Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания отеля "Минск"

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра управления туризмом

Специальность «Экономика и управление туристской индустрией»

Допущена к защите

Заведующий кафедрой

_____Е.Ф. Волонцевич

«___»___________2013

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания отеля «Минск»

Студент

ФВШТ, 6 курс, ЗТГ-2

Е.В. Королик

Руководитель

доцент, канд. экон. наук О.П. Ефимова

Нормоконтролер С.А. Буяк

МИНСК 2013

Содержание

Введение

1. Оценка эффективности рекламной деятельности объектов ресторанного обслуживания

1.1 Особенности рекламы объектов ресторанного бизнеса

1.2 Методы оценки экономической эффективности рекламы

1.3 Методы оценки психологической эффективности рекламы

2. Изучение особенностей рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»

2.1 Организационно-экономическая характеристика РУП «Отель «Минск» и службы питания

2.2 Служба питания РУП «Отель «Минск» и ее состав

2.3 Рекламная деятельность службы питания

3. Повышение эффективности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»

3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности

3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламы услуг службы питания

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. Она сопутствует конкурентной борьбе производителей и продавцов за лучшие показатели сбыта товаров и услуг. Однако первой, важнейшей ролью рекламы является донесение информации до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного продукта, реклама помогает потребителю лучше ориентироваться в многообразии продуктов и услуг. Практически все рестораны занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых элементов продвижения продукции и услуг ресторана.

Особенности рекламы в индустрии гостеприимства определяются спецификой деятельности организаций общественного питания и заключаются в том, что рекламное сообщение несет ответственность за истинность и точность информации о продукте, ресторане, его услугах.

Актуальность выбранной темы дипломной работы состоит в том, что проблема выбора носителей, содержания рекламных обращений, правильная направленность рекламных обращений на сегмент, эффективность рекламных кампаний до сих пор волнует как представителей рекламных компаний, так и владельцев ресторанов.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Реклама - это дорогостоящий элемент маркетинговой политики организации общественного питания, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности.

Целью дипломной работы является проведение оценки и выявление путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана.

В дипломной работе для достижения цели поставлены следующие задачи:

- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования;

- определить особенности рекламной деятельности объектов питания и оценки ее эффективности, методы экономической и психологической эффективности рекламы;

- провести оценку эффективности рекламной деятельности службы питания РУП «Отель «Минск»;

- дать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности объекта питания.

Объект дипломного исследования - служба питания РУП «Отель «Минск».

Дипломное исследование проводилось с использованием следующих методов: экономический анализ; логическое обоснование, анкетирование, опрос, группировка и др.

Теоретической основой написания дипломного исследования послужили учебники и учебные пособия российских и белорусских авторов, раскрывающие разные аспекты рекламной деятельности на предприятии: Кабушкина Н.И., Бондаренко Г.А., Дуровича А.П., Васильева Г.А., Полякова В.А., Рогожина М.Ю., Панкратова Ф Г. и др.

1. Оценка эффективности рекламной деятельности объектов ресторанного бизнеса

1.1 Особенности рекламы объектов ресторанного бизнеса

Необходимость использования рекламы в общественном питании обусловлена тем, что потребители, заказывая блюда в ресторане до конца не могут быть уверены в качестве блюд, лишь по окончании обеда или ужина смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ заведения питания в сознании потенциальных потребителей.

Предприятия питания в большей степени обращают внимание на внутреннее и внешнее рекламно-информационное оформление своих объектов.

В объектах общественного питания используются следующие носители информации для потребителей:

- информация для потребителей;

- рекламно-информационная информация;

- средства ориентирования и навигации.

В соответствии с правилами торговли и оказания услуг населению, любое предприятие, занимающееся оказанием услуги, обязано иметь информационный стенд “Уголок потребителя”.

Уголок потребителя - это информационный стенд, на котором должна быть вывешена информация о предприятии.

Основная задача информационного стенда - донести актуальную информацию как можно большему количеству человек, он размещается недалеко от входа в заведение питания, в хорошо обозримом для потребителей месте [33].

Задача рекламы в объекте общественного питания - обеспечить встречу покупателя с товаром и услугой. Все аудио- и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в заведении больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число продаж.

Рекламно-информационная деятельность в общественном питании определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых предприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

- целевую аудиторию,

- концепцию продукта,

- средства распространения информации,

- рекламное сообщение.

Условно при рекламно-информационном оформлении заведения питания можно выделить такие зоны [21, c. 78]

- фасад здания и витринные окна;

- места продаж.

Цель внутренней рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному объекту, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным блюдам, реализуемым в заведении.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная, сувенирная.

Для того, чтобы ресторан не затерялся среди множества других, ему необходимо придать неповторимый облик. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе способствует применение элементов, создающих фирменный стиль. Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, спецодежды.

Художественно-эстетическое восприятие ресторана зависит от удачного решения интерьера, размещения элементов рекламы и информации. Интерьер ресторана, оборудование, рекламно-информационные материалы должны быть фоном для товаров, способствовать их реализации.

К средствам внутренней рекламы относят:

- указатели;

- выкладку товаров;

- витрины;

- выставки-продажи, демонстрации и дегустации блюд;

- устную рекламу [2].

В процессе купли-продажи велика роль устной рекламы, исходящей от администратора и официанта. Ее цель - добиваться, чтобы потребитель не потерял интерес к заведению. Совет официанта часто является решающим фактором заказа блюд и напитков. Грамотную консультацию и рекламу блюдам и напиткам может дать только профессионально подготовленный официант, умеющий исчерпывающе ответить на любой интересующий потребителя вопрос о предлагаемых блюдах.

К рекламе внутри ресторана относятся буклеты, листовки, на которых можно разместить информацию о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях (например, о выступлении музыкальных коллективов). Часто зал украшают фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации, праздники, визиты известных лиц).

К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, ручки и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Важнейшим элементом управления процессами обслуживания гостей на предприятиях питания является меню. Его образно называют «полномочным представителем» ресторана, осуществляющим постоянную связь с гостями.

Меню - это каталог продаж, инструмент рекламы, важное средство информации, источник гастрономических предложений, хорошая памятка для клиента, и, наконец, рабочая программа ресторана [3, с.11].

Клиентов важно правильно проинформировать о том, из каких продуктов были приготовлены блюда: из свежих, замороженных, консервированных, сушеных и т.д.

Чтобы избежать ошибок при составлении меню необходимо помнить, что меню должно: информировать, помогать продавать, привлекать внимание, предлагать различные варианты, отражать стиль ресторана, удовлетворять клиентов, доставлять удовольствие, убеждать [3, с.11].

Меню должно содержать перечень именно тех блюд, которые есть в наличии или могут быть приготовлены для гостей.

Внешний вид меню должен отражать концепцию, облик и дизайн предприятия. Меню должно содержать логотип и название ресторана.

Палитра, используемая при цветовом оформлении меню, должна соответствовать цветовой гамме, используемой при отделке помещения ресторана.

Выделим ключевые моменты составления меню специализированного ресторана. реклама питание ресторан

Необходимо учитывать время года при составлении меню.

В каждом меню должен быть свой «гвоздь программы», чего можно достичь лишь постепенно. Обычно так обыгрываются фирменные блюда.

Выбор десертов в меню может быть небольшим, однако необходимо учитывать, что хорошо и «вкусно» преподнесенный в меню десерт - это лицо ресторана (как последнее блюдо десерт обязательно запоминается посетителям).

Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в меню.

Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется.

Большинство ингредиентов, необходимых для приготовления блюд, должны иметься в наличии круглый год. Следует иметь в виду, что одни и те же блюда в разное время года имеют различные цены, обусловленные сезонными изменениями цен на продукты.

Предложение блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана. Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню. При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин. Коллекцию вин и спиртных напитков в ресторане должен формировать сомелье.

Основными функциями меню являются:

четко определить ценовую категорию и стиль заведения;

сообщить гостю информацию о кухне, блюдах и фирменных стандартах обслуживания;

помочь посетителю сделать выбор;

развлечь его и доставить эстетическое удовольствие;

помочь заведению продать наиболее рентабельные и имиджевые блюда.

Основные классические стили дизайна меню:

Готика и классицизм -- два стиля старой Европы, шлифовавшиеся столетиями, никогда не потеряют своей силы и притягательности. Суть готики -- выражение могущества. Основные черты готики: простор, масштабность, сложный декор. Стиль является причудливым и романтичным. К классицизму присущи величественная простота и строгость, симметрия и равновесие частей. Сдержанный декор -- естественная особенность классического стиля.

Модерн -- самый революционный из стилей. Элементом декора в модерне, как и классицизме, сведен к минимуму. Цветовая гамма -- приглушенные тона, расцветка без оттенков. Линии гибкие, плавные и текучие. Основные темы -- волны, подводный мир, цветы, красивые животные и птицы.

Арт-деко -- одна из вариаций модерна. Преобладают волнистые линии, но уже более причудливой формы. Изображения животных и птиц от экзотических до фантастических.

Васнецовский стиль -- меню в таком стиле уместны как в трактирах, так и в дорогих ресторанах. Является ярким примером старорусского стиля.

Соцарт -- это мощный и причудливый сплав нескольких противоречивых тенденций. В нем легко можно распознать черты средневекового искусства, барокко, классицизма, романтизма и революционного минимализма.

Минимализм -- создание образа простым набором средств, которые в идеале должны быть многозначными. Минимализм называют стилем пустоты, воздуха и света. Он позволяет отдохнуть человеку, уставшему от ритма современной жизни. Отсутствие декора является характерной чертой этого стиля.

Хай-тек -- это ультра современный стиль, подчиненный принципу функциональности. Цветовые решения -- металлик, серебро, белый, черный. В отличие от минимализма простота хай-тека без загадок, идеи открыты и ясно оформлены.

Ампир -- завершающее развитие классицизма. Стиль первых трех десятилетий 19 века, для него характерно парадное великолепие, строгость.

Кантри -- современное направление, характеризующееся деревенской стилизацией, простотой решения.

Существуют также различные способы подачи меню: есть заведения, в которых гость получает меню в шкатулке или свитком, перевязанным ленточкой. Но чаще всего оно подается в папке. Папка -- важный элемент подачи меню. В нее вкладываются листы или вшиваются файлы из пластика или картона с бумажными листами. На папку, как правило, наносится логотип предприятия. Иногда это единственный элемент декора, и если он удачно придуман, то задача создания образа в меню уже решена.

Бумага -- обложка или листы, на которых печатается меню, -- еще один важный элемент общего дизайна.

Никто не станет отрицать возможности визуальных впечатлений. Продукт, который нужно продать, должен выглядеть аппетитным и свежим, что может показать фотография блюда. Меню с фотографиями блюд очень распространены. Изображения также дают информацию о размере порции. Существует два вида меню, которые практически никогда не обходятся без изображений -- это банкетное и детское.

Страницы меню могут быть оформлены картинками и рисунками, а также взяты в рамки.

Кроме внутренних и внешних элементов информационно-рекламного оформления предприятия общественного питания, в этом секторе также используются такие носители рекламы, как пресса, радио, телевидение, Интернет.

К носителям рекламы в прессе относятся: газеты; журналы; путеводители, справочники. У каждого из этих видов изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль. Преимуществами газетной рекламы является: гибкость, современность, хороший охват рынка, широкое принятие, высокая достоверность. Недостатки: кратковременность, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичного» читателя будет помещена в журналах. Журналы - их преимущество высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительное существование, значительное число «вторичных» читателей [16, c. 99].

Телевизионная реклама - самая массовая по охвату аудитории и самая дорогая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы, позволяет сделать широкую имидж - рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

С развитием сети Интернет владельцы ресторанов обратили внимание на этот рекламный носитель. Компьютеризированная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Рекламная кампания в Интернете весьма эффективна, она, прежде всего, поднимает имидж рекламодателя. В Интернете рестораны размещают рекламу на: сайтах, баннерах, в виде контекстной и поисковой рекламы, специализированных порталах, создают собственные сайты.

Единичные продажи, как правило, отлично достигаются путем использования объявлений или контекстной рекламы в Интернет. Данный формат рекламного сообщения направлен на покрытие всей активной части аудитории, находящейся в активном поиске информации на заданную тематику.

Массовые продажи достигаются путем использования медийной (или баннерной) рекламы. Она обеспечивает максимальный охват целевой аудитории, в том числе той ее части, которая является пассивным потребителем информации (самостоятельно не ищет что-либо, либо ищет, используя другие, помимо Интернет, каналы информации) [31].

Особое место, свою отличительную особенность и специфику, имеет реклама «из уст в уста». Поскольку данная реклама не является рекламой исходящей непосредственно от предприятия, занимающегося производством услуг в сфере гостеприимства, не зависит от их старания в рекламной области и их желания, происходя независимо, в процессе общения между клиентами данной фирмы, являясь отзывом о качестве их работы и услуг, в процессе непосредственного общения клиентов между собой, фирме следует уделять особое внимание повышению качества своих услуг и общению с клиентами. Данная реклама по своей эффективности может гораздо сильнее давать экономические финансовые результаты, чем все другие виды и средства рекламы, вместе взятые.

Основная функция эффективности рекламной деятельности в ресторане - обеспечить за счет управленческого воздействия и взаимодействия достижение цели, получение и увеличение эффекта в производстве, его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребления. При этом решающее значение приобретает проблема конечного результата экономической деятельности. Т.е. реклама должна воздействовать на увеличение объема продаж, увеличение имиджа предприятия [6, с. 468].

Эффективность рекламной деятельности отражает результативность в достижении основной цели заведения питания в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами.

Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в большинстве случаев не представляется возможным.

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу ресторану. [6, с.468]

Если говорить о продукции гостеприимства, здесь проявляются некоторые особенности. Для многих людей посещение ресторана относится к категории, заслуживающей повышенного внимания, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. Процесс убеждения может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-то время. Таким образом, реклама должна приводить как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама, не работающая сегодня, вряд ли будет работать и в будущем [8, с. 17].

Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие выражается в желательном развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей. Отсюда эффективность рекламы должна проявляться на двух уровнях:

1) коммуникации;

2) реализации маркетинговых задач. [27, с.478]

Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку - с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, высокой действенностью реклама отличается с точки зрения рекламодателя и относительно низкой - с точки зрения общества.

Обобщая литературные источники Г.А. Васильева, А.П. Дурович и А.Н. Мудрова ([14, с.356], [6,с.226], [12, с.198]), можно выделить следующие виды эффективности рекламной деятельности:

- по средствам воздействия - целевая, стратегическая и тактическая, планируемая, прогнозная, мотивационная и стимулирующая;

- по содержанию эффекта - экономическая, коммуникативная; экологическая;

- по уровню проявления эффекта - фирменная (на уровне предприятия), региональная (рекламирование отдельных туристических регионов), внешнеэкономическая (рекламирование страны на международном уровне).

Западные специалисты Дж. Р. Росситер и Л.Перси называют четыре условия, способствующих эффективности рекламы предприятия:

1) когда предприятие имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не со спросом, имеющим тенденцию к снижению;

2) способность предприятия оказывать влияние на спрос, т.е. наличие возможностей по дифференциации собственных продуктов от окружающего многообразия продуктов и услуг;

3) существование сильных эмоциональных мотивов для посещения ресторана, которые можно использовать в рекламных обращениях к потребителям;

4) наличие у предприятия достаточных средств для оплаты рекламных мероприятий и стимулирования сбыта своих услуг на рынке.

При этом возможность эффективного рекламирования зависит не от постоянного наличия всех перечисленных условий, а от формы их сочетания в реальной действительности.

Из практики установлено [7, с.106], что реклама эффективна тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- сообщает потребителю существенные выгоды в случае посещения ресторана;

- содержит рекламную идею для легкого восприятия и запоминания;

- создает в сознании стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- креативна и не повторяет надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность и отражает запросы целевой аудитории;

- привлекает внимание.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

3) увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4) использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла продукта;

5) креативность, качество, новые рекламные технологии;

6) правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

7) принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к рейтингу рекламных носителей;

8) правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании. [27, с.506]

Изменение экономических показателей всегда более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели при оценке эффективности рекламы считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся неэкономические показатели. Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем точнее будут показатели ее действенности [29].

Процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

1) априорная оценка действенности рекламы на базе маркетингового исследования рынка;

2) предварительная оценка (на целевой группе потребителей) проектных вариантов рекламных средств, их содержания и формы в процессе производства рекламы, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

3) последующая оценка действенности рекламы, которая дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

В заключение следует отметить достоинства и недостатки рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций.

Преимущества рекламы могут быть перечислены следующим образом. Поскольку предприятие платит за рекламное пространство, оно может контролировать то, что хочет сказать (содержание сообщения), где и когда хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ).

Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю продуктов и услуг.

К недостаткам рекламы можно отнести следующее:

- затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем предприятиям;

- отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;

- недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы -- убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно -- ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Реклама представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа объекта общественного питания, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы.

Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.

В условиях конкуренции между ресторанами, наиболее востребованным является умение рассказать о блюдах, напитках и услугах ресторана тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов - это основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в объектах ресторанного бизнеса.

Реклама занимает особое место в маркетинге предприятия. Прежде всего, она несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доносит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о предприятии и предлагаемых им продуктах. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама ее усиливает, способствуя повышению качества обслуживания и позволяя увеличить объемы продаж. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком, что позволяет контролировать продвижение продуктов, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений.

1.2 Методы оценки экономической эффективности рекламы

Реклама требует финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно проводить постоянный мониторинг эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью [1, с. 204]. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

На эффективность рекламной кампании предприятий гостеприимства влияет множество факторов, в том числе:

- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

- частота повтора рекламных сообщений;

- сезонность;

- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового продукта или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами [5, c. 592].

Основные показатели медиапланирования можно условно подразделить на следующие основные группы:

- показатели охвата аудитории;

- показатели частоты воздействия на аудиторию;

- показатели соответствия параметров медианосителей и целевой аудитории;

- относительные показатели эффективности медиаразмещения.

Одним из важнейших показателей охвата аудитории является, в первую очередь, рейтинг носителей. Он определяется в результате проводимых медиаисследований и представляет собой важнейшую характеристику медианосителя.

Рейтинг носителя (rating) - часть целевой аудитории, экспонированная носителем, выражается в конкретном количестве людей в процентах к общей численности населения:

Рейтинг = Целевая аудитория, экспонированная носителем х 100%

Общая численность населения (1)

Рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой вероятность контакта с носителем (либо сообщением).

Аудитория носителя (audience) - то же что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий, так как более объективно отражает количество возможных контактов с рекламой, размещенной в данном СМИ.

СРК - стоимость 1000 рекламных контактов. Этот совершенно простой показатель исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания к их доле в населении города. Профиль-отношения или аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений. Рассчитать данный показатель можно по формуле:

ПО = АУД / ГС, (2)

где АУД - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания, в %;

ГС - доля представителей целевой группы населения города [16].

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория - группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение.

Тираж и способ его распространения - количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.

Охват - количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лишь уже ранее ознакомленные с ней.

Частота - среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия - эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории (соответственно, телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем (размер), местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество исполнения, время обращения и некоторые другие.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

Од = Ос * П * Д , (3)

100

где Од - дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах);

Ос - среднедневной объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах);

П - прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды,%;

Д - количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах. [19, с. 204]

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламы больше затрат (прибыль);

3) эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведения различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П / З * 100% (4)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах);

З - затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах).

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф - З_ * 100% , (5)

Пп - З

где Э - уровень достижения цели рекламы, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах) [16].

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте [16].

В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина - рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index - CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

CEI = Vi * Ej (6)

Ei * Vj

где Vi и Vj -- объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период;

Ei и Ej - объем затрат на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникативная эффективность).

Каждый представленный в Интернете ресторан или кафе, безусловно, заинтересованы в определении эффективности размещения ее информации в сети. Одним из критериев оценки является количество посещений их сайта пользователями, которое можно узнать при помощи так называемых независимых счетчиков. Наиболее известные akavita.by, spylog, liveinternet. Регистрация на сайте akavita.by позволит смотреть статистику сайта, участвовать в рейтинге. Кроме этого сайт будет добавлен в каталог белорусских сайтов. Сайты ресторанов в сети Internet предназначены, прежде всего, для клиентов (конечные потребители). Они составляют основную долю посетителей сайта. Немалое количество информации могут также получить и конкуренты. С другой стороны, ресторан с помощью сети Internet может получить информацию о своих конкурентах, посетив их сайты [28].

Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценки и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой системы маркетинга. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые.

Таким образом, реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Реклама в чистом виде может показывать низкую окупаемость, но ее полное отсутствие может привести к серьезным убыткам.

Эффективность рекламы представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа предприятия, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.

1.3 Методы оценки психологической эффективности рекламы

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

- целесообразно ли проводить тестирование;

- какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;

- какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной обычно выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь значительный вес в общем рекламном бюджете.

Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем -- заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.

Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Рекламодатели, выбирая ту или иную форму тестирования рекламы, могут применять так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (Positioning Advertising Copy Testing -- позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения:

1) Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.

2) Хорошая система тестирования рекламы -- та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3) При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

4) Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5) Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6) Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7) Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

8) Хорошая система тестирования рекламы -- та, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки.

9) Хорошая система тестирования рекламы -- та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

1) узнаваемость рекламы;

2) вспоминаемость рекламы и ее содержания;

3) убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);

4) степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Для более эффективного анализа узнаваемости используют методики, согласно которым тестируемому предлагается закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости рекламы относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта (услуги).

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150--200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара [6, c. 514].

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер.

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

- тестирование непосредственных откликов;

- тестирование коммуникаций;

- проведение фокус-групп;

- проведение внутрирыночных тестов;

- проведение кадровых тестов. [24, с. 394]

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7--9 человек) [6, c. 519].

Внутрирыночные тесты позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Paзумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (тем более фактор конкретного рекламного сообщения) весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно.

Кадровые тесты -- это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.