Совершенствование маркетинговой деятельности страховой компании РЕСО-Гарантия

Значительную роль в привлечении и качественном обслуживании клиентов играют специализированные Дирекции продаж. Дирекции VIP специализируются на обслуживании корпоративных клиентов, как правило, крупных промышленных объектов и организаций. В 2002 году были созданы Дирекция VIP -авто (работает в основном с автосалонами и автодилерами) и Дирекция VIP-1У (основной профиль - страхование промышленных предприятий).

Дирекция "Триумфальная", в которую входит сектор интернет-продаж, географически привязана к центральному офису компании, что во многом определяет систему работы с клиентами. С открытием в 2003 году современного центра обработки телефонных звонков (call center) значительно расширились возможности более оперативного обслуживания клиентов и предложения дополнительных услуг. [3]

4. Ценовая политика фирмы

4.1 Обоснование и расчёт цены на страховые услуги

В настоящее время состояние страховых рынков характеризуется ужесточением конкуренции. В первую очередь это касается таких массовых (рассчитанных на широкий круг клиентов) видов страхования, как страхование грузов, имущества предприятий (недвижимости) и физических лиц, включая страхование автомобилей. В конкурентной борьбе за клиента страховые компании используют, прежде всего, улучшение свойств (качественных характеристик) страховой продукции, предлагаемой потребителям. Под качеством страхового продукта здесь понимается набор его потребительских свойств, предлагаемых потребителю.

К числу основных свойств страховой продукции, составляющих ее качество, относятся ее стоимость (страховой тариф), покрываемые риски и условия наступления ответственности страховой компании (особые условия, исключения и франшизы). Поскольку страховые компании в развитых странах предлагают своим клиентам практически одинаковое покрытие одних и тех же рисков, ценовые факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Они важны для страховых компаний в связи с высокой чувствительностью потребителя к цене страховой продукции.

В Западной Европе в связи с ожесточенной конкуренцией страховых компаний и высокой насыщенностью рынков их услугами, основным фактором, определяющим выбор страховщика клиентом, является стоимость страховой продукции. Например, во Франции 59 процентов клиентов страховых компаний в качестве основного фактора выбора компании при страховании личного автотранспорта называют цену страховой продукции. По другому массовому страховому продукту - страхованию недвижимости частных лиц - этот процент несколько меньше - порядка 38 процентов. Однако если учесть, что значимость других факторов выбора страховой компании клиентом (например, качества дополнительных услуг страхового агента, известность страховой марки и т.д.), следующих по важности после цены, не превосходит 5-7 процентов, становятся понятными усилия страховщика по правильному выбору ценовой политики. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.

Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость - это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее продвижению. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Норма прибыли - это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят колебания рыночной цены страховой продукции.

В нормальной ситуации цена страховой продукции не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на какое-то время снизить ее ниже минимально возможной величины для завоевания рынка и устранения конкурентов. В этом состоит основное содержание так называемых "ценовых войн страховщиков. Как правило, они кончаются плачевно для всех их участников. Механизм их примерно следующий. Один из страховщиков, решив завоевать большую часть рынка, выделяет один или несколько страховых продуктов, которые, по его мнению, наиболее привлекательны для клиентов (продукты-магниты). Далее он снижает цену на них ниже себестоимости. Разумеется, его доля рынка растет, а он сам терпит убытки. При этом страховые резервы, сформированные по продуктам-магнитам, оказываются недостаточными для выплаты страхового возмещения, а разница покрывается за счет резервов по другим страховым продуктам или сделанных ранее накоплений.

Другие страховщики также вынуждены снижать цены, чтобы удержать свою клиентуру, терпеть убытки (хотя и в меньших размерах) или уходить с рынка. Такое положение не может продолжаться вечно, и инициатор ценовой войны рано или поздно должен начать повышать цену, чтобы компенсировать потери, понесенные в ходе ценовой войны. А сразу вслед за этим большая часть тех клиентов, которые перешли к нему, соблазнившись низкими ценами, покидают его, так как страхователи, наиболее чувствительные к цене страховых услуг и первыми откликающиеся на демпинговые предложения, труднее других поддаются фиделизации. Как только цена повышается, они отправляются на поиск новых, более выгодных условий. Этот тип страхователей называют гиперчувствительными к цене.

Снижение цены страховых услуг может быть вызвано не только ценовой войной, но и тем, что страховщик нашел возможность снизить собственные издержки, например, за счет сегментации и специализации сбытовой сети. Однако снижение цены имеет и свою отрицательную сторону: страхователь, увидев необычно малую сумму страховой премии в своем контракте, может усомниться в качестве страховой услуги или заподозрить обман. Поэтому цена страховой продукции не должна опускаться ниже определенного психологически приемлемого уровня.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10 процентов приводит к потере или приобретению 30 процентов клиентуры компании. Соотношение изменения цены страховой продукции и количества страхователей в портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления - один из важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в области цены его продукции.

При анализе эластичности потребления необходимо принимать в расчет еще один важный фактор. С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода для страховой компании, тогда как с другой стороны, цена - маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно оценивать результаты воздействия изменения цен своей продукции на общие итоги деятельности по данному виду страхования, т.е. влияние цен на сбыт. Таким образом, основной проблемой управления свойствами (качествами) страховой продукции является регулирование цены страховых услуг. Рассмотрим далее некоторые особенности маркетингового исследования эластичности потребления страховой продукции по отношению к цене.

Эластичность потребления - взаимозависимость цены и количества продаж страховой продукции - можно изучать тремя способами:

а) при помощи опросов клиентуры;

б) методом экспертных оценок, сделанных специалистами и продавцами страховой продукции;

в) путем анализа статистических данных по продажам страховой продукции в зависимости от изменения уровня цен.

Приведем далее некоторые данные по взаимному влиянию цены и сбыта страховой продукции во Франции.

При проведении социологического опроса среди клиентов французских страховых компаний им задавался вопрос: разорвут ли они свой контракт с данной страховой компанией, если цена ее страховых услуг возрастет на 5, 10, 15 процентов и т.д. С другой стороны, потребителям задавался вопрос, как они себя поведут, если цена страховой продукции конкурентов снизится на 5, 10, 15 процентов и т.д. В качестве базовой цены, относительно которой отсчитывались ее изменения, использовалась средняя стоимость исследуемой страховой продукции по ряду страховых компаний, продающих аналогичные страховые услуги.

На основании результатов опросов, касающихся отношения потребителей к ценам на страхование автотранспорта, построена зависимость изменения количества продаж как функции цены страховой продукции (рисунок 4). Зависимость продаж от цены страховой продукции в первом приближении на интервале изменения цены 0,8-1,2 от ее среднего значения имеет параболический характер.

Рисунок 4. Зависимость изменения объёма продаж страховой продукции от изменения цен (для страхования автотранспорта физических лиц)

Из зависимости, приведенной на рисунке 4, следует еще один важный вывод: повышение или понижение цены на несколько процентов (от 1 до 5 процента) не приводит к существенному изменению количества продаж. В связи с этим интервал изменения цен в пределах 0,95-1,05 от среднего ее значения можно назвать интервалом нечувствительности потребителей к изменению цен. Причина этого в том, что значительная часть потребителей не считает для себя существенным превышение цен на покупаемые ими страховые услуги на 1-5 процентов по сравнению со среднерыночным уровнем.

С другой стороны, снижение цены на 1-5 процента по сравнению со среднерыночным уровнем не приводит к существенному притоку клиентов. Такая разница в ценах не считается ими слишком заметной, стоящей затрат и усилий на перезаключение договоров с другой страховой компанией. Разумеется, это правило характерно не для всех потребителей, которых можно подразделить на различные категории в зависимости от их чувствительности к изменению цены страховой продукции. Людей, очень чувствительных к изменению тарифа (гиперчувствительных к цене), относительно немного, поэтому малое изменение стоимости не приводит к значительному изменению количества продаж. Однако необходимо учитывать, что, если стоимость страховой продукции определенной компании изначально уже превосходит среднерыночный уровень, предел повышения цен без потери клиентов для нее ниже, чем для компаний с более дешевой страховой продукцией.

Важным явлением, представляющим особый интерес для управления качествами страховой продукции, является поведение зависимости продаж от цены в области изменения цен более 1,2 от среднерыночного значения. В этих областях характер зависимости продаж от цены резко отклоняется от параболического, что объясняется различным отношением клиентов страховой компании к ценам на ее продукцию. Как следует из рисунка 4, ряд потребителей (порядка 1-3 процентов) очень чувствительны к уровню цен и легко меняют страховую компанию в поисках более дешевой страховой продукции того же качества. 65-70 процентов от общего числа страхователей относятся к средней категории чувствительности, которая соответствует равновесной оценке значимости цены страховой продукции и других характеристик услуг, предоставляемых страховой компанией - например, компетентности агентов в урегулировании страховых событий, качества их советов по страхованию и юридическим вопросам. Оставшиеся 30-35 процентов страхователей можно отнести к категории малочувствительных к цене страховых услуг и более чувствительных к прочим неценовым свойствам страховой продукции. [1]

4.2 Управление ценой страховой продукции

Рассмотрим одно из практических следствий характера зависимости продаж от цены, приведенной на рисунке 4, и имеющее особое значение для управления ценами страховой продукции. Проанализируем характер доходов и потерь страховой компании при повышении цен на страховые услуги. Обратимся к рисунку 5, на котором приведены следующие функции: изменение доходности контракта страхования в зависимости от его цены, изменение количества продаж контрактов в зависимости от их цены, а также итоговая функция - зависимость итоговой эффективности (прибыли от продаж) от цены страховой продукции.

Рисунок 5. Зависимость изменения прибыльности портфеля от изменения цен на страховую продукцию

При этом следует учесть, что увеличение доходности договора страхования представляет собой прирост его цены, а прибыль по страховому портфелю - это произведение количества продаж и цены страховой продукции.

Зависимость продажи от цены страховой продукции, приведенная на рисунке 5, соответствует страхованию автотранспорта. Из рисунка видно, что при незначительном повышении цен увеличение доходности портфеля перекрывает потери, вызванные некоторой потерей клиентуры. Эта тенденция прослеживается до уровня прироста цен 1,02-1,03. При дальнейшем повышении цен эффект от повышения доходности не перекрывает потерю клиентуры и общая прибыльность портфеля начинает снижаться. Таким образом, для страховой компании оптимальным является превышение собственных цен над средним рыночным уровнем на аналогичную продукцию не более чем на 2-3 процента.

Сравним далее зависимости продажи от цены для двух видов страховой продукции - страхования автомобилей и жилых помещений (рисунок 6). Функция продажи от цены страховой продукции для страхования жилых помещений, как и для страхования автотранспорта, получена на основании статистических данных по французскому страховому рынку.

Рисунок 6. Сравнение эластичностей спроса на страхование жилья и страхование автомобилей

Из рисунка 6 видно, что кривые для страхования автотранспорта и жилых помещений ведут себя сходным образом. Отличие состоит в том, что чувствительность потребителей к изменению цен на страхование жилых помещений несколько ниже, чем на страхование автотранспорта. Возможно, это объясняется добровольным характером страхования жилья в отличие от обязательного (во Франции) характера страхования автогражданской ответственности. В связи с этим потребители страхования жилых помещений подходят к заключению контракта с большим осознанием его необходимости для защиты своих имущественных интересов и поэтому не склонны выбирать самый дешевый вариант даже в ущерб качеству страховой защиты.

Рассмотрим далее влияние на изменение количества продаж страховой продукции уровня безусловной франшизы при урегулировании страхового случая. Анализ его влияния на уровень продаж страховой продукции и сравнение с воздействием изменения цены на количество продаж позволит выяснить возможное различие в значении отдельных факторов для повышения итогового коммерческого результата компании.

Очевидно, что уровень безусловной франшизы прямо влияет на цену страховой продукции. С определенной долей приближения можно предположить, что введение в договор безусловной франшизы в размере X рублей снижает стоимость покрываемого страхованием риска на ту же сумму. Таким образом, увеличение франшизы прямо отражается на возможности снижения цены страховых услуг. В то же время чувствительность потребителей к увеличению размера безусловной франшизы несколько ниже, чем к увеличению цены страхового продукта. Это легко увидеть из рисунка 7, на котором приведена зависимость изменения уровня продаж от доли безусловной франшизы в страховой сумме. Эта зависимость, как и предыдущая, построена для страхования автотранспорта физических лиц.

Характер кривой на рисунке 7 показывает, что интервал нечувствительности потребителей к увеличению безусловной франшизы шире, чем к увеличению цены страховых услуг. Это объясняется тем, что франшиза является только лишь одним из условий договора страхования, не проявляющимся конкретным денежным образом на этапе уплаты страховой премии. С другой стороны, при превышении определенного уровня безусловной франшизы клиенты оценивают ее рост более негативно, чем повышение цены страховой продукции.

Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на ее сбыт открывает широкие перспективы управления ее свойствами (характеристиками) с помощью моделирования поведения клиентов, т.е. моделирования сбыта страховой продукции в зависимости от набора ее свойств. В первом приближении можно предположить, что суммарный уровень изменения продаж страховой продукции может быть определен как сумма изменений продаж, определяемых каждым фактором по отдельности. Такая упрощенная модель позволяет без особого труда моделировать поведение потребителей страховой продукции на этапе продажи и открывает широкие возможности в управлении качеством страховой продукции, которые позволят добиваться лучших финансовых показателей по различным пакетам страховых договоров.

Рисунок 7 - Зависимость продаж страховой продукции от доли безусловной франшизы в страховой сумме по одному страховому событию для страхования автотранспорта физических лиц

Помимо ценовых факторов при анализе и прогнозировании сбыта должны учитываться другие составляющие страховой услуги и их влияние на потребительское поведение клиента, конкурентность рынков в целом и его целевых сегментов, динамика рынков и конкуренции. Эти факторы, в свою очередь, влияют на собственно ценовую политику страховщика. Так, например, если он имеет монопольное положение на определенном сегменте рынка, то некоторое повышение цены страховой продукции на нем не приведет к оттоку потребителей. Положение страховщика на рынке или сегменте считается монопольным, если он контролирует на нем более 35--45 процентов операций. Если страховщик владеет более чем одной третью определенного рынка, он может безнаказанно для себя повысить свои цены на нем на 3-5 процентов по сравнению со среднерыночным уровнем для аналогичных услуг. И чем выше доля страховщика на сегменте рынка, тем большее повышение цены он может себе позволить. Это относится и к новым страховым продуктам для новых сегментов рынка или новых потребностей существующей клиентуры. В силу новизны страховые продукты автоматически занимают монопольное положение, за счет чего возможно повышение цен.

Маркетинговая составляющая в процессе установления цен, как правило, не самая главная. Основой цены страховой продукции является нетто-премия, идущая на формирование страхового резерва. Она рассчитывается актуариями на основании вероятности наступления страхового события и его средней стоимости и не подлежит маркетинговому влиянию. Также не может быть снижена ниже реального уровня и стоимость содержания головного офиса и агентской сети, цена рекламных и иных маркетинговых кампаний, относящиеся на конкретный страховой продукт. Норма прибыли, включаемая в рыночную стоимость услуги, не может снизиться ниже минимального уровня, определяемого необходимостью обеспечения доходности страховой компании. Поэтому рыночная цена страховой продукции должна в любом случае ориентироваться на реальный уровень издержек. Колебания вокруг этой величины возможны только в тактическом плане, когда страховщик решает снизить ее на время для привлечения клиентов. Поэтому свобода ценового маневра страховщика достаточно ограничена.

Цена страховой продукции может быть снижена на постоянной основе за счет совершенствования работы системы сбыта (агентских сетей), а также сжатия издержек на содержание головного офиса. При необходимости снизить цену из конкурентных соображений страховщик может уменьшить затраты на обслуживание страхователей при расследовании страховых случаев. Однако он должен стремиться к тому, чтобы это не отразилось на мнении клиентов о качестве работы страховщика. С другой стороны, повышение цены может быть осуществлено на монопольных рынках, для новой продукции, а также при повышении ее качества - введении в нее новых страховых гарантий, снижении франшиз и т.д.

Формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее таким образом, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться, в общем, в пределах ожиданий потребителя. Стоимость массовых страховых услуг не должна быть слишком высока, даже в ущерб полноте предоставляемых гарантий. Страховой продукт должен быть построен и представлен клиентам таким образом, чтобы преимущества, вытекающие из его приобретения, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии. Поэтому цена услуг, которую страховщик может установить, тесно увязана с маркетинговыми усилиями по продвижению этой продукции, а также пробуждению и активизации потребности в ней. Кроме этого, согласие клиента заплатить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось нащупать реальные нужды страхователей и связать их со своим страховым продуктом.

Для того чтобы определить приемлемость уровня цен на "предстартовом" этапе запуска страхового продукта, он может быть протестирован на определенном сегменте страхового рынка. Цена страховой продукции тесно связана с селекцией рисков на входе в страховой портфель - отбором клиентов с низкой индивидуальной вероятностью наступления страховых событий. Важное значение имеют программы предотвращения страховых событий (превентивных мероприятий) и снижения издержек урегулирования страховых случаев. Последнее может осуществляться, как уже упоминалось ранее, за счет создания страховщиком собственных ремонтных предприятий. Если эти действия приносят свои плоды, компания имеет возможность снизить цены на свои страховые услуги. [1]

5. Сбытовая политика фирмы

5.1 Способы сбыта страховой продукции

Продажа страховой продукции - это процедура, завершающая комплекс маркетинговых мероприятий и являющаяся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг. Процесс продажи - это своеобразный маркетинговый мостик между страховщиком и страхователем. Агенты страховщика должны приложить определенные усилия, чтобы убедить клиента в том, что он нуждается в страховании, что услуги данного страховщика полностью покрывают его страховые потребности, а требуемая страховая премия - небольшая плата за страховое покрытие. Существует несколько общих требований к организации продаж страховых услуг. Клиент должен знать, где он может приобрести страховое покрытие, доступ к торговой точке должен быть легким и свободным, обслуживание клиентов должно быть внимательным и доброжелательным.

На Западе (во Франции, Германии и других странах) потребители могут приобрести страховые услуги:

а) через специализированных страховых посредников - брокеров;

б) через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием, - банк, супермаркеты, гаражи, авторемонтные мастерские и т.д.;

в) у независимых представителей страховщика - в генеральных агентствах;

г) у представителей страховщика, являющихся его сотрудниками (агентами);

д) в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Все они объединяются под единым наименованием - система продажи (сбыта) страховой продукции. Помимо основной функции - продажи страховых услуг - перечисленные выше системы занимаются сбором информации о рынке и фирмах-конкурентах, анализируют рыночные перспективы.

Названные формы организации сбыта характерны для акционерных страховых компаний, которые могут использовать одну или несколько форм продажи своей продукции. В Германии, Италии, Франции и Испании основная форма сбыта - сети, состоящие из генеральных агентов, привлеченных страховщиком на договорных основах. В Великобритании, Голландии и Бельгии исторически сложилось так, что работа с клиентом в основном осуществляется посредством страховых брокеров.

Помимо них на рынке существуют взаимные страховые компании. Их отличие от акционерных обществ состоит в том, что они носят неприбыльный характер, а возмещение ущерба производится среди страхователей на раскладочной основе. Поэтому все страхователи принимают участие в управлении страховым резервным фондом, а система сбыта страховой продукции принимает в этом случае характер сети привлечения дополнительных участников взаимного страхового фонда. Кроме того, взаимные страховые компании, как правило, не пользуются услугами брокеров и иных посредников, предпочитая использовать для увеличения числа страхователей агентские усилия.

Стоимость страховых услуг, предоставляемых акционерными компаниями, выше, чем стоимость аналогичных услуг в обществах взаимного страхования. Это объясняется необходимостью получения прибыли и довольно высокой стоимостью содержания агентских сетей, тогда как общества взаимного страхования являются бесприбыльными и не имеют развитых систем продажи страховой продукции. Перспектива получения прибыли заставляет акционерные компании быть более активными, стимулирует пропаганду страховых услуг и их донесение непосредственно до клиента. Поэтому, несмотря на некоторое повышение стоимости, их страховая продукция более конкурентоспособна.

Бесприбыльный характер взаимных страховых обществ недостаточно стимулирует поиск и привлечение новых членов. Между тем ситуация на страховом рынке требует, чтобы каждый член такого общества хорошо понимал свои страховые потребности и неплохо разбирался в страховом бизнесе. Поэтому в современных условиях усложнения страховых инструментов взаимные страховые общества вытеснены на периферию страхового рынка.

Однако в последнее время в Западной Европе общества взаимного страхования начали своего рода "контратаку" на капиталистическое акционерное страхование. В основном она разворачивается на рынках страховой продукции широкого потребления, таких, как обязательное страхование автотранспорта, страхования жилья и т.д. В условиях ожесточенной конкуренции на страховых рынках общества взаимного страхования, не обладающие сетью продажи страховой продукции (или имеющие сети скромных размеров), получили значительное преимущество в ценах за счет экономии агентского вознаграждения, составляющего в крупных компаниях 15-30% страховой премии. Формируемые по территориальному, профессиональному или иному признаку (например, по виду страхования, в частности, страхованию автотранспорта) общества взаимного страхования привлекают дополнительную клиентуру простотой и дешевизной своих услуг, а также за счет осознания населением или членами профессиональных коллегий необходимости страхования. Кроме того, хорошее знание своей клиентуры позволяет взаимным страховым компаниям лучше оценивать уровень риска.

На страховом рынке также функционируют менее распространенные системы сбыта - объединения ассоциации страхователей. Например, во Франции на сегодняшний день их более двухсот с числом членов от двухсот пятидесяти до трехсот тысяч. Страхователи объединяются в группы для совместной защиты своих интересов по отношению к страховой компании, а также для получения от нее оптовых скидок на цену страхового покрытия. Каждая группа заключает договор со страховым брокером, представляющим ее интересы во взаимоотношениях со страховщиком, или самостоятельно формирует для этого инициативную рабочую группу. Многие ассоциации (особенно крупные) имеют собственные юридические службы и соответствующие органы для проведения превентивных мероприятий, т.е. профилактики и предотвращения страховых событий. В основном такие группы специализируются на рисках, характерных для физических лиц, - автострахование, страхование жилья, страхование жизни, пенсионное и накопительное страхование. В силу специфики своей деятельности ассоциации страхователей не могут предлагать своим членам ограниченное страховое покрытие. В их ассортименте 15-20 наиболее распространенных страховых продуктов. За счет массовости их продажи ассоциации могут получать от страховщиков значительные скидки - до 35% их стоимости, при этом вступительный взнос в ассоциациях, как правило, невелик - от 15 до 40 долларов. Ассоциации имеют собственные агентские сети, формируемые из числа членов ассоциации и профессиональных посредников, задача которых состоит в привлечении дополнительных членов.

Некоторые ассоциации специально создаются страховыми брокерами как дополнительный способ пополнения собственной клиентуры. При этом брокер, разумеется, автоматически становится выразителем интересов ассоциации на страховом рынке. Основной рекламный аргумент в пользу вступления в ассоциацию страхователей - возможность получения дополнительных скидок и объединенной защиты собственных интересов. Однако ассоциации страхователей, по сути, не являются системой сбыта страховой продукции и поэтому далее не будут рассматриваться.

Системы сбыта страховой продукции представляют собой основы коммерческой деятельности страховщика. Их возможности, основные направления деятельности и способы совершенствования работы должны учитываться при разработке маркетинговой стратегии страховщика. Продавцы, как правило, хорошо знают рынок и его потребности, способны довольно точно оценить привлекательность того или иного страхового продукта для потребителей. В силу своей зависимости от клиентов работники сбытовых сетей часто выступают выразителями их интересов перед головным офисом компании. Поэтому маркетинговая стратегия должна учитывать знания, мнения и пожелания работников сбытовых сетей. В противном случае маркетинговая стратегия может оказаться оторванной от рынка и отторгнутой им, а также нельзя исключить трения с продавцами, отказывающимися предлагать страховую продукцию потребителям. Возможен и "тихий" саботаж, т.е. агенты и иные продавцы не будут прикладывать достаточных усилий для продвижения страховых услуг на рынок. Для нормальной организации продажи страховой продукции компания должна установить отношения партнерства и взаимопонимания с сотрудниками сетей сбыта.

Выбор способа сбыта страховой продукции - один из ключевых вопросов маркетинга. Недифференцированному маркетингу, когда всем клиентам предлагался единый страховой продукт, соответствовала и единая система сбыта страховой продукции. По мере развития сегментации страховых рынков и появления приспособленных для отдельных потребительских групп страховых продуктов встал вопрос о делении или специализации агентских сетей и других систем сбыта страховой продукции. Сегментация страховых сетей - это процесс, проходящий в страховых компаниях экономически развитых стран, и на сегодняшний день он далек от завершения. Ранее старые страховые компании в основном опирались на своих агентов и брокеров как основные системы продажи страховой продукции. Но по мере появления новых возможностей страховщики стали создавать либо приобретать дочерние компании по прямой продаже страховых услуг, а также заключать договора с банками о продаже страховых полисов клиентам банков через их отделения.

Ряд страховщиков сузил сферу действия своих страховых агентств до размеров наиболее предпочтительных (целевых) сегментов, на которых страховщик может собрать наибольшую премию. Как правило, это потребительские группы, по отношению к которым страховщик имеет определенные преимущества. Для корпоративных страховых компаний этим рынком может стать страхование интересов и имущества предприятий определенной отрасли.

В настоящее время только те страховые сбытовые системы добиваются успеха, которые выбрали для себя строго определенную область деятельности, например, ремесленников или лиц свободной профессии. Аналогичная специализация наблюдается у страховых брокеров: например, существуют посредники, которые занимаются исключительно страхованием спектаклей, концертов и киносъемок, тогда как другие только космическими аппаратами. Некоторые страховые компании ищут возможности диверсификации собственных сбытовых сетей в зависимости от потребительского поведения при покупке страховой продукции. Клиенты, которые нуждаются в совете и содействии (при заключении договора и расследовании страховых случаев), кому сложно сделать определенный выбор, обратятся к агентам страховщика. Ему же они доверят управление собственным договором. Клиенты, ищущие наибольшие выгоды и оптимальное страховое покрытие за свои деньги, скорее всего, используют в качестве своих представителей профессиональных брокеров, специализирующихся на данном виде страхования. А те, кто считает себя достаточно квалифицированным в страховых вопросах или старается приобрести максимально дешевое минимальное страховое покрытие, купят его через систему прямой продажи страховой продукции, например, по телефону. Некоторые продукты, например стандартное автострахование или страхование недвижимости, могут продаваться как угодно - через посредников и без них. В то же время есть страховые услуги (страхование ответственности предприятий, индустриальных рисков и т.д.), которые невозможно продавать без посредников - брокеров или агентов.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимые системы продажи страховой продукции: напрямую, через агентов или посредством независимых брокерских контор. Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. Некоторые страховщики строят свою структуру в зависимости от используемых им способов продажи. Так, французская страховая группа "АХА" разделена на три независимых предприятия: "UNI Europe" - работает исключительно с брокерами; "АХА assurances" - опирается на сеть страховых агентов; "Direct assurances" - занимается прямыми продажами. Крупнейшая французская страховая группа VCNP, ранее организованная по рисковому принципу (она состояла из независимых систем продаж страхования жизни и рискового страхования), решила перестроить свою систему продаж. Теперь она построена по принципу однородных потребителей или страховых посредников, центров партнерства, имеет шесть систем сбыта страховых продуктов: почтовые отделения; через налоговые органы; через пенсионные фонды; через отделения головного банка - владельца страховой группы; пятая рассчитана на страхование местных органов самоуправления; шестая - на страхование предприятий. Каждая из систем сбыта продает как рисковое страхование, так и страхование жизни.

Выбор той или иной системы (для конкретного рынка или продукта) определяется ее свойствами. К ним относится цена содержания сети продаж, потенциал продаж (возможный рынок), те услуги, которые система может предоставить страхователю. Очевидно, что система прямых продаж стоит дешевле, чем содержание агентов. Однако многие страховые продукты, требующие подробной тарификации, а также серьезных маркетинговых усилий на месте сбыта, не могут быть проданы напрямую. Поэтому при определении коммерческих планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с характеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оптимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо также учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложений в стимулирование продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Дело еще в том, что, выбрав одну систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами. Вообще сбытовые системы страховщиков в развитых странах в последнее время стали существенно более подвижными, что связано с необходимостью быстро реагировать на требования рынка. [6]

Распределение продаж по системам сбыта существенным образом зависит от группы рисков, покрываемых определенной гаммой страховой продукции - рискового страхования и страхования жизни. Распределение продаж рискового страхования и страхования жизни во Франции по системам сбыта показано на рисунках 8 и 9 соответственно.

Рисунок 8. Распределение продаж рискового страхования во Франции по системам сбыта

Рисунок 9. Распределение продаж страхования жизни во Франции по системам сбыта

Основные свойства систем сбыта, учет которых необходим при выборе тех или иных маркетинговых решений, рассмотрены ниже.

5.2 Страховые брокеры как система сбыта страховой продукции

Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. В настоящий момент во Франции 2400 страховых брокеров, а общее число занятых в этой сфере превышает 16000 человек. Чтобы получить статус брокера, необходимо располагать лицензией, выдаваемой государственными контрольными органами, а также состоять в одной из брокерских профессиональных ассоциаций, основное назначение которых - контроль соблюдения требований профессиональной этики. Брокер должен также иметь полис страхования собственной ответственности перед клиентами.

Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения (департаменты по работе с брокерами), укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров. Брокеры, как правило, специализируются по определенным гаммам рисков. Так, есть космические, строительные, морские, авиационные брокеры, однако существуют также крупные брокерские конторы численностью до нескольких тысяч человек, группирующие разнообразные риски. Для страховщиков выгодно расширять свои продажи через брокеров, так как они, как правило, берут на себя управление договором страхования, включая сбор страховой премии (при периодических взносах частями), расследование и урегулирование страховых случаев, контроль за соблюдением страхователем мер предосторожности и выполнением превентивных мероприятий. Брокер берет на себя и составление описания объектов страхования (обзор риска). Хорошо зарекомендовавшим себя брокерам страховщик может предоставить право самостоятельно (без согласования со страховой компанией) определять размер выплат и автоматически списывать эти суммы со счета страховщика, что позволяет ускорить обслуживание клиентов. Разумеется, страховщик контролирует правильность определения страховой суммы и правомерность выплаты возмещения.

Специфика обслуживания брокеров страховщиком определяется тем, что их клиентами в основном являются средние и крупные предприятия с числом работающих более 10 человек. К брокерскому сегменту относятся все крупные промышленные предприятия. Особо крупные предприятия создают собственные кэптивные брокерские компании, занимающиеся страхованием рисков исключительно для своего учредителя. Поэтому большая часть продажи через брокеров приходится на огневое и иное промышленное рисковое страхование и страхование ответственности. За счет размера приносимых брокерами рисков их обслуживание дает крупным страховым компаниям 30-60% собранной ими страховой премии. К брокерам обращаются и частные лица, нуждающиеся в специальных страховых продуктах, учитывающих их индивидуальные потребности и особенности рисков. Однако риски частных лиц составляют небольшую часть оборота брокерских компаний. В силу своей высокой квалификации брокеры тяготеют к обслуживанию клиентов, нуждающихся в детальном анализе риска верхней части потребительской пирамиды среди частных лиц и промышленных предприятий. Как правило, брокеры продают им страховые продукты, "подогнанные под фигуру" потребителя. Поэтому брокеры группируются в наиболее крупных городах, где сосредоточены штаб-квартиры крупных компаний (двух-трех на всю страну). В то же время ряд брокеров имеет собственные представительства в провинции, рассчитанные на обслуживание мелких предпринимателей и физических лиц. [1]

5.3 Организация продаж страховых услуг через сеть филиалов

Страховая компания РЕСО-Гарантия на сегодняшний день представлена сетью своих филиалов во всех регионах Российской Федерации.

Компания активно продолжает наращивать свое присутствие в субъектах Российской Федерации и производит существенные инвестиции в развитие филиалов во всех наиболее перспективных с точки зрения экономического потенциала и возможностей страховой деятельности регионах РФ.

За счет создания агентской сети филиалы РЕСО-Гарантия обеспечивают предоставление страховых услуг для любой категории страхователей в соответствии со стандартами и передовыми технологиями продаж, которыми располагает компания.

Приоритетными направлениями в работе большинства филиалов являются страхование автотранспорта, среднего и малого бизнеса, жизни и здоровья страхователей.

Филиальная сеть компании насчитывает 305 представительств. В Москве работает 60 агентств компании, в Московской области - 45 филиалов, в дальних регионах - 80 филиалов и 120 агентств.

В РЕСО-Гарантия:

а) работает свыше 7 000 профессиональных страховых агентов;

б) каждый агент может наиболее полно реализовать свои профессиональные способности и получить самые выгодные условия оплаты, подкрепленные контрактом, который рассчитан на многолетнее сотрудничество;

в) внедрена прогрессивная система оплаты труда страховых представителей. По итогам работы в 2005 году 150 лучших страховых представителей награждены дополнительной денежной премией и памятными дипломами.

В региональных филиалах за год заключено свыше 90 тысяч договоров страхования, собран 933,2 млн. руб. страховых премий, выплаты по страховым случаям составили 254,1 млн. руб.

В Москве и Подмосковье количество агентов составило 2370 человек.

Агентами компании в московском регионе за 2005 год было заключено более 125 тысяч договоров страхования и собрано 1,286 млрд. руб. страховых премий.

Выплачены возмещения на сумму свыше 614 млн. руб. по 30 тыс. страховым случаям. [3]

5.4 Школа РЕСО как способ продвижения услуги на рынок

В 2005 году в Центре профессиональной подготовки РЕСО-Гарантия ("Школа РЕСО") прошли обучение 855 человек, из которых более половины активно работают.

В арсенале средств подготовки профессиональных продавцов страховых услуг - семинары и видеотренинги, групповые и индивидуальные занятия с психологами, система мотивационных занятий. В 2002 году в "Школе РЕСО" были подготовлены 14 обучающих видеофильмов для дистанционных занятий и индивидуальной подготовки по различным страховым продуктам.

В 2002 году Центр профессиональной подготовки РЕСО-Гарантия начал новый курс подготовки профессиональных менеджеров и управленцев агентской сети. Курс состоит из трех уровней и рассчитан примерно на три года. Набирается группа агентов и страховых представителей, каждый из которых собирает от 15 до 20 тысяч долларов страховой премии в год. Специалисты Центра подготовки проводят занятия 1-2 раза в месяц. В течение года группа изучает систему продаж, основы управления группой и практику перекрестных продаж (кросселлинг), а также проходит индивидуальные консультации с профессиональными психологами.

Кроме того, Центр профессиональной подготовки проводит программу обучения для заместителей директоров агентств и филиалов РЕСО-Гарантия "Построение и формирование контролируемой и управляемой агентской сети". [4]

6. Коммуникационная политика фирмы

Реклама в Газетах. Первое большое интервью генерального директора РЕСО-Гарантия Саркисова С.Э. было опубликовано в марте 1993 года в "Литературной газете". Немного о молодой страховой компании РЕСО, а больше - о смысле страхования вообще и, в частности, - в нашей стране. Главной идеей этого интервью была следующая: страхование в первую очередь нужно не богатым, а тем, кто наиболее уязвим материально. Обеспеченный человек всегда найдет, что продать или где взять кредит. Для людей скромного достатка потеря незастрахованного имущества, несчастный случай, болезнь становятся жизненной катастрофой.

Это интервью положило начало системе взаимоотношений компании с прессой и определило главные принципы формирования имиджа РЕСО: постоянно искать интересные для читателей темы, быть максимально информационно открытыми во всех ситуациях и при этом не ставить никаких условий и ограничений журналистам. На самом деле это было единственно возможное решение, поскольку в первые годы денег на рекламу и PR практически не было.

Немногочисленные, на первых порах, упоминания в прессе имени РЕСО в компании ценились на вес золота. Из ксерокопий публикаций составлялись подборки для агентов, затем по мере накопления заметок и статей стали их переплетать в целые альбомы. Вооруженный таким образом агент чувствовал себя на переговорах куда увереннее. Ведь нигде в мире так не доверяют печатному слову, как в России.

Тогда же был заложен один из камней в фундамент строительства имиджа РЕСО: говорить только правду и ничего, кроме правды. Для репутации страховой компании нет ничего губительнее лживой рекламы или сознательной дезинформации клиентов. Честная и открытая позиция особенно важна для агентской страховой компании. Ведь ей надо дважды завоевать доверие: своих агентов и клиентов. Поэтому и о проблемах говорить надо, и лучше делать это первыми.

Празднование "дня рождения РЕСО". Большим событием в области PR стало празднование дня рождения компании в ноябре 1998 года, всего через три месяца после объявления дефолта. Во дворец культуры "Подмосковье" в Красногорске было приглашено более 800 сотрудников и агентов. Был устроен настоящий праздник, все участники которого получили потрясающую эмоциональную поддержку. Рассказ об этом празднике немедленно разлетелся среди агентов всех страховых компаний Москвы. То был очевидный для каждого сигнал: РЕСО-Гарантия успешно преодолела последствия дефолта и стала еще сильнее.

Реклама на "скорой помощи". "Мосавтосантранс", в подчинении которого находятся все машины московских "скорых", как и все госпредприятия сидит на голодном пайке бюджета. А бригады на "скорых" чем-то удерживать надо. Вместе с директором "Мосавтосантранса" РЕСО разработало систему страхования водителей и врачей в обмен на продвижение имени страховой компании. Вскоре на бортах "скорых" появилось имя РЕСО-Гарантия.

Благодаря машинам "скорой помощи" имя компании стало широко известно не только в Москве. Ноу-хау на то и ноу-хау, что его можно использовать где угодно. Сначала такие же договора с местными больницами начали один за другим заключать подмосковные филиалы, затем - дальние. Реклама РЕСО-Гарантия распространена также на бортах городских автобусов и маршруток. А в Смоленске, например, есть трамвай и троллейбус, целиком расписанные под РЕСО.

Участие в выставках. В 1995 году нашелся способ заставить сам бизнес "продвигать" имя компании. Таким бизнесом стала продажа полисов страхования выезжающих за рубеж.

Создатель CORPS International (сети страховых и перестраховочных компаний) Фернандо Эчеваррия давно думал о прорыве на российский рынок страхования туристов и решил сделать ставку на сотрудничество с РЕСО-Гарантия. Так появился наш самый успешный "рекламный" страховой продукт - международный полис страхования медицинских расходов.

Для продвижения этого вида страхования РЕСО-Гарантия приняла участие в выставке "Туризм и отдых" (MITT-95), после которой было подписано огромное количество договоров с турфирмами и новыми агентами. Доступный по цене каждому страховой полис путешественника оказался великолепным рекламоносителем. Именно в зарубежной поездке многие тысячи путешественников впервые узнали о существовании РЕСО-Гарантия.

Воодушевленные успехом туристических выставок, РЕСО решило выступить соорганизатором первой московской выставки по недвижимости REALTEX. И потерпело провал, поскольку пора массового страхования недвижимости в стране еще не пришла. Да и агентов для этого в РЕСО тогда было маловато. Зато на выставках "Страхование" в 1996, 1997 и 1999 годах РЕСО раз за разом "срывало банк": привлекали все новых агентов, устанавливали контакты с регионами, формировали авторитет РЕСО-Гарантия в профессиональной среде.

Кроме того, РЕСО-Гарантия также участвует в автомобильных выставках "Автоэкзотика", "Международный автосалон на Пресне" и других. Найдена самая эффективная форма работы на выставках: массовые "десанты" продавцов. Отработаны технологии контактов с посетителями и получения рекомендаций. Теперь директора московских агентств устраивают настоящее соревнование за право отработать хотя бы один день на выставке, прекрасно понимая, какая от них отдача и какая это удивительная школа для начинающих продавцов.

Реклама на радио. РЕСО-Гарантия была первым страховщиком, разместившими рекламу на радиостанции "Эхо Москвы". В рубрике "Эхомобиль" был создан своего рода новый "радийный" жанр: представление услуги или предложения компании, которое строится на цитате из беседы с представителем РЕСО-Гарантия. В студии записывались 15-20 точно отмеренных по длительности "цитат", которые ведущий затем мастерски вживлял в программу элегантными и совершенно ненавязчивыми "подводками". Это было свежо, убедительно и больше походило на советы специалиста, чем на рекламу.

Тогда же, буквально с первых шагов на радио, в РЕСО выработали основной принцип "имиджевой" рекламы, которого придерживаются до сих пор: "продвижение" имени компании должно идти параллельно или на фоне "продвижения" какого-то продукта или услуги. То есть в рекламе практически никогда не говорится: "РЕСО-Гарантия - хорошая компания". РЕСО обращается к аудитории с абсолютно конкретным сообщением: "У РЕСО-Гарантия для вас есть новый хороший страховой продукт" (или скидки, или дополнительный сервис и др.). Затем реклама появилась также на "Авторадио", на "Серебряном дожде", на "Радио Россия".

С радио связан еще один проект, результатом которого стало то, что в Москве сегодня подавляющее большинство застрахованных машин возят на заднем стекле наклейку с логотипом РЕСО-Гарантия. РЕСО и прежде печатало тысячи таких наклеек, за размещение которых агенты давали 5% скидку при страховании машины. Но в год десятилетия компании РЕСО затеяло вместе с радио "Серебряный дождь" самую масштабную акцию по поддержке продаж полисов автострахования и продвижению марки компании. С весны до осени радиостанция развлекала слушателей игрой "Пробка счастья". Ее смысл состоял в том, что автовладелец, разместивший наклейку с логотипами РЕСО, мог, стоя в пробке, получить сюрприз - подарок от радиостанции или от РЕСО-Гарантия. За лето было роздано больше 25 тысяч таких наклеек!