21 728

22 629

4,1

7,7

0,94

Германия

20 541

21 053

2,5

7,1

0,72

Франция

14 249

14 727

3,4

5,0

0,65

Китай

12 586

14 983

19,0

5,1

0,49

Италия

12 307

12 630

2,6

4,3

0,68

Россия

6282

7648

21,8

2,6

0,78

Всего

281 547

295 144

4,8

100,0

0,9

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного бюджета. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке России. Именно он приносит основную прибыль (табл. 1.4).

При усилении фрагментации аудитории потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиа среда, сращенная с самим человеком.

В данном контексте особую значимость приобретают концептуальные подходы к максимально эффективному осуществлению рекламной деятельности.

Таблица 1.4

Объем рекламы в России, в средствах ее распространения Источник АKAP

Сегменты	Январь -- март, млн. долларов США	Прирост, %
	2007 год	2008 год
Телевидение	640-650	890-910	39,5
Радио	75	95-100	30,0
Печатные СМИ	325-335	410-430	27,7
Наружная реклама	270-280	340-350	25,3
Интернет	20	30-35	65,0
Прочие носители	15	20-25	50,0
ИТОГО	1340-1370	1800-1830	33,0

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции.

Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Общая схема и иерархия работы над рекламной кампанией выгладит следующим образом: (рис. 1.9).



Рис. 1.9 Общая схема работы над рекламной кампанией Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность: Учебное пособие для студентов вузов экономических специальностей. - М.: ТетраСистемс, 2009. - С. 41

Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и оценить имеющиеся ресурсы, а затем уже искать пути решения намеченных целей.

Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании выглядит, как показано на рисунке 1.10.

Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).



Рис. 1.10. Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в ходе планирования и проведения рекламной кампании с учетом структур, вовлеченных в данный процесс

Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и специалист по медиапланированию. Также задействованы службы размещения (отделы прессы, радио и ТВ, наружной рекламы, BTL и др.) и производственные службы (типография, производство наружной рекламы, издательско-полиграфический комплекс). Помимо этого, в процессе участвуют исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы.

Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

- определение направления убеждения;

- представление; и

- метод исполнения.

- выбор рекламных средств и

- бюджет на продвижение.

На (рис. 1.11) изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали -- это групповая работа.

Рис. 1.11 Элементы рекламной кампании Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: Юнити, 2009. - С. 66

Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Цели могут быть различны в зависимости от цикла жизни товара. Например, нам необходимо вывести новую марку на рынок в условиях острой конкуренции. Мы предполагаем, что сможем занять очень узкую нишу и даже при интенсивных рекламных затратах (до 30% от всех затрат в категории в год) получить не более 5% рынка продаж. Это предположение основано на формуле развитого рынка товаров и услуг на западе, согласно которой, для того, чтобы достичь увеличения объема продаж на n%, необходимо поддерживать в течение года рекламный вес в 6 раз больший этого уровня.

Естественно, что в этом случае на первом этапе (первый год, а, может быть, и два) затраты на рекламу будут в несколько раз превышать отдачу. Существуют специальные показатели для оценки данных параметров. Интенсивность рекламной кампании оценивается в рекламной практике на макроуровне через два основных показателя: рекламные затраты в категории и рекламный вес в категории. Применительно к каждой марке рассчитывается доля рекламных затрат марки от всех затрат в категории (SOS-Share of Spend) и доля рекламного веса (валовый или суммарный рейтинг - GRP*) от общего рекламного веса в категории (SOV-Share of Voice). Для оценки эффективности рекламных вложений в практике рекламы и маркетинга используется специальный «пороговый» индекс (Threshold Index). Он представляет собой отношение доли рекламного веса марки к доле продаж в категории (SOV/SOM), умноженное на 100 и содержательно несет информацию о том, насколько большой объем продаж получен на 1 процент рекламных вложений. Исаенко Е.В. , Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: Юнити, 2009. - С. 68

Таким образом, если индекс меньше 100, это означает, что марка чувствует себя на рынке достаточно уверенно и за меньшие затраты получает большую отдачу в продажах. И наоборот, индекс более 100 означает получение маленькой доли рынка продаж за большие рекламные затраты.

Обычно в момент вывода новой марки на рынок «пороговый» индекс бывает очень высок, и при сильной конкуренции иногда достигает 1000. Это обусловлено тем, что в России до недавнего времени существовала сложившаяся десятилетиями структура потребления российских товаров. В процессе развития рыночных отношений и появления новых иностранных, а сейчас уже и российских марок на рынке, данная структура потребления меняется не быстро, поэтому новым маркам приходится затрачивать гораздо большие усилия для укрепления на рынке, чем это могло бы быть на Западе. К тому же иногда подобные затруднения и дополнительные вложения связаны с тем, что часто приходится осваивать целую категорию товаров, одновременно обучая население (как, например, детские подгузники, которые в России получили название по первой марке, пришедшей на наш рынок - памперсы). Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. /Под ред. Э. Макэй. - М.: ЭКСМО, 2009. - С. 74

Но не следует забывать, что между двумя показателями - рекламный вес и уровень продаж - не существует линейной зависимости. Помимо рекламы и ее интенсивности на уровень продаж влияет еще такое огромное количество показателей (например, дистрибьюторская сеть, работа с ней, система скидок, отношения с розничными продавцами и т.д.), что в неблагоприятных условиях даже уникальная по своему качеству рекламная кампания может не только не спасти, но даже ухудшить ситуацию.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании. Это означает, что всем многообразии рекламных каналов и возможностей, предоставляемых современным рынком, следует выбирать те, которые наилучшим образом подходят для того или иного вида бизнеса, а также обладают оптимальным для данного сегмента рынка соотношением цена/качество. Рекламная стратегия, разработкой которой занимаются аналитики нашего компании, выстраивается не только из расчета бюджетных возможностей заказчика, но и с непременным учетом адекватности рекламных инструментов поставленным целям.

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличие от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Pегиональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. Региональные планы используются так же для к различиям во вкусах и пристрастиях, влияющих на сбыт изделия. К примеру, на Среднем Западе продаётся намного больше растворимого кофе, чем в Новой Англии.

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети, национальные журналы и газеты.

Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие географические соображения, например, соотношение городского и сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является характер самих информационных средств. Некоторые средства более органично подходят под определённые типы сообщений или творческих находок рекламы, чем другие.

Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьёзное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное сообщение может потребовать более высокой частотности, что бы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы, могут потребовать основного акцента для начала компании, что бы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории. Пирогова Ю. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка. //Реклама. Теория и практика, 2008, № 3.

Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории постоянное эмоциональное отношение к товару.

При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия (например, продуктовые полуфабрикаты или бумажные полотенца) приобретаются через определённые регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы, причём особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуации такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях (например, при приобретении фотоплёнки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддаётся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращением интервалов между приобретением таких товаров. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. - М.: Эксмо-Пресс, 2008. - С. 66

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочерёдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем чёрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объёмов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.

Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу.

Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателей-конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию.

Охват, частотность и непрерывность любого рекламного плана значительно лимитируется рекламным бюджетом. Таким образом, для мелких рекламодателей очень важно распределить свои рекламные средства наиболее эффективно. Обычно, чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача. Таким образом, даже с ограниченным бюджетом мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный конкурент в его классе изделий.

По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непрерывности путём более равномерной подачи рекламы.

По результатам исследования основных аспектов разработки рекламной кампании отметим следующее.

Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Итак, исследовав теоретические аспекты организации рекламной деятельности современного предприятия ИГИТ, сделаем выводы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

По результатам опроса специалистов индустрии гостеприимства, проведенного журналом «Турбизнес», наиболее эффективными видами рекламы в РГБ являются: реклама в прессе - 33%, на радио и телевидении - 33%, в Интернет - 19%, прямая почтовая реклама - 9%, наружная реклама - 4%.

Спрос -- это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках -- за долю своего конкурента.

Все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека, потребителя товаров и услуг. В коммуникационном процессе участвуют, как минимум, две информационной стороны: рекламодатель и потребитель, которые не могут существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, обратная связь должна учитывать суммарный эффект от всего комплекса маркетинга.

Результативность рекламы, ее эффективность и высокий коэффициент конверсии зависит не только и не столько от вложенных средств, сколько от тщательно продуманной и спланированной стратегии рекламной кампании.

Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей от рекламы прибыли и коммуникативной рекламной функции. Стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Планирование рекламной кампании - процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта - рекламодатель и рекламное агентство. Для того, чтобы определить, какую стратегию использовать, нужно знать цели (или цель) и задачи (конкретизацию данной цели) рекламной деятельности на рынке.

Глава 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»

2.1 Краткая характеристика ресторана «Звенигород»

Объектом практического исследования является ресторан «Звенигород», основная деятельность которого заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

Следует отметить, что предприятие образовано в форме Общества с ограниченной ответственностью.

В соответствии с уставом основной целью деятельности Общества является осуществление коммерческой деятельности и получение прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами и соответствующих основной цели создания Общества.

Характеризуя юридический статус общества можно отметить следующие моменты.

Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество должно иметь круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам его участника. Участник Общества не отвечает по обязательствам Общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенного им вклада.

Участник Общества, внесший вклад в уставный капитал Общества не полностью, несет ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости неоплаченной части вклада.

В случае несостоятельности (банкротства) Общества по вине его участника или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для Общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных лиц в случае недостаточности имущества Общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, установленным организацией самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Почтовый адрес: Московская обл., г. Звенигород, ул. Московская, д.29.

В гостиничном бизнесе оказание услуги питания являются одним из главнейших показателей качества гостиницы для клиентов. Данная служба подвергается наиболее тщательному контролю со стороны руководства гостиницы и контролирующих органов. К службе общественного питания относятся: ресторан; кулинария; закусочные на третьем и пятом этажах; магазин-бар; обслуживание в номерах.

Подходы к организации комплекса питания в отеле разнятся в зависимости от его звездности, типа, количества номеров. Так, если в небольших эконом-отелях зачастую ограничиваются континентальным завтраком, то в гостиницах высокого класса кухня функционирует круглосуточно, обеспечивая завтраки, ланчи, ужины, меню room-service, фуршеты, банкеты.

Ресторанная инфраструктура в зависимости от категории отеля:

- Основной ресторан, обслуживающий завтраки, обеды и ужины, - 3, 4, 5*.

- Лобби-бар, работающий круглосуточно, - 3, 4, 5*.

- Тематический ресторан (возможно с шоу) - 3* - один, 4-5* - 2-3 и больше.

- Room-service - обслуживание в номерах - 3, 4, 5*.

Выбор концепции ресторана при отеле и формирование стандартов обслуживания обычно ложатся на управляющую компанию. Здесь нужно оговориться, что в отельном бизнесе возможно несколько вариантов управления службой питания или отдельно взятым рестораном: когда управляющая компания является общей для отеля и ресторанной службы, управление рестораном отдается на аутсорсинг или используется смешанный вариант.

- Если в отеле имеется несколько ресторанов (а подобная практика достаточно распространена), то один из них может находиться под управлением гостиничного оператора, другой - быть отдан какому-либо из известных ресторанных брэндов, а третий - относиться к категории объектов со смешанным владением.

Зал рассчитан на 40 посадочных мест. Столики рассчитаны на 2-4 человека.

Организационная структура ресторана «Звенигород» представлена на рис. 2.1.

реклама ресторан потребитель спрос



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Организационная структура управления ресторана «Звенигород»

В состав ресторана входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе. В состав производственных помещений входят; горячий и холодный цех, моечная, сервизная столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора и бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

Организационная структура управления имеет вертикальную соподчиненность, все подразделения выполняют свои четко ограниченные обязанности, функции не дублируются.

Управление деятельностью ресторана осуществляет Управляющий менеджер, опирающийся на своих заместителей - менеджеров (администраторов зала).

В его обязанности входит решение принципиальных вопросов управления рестораном.

Ему непосредственно подчиняются Администратор зала и Старший повар.

Основная задача высшего управленческого звена - принятие решений стратегического характера. Высшее руководство занимается разработкой основных направлений политики предприятия, в том числе проведением финансовой политики.

Высшее управленческое звено занимается решением общих вопросов, в то время, как основную ответственность за функционирование ресторана несут непосредственно менеджеры, основная задача которых заключается в обеспечении эффективного функционирования ресторана в течение смены, принятие решений в конкретной ситуации, урегулировании конфликтов и жалоб гостей в соответствии с компетенцией, т.е. являться представителями администрации перед клиентами в случае необходимости.

Администратор зала отвечает за все вопросы, касающиеся организации приема, размещения посетителей. Решение спорных, конфликтных ситуаций по мере их возникновения. Контроль за работой официантов, охраны и технического персонала.

Старший повар руководит деятельностью кухни. Он определяет меню. Является автором оригинальных рецептов приготовления блюд. Контролирует качество приготовления. Готовит блюда для ВИП-клиентов.

В его подчинении находятся Повара и технические работники кухни.

Набор работников (исполнителей) осуществляют непосредственно руководители подразделений. В идеале, работу по набору персонала должен осуществлять отдел кадров предприятия. Организовывать анкетирования, собеседования, и представлять наиболее достойных кандидатов на вакансию непосредственно комиссии состоящей из Управляющего и руководителя среднего звена, на вакансию которого претендует кандидат.

Производственный процесс приготовления блюд предусматривает разделение по технологическим принципам обработки пищевых продуктов. В этой связи выделены отдельно заготовление продуктов, переработка овощей, переработка мясной продукции.

Далее продукты доводятся до конечного состояния, готового к употреблению. Здесь также идет подразделение по технологии приготовления.

Выделен цех приготовления холодных закусок, Горячий цех, и процесс доведения до готового состояния полуфабрикатов.

2.2 Экономические показатели деятельности ресторана «Звенигород»

Об экономической деятельности ресторана можно судить по данным таблицы 2.1.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ресторана «Звенигород»

Наименование показателя	2006	2007	2008	Отклонение 2008 от 2006 г.
				абсолютное (+,-)	темп роста, %
Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб.	28631	31549	33242	4611	116,10
Себестоимость, тыс. руб.	22470	24559	26606	4136	118,41
Затраты на один рубль реализации, руб. / руб.	0,78	0,78	0,80	0,02	101,98
Валовая прибыль, тыс. руб.	6161	6990	6636	475	107,71
Рентабельность продаж, %	21,52	22,16	19,96	-1,56	92,77
Численность работников, чел.	24	25	25	1	104,17
Выработка на 1 работника, тыс. руб. / чел.	1193	1262	1330	137	111,46

На основании таблицы можно отметить следующие моменты. Основная деятельность ресторана является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 7,71%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования ресторана, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2007 году - 22,16%.

Численность работников выросла на 1 человека в 2007 году. Как положительный момент можно отметить рост производительности труда, выработка на 1 работника выросла с 1193 до 1330 тыс. руб. на человека или на 11,46%.

Характеризуя деятельность ресторана «Звенигород» также можно отметить следующие моменты.

Рестораном «Звенигород» оказываются следующие виды услуг:

- питания;

- по организации потребления и обслуживания;

- по организации досуга;

- прочих услуг.

Рассмотрим каждый вид услуг более подробно. Следует отметить, что под услугами питания в данной отрасли понимают услуги по изготовлению продукции общественного питания и созданию условий для ее реализации в соответствии с типом и классом предприятия общественного питания.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают в себя:

- организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

- организацию и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

- доставку продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

- организацию комплексного питания и др.

Услуги по организации досуга в ресторане «Звенигород» включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- проведение концертов и других подобных мероприятий;

- предоставление бильярда и др.

Прочие услуги включают:

- упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

- предоставление потребителям телефонной и другой связи на предприятии;

- гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

- вызов такси по заказу потребителя;

- парковку личных автомобилей потребителей на организованную стоянку у предприятия.

Принципиальная схема работы ресторана «Звенигород» состоит из стадий, наглядно представленных на рисунке 2.2.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2 Стадии производственного цикла ресторана «Звенигород»

Осуществляя такой производственный цикл, предприятие несет затраты, которые оно должно возмещать, чтобы не было убытка.

Деятельность по оказанию услуг общественного питания можно прировнять к производственной. Однако в отличие от промышленных предприятий себестоимость отдельных видов продукции на предприятиях общественного питания не рассчитывается.

Анализ динамики финансовых результатов деятельности предприятия, данные анализа представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Состав и динамика финансовых результатов деятельности ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

Наименование показателей	Значение показателей, тыс. руб.	Темп роста, %
	2006	2007	2008	2007 / 2006	2008 / 2007	2008 / 2006
Выручка от продажи продукции, работ и услуг	28631	31549	33242	110,19	105,37	116,10
Себестоимость	22470	24559	26606	109,30	108,34	118,41
Валовая прибыль	6161	6990	6636	113,46	94,94	107,71
Управленческие расходы	0	0	0	0	0	0
Коммерческие расходы	0	0	0	0	0	0
Прибыль (убыток) от продаж	6161	6990	6636	113,46	94,94	107,71
Прочие доходы	741	672	884	90,69	131,55	119,30
Прочие расходы	494	980	345	198,38	35,20	69,84
Прибыль (убыток) до налогообложения	6408	6682	7175	104,28	107,38	111,97
Налог на прибыль, отложенные налоговые активы и налоговые обязательства	1538	1604	1722	104,29	107,36	111,96
Чистая прибыль	4870	5078	5453	104,27	107,38	111,97

На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы: темп роста себестоимости оказал непосредственно влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Так, в 2007 году выручка выросли на 10,19%, в то время как себестоимость на 9,3%. В результате темп роста валовой прибыли составил 13,36%, что свидетельствует о росте эффективность деятельности предприятия.

В 2008 году картина несколько иная, темп роста себестоимости превышает темп роста выручки от реализации и составляет 8,34%, в то время как выручка выросла на 5,37%, это привело к сокращению валовой прибыли на 5,06%. Таким образом, в целом за период, выручка выросла на 16,1%, себестоимость на 18,41%, а валовая прибыль на 7,71%.

Наглядно динамика рассмотренных показателей представлена на рисунке 2.3.



Рис. 2.3 Динамика финансовых результатов ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

Следует отметить, что в бухгалтерском учете управленческие и коммерческие расходы входят в состав себестоимости и отдельной строкой в отчете о прибылях и убытках не отражаются, поэтому показатели валовой прибыли и прибыли от продаж совпадают.

Помимо основной деятельности за период 2006-2008 года предприятием были также получены доходы и понесены расходы от прочих видов деятельности, которые оказали влияние на величину чистой прибыли предприятия.

Так, в 2006 году и 2008 годах прочие доходы заметно превысили величину прочих расходов, и предприятием была получена дополнительная прибыль в размере 247 и 539 тыс. руб. В 2007 году величина прочих расходов превысила прочие доходы, что негативным образом отразилось на прибыли, сумма превышения составила 308 тыс. руб.

В результате рассмотренных изменений темп роста прибыли до налогообложения составил 11,97%. Предприятие находиться на общем режиме налогообложения и налог на прибыль составляет 24%. Темп роста налога на прибыль и чистой прибыли также составляют 11,97%.

Таким образом, за период чистая прибыль предприятия выросла на 583 тыс. руб. и составила 5453 тыс. руб.

Для более полной оценке эффективности функционирования предприятия рассчитаем показатели рентабельности, данные расчетов представим в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Эффективность функционирования ресторана «Звенигород»

Наименование показателей	2006	2007	2008
Исходные данные, тыс. руб.
Выручка от продажи продукции, работ и услуг	28631	31549	33242
Полная себестоимость	22470	24559	26606
Прибыль (убыток) от продаж	6161	6990	6636
Прибыль (убыток) до налогообложения	6408	6682	7175
Чистая прибыль	4870	5078	5453
Стоимость основных фондов	6821	7612	7095
Стоимость активов	9674	10511	10943
Величина собственного капитала	6756	7855	8043
Расчетные данные
Рентабельность услуг, %	27,42	28,46	24,94
Общая рентабельность, %	22,38	21,18	21,58
Рентабельность активов, %	50,34	48,31	49,83
Рентабельность капитала собственного, %	72,08	64,65	67,80
Рентабельность производственных фондов, %	93,95	87,78	101,13
Коэффициент окупаемости собственного капитала, лет	1,39	1,55	1,47

Наглядно показатели рентабельности представлены на рисунке 2.4.



Рис. 2.4 Динамика показателей рентабельности ресторана «Звенигород» за 2006-2008 гг.

Как видно из таблицы 2.3, наблюдается некоторое снижение эффективности функционирования предприятия, так рентабельность услуг в динамике сначала несколько выросла (с 27,42 до 28,46%), а затем снизилась до 24,94%, что как уже упоминалось, обусловлено фактом более высокого темпа роста себестоимости по сравнению с ростом выручки от реализации.

Также наблюдается снижение показателя общей рентабельности с 22,38 до 21,58%. Аналогичная тенденция наблюдается и по показателю рентабельность активов (он снизился с 50,34 до 49,83%) и по показателю рентабельность собственного капитала (он снизился с 72,08 до 67,80%). Можно отменить факт роста рентабельности производственных фондов с 93,95 до 101,13%

Итак, на основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Основная деятельность ресторана «Звенигород» заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

Как показал проведенный анализ эффективности функционирования ресторана «Звенигород», высокий удельный вес в структуре затрат предприятия занимают затраты на сырье и материалы. Одним из направлений снижения материальных затрат является совершенствования работы с поставщиками, в том числе пересмотр договорных отношений. Актуальность данного направления объясняется тем фактом, что в современных условиях хозяйствования конкуренция на рынке сырья и материалов достаточно высокая и условия сотрудничества с различными поставщиками заметно варьируются.

Еще один момент, на который следует обратить пристальное внимание - это возможность повышения уровня управления себестоимостью услуг предприятия. Для этого предлагается к внедрению автоматизированное решение по управлению рестораном «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF».

Учет работы ресторана, реализованный в программе, поддерживает все операции, связанные с закупкой, хранением и продажей товара, закупкой и переработкой полуфабрикатов, приготовлением и реализацией блюд и, связанными с этими операциями, взаиморасчетами с покупателями и поставщиками. Также в системе реализована возможность многофирменного учета. Кроме оперативного учета «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF» содержит встроенный блок бухгалтерского учета.

Из организационной структуры управления ресторана «Звенигород» видно, что таких подразделений, как отдел маркетинга и рекламы, информации (информационного обеспечения), на предприятии отсутствуют. Следует отметить, что именно эти подразделения способствуют стратегическому развитию предприятия, именно этим подразделениям характерно участие в разработке программ развития предприятия, таких как разработка политики сбыта ресторанных услуг, диверсификация деятельности предприятия и др.

Таким образом, главным недостатком в организации деятельности предприятия является недостаточное внимание к маркетинговой и рекламной деятельности, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности ресторана, не обеспечивая необходимых показателей деятельности.

2.3 Рекламные методы, используемые рестораном

Ресторанный бизнес - это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Эксперты отмечают, что ресторанный сектор - наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат - не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

Ресторан «Звенигород» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается менеджер-управляющий ресторана.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Перспектива», «Провинция»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется.

Телерекламу ресторан «Звенигород» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на 38 телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

ООО ресторан «Звенигород» имеет свой Интернет-сайт (restoranzvenig.narod.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» ресторана, информируя лишь о меню и его адресе.

Для изучения клиентов ресторана «Звенигород» консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.4.

По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ресторан «Звенигород» в мае-июне 2008 г.

Таблица 2.4

Предпочтительность услуг ресторана «Звенигород»

Май-июнь 2008 г.	Были знакомы с рестораном «Звенигород» до обращения	Не были знакомы с рестораном «Звенигород» до обращения	Обращались более 1 раза	Еще раз планируют посетить ресторан «Звенигород»
Клиентов (%)	28 (70%)	12 (30%)	32 (80%)	16 (40%)

Таблица 2.5

Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Май-июнь 2008 г.	Устраивает качество услуг	Качество услуг не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов (%)	29 (72,5%)	10 (25%)	1 (0,25%)

Рис. 2.5 Отношение потребителей к качеству работы ресторана «Звенигород»

Кабинетные исследования за 2008 г. показали следующее:

Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2008 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу ресторана «Звенигород» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг».

Таблица 2.6

Структура информационных источников о ресторане «Звенигород»

	Статьи в печатных изданиях	Из рекламных проспектов	Сайт в Интернете	По рекомендации
Откуда потребители узнали о ресторане «Звенигород»	2 %	87 %	4 %	7 %

Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о ресторане «Звенигород» являются следующие:

1. Рекламные проспекты 87%;

2. По рекомендации 7%;

3. Интернет 4%;

4. Статьи в печатных изданиях 2%.

Отметим важный момент: формированию привлекательного образа ресторана «Звенигород» в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется должное внимание. Основные виды средств распространения рекламы, знакомые посетителям ресторана «Звенигород», показаны на рис. 2.6



Рис. 2.6 Оценка потребителями ресторана «Звенигород» средств распространения рекламы

Как показывает рисунок, все более популярным средством рекламы становятся Интернет сайты. 12% респондентов знакомятся и выбирают ресторан или гостиницу на неспециализированных сайтах, а 23% - на специализированных информационных сайтах. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, а также все возрастающим числом пользователей сети.

Всего 9% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди, выбирающие место для проведения отдыха, в большей степени ориентируются на представление и имидж ресторана, что и должно лежать в основе рекламной компании ресторана «Звенигород».

Следует отметить, что ресторана «Звенигород» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о ресторанах, гостиницах и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу.

Был проведен опрос клиентов ресторана «Звенигород» об эффективности рекламной кампании ресторана, которая проводилась в конце 2008 года.

Рис. 2.7 Исследование эффективности рекламных мероприятий ресторана «Звенигород»

Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной.

Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер.

Можно отметить, что ресторан «Звенигород» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана.

Как видно из проведенного исследования, ресторан «Звенигород» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, ресторан «Звенигород», прибегает к услугам рекламных агентств.

В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «Звенигород» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «Звенигород».

Все это привело к тому, что руководство ресторана «Звенигород» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри подотдела рекламы ресторана «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами ресторана «Звенигород» на сегодняшний день признаны:

- СТЕНЬКА РАЗИН, ресторан-бар;

- СТАРЫЙ ДВОР, ресторан, боулинг, кафе-бар;

- 999, кафе-бар.

Проведем исследование рекламной политики ресторана «Звенигород» по сравнению с ближайшими конкурентами.

Таблица 2.7

Преимущества и недостатки рекламной политики ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«Звенигород»	СТЕНЬКА РАЗИН	СТАРЫЙ ДВОР	999
1	Имидж	Х	О	У	У
2	Проведение систематических рекламных исследований	У	О	Х	Х
3	Работа отдела рекламы	-	Х	У	Х
4	Планирование рекламной деятельности	У	Х	Х	Х
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	У	Х	Х	У
6	Организация массированных рекламных кампаний	-	У	Х	Х
7	Общая оценка рекламной деятельности	У	Х	У	У

О - отличный уровень;

Х - хороший уровень;

У - удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Звенигород» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Ресторан	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама на радио	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Наличие слогана
СТЕНЬКА РАЗИН	+	+	-	+	-	-
ресторан «Звенигород»	+	+	+	-	-	-
СТАРЫЙ ДВОР	-	-	-	-	-	-
999	-	+	-	-	+	-

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ресторана «Звенигород» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что ресторан «Звенигород» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2008 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ресторана «Звенигород», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио.

После трех месяцев с начала рекламной кампании для ресторана «Звенигород» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности ресторанов и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Звенигороде» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Степень известности ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов в Звенигороде

Ресторан	Степень известности, в % от общего числа опрошенных
СТЕНЬКА РАЗИН	76
Ресторан «Звенигород»	81
СТАРЫЙ ДВОР	69
999	56

Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности ресторанов, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите ресторан, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите ресторан, в котором вы предпочтете сделать свой заказ» (табл. 2.10).