Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Различные трактовки понятия «маркетинг»

вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

научная дисциплина, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.

Определения маркетинга

Ф.Котлер - 1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 2. Социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие

Американская ассоциация маркетинга - Совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг.

Д.И.Баркан - Комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Эванс, Берман - Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

Принципы маркетинга

Принцип человекосбережения

Принцип стратегического мышления

Принцип обновления (инноваций)

Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Принцип сегментации рынка.

Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

Принцип планирования.

Принцип своевременного выхода на рынок.

Принцип перспективности действий

Виды маркетинга

идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

аналитический аспект - обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

активный маркетинг - изменение старых и создание новых потребностей

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Задача - сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса

поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный.

маркетинг сбыт реклама ценовая

Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

Фирма -- определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель.

Организация -- это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.

Корпорация -- это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников.

Компания -- это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом участии вкладчиков капитала.

Предприятие -- это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства

Цели и функции предприятия

Цели -- конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие в целом.

Основная цель предприятия состоит в создании прибыли (источника дохода) для его собственника (собственников-акционеров).

Вторая цель предприятия состоит в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно-управленческом процессе).

Третья цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

Функции (задачи) предприятия предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами и/или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, различными финансовыми институтами, налоговыми органами, научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими, консалтинговыми, страховыми, инжиниринговыми и другими фирмами), федеральными, муниципальными и местными органами законодательной и исполнительной власти.

Ресурсный потенциал предприятия

Под потенциалом понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие), а именно:

* технологические ресурсы

* человеческий фактор

* пространственные ресурсы

* организационные ресурсы);

* информационные ресурсы);

* финансовые ресурсы

* маркетинговые ресурсы

* экологические ресурсы ,

а также позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill -- цена фирмы (деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами)

Маркетинговая среда предприятия -- совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.

Микросреда предприятия -- факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия -- факторы социального характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды предприятия

Клиенты (заказчики) -- покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Поставщики -- предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники -- это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

Контактные аудитории -- любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Конкуренты

Факторы макросреды предприятия

1. Демографические -- возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

2. Экономические -- ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

3. Природные -- климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

4. Технологические -- определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

5. Социокультурные -- культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

6. Политические -- социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

7. Международные -- отдельные международные события (войны,региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов

Понятие рынка

1. Понятие рынка в политико-экономическом смысле.

Рынок - система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества.

Рыночная экономика - экономика, в которой:

-каждый производитель, принимая во внимание интересы потребителей и общества в целом, имеет право самостоятельно принимать решения и осуществлять свою хозяйственную деятельность, в том числе: принимать решения по поводу того, какие ресурсы и где приобретать, определять, какие товары и для кого производить,решать, по каким ценам, где и как продавать эти товары

-каждый потребитель обладает свободой выбора товаров и самостоятельно решает, какие товары и где приобретать.

2. Понятие рынка в прикладном экономическом смысле.

Рынок -место заключения и совершения сделок - реальное или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты могли находить друг друга, осуществлять коммуникации друг с другом и обмениваться ценностями.

В прикладном экономическом смысле, рыночная среда - среда, в которой взаимодействуют экономические субъекты в процессе заключения и совершения сделок для достижения собственных целей:

производители - для получения прибыли, необходимой для сохранения жизнеспособности и развития фирмы,

потребители - для удовлетворения собственных потребностей

3. Понятие рынка в маркетинговом смысле.

Рынок - совокупность потребителей, обладающих сходными потребностями.

С точки зрения фирмы, рынок - это совокупность потребителей, которым она может предлагать свои товары.

Реальный рынок - совокупность реальных потребителей.

Совокупный (полный) реальный рынок - совокупность реальных потребителей товара определенного вида всех производителей, действующих на данном рынке.

Реальный рынок фирмы - совокупность реальных потребителей определенного товара определенного производителя.

Потенциальный рынок - совокупность потенциальных потребителей.

Совокупный потенциальный рынок - множество потребителей, которые в принципе могут предъявить запрос на определенный товар, но по каким-либо причинам его не предъявляют.

Потенциальный рынок фирмы - совокупность всех потенциальных потребителей и реальных потребителей других производителей (все те потребители, которые могут быть привлечены к потреблению товара данного производителя).

Емкость рынка - количество товара, которое покупается (или может быть куплено) на данном рынке. Емкость рынка может быть определена как в натуральных единицах (количество товара), так и в денежном выражении (количество денег, затраченное на товары)

Реальная емкость рынка - совокупный объем продаж всех операторов за определенный период времени (например, за год). То есть реальная емкость рынка отражает совокупный реальный спрос на товары определенного вида.

Er = Vj , i = 1, N

Er - реальная емкость рынка,

Vj - объем продаж i-ого производителя,

N - количество производителей, ориентированных на данный рынок.

Потенциальная емкость рынка - количество товаров, которое может быть приобретено всеми потребителями (как реальными, так и потенциальными), если они будут приобретать их с оптимальной частотой и в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость определяется в предположении, что:

· каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 100 %),

·каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения,

· при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость рынка также называется абсолютным потенциалом.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Отношения между производителем и потребителем

Обмен - это процесс, в ходе которого две стороны предлагают друг другу эквивалентные ценности и обмениваются ими.

По Котлеру, обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия обмена :

Должно быть, как минимум, две стороны, задействованных в процессе обмена.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации с другой стороной для передачи информации об объекте обмена, согласования условий совершения обмена, передачи товара и получения средств возмещения

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Объект, предлагаемый производителем потребителю, называется товаром.

Объект, предлагаемый потребителем производителю, называется средствами возмещения.

Деньги (как личные средства потребителя, так и средства, полученные от других субъектов) - денежный обмен;

Другие товары, предоставленные либо самим потребителем, либо другими заинтересованными субъектами, - бартерный обмен;

Нематериальное вознаграждение - восприятие идей, благодарность, признание и прочее (некоммерческий обмен ценностями)

Сделка

Состоится обмен или нет, зависит от соглашения сторон. Если соглашение достигнуто, то между сторонами имеет место сделка.

Различают два вида сделок:

Коммерческая сделка (денежный или бартерный обмен),

Некоммерческая сделка или передача товара (средствами возмещения служат нематериальные ценности).

Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

наличие, по крайней мере, двух объектов, имеющих ценность,

достижение договоренности относительно условий совершения сделки (характеристик объектов, предлагаемых к обмену, условий и размеров возмещения, условий расторжения сделки),

согласованного места совершения сделки,

согласованного времени совершения сделки

Согласованным местом совершения сделки является рынок

Типы рынков

Момент перехода от рынка продавца к рынку покупателя - точка маркетинга

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для производителя, называется «рынком продавца».

Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для потребителя, называется «рынком покупателя»

Конкуренция

Конкуренция представляет собой борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя со стороны конкурентов.

Наличие конкуренции определяется не тем, что фирмы производят аналогичные товары, а тем, что они ориентируются на одних и тех же целевых потребителей.

Реальная конкуренция - фактическое соперничество производителей за целевого потребителя.

Потенциальная конкуренция - угроза прихода на рынок нового конкурента, который может начать соперничать с действующими операторами рынка за целевого потребителя.

1. Прямая конкуренция: конкуренция марок, товарно-видовая конкуренция

Конкуренция марок имеет место тогда, когда фирмы производят сходные товары (отличающиеся только марочными названиями), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

Товарно-видовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят похожие товары (отличающиеся рядом характеристик), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

2. Косвенная конкуренция: товарно-родовая конкуренция, конкуренция желаний.

Товарно-родовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят разные товары (или услуги), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

Товары, соперничающие в рамках товарно-родовой конкуренции называются товарами-заменителями или субститутами.

Конкуренция желаний имеет место тогда, когда фирмы, производящие совершенно разные товары, ориентируются на одних и тех же потребителей и могут вытеснить одну потребность, заменив ее другой.

Типы рынков по характеру конкуренции

Типы рынка с точки зрения характера конкуренции:

· совершенная (чистая) конкуренция,

· монополистическая конкуренция,

· олигополия,

· монополия.

Критериями определения типа рынка служат:

количество операторов, действующих на рынке, и доли рынка (отношение объема продаж данного оператора к совокупному объему продаж на рынке), которые они занимают,

сила операторов (возможность влиять на рынок, на других субъектов - потребителей и конкурентов),

уровень сегментированности рынка,

степень дифференциации продукции (различия в характеристиках товаров),

интенсивность конкуренции.

Понятие потребителя

Потребитель:

Consumer - конечный пользователь товара (Тоффлер Б-Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов, М.: Инфра-М, 2000, с. 96).

Customer - клиент, потребитель, покупатель товара или услуги (там же, с. 111).

Client - клиент, покупатель, потребитель (там же, с. 81).

Эссил Генри: Потребитель - конечный пользователь товара или услуги.

Баркан Д.И.: Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность.

Потребитель - субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его.

Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара и\или реально покупающий его.

Возможные состояния потребителя

Определения Ф.Котлера

Нужда- чувство ощущаемой нехватки (необходимости) чего-либо

Потребность (желание)- нужда, принявшая специфическую форму под влиянием личности индивида и окружающей среды

Спрос (запрос) - потребность в определенных товарах, подкрепленная способностью их приобрести

Терминология, принятая в данном курсе

Потребность - реакция на проблемную ситуацию, стремление субъекта преодолеть несоответствие реального состояния желаемому.

Формы потребности

1. Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.

2. Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения.

3. Запрос - желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.

Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос.

Понятие интенсивности и эластичности потребности

Интенсивность потребности - сила, с которой потребитель испытывает потребность, с которой он стремится удовлетворить желание.

Чем более интенсивна потребность, тем быстрее субъект продвигается от момента осознания потребности, до предъявления запроса (если не мешают никакие барьеры). Чем более интенсивна потребность, тем менее потребитель склонен отказываться от ее удовлетворения и менять требования к товару.

Эластичность потребности - изменчивость потребности под влиянием тех или иных факторов (например, возможность отказа потребителя от удовлетворения потребности или изменения требований к товару).

Эластичностью потребности определяется и эластичность спроса на товар (в зависимости от дохода потребителя, в зависимости от цены товара и от других факторов).

Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)

Желание - Потребность, необходимость удовлетворения которой потребитель четко осознает.

Необходимость - Абсолютное требование удовлетворить потребность.

Импульс - Отвлеченная потребность, когда потребитель не осознает четко, чего он хочет, а реагирует на некий стимул.

Влечение - Потребность в чем-либо вне зависимости от выполнимости желания.

Жажда - Биологически непреодолимое желание.

Вожделение - Желание, способное вылиться в действия, бросающие вызов общественной морали.

Страсть (одержимость, зацикленность, привычка, склонность) - Непреодолимое желание, цикл повторяющегося поведения, который человеку сложно прервать.

Классификация потребностей по Мюррею (1938 г.)

Происхождение (физиологическое или нет)

Первичные

Вторичные

Привлекательность объекта для индивида

Позитивные

Негативные

Ориентация на действительное или воображаемое поведение индивида

Явные

Латентные

Уровень осознания потребности индивидом

Неосознанные

Осознанные

Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г.)

Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости.

Потребности в самоактуализации, самовыражении, самоутверждении, самосовершенствовании.

Потребности эстетические: в гармонии, красоте.

Потребности в познании 

Потребности в уважении, духовной близости, признании, уважении, авторитете.

Потребности в принадлежности и любви, в социальной группе, в определенном социальном статусе.

Потребности в безопасности, уверенности.

Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе.

Теория мотивации Д. МакКлиланда (1965 г.)

Потребность в достижении - Потребность быть впереди, преуспевать, брать на себя ответственность за решение проблем.

Потребность в присоединении или принадлежности - Потребность приобретать друзей, становиться членом групп, объединяться с другими людьми.

Потребность во власти - Потребность влиять на других людей, направлять, доминировать.

Реестр ценностей М.О. Рокича (1973 г.)

Терминальные (конечные) ценности - идеальные конечные состояния, к которым стремится человек

Инструментальные (опосредованные) ценности - допускаемые методы поведения с целью достичь терминальные ценности

Терминальные ценности

Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость.

Инструментальные ценности

Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль.

Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)

Функциональная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль.

Социальная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью.

Эмоциональная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания.

Условная ценность - Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект.

Классификация потребителей в соответствии с их реакцией на новый товар

Суперноваторы, пионеры характеризуются склонностью к риску, экстравагантностью, покупают товар ради самой новизны, подчеркивания своей независимости и ради эпатажа окружения 3%

Новаторы, ранние инициаторы - потребители, первыми начинающие приобретать товар собственно ради его функционального предназначения 13%

Раннее большинство - принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции 34%

Позднее большинство - начинает проявлять себя на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей, эта группа потребителей часто приобретает новое изделие только после снижения цен на него 34%

Консерваторы - приобретают новый продукт когда более старый товар, удовлетворявший их потребность либо снимается с производства, либо очевидно начинает проигрывать по отношению к нововведению 16%

Осознание потребности

Осознание проблемы потребителем - это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием

Формирование отношения

Осознанная потребность проявляется в виде отношения потребителей к внешней среде, как они думают, чувствуют и действуют в отношении таких объектов среды, как продукт, розничный магазин и.т.д. Отношение соответствует общей оценке объекта - нравится/не нравится.

Когнитивный компонент отношения составляют рациональные воззрения потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Поведенческий компонент - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие

Процесс принятия решения о покупке

О покупке (Покупать или делать накопления, какую потребность удовлетворить в первую очередь, когда покупать(сейчас или после получения дополнительной информации), что покупать (товары субституты, альтернативные марки), где (у кого) покупать)

Об использовании (Потреблять или нет; когда, с кем, как и в каких условиях потреблять)

Об избавлении (Хранить, полностью избавиться, переработать, перепродать )

Вовлеченность в процесс покупки

Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки

Шоппинг

Шоппинг - целенаправленное посещение магазинов, приобретающее значение для потребителя не только с утилитарной точки зрения - приобретение конкретного товара, но и как деятельность сама по себе.

К личным мотивам шоппинга относятся:

* Исполнение роли.

* Разнообразие.

* Самовознаграждение.

* Ознакомление с новыми тенденциями.

* Физическая активность.

* Сенсорная стимуляция.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

* Социальные контакты вне дома.

* Коммуникации с людьми сходных интересов.

* Привлекательность референтных групп.

* Статус и авторитет.

* Удовольствие от торга.

Элементы имиджа источника покупки

Имидж источника покупки -- это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки

Товары- Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль

Услуги Схема выбора покупки, торговый персонал, простота возврата, кредит и доставка

Клиентура - Имеющиеся потребители

Физическое состояние пространства/помещений - Легкость и привлекательность шоппинга, чистота и планировка

Удобство - Месторасположение и средства доступа

Институциональный статус - Репутация

Атмосфера - Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развлечение

Послепокупочное состояние потребителя - Удовлетворенность

Покупательское поведение групповых потребителей

1. Инициатор/привратник/c6opщик информации - человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциального товара.

2. Влияющий - человек, влияющий на спектр оцениваемых альтернативных марок и критерии выбора.

3. Решающий - лицо, принимающее решение (ЛПР). Он имеет финансовую власть окончательно решать, как и на что будут потрачены деньги домохозяйства.

4. Покупатель - человек, непосредственно покупающий продукт. Он посещает магазин, общается с продавцом, технически оценивает качество товара, оплачивает покупку выделенными средствами, доставляет товар домой.

5. Пользователь - человек, использующий продукт.

Сегментирование потребителей

Макросегментирование - процесс выделения группы потребителей, имеющих определенную базовую потребность (выделение рынка товарной категории, определение сферы деятельности).

Микросегментирование - деление потребителей определенного товара на группы по тем или иным характеристикам, которые определяют различные требования потребителей к товару.

Сегментирование потребителей - процесс разделения потребителей на группы таким образом, что в одной группе объединяются потребители сходные между собой по тем или иным характеристикам, важным с точки зрения выбора и использования товара.

Сегмент - совокупность потребителей товара, схожих между собой по тем или иным признакам и одинаковым образом реагирующих на деятельность фирмы.

Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма.

Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг).

Емкость сегмента:

1) количество потребителей, составляющих сегмент;

2) количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени;

3)количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени.

Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида.

Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут приобретать товар данного вида.

Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем.

Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления.

Параметры привлекательности сегмента

1.Емкость сегмента (реальная).

2.Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей.

3.Доходность сегмента (реальная и потенциальная).

4.Рентабельность работы с сегментом.

5.Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара).

6. Конкурентная ситуация в сегменте.

7. Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров).

8.Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей).

9.Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.

Товар - средство удовлетворения потребности.

Товар - все, что может удовлетворить потребность. Производится для продажи. Приобретается для потребления или использования.

Товар, удовлетворяющий потребность полностью - идеальный товар.

Товарная единица - конкретный товар с определенным набором характеристик.

Типы товаров

Продукт - Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств.

Услуга - Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя.

Мероприятие - Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя.

Место - Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя.

Идея - Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже.

Личность - Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю.

Организация - Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение.

Сочетание в товаре продуктов и услуг

Товар, в котором сочетаются несколько типов товаров, называется синтетическим товаром.

Категории товара по степени присутствия услуги

Исключительно осязаемый товар. Никаких дополнительных услуг не предусмотрено.

Дополнение осязаемого товара услугами. Использование дополнительных услуг повышает шанс товара быть востребованным потребителем и увеличивает удовлетворенность потребителя в случае покупки данного товара.

Товар-гибрид - предложение в равной степени состоит из товара и услуг, невозможно определить, что важнее.

Основная услуга сопровождается получением товаров и услуг.

Чистая услуга без использования товара.

Классификация товаров

Товары повседневного спроса - товары, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой.

·основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые регулярно

·товары импульсной покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков

·товары для экстренных случаев - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них

Товары предварительного выбора - товары, перед приобретением которых потребитель размышляет, сравнивает альтернативы.

схожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации незначительны, основной элемент дифференциации - марка

несхожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации значительны

Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками, представляющие высокую ценность для потребителя

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или о приобретении которых не задумывается.

Многоуровневая модель товара

1. Товар по замыслу (ядро товара)

2.Товар в реальном исполнении (физическом воплощении)

3. Товар с подкреплением

4. Товар в полном смысле ( в восприятии потребителя).

5. Перспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем).

Модель искомых выгод, связанных с товаром

Максимум

Пользы - Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональность товара, надежность, долговечность.

Удобств - Функциональность, простота использования, эргономичность, сопутствующие товары и услуги.

Удовольствия - Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки).

Минимум

Издержек - Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие.

Риска - Возможные риски: физический (риск для здоровья или жизни потребителя) психологический (разочарование, досада), качественный (несоответствие характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки).

Хлопот - По поиску товара и /или информации о нем, по доставке и установке товара, обслуживанию, ремонту и утилизации.

Модель потребительских ценностей, воплощенных в товаре

1. Основные характеристики товара (необходимые, но не достаточные для потребительского удовлетворения),

2. Ожидаемые характеристики (необходимые, достаточные для средней удовлетворенности, но не достаточные для высшей удовлетворенности),

3. Желаемые характеристики (необходимые для высшей удовлетворенности),

4. Неожиданные характеристики (неожиданно способствующие наивысшей удовлетворенности).

Жизненный цикл товара - период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами:

1. Внедрение (выведение) товара на рынок,

2. Рост

3. Насыщение. 4 Зрелость

5. Спад (упадок).

Детерминанты жизненного цикла товара

Внешние (неконтролируемые фирмой)

Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка - государства, посредников, контактных аудиторий)

Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее)

Маркетинговые усилия конкурентов

Внутренние (контролируемые фирмой)

Маркетинговые усилия фирмы

Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса:

Спрос (Маркс, Энгельс) - представленная на рынке потребность в товарах.

Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) - потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке.

Спрос (Котлер) - потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести.

Спрос - совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов).

Спрос - совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару:

S = (di) i = 1, N

S - спрос, di - запрос, N - количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.

Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи.

Спрос (Ламбен) - общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время.

Различают:

первичный спрос - спрос индивидуальных потребителей,

производный спрос - спрос организационных потребителей.

В разрезе товара:

· спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,

· спрос на все товары определенной фирмы,

· спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).

В разрезе рынка:

· спрос на товар одного потребителя (запрос),

· спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),

· спрос на товар всех возможных потребителей.

В разрезе времени:

· спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).

Классификация видов спроса

Функция спроса - изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.

Маркетинговые стимулы Stimul - усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).

Ограничения Limit - факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).

Limit 1 - ограничения, определяемые реальной платеже-способностью потребителей.

Limit 2 - ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.

Рыночный минимум спроса S1 - базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).

S1 - спрос, определяемый только естественной потребностью.

Рыночный максимум спроса S2 - верхний предел рыночного спроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.

S2 - спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей). S2 A

A - абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).

Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию - разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.

Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.

Эластичность спроса - уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).

E = ( S / S) / ( P / P)

E - коэффициент эластичности спроса,

S - первоначальный уровень спроса,

S - изменение уровня спроса,

P - первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

P - изменение фактора, влияющего на спрос.

E=0 Неэластичный спрос Спрос не изменяется

0 < E < 1 Слабоэластичный спрос Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант

E=1 Единичная (паритетная) эластичность Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях

E > 1 Высокоэластичный спрос Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

Маркетинговая информация - совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

* большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

* многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

* многообразием источников получения;

* значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Маркетинговая информация (основные свойства)

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Пользователь маркетинговой информации -- это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя -- это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Информационный поток -- это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки - коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации,

Исходящие информационные потоки -- это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Классификация маркетинговой информации

1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

* необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;.

* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3. По периодичности поступления:

дискретная информация -- это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);

эпизодическая информация -- это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

непрерывная (мониторинговая) -- это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4.По степени стабильности информации:

переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5.По виду охватываемого периода:

* ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

* текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

* прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Цель функционирования: предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи: определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация;отбирать источники информации;

формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователей.

Ресурсы: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;методические разработки приемов работы с информацией;оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, орудие исследования) .

Система внутренней маркетинговой информации -- это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга.

Источники:

* бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

* данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

* данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

* счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

* данные о запасах готовой продукции.

Основное назначение информации из этой группы источников -- отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы

Система внешней маркетинговой информации -- это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Источники :

Официальные издания, документы: газеты, журналы, экономическая и техническая литература; реклама и отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания

Коммуникационные процессы: беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами; торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия, посещение специализированных выставок; «дней открытых дверей»

Специфические приемы: приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов

Синдикативная информация специализированных фирм: информация о товарах рынка; розничных ценах, динамика объемов продаж; сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации

Система маркетинговых исследований -- это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

МИ проводится, если:

* фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

* фирма уступает позиции конкуренту;

*фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

* фирма готовит новый бизнес-план;

*любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов -- это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности

Банк моделей -- набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Цели МИ:

Поисковые (разведочные) - Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта

Описательные - предусматривают описание определенных явлений

Каузальные - Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи

Тестовые - Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений

Прогнозные - Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

Типичные направления маркетинговых исследований:

Изучение макросреды- Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды - Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка - Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденции деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение потребителей -Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Типичные направления маркетинговых исследований

Изучение товара - Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки 

Изучение цен - Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта - Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинговых коммуникаций - Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Методы сбора маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование -- метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами

Полевое исследование -- метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Методы работы с документами (кабинетное иследование)

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации.

Формализованные методы используют унифицированные методики регистрации элементов содержания документа, они позволяют перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.