Оценка и пути повышения эффективности рекламы службы питания отеля "Минск"

Изучение и оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится на основе данных маркетинговых исследований отеля. Именно в маркетинговых исследованиях замеряются отдельные показатели эффективности рекламы: уровень осведомленности о торговой марке (обычно отслеживается динамика этого показателя), соотнесение рекламного сообщения с рекламируемой маркой/товаром (услугой), воспоминание сюжета рекламы и слогана, восприятие основной идеи рекламы и многие другие. Также важно оценить привлекательность рекламы: понравилась ли она в целом, соответствует ли она настроению целевой аудитории.

3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламы услуг службы питания

Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ресторана направлены на выполнение следующих мероприятий.

1) Определение эффективности рекламы.

В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования в ресторанах РУП «Отель «Минск» можно предложить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.

Для того, чтобы более эффективно размещать рекламу в печатных изданиях, необходимо просчитывать рейтинг каждого издания. Для этого рассчитаем рейтинги и определим, размещение в каких газетах является наиболее эффективным.

Используем следующую формулу:

Rating = Целевая аудитория, экспонированная носителем х 100%

Общая численность населения

Rating «Ва-банк» = 200 000 * 100% = 17,9

1116000

где 1116000 - численность работоспособного населения г.Минска.

Rating «Из рук в руки» = 69730 * 100% = 11,6

602 200

где 602 200 - общая аудитория.

Rating «Отдых» = 8000 * 100% = 0,13

6 053 000

где 6 053 000 - общая аудитория.

Rating «Минск на ладонях» = 225 000 * 100% = 20,2

1 116 000

где 1116000 - общая аудитория.

Самыми эффективными газетами для размещения рекламы можно признать: «Минск на ладонях», «Ва-банк». В них целесообразно размещать рекламные объявления круглогодично.

2) Организация и проведение рекламных акций.

В ресторанах РУП «Отель «Минск» в рекламных целях следует использовать акции, например, при заказе блюд на сумму более 300 000 руб. можно предложить бесплатно стакан коктейля.

3) Распространение рекламной информации через другие каналы.

Учитывая особенности поведения, образа жизни и приоритетов желаемого состава посетителей заведения, целесообразно будет использовать медиа-каналы, ведущие к местам непосредственного личного присутствия контингента подобного рода.

Рестораны «Минск» и «Седьмое небо» могут осуществлять целевое прямое информирование:

-- через салоны красоты, маникюрные и парикмахерские заведения (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

-- через салоны подарков и флористки (флаеры и постеры с анонсами);

-- через бутики и магазины модной одежды, парфюмерии и ювелирных изделий (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

-- через магазины по продаже CD-дисков, автомойки и прочие «технократические» каналы (флаеры и постеры с анонсами);

-- через кинотеатры, театры и другие заведения культурного досуга (флаеры и постеры с анонсами).

Частным случаем целевого информирования является привлечение заказчиков на банкеты, свадьбы и корпоративные вечеринки. Для такого рода мероприятий целесообразны следующие медиа-каналы:

-- через свадебные салоны (тематические буклеты и постеры со специальными предложениями);

-- через адресную рассылку по адресной базе потенциальных посетителей ко всем календарным, национальным и религиозным праздничным датам.

Необходимо также постоянное плановое информирование этой группы, для привлечения их к празднованию в заведении личных и внутрикорпоративных праздников. Практика целевого информирования через смежные каналы будет эффективна только в том случае, если владельцы этих каналов (директора и топ-менеджеры заведений, распространяющих рекламу ресторана) будут иметь личную заинтересованность в такой деятельности (иметь персональные дисконтные карты, а в идеале -- быть постоянными посетителями ресторана).

Массовое имиджевое информирование можно осуществлять:

-- через дорожные перетяжки и биллборды в непосредственной близости от заведения или в пределах активной деловой части города;

-- через рекламные сообщения в тематических и массовых изданиях (в том числе и через Интернет-издания, каталоги и справочные системы).

Важное значение в эффективности рекламной деятельности имеет правильный выбор рекламных средств.

Расчеты доказывают, что реклама в Интернете является самой малозатратной и ее необходимо увеличивать и оптимизировать.

Информацию об объектах питания РУП «Отель «Минск» целесообразно разместить на сайте prazdnik.by, так как в ресторанах часто проводятся праздничные мероприятия, корпоративные мероприятия, свадебные торжества, а кроме организации свадьбы гостиницы предлагает номера для молодоженов.

Рrazdnik.by - это специализированный проект о праздниках и подготовке к ним в русскоязычном интернете, его посещаемость - более 5 000 человек ежедневно, нуждающихся в праздничных товарах и услугах, а значит даже 1% - это уже 50 потенциальных заказчиков. В наше время люди ценят свое время и деньги, предпочитая интернет в качестве источника информации.

Персональная страница в Праздничном каталоге Рrazdnik.by стоит из рекламного текста, 9-ти фотографий, полной контактной информации, прайс-листов ресторанов. Стоимость годового размещения информации составит 330 у.е. На персональной странице может быть представлена информация о трех ресторанах. Средняя выручка от проведения банкетного обслуживания на 100 человек в объектах питания РУП «Отель «Минск» составляет в среднем 5000 у.е. Рентабельность банкетного обслуживания 10%, тогда прибыль от проведения праздничного мероприятия в среднем составляет 500 у.е., прибыль одного банкета полностью покрывает расходы на размещение информации в течение одного года на ресурсах информационного центра Рrazdnik.by. Следовательно, размещение информации в Интернете можно считать эффективным.

4) Организация мерчендайзинга в ресторане.

Хорошей заменой рекламным мероприятиям может служить грамотно организованный мерчендайзинг.

Мерчендайзинг является беззатратным методом, который оказывает важную роль в стимулировании продаж.

В широком понимании мерчендайзинг в общественном питании - это и экспозиция - оформление приглашения посетить заведение, меню, выкладка напитков и товаров в баре, размещение рекламных материалов, атмосфера в зале ресторана - дизайн, музыка, униформа официантов, наличие запахов, температура воздуха, и прочие, якобы незначительные, мелочи. И последнее - человеческий фактор, точнее, поведение обслуживающего персонала.

5) Создание и закрепление фирменного стиля каждого ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех основных правил:

1) Фирменный стиль должен легко запоминаться.

2) Фирменный стиль должен быть единым.

3) Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы фирменного стиля ресторана должны ассоциироваться именно с его концепцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая экраном телевизора.

4) Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым на разных видах рекламы, имеющих разные размеры.

В ресторане «Седьмое небо» необходимо выбрать свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех элементах фирменного стиля. Фирменные цвета - это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную цветовую систему, палитру. Так как интерьер ресторана уже выполнен в голубых тонах, этот цвет следует перенести на логотип, элементы униформы персонала, внешнего оформления здания.

Фирменная цветовая гамма делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

На первых этапах создания фирменного стиля важно определить цветовую гамму, в которой будут выполняться все основные и второстепенные элементы, начиная от товарного знака и заканчивая оформлением меню.

Обычно используются 1-3 цвета. Лаконичная цветовая гамма не нарушает гармоничного восприятия целостного образа стиля. Чаще всего один из цветов - ахроматический. Реже - два контрастных цвета, ещё реже - два однотонных цвета. Нельзя пользоваться слабо насыщенными цветами и сложными оттенками. При полиграфическом воспроизведении цвет может «поплыть», в маленьком масштабе цвета зрительно сольются. Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной. Два или три основных цвета - вопрос лишь на первый взгляд простой. С одной стороны, есть свои представления: банки предпочитают консервативный синий или властный пурпурный, а эксперименты с цветом в нашем обществе, где банкам и так не доверяют, не приживаются. Или, например, есть список цветов в спектре красного, который стимулирует аппетит и хорош для ресторанов. Иначе говоря, это трудная работа, к которой стоит привлекать порой колористов и психологов. С другой стороны, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов прекрасно работает «теория разрыва стереотипов», когда внимание может привлечь неожиданный ход.

Фирменный шрифт - часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент. Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость снижает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Шрифты, подходящие для ресторана «Седьмое небо», могут передавать ощущение надежности и нежности.

Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

В ресторанах РУП «Отель «Минск» отсутствует слоган. Отсутствие слогана есть своеобразное заявление: «Нам нечего сказать». Напротив, само наличие у ресторана лозунга уже есть публичное высказывание: «Нам есть что сказать, нам не стыдно за свои принципы, мы хотим быть понятыми, мы осознаем свою ответственность перед людьми, мы открыты вам и надеемся на ваше сотрудничество и солидарность». Исключительность слогана как атрибута фирменного стиля заключена еще и в том, что он единственный может передаваться устно и не требует обязательного визуального подкрепления. Это значит, что он может передаваться по аудиоканалу и загружаться через наши слуховые рецепторы, восприниматься «на слух», и тем самым делать образ ресторана более объемным.

Важно чтобы слоган хорошо запоминался. Для этого могут быть использованы различные приёмы, но лучше всего, когда в нём есть ритм, а возможно и рифма.

Выделим следующие группы высказываний:

Отношение к потребителю: «Мы позаботимся о вас лучше, чем другие!».

Свойства продукции или услуги: «Вы можете быть уверены в качестве нашего блюда».

Довод к личности: «Почувствуйте разницу».

Разрабатывая логотип ресторанов «Минск» и «Седьмое небо» стоит обратить внимание на следующее.

Так в ресторанах постоянно проходят свадьбы, для рекламы можно использовать слоган, который будет отражать в тексте и рекламу ресторана, например: «Свадьба в ресторане «Седьмое Небо». Красивое начало семейной жизни!». Несомненно, он привлечет внимание заказчиков.

Логотип - символика, заменяющая имя или являющаяся его графической интерпретацией, т.е. особо начертанное имя, не может создаваться позднее или в отрыве от процесса создания имени. Товарный знак формирует некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице. В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности организации.

Идеальный, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;

привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

индивидуальность: знак не похож на другие;

запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

Выделим три различных пути создания композиции графического знака:

формальная (абстрактная) композиция - знак-индекс;

стилизация реального объекта - изобразительный знак;

шрифтовая композиция.

Пожалуй, первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов - сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака - различимость, непохожесть на другие.

Как частный случай формальной композиции можно рассматривать знак-индекс. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержанием, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызнать предметные ассоциации. В этом случае особенно жесткие требования предъявляются к четкости формы. Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль «каркаса» будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, треугольников, овалов, трапеций и т. д.

В ходе разработки фирменного стиля следует уделить внимание разработке аудиостиля.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так, можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но невозможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Аудиостиль ресторана может состоять из двух основных компонентов - стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ ресторана; мобильный компонент - это мероприятия и акции, проводимые рестораном.

6) Далее рассмотрим варианты мероприятий, которые могут способствовать активному продвижению продукции ресторана.

Стимулирование покупателей. Это комплекс действий, направленных на стимулирование сбыта путем воздействия на конечного покупателя. Использование технологий стимулирования покупателей позволяет добиться значительного увеличения товарооборота, доли рынка и прибыли за счет решения следующих задач:

- увеличение осведомленности потребителей о товаре и узнаваемости товара;

- стимулирование продаж;

- увеличение потребления продукта;

- переключение потребителей конкурирующих продуктов на продвигаемую торговую марку.

Основными типами проектов в стимулирования потребителей в ресторанах РУП «Отель «Минск» могут стать:

- подарок за покупку. Один из самых распространенных видов промоакций в местах продаж. Он заключается в том, что потребителя с помощью подарка мотивируют приобретать определенное блюдо. Например, при заказе пива орешки в подарок.

- дегустация. Данный метод можно использовать при внедрении новых напитков, блюд. Перед оформлением заказа можно порекомендовать гостю продегустировать разные сорта пива или других напитков.

В ресторанах целесообразно проводить конкурсы среди гостей. Нередко можно встретить ситуацию, когда на гостя, присевшего за столик, обрушивается поток информации о проходящих в данный момент в ресторане промоушенов. Гораздо интереснее проводить специальные акции для гостей, где сами гости являются активными участниками. Такими мероприятиями могут стать проведение чемпионатов барменов между ресторанами, где в качестве судей выступают постоянные гости, организация «клубов по интересам», например «бар любителей футбола» и т.д.

Имиджевые акции повышают лояльность существующих гостей и привлекают новых. Если набирается подходящая аудитория, можно организовать мероприятия, интересные гостям. Например, презентацию нового меню с использованием семплинга и т.д. Проведение кросс-промоушенов также может заметно поднять выручку и привлечь к себе гостей.

7) Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторанов целесообразно разместить на сайте гостиницы флэш-анимацию о ресторанах, яркие, запоминающиеся тексты.

Обязательно должна быть книга отзывов побывавших на сайте посетителей (пусть даже эти посетители будут виртуальными). Для полноты картины можно поместить на такой сайт фотогалерею с отобранными фотографиями.

На сайте важен форум, на котором администраторы своевременно, полно и убедительно отвечали бы на вопросы пользователей. Причем для оживления обсуждения владельцам промо-сайта желательно самим организовывать обсуждения интересных тематик.

Форум желательно подкреплять рассылками новостей и интересных обсуждений на самом форуме. Ведь если посетитель задал интересующий его в определенный момент вопрос, не факт, что он обязательно захочет получить на него ответ. Человек может просто забыть о понравившемся ему сайте, отвлечься на другие дела и т.п. А при почтовом уведомлении о поступившем ответе, во-первых, он получает напоминание о посещенном им ресурсе, во-вторых, удовлетворяет свой интерес, который может затем материализоваться в посещение ресторана.

Еще один способ привлечь повторных посетителей - это организация различных конкурсов и викторин. Их можно проводить не только на самом промо-сайте, но и на других сайтах сети с потенциальной аудиторией.

В Минске имеется несколько студий, занимающихся разработкой и продвижением вэб-сайтов. Стоимость услуг по продвижению сайта составляет от 300 до 1500 долларов США.

8. Введение скидок.

Среди факторов, которые дают администрации гостиницы возможность назначать более высокие цены, можно назвать следующие:

- атмосфера (изысканная, утонченная); интерьер;

- категория клиентов;

- финансовые возможности клиентов;

- местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий);

- цены конкурентов (они как ниже, так и выше);

- специальная подача блюд;

- специальные предложения в меню.

РУП «Отель «Минск» проводит агрессивную ценовую политику. Например, необычное оформление ресторанов повышает их ценность в глазах посетителей и дает возможность приподнимать цены над средним уровнем без боязни потерять клиентов. Особенное обслуживание клиентов также позволяет завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню. Однако установление высоких цен следует подкреплять программами лояльности к клиентам. Перечислим некоторые из них, которые целесообразно применять в ресторанах РУП «Отель «Минск»:

- комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании ужина. Это создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;

- открытки с видами города в подарок;

- бесплатные журналы и газеты;

- карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

9) Оформление рекламных объявлений требует совершенствования.

Так как основной объем рекламной информации РУП «Отель «Минск» приходится на рекламу в СМИ и печатную продукцию, следует обратить внимание на правильность оформления рекламных объявлений. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

- необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

- текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

- полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

- в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

- при разработке дизайна можно использовать:

- диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

- вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

- горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

В рекламных обращениях целесообразно использовать слоган. Слоган - это рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию.

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган содержит такое предложение.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

- безусловное соответствие общей рекламной теме;

- простота;

- формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

- упоминание в слогане названия фирмы.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Это значит, что, если текст подан без упоминания о продукте в заголовке, 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка.

Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

- быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество продукта или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

10) В ресторанах РУП «Отель «Минск» следует больше внимания уделить оформлению меню, предложить гостям разные варианты меню.

Чтобы привлечь внимание посетителей к фирменному блюду, в меню печатается его фотография, историческая справка и др. Во всех случаях меню должно быть ясным, четким, напечатанным на хорошей бумаге.

Если в меню на данный день отсутствуют какие-либо блюда и изделия, указанные в перечне, напечатанным типографским способом, цены против них не ставятся. Для удобства обслуживания иностранных туристов в ресторанах высшей категории меню должно быть напечатано на русском, английском, французском и немецком языках.

Работа по оформлению меню входит в разработку общей концепции ресторана, ведь все должно быть выполнено в едином стиле. Наряду с основными, правилами составления меню есть и правила, касающиеся его дизайна, в разработке которого принимают участие ресторатор и шеф-повар, при содействии профессиональных рекламных агентств и полиграфических компаний. Перед началом создания собственного меню лучше ознакомиться с меню других ресторанов для определения достоинств и недостатки потенциальных конкурентов.

Для VIP-гостей можно изготовить меню, написав слова и сделав оформление от руки. Обычно такие меню подают в дорогих ресторанах. Такое меню выглядит дорого, но без излишеств, а все предложения заведения написаны на качественной бумаге каллиграфическим почерком. Такие «мелочи» считаются признаком дорогого заведения и создают впечатление, что все в ресторане изготавливается вручную.

Меню крупных ресторанов непременно должно содержать выделенное отдельным шрифтом блюдо дня. Этим блюдом может быть любое блюдо: от холодной закуски до десерта. Размещать названия блюд, которые хотелось бы сделать наиболее продаваемыми, нужно так, чтобы они попадались на глаза в первую или последнюю очередь в группе подобных блюд. Однако это требование не так легко выполнить, так как место блюда в меню также зависит и от его цены.

Названия блюд в меню, как правило, состоят из двух частей: заголовка (он привлекает внимание) и подзаголовка (в нем перечисляются ингредиенты). Подзаголовок особенно необходим в том случае, если название блюда настолько креативно, что посетитель не может понять, какое ингредиенты за ним стоят.

Полезным новаторством некоторых ресторанов можно считать и указание точного времени изготовления блюда.

При описании блюда следует избегать частого употребления превосходной степени («нежнейший») и штампов («изумительный букет»). Один из худших вариантов описаний -- высокопарный слог в соединении с расплывчатой подачей информации. Фраза типа «экзотические виды рыб» может вызвать у посетителей много вопросов.

Правильно подать цены -- это более важная задача, чем точно представить блюдо в меню. Традиционный способ расположения цен в правой колонке некоторые специалисты считают ошибочным, так как он сразу обращает клиента к покупке на основе цены, поэтому рестораторы советуют указывать цену сразу за описанием блюда, не выделяя ее другим шрифтом. Прейскурант винно-водочных изделий перечисляют в следующем порядке: крепкие алкогольные напитки (аперитивы), вина, пиво, безалкогольные напитки. В каждую из этих групп включают определенные напитки. Крепкие алкогольные напитки: водка, коньяк, ром, виски и др. Вина: белые и красные столовые вина, белые и красные десертные и игристые вина. Пиво: разливное и бутылочное. Безалкогольные напитки: газированные напитки в бутылках, фирменные напитки в кувшинах. В прейскуранте следует указывать емкость бутылки, в которой они подаются, цену, крепость и срок выдержки.

Важно так расставить блюда одного раздела, чтобы правая колонка была правильно организована. Размещать блюда от самого дорогого до самого дешевого -- это грубая ошибка. В этом случае посетитель подсознательно ищет способ снизить цену и может удовлетвориться самым простым блюдом. Специалисты советуют делать наоборот, и это оправданно: гость привыкает к уровню цен постепенно, а его кулинарное ожидание лишь возрастает. Считается, что в меню должны быть три демпинговые цены на блюда, которые есть у конкурентов и по которым клиенты будут судить об уровне цен ресторана. Для коктейльной карты возможен вариант, когда определяется единая цена для группы коктейлей, например все коктейли long drink стоят по 10000 руб. В целом же цены в меню должны быть понятными, чтобы счет не стал для гостя неприятным сюрпризом.

В некоторых дорогих ресторанах гостю, пришедшему с дамой, приносят два меню -- одно с ценами (ему), а другое без цен (даме). Такие меню называются дамскими.

Меню должно быть написано на государственном языке страны пребывания, вне зависимости от того, какую кухню представляет этот ресторан. Смешение же языков в одном меню считается плохим тоном. Лучше проанализировать, кто является клиентами ресторана, и сделать копии меню на языках частых иностранных гостей. Также в меню должны быть представлены все основные сведения о ресторане: логотип и название, адрес, номер телефона, время работы, выходной день (если есть), виды принимаемых кредитных карт, предложение по оказанию специальных услуг или по проведению банкетов. Ресторатору следует отметить любую деталь, которая могла бы вызвать интерес к ресторану или побудить посетителя заказать что-либо.

Внешне меню должно соответствовать стилю ресторана, графически отображать его образ и легко восприниматься и читаться. Идеальным можно считать меню, которое легко читается благодаря оптимальному пространственному соотношению между блоками текста и «воздухом». Выбор шрифтов, их размера и стиля также определяет удобство чтения меню. Цвет выполняет две важные функции: придает «вес» меню и влияет на удобочитаемость текстов. Цвета и рисунки делают меню оригинальным и эффектным, но и значительно повышают расходы на его изготовление. Не стоит использовать, например, золотую или серебряную краску при оформлении ресторана не класса люкс. Формат меню зависит от количества блюд, но в любом случае он должен быть удобным для клиента. Размер меню необходимо соотнести с размером стола и места, занимаемого посетителем.

Вспомогательные надписи и значки -- это непременные условия удобного меню. Полезными могут оказаться значки для обозначения безалкогольных и горячих коктейлей, значки, отмечающие острые блюда (в ресторанах национальных кухонь).

11) Рекламная кампания может быть дополнена публикацией ряда познавательных материалов (нерекламного характера), проведением конкурса на знание тех или иных продуктов с вручением призов от рекламодателя. При этом нужно подготовить несколько вариантов статей и конкурсов одной тематики для «эксклюзивного» размещения на нескольких порталах. Зачастую для ответов на вопросы конкурсов и викторин пользователи обращаются к поисковым системам и каталогам. Здесь будет уместно размещение контекстной рекламы и на этих ресурсах.

В результате применения такой рекламной стратегии гостиница значительно сэкономит в средствах и проведет яркую, запоминающуюся кампанию.

Хорошее отношение общественности - величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен.

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной гостиницы или ресторана. Обычно это статья в газете, посвященная теме гастрономии, где вскользь упоминается название ресторана и предложение попробовать новое блюдо. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к гостинице.

Также рекомендуется изпользовать проведение пропагандистских мероприятий, поводом для которых могут стать круглое число произведенных рестораном блюд, введение «новинок меню», «юбилейный» клиент, тысячный посетитель ресторана и т. д.

Рекомендуется проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходнть на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей.

В качестве маркетингового приема можно использовать дегустацию блюд. Дегустация может проводится по поводу введения нового блюда в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей и фирменного стиля ресторана. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию.

Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты.

Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

Можно также использовать презентации, которые проводятся в тех случаях, когда в меню введены одно-два новых блюда.

Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. В этом случае заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости.

Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу.

Таким образом, в качестве совершенствования рекламной деятельности в ресторанах РУП «Отель «Минск» предложены следующие мероприятия.

1) Определение эффективности рекламы.

В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования предложено проводить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.

Для того, чтобы более эффективно размещать рекламу в печатных изданиях, необходимо просчитывать рейтинг каждого издания. Для этого рассчитаем рейтинги и определим, размещение в каких газетах является наиболее эффективным.

2) Организация и проведение рекламных акций.

В рекламных целях следует использовать акции.

3) Распространение рекламной информации через другие каналы.

Рестораны РУП «Отель «Минск» могут осуществлять целевое прямое информирование:

-- через салоны красоты, маникюрные и парикмахерские заведения (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

-- через салоны подарков и флористки (флаеры и постеры с анонсами);

-- через бутики и магазины модной одежды, парфюмерии и ювелирных изделий (флаеры, буклеты и постеры с анонсами);

-- через магазины по продаже CD-дисков, автомойки и прочие «технократические» каналы (флаеры и постеры с анонсами);

-- через кинотеатры, театры и другие заведения культурного досуга (флаеры и постеры с анонсами).

4) Создание и закрепление фирменного стиля ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

5) Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторана целесообразно на сайте гостиницы провести совершенствование дизайна, разместить фотографии ресторанов, флэш-анимацию, яркие, запоминающиеся тексты.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

В объектах общественного питания используются следующие носители информации для потребителей: информация для потребителей; рекламно-информационная информация; средства ориентирования и навигации.

Рекламно-информационная деятельность в общественном питании определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых предприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию, концепцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение.

При рекламно-информационном оформлении предприятия питания можно выделить такие зоны как фасад здания и витринные окна; места продаж.

Цель внутренней рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному объекту, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным блюдам, реализуемым в заведении.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная, сувенирная.

При организации рекламы в ресторане основной упор делается на световой рекламе.

К средствам внутренней рекламы относят: указатели; витрины; баров выставки-продажи, демонстрации и дегустации блюд; устную рекламу.

Меню - это каталог продаж, инструмент рекламы, важное средство информации, источник гастрономических предложений, хорошая памятка для клиента, и, наконец, рабочая программа ресторана.

Эффективность рекламной деятельности отражает результативность в достижении основной цели заведения питания в сопоставлении с использованными ресурсами и затратами.

Реклама требует больших финансовых затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Эффективность рекламы представляет собой широкое и многогранное понятие, в основе которого лежит эффективность имиджа предприятия, успешность продвижения продуктов, возможность получения дополнительной прибыли, продвижение бренда и достижение прочих целей рекламы. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности выделенного рекламного бюджета.

К достоинствам рекламы в ресторанах относится возможность четко определить потенциальную аудиторию рекламоносителя. Различные заведения рассчитаны на разную аудиторию по возрасту, полу и уровню доходов. Недорогие кафе привлекают студентов, молодежь, людей с невысокими или средними доходами. Состоятельные люди предпочитают дорогие рестораны. Рестораны можно разделить на группы по количеству «звезд». Кроме того, легко рассчитать, сколько примерно людей увидят рекламу и с какой частотой. В кафе и ресторанах можно узнать среднюю посещаемость в сутки, неделю или месяц по чекам, салфеткам или другим косвенным показателям.

Специфика деятельности «РУП Отель «Минск» - предоставление качественных услуг размещения, проживания и питания для наиболее требовательных клиентов, среди которых наибольший удельный вес составляют российские бизнесмены и представители шоу-бизнеса.

Выручка от реализации услуг, работ РУП «Отель «Минск» в 2011 г увеличилась на 32658 млн.руб. или на 68% и составила 80701 млн.руб. Сумма налогов в отчетном периоде увеличилась на 3368 млн.р. или на 39,3%. Выручка от реализации без учета налогов, относимых на выручку, выросла на 29290 млн.руб., темп прироста 74,2%.

Себестоимость реализованных услуг РУП «Отель «Минск» выросла в 2011 г на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Темп прироста себестоимости ниже темпа прироста выручки, в связи с этим удельный вес затрат в выручке снизился в отчетном периоде на 3,7%-ных пункта и составил 66,5%. Это стало причиной роста прибыли от реализации, которая увеличилась на 11312 млн.руб., а рентабельность возросла на 3,7%-ных пункта и составил 33,5% против 29,8% по результатам 2010 года.

В 2011 г прибыль от операционной деятельности снизилась на 68 млн. руб., а прибыль от внереализационных доходов выросла на 550 млн.руб.

В результате прибыль составила за 2011 г 29151 млн.руб. Удельный вес прибыли в выручке снизился на 1,6%-ных пункта и составил в отчетном периоде 42,4%. Сумма чистой прибыли отчетного периода возросла на 70,2%, а ее уровень снизился на 0,8%-ных пунктов и составил 36,8%.

За 2011 год выручка РУП «Отель Минск» составила 80701 млн.руб. Выручка от реализации работ, услуг, товаров складывается из выручки от реализации услуг проживания, дополнительных услуг, общественного питания и розничной торговли. В течение года объем выручки распределялся неравномерно по кварталам. Максимальная выручка получена за 4 квартал. В 3-ем квартале по сравнению со 2-м произошло снижение выручки от реализации на 977,2 млн.руб. Минимальный объем выручки приходился на 1-ый квартал 2011 года.

В структуре выручки максимальный удельный вес, 57,6% за год относится на выручку от предоставления номерного фонда, т.е. услуг размещения. 40,1% выручки за 2011 год относится на товарооборот общественного питания и розничной торговли.

Средняя загрузка гостиницы за 2010 год составила 60,7%, в 2011 году - 60,8%.

За 2010 год в гостинице было продано 53218 номеров, в 2011 году продано 53932 номера. Средняя стоимость гостиничного номера составила в 2010 году 453,9 тыс. руб., в 2011 году 833,6 тыс. руб.

В 2011 году произошло увеличение суммы выручки от реализации услуг проживания и дополнительных услуг на 2,6%-ных пункта. Выручка от реализации услуг номерного фонда увеличилась в отчетном периоде на 20782 млн.руб. и составила 48340 млн.руб.

Прибыль от реализации услуг номерного фонда увеличилась на 11392 млн.руб., а ее уровень в общей выручке составил 46,6%, прибыль от продажи товаров и продукции общественного питания снизилась на 80 млн.руб., а ее уровень в товарообороте составил 1,7%.

Следовательно, сумма и уровень прибыли от реализации услуг гостиницы и общественного питания сильно различаются. Максимальный удельный вес в прибыли РУП «Отель «Минск» принадлежит прибыли от реализации услуг размещения и составляет в 2010 г. 94,6%, в 2011 г - 97,6%.

Прибыль торговли и общественного питания в сумме снизилась на 80 млн.руб., поэтому снизился и ее удельный вес с 5,4% до 2,4%. Результаты расчетов свидетельствуют о том, что прибыльность гостиничных услуг значительно выше прибыльности услуг общественного питания.

Себестоимость услуг гостиницы в 2011 году увеличилась по сравнению с показателем 2010 года на 64,9% и составила 45693 млн.руб. Основная сумма в затратах приходится на заработную плату, что составило 39% общих затрат предприятия. В 2011 году произошел рост затрат на теплоэнергию на 12,49%, на электроэнергию - на 6,24%, на водоснабжение - на 4,61%, расходы на приобретения сырья и материалов увеличились на 10,16%.

В то же время в отчетном году по сравнению с прошлым годом произошло снижение уровня себестоимости к выручке, что положительно повлияло на рост общей прибыли. Уровень себестоимости в 2011 году составил 66,5% к выручке, а в 2010 году - 70,2%, т.е снижение составило 3,7 п.п.

Таким образом, хозяйственную деятельность РУП «Отель «Минск» можно признать эффективной, т.к. главный показатель эффективности - рентабельность продаж гостиничных услуг повысился с 29,8 % до 33,5% или на 3,7 п.п. Также об эффективности деятельности отеля свидетельствует рост общей и чистой прибыли. Однако в 2011 году было допущено снижение прибыли от операционных доходов и расходов и в целом это повлияло на небольшое снижение уровня общей и чистой прибыли к выручке, соответственно, 1,6 п.п. и 0,8 п.п.

Для рекламирования услуг ресторанов и баров РУП «Отель «Минск» постоянно заказывает изготовление рекламных материалов: открыток с изображением здания гостиницы; карточки с реквизитами гостиницы и схемой расположения в центре города; блоки бумаги для записей; буклеты на русском и иностранных языках с описанием основных услуг гостиничного комплекса и размещение фотографий номерного фонда и объектов общественного питания; фирменные спички с указанием телефонов ресторанов и банкетной службы; фирменные конверты; календари; бумажные папки для документов и фирменные бумажные пакеты с символикой гостиницы и т.д.

Объекты общественного питания РУП «Отель «Минск» практически ко всем праздничным датам готовят специальные программы обслуживания. Информация о программах оформляется в виде специальных предложений, размещается на сайте гостиницы, делаются многочисленные рассылки постоянным клиентам.

Рекламной и выставочной деятельностью в РУП «Отель Минск» занимаются специалисты сектора маркетинга. В отеле выработана единая концепция рекламной деятельности всех служб, имеется бюджет на её реализацию.

Рестораны РУП «Отель «Минск» осуществляют активную рекламную деятельность, так как ресторанах из средств рекламы используется:

- наружная световая вывеска с названием ресторанов, расположенная над входом и по периметру фасада здания. В темное время суток световая рекламная вывеска включается, что привлекает внимание проходящих людей;

- сайт в Интернете, несущий информацию о ресторане: график работы, месторасположение, предлагаемые услуги, контактные номера телефонов, схему проезда;

- в рекламных целях проводятся всевозможные акции. О дате и особенностях проведения акций можно узнать у администраторов, а также на сайте заведения;

- для постоянных посетителей действует клубная карта;

- проводятся недели кухонь;

-повара регулярно участвуют в республиканских и междугородних конкурсах кулинарного мастерства.

В Интернете реклама ресторанов представлены на следующих площадках: http://www.185.by, http://afisha.open.by/food, http://rosa.by, http://www.vkusno.by, http://www.restoraniminska и др.

В целом бюджет РУП «Отель «Минск» на рекламные мероприятия составил за 2011 год 120,35 млн.руб.

Удельный вес рекламного бюджета РУП «Отель «Минск» в 2010 году относительно суммы себестоимости составил 0,26%, по отношению к выручке от реализации составил 0,17%, по отношению к прибыли от реализации составил 0,5%. Сумма рекламного бюджета в 2011 году выросла на 12,35 млн.руб. или на 11,4%. Увеличение рекламного бюджета не повлекло за собой увеличения себестоимости, так как удельный вес рекламы в себестоимости снизился на 0,13 п.п.

Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ресторана направлены на выполнение следующих мероприятий.

1. Определение эффективности рекламы.

В качестве рекомендации в рамках проведенного исследования в ресторанах РУП «Отель «Минск» можно предложить более обстоятельную оценку эффективности рекламы, что позволит более качественно планировать выбор рекламоносителей.

Информацию об объектах питания РУП «Отель «Минск» целесообразно разместить на сайте prazdnik.by, так как в ресторанах часто проводятся праздничные мероприятия, корпоративные мероприятия, свадебные торжества, а кроме организации свадьбы гостиницы предлагает номера для молодоженов.

Персональная страница в Праздничном каталоге Рrazdnik.by стоит из рекламного текста, 9-ти фотографий, полной контактной информации, прайс-листов ресторанов. Стоимость годового размещения информации составит 330 у.е. На персональной странице может быть представлена информация о трех ресторанах. Средняя выручка от проведения банкетного обслуживания на 100 человек в объектах питания РУП «Отель «Минск» составляет в среднем 5000 у.е. Рентабельность банкетного обслуживания 10%, тогда прибыль от проведения праздничного мероприятия в среднем составляет 500 у.е., прибыль одного банкета полностью покрывает расходы на размещение информации в течение одного года на ресурсах информационного центра Рrazdnik.by. Следовательно, размещение информации в Интернете можно считать эффективным.

Самыми эффективными газетами для размещения рекламы можно признать: «Минск на ладонях», «Ва-банк». В них целесообразно размещать рекламные объявления круглогодично.

2. Организация и проведение рекламных акций.

В ресторанах РУП «Отель «Минск» в рекламных целях следует использовать акции, например, при заказе блюд на сумму более 300 000 руб. можно предложить бесплатно стакан коктейля.

3. Распространение рекламной информации через другие каналы.

4. Организация мерчендайзинга в ресторане.

5. Создание и закрепление фирменного стиля каждого ресторана, то есть создание единого образа ресторана, соответствующего требованиям и уровню потребителя.

6. Стимулирование потребителей

Основными типами проектов в стимулирования потребителей в ресторанах РУП «Отель «Минск» могут стать:

- дегустация. Данный метод можно использовать при внедрении новых напитков, блюд. Перед оформлением заказа можно порекомендовать гостю продегустировать разные сорта пива или других напитков.

7. Для укрепления своих позиций на рынке, привлечения потребителей, создания положительного имиджа ресторанов целесообразно разместить на сайте гостиницы флэш-анимацию о ресторанах, яркие, запоминающиеся тексты.

8. Введение скидок, программ лояльности.

Программы лояльности к клиентам, которые целесообразно применять в ресторанах РУП «Отель «Минск»:

- комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании ужина. Это создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;

- открытки с видами города в подарок;

- бесплатные журналы и газеты;

- видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;

- карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

9. Оформление рекламных объявлений требует совершенствования.

10. В ресторанах РУП «Отель «Минск» следует больше внимания уделить оформлению меню, предложить гостям разные варианты меню.

Для VIP-гостей можно изготовить меню, написав слова и сделав оформление от руки.

В некоторых дорогих ресторанах гостю, пришедшему с дамой, приносят два меню -- одно с ценами (ему), а другое без цен (даме). Такие меню называются дамскими.

Меню должно быть написано на государственном языке страны пребывания, вне зависимости от того, какую кухню представляет этот ресторан. Смешение же языков в одном меню считается плохим тоном.

Вспомогательные надписи и значки -- это непременные условия удобного меню. Полезными могут оказаться значки для обозначения безалкогольных и горячих коктейлей, значки, отмечающие острые блюда (в ресторанах национальных кухонь).

11. Рекламная кампания может быть дополнена публикацией ряда познавательных материалов (нерекламного характера), проведением конкурса на знание тех или иных продуктов с вручением призов от рекламодателя.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии.

Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб. пособие/ И.Л. Акулич - Минск: Выш.шк;

2000. - 447с.

2 Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: учеб. пособие/ В.В. Болагдин-Малых. - Минск: НПО «МОДЭК», 2004. - 560с.

3 Бондаренко, Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов/Г.А. Бондаренко. - Минск: Новое знание, 2008. - с. 365