратегії маркетингу необхідно, щоб процес обміну між виробниками і споживачами супроводжувався комунікаційними потоками, спрямованими на інформування про продукцію компанії. Як зазначає Ж.-Ж. Ламбена в роботі "Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива", під маркетинговими комунікаціями слід розуміти сукупність сигналів, що надходять від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, торгових посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Він вважає, що однією з умов ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації, яка має виконувати два взаємозалежні завдання - "зробити товар відомим та зробити його привабливим" [49, с.237].

Систему маркетингових комунікацій слід визначити як сукупність методів і форм передачі інформації (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг тощо), спрямованих на обрану аудиторію, які використовують для досягнення маркетингових цілей підприємства. Вказані маркетингові комунікації відрізняються вартістю, характером впливу на цільову аудиторію і спрямовані на вирішення різних комунікативних завдань. Існує чимало визначень поняття "комунікація" залежно від мети, поставленої окремими дослідниками. За лінгвістичним підходом комунікація є процесом обміну інформацією і може носити фізичний та соціальний характер. Дехто розглядає комунікацію як процес трансформування (передавання) інформації з використанням слів, літер, символів чи аналогічних засобів для отримання загальної чи розмежованої інформації про певний об'єкт чи подію [29, с.9].

Поняття "комунікація" у широкому розумінні означає складову суспільного життя чи процес передавання певного змісту від оратора до слухача.

Відповідно до економічного підходу "комунікація" має чимало тлумачень, однак, якщо узагальнити, то це процес обміну певною економічною чи політичною інформацією між суб'єктами за допомогою різноманітних засобів зв'язку, щоб сформувати єдину спільну думку відправника та одержувача, а також створити умови для функціонування людини у суспільстві, організації на ринку, чи ринку загалом.

Різні науковці по різному трактують поняття "маркетингові комунікації".

Під цим поняттям розуміють всі види сигналів і повідомлень, розроблених фірмою для різної аудиторії: споживачів, торгових посередників, постачальників, акціонерів і органів влади, а також для її власного персоналу [45, с.661].

Маркетингові комунікації мають доносити до споживачів інформацію про товар/марку, ціну та способи його продажу. Вони спрямовані на чітко визначений ринок або конкретну його частину (сегмент ринку). Відправником такої комунікації є підприємство-рекламодавець, яке прагне поінформувати, переконати і спонукати споживачів зробити покупку. Одержувачем комунікації є цільова рекламна аудиторія, яка прислухається до сигналів ринку, або здійснює пошук ринкової інформації. Таким чином, сьогодні ключовим фактором маркетингу стає комунікація [29, с.10].

Інше визначення маркетингові комунікації трактує як трансакційний процес між двома чи трьома сторонами, під час якого відбувається обмін думками з усвідомленим використанням символів. Це означає, що людина чи фірма, які прагнуть щось повідомити, повинні спочатку звести концепції до набору символів, які можна передати отримувачу сигналу [49, с.302].

Більшість маркетологів вважають, що сукупність засобів комунікацій трактується як комплекс просування, або як комплекс маркетингових комунікацій. Просування (promotion) - це будь-яка форма маркетингових комунікацій, яка використовується компанією для інформування, формування позитивного ставлення або іміджу марки, фірми, нагадування про свої товари/послуги для стимулювання попиту на них [29, с.10].

Примак Т. О. у власних дослідженнях велику увагу приділяє визначенню двох термінів: "маркетингові комунікації" та "просування". Вона стверджує, що маркетингові комунікації спрямовані на двосторонній інформаційний зв'язок підприємства та аудиторії, в той час як просування товарів є загальним поняттям і включає в себе використання всіх елементів комплексу маркетингу, в тому числі і маркетингових комунікацій для переміщення товару на ринку [74, с.23].

Ще один вітчизняний науковець Лук'янець Т.І. визначає маркетингові комунікації як будь-яку форму повідомлень, котрі підприємство використовує для інформування чи нагадування громадськості про свої товари та громадську діяльність або для впливу на цю громадськість. Підприємство може пояснювати свою позицію з того чи іншого питання, давати інформацію про товар-новинку, що незабаром з'явиться на ринку, про нове застосування вже відомих на ринку товарів, про стимулювання покупок тощо [51].

На основі цих наукових праць та огляду різних думок авторів ми можемо сформувати власне визначення терміну "маркетингові комунікації": Маркетингові комунікації являють собою утворення двосторонніх відносин між суб'єктами ринку на основі маркетингового повідомлення, що має мету інформувати, спонукати до дії чи формувати лояльність.

Головними завданнями маркетингових комунікацій є формування попиту, стимулювання збуту, створення певного іміджу образу продукту, фірми. Поряд із цим є низка підпорядкованих завдань (табл. 1.1) [29, с.10]:

* інформування про наявність товарів та послуг, надання інформації про їхнє призначення та властивості;

* переконання в наявності заявлених рекламодавцем властивостей товару;

* формування позитивного ставлення споживачів до компанії та її продукції;

* створення позитивного образу продукту, наголос на його унікальності або певній вигоді від його використання;

* стимулювання та підтримка наміру купити продукт.

Способів та підходів до класифікації комунікацій у маркетингу є дуже багато. Вони відрізняються за метою, що визначена дослідниками, та ознаками, які є основою класифікації.

Поняття "комунікація" у маркетингу походить від загального поняття процесу комунікацій. Тому за основу класифікації цього поняття можуть бути взяті загальні ознаки комунікацій.

Велика кількість засобів маркетингових комунікацій пояснюється перш за все змінами, які відбуваються у вітчизняному та світовому маркетингу (трансформація масового маркетингу в концентричний, тобто зосереджений на певному сегменті; зростання конкурентоздатності товарів-замінників тощо). Відповідно до цих змін потрібно шукати нові чи удосконалені інструменти маркетингових комунікацій, з метою приваблення потенційних споживачів чи спонукання до дії вже існуючих.

Таблиця 1.1. Загальна характеристика цілей маркетингових комунікацій [29,11]

Формування попиту та стимулювання збуту
Інформування	Формування позитивного ставлення	Нагадування	Формування іміджу
Інформування про вихід на ринок нової марки	Формування переваг марки/товару	Підтримка впізнаваності марки/товару	Формування сприятливого іміджу марки
Інформування про марку/компанію	Формування прихильного ставлення споживачів до марки	Нагадування про розпродаж товару	Формування репутації компанії
Інформування про вигоди від використання марки	Зміна сприйняття споживачами властивостей товару	Нагадування про місце продажу товару	Підтримка іміджу фірми як соціально-активного бізнесу
Підвищення рівня поінформованості про марку	Формування/підтримка лояльних споживачів марки	Інформування ринку про зміну ціни	Сприйняття фірми як соціально-активного бізнесу
Інформування про характеристики марки	Формування бажаних асоціацій з рекламованою маркою	Стимулювання збуту товару	Формування іміджу фірми як надійного постачальника продукції
Формування попиту на нову товарну категорію	Демонстрація підтримки марки референтною групою	Стимулювання наміру до здійснення покупки	Формування іміджу компанії як виробника високоякісної екологічно безпечної продукції

Одна з класифікаційних ознак - вид комунікативної системи. Залежно від цього розрізняють [17, с.23]:

· міжособові маркетингові комунікації, які здійснюються між двома або більшою кількістю осіб при умові, що учасники зустрічі мають можливість впливати один на одного. При цьому розрізняють комунікації, що здійснюються між двома особами, в даному випадку комунікативна система носить назву "діада". Якщо в систему включається більша група осіб, вона носить назву малої групи. Верхньою межею малої групи вважається 15-20 осіб;

· організаційні комунікації, що пов'язані з передачею та обміном інформації між окремими організаціями. Здійснення такого роду комунікацій є більш складним в силу того, що кожна організація являє собою певну комунікативну систему, що складається з окремих підсистем, пов'язаних одна з іншою і організованих для досягнення поставлених цілей;

· публічні комунікації - це комунікації між однією особою і великою групою. Особливістю здійснення такого виду комунікацій є більш вагомий вплив комунікатора на членів комунікації та, порівняно з попередніми видами, менша ефективність оберненого зв'язку;

· масові комунікації - використання засобів масової інформації для здійснення впливу на обрану аудиторію. Для даного виду комунікацій характерним є ще нижчий рівень оберненого зв'язку.

· інтерактивні - комунікації, в основу яких покладено використання комп'ютерних технологій. Такі комунікації дозволяють учаснику комунікації відсилати переконливі повідомлення, а покупцеві одночасно реагувати на ці звернення, відхиляючи чи приймаючи їх.

У практичній діяльності всі маркетингові комунікації поділяють на BTL та ATL. Однозначного визначення ВТL ні у вітчизняній, ні в зарубіжній літературі немає. Однак, в практичній діяльності вважається, що ВТL передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу. Традиційно до ВТL відносять демонстрації та акції з дегустації, окремі заходи РR (презентації, прес-конференції, корпоративні вечірки), спонсоринг, різноманітні заходи зі стимулювання збуту, рекламу з використанням інтерактивних засобів зв'язку [17, с.25].

Виділяють такі основні види маркетингових комунікацій:

· реклама;

· стимулювання збуту;

· персональний продаж;

· паблік рілейшинз або PR;

· прямий (директ) маркетинг.

Також багато науковців окремо виділяють синтетичні засоби маркетингових комунікацій, до яких належать:

· спонсорство;

· створення бренду чи фірмового стилю;

· виставки та ярмарки;

· маркетингові комунікації на місцях продажу.

Окрім вищезазначених засобів також сам товар може бути носієм комунікативної інформації за допомогою упаковки, зовнішнього вигляду, дизайну, кольору, вигляду чи запаху.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рилейшинз, директ-маркетинг) як напрямок соціально-психологічного аспекту має однакову класифікацію. Але їх слід розглядати ще й з економічного погляду, тобто як форми самостійного впливу на суб'єктів зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного положення підприємства на ринку [53, с.120].

У табл.. 1.2 показано основні характеристики найпоширеніших засобів маркетингових комунікацій.

Вважають найбільш популярним засобом маркетингових комунікацій саме рекламну діяльність.

Реклама - неособиста форма демонстрації товарів/послуг через ЗМІ від імені рекламодавця з метою інформування, формування бажаного ставлення/іміджу марки, нагадування про характеристики або вигоди рекламованого продукту [29, с.10].

Таблиця 1.2. Основні характеристики маркетингових комунікацій [74, с.112]

Реклама · експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму фірму; · масове охоплення аудиторії; · можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати; · суспільний характер; · спілкування з аудиторією у формі монологу; · потреба великих асигнувань.	Персональний продаж · особистісний характер; · безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; · примус до зворотного реагування; · найбільша вартість з усіх видів маркетингових комунікацій в розрахунку на 1 контакт.
Пропаганда · інтенсивний характер; · одиничне, не масове охоплення аудиторії, можливість разового застосування; · найбільша ефективність спонукання до купівлі; · наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів чи працівників фірми; · висока ступінь довіри до запропонованої інформації.	Директ-маркетинг · особистісний характер; · безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як у прямому, так і у зворотному порядку; · висока достовірність інформації, довіра до неї аудиторії; · імпульсивний характер; · тривалий характер, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці.
Паблік рилейшинз · висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів, оскільки її подають у формі новин, а не оголошень; · широке охоплення аудиторії; · тривалий ефект; · неможливість фірми контролювати зміст інформації; · часто доповнює рекламу, зрідка існує самостійно.	Стимулювання збуту · привабливість заходів стимулювання збуту серед споживачів; · спонукання споживачів до купівлі; · імпульсивний характер; · короткодіючий ефект, не здатний до формування стійкої відданості одній торговій марці; · підвищення ефективності заходів стимулювання за одночасного використання з рекламою

Рекламу можна класифікувати за кількома ознаками, зокрема [20, с.127]:

· залежно від об'єкта рекламування виділяють рекламу товару чи послуги та рекламу з метою формування позитивного іміджу фірми;

· залежно від форми та способу реалізації реклами розрізняють пряму та приховану рекламу, при цьому пряма реклама реалізується у вигляді безпосередніх рекламних звернень та участі у промо-акціях, а прихована полягає в участі фірмових товарів у змаганнях, конкурсах, наявності товарів у фільмах, телевізійних програмах тощо;

· залежно від мети та функції, яку виконує реклама, виділяють інформаційну (на етапі створення попиту при виведенні нового товару на ринок), переконуючу (на етапі зростання життєвого циклу товару у формі порівняння із товарами-аналогами), нагадувальну (на етапі зрілості), підсилюючу (після придбання товару дозволяє запевнити покупців у вірності вибору), престижну (формує імідж фірми, позитивне ставлення до торгової марки та до окремих товарів підприємства).

На ринку промислових товарів та послуг персональний продаж має вищий пріоритет над рекламою, тому при зростанні частки продукції промислового призначення у загальному обсязі продукції підприємства витрати на прямі продажі істотно зростають, а витрати на рекламу, відповідно, мають тенденцію до зниження [21].

Персональний продаж - будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво [74, с.110].

Стимулювання збуту - це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів - забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача [82, с.325].

Прoпаганда (public relations - англ. грoмадські зв'язки; publicity - публічність, гласність) - oрганізація грoмадськoї думки з метoю забезпечення успішнoгo функціoнування підприємства, пoліпшення йoгo репутації. Здійснюється, як правилo, через засoби масoвoї інфoрмації. Є oднією з функцій маркетингу, яка сприяє встанoвленню й підтримуванню спілкування, взаємoрoзуміння та співпраці між підприємством і грoмадськістю. Вoна включає рoзв'язання різних прoблем, а саме: забезпечує керівництвo підприємства інфoрмацією прo грoмадську думку і підтримує йoгo в стані гoтoвнoсті дo пoстійних змін; забезпечує дiяльність керiвництва підприємства в iнтересах грoмадськoсті; утверджує дoслідження грoмадськoї думки та відкрите спілкування з грoмадськістю як oснoвний спoсіб діяльнoсті фірми [54].

Прямий маркетинг - система збуту товарів/послуг через канали маркетингових комунікацій (Інтернет, ТБ, продаж за каталогами тощо), яка спрямована на одержання негайної відповідної реакції [29, с.12].

Всі ці засоби маркетингових комунікацій можуть використовуватись як самостійно, так і в поєднанні один з одним для одержання більшого комунікативного впливу.

Останнім часом з підвищенням ролі Інтернету у бізнесовому та суспільному житті виникають нові форми маркетингових комунікацій, серед яких інтернет-засоби (вірусний маркетинг, електронна розсилка, соціальні мережі, використання інформації на сайтах чи інтернет-магазинах компанії) є особливо популярними. Їх часто поєднують з основними видами комунікацій для підсилення ролі поінформованості споживачів.

Вірусний маркетинг - форма маркетингових комунікацій, яка передбачає розповсюдження комерційної корисної для компанії реклами від одного суб'єкта до іншого в процесі особистого чи колективного спілкування [37, с.281].

Один з найбільш використовуваних видів таких комунікацій - це "product placement". В цьому випадку відбувається приховане рекламне звернення до споживачів через перегляд фільмів, серіалів, відео кліпів, в яких зображується використання брендових товарів. Перевага латентних комунікацій полягає в тому, що глядачі підсвідомо асоціюють себе з "позитивними" героями, намагаються копіювати їх стиль життя, як наслідок, товари, які вони споживають [37, с.281].

На даний час суспільство стало настільки урбанізованим та перенасиченим інформацією, що значна частина маркетингової інформації про підприємство, її товари, бренди губиться в загальному потоці комунікацій. В процесі особистого спілкування в колективах чи в Інтернеті потенційні споживачі знаходять інколи більше інформації, ніж безпосередньо від підприємства. У цьому разі самі покупці виступають передавачами інформації, що швидко розповсюджується серед населення, що нагадує розповсюдження вірусів. Для впливу на цей процес деякі підприємства виступають модераторами інкогніто.

Використання різноманітних нових методів маркетингових комунікацій за таких умов стає просто необхідністю сучасного існування на світовому ринку підприємства. Кожен з таких інструментів має чіткі відмінності, певні переваги та недоліки. Підприємство виробник, продавець чи оптовик, залежно вiд конкретних умов, намагається створити свiй iндивiдуальний комплекс маркетингових комунікативних заходiв, щоб викликати вiдповiдну бажану реакцiю цiльового ринку.

1.2 Місце стимулювання збуту в маркетинговій комунікаційній політиці підприємства

Комплекс заходів маркетингової комунікативної політики складає основу стимулювання покупця до здійснення покупки. Кожен з елементів маркетингових комунікації має своє завдання та цілі, які досягаються його реалізацією. Так, основною ціллю реклами, наприклад, є інформування покупця про товар, його характеристики та переваги над конкурентами. В той час, коли реклама інформує, заходи стимулювання збуту сприяють швидкому реагуванню покупця на методи комунікативного впливу та здійсненню покупки. Це досягається різноманітними заходами, які покликані стимулювати дії споживачів.

Як правило компанії застосовують не один метод маркетингових комунікацій, а інтегрований комплекс. Даний комплекс комунікацій визначається цілями та завданнями підприємства. Для досягнення цих цілей формується довгостроковий комплекс заходів, що є складовою загальної маркетингової стратегії підприємства.

Одним з ключових факторів визначення ефективного комплексу маркетингових комунікацій є чітке визначення цілей комунікації. Тобто рекламодавець має визначитись, яких цільових аудиторій він хоче досягти і яку реакцію споживачів він бажає отримати. Зазвичай до цих цілей входить створення певного рівня поінформованості про марку, формування позитивного образу компанії чи її марок. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає у тому, щоб допомогти компанії продати товар і у такий спосіб, сприяти розвитку бізнесу [29, с.22-23].

Розглянемо основні цілі комунікацій відповідно до етапів прийняття рішення про покупку споживача. Наглядно це подано у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3. Етапи прийняття рішення покупцем і цілі комунікації

Етапи прийняття рішення про покупку	Цілі комунікації
Незнання (споживач не знає про існування марки)	Поінформованість про марку
Поінформованість (споживач знає марку) Знання (споживач знає характеристики, властивості марки)	Поінформованість про марку
Позитивне ставлення (споживач оцінює марку)	Ставлення до марки
Перевага Бажання купити Лояльність (споживач ознайомлений з інформацією, розділяє дану оцінку і готовий здійснити покупку)	Ставлення до марки Намір купити Сприяння купівлі

Як видно з таблиці 1.3 заходи стимулювання збуту найчастіше вступають у дію на останньому етапі прийняття рішення про покупку, оскільки вони покликані саме стимулювати дію до покупки.

Стимулювання збуту товарів - в перекладі з англійської - надавати товару здатності до руху. Якщо реклама створює бажання придбати товар, то стимулювання заохочує до здійснення покупки. Під стимулюванням збуту розуміють засіб маркетингових комунікацій, який передбачає ініціативи, пов'язані з продажем, спрямовані на збудження специфічної дії, що можна виміряти або відповідної реакції стосовно певного товару та послуг [17, с.103].

Стимулювання збуту - це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі [54].

Стимулювання збуту - це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів - забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача [82, с.154].

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [4].

Міжнародна торгова палата визначила стимулювання збуту як маркетингові засоби і прийоми, що використовуються з метою зробити товари та послуги більш привабливими, забезпечити таким чином певні додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди [17, с.103].

Аналізуючи визначення поняття стимулювання збуту в маркетинговій комунікативній політиці, можна зробити висновок, що стимулюванням збуту має на меті активізувати процес продаж. Саме тому дане поняття розглядається як стимулювання до дії, через заходи та акції, які направлені на викликання додаткового стимулу до здійснення покупки в найближчий відрізок часу.

Необхідність в організації заходів щодо стимулювання збуту виникає у випадках, якщо компанії необхідно [96]:

· швидко збільшити обсяг продажів;

· вивести на ринок нову послугу (або компанію/бренд і т. д.);

· збільшити ефективність рекламних комунікацій при фіксованому обсязі рекламного бюджету;

· "освіжити" купівельний інтерес до своїх послуг/компанії/бренду (актуально реалізовувати такі заходи при посиленні рекламної активності конкурентів).

Зважаючи на це можна сказати, що стимулювання збуту завжди прив'язане до іншого виду маркетингових комунікацій, найчастіше це реклама чи персональний продаж.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами [23, с.86]:

· зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

· збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

· можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

· загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Переваги у проведенні заходів маркетингового стимулювання збуту на сьогодні має все більший розвиток, а також є набагато ефективнішим у порівнянні з дорогим маркетинговими методами залучення покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно [4]:

· збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

· підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

· вивести на ринок новинку;

· підтримати інші інструменти просування.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед [4]:

· від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту товарів фірми;

· від товарів;

· від типу ринку;

· від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

· від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

· від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Для засобів стимулювання збуту притаманні наступні характеристики [17, с.104]:

· привабливість (безоплатні блага, що надаються в процесі стимулювання збуту завжди позитивно сприймаються суб'єктами стимулювання);

· інформативність (опробування товару в деяких випадках несе значно більше інформації, ніж будь-який інший засіб маркетингової комунікації);

· мають форму запрошення до покупки;

· велике різноманіття засобів та прийомів;

· короткотривалий характер ефекту в зростанні обсягу продажу.

У системі маркетингової комунікативної політики заходи стимулювання збуту мають сильні сторони, що викликані їх перевагами, але також і слабкі сторони, які криються в недоліках цих заходів.

До переваг або сильних сторін стимулювання збуту відносять [17, с.104]:

· спонукання до дії. Беручи участь в акції зі стимулювання покупець ніби отримує більшу цінність за ті ж кошти. Крім того, здійснити покупку необхідно до закінчення акції, що також підштовхує споживача до здійснення термінової, можливо навіть незапланованої покупки;

· доступність для підприємств різних форм власності та різних розмірів. Великі, середні та малі підприємства різних форм власності мають можливість використовувати найрізноманітніші засоби стимулювання;

· зміна співвідношення ціни і цінності. За ту ж саму ціну покупець ніби отримує додаткову цінність;

· стимулювання покупки "на пробу", що особливо важливе при виведенні на ринок нового товару або при виході на новий ринок;

· збільшення частоти покупок та обсягів продажу.

З іншої сторони, слід розуміти, що стимулювання має і ряд недоліків [96]:

· результат стимулювання короткостроковий;

· може бути неефективне (або навіть неможливе) без рекламної підтримки;

· помилки у вибиранні засобів стимулювання можуть негативно позначитися на іміджі компанії, причому цей результат короткостроковим не буде;

· стимулювання, що використовує цінові методи, може бути невірно прораховане виконавцями, що забули про недоотриманий прибуток (іншими словами, вважаються тільки прямі витрати на організацію стимулювання). Реальне стимулювання в цьому випадку може виявитися збитковим.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту [4]:

· лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

· виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

· імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Заходи зі стимулювання збуту мають багатоцільову орієнтацію. Об'єктами стимулювання можуть виступати споживачі, торгівельні посередники та власні продавці підприємства. У зв'язку з цим ціль стимулювання буде залежати в першу чергу від об'єкту, на який воно спрямоване. Можна визначити, що основна мета стимулювання покупців - підштовхнути їх до дії, ініціювати серію поведінки, результатом якої стане довготривала купівельна активність. Стосовно торгових посередників основна ціль - створення відносин співпраці на тривалій основі. Для власних торгових працівників основною ціллю стимулювання є створення мотивації.

Звичайне стимулювання продажів застосовується в наступних випадках [27]:

1) якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристикам товару, що просувається компанією;

2) якщо на ринку спостерігається спад попиту;

3) якщо товар переходить із фази росту у фазу насичення;

4) якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок;

5) якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.

До засобів стимулювання збуту послуг вдаються більшість крупних компаній. Цьому сприяє ряд факторів [96]:

· компанії сприймають стимулювання як ефективний засіб збуту;

· все більше менеджерів опановують засоби стимулювання збуту;

· керівництво підсилює тиск на менеджерів, вимагаючи забезпечити зростання обсягу продажів;

· конкуренти займаються діяльністю по стимулюванню збуту;

· ефективність реклами падає і через її велику кількість та зростання витрат;

· присутній чинник сезонності в попиті на послуги.

Стимулювання збуту містить у собі такі заходи [4]:

1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;

3) покупку з подарунком;

4) покупку зі знижкою за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрацію товару;

8) дегустацію товару;

Заходи щодо стимулювання збуту не можна розглядати як iнструмент для довгострокового пiдвищення обсягу продажiв (формування стiйкого високого попиту). Це iнструмент для короткочасного впливу на ринок. Стимулювання збуту не можна проводити постiйно протягом тривалого часу. У цьому випадку вiдношення споживачiв до товару може погiршитися. Постiйнi знижки можуть розглядатися як ознака погiршення якостi або споживчих властивостей товару, можуть розцiнюватися як показник того, що товар морально застарiв, i пiдприємство не може продати його без знижок.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звертання до таких компаній має сенс, адже [23, с.89]:

· заходи щодо стимулювання збуту є неповторюваними збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу;

· агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вищим.

У будь-якому випадку, чи сама фірма розробляє програму стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство, потрібно прийняти такі рішення [4]:

· визначити інтенсивність стимулювання;

· визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

· вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

· визначити тривалість програми стимулювання;

· вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

· скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

· попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

· здійснити програму стимулювання збуту;

· оцінити ефективність цієї програми.

На рисунку 1.1 подано алгоритм визначення програми стимулювання збуту. Прогрaмa стимулювaння збуту, якa розробляється нa пiдприємствi повиннa бути склaдовою чaстиною iнтегровaної прогрaми мaркетингових комунiкaцiй. Як ми уже зaзнaчaли, у нaш чaс жодне пiдприємство не обходиться використaнням лише одного зaсобу мaркетингових комунiкaцiй. У зв'язку з цим, прогрaмa стимулювaння повиннa бути тiсно пов'язaнa з iншими роздiлaми прогрaми комунiкaцiй.

Отже, стимулювання збуту у системі маркетингових комунікацій посідає одне з основних місць, завдяки своїм позитивним характеристикам та активному впливові на покупця. Збільшення глобалізації ринків та зростання міжнародних компаній, наявність транснаціональних засобів масової інформації, спеціалізованих маркетингових агентств зі стимулювання збуту - це ті чинники, які сприяють зростанню ролі маркетингового стимулювання збуту у комунікативній політиці кожного підприємства, що виходить з власним товаром на міжнародний ринок.

Рис. 1.1. Алгоритм програми стимулювання збуту [54]

1.3 Види та методи системи стимулювання збуту на зовнішніх ринках

Комунікаційна складова міжнародного маркетингу за багатьох причин є ще важливішою, ніж формування системи маркетингових комунікацій на внутрішньому ринку. Адже значною мірою різняться стандарти поведінки споживачів, є розбіжності у традиціях та споживчих смаках, що, у свою чергу, визначаються специфікою національного менталітету та національної культури. Все це вимагає адаптації вже розроблених рекламних ідей, образів, аргументації в рекламних зверненнях. А це призводить до значної перебудови вже сталої комунікаційної політики.

Стимулювання збуту передбачає застосування різноманітних засобів впливу на потенційних покупців, посередників та персонал торговельних закладів з метою прискорення і посилення позитивної реакції ринку, яка відображається у зростанні попиту та обсягів збуту пропонованої продукції. Основними елементами стимулювання збуту є застосування прогресивних методів продажу продукції, покращення дизайну упаковки та власних естетичних, ергономічних та органолептичних показників самого товару, коригування цінової політики підприємства із застосуванням різного роду знижок, акційних цін, надбавок на ціну залежно від змін у мікро- та макросередовищі підприємства [41, 67].

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій на які спрямовані комунікації. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. При розробці програми стимулювання варто враховувати, що більша частина коштів, призначена роздрібній і оптовій торгівлі - до 63%, інша, приблизно 37% - кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найбільш ефективно тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто, для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно "проштовхнути" товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців [29, с.169].

Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою [29, с.169]:

· ознайомити споживачів з новою маркою, створити попит;

· стимулювання покупки;

· збільшити кількість товарних одиниць, за одну покупку;

· знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня);

· підтримка рівня лояльності до марки;

· формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;

· реалізація товарних запасів.

У таблиці 1.4 подано всі позитивні та негативні сторони засобів стимулювання збуту, які може застосувати підприємство на міжнародному ринку до покупців власної продукції.

Окрім вищеперерахованих засобів стимулювання збуту також використовуються наступні методи [27]:

· надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону тощо);

· проведення лотерей в Інтернеті, яке одержало не менш широке поширення;

· проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати достоїнства товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі звичайно мають можливість їх спробувати;

· продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко використовується в Інтернеті;

· вручення подaрунків покупцям. Зa придбaння певного товaру aбо декількох товaрів нa певну суму компaнія може дaрувaти покупцеві подaрунок (додaткову одиницю товaру aбо що-небудь інше). Тaк, нaприклaд, зa придбaння річної передплaти нa журнaл покупець може одержaти в подaрунок безкоштовну передплaту нa темaтичний додaток до нього;

· гaрaнтувaння покупцям повернення грошей у випaдку, якщо товaр не відповідaє очікувaнням покупця. Єдиними умовaми тaкого повернення є збереження товaру й не перевищення певного строку з моменту продaжу.

Таблиця 1.4. Переваги та недоліки засобів стимулювання збуту [54]

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Не дає об'єктивних даних щодо перспектив збуту товару
Купони: розсилка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Великі витрати. Тривалий період від розсилки до реакції у відповідь. Велика залежність від якості письмового звернення
розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати	Те саме
безпосереднє вручання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприймання споживачами. Високий рівень привертання уваги	Велика трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість
Гарантії	Підвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків	Надто тривале очікування результатів
Оригінальна упаковка	Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання	Низький рівень спрямованості на конкретних споживачів. Невдала упаковка може навіть знизити престиж марки
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування і контролю
Залікові талони	Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок	Те саме
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь у заходах
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару	Потребують спеціально підготовленого персоналу. Вартість
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити цінність продукту в очах споживачів

Більшість перерахованих методів стимулювання споживачів легко переносяться в Інтернет. Багато хто з них простіше й зручніше застосовувати в Інтернеті, ніж у традиційному бізнесі у зв'язку з відсутністю необхідності, наприклад, виготовляти купони. Додатковою перевагою Інтернету для проведення заходів щодо стимулювання збуту є відсутність утруднень при обліку загальної суми покупок даного клієнта протягом певного періоду й інших дій користувачів на сайті компанії (регулярність відвідування, заповнення анкет тощо). На базі такого обліку можливе створення достатньо складних, багаторівневих систем бонусів і знижок, створення клубних систем тощо.

Для торгівельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовується з метою [29, с.169]:

· заохочення збільшення обсягів збуту;

· стимулювання збільшення обсягів замовлень, партій товарів;

· переконання торгового посередника про створення каталогу товару;

· надати товару оптимальне місце на полицях магазину;

· підвищити лояльність клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;

· налагодження плідної співпраці;

· сформувати певний імідж постачальника тощо.

До торгівельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є - перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивованого, лояльного до марки та компанії [29, с.170].

Проте, хоча і є така велика кількість цілей проведення стимулювання збуту покупців чи торгівельних ланок, основним завданням всіх засобів стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу та отримання прибутку від господарської діяльності підприємства.

Досить поширеною класифікацією заходів стимулювання на наш погляд збуту є розподіл їх на три основні групи, а саме: цінові засоби, нецінові методи та активна пропозиція.

Пропозиція ціни (цінове стимулювaння). Цінове стимулювaння є одним з нaйбільш чaсто вживaних прийомів, які використовуються виробникaми, котрі нaмaгaються збільшити обсяги продaжу, a тaкож підприємствa торгівлі, в процесі створення репутaції недорогого зaклaду торгівлі. Здійснюючи цінове стимулювaння виробники чи торгівельні підприємствa нaмaгaються тaким чином стимулювaти пробні aбо додaткові покупки, збільшити обсяги зaкупівель. Однaк цінове стимулювaння досягне свого результaту тільки у тому випaдку, якщо покупці не є послідовними прибічникaми конкретної товaрної мaрки, коли цінa є вaжливим фaктором вибору товaрної мaрки. Для того, щоб зниження ціни не стaло небезпечним для товaру підприємствa, його ініціaтори дедaлі чaстіше нaголошують нa тимчaсовому хaрaктері своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товaр відповідним письмовим поясненням [17, с.108].

До цінових методів відносять наступні основні форми стимулювання збуту [82, с.112]:

· знижкa, встaновленa у відсоткaх до ціни, - зaзвичaй супроводжується фіксaцією нa ціннику стaрої ціни і зниженої ціни;

· новa зниженa цінa - встaновлюється у випaдку зaміни дaного товaру новим, при реaлізaції сезонного товaру в кінці сезону, перед святaми, ювілеями тa іншими подіями;

· зниження цін нa дрібні пaртії товaру, нaприклaд продaж двох однaкових товaрів зa ціною одного;

· продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

· надання знижки на додатково придбану кількість товару;

· бонусні знижки постійним покупцям, які зазвичай супроводжуються врученням дисконтної картки;

· знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

· знижки сконто - знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Знижкa нa покупку товaру готiвкою пов'язaнa з особливостями мiжнaродного прaвa. В укрaїнському зaконодaвствi поки немaє розмежувaння товaрiв зa готiвку чи безготiвковим розрaхунком, aле пiдприємствa, котрi виходять нa свiтовий ринок тa дiють згiдно мiжнaродної системи оподaткувaння повиннi врaховувaти можливiсть дaної знижки нa влaснi товaри.

Форми нецінових методів стимулювання збуту [82, с.113]:

· пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару;

· надання зразків товарів;

· сувеніри з рекламою;

· подарунки;

· організація масових розважальних заходів;

· каталог-промо;

· семплінг тощо.

Щороку американські компанії витрачають на рекламні сувеніри понад 4,5 млрд. доларів. В процесі проведення одного з нещодавніх досліджень виявилось, що 63% опитаних споживачів мали з собою, або носили на собі рекламні сувеніри [17, с.112].

Наступною великою групою заходів стимулювання збуту, що є досить популярною як на українському, так і світовому ринках - це активна пропозиція.

Ця група включає в себе ті методи стимулювання, що потребують участі покупця у проведенні заходу. До них можна віднести конкурси з розіграшами чи без них, лотереї та ігри. Для того, щоб ці акції були успішними товаровиробнику чи продавцю потрібно зацікавити покупця достатньо цінними призами, відповідно до затрат часу чи енергії, яку витрачає покупець на участь в заході.