Таблица 2.10

Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану

Ресторан	Доля рынка, Др, %	Доля ума, Ду, %	Доля сердца, Дс, %	Лояльность к марке, L=Дс/Ду* 100, %
СТЕНЬКА РАЗИН	30	21	20	95
Ресторан «Звенигород»	39	47	42	89
СТАРЫЙ ДВОР	17	24	34	141
999	14	8	4	50
ИТОГО	100	100	100

Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «СТАРЫЙ ДВОР», второе место занял ресторан «СТЕНЬКА РАЗИН», а ресторану «Звенигород» досталось лишь 3 место.

Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Расходы на рекламу ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

Ресторан	Средний показатель расходов в месяц, Рср, тыс. руб.	Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб.	Лояльность к марке, L, %
СТЕНЬКА РАЗИН	50,4	604,8	95
Ресторан «Звенигород»	46,2	554,4	89
СТАРЫЙ ДВОР	14,6	175,2	141
999	10,3	123,6	50

Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.

Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу.

Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, и в частности, ресторан «Звенигород», прибегают к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в ресторане «Звенигород» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет менеджер-управляющий, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения разовых рекламных акций.

В настоящее время обострилась конкуренция на рынке ресторанно-гостиничных услуг - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов.

Глава 3. ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности

В настоящее время на рынке г. Москвы и Звенигорода существует достаточно большое количество ресторанов, баров и кафе, предлагающих различные услуги общественного питания и досуга по разным ценам.

Поэтому перед рестораном «Звенигород» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности самого ресторана «Звенигород» (corporate advertising).

Такая реклама имеет следующие особенности:

- она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают услугу;

- фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости.

Таким образом, основной упор ресторану «Звенигород» целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, «техническом»), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном).

На рисунке представлен алгоритм построения имиджевой рекламы.



Рис. 3.1 Алгоритм построения имиджевой рекламы

Целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ресторана «Звенигород».

1. При работе с потребителями.

Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоят блюда и напитки, и куда обращаться, а давала и другие представления о ресторане «Звенигород». При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве и возможностях ресторана «Звенигород», ассортименте предоставляемых услуг и отличии ресторана «Звенигород» от других ресторанных заведений города и региона.

Ресторан «Звенигород» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях (отражающих интересы потребителей), а также информации о разнообразии, удобстве, интерьеру ресторана.

Одним из важных направлений рекламной деятельности по созданию имиджа является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой ресторана «Звенигород» в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер гостиницы «Звенигород» от ресторана по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

2. Работа с общественностью.

Для укрепления имиджа ресторана «Звенигород» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как:

- стать спонсором детского дома или приюта;

- провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы;

- организовывать благотворительные обеды для малоимущих;

- стать организатором праздника для детей-инвалидов и др.

Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя.

Атмосферу и престиж ресторанного заведения создают события, проводимые в его стенах. Среди «светских» мероприятий ресторана «Звенигород» можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой ресторана «Звенигород» послужит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Большие резервы повышения имиджа ресторана «Звенигород» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных ресторанов и закупить соответствующие оформление.

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ресторана «Звенигород» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с ресторанно-гостиничным бизнесом.

Самой ожидаемой из них является GASTE 2009 - Международная специализированная выставка гостиничного, ресторанного хозяйства и предприятия общественного питания. Время проведения: 08.11.2009 - 11.11.2009. Место проведения: Германия» Лейпциг.

GASTE - Отраслевая встреча представителей гостиничного бизнеса и организаций общественного питания новых федеральных земель, а также смежных регионов. Почти половина посетителей-специалистов (44%), согласно проведенному опросу, в следующий раз примут участие исключительно в выставке GASTE.

Место проведения: Лейпцигский выставочный комплекс, Павильоны 2 и 4, Стеклянный павильон, Конгресс-центр Лейпцига. Время работы: ежедневно с 10.00 до 18.00 час.; для экспонентов и стендовиков: ежедневно с 9.00 до 19.00 час. GASTE проводится с 1991 года 1 раз в 2 года. В 2007 году участвовало 344 компании, зарегистрировано 20000 посетителей. В 2009 году ожидается 350 участников и 25000 посетителей (в том числе 90% специалистов).

В центре внимания выставки GASTE находятся соседние с Германией восточноевропейские страны, которые в связи с включением в Евросоюз пересматривают свою гостиничную и ресторанную политику.

19 - 22 октября 2009 г. в Центре Международной торговли пройдет Московская международная выставка Гостиничный и ресторанный бизнес-2009.

Темы выставки: оборудование, технологии и аксессуары для гостиниц, ресторанов, домов отдыха, кафе, баров, казино.

В прошлом году в выставке приняли участие более 130 компаний, которые представили свыше 800 видов товаров и услуг по тематике выставки. Среди участников выставки такие компании, как РусИтал, Деловая Русь, Арт-Мебель-Отель, UCS, Экотель, Интеротель, Инкомсофт, Масштаб Эко Дизайн, Libra International, Норвек, Ролат и многие другие.

В рамках выставки состоялась презентация 8-го издания справочника «Гостиницы России», конференция по теме «Современные подходы к обеспечению международных стандартов обслуживания гостей в гостиницах, расположенных в ТРЗ «Золотое кольцо Москвы», конкурс ресторанных и барных меню «Прайс-Арт», а также многочисленные семинары для профессионалов гостинично-ресторанного бизнеса.

Выставку посетило свыше 15 тыс. человек (45% - представители Москвы и Московской области, 55% - представители других российских регионов и иностранные бизнесмены; 80% посетителей - руководящий состав гостиниц, ресторанов, домов отдыха и др. По данным оргкомитета в течение двух месяцев после выставки участниками заключено около 800 контрактов).

Для предприятия ресторанного бизнеса участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе рекламу, но и возможность заключить контракты с иностранными партнерами.

Кроме того, немаловажным является следующий момент: часто именно по итогам выставок формируются цены на услуги ресторана на весь сезон.

Следует тщательно продумать оформление стенда ресторана «Звенигород» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

3. Работа с госструктурами.

Целью рекламных акций, нацеленных на повышение имиджа при работе с властью является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов ресторана «Звенигород» с представителями администрации области и города, министерств, общественных организаций, творческих Союзов.

Для деловой репутации ресторана «Звенигород» будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

Примером таких рекламных мероприятий могут стать:

- предложение помощи в проведении городских праздников в Звенигороде и области;

- участие в организации Новогодних детских елок;

- помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения и др.

Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие имиджа ресторана «Звенигород».

Цель рекламной кампании - сформировать доверие потребителя к имижду ресторана «Звенигород» и его хорошую осведомленность о ресторане и его имидже.

Таблица 3.1

План мероприятий имиджевой рекламы ресторана «Звенигород»

Мероприятие	Реклама	Срок	Цель
Предоставление залов ресторана и номеров гостиницы «Звенигород» для деловых мероприятий, проводимых городской и областной администрацией	Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события	Раз в год, осенью	Налаживание связей, формирование известности в деловой среде, где есть потенциальные клиенты
Участие в ежегодной выставке - «Гостиничный и ресторанный бизнес» в Москве.	Реклама на стендах	Два раза в год	Расширение сферы рынка, демонстрация качеств и услуг
Спонсорство мероприятии, посвященных Дню победы	Реклама на значках, буклетах, информационных листках, косвенная реклама в освещении события, устная передача рекламной информации от участников	Раз в год. в сезон	Формирование известности как партнера по ресторанному бизнесу; формирование имиджа
Участие в международных выставках	Реклама на стендах, в буклетах, на CD и DVD дисках	Раз в год	Выход на международный рынок, поиск партнеров
Создание клиентской базы гостей	Рассылка рекламных материалов, подарки, сувениры поздравление с Днем рождения, Новым годом, извещение о всех проводимых PR- акциях, новых услугах, ценовых предложениях.	круглогодично	Развитие лояльности, Реклама напоминание эффект многократной передачи рекламной информации
Организация пресс-события - День Победы в «Звенигороде»	Цель пресс-событий - добиться дружественных отношений с представителями СМИ. При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время. Приглашения журналистам будут разосланы заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи.		Формирование известности как партнера по туризму; формирование имиджа
Публикации в газетах и журналах о деятельности ресторана «Звенигород»	Интервью, репортажи, новости ресторана	Круглогодично	Информирование, создание имиджа
Спонсорство спортивного мероприятия с поездкой в другие регионы	Широкое освещение праздника в других регионах с обязательно подчеркнутым участием ресторана «Звенигород» в качестве спонсора	1 июня - день защиты детей	Выход на новые рынки. Создание имиджа

Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются благоприятные сведения об истории ресторана «Звенигород», данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторана «Звенигород».

Далее ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

- во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

- Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

o сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

o на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

o о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

o регистрация сервера на поисковых машинах

o размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

o размещение ссылок в “желтых страницах”

o регистрация на тематических Web-серверах

o размещение ссылок на других серверах

o публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

o размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

o участие в телеконференциях; использование списков рассылки

o использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

- Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

- Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

- Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

- Продвижение торговой марки компании.

- Стимулирование сбыта.

- Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

o использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

o анкетирование посетителей собственного Web-сервера

o исследование конференций

o использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы

Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет производителям рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются этой продукцией. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы.

Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является «Нетскейт» - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл поставить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Большинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего».

По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту задачу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае -- бюджет расходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года. http://www.4banket.ru/

Основную работу по рекламной деятельности можно выполнить более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри отдела рекламы ООО ресторан «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

В связи с этим, руководству ООО ресторан «Звенигород» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников ресторана.

В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис. 6).

Рис. 3.2. Схема подотдела рекламы ООО ресторан «Звенигород» после реорганизации

Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной дипломной работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО ресторан «Звенигород», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ООО ресторан «Звенигород» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

3.2 Социально-экономическая эффективность мероприятий

Предполагается, что ресторан «Звенигород» будет участвовать в ежегодной выставке - «Гостиничный и ресторанный бизнес-2009» в Москве. Время проведения выставки - 19 - 22 октября 2009 года.

Цель участия в выставке - установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и рост объемов продаж после выставки.

Эффективность участия в выставке оценивается в размере 10% прироста объемов реализации после окончания выставки. Помимо этого планируется расширять ассортимент предлагаемых блюд. В частности предполагается разработка нового направления - русской кухни, а открытие летней площадки. Для этого необходимо установление прямого контакта с зарубежными партнерами, в этом плане выставка является оптимальным вариантом для сбора информации и установление контактов.

Одной из наиболее важных задач стоящих перед участниками выставки является разработка выставочного стенда.

В конструкции предполагается использовать:

— Буклетницы для рекламных материалов (2 шт.) (пример конструкции буклетницы представлен в приложении) (стоимость одной буклетницы - 1500 руб.);

— Мобильные стенды Piccolo (2 шт.) (технические характеристики: ширина: 90 см, высота 217 см, глубина 32 см, легко заменяемые фотопанели, малы по весу) (стоимость одного стенда - 3700 руб.);

— Стенд Невод (разборный каркас, на который крепятся фотопанели высокого качества. Фотопанели изготавливаются из монопластика - высококачественного материала, характеризующийся высокой стойкостью к сворачиванию и хранению, без потери качества изображения. Высота 3,5 м, ширина 5м. Стенд имеет изогнутую форму, и является двусторонним. Аксессуары: внешние полки, освещение внешнее, освещение внутреннее (эффект светового короба)) (стоимость стенда 13500 руб.)

— Ресепшн пластиковый PR1 (2 шт.) (размеры (ШхВхГ): 0,9х1х0,45м; Каркас конструкции и панели выполнены из пластика. Панели конструкции оклеиваются пленкой с полноцветной печатью) (стоимость 1350 руб.) (образцы ресепшн представлены в приложении;

— Офисную мебель (стулья в количестве 3 шт., стол в количестве 1 шт.).

Для оформления выставочных стендов и ресепшн необходимым будет воспользоваться услугами фотопечати. При этом нужно учитывать следующие рекомендации специалистов.

Размер изображения обычно составляет несколько квадратных метров. Расположенные на нем основные образы не должны быть мелкими, так как с достаточно большого расстояния стенд должен восприниматься как единое целое. С другой стороны, изображение будет рассматриваться также и с близкого расстояния, 0,5-1 м, а, значит, должно предлагать некоторую дополнительную информацию, недоступную издалека. Поэтому, если для обычного плаката такого размера достаточно разрешения файла 30-40 dpi (в натуральную величину), то для систем POP-UP - минимум 100 dpi. Соответствующие требования накладываются на сканирование. Изображениям на обычных Photo CD уже не хватает разрешающей способности, сканировать офсетную печать также бессмысленно. Приходится заказывать или покупать слайды (желательно, широкие) и сканировать их с разрешением 3000 dpi и выше. Файл, подготовленный к печати для стенда, обычно имеет размер 300-600 Мб, что накладывает дополнительные требования на компьютер дизайнера (особенно на размер памяти и скорость устройств долговременного хранения). Еще одной особенностью макетирования является необходимость разбиения на полосы, которые в дальнейшем будут резаться внахлест для достижения точного совмещения.

В процессе изготовления выставочного стенда печать является главным звеном. Как уже говорилось, конструкция должна удерживать изображение в нужном месте и быть максимально незаметной.

Сейчас используются три способа печати полос - струйный (inkjet), электростатический и фото. Наилучшее качество дают фотоплоттеры (например, фирмы Durst). Струйные и электростатические плоттеры очень распространены (во всяком случае, в Москве). Однако, качество, требуемое для POP-UP систем, обеспечивают далеко не все. Можно сформулировать четыре основных критерия для оценки пригодности оборудования:

— разрешающая способность печати - 600 dpi и выше;

— яркость изображения (здесь наступает ограничение для электростатических плоттеров, печать которых бледновата);

— стабильность цвета - полосы печатаются одна за другой, а потом должны идеально совпасть;

— стабильность размеров - разбитое на части изображение при совмещении также должно идеально совпасть.

Всем вышеперечисленным требованиям отвечают новые модели EnCad, Kodak, Xerox Xpress, Mutoh. Именно их и нужно использовать при печати для POP-UP систем (если нужен отличный результат).

Напечатанное на бумаге изображение необходимо заламинировать. Защиту стенда необходимо организовать при помощи профессионального ламинатора (прецизионная механика, силиконовые валы, регулируемый прижим). Выбор горячей или холодной пленки зависит от способа печати: струйная печать не любит сильного нагрева, будут пузырьки, электростатической - все равно. Кроме того, некоторые горячие пленки могут плохо прилипать к глянцевым фотобумагам, на которых достигается наиболее качественная печать. Эффект может появиться или исчезнуть при переходе на другие чернила. Точные рекомендации можно дать только при полной информации о типе плоттера, чернил и материала.

Холодные пленки универсальны и позволяют получить гарантированный результат. Они дороже, но дело того стоит. Многие предпочитают только глянцевые пленки, считая, что изображение выглядит ярче и «наряднее». Часто это бывает правильно, не есть случаи, где глянец недопустим. Это печать для выставок.

В условиях выставочного зала с множеством сильных «точечных» источников света глянцевая пленка забивает бликами все то, что, наоборот, должна подчеркивать. Использование матовой пленки допустимо, она придает естественность имиджу (словно бы ламинирование отсутствует), но несколько «гасит» цвета, снижая контрастность. Выход был найден. Разработаны специальные зернистые пленки, имеющие эффект глянцевой яркости, но не бликующие. Именно их и нужно использовать для мобильных выставочных стендов.

Для получения необходимой жесткости (для систем POP-UP) обратная сторона изображения также должна быть защищена толстой пленкой. Многие просто используют толстый горячий ламинат - проявляется второй нередкий дефект, полупрозрачные панели. Чтобы избежать этого применяются специальные непрозрачные основы типа StopLight, имеющие в качестве прослойки алюминиевую фольгу, не толстые, но непрозрачные и жесткие.

Last, but not least. Последней стадией изготовления стенда является резка панелей. Для обеспечения идеального совмещения панелей их печатают с перекрытием по изображению, а затем, совместив картинки, режут одновременно два полотна. В данном случае велика вероятность ошибки. Поэтому обеспечение точности реза - одна из самых серьезных задач того, кто берется печатать для POP-UP систем. Вручную (ножом по линейке) ее обеспечить почти невозможно. В данном случае необходимо использовать специальные системы для резки панелей длиной не менее 2,5 м. Самые известные и хорошо зарекомендовавшие себя - Sallmetall HDC и MDC, X-Acto.

В процессе выставке предполагается использовать полиграфическую продукцию.

Чтобы потребитель узнал быстро о компании и выделил среди остальных, существует много способов, но самый оптимальный - использование полиграфической продукции. Информация яркая и запоминающаяся, с продуманным содержанием, профессионально оформленная всегда вызывает интерес и привлекает внимание потенциального клиента. Но это ещё не всё, информация в полиграфии имеет одну интересную особенность, напечатанная на еженедельнике, папке или настольном календаре напоминает о фирме в течение всего года.

Визитные карточки, полноцветные буклеты и проспекты, яркая упаковка, рекламные листовки, открытки и приглашения, календари, дипломы и грамоты, билеты и плакаты - вот далеко не полный перечень полиграфической продукции которую можно использовать в процессе участия в выставочном мероприятии.

В процессе выставки предполагается раздача календарей и буклетов ресторана «Звенигород». Всего целесообразным является заказать 3000 экземпляров календарей и столько же буклетов. Содержание буклетов будет содержать в себе информацию о ресторане «Звенигород», видах услуг, предоставляемых им, информацию о городе, в котором работает ресторан и др.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т.д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в таблице 3.2.

Обоснуем некоторые статьи расходов на выставку согласно смете. Предполагается привлечь к организации выставки трех специалистов компании, время на подготовку выставки отводиться 3 дня или 72 часа. Стоимость одного чел./часа - 84 руб. Таким образом затраты на оплату труда работникам предприятия составляют: 84*72 = 6048 руб. Отчисления на социально страхование: 6048*26% = 1573 руб. Итого затраты на оплату труда: 6048+1573 = 7621 руб.

Таблица 3.2

Смета расходов по участию ресторана «Звенигород» в выставке

Анализ расходов	Предполагаемые по смете, руб.
I. Затраты на обеспечение работы персонала в подготовительный период:
1. Затраты, связанные с выбором выставки (доступ в информационные базы данных, Интернет).	150
2. Затраты на персонал в период подготовки к выставке:
- зарплата плюс начисления на зарплату, дифференцированные по размеру вклада каждого специалиста и их категории;	7621
- косвенные затраты, включая административные расходы с начислениями.	1000
3. Расходы на обеспечение телекоммуникационной и почтовой связи фирмы с устроителями, старыми и потенциальными клиентами.	400
4. Подготовка пресс-релизов о фирме и ее участии в выставке.	1300
5. Прочие расходы.	-
ВСЕГО ПО ПОДГОТОВКЕ	10471
II. Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции на открытых площадках:
1. Расходы по аренде выставочной площади:
- аренда выставочных площадей внутри павильонов;	5000
- аренда открытых площадок вне павильонов;	-
Прочие расходы	500
ВСЕГО ПО АРЕНДЕ	5500
2. Расходы по стенду:
- проектирование стенда, включая наличие в нем зон переговоров, приема VIP-персон и т.п.;	1700
- изготовление стенда:
- стеновые элементы,	25250
- подготовка пола,	1600
- стоимость фотоматериалов для оформления стендов и ресепшн,	31000
- осветительные устройства.	7000
Прочие расходы (10% от затрат на изготовление стенда)	6655
ВСЕГО ПО СТЕНДУ	73205
3. Расходы по оборудованию стенда:
- обстановка:
- покупка мебели	5800
- аренда мебели	-
- покупка канцтоваров	600
- аренда компьютерной техники, подключение к Интернет, аудио-, видеоаппаратуры, диапроектора и т.д.	1700
- установка стационарных телефонов	500
Прочие расходы (5% от стоимости расходов на оборудование стенда)	860
ВСЕГО ПО ОБОРУДОВАНИЮ СТЕНДА	9460
4. Расходы по строительству стенда:
- распаковка/монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера;	1200
- демонтаж/упаковка;	1200
- электро- и энергообеспечение;	900
- сантехника;	-
- кондиционеры (спец.).	-
ИТОГО ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ СТЕНДА	3300
III. Денежные взносы устроителям выставки, исходя из условий участия:
1. Плата за участие - аренду площадей	(учтена в п. II).
2. Внесение дополнительных сведений в каталог.	100
3. Внесение данных в информационные системы.	540
4. Регистрационный взнос.	6700
5. Удостоверения участников выставки (дополнительные).	120
6. Пропуска для парковки (дополнительные).	-
7. Прочие расходы	-
ВСЕГО	7460
IV. Эксплуатационные расходы:
1. Электроэнергия (кроме стандартного освещения на стенде).	210
2. Телефонная связь.	115
3. Водоснабжение, если оно не предусмотрено в составе взноса за участие.	-
4. Расходы по эксплуатации компьютерной сети, включения Интернет, фотокопировального оборудования, телефакса и т.д.	450
5. Охрана экспозиции на стенде.	500
6. Уборка внутри стенда.	150
7. Удаление отходов со стенда.	150
8. Прочие расходы (5% от общей величины эксплуатационных расходов)	80
ВСЕГО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ	1655
V. Расходы по содержанию персонала:
1. Основной персонал.
- визовое оформление,	-
- стоимость проездных билетов (самолет, поезд и т.д.),	-
- проживание в гостинице,	-
- суточные (командировочные) и доплаты.	1200
2. Вспомогательный персонал:
- переводчики,	-
- обслуживающий персонал,	14000
- прочий вспомогательный персонал (водитель и т.д.).	-
3. Форменная одежда (покупка, аренда).	9000
4. Дорожные расходы (в городе проведения выставки).	600
5. Прочие расходы (10% от общей суммы расходов на персонал).	2480
ВСЕГО ПО СОДЕРЖАНИЮ ПЕРСОНАЛА	27280
VI. Реклама/связи с общественностью:
1. Рекламные расходы
- рекламные материалы (проспекты и пр.)	6000
- почтовые расходы (приглашения посетителей и т.д.)	500
- рекламные сувениры	1000
- публикации в прессе	1200
2. Расходы по связям с общественностью:
- пакеты (комплекты) с рекламными материалами для журналистов,	1200
- сувениры для прессы,	5000
- фотоматериалы для распространения,	1500
- приглашения для журналистов,	200
ВСЕГО ПО РЕКЛАМЕ, СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ	16600
ВСЕГО ПО организации выставке	154931

Некоторые затраты будут одинаковы для всех участников, к таким видам затрат относиться регистрационный взнос, арендная плата, аренда мебели, услуги подсобных рабочих по установке, монтажу, демонтажу стендов и мебели, охрана экспозиции и пр.

Суточные рассчитываются исходя из 100 руб. на одного человека в день, в нашем случае планируется участвовать в выставке (помимо стендистов) трем чел. - работникам фирмы. Таким образом, суточные составляют: 100*4*3 = 1200 руб.

Так как предприятие будет участвовать в выставке проводимой непосредственно в Москве, то соответственно затрат на проживание в гостинице, на проезд и визовое оформление в нашем случае не будет.

Дорожные расходы предусматриваются в размере 50 руб. в день на человека, т.е. 600 руб. за все время работы выставки.

Таким образом, общая величина затрат на организацию и проведение выставок составила 154931 руб.

Рассчитаем эффективность участия предприятия в выставке.

Экономическая эффективность определяется по следующей формуле:

Э = Р - З,

Где Р - предполагаемый результат от внедрения мероприятий;

З - затраты.

Прирост выручки от реализации рассчитывается по следующей формуле:

Vпр = Vбаз + V,

где Vбаз - базовый объем выручки, тыс. руб.;

V - прирост объема выручки от внедрения проекта мероприятий.

Планируемый рост выручки от реализации в течение года 10%, что обусловлено как ростом объемов реализации уже имеющихся туристских продуктов, так и вновь разработанных после выставки. Возьмем за базис объем выручки за 2005 год (16722 тыс. руб.).

Таким образом, прирост выручки от реализации составит:

Vпр = 16722 + 1672 = 18394 тыс. руб.

Рассчитаем затраты. Они будут складываться из затрат на проведение выставки и роста себестоимости в части переменных затрат. Переменные затраты составляют 60% от общей суммы себестоимости туристских продуктов. Прирост себестоимости 10%.

Общая величина затрат: 155 + (11011*0,6*0,1) = 816 тыс. руб.

Экономическая эффективность предприятия от участия предприятия в выставке: 1672 - 816 = 856 тыс. руб.

Чистая прибыль предприятия составит: 856*(100%-24%) = 651 тыс. руб.

На основании проведенных расчетов можно сделать вывод, о целесообразности участия предприятия в выставочных мероприятиях.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе - 33%, на радио и телевидении - 33%, в Интернет - 19%, прямая почтовая реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

Спрос -- это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках -- за долю своего конкурента.

Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Как показал проведенный анализ деятельности, ООО ресторан «Звенигород» имеет следующие проблемы в осуществлении рекламной политики. Предприятие не имеет постоянного отдела маркетинга и в исследованиях рынка и конкурентов прибегает к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. Руководство предприятия пришло к выводу, что необходима реорганизация подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний.

В связи с этим было предложено создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Появляются группа продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion), группа организации рекламных кампаний.

Также ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.

Предполагается, что ресторан «Звенигород» будет участвовать в ежегодной выставке - «Гостиничный и ресторанный бизнес-2009» в Москве. Время проведения выставки - 19 - 22 октября 2009 года.

Цель участия в выставке - установление новых контактов с представителями как российских, так и зарубежных предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и рост объемов продаж после выставки.

В конструкции предполагается использовать: буклетницы для рекламных материалов, мобильные стенды Piccolo, стенд Невод, ресепшн пластиковый, а также офисную мебель.

В процессе выставки предполагается раздача календарей и буклетов. Всего целесообразным является заказать 3000 экземпляров календарей и столько же буклетов. Содержание буклетов будет содержать в себе информацию о предприятии, видах услуг предоставляемых им, информацию о наиболее популярных турах и пр.

Планируемая величина затрат на организацию и проведение выставки оценивается примерно в 155 тыс. руб. Планируемый прирост объемов реализации 10%. Экономическая эффективность предприятия от участия предприятия в выставке 651 тыс. руб. Таким образом, можно сделать вывод, о целесообразности участия предприятия в выставочных мероприятиях.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. - СПС ГАРАНТ, 2009.

2. ФЗ «О рекламе» 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. - СПС ГАРАНТ, 2009.

3. Закон РФ № 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп.). - СПС ГАРАНТ, 2009.

4. Айрапетян М. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009, № 1.

5. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009.

6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф. Г., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009.