Совершенствование маркетинговой деятельности страховой компании РЕСО-Гарантия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

Топоров К.С. Совершенствование маркетинговой деятельности страховой гарантии "РЕСО-гарантия". Выпускная квалификационная работа по направлению "Менеджмент" (521500). - Новокузнецк, 2006. - 118 с. Табл. 20, ил. 10, источников 8.

Была рассмотрена маркетинговая деятельность страховой компании "РЕСО-гарантия". Были описаны предоставляемые ею страховые услуги, выделены основные конкурентные преимущества. Были рассмотрены принципы сегментирования страхового рынка и применяемые способы продажи страховых услуг.

В целях совершенствования сбытовой политики было предложено открытие нового филиала в городе Ленинск-Кузнецкий Кемеровской области. Было приведено экономическое обоснование.

Исполнитель Топоров К.С.

Содержание

Введение

• 1. Общая характеристика фирмы, её услуг и места в рыночном окружении
• 1.1 Краткая характеристика фирмы, цель и задачи её деятельности
• 1.2 Общее описание страховой услуги и потребности в ней,оценка текущего спроса на страхование
• 1.3 Понятие страхового маркетинга
• 1.4 Характеристика маркетинговой среды, её влияние на деятельность фирмы
• 2. Выбор целевых сегментов
• 2.1 Принципы сегментирования

2.2 Позиционирование товара в выбранных сегментах

3. Товарная политика фирмы

3.1 Описание услуг и их основная характеристика

3.2 Использование товарных знаков

3.3 Организация сервисного обслуживания клиентов

4. Ценовая политика фирмы

4.1 Обоснование и расчёт цены на страховые услуги

4.2 Управление ценой страховой продукции

5. Сбытовая политика фирмы

5.1 Способы сбыта страховой продукции

5.2 Страховые брокеры как система сбыта страховой продукции

5.3 Организация продаж страховых услуг через сеть филиалов

5.4 Школа РЕСО как способ продвижения услуги на рынок

6. Коммуникационная политика фирмы

7. Экономическое обоснование открытия филиала

7.1 Информация о регионе

7.2 Информация о городе

7.3 Проект бизнес-плана Ленинск-Кузнецкого филиала ОСАО "РЕСО-Гарантия"

7.4 Расчет показателей экономической эффективности

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет их интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

а) исследование рынков и собственного страхового портфеля;

б) разработку требований к страховым продуктам (услугам);

в) продвижение страховых продуктов на рынок.

Основной целью выпускной квалификационной работы является изучение маркетинговой деятельности страховой компании. В работе рассмотрены вопросы сегментирования страховых рынков, реализации маркетинговой политики на примере ОСАО "РЕСО-Гарантия". В практической части работы приведено экономическое обоснование открытия филиала страховой компании в г. Ленинск-Кузнецком Кемеровской области как совершенствование сбытовой политики компании.

• 1. Общая характеристика фирмы, её услуг и места в рыночном окружении
• 1.1 Краткая характеристика фирмы, цель и задачи её деятельности
• Открытое акционерное общество "РЕСО-гарантия" основано в 1991 году. Это универсальная страховая компания с лицензией на 80 видов страховых услуг. Оплаченный уставный капитал компании - 3,1 млрд. руб. К началу июня 2005 года общество было представлено в 82 из 89 субъектов РФ и насчитывало 510 филиалов и агентств. Бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках приведены соответственно в приложениях А и Б.
• На современном этапе жизненного пути страховой компании "РЕСО-гарантия", основными целями будут являться достижение ежегодного роста общего объема продаж и увеличение собственной доли на рынке России.

Для нормального функционирования фирмы, эти цели являются базовыми, т.к. для развития такого рода деятельности необходима определенная клиентская база, увеличение которой непосредственно отражается на количественных оценках долевого участия на рынке. В свою очередь достижение хороших показателей долевого участия напрямую зависит от увеличения объема продаж фирмы, которого можно достичь гибкой ценовой политикой и стимулированием клиентов. Достижение стабильных количественных показателей позволит фирме иметь базовую платформу для дальнейшего развития не только по данному направлению, но и пробовать себя в других родах деятельности.

Задачи фирмы:

а) ежегодное увеличение роста чистого дохода на 5 процентов;

б) освоение новых рынков сбыта;

в) достижение превосходства над конкурентами;

г) повышение престижа и улучшение имиджа фирмы;

д) улучшение социальных условий служащих;

е) развитие других родов деятельности.

Функциональная гибкость фирм такого рода позволяет, имея определенную опорную платформу, проявить себя в других направлениях или видах деятельности, при этом использовать уже наработанные схемы реализации услуг и старую клиентскую базу.

Организационная структура управления (ОСУ) компании представлена на рисунке приложения В. Ниже описаны состав и функции некоторых отделов и служб.

Рисковый комитет - консультативный орган при первом заместителе генерального директора. Членами рискового комитета являются:

а) первый заместитель генерального директора;

б) начальник отдела маркетинга;

в) представитель АМЦ (актуарно-методологический центр);

г) продукт-менеджеры. Директора ЦОК (центр обслуживания клиентов);

д) представитель управления регионального развития.

Рисковый комитет собирается по инициативе первого заместителя генерального директора по мере необходимости для обсуждения следующих вопросов:

а) разработка продуктов и изменение существующих продуктов;

б) андеррайтинг (андеррайтинг - анализ рисков и принятие решения об их принятии на страхование или отклонение) особо сложных/сомнительных рисков;

в) заслушивание кандидатов на должность директора филиалов;

г) анализ деятельности ЦОКа и продукт-менеджеров.

Комитет по маркетингу - консультативный орган при заместителе генерального директора по маркетингу и рекламе. Основная функция комитета - помогать отделу рекламы и маркетинга в осуществлении его функций посредством сбора и анализа мнений ответственных сотрудников. В комитет входят следующие лица:

а) заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе;

б) первый заместитель генерального директора;

в) начальник управления по развитию персонала;

г) представитель АМЦ;

д) продукт-менеджеры (приглашаются в зависимости от того, какой продукт обсуждается);

е) директора ЦОК;

ж) представитель отдела регионального развития;

з) директора управлений/дирекций прямых продаж.

Комитет созывается его председателем по необходимости для обсуждения следующих тем:

а) анализ продаж определенного продукта и обсуждение мер по исправлению ситуации;

б) заслушивание мнения продавцов о продуктах и качестве обслуживания, а также о конкурентах;

в) анализ эффективности каналов продаж;

г) анализ конкурентной среды с предложением мер и разработкой отчетов о плюсах и минусах продуктов РЕСО-Гарантия по сравнению с продуктами конкурентов;

д) анализ рынка для определения перспективных направлений на основе потребностей клиентов; анализ жалоб и предложений сотрудников и агентов, полученных через "ящик жалоб и предложений"; проверка учебников и курсов обучения агентов и сотрудников, анализ их соответствия стратегическому плану компании и доступности восприятия теми, которому они предназначены;

е) выработка норм и стандартов предоставления информации о компании; разработка и анализ эффективности акций в СМИ.

Продукт-менеджеры. Основные задачи продукт-менеджеров:

а) контролировать выполнение бюджета по продукту с анализом отклонений по каждой конкретной зоне (особое внимание следует уделять возобновлениям, перекрестным продажам, убыточности и комиссиям);

б) анализировать уровень продаж по продукту новыми агентами;

в) предлагать улучшение продуктов, уделяя особое внимание акциям, которые могут повысить охваченную страхованием долю рынка и рентабельность продукта;

г) выносить на рисковый комитет страховые продукты и их изменения; совместно с кураторами выявлять необходимость в обучении в каждом регионе и организовывать соответствующие курсы совместно с Управлением по развитию персонала;

д) анализировать конкуренцию в каждом регионе совместно с отделом маркетинга (речь идет как об изучении продукта основных конкурентов в регионе, так и об их основных каналах продаж);

е) развивать прямые продажи, тесно сотрудничая с дирекциями продаж и управлением развития персонала;

ж) осуществлять андеррайтинг особо сложных рисков по просьбе ЦОК;

з) анализировать законодательство, затрагивающее курируемые продукты (налоговые вычеты на премии, налоги на продукт, обязательное страхование, договорные условия и т.д.);

и) продающим структурам, присутствуя лично на переговорах с наиболее важными клиентами;

к) выбрать 4-5 стратегических регионов для данных продуктов и уделять им особое внимание (стратегическими регионами являются те, где следует ожидать наибольших продаж; стратегическими регионами для любого продукта являются Москва и Санкт-Петербург);

л) ежемесячно представлять первому заместителю генерального директора отчет для рассмотрения на рисковом комитете, в отчете как минимум должно быть отражено:

1) общий уровень выполнения бюджета по продукту; причины отклонений и меры по исправлению;

2) уровень выполнения бюджета по продукту в стратегических регионах; причины отклонений и меры по их исправлению;

3) филиалы с наиболее сильным отставанием от параметров бюджета; причины и меры по исправлению;

4) деятельность основных конкурентов, если за анализируемый период произошло что-то значительное;

5) идеи для улучшения продаж и результатов;

6) список крупных клиентов.

Управление по развитию персонала выполняет следующие основные задачи:

а) подготовка персонала компании, организация курсов повышения квалификации в технической и коммерческой областях;

б) подготовка учебных пособий и материалов;

в) стимулирование участия персонала в выполнении стратегического плана;

г) техническая и коммерческая подготовка агентов;

д) рекрутинг новых агентов и разработка планов работы для них;

е) назначение новых агентов в продающие структуры после окончания первого этапа обучения;

ж) контроль над учебными пособиями компании;

з) контроль и содействие обучению во всех филиалах;

и) разработка стандартов деятельности и минимальных требований для агентов, адаптированных к региону;

к) организация дистанционного обучения и повышения квалификации агентов и специалистов филиалов.

Начальник управления должен не менее, чем за десять дней до начала квартала представлять председателю комитета по маркетингу квартальный план деятельности. В плане должны быть отражены:

а) план мероприятий;

б) обоснование необходимости проведения этих мероприятий и ожидаемые результаты;

в) предложения по контролю эффективности мероприятий;

г) приблизительная стоимость этих мероприятий;

д) возможные альтернативы этим мероприятиям.

Комитет по маркетингу должен изучить план и принять решение о него целесообразности.

По окончании квартала в срок не позднее 20 календарных дней начальник управления по развитию персонала должен проинформировать комитет по маркетингу о выполнении плана. Обязательно должны быть указаны показатели, содержащиеся в квартальном плане, а также произведенные затраты.

Если имеются серьезные расхождения с планом, начальник управления должен проанализировать их причины и сообщить о них на комитете по маркетингу.

Центр обслуживания клиентов (ЦОК). Основные цели ЦОК:

а) обслуживать филиалы, закрепленные за каждым сотрудником;

б) обслуживать прямых агентов, закрепленных за каждым сотрудником;

в) обслуживать прямых клиентов при сложных вопросах, которые не могут решить дирекции прямых продаж или филиалы;

г) контролировать деятельность филиалов;

д) обеспечивать необходимые условия расширения рентабельных продаж по всем продуктам во всех филиалах.

Задачи ЦОК при работе с агентами:

а) проверить выполнение бюджета агента;

б) проверять динамику премий, количества полисов, перекрестные продажи, регрессы и выплаты.

в) узнавать у агента о проблемах в продуктах, о конкуренции;

г) обнаруживать те виды страхования, где у агента не хватает знаний; предлагать ему соответствующие курсы.

Задачи ЦОК при обслуживании филиалов:

а) помощь в оформлении полисов;

б) помощь в оформлении выплат и регрессов;

в) коммерческая помощь;

г) контроль выполнения бюджета и деятельность филиала.

Отдел финансового контроля. Основные задачи отдела финансового контроля:

а) контроль расходов всех бюджетных структур;

б) оптимизация средств у подразделений и у филиалов;

1) Анализ структуры расходов филиалов. Поиск причин, по которым у аналогичных филиалов по продажам есть разные уровни расходов. Поиск путей уменьшения расходов, в филиалах и в головном офисе.

2) Анализ использования реальных активов.

в) оптимизация финансовой деятельности компании;

г) поиск способов для минимизации налогов компании и клиентов компании;

Отдел инвестиций занимается только финансовыми инвестициями, а не реальными активами. Учет реальных активов проводит отдел общей бухгалтерии. Задачи:

а) оформление документов о финансовых инвестициях: проверка законности и защита интересов компании;

б) регистрация документов в официальных органах;

в) изучение платежеспособности дебиторов компании по финансовым инвестициям.

Актуарно-методологический центр (АМЦ). Функции актуарно-методологического центра:

а) расчет тарифов;

б) обоснование региональных тарифных коэффициентов;

в) анализ факторов убыточности и объёма продаж;

г) анализ рентабельности продуктов;

д) обоснование объёмов страховых резервов.

Отдел перестрахования отвечает за исходящее и входящее перестрахование.

а) исходящее перестрахование (главная цель - защитить портфель от особо крупных выплат); основные функции отдела перестрахования:

1) подготовка или проверка перестраховочных договоров;

2) администрирование исходящего перестрахования: бордеро, счета;

3) изучение платежеспособности перестраховщиков РЕСО-Гарантия;

4) проверка выполнение норм и процедур о перестраховании.

б) входящее перестрахование:

1) оформление рентабельного портфеля входящего перестрахования;

2) администрирование портфеля входящего перестрахования.

Управление регионального развития. Основные функции управления регионального развития:

а) постоянное повышение профессионального уровня сотрудников филиалов;

б) создание сети филиалов и агентств Общества;

в) подбор кадров для филиалов совместно с региональными центрами;

г) изучение оптимальных мест расположения филиалов;

д) изучение реальной потребности в основных средствах каждого филиала;

е) оперативное руководство всеми делами филиалов, не касающееся полисов, выплат или агентских комиссий;

ж) обобщение, совместно с управлением развития персонала, опыта страховой деятельности лучших филиалов и внедрение методов их работы в практику других филиалов и агентств;

з) разработка и реализация мероприятий по повышению эффективности деятельности филиалов и агентств (совместно с ЦОКом);

и) координация и согласование с отделом маркетинга и рекламы бюджетов в части расходов на рекламу;

к) разработка предложений по проведению маркетинговых акций и рекламных кампаний в интересах увеличения продаж страховых продуктов филиалов и дирекций продаж;

л) подготовка и согласование с отделом рекламы заявок на рекламные материалы;

Дирекции прямых продаж являются продающими структурами без агентов. Соответственно, сотрудники дирекций не получают в качестве оплаты труда комиссии, так как у них нет портфеля страхования. Сотрудники дирекции являются сотрудниками компании.

Портфель страхования дирекции продаж является собственностью компании. Соответственно, компания вправе принять любое разрешение о портфеле или об эксплуатации портфеля без разрешения продающей структуры. Это основная разница между филиалами и дирекциями прямых продаж.

Директор дирекции прямых продаж не должен быть агент.

Дирекции прямых продаж занимаются:

а) поиском корпоративных клиентов;

б) раскруткой клиентов, которые обратились напрямую в компанию;

в) перекрестными продажами среди сотрудников крупных клиентов;

г) координация и согласование с отделом маркетинга и рекламы бюджетов в части расходов на рекламу;

д) разработкой предложений по проведению маркетинговых акций и рекламных кампаний в интересах увеличения продаж страховых продуктов филиалов и дирекций продаж;

е) подготовкой и согласованием с отделом рекламы заявок на рекламные материалы (раз в квартал и не позднее, чем за месяц до получения);

ж) контролем за соответствием расходов на рекламу бюджету и своевременным проведением секвестра рекламных статей бюджета в случае невыполнения планов продаж / прибыли;

Региональные центры. Региональный центр находится в самом большом городе региона, в помещении городского филиала. Использует инфраструктуру филиала.

Функции региональной дирекции - следующие:

а) контроль за выполнением бюджета филиалов, вместе с ЦОКом и с продукт менеджерами головного офиса, а также контроль, за исполнением приказов и распоряжений руководства Общества;

б) координация между головным офисом и филиалами;

в) андерайтинг сложных рисков у филиалов региональной дирекции, внутри предела андерайтинга региональной дирекции;

г) назначение квот андерайтинга для филиалов дирекции;

д) введение данных в систему, для тех филиалов, у которых нет связи с системой компании;

е) оформление бухгалтерии филиалов;

ж) обучение сотрудников и агентов филиалов, в взаимодействии с управлением по развитию персонала;

з) проведение анализа рынка региона и анализа основных конкурентов, во взаимодействии с отделом маркетинга и с продукт менеджерами;

и) оформление списка больших клиентов, которые имеют интересы в разных зонах; координация коммерческого взаимодействия между разными филиалами с этими клиентами и с головным офисом;

к) предложения по открытию новых филиалов в регионе;

л) обобщение опыта страховой деятельности лучших филиалов и внедрение методов их работы в практику филиалов региона;

м) подбор кадров для филиалов, способных выполнять требуемые бюджеты (совместно с управлением регионального развития);

н) представления проекта бюджетов новых филиалов руководству компании (рисковый комитет) для утверждения; координация и согласование с отделом маркетинга и рекламы бюджетов в части расходов на рекламу;

о) разработка предложений по проведению маркетинговых акций и рекламных кампаний в интересах увеличения продаж страховых продуктов филиалов и дирекций продаж.

Отдел рекламы и маркетинга. Основные функции по маркетингу:

а) анализ продаж определенного продукта; инициатива по улучшению через комитет по маркетингу;

б) изучение мнения продавцов о продуктах и качестве обслуживания;

в) анализ конкуренции (продукты, покрытия, комиссии, качество услуг, новинки, рекламная поддержка, технологии продаж);

г) анализ конкурентной среды с предложением мер и разработкой отчетов о плюсах и минусах продуктов компании по сравнению с конкурентами;

д) анализ эффективности каналов продаж;

е) анализ жалоб и предложений сотрудников, клиентов и агентов, полученных через "ящик жалоб и предложений"; администрирование ящика;

ж) контент - администрирование сайта Компании в интернете, анализ эффективности сайта, контроль посещаемости;

з) контент - администрирование интранет Компании (своевременное обновление информации, стандартных писем и документов, анализ);

и) проверка учебников и курсов обучения агентов и сотрудников, анализ их соответствия стратегическому плану компании и доступности восприятия теми, которому они предназначены; разработка и анализ эффективности акций в СМИ; улучшение перекрестных продаж;

Основные функции по рекламе:

а) разработка концепции рекламной деятельности и целевых рекламных кампаний в соответствии с решениями комитета по маркетингу;

б) планирование рекламных кампаний; разработка и осуществление рекламных мероприятий, направленных на расширение рынка;

в) осуществление связей со средствами массовой информации, планирование и проведение PR акций, постоянная работа со СМИ для обеспечения информационного присутствия компании в ведущих федеральных, региональный и местных изданиях;

г) разработка и написание стандартных текстов статей и интервью для местной печати, радио и телевидения; подготовка радио и телевизионных клипов;

д) издание "Журнала РЕСО" и иных информационно-рекламных изданий;

е) размещение заказов на производство рекламной продукции и страховой печатной продукции: подготовка оригинал-макетов рекламных листовок, буклетов, плакатов, плакатов-календарей, перекидных календарей, квартальных календарей, карманных календарей и др., разработка оригинал-макетов, верстка и допечатная подготовка всех видов страховой и деловой документации (полисов, описаний, правил, тарифов, визиток, бланков, конвертов и др.);

ж) работа с внутренней типографией: подготовка рекламно информационных текстов, разработка оригинал-макетов и производство ограниченных тиражей листовок, буклетов, страховой документации, других информационных и рекламных материалов; разработка и изготовление праздничных поздравительных открыток и т.д.; обеспечение наружной рекламой;

з) подготовка и проведение выставок/презентаций: планирование, аренда площадей, заказы на дизайн и изготовление рекламных стендов, контроль за их производством, организационная поддержка работающих на выставке представителей продающих структур компании; разработка новых видов бизнес сувениров;

и) обеспечение использования единого фирменного стиля на всех рекламных носителях компании; обеспечение рекламными материалами и оборудование точек продаж;

к) обеспечение сотрудников компании и агентов рекламно-информационными материалами во время подготовки и проведении переговоров с клиентами.

Служба качества - отдельное структурное подразделение в Компании, основная цель которого - контроль качества обслуживания клиентов и повышение лояльности страхователей - как нынешних, так и потенциальных из числа потерпевших, обратившихся в Компанию.

Служба качества имеет прямое подчинение Заместителю Генерального директора Компании.

Состав Службы качества:

а) руководитель Службы качества;

б) заместитель руководителя Службы качества;

в) заместитель руководителя Службы качества;

г) менеджер Службы качества.

Основные цели:

а) выявление недостатков/нарушений в обслуживании клиентов;

б) разработка рекомендаций по изменению действующих продуктов и процедур с целью повышение качества обслуживания клиентов;

в) повышение лояльности страхователей.

Основные задачи:

а) Работа с жалобами клиентов

1) внутренние и внешние исследования степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания;

2) сбор и анализ негативной информации, замечаний и предложений от любых сотрудников компании;

3) оперативное реагирование с целью разрешения конфликта/снятия напряжения между клиентом и компанией, организация решения проблемы;

4) оперативное информирование заинтересованных сотрудников и служб о жалобах клиентов (на специальном разделе внутреннего сайта, куда имеют доступ сотрудники ЦУП, СПК, отдела выплат по имуществу, ДМС и руководство компании) и контроль реагирования на указанные жалобы.

б) контроль работы подразделений, обслуживающих клиентов

1) анализ качества услуг, предоставляемых службами компании;

2) учет на внутреннем сайте поступающих благодарностей и претензий в адрес сотрудников;

3) ежемесячное представление руководителям структур списков сотрудников с предложениями о поощрении и наказании.

в) контроль проведения обучающих семинаров и тренинговых программ для сотрудников компании

1) выявление потребности в организации обучения;

2) предложения по содержанию обучающих мероприятий;

3) контроль эффективности обучения.

г) регулярный мониторинг степени удовлетворенности качеством обслуживания

1) анкетирование в зале;

2) исходящие телефонные звонки клиентам и пострадавшим;

3) информационные отчеты службы телемаркетинга;

4) сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках сервиса конкурентов;

5) качественная и количественная оценка клиентами работы Компании; мониторинг изменения, акцентирование внимания руководства в случае резкого или долговременного ухудшения оценки качества обслуживания.

д) имидж компании

1) контроль над оформлением офиса, порядком в офисе, наличием рекламы и информационных материалов, работой кафетерия и проч.;

2) контроль над внешним видом, поведением, навыками общения и телефонными переговорами сотрудников компании с клиентами.

Кроме подразделений компании, которые обозначены на рисунке ОСУ приложения А, в "Группу РЕСО" входят ряд дочерних фирм и страховых обществ:

а) "РЕСО-МЕД 03" - сервисная компания (занимается организацией медицинского обслуживания клиентов РЕСО-Гарантия, имеет круглосуточную медицинскую диспетчерскую и службу "личных врачей");

б) "Страховая медицинская компания "РЕСО-Мед" (Тверь) - специализированная компания по обязательному медицинскому страхованию;

в) "Страховая медицинская компания "РЕСО-Мед" (Санкт-Петербург) - специализированная компания по обязательному медицинскому страхованию;

г) "РЕСО-Авто" - автосервис (обслуживание и все виды восстановительного ремонта автомашин клиентов компании);

д) "РЕСО-Студио" - компания по производству телепрограмм и размещению на телевидении рекламы;

е) "КОРИС ассистанс (Санкт-Петербург)" - сервисная компания (располагает круглосуточным диспетчерским центром и крупнейшей в Санкт-Петербурге собственной негосударственной службой "Скорой помощи");

ж) "Эко-Диагност" - центры инструментальной диагностики и страхования автомобилей.

• 1.2 Общее описание страховой услуги и потребности в ней, оценка текущего спроса на страхование
• С началом рыночных реформ закончилась монополия государственных страховых организаций - Госстраха и Ингосстраха. По данным Госкомстата России в 2003 г. в России были зарегистрированы 1 493 страховые организации, которые имели 4 753 филиала. Это примерно равно суммарному количеству страховых компаний Великобритании, Франции и Германии. Однако финансовый потенциал российских компаний значительно уступает зарубежным. Спрос на услуги страховых компаний в России только формируется, поэтому его довольно сложно оценить. Ориентиром может служить то, что доля страхуемых потенциальных рисков, по оценкам экспертов, составляет менее 10 процентов.
• Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Однако то, что находится на поверхности страхового бизнеса, а именно - развитие страхования в Центральной России (особенно г. Москва и г. Санкт-Петербург) - сильно отличается от российской глубинки. Это особенно видно по данным статистической отчетности по страхованию в региональном аспекте. В первую очередь следует отметить неравномерность распределения страховых организаций.
• Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, и в первую очередь здесь выделяются Москва и Санкт-Петербург. Однако следует отметить, что столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов, а также возможностей приобретения солидного покровителя. По численности страховых организаций можно выделить следующие регионы: Свердловская, Пермская, Тюменская, Кемеровская области. Здесь находится примерно по 5 процентов от общего числа страховых компаний. Доля Москвы на страховом рынке России превышает 50 процентов и продолжает расти. Это объясняется высокой степенью концентрации страховых компаний в Москве, а также наличием филиалов столичных страховых компаний практически во всех регионах страны. А вот доля каждого из остальных субъектов Федерации находится в пределах максимум 6 процентов, в среднем же по стране доля одного субъекта (без учета Москвы) находится на уровне 0,72 процента.
• Тем не менее, страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.
• Решение части данных вопросов возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
• Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб.
• Так, например, маркетинговые исследования дифференциации спроса на страховые услуги показывают, что 46 процентов людей, пользующихся страховыми услугами, располагают договором страхования дачи, 35 - квартиры, 22 - машины, 15 - жизни, 12 - накопительного страхования, 12 - жизни детей. Договоры по остальным видам страхования имеют менее 7 процентов застрахованных респондентов. [1]
• Обладателей страховых полисов можно условно разделить на три группы. Первая - это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая - страхующиеся по традиции. Наконец, третьи - это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.
• В первую группу попало около 22 процентов страхователей - люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу.
• Вторая группа - люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28 процентов. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Они часто говорят, что они застрахованы в "Ингосстрахе", хотя непосредственно "Ингосстрах" начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы "Росгосстраха", а часть - в принадлежащей "Ингосстраху" компании "Россия". Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.
• По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга известности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания "Росно" (ее назвали около 8 процентов). На втором - АСКО (около 5 процентов). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе "АСКО". Далее идут "Ресо-Гарантия" и "Россия" (по 3 процента), Военно-страховая компания, Rus-AIG и "Инко" (по одному проценту).
• 1.3 Понятие страхового маркетинга
• Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.
• Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
• а) исследование рынков и собственного страхового портфеля;
• б) разработку требований к страховым продуктам (услугам);
• в) продвижение страховых продуктов на рынок.
• Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
• а) ее страховые потребности;
• б) географическое и социально-экономическое распределение;
• в) платежеспособность потребителей;
• г) возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
• д) стоимость привлечения клиентуры в компанию;
• е) возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
• ж) конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
• з) оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
• и) оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
• Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему страховых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.
• На европейском страховом рынке можно застраховать почти все и на любую сумму. Муж страхует жену, жена любимую кошку, звезды кино - красоту, ноги, грудь. В России же страхуют по старинке - дачу от пожара, квартиру от грабежа, а жизнь до совершеннолетия. И, если в Европе наличие полиса медицинского страхования гарантирует вам полное и качественное обслуживание, то у нас - это бесконечные очереди, отсутствие врачей-специалистов.
• В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Ведь у нас вспоминают порой о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.
• Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям. То есть, надо определить:
• а) принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
• б) страхуемые риски (страховое покрытие);
• в) цену страхового продукта;
• г) дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
• д) качество и полноту обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
• Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
• а) информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
• б) стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• в) создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
• г) стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
• Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.
• Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство.
• Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потребителем и предприятиями производственной сферы.
• Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика - это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.
• Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
• Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как "мишень" для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.
• С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
• а) сама услуга (центральный продукт) - собственно страховые гарантии и их материализация;
• б) обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
• в) обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
• В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
• Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги - обещания, гарантии защиты - всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.
• Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании.
• Специфический страховой продукт. В страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Он (процесс) должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит только после ее продажи.
• Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.
• Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
• Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.
• Активный страхователь. На первый взгляд это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится сам страхователь. Учитывая, что страхование, как и любой вид продажи услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем, страховщик должен помочь ему занять позицию активного партнерства.
• Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель. [1]
• 1.4 Характеристика маркетинговой среды, её влияние на деятельность фирмы
• Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Для "РЕСО-гарантия" такими субъектами являются: Всероссийский союз страховщиков (ВСС), Российский союз автостраховщиков (РСА), Московская ассоциация страховщиков (МАС), Национальное бюро "Зелёная карта" и множество других объединений и партнёров, а также совокупность правовых норм, регулирующих деятельность компании.
• Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
• 1.4.1 Макросреда страховой компании
• Макросреда страховой компании схематически представлена на рисунке 1. Ниже приведено краткое описание её компонентов.
• Демографическая компонента. Демографические изменения (изменение возраста населения и колебания рождаемости) оказывают значительный эффект на деятельность страховой компании. Изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это прямая угроза для страховой деятельности, т. к. это приводит к увеличению убыточности по страхованию жизни.

Социокультурная компонента. Любая организация функционирует, по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения - независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Макросреда предприятия

Политическая и законодательная компонента должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития страхового рынка. Изменения в политической ситуации или законодательстве также могут являться значительным фактором, влияющим на то, как компания будет работать в дальнейшем. Страховые компании должны отслеживать, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. Ярким примером служит принятие в 2003 году закона "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств". В будущем планируется принятие законов об обязательном страховании имущества физических лиц и об обязательном долгосрочном страховании жизни.

Макроэкономическая компонента. Состояние экономики, также влияет на стратегию и деятельность страховых организаций. Очевидно, что при росте основных макроэкономических показателей, таких как ВВП, например, будет возрастать спрос на страхование предпринимательских рисков, грузоперевозок и других видов хозяйственной деятельности, которые непременно сопровождают рост экономики.

Средний уровень дохода населения страны, в которой компания осуществляет свою деятельность - еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.

Уровень инфляции также входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, то резервы страховых компаний (хотя бы частично) конвертируются в иностранную валюту.

Международная компонента. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

Когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения. Чтобы приспособить страховые свои услуги к характеристикам того или иного международного окружения, руководители организации должны научиться понимать факторы каждой международной среды.

При изучении международной компоненты макросреды компании следует учесть следующие факторы:

а) культура;

б) язык;

в) экономика;

г) законы и госрегулирование;

д) политическая обстановка.

Страхование по своей природе является международным бизнесом, т. к. страховые компании перестраховывают все свои крупные риски друг у друга. Существуют, конечно, и специализированные компании - перестраховочные общества. Но, в любом случае, страховые организации во всём мире тесно сотрудничают друг с другом.

1.4.2 Микросреда страховой компании