Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Анализ организации рекламной деятельности и оценка ее эффективности на примере ресторана "Звенигород"

Анализ организации рекламной деятельности и оценка ее эффективности на примере ресторана "Звенигород"

Понятие и виды рекламы, ее влияние на потребительский спрос. Аспекты разработки рекламной кампании. Экономические показатели деятельности ресторана, характеристика используемых им рекламных методов. Меры повышения эффективности рекламной деятельности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 06.12.2012
Размер файла 1,8 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ИГИТ

1.1 Понятие и виды рекламы

1.2 Реклама и ее влияние на потребительский спрос

1.3 Основные аспекты разработки рекламной кампании

Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

2.1 Краткая характеристика ресторана «Звенигород»

2.2 Экономические показатели деятельности ресторана «Звенигород»

2.3 Рекламные методы, используемые рестораном

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Глава 3. ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности

3.2 Социально-экономическая эффективность мероприятий

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

«Реклама - первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода»

Фредерик Бегбедер, «99 франков»

Актуальность темы дипломной работы. Донесение информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов, воздействующих на экономическую эффективность деятельности предприятия. Назначение рекламы особенно возрастает в условиях, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг.

Рациональное использование различных видов и средств рекламы и PR-методик дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, получить другие средне- и долгосрочные экономические и социальные выгоды.

На сегодняшний день реклама услуг российских предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой наиболее изученной тем. Но, при том, что информации по данному вопросу достаточно, у практикующих директоров и управляющих ресторанами четкая схема рекламы явно отсутствует. Именно этим и обусловлена актуальность выбранной темы данной работы.

Современный ресторанно-гостиничный бизнес невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках предприятия индустрии гостеприимства и туризма (ИГИТ) донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера ИГИТ является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5--6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Являясь частью сферы обслуживания в экономике страны, индустрия гостеприимства представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной политики ведения бизнеса, хорошо разработанного плана действий.

Основная цель управления бизнесом -- увеличение прибыли, повышение эффективности деятельности, достижение устойчивости организации на рынке. В процессе деятельности осуществляется поиск средств, возможностей и резервов улучшения работы организации, повышения конкурентоспособности, улучшения финансового состояния и результатов, оптимизации планирования

Целью данной дипломной работы является анализ организация рекламной деятельности на предприятиях ИГиТ и оценка ее эффективности на примере ресторана «Звенигород».

Задачи работы:

- рассмотреть понятие и виды рекламы;

- охарактеризовать влияние рекламы на потребительский и ее спрос;

- проанализировать основные аспекты разработки рекламной кампании;

- дать краткую характеристику ресторана «Звенигород»;

- проанализировать экономические показатели деятельности ресторана «Звенигород»;

- рассмотреть рекламные методы, используемые рестораном;

- дать оценку эффективности рекламной деятельности;

- предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности;

- обосновать социально-экономическую эффективность мероприятий.

Объектом исследования является ресторан «Звенигород», основная деятельность которого заключается в предоставлении услуг общественного питания и досуга.

Предметом исследования выступает рекламная деятельность ресторана «Звенигород».

Методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных маркетологов, посвящённых проблемам разработки стратегии рекламной деятельности в индустрии гостеприимтва, управления рекламной деятельностью, статистические сборники, периодические издания и электронные источники информации.

Методологическая основа заключается в комплексном подходе к анализу проблемы разработки рекламной стратегии фирмы. На различных этапах исследования использовались следующие методы: диалектический, системный, сравнительно-аналитический, экономико-статистический.

Поставленные задачи исследования предопределили структуру дипломной работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении сформированы актуальность темы исследования, цель и задачи, а также объект и предмет исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия ИГИТ.

Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ресторана «Звенигород». Здесь дана краткая характеристика ресторана, проанализированы экономические показатели деятельности, а также рекламные методы, используемые рестораном, дана оценка эффективности рекламной деятельности в целом.

В третьей главе разработаны мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана «Звенигород».

В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования.

Общее количество страниц -- 82 (без учета приложений). Список литературы насчитывает 40 наименований. Количество рисунков -- 20, таблиц -- 17, приложений -- 9.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ИГИТ

1.1 Понятие и виды рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Пирогова Ю. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 3.

Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово - розничной торговле продуктами питания и скотом.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. /Под ред. Э. Макэй. - М.: ЭКСМО, 2009. -С. 41

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) - restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009. - С. 66

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 5

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 15

- во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

- во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

- в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

- в-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

- и последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы - как часто давать рекламу и, главное, - где. Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 2.

Реклама в газетах.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Реклама по радио.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Реклама на ТВ.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки размещения рекламы на телевидении Попов А. Состояние и перспективы развития московского телерекламного рынка в 2008 г. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4

Достоинства размещения рекламы на телевидении

Недостатки размещения рекламы на телевидении

Реклама эффективна, так как это единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями.

Телевидение -- дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время.

Реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток.

Рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой.

Телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия телевизионной рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания.

Телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия.

Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки.

Непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика -- 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад.

Телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Реклама в Интернет.

Реклама в Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 2004 г. составил 2 млрд. долл. По самым скромным прогнозам специалистов к 2006 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. долл. Горобинский М. Текущая ситуация и тенденции рынка интернет-рекламы в 2009 г. (контент-анализ экспертных источников). //Интернет-маркетинг, 2009, № 1.

Проанализируем преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры - это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Наружная реклама.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории (рис. 1.1):

1) имиджевая реклама;

2) товарная реклама.

Рис. 1.1 Классификация видов рекламной деятельности Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2008. - С. 32

Реклама как инструмент рынка, является способом стимулирования сбыта продукции и в её основе лежит информация и убеждение. Цель рекламы может быть изображена в качестве «рекламного четырехугольника» (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Цель рекламы Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 66

Из анализа схемы видно, что продавец затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится, добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия.

Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре группы факторов, влияющих на её эффективность (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 52

Факторы

Характеристика

1. Внутренние

- оценка каждого составного элемента рекламной компании (стратегии, рекламной продукции, размещения);

- определение удельного веса каждого элемента рекламной компании.

2. Экономическая конъюнктура

- определение эффективности рекламы при превышении/снижении спроса над предложением.

3. Конкуренция на рынке рекламных услуг

- оценка снижения эффективности рекламной компании из-за рекламного воздействия конкурентов (одна целевая аудитория).

4. Остаточные эффекты прежних действий

- влияние остаточного результата на эффективность рекламной кампании.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 1.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3 Участники рекламного процесса

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании с полным циклом услуг и компании, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 68

Исходя из того, что расходы на рекламу исчисляются миллиардами рублей, то для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. Но как показывают аналитические оценки, качество таких решений в большинстве случаев не соответствует ожиданиям.

Анализ мировой и отечественной практики планирования рекламных бюджетов позволяет нам сделать следующие выводы:

- Перечисленные методы имеют узкую сферу применения, поскольку требуется некоторая комбинация рекламных решений, вследствие чего итоговый бюджет - это определенный компромисс между несколькими вариантами.

- В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два метода планирования расходов на рекламу: метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов.

В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:

1) стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответственно, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире - после США и Китая;

2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;

3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями.

Объем рынка рекламы в России с 2002 по 2008 год и прогноз до 2010 года, а также доли различных СМИ отражен на рисунке 1.4.

Рис. 1.4 Объем рынка рекламы в России с 2000 по 2008 год и прогноз до 2010 года, а также доли различных СМИ Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

В первом квартале 2007 года рост российского рекламного рынка замедлился на 3% в сравнении с показателями в аналогичном периоде прошлого года и составил 23%. Согласно отчёту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), квартальный денежный объём рынка достиг 1,25 миллиарда долларов США.

Почти во всех сегментах рынка в первые три месяца года наблюдались падение или незначительный рост, пишет газета «Коммерсант». Наиболее заметно замедлился рост объёмов рекламы в печатных СМИ и наружной рекламе, до 10% и 24% соответственно. В первом квартале 2006 года эти показатели равнялись 16% (реклама в печатных СМИ) и 39% (наружная реклама). Снижение темпов роста рынка наружной рекламы объясняется тем, что в отрасли почти нет прироста новых площадей. Ухудшение показателей в сегменте рекламы в печатных СМИ произошло из-за того, что бюджеты рекламно-информационных изданий утекают в интернет-СМИ и каталоги розничных сетей.

В сегменте интернет-рекламы, напротив, отмечен уверенный рост. По данным АКАР, в отчётном периоде этот рынок увеличился на 75%. Сегмент телевизионной рекламы вырос на 31%, а рынок радиорекламы - на 15%.

По прогнозам экспертов АКАР, к концу 2009 года темпы роста рекламного рынка вырастут. Однако пока не ясно, каким образом на рынке отразится вступление в силу 1 июля нового закона «О рекламе», согласно которому объём рекламы в российском телеэфире сократится на четверть.

Как показали исследования, реклама может распространяться различными каналами: СМИ, наружной рекламой, рекламой в местах продаж. Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них, исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке ресторанно-гостиничных услуг. Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.5.

Рис. 1.5 Распределение затрат на рекламу в ИГИТ Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе - 33%, на радио и телевидении - 33%, в Интернет - 19%, прямая почтовая реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

По мнению западных специалистов, в ресторанном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач. Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - услуги общественного питания.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Услуги ресторанного бизнеса, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика ресторанных услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов интереса клиентов. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении ресторанной рекламы: Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. - М: Новое знание, 2006. - С. 37

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями ресторанно-гостиничного бизнеса. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Итак, исследовав понятие и виды рекламы, можно сделать следующие выводы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе - 33%, на радио и телевидении - 33%, в Интернет - 19%, прямая почтовая реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

1.2 Реклама и ее влияние на потребительский спрос

Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос», который, по сути, есть одна из движущих сил рыночных отношений. Он является частью базовой модели спроса и предложения, способной охарактеризовать функционирование всей экономики. Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. - М.: ТетраСистемс, 2009. - С. 12

Существование и развитие явления «потребительский спрос» связано с формированием потребительского рынка - рынка потребительских товаров, то есть товаров, предназначенных для конечного непроизводственного потребления. Потребительский рынок является обязательным институтом любой экономической системы. Важность этого института обусловлена тем, что потребительский рынок представляет собой промежуточную стадию между производством и потреблением. Совершенно очевидно, что производство не может существовать ради производства. Оно призвано удовлетворять потребности людей. В связи с этим возникает необходимость в потребительском рынке, обеспечивающим продвижение товара от производителя к потребителю, и на удовлетворение которого, в конечном итоге, ориентирована вся структура экономики.

Спрос -- это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Таким образом, спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.

В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта (территориальный признак). Пальмин А. Расходы на рекламу «по-новому». - СПС КонсультантПлюс, 2009.

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению -- одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства -- страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.

Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Классификация микроспроса представлена в Приложении.

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов.

Стимулирование продаж -- деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2008. - С. 32

Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.

В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.

Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Как видно на рис. 1.6, если бы фирмы, действующие на рынке определенного товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой d1, тогда как реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид d2

Рис. 1.6 Влияние рекламы на изменение эластичности спроса индивидуального покупателя

Соответственно, одно и то же повышение цен с уровня Р1 до P2 при прежнем спросе привело бы к сокращению величины спроса с Q1до Q2.Но благодаря снижению эластичности спроса в результате рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с Q3 до Q4, т. е. в куда меньших масштабах.

Соответственно, проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде (эта разница в выручке при цене Р2 равна площади штрихованного прямоугольника на рис. 1.6).

Возникает вопрос: каким образом реклама, понижая эластичность индивидуальных опросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом? Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

Как видно на рис. 1.7 а, до начала рекламной кампании агрегированный (рыночный) спрос (кривая MD1)формировался как сумма индивидуальных опросов двух покупателей (их описывают кривые D1и D2).

Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке (рис. 1.7), так как: индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая di проходит теперь более отвесно, т. е. одному и тому же повышению цены будет теперь соответствовать меньшее сокращение объема покупок вторым покупателем, чем это было до начала рекламной кампании);

Рис. 1.7 Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (а) и после (б) рекламной кампании Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2008. - С. 41

2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего покупателя (его спрос описывает кривая D3). Его доходы невысоки, и он может начать приобретать данный товар лишь при цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более эластичен, чем у первого и второго покупателей.

В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь формируется как сумма индивидуальных опросов уже более широкого круга покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Как видно на рис. 1.7б, новая кривая спроса MD2 в верхней части возможного на рынке диапазона цен (свыше 60 тыс. д. ед.) проходит теперь более отвесно, отражая снизившуюся эластичность спроса второго (наиболее состоятельного) покупателя. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед. кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде существовавшая кривая MD2.Таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании.

Отсюда следует очень важный вывод: проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Следовательно, проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Медведева Т. «С шуткой и со смехом -- продает с успехом». Реклама на словах как реклама на деле. //Реклама. Теория и практика, 2007, № 2. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Итак, проанализировав влияние рекламы на потребительский спрос, заключим, что спрос -- это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках -- за долю своего конкурента.

1.3 Основные аспекты разработки рекламной кампании

Как показали исследования, все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга. Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. - М.: ТетраСистемс, 2009. - С. 54

Значительной проблемой в оценке эффективности использования рекламной стратегии является сложность прогнозирования зависимости между рекламой и ее результатами, а так же количественная оценка этой связи. Анализ экономической составляющей рекламной деятельности показал, что только 0,2% суммы денежных средств от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на анализ эффективности использования оставшихся 99,8%. Данное заключение еще раз подтверждает наши выводы о том, что в настоящее время процессам исследования эффективности применения рекламной стратегии не уделяется должного внимания. Такого состояния дел нет не в одной из существующих на сегодня отраслях бизнеса.

Как показывает анализ существующих оценок применения рекламных стратегий, она рассматривается в двух направлениях: частном и общем. В широком смысле, реклама представляется, как инновационный процесс (рис. 1.8).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.8. Основной инновационный цикл рекламы

Проводя анализ современного состояния рынка рекламных услуг целесообразно отметить, что российский рекламный рынок является нетипичным по отношению к мировым. Незначительное снижение темпов развития рекламы в 2008 г. (табл. 1.3) можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2007 г.

Таблица 1.3

Объем рекламного рынка Назаров М., Ковалев П. Медиарекламная компаративистика: сравнительный анализ зарубежных и отечественного рынков. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 4.

Страна

Размер рекламного рынка, $ млн.

Рост к 2007 г. %

Доля в 2008 г., %

Размер затрат на рекламу/ВВП, 2007 г., %

2007 г.

2008 г.

США

145678

151655

4,1

51,4

1,11

Япония

38 971

40 078

2,8

13,6

0,88

Великобритания

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены