Маркетинговые коммуникации в компании ТОО "МetroCash&Carry"

1.3 Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров

Современный маркетинг подразумевает применение различных видов коммуникаций с потенциальным клиентом. В настоящее время специалисты выделяют несколько основных видов маркетинговых коммуникаций.

Наиболее распространенным видом маркетинговых коммуникаций является реклама, которая может быть размещена как в средствах массовой информации, так и на различных растяжках, баннерах и других рекламных площадях, которые могу привлечь внимание жителей города. Основным признаком рекламы является оплаченность коммуникации со стороны спонсора, который «продвигает» свой товар на рынок.

Термин «реклама (от лат. reclamare - громко кричать, извещать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности [14, с. 211].

Реклама является неотъемлемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, характеризуется:

- Неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники - средства распространения рекламы и рекламоносителей (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);

- Односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателей, одним адресатом определяется как рекламный контакт, сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);

- Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих и практически не поддающихся оценке;

- Общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории. Во-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа, услуга, вид деятельности и т.д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных средств и т.п.);

- Броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. Сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на использовании рекламы не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга и коммуникаций, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам.

Другим популярным видом маркетинговой коммуникации является стимулирование сбыта с помощью различных акций. Некоторые предприятия предлагают сезонные скидки на свой товар, другие -- различные виды стимулирующих лотерей или раздачи призов, которые можно получить в случае предоставление упаковки от определенного вида товара.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса представляет собой набор инструментов, направленных на ускорение или увеличение продаж, усиление ответной реакции целевой аудитории, изменение ее отношений к товару (товарной марке). В отличие, например, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих маркетинговых коммуникаций [16, с. 105].

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий стимулирования сбыта могут выступать предприятия-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).

Коммуникационные характеристики стимулирования сбыта определяют тем, что его инструменты:

1. Обладают привлекательностью и информативностью - привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у целевой аудитории интерес к товару;

2. Побуждают к действиям - предлагает представляющие ценность для целевой аудитории интерес к товару;

3. Приглашают к совершению покупки - содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку; если реклама призывает «Купите наш товар!», то стимулирование сбыта основано на призыве «Купите его сейчас!»

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Исходя из своих возможностей и особенностей, оно используется, главным образом, для эффективного представления товара и «оживлении» снижающихся продаж. Особую роль стимулирование сбыта играет на стадии внедрения на рынок нового товара, т.к. помогает не только сформировать первичный спрос, преодолеть естественное недоверие к новинке, но и быстро расширить круг ее покупателей.

Целевыми аудиториями стимулирования сбыта являются: торговый персонал предприятия; посредники; потребители.

Стимулирование торгового персонала относится к сфере его мотивации в рамках внутреннего маркетинга и направлено на достижение следующих целей: увеличение объемов продаж, повышение качества обслуживания покупателей, рост профессионального мастерства, побуждение торгового персонала к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться различные инструменты, как материальные, так и нематериальные стимулы. В каждом предприятии складывается своя система мотивации торгового персонала. Ее необходимо поддерживать, развивать и корректировать.

Стимулирование посредников является особенно актуальным, когда предприятия-производители в рамках реализации коммуникационной политики используют стратегию проталкивания. В этом случае стимулирование сбыта преследует цели: поощрение посредников к введению новых товаров в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по увеличению объемов продаж; формирование приверженности посредников к предприятию-производителю. Инструменты стимулирования посредников включают: кредит, отсрочку платежа, скидки с цены, представление бесплатных партий товаров, компенсацию затрат на рекламу, торговые конкурсы, премии за объемы закупок, обучение и повышение квалификации персонала и т.д. [16, с. 169].

Стимулирование потребителей направлено на достижение следующих целей: поощрение более интенсивного потребления товаров; побуждение к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» их к покупке. Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены, являющиеся одним из наиболее часто применяемых маркетинговых приемов, ориентированных на конечных потребителей стимулирования сбыта, подразделяются на следующие виды:

- Скидки с объявленных цен на товары;

- Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

- Скидки определенным категориям потребителей (например, дети, студенты, молодожены, пенсионеры и т.д.);

- Скидки постоянным покупателям;

- Скидки на приобретение оговоренного количества товара (не отдельного экземпляра, а целой упаковки);

- Скидки «мгновенных» распродаж;

- Скидки при покупке нового товара с условием сдачи бывшего в эксплуатации аналогичного (так называемый товарообменный зачет);

- Скидки к определенным датам (по случаю «юбилея» предприятия, национального или традиционного праздника;

- Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

Спектр вариантов скидок практически безграничен. К нетрадиционным их формам следует отнести скидки посетителям корпоративного сайта, при заказе товаров через интернет, в «счастливые» дни (как правило, суббота) и часы работы предприятия, родившимся в определенные месяцы и дни и т.д.

Серьезный практический интерес вызывает проблема экономической обоснованности скидок, т.к. в большинстве случаев они устанавливаются исключительно интуитивно. В то же время иногда при определении скидки недостаточно учитывается именно ее стимулирующая роль, что ведет к негативным последствиям. Завышение скидки может резко снизить рентабельность, а установление ее необоснованно низкого значения не повлечет за собой желаемого увеличения объемов продаж. Интересно в этом плане мнение экспертов о том, что скидка до 5% от первоначальной цены в подавляющем большинстве случаев не является весомым аргументом, чтобы покупатель приобрел товар.

Широкое распространение приобретают бонусные скидки, направленные на поощрение постоянных покупателей и формирование их приверженности товарной марке или предприятию в целом. С этой целью используются так называемые программы лояльности, являющиеся по своей природе интегрированным средствами коммуникаций.

Программы лояльности позволяют не только увеличить число покупок, но и поддерживать обратную связь с потребителем, получать важную информацию о факторах, влияющих на их поведение. По данным ряда исследований, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%.

Специальная цена, или специальные предложение - установление на конкретный товар на определенный отрезок времени привлекательной цены, что создает для потребителя мощный стимул к совершению покупки. Подобный подход предпочтительнее использования традиционных скидок, так как потребителю намного приятнее осознавать, что он купил товар не на распродаже, а по «специальной цене». Скидки многие воспринимают как попытку продавца избавиться от залежавшегося товара, тогда как в специальной цене, как и в специальности покупателя. Специальная цена, как правило, устанавливается на известные потребителю, знакомые и ключевые для него товара. Достоинства данного инструмента стимулирования сбыта заключаются в возможности точной оценке стоимости операции и быстрой организации ее в простых формах. Все это позволяет максимально сократить сроки проведения акции в том случае, если возникает необходимость немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Образцы - это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространятся по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке, которая меньше стандартных размеров. Образцы товаров могут также предоставляется для испытаний. Для продовольственных товаров распространение образцов используется в процессе дегустаций. При их проведении продукт делится на порции, достаточные, чтобы оценить вкусовые характеристики. Главное - правильно определить размер кусочка «бесплатного сыра» для потребителя. Продукты питания, чтобы они были адекватно оценены потребителями и не слишком обременительными для бюджета мероприятий по стимулированию сбыта, достаточно дозировать по 40-60 г. При этом для многих продуктов питания обязательно нужны «дегустационные спутники». На дегустациях дорогостоящих и престижных товаров хорошо «работают» ритуалы, связанные с их потреблением.

Распространение образцов является чрезвычайно эффективным, но в то же время одним из самых дорогостоящих инструментов стимулирования сбыта. Его целесообразно использовать при внедрении нового товара или ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный прием хорошо мотивирует: покупатель видит подарок и знает, что получит его. Это интересно и для формирования имиджа товарной марки, поэтому очень часто выступают фирменные сувениры (сумки, майки и т.д.).возможны и другие варианты реализации этого инструмента стимулирования, например:

– Акция типа «2+1» - при покупке двух единиц товара третий экземпляр вручается бесплатно;

– Специальная упаковка;

– Упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

– Постоянная премия (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется сюрприз, который к тому же и сам содержит подарок);

– Премия с отсрочкой;

– Самооплачивающаяся премия (покупателю представляется высококачественный товар по достаточно низкой цене при условии совершения покупки другого товара);

– Премия для детей (часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей товаров, игрушек, цветных наклеек и т.д.).

Важная особенность использования премии от других инструментов стимулирования потребителей заключается в том, что она предоставляет покупателю дополнительное качество товара, что принципиально отличается, например, от применения скидок. Потребитель всегда предпочитает не терять то, что уже есть, нежели приобрести что-то дополнительно. Но в этом случае он получает больше за те же деньги, а не столько же за меньшую цену. Таким образом, акцент делается на слове «больше», что звучит убедительнее, чем «низкая цена» или «скидка».

Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии (при покупке товара выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение бесплатной химчистки в качестве приобретения предметов одежды.

Купоны - своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использовать самые разнообразные способы: непосредственное распространение и вручение потребителям, рассылка по почте, размещение в прессе вкладывание во все некоторые упаковки товаров. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, например, опубликованное в определенной газете. Такой подход, кроме непосредственно стимулирования сбыта, позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. В тоже время следует учитывать, что, несмотря на огромное количество распространяемых коммуникаторами по различным каналом купонов, только около 2% из них, по оценкам специалистов, используются потребителями.

«Подкрепление» товара - это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к постоянным клиентам. Особую роль «подкрепление товара» играет в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, проводимых в местах продажи.

Презентации товара - проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения к нему со стороны покупателей и специалистов. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта (например, на выставках, в местах массового отдыха), формируют специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

Свободное испытание и проверка товара является по сути разновидностью его презентации. Тестирование товара закрепляет уверенность «испытателя», который будет отождествлять качество товара с собой и своим опытом. Это означает, что он будет рекомендовать товар своим знакомым, приводя получения товара аргумента в пользу своей правоты [17, с. 213].

Практика свободного испытания и проверки товара получила широкое распространение в торговле автомобилями (test-drive).

Анимация продаж - развлечение потребителей во время совершенствования покупки. Принцип простой - сделай покупку и получи «в нагрузку» развлечение. Покупатель может быть участником театрализованного действия, конкурса, игры и т.д. Анимация позволяет установить контакт не с единичным покупателем, а с большим количеством людей. Поэтому ее применение оправдано в крупных торговых предприятиях, где есть возможность для проведения такого небольшого театрализованного представления.

Гарантия возврата денег - один из способов «подкрепления» товара в случае, если он по каким-либо причинам не подошел потребителю. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности и наличие кассового чека. Никакого объяснения причин отказа покупателя от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельна упрощена. Следует отметить, что данный инструмент стимулирования сбыта неприменим по отношению к товарам, возврат которых не допускается действующими правилами торговли (например, белье, чулочно-носочные изделия и т.д.).

Совмещенная продажа - несколько взаимодополняющих товаров, ни один из которых не является обязательным компонентом другого, предлагаются потребителю вместе. Данный инструмент может использоваться на стадии внедрения, зрелости и спада жизненного цикла отдельных товаров. Например, в том случае, когда товар только появился в продаже и еще не знаком потребителю, совмещенная продажа дает возможность «соединить» уже хорошо известный товар с тем, который внедряется на рынок. На стадиях зрелости и спада обычно происходит «соединение» хорошо продаваемого товара и того, сбыт которого затруднен.

Конкурсы - рекламные игры, направленные на поощрение потребления товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность, как правило, требующую определенных навыков и знаний. Данный инструмент стимулирования сбыта пользуется популярностью у покупателей не только потому, что предлагает победителям ценные призы, путешествия или наличные деньги.

Лотереи, как и конкурсы, преследуют цель увеличения объемов продаж путем создания предрасположенности потребителей к товарной марке. Основное отличие в том, что в конкурсе необходимо победит, проявив знания, умения, смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш приза - случайное событие. Их проведение представляет собой достаточно экономичный инструмент стимулирования сбыта, исходя из охвата целевой аудитории. Даже если в качестве приза предлагается автомобиль, то в национальном масштабе разыграть его обходится гораздо дешевле, чем каждому покупателю предоставить премию. Фактором, ограничивающим эффективность отложенных лотерей, являются невысокая степень доверия потребителей (связанная со стереотипом «любая лотерея - обман») к этому инструменту стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта, направленные на потребителей, находятся в постоянном развитии. Производители и торговые посредники предлагают все более изощренные их идеи (например, установление гарантии на весь возможный срок эксплуатации товара) и способы реализации (например, подарочные сертификаты, рекомендуемые цены, клубные дисконтные карты и т.д.).

В связи с возрастающей сложностью и стоимостью отдельных мероприятий предприятию необходимо тщательно планировать программы по стимулированию сбыта. Их содержание должно соответствовать характеристикам потребителей в рамках целевых сегментов, не противоречить логике потребления товара, поддерживать имидж предприятия и позиционирование товара, учитывать законодательные ограничения.

Разработка программы стимулирования сбыта включает ряд этапов, содержание рассматривается ниже.

Установление целей стимулирования сбыта осуществляется, исходя из особенностей предлагаемых на рынок товаров, стадий их жизненного цикла и целевых аудиторий. Цели мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала, торговых посредников и потребителей могут существенного различаться.

Выбор инструментов стимулирования сбыта осуществляется, исходя из особенностей целевых аудиторий. При этом необходимо учитывать, что каждый инструмент имеет как свои достоинства, так и недостатки.

Таблица 2

Характеристики отдельных инструментов стимулирования сбыта, направленных на потребителей

Преимущества	Недостатки
Скидки с цены
Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использовании.	Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки.
Образцы
Обеспечивает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре. Привлекают новых покупателей. Способствуют более быстрому восприятию м внедрению нового товара.	Значительные расходы. Сложность прогнозирования перспектив реализации товара.
Премии
Способствуют росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Привлечение дополнительного контингента покупателей.	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов. Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей.
Купоны
Высокий эффект для стимулирования потребления новых товаров. Достаточно хорошая восприимчивость потребителей.	Высокие затраты. Необходимость тщательного планирования при использовании.
Гарантии возврата денег
Повышение престижа предприятия. Возможность формирования новых рынков.	Медленное проявление результатов. Умеренное влияние на рост объема продаж.
Продажа товаров в кредит
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Способствует установлению длительных связей с покупателями.	Риск неуплаты заемщиком основного долго и процента. Зависимость от уровня экономического положения потребителей.
Примечание -Составлена автором

Пропаганда является одним из наиболее сложных способов маркетинговых коммуникаций. С помощью пропаганды потенциальным клиентам предоставляется обилие информации о товарах или услугах, которые производятся компанией. Еще одним важным видом маркетинговых коммуникаций является личная продажа товара, в этом случае менеджер компании лично рассказывает клиенту обо всех достоинствах товара или услуги, которые он старается продать [18, с. 67].

Личная продажа может являться эффективным средством воздействия на потребителей. Причина кроется в том, что, по сравнению, например, с рекламой, она обладает следующими коммуникативными особенностями:

- Непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить товар и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение;

- Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- Персональный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы - от формальных до дружеских.

При высокой эффективности личная продажа - самый дорогостоящий инструмент комплекса коммуникаций. Поэтому она преимущественно применяется в торговле товарами производственного назначения, услугами.

Личная продажа осуществляется торговым персоналом: продавцами, торговыми агентами, представителями, консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами. Это могут быть как полностью или частично занятые работники предприятия, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Типичными функциями торгового персонала являются: собственно продажа; поиск новых покупателей; обеспечение принятия рынком новых товаров; поддержание лояльности потребителей; техническое обслуживание с целью содействия сбыту; сбор маркетинговой информации относительно изменения потребностей покупателей, адаптированности товаров к требованиям рынка, оценки деятельности конкурентов и т.д.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

– Вести переговоры (умение убеждать, аргументировано отвечать на возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства);

– Установить отношения (для этого необходимо знать, как принять потенциального покупателя, завести контакт, выявить потребности);

– Удовлетворить потребность (это означает уловить, понять или найти побудительные мотивы к покупке товара, т.е. определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобу и критику).

Кроме того, к наиболее популярному виду маркетинговых коммуникаций также стоит отнести паблик-рилейшенз (PR) -- формирование положительного имиджа компании, которая занимается продажей товаров или услуг. К данному виду маркетинговых коммуникаций также стоит отнести и брэндинг -- создание яркого и запоминающегося фирменного стиля компании или продукта [19, с. 115].

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз - особая форма маркетинговых коммуникаций, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения общественности к предприятию и его деятельности. При этом под общественностью понимаются аудитории, состоящие из сотрудников предприятия, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, реальных и потенциальных покупателей, акционеров, инвесторов и т.д.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

– Информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и социальной ответственности;

– Формирование имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

– Управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

– Сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности предприятия для общества в целом.

Коммуникационные характеристики связей с общественностью:

– Преимущественно некоммерческий характер коммуникационных обращений;

– Широкий охват целевых аудиторий;

– Ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

– Объективность и достоверность распространяемой информации;

– Многообразие применяемых средств и приемов;

– Значительная степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общественность в целом;

– Более позитивное отношение со стороны целевых аудиторий в силу применяемых средств воздействия на них.

Несмотря на то, что деятельность по связям с общественностью рассматривается нами как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера ее применения гораздо шире. Более того, она иногда выходит за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса телевидение радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целю привлечения внимания к деятельности предприятия и предлагаемым им товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и СМИ служат необходимой основой долгосрочных отношений.

Основными приемами установлениями и поддержания со средствами массовой информации являются:

- Инициирование информационных поводов (новостей);

- Рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс - бюллетеней);

- Организация пресс-конференций крупных столов брифингов пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);

- Посещение предприятия представителями СМИ (пресс-туры);

- Интервью руководителей и специалистов предприятия;

- Формирование доброжелательных а по возможности и дружественных связей с редакторами и сотрудниками СМИ и др.

По мере осуществления PR-деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий. В области взаимоотношений со средствами СМИ примером подобных промежуточных результатов могут служить следующие показатели: суммарное число статей или других упоминаний о предприятии в средствах массовой информации; размер целевой аудитории, которая подвергалась действию акций или мероприятий; общая оценка появившийся в СМИ информации о предприятии.

Для оценки последствий деятельности по связям с общественностью следует узнать ответы на вопросы, получила ли целевая аудитория адресованные ей сообщения, обратила ли она на них должное внимание, повлияла ли эта информация на мнение и поведение целевой аудитории. Кроме того, где это возможно, следует дать оценку влияния проведенных мероприятий на конечные результаты деятельности предприятия.

Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью предполагает использование массовых и экспертных опросов, фокус-групп, глубинных интервью, контент-анализа материалов СМИ, наблюдений, анализ вторичной информации.

Товарная марка, являясь важнейшим инструментом корпоративной идентификации, выполняет ряд функций:

- Информационно-рекламную (идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);

- Престижную (статус товара, гарантия качества, доверие и удовлетворенность покупателей);

- Барьерную (защиту от подделок, укрепление позиций в отношении товаров-заменителей, затруднения на рынок товаров-конкурентов);

- Экономическую (нематериальный актив, марочный капитал, позволяющий устанавливать более высокие цены на товары).

Некоторые специалисты также подразделят виды маркетинговых коммуникаций на личные и безличные, которые определяются способом воздействия на клиента. Иногда рекламное письмо, которое адресовано определенному человеку, может произвести больший эффект, чем яркая рекламная компания, на которую было затрачено огромное количество денег.

Виды маркетинговых коммуникаций должны определяться на этапе разработки маркетинговой стратегии, в некоторых случаях именно выбор необходимых маркетинговых коммуникаций может принести гораздо больший успех предприятию, чем распыление денежных средств по многим направлениям.



2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций в компании ТОО «METROCash&Carry»

2.1 Пути развития маркетинговых коммуникаций в Казахстане

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга".

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM CentralAsia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания MarketConsult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций.

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (BrandValuation&Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» - $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) - бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда - 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.).

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «AlvinMarket» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, которыйобеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день - 12077 человек;

- средний чек - 18 долл.;

- оборот в день - 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «MarketConsultGroup» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинскихпредприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

После объявления создания Таможенного союза трех государств, Россия обратила свои взоры в сторону Казахстана и начала строить планы по освоению "целинных земель" и заполнению еще не занятых ниш.

И тут возник закономерный вопрос: а много ли россиян знают о рекламе, маркетинговых коммуникациях и об особенностях местного рекламного рынка?

С одной стороны, являясь одним из важнейших партнеров Российской Федерации в разных сферах, Казахстан имеет много схожего с Россией.

Это обуславливается историческим фактом вхождения Казахстана в состав СССР.

Однако, по прошествии времени, рассматривая отдельные экономические сферы, необходимо учитывать менталитет казахского потребителя, отличный от российского. Что продается и покупается на территории РФ, необязательно будет пользоваться спросом на территории РК.

Обладающий большим потенциалом в экономической, индустриальной и культурной сферах, уже свободный Казахстан, постепенно набирает обороты. И рынок рекламы здесь развит сообразно спросу.

По данным Gallup Media Asia, если взять 10-летний период с 2001 года по 2011-й, рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза - с $25 до $828 млн.

Давайте рассмотрим на примере рекламных агентств, что предлагает казахстанский рынок рекламы. Начать стоит с того, что объем рекламного рынка Казахстана ежегодно растет более чем на 50 процентов.

Еще лет пять назад, затраты на рекламу в государстве были невелики, и рекламодатели предпочитали обходиться своими силами, лишь изредка обращаясь за услугами в специализированные рекламные агентства. Однако развитие экономики позволило увеличить рекламные бюджеты и, что называется, "перестать сочинять слоганы самим". В этом году казахстанские компании почти полностью передали свою репутацию в руки рекламщиков, которые готовы для клиента на все: от изготовления визиток до широкомасштабных рекламных кампаний всех типов и во всех видах СМИ.

Вместе с тем, первые рекламные агентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость в комплексных услугах в области рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли осуществить только рекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и продвижение, организующие те или иные акции.

Однако до сих пор не все так гладко, рекламодателям, в свою очередь, приходится сталкиваться с массой сложностей, например с дефицитом информации и отсутствием системного анализа рекламного рынка РК. Как рекламодатель узнает, в каком СМИ Республики его продукт или услуга будут продвигаться эффективнее и быстрее?

Тщательно изучив тенденции, исследовательская компания "AlvinMarket" пришла к выводу, что для многих рекламодателей самым предпочтительным местом размещения информации остается телевидение. Не в последнюю очередь потому что сильнейшие торговые марки мира были созданы при помощи ТВ.

Таким образом, ТВ-реклама занимает 1-ое место с 44,6%, далее идет реклама в газетах (28,5%), рядом расположились реклама в журналах (15,4%) и наружная реклама (14,9%), следом - радиореклама 14,8%, и как ни странно,реклама в Интернете занимает последнее место всего лишь с 8,4%.

Десятку ведущих рекламодателей на телевидении возглавляет компанияProcter&Gamble, которая в 2012 году не уменьшила свои бюджеты на ТВ-рекламу; вторую строчку занимает компанияGSM-Казахстан/Kcell, по сравнению с 2011 годом даже несколько увеличившая бюджет на телевизионную рекламу; на третьей строчке рейтинга находится компания "Хенкель-Шварцкопф".

Но не секрет, что с телевидением в стране существует проблема - рекламное время на нем необоснованно дорого. Говорят, что турецкое руководство "Кока-колы", курирующее азиатский регион, считает цены на телевизионную рекламу в Казахстане сопоставимыми с расценками на телерекламу в Турции. При этом в Турции рекламу продукта гипотетически могут увидеть 62 млн. человек, а в Казахстане лишь 15 млн. И цены на рекламные услуги на данном этапе в республике никак не должны равняться на мировые, так как рынок узок. Дорогая же реклама оправдана либо когда в стране очень большое население, либо когда в ней очень высокий уровень жизни.

К примеру, российский рекламный рынок, который всегда развивался более динамично, демонстрирует тенденцию к переходу на американскую или западноевропейскую модель, где роль телевизионной рекламы не является главенствующей и большее внимание уделяется PR, директ-маркетингу, прессе. К сожалению, в Казахстане пока рано прослеживать эту тенденцию, так как основная доля затрат приходится на ТВ-рекламу.

Радиореклама получила наибольшую популярность в южном и центральном Казахстане, где ее наиболее активными слушателями являются студенты.

По объему проданной рекламы на радио в 1 полугодии 2012 года радиостанции расположились в такой последовательности:

- Русское радио ($5 млн),

- Европа Плюс ($4,3 млн),

- NS ($2,1 млн),

- Ретро ($1,2 млн),

- 31 ($850 тыс.),

- Авторадио ($665 тыс.).

К рекламе в прессе наибольший интерес проявляют жители города Алматы, при этом предпенсионного возраста (55-65 лет). То же средство коммуникация абсолютно не востребовано у молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет.

Лидерами по объему рекламного бюджета по ежедневным изданиям являются: газеты "Казахстанская правда", "Егемен Казахстан" и "Экспресс К". С января по сентябрь 2012 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 3,8 млн. USD, что составило 71,6% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий.

Касаясь рекламы в Сети, можно отметить, что экономически активное население республики в возрасте от 25 до 50 лет отдает предпочтение интернет-рекламе, при этом потребителей пенсионного возраста характеризует полное отсутствие заинтересованности в аналогичных видах рекламы.

Мировой опыт показывает, что баннерная реклама почти исчерпала себя и вызывает даже некоторое отторжение на Западе, зато в Казахстане она пока является самой популярной в интернете. Создатели такой рекламы стараются сделать ее яркой, пестрой и живой, дабы привлечь внимание потребителя. Чем красочней баннер, тем он привлекательней и имеет больший успех.

Говоря о наружной рекламе, стоит отметить, что наибольшую заинтересованность к ней проявляют жители Астаны. В сегменте этого вида рекламы лидерами по итогам 2012 года среди рекламодателей являются сотовые операторы GSM-Казахстан/Kcell и "КаР-Тел", а также компания LG Electronics.

Подводя итоги по основным видам рекламы на казахстанском рынке, хотелось бы отдельно отметить лидеров-рекламодателей. На первом месте - крупнейшая ТНК Procter&Gamble, которая потратила более 1 млн. долларов на рекламные расходы только за 3 квартала 2012 года. За ней следует ASADAL с 770 тысячами. На третьем месте - "Бурда-Алату-пресс" с 700 тысячами долларов.

Далее, хотелось бы затронуть проблему развития рекламных агентств и их современное состояние.

Сложилось мнение, что является проблемой найти хорошее рекламное агентство. Речь идет об агентствах полного цикла, которые готовы организовать рекламные кампании. Их не так много, а значит, и конкуренция низка.

Если говорить о крупных международных сетевых агентствах, кажется, что им особенно напрягаться не приходится - креативных идей нет, а клиенты все равно достаются легко. Но все дело в том, что в казахстанской действительности международное агентство - это в основном только его название, потому что большинство их кадров - специалисты местного разлива.

Да и вообще, в Казахстане между рекламными агентствами отсутствует нормальная конкуренция. Существует мнение, что крупные рекламные агентства просто поделили между собой секторы рынка: во всех агентствах однотипные услуги приблизительно одинакового качества, никаких ярких звезд.

Почему на Западе так высок уровень рекламы? Из-за ультравысокого уровня конкуренции. Главная причина отсутствия креативных идей в рекламе - слабая конкуренция на рынке. Большинство казахстанской рекламы делается по шаблонам. Когда профессиональные дизайнеры-рекламисты предлагают клиенту что-то свежее и интересное, то в 90% случаев последний реагирует отрицательно, мол, подавай нам нечто традиционное. Таким и становится продукт на выходе. А причины на поверхности - слабая конкуренция на рынке и жесткий диктат со стороны рекламодателей.

Иногда многие потребители вообще не имеют понятия, в чем смысл той или иной рекламы - и это проблема монополистической экономики страны в целом. Когда не с кем сражаться, компании забывают о приемах нападения и защиты. Однако, когда у рекламодателей возникает кризис, то они дважды, а то и трижды подумают как с выгодой израсходовать свои средства на рекламу.

Проблема в том, что пока нет конкуренции, вся ответственность перекладывается на рекламу. По мнению участников казахстанского рынка, за успех в бизнесе реклама отвечает в меньшей степени. Но когда случаются неудачи - то в них обязательно обвинят "плохую рекламу". Забывая о том, что по части творческих и интересных идей казахстанские рекламщики предлагают ровно столько, сколько хочет и может принять рынок. Иногда приходится сталкиваться с неготовностью населения принимать и понимать провокационную рекламу.