Маркетинговые коммуникации в компании ТОО "МetroCash&Carry"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций

1.2 Формирование коммуникационной политики предприятия

1.3 Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров

2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций в компании ТОО «METROCash&Carry»

2.1 Пути развития маркетинговых коммуникаций в Казахстане

2.2 Общая характеристика деятельности компанииТОО «METROCash&Carry»

2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ТОО «METROCash&Carry»

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании ТОО «METROCash&Carry»

3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций ТОО «METROCash&Carry»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения А

Приложение Б



Введение

маркетинговый коммуникация продвижение товар

Актуальность темы исследования. Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активов задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке. Этому служит комплекс маркетинговых коммуникаций. Для обеспечения его функционирования необходима разработка коммуникационной политики - системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществление и развитие о взаимодействия с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.) на основе использования рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью, выставочных мероприятий и других коммуникационных приемов. Чтобы реально использовать маркетинговые коммуникации как средство целенаправленного воздействия на рынок, необходимо владеть их инструментами и умением творчески применять их в конкретной практической ситуации. Именно поэтому дисциплина «Маркетинговые коммуникации» является одной из основополагающих при подготовке не только маркетологов, но и специалистов экономико-управленческого профиля.

Система маркетинговых коммуникаций является одним из основных элементов комплекса маркетинга. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации представляют собой деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. К этой деятельности можно отнести рекламу, личную продажу, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Целью магистерской работы является исследование теоретических аспектов и изучение практического зарубежного опыта в сфере маркетинговых коммуникаций и выявление на этой основе приоритетных направлений дальнейшего развития коммуникаций в казахстанских предприятиях.

Для достижения сформулированной цели магистерской работы были поставлены следующие основные задачи:

– раскрыть понятие и значение маркетинговых коммуникаций;

– исследовать этапы разработки эффективной коммуникации;

– рассмотреть виды маркетинговых коммуникаций;

– проанализировать систему маркетинговых коммуникаций предприятия;

– предложить пути совершенствования системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка. Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации [3, с. 52].

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- PR;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах первой главы.

Объектом исследования магистерской работы является компания ТОО «METROCash&Carry».

Предметом исследования является организация, осуществление, оценка и контроль маркетинговых коммуникаций в компании.

Теоретическую и методологическую основу работы составляют труды представителей различных экономических школ по экономической теории, экономике, менеджменту, маркетингу, а также работы современных зарубежных и отечественных исследователей, занимающихся вопросами маркетинговых коммуникаций.

Научная новизна

1. Доказано, что маркетинговые коммуникации в условиях резкого усложнения сбыта и обострения конкуренции становятся доминирующим инструментом воздействия на рынок. При этом они обладают набором специфических функций и отличительных особенностей, что позволяет выделить и описать их как систему.

2. Разработаны конкретные механизмы реализации интегрированного подхода к организации системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. В основе идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит осознание того, что все элементы комплекса маркетинга являются коммуникационными средствами и направлены на достижение единой цели.

3. Доказано, что интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть определены как циклический процесс, целью которого является создание непрерывно функционирующей цепи коммуникации с потребителем.

4. Показано, что система маркетинговых коммуникаций неразрывно связана с общей маркетинговой стратегией предприятия. Именно последняя предопределяет комбинацию и роль отдельных элементов маркетинговых коммуникаций.

5. Определено, что маркетинговые коммуникации на предприятии могут быть организованы в различных формах, которые призваны обеспечивать активное воздействие, как на внешнюю, так и на внутреннюю среду. Задача системы маркетинговых коммуникаций предприятия состоит в изменении управляемых факторов внешней и внутренней среды таким образом, чтобы были обеспечены максимально благоприятные условия для деятельности последнего.

6. Доказано, что маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс. С одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории. С другой стороны, - получение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Единство обеих этих составляющих дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе.

7. Выявлено, что маркетинговые коммуникации разрабатываются и осуществляются с опорой на маркетинговые исследования. Исследования помогают организовать и контролировать маркетинговые коммуникации.

8. Определено, что анализ эффективности маркетинговых коммуникаций невозможен без создания маркетинговой информационной системы (МИС). Эта система объединяет процессы, связанные со сбором, анализом и обобщением маркетинговой информации. Теоретический маркетинг предлагает четыре основных элемента маркетинговой системы: внутренняя база данных, исследования, система поддержки маркетинговых решений, маркетинговые сведения. МИС состоит из трех основных составляющих: внутренней отчетности предприятия; внешней информации; информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

9. Показано, что правомерно выделение и описание политики координации коммуникаций. Целью такой политики является достижение высокой степени взаимопонимания и сотрудничества между отдельными подразделениями предприятия, что является базой для создания информационного пространства, позволяющего оперативно и качественно решать управленческие задачи на всех уровнях.

Далее представлено авторское определение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

Практическая значимость работы состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями сферы услуг в качестве методической основы при формировании и применении интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практическая ценность диссертации состоит в том, что отдельные материалы могут оказать помощь в подготовке специалистов маркетинга, а также в конкретной практике управления предприятиями различных сфер деятельности.

При написании работы использовались следующие методы исследования: анализ маркетинговой деятельности компании, оценка эффективности маркетинговой стратегии компании, исследование применяемых конкурентами маркетинговых стратегий, систематизация полученных данных, обобщение логических выводов.

Структура магистерской работы обусловлена ее целью и включила в себя: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Работа иллюстрирована рисунками и таблицами.

В первой главе рассматриваются теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций в компании: раскрывается понятие и виды маркетинговых коммуникаций, сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций, формирование коммуникационной политики предприятия. Вторая глава анализирует непосредственно маркетинговые коммуникации на примере ТОО «METROCash&Carry». В этой главе был проведен анализ конкурентной среды, общая характеристика компании, а также анализ сбытовой деятельности компании. Третья глава посвящена проблемам и перспективам развития маркетинговых коммуникаций.

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и отличительные особенности маркетинговых коммуникаций

Термин «коммуникация» используется в научной литературе с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация чаще всего рассматривается как социально-обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового или массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

- Информационная (передача информации);

- Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

- Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя информации).

Социально-экономическая интерпретация процесса коммуникаций включает:

- Коммуникатора - источник информации (отправитель), являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата коммуникаций;

- Обращение - устное, письменное, графическое, художественное выражение основной идеи коммуникации;

- Носитель обращения - средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций;

- Адресата - целевую аудиторию, которой передает обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой образуется поток ответной информации коммуникатору.

При характеристике процесса коммуникации следует учитывать и достигнутый результат (эффект коммуникации) - изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть трех видов: Изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

По характеру взаимодействия различают коммуникации личностные и опосредованные. Личностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно обращаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций. Особенностью подобных коммуникаций является возможность получения практически мгновенного результата в виде обратной связи. Опосредованные коммуникации осуществляются с использованием средств массового и избирательного воздействия в условиях отсутствия личного контакта между коммуникатором и адресатом, что не позволяет получить оперативную обратную связь.

В зависимости от преобладающей системы кодирования идеи обращения коммуникации можно подразделить на вербальные и невербальные. В процессе коммуникации ее вербальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют, дополняют друг друга. Так, например, слова могут быть усилены или ослаблены жестами, темп речи совместно с используемыми интонациями может создавать различные аспекты восприятия и взаимопонимания между участниками процесса коммуникации. Известно, что информация в процессе личностной коммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, а остальные 55% информации транслируются невербальными средствами - жестами, мимикой лица говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением.

По форме осуществления выделяются формальные и неформальные коммуникации. Формальные коммуникации характеризуются письменной, протокольный и договорной документированностью, регламентацией с помощью утвержденных инструкциями форм. Неформальные коммуникации не имеют официальных рамок.

Исходя из количества участников процесса коммуникации, выделяются следующие ее виды:

- Внутриличностная - осознанное либо неосознанное общение индивида с самим собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных или невербальных средств. Она может проявляться как диалог с самим собой как, общение, осуществляемое в сновидениях человека, через работу воображения с использованием тех или иных фантазий, осмысливание научных и творческих разработок, обсуждение своих мыслей и поступков относительно некоторых реальных или идеальных моделей поведения и т.д.

- Межличностная - обмен информацией и общение индивида с другим человеком, т.е. установление между ними определенного социального контакта;

- Микрогрупповая - предполагает наличие в качестве участников коммуникации от 3до 8-10 человек. Отличительна особенность - предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве «общих» и достаточно жёсткие требования по их соблюдению;

- Публичная, предполагающая выделение «активного» коммуникатора и относительно пассивных получателей информации;

- Организационная, которой присуща иерархия: воздействие - восприятие, управление - подчинение;

- Массовая, число участников которой в большинстве случаев - не менее 1000 человек.

По направленности коммуникации в деятельности предприятия могут быть внешними (выходящими за пределы предприятия) и внутренними (осуществляемыми в рамках самого предприятия).

Исходя из пространственно-масштабных характеристик, различают коммуникации локальные (местные), региональные, национальные, межнациональные (межкультурные) и глобальные.

Коммуникации также классифицируются по интенсивности, частоте применения, результату воздействия.

В современном обществе эффективность коммуникаций обеспечивается только в том случае, если они являются комплексными и интегрированными.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т.д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и предприятия в целом. Именно этому призваны служить маркетинговые коммуникации - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [4, с. 110].

Комплекс маркетинговых коммуникаций является:

- Источником и носителем информации;

- Средством осознанного воздействия на рынок;

- Инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций традиционно включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа - непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Прямой маркетинг - интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета и т.д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимоотношений между ними.

Стимулирование сбыта - побудительные меры и приемы, предназначенные для поощрения покупки или продажи товаров.

Связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и инструменты. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешной реализации концепции маркетинга. Благодаря оптимальному сочетанию всех основных составляющих комплекса маркетинговых коммуникации обеспечивается не только продвижения товара на рынок, но и установление с целевыми аудиториями позитивных отношений, способствующих росту продаж как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций тесно взаимосвязано между собой. Поэтому в маркетинговой деятельности их бывает трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто очень сложно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продаж, с одной стороны, - это одна из форм сбыта, а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с потребителями. Кроме того, основные элементы комплекса коммуникаций в той или иной комбинации присутствуют в структуре таких синтетических средств и приемов маркетинговых коммуникаций, как:

- Коммуникации в местах продажи;

- Участие в выставках и ярмарках;

- Корпоративные идентифицирующие коммуникации.

Отдельного рассмотрения требует рассмотрение также разделение приемов и средств маркетинговых коммуникаций на ATL (abovetheline, т.е. «над чертой») и BTL (belowtheline, т.е. «под чертой»). В последнее время к ним добавились и коммуникации TTL (thoughtheline, т.е. «через линию»), предполагающие сочетание нескольких средств и каналов как ATL, как и BTL.

Классификация маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL, а также их производную TTL не может быть признана научной и четко определенной (неудивительно, что даже самые ярые ее приверженцы не могут до настоящего времени четко определить какие коммуникационные средства находятся «над чертой», а какие - «под чертой». Наверное потому что правила честной торговли, выработанные «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулировании» [4, с. 123].

Маркетинговые коммуникации, являясь частным случаем массовых коммуникаций, имеют ряд особенностей, учет которых во многом определяет эффективность взаимодействия коммуникатора с целевыми аудиториями.

Особенности маркетинговых коммуникаций:

- Целенаправленный характер коммуникаций (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом маркетинговые коммуникации направлены на определенные путем медиапланирования целевые аудитории);

- Повторяющийся характер обращений (например, рекламное объявление, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной частоты коммуникации; эта частота воздействия как бы «накапливается» у представителей целевой аудитории, что обеспечивает определенный уровень запоминаемости;

- Комплексный характер воздействия наадресов (например, реклама дополняется использованием инструментов стимулирования сбыта, личными продажами, участием в выставках и т.п.);

- Широкое использование приемов убеждения, которые могут базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии на целевые аудитории.

Маркетинговые коммуникации характеризуются также тем, что они заключают двойную ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации. Это обстоятельство требуют выявления сущности и структурных характеристик процесса осуществления маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама
- Охват территориального распределенного рынка; - Информирование целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия; - Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории; - Мобильность; - Возможность корректировки во времени; - Хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций; - Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	- Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие; - Значительный размер бесполезной аудитории (тех лиц, для которых она не предназначена); - Стандартизованность рекламных обращений, не позволяющая найти подход к каждому потенциальному покупателю; - Высокие общие расходы.
Личная продажа
- Широкие возможности личностных коммуникаций; - Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями; - Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка; - Охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории; - Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.	- Не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с ограниченным их числом; - Высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя; - Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка; - Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.
Прямой маркетинг
- Целенаправленность контактов с адресатами коммуникаций; - Достаточно высокая оперативность связи в процессе налаживания контактов; - Экономичность в установлении и поддержании взаимоотношений с целевыми аудиториями; - Возможность идентифицированного обслуживания потенциальных покупателей; - Экономия времени, покупателей на приобретение товаров; - Возможность обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями.	- Ограниченность охвата целевой аудитории; - Отсутствие визуальных и вербальных контактов с целевой аудиторией; - Невозможность в большинстве случаев оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможностей и ожиданий потенциальных покупателей; - Потенциальный источник раздражения представителей целевых аудиторий; - Необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений.
Стимулирование сбыта
- Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж; - Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций; - Побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки; - Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов.	- Краткосрочность, невозможность постоянного применения; - Сравнительно высокие расходы; - Сложность определения эффективности; - Применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций.
Связи с общественностью
- Предоставление целевым аудиториям достоверной информации; - Объективное восприятие целевыми аудиториями; - Возможность эффективного представления товаров и предприятий; - Широкий охват рынка; - Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.	- Высокая стоимость отдельных мероприятий; - Эпизодический характер применения; - Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.
Примечание - Таблица составлена автором

Оптимальная структура комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает использование и нивелирование слабых сторон каждого из составляющих его элементов [5, с. 76].

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих его элементов (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, коммуникации в местах продажи, корпоративные идентифицирующие коммуникации).

Сущность процесса коммуникаций описывается с помощью модели, которая базируется на рассмотренном ранее общем подходе к интерпретации социальной коммуникации.

Рисунок 1 Модель процесса маркетинговых коммуникаций

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникаций) - сторона, от имени которой посылается обращение (послание, сообщение) адресату. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата определяется как коммуникационный контакт [6, с. 123].

Кодирование понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов: слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонации и тембр голоса); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).

Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияет на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор для семейного обеда предприятие питания, поэтому компания McDonald's рассматривает их как одну из важных целевых аудиторий маркетинговых коммуникаций.

Расшифровка - интерпретация получателем обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирование им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта - один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций [7, с. 71].

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т.п.

В процессе маркетинговых коммуникаций возникают различного рода помехи - незапланированные искажения («шумы» или барьеры) вследствие вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения его эффективности.

Выделяются следующие группы помех:

- Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной информации, опечатки в процессе и печатной рекламе и т.п.

- Психологические - результат различия в восприятии информации людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же рекламные обращения могут вызывать различные эмоции у разных людей, затрагивать определенные моральные ценности.

- Семантические - следствие многозначности воспринимаемого значения отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем [7, с. 112].

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия товарных марок при осуществлении их производителями коммуникаций на зарубежных рынках. Например: BlueWater (минеральная вода), Wash&Go (шампунь) - в русскоязычных странах. А русскоязычный омоним наименования детского питания сербского производства Bledina вообще выходит за рамки нормативной лексики.

Серьезное внимание следует уделять не только благозвучию отдельных марочных наименований в переводе на язык целевой аудитории, но и тому, как оно будет воспринято в контексте рекламной фразы или всего обращения. Подобную ошибку, например, допустила компания Pepsiпр внедрения на рынок Китая. Ее специалисты перевели на китайский язык рекламный слоган «Живи с поколением Pepsi!» без учета языковой специфики. В результате смысл слогана мог быть истолкован как «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Финская компания Nokia во время рекламной компании по продвижению мобильных телефонов - в Германии повергла в шок немцев своим слоганом - «JedemdasSeine» («Каждому своё»). Скандинавским маркетологам было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь «Бухенвальд». Как альтернативу можно отметить пример органичного вхождения марочных наименований в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся во всем мире под маркой Crest, в странах СНГ изменила наименование Blend-a-med.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности маркетинговых коммуникаций, для обеспечения которой предприятие должно формировать соответствующую коммуникационную политику.



1.2 Формирование коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика - система целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. Она разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и опирается на ряд принципов:

- Главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга;

- Ориентация на достижение долгосрочной приверженности потребителей предприятию и предлагаемым на рынок товарам;

- Обеспечение устойчивости предприятия к внешним воздействиям;

- Обеспечение функционально-структурной организации внутренних (внутрифирменных) и внешних коммуникаций. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами на предприятии, а внешняя проявляется в необходимости обеспечения такой организации коммуникационного процесса, который обладал бы максимальной эффективностью в ходе решения маркетинговых задач;

Обязательный анализ и аудит всех составляющих элементов комплекса маркетинга предприятия с точки зрения выполняемых ими коммуникационных функций [8, с. 254].

Процесс формирования коммуникационной политики в общем виде включает ряд последовательных этапов:

- Определение целевых аудиторий коммуникаций;

- Установление целей коммуникаций;

- Выбор структуры комплекса коммуникаций;

- Разработка бюджета;

- Анализ результатов.

Определение целевых аудиторий коммуникаций.

Формирование коммуникационной политики предприятия в первую очередь предполагает определение целевых аудиторий - выбор адресатов, на которых будут ориентированы проводимые в рамках реализации комплекса маркетинговых коммуникаций мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

Персонал предприятия. Уровень взаимопонимания руководства и сотрудников, их мотивированность и психологический климат в коллективе - очень существенные факторы успешного продвижения предприятия к поставленным целям. Чаще всего используются следующие средства коммуникаций с персоналом: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижения по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. В качестве ответной реакции руководство предприятия ожидает улучшения отношения сотрудников к предприятию в целом и к своей трудовой деятельности в частности, повышения производительности труда, творческого подхода к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшения психологического климата в трудовом коллективе и уровня взаимоотношений с потребителями.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Коммуникации с целевым рынком отличаются чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.).желаемая с точки зрения предприятия, ответная реакция может существенно различаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации, в частности, от степени готовности покупателей к покупке товара. Очевидно, что цели проводимых в рамках комплекса коммуникаций мероприятий, которые ориентированы на покупателей, находящихся на разных стадиях готовности к совершению покупки, различны [9, с. 94].

Деловые партнеры. В их число входят поставщики, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций. Средства коммуникаций с деловыми партнёрами - реклама (в том числе совместная), система скидок, обучение персонала, торговые конкурсы и т.д. Ожидаемая реакция - деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

Контактные аудитории. К ним относятся организации и лица (средства массовой информации, банковские и финансовые учреждения, общественные организации, местные жители и т.д.), не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально воздействовать на его продвижение к поставленным целям. Инструментами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью, престижная реклама, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий предприятие ожидает содействия его деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа предприятия или, по крайней мере, надеется на отсутствие противодействия.

Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных, региональных и местных программах (экономических, экологических, культурных и т.д.), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности предприятия [9, с. 152].

Установление целей коммуникаций.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для предприятия состояние.

Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами предприятия, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия предприятия и товаров, которые предлагаются данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия.

Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа предприятия и отдельного товара. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию и товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществление коммерческих операций [10, с. 45].

Имидж создается всей деятельностью предприятия, а также целенаправленно формируется посредством маркетинговых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:

- Основываться на реальных достоинствах предприятия, а привнесенные коммуникациями характеристики вытекать из них;

- Иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию;

- Отличаться оригинальностью и легко распознаваться;

- Быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

- Обладать пластичностью. Оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен во внешней маркетинговой среде.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и прилагаемыми товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к предприятию и его товарам.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа предприятия и его товаров. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у покупателей.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ предприятия и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Наличие у конкурентов предпочтения еще не означает достижения успеха. Поэтому требуется формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данное предприятие, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым предприятием товаром, в силу ряда причин могут так и не решиться совершить покупку. Задача предприятия в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.

Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен).

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, определяемая субъективностью восприятия обращений целевыми аудиториями, не позволяют считать представленный выше перечень исчерпывающим. Тем не менее, выделенные нами цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленных целей очень редко используется только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому предприятие должно стремиться применить наиболее эффективное их сочетание. В связи с этим особую значимость приобретает выбор структуры комплекса коммуникаций. Она базируется в первую очередь на результатах сегментации рынка, которая позволяет получить необходимую информацию о демографических, социально-экономических, психографических и психологических характеристиках целевой аудитории. Кроме того, выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций требует учета и других факторов, рассматриваемых ниже [11, с. 95].

Особенности рынка сбыта определяют степень значимости отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. Так, на рынке товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов коммуникаций личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - рекламы и связей с общественностью. На рынке же потребительских товаров наиболее интенсивно используются реклама и стимулирование сбыта, их поддерживают прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью.

Отличительные характеристики товаров также оказывают влияние на структуры комплекса коммуникаций. В частности, продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивными мероприятиями по стимулированию сбыта. Дорогостоящие товары часто требуют использования личной продажи. Реализация же относительно дешевых товаров повседневного спроса во многом обеспечивается за счет воздействия на потребителей с помощью рекламы.

Целесообразность применения и эффективность отдельных элементов коммуникаций различна в зависимости от стадии жизненного цикла товаров. Внедрение товара на рынок обычно сопровождается интенсивным использованием рекламы. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадиях роста и зрелости важную роль играют реклама и стимулирование сбыта. На этих же стадиях для товаров производственного назначения наиболее предпочтительным является использование личной продажи. На стадии спада интенсивность коммуникационных мероприятий, особенно рекламы, как правило, снижается (однако стимулирование сбыта может оставаться на достаточно высоком уровне) [12, с. 18].

Структура комплекса мероприятий находится под влиянием применяемой предприятием коммуникационной стратегии: притягивания, проталкивания или комбинированной. При использовании стратегии притягивания предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, рекламу и стимулирование сбыта) на конечных потребностей, рассчитывая, что их спрос повысится до уровня, достаточного, чтобы вынудить торговых посредников сделать соответствующий заказ на поставки товаров. От их производителей. Стратегия проталкивания предполагает «выталкивание» товара по каналом сбыта к потреблению. Предприятие направляет коммуникационные усилия (прежде всего, в виде личных продажи стимулирования сбыта) на участников канала сбыта, чтобы побудить их дальше продвигать товар к конечным потребителям. Комбинированная стратегия подразумевает интегрированный подход, сочетающий в себе одновременное использование стратегий притягивания и проталкивания. Соответственно, она является не только самой дорогостоящей (имеются в виду не только финансовые затраты, но также человеческие ресурсы и другие активы предприятия), но и наиболее эффективной.

Виды и интенсивность использования отдельных элементов коммуникаций различаются в зависимости от степени готовности покупателя к совершению покупки товара. Так, на стадии осведомленности основную роль играют реклама и связи с общественностью. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. И, наконец, очевидно, что личная продажа должна сосредоточить свои усилия на заключительных этапах процесса покупки - совершение сделки является ее главной функцией.

При выборе структуры комплекса коммуникаций необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию целевых аудиторий на применение того или иного инструмента. Отдельные из них (например, личные продажи) вызывают на рынке очень быструю реакцию, поддающуюся измерению. Другие инструменты (к примеру, связи с общественностью) характеризуются запаздывающим эффектом, трудно изолированным от других, и измеренным, но который действует в течение более длительного времени.

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденций фрагментации рынков определяют необходимость дифференциации и персонализации маркетинговых коммуникаций. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникаций. Переориентация субъектов рыночной деятельности с преимуществом массового маркетинга на дифференцированный, а затем и индивидуализированный вызывает необходимость использования при осуществлении коммуникаций технологий таргетинга (от англ. target - цель), позволяющих выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и адресовать маркетинговые коммуникации именно ей. Информационная перегрузка целевых аудиторий определяет также актуальность интеграции элементов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций во времени и пространстве. Такая интеграция предполагает необходимость учитывать характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

Коммуникационная политика не может быть реализована при отсутствии соответствующего бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму финансовых средств, которые предполагается направлять на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: возможных расходов, фиксированного процента, соответствия конкурентами, на основе целей и задач максимальных расходов и т.д. характеристика этих и ряда других методов определения бюджета на осуществление коммуникационных мероприятий отдельных элементов и средств коммуникаций [13, с. 143].

Анализ результатов реализации коммуникационной политики предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом проводится оценка запоминаемости обращений и их отдельных элементов, отношения к ним потребителей, соотношение между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной политики предприятия.

Общее (бюджетное) условие эффективности как отдельных элементов, так и комплекса коммуникаций в целом: затрат на их осуществление должны быть меньше (или, по крайней мере, равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.