Основы маркетинга

Марка (торговая марка) - имя, знак, рисунок, мелодия или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров.

Марочное наименование - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) - часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.

Фирменный стиль -- это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Элементы фирменного стиля:

Логотип

Товарный знак

Комплект шрифтов

Оригинальные оформительские приемы

Цвет

Оригинальные звуковые приемы

Решения фирмы при проведении марочной политики:

ь Выбор наименования марки

ь Определение рыночной силы марки

ьВыработка марочной стратегии

Критерии выбора марочного названия:

Адекватность содержания

Индивидуальность

Уместность использования

Легкость произношения, узнавания, запоминания

Надежность (охраноспособность)

Практичность

Рыночная сила марки выражается степенью потребительского предпочтения.

Лестница приверженности покупателей:

сторонник

постоянный покупатель

обычный покупатель

новый или случайный покупатель

потенциальный покупатель

Марочные стратегии

Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия

Зонтичная марочная стратегия

Многопродуктовая марочная стратегия

Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы

Упаковка товара

Упаковка - это средство защиты товара и средство воздействия на потребителя.

Упаковка состоит из тары, этикетки и\или вкладыша.

Три слоя упаковки (тары):

1. Внутренняя упаковка

2. Внешняя (вспомогательная) упаковка

3.Транспортная упаковка

Упаковка характеризуется следующими элементами:

Материал, из которого изготовлена упаковка.

Размер, габариты.

Дизайн.

Маркировка.

Маркировка - элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.

Задачи, решаемые упаковкой:

Обеспечение внимания потребителей

Создание образа торговой марки и поддержка имиджа фирмы

Сохранность товара при хранении и транспортировке

Предоставление необходимой информации о товаре

Удобство пользования товаром

Демонстрация социальной ответственности производителя при изготовлении экологичной упаковки соответствующей действующим стандартам

Разработка упаковки обычно предполагает ряд следующих решений

Определение концепции упаковки - ее роль по отношению к товару (у косметических товаров затраты на упаковку иногда достигают 70% стоимости

Проектирование упаковки - размер, форма, цвет, материал, текст

Тестирование упаковки - инженерные, дилерские, визуальные, потребительские тесты

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым.

Инновационные товары -- это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Создание модифицированного товара, или модификации, -- это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла

Вариация -- это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота

Дифференциация -- это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара

Уровни новизны товаров

Новинки или товар подлинной новизны - не имеющие аналогов, новые для мира, предлагающие качественно новое решение проблемы для потребителя, для которой ранее не было никакого товара.

Новые товары - имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

Товары рыночной новизны - новые для данного рынка.

Инновационные товары(новые для производственной программы) - те товары, в отношении которых у производителя отсутствуют опыт производства и маркетинговой деятельности, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации - усовершенствованные производителем на базе существующего продукта.

Модификации товара реализуются с помощью:

Улучшение качества, если:

1)качество товара поддается улучшению;

2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара

Изменение внешнего оформления

Вариации

Вариация используется, если:

нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке

изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Если эти причины отсутствуют, то фирмы применяют дифференциацию, так как это позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Включает следующие инструменты:

Изменение цены

Изменение мест продажи товара

Изменение позиционирования

Использование инструментов стимулирования сбыта

Изменение рекламной политики

Изменение марочной политики

Изменение имиджа товара

Модификация рынка (выход на новые рынки, поиск новых сегментов)

Рыночное тестирование новых товаров

ь Волновое исследование продаж - предложение потребителям бесплатно опробовать новый товар и товар конкурентов, приобрести по сниженной цене волнами, от 3 до 5 раз с исследованием причин приобретения или отказа от новинки.

ь Имитационное рыночное тестирование - 30-40 опытных покупателей приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых товаров, причем реклама новинки специально не акцентируется. Выделяются деньги для совершения покупок и анализируется причина выбора новинки или конкурирующего товара.

ь Управляемый пробный маркетинг - по заказу производителя исследовательская фирма анализирует покупаемость новых товаров, предложенных определенным магазинам с полным рекламным обеспечением товара.

ь Пробные рынки - производитель использует деятельность исследовательской фирмы по предложению оптовых поставок нового товара в несколько городов при полной рекламной поддержке.

Ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент (товарная линия) - это группа товаров со схожими функциями для одних и тех же клиентов в определенном ценовом диапазоне, предлагаемыми через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура (производственная программа, товарный микс) - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых фирмой.

Номенклатура включает в себя понятие ассортимента

Широта товарной номенклатуры -- общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры -- это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры -- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее.

Наращивание вверх - добавление в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз - добавление в ассортиментный ряд товаров, имеющие сниженные характеристики,

Двустороннее наращивание - наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Перенасыщение ассортимента ведет к товарному каннибализму - поглощению новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара из-за недостаточно четкой дифференциации. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Принципы формирования ассортимента

Производителем:

Ориентация на проблему

Ориентация на материал

Ориентация на технологию

Торговой организацией:

Ориентация на одну ассортиментную группу

Ориентация на происхождение товара

Ориентация на определенный уровень цен

Ориентация на самообслуживание

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Методы анализа ассортимента

Товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. На основе прибыли можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ (функционально-стоимостной анализ)-- это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта.

В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.)

Матрица совместных покупок -- это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

«Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса»/Е. Дихтль, X. Хёршген «Практический маркетинг»

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки

Ценовая политика

это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основная задача ценовой политики -- управление конкурентоспособностью товара.

На уровне предприятия роль цены двояка:

она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

она призвана стимулировать спрос.

Цели и задачи ценовой политики

Цели, связанные с прибылью

- основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

- основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Цели, связанные с объемом продаж

- основанные на абсолютных показателях:

максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.;

максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;

- основанные на относительных показателях:

увеличение темпов роста продаж;

увеличение доли рынка фирмы.

Цели, связанные с конкуренцией

стабилизация существующего положения (цен);

позиционирование относительно конкурентов

Ценовая стратегия и тактика

Деятельность фирмы в области ценообразования характеризуется:

--целенаправленность;

--всесторонность учета маркетинговой информации;

--комплексность (неотрывная связь ценовой политики с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

--скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с другими маркетинговыми решениями);

--системность (рассмотрение возможного синергетического эффекта от совместного применения инструментов маркетинга);

--последовательность процесса установления цен;

--гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам.

Формирование ценовой стратегии

Принятие решения о цене

1)в зависимости от стабильности цен:

*Стратегия неизменных цен -- фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

Стратегия изменяющихся цен -- фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2)в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы

Стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товара, избежание акцента на цену.

Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа и работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентируя внимание на цене (только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети)

3)В зависимости от учета географического фактора :

Стратегия установленной цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя

Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортируемых расходов)

Стратегия установленных зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены и др.

Стратегия установления цены базисного пункта -- выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

4)в зависимости от психологического восприятия цены потребителями

- цена обязательно должна выражаться нечетным числом;

- цена не должна быть круглой (цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается, как формально установленная, что может вызвать подозрение у потребителя в завышении цены в пользу продавца);

- считается, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает потребителя;

- нежелательно использовать числа связанные с суевериями 13, 666 (зависит от конкретного социума);

- «зачеркнутые цены» потребитель ощущает скидку как весомую, только если она больше 10%.

5)Стратегии ценообразования для уже существующих товаров:

снижение цен

Полезно для доминирования на рынке, но может вызвать войну цен, и выиграет ее тот, кто имеет больший запас безопасности, если, конечно, до этого на рынок не войдет новый конкурент с еще более низкими ценами; кроме того, надо учитывать, что после войны цен трудно восстанавливать У.Д.Ц.

лидирование в цене (цена лидера)

Когда одна организация занимает большую долю рынка, ее цены формирую критерий-потолок, по которой другие устанавливают свои цены, причем, если цены лидером повышаются, другие организации ждут реакции рынка и не спешат повышать цены, но если цены снижаются, то другие в этой отрасли делают то же без ожиданий.

следование за ценой

Если организация - не лидер рынка, она обычно определяет свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных организаций, и где имеется информация о доминирующей цене.

6)Стратегии ценообразования для новых товаров:

снятие сливок

Применяется, когда новые товары превосходят товары конкурентов или являются техническими новинками на рынке; быстрее покрываются первоначальные затраты, высокая прибыль позволяет направить больше денег в фонд запуска товаров, но высокие прибыли соблазнят конкурентов. Цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.

Это вход в рынок с более низкой ценой, чем у конкурентов, если наш товар является новой версией товара или услуги, которые уже известны потребителю. После того, как продажи достигли нужного объема и товар стал известен, можно повысить цены.

7)в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):

стратегия дискриминации по группам покупателей

стратегия дискриминации по местонахождению

стратегия дискриминации по времени

стратегия дискриминации по вариантам представления товара

8)от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса

- Взаимодополняющие (товары могут функционировать по отдельности)

- Вспомогательные: Стратегия цен “с приманкой” (установление цен на обязательные принадлежности)

стратегия “двусоставных цен" (стратегия принудительного связывания) для услуг, предоставляемых вместе с товаром. Тарифы на услуги разбиваются на фиксированную и переменную платы.

Скидка -- условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Тактические:

1)Скидка за больший объем приобретаемого товара в натуральном либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2)Скидка за внесезонную покупку -- мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3) Скидка за ускорение оплаты -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4) Скидка для поощрения продаж нового товара -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

Формирование ценовой тактики

6)Скидка при комплексной закупке товаров -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

7) Скидка для «верных» или престижных покупателей -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре (скидочные карты), либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скидка за наличные -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве начального ориентира

издержки;

потребитель;

конкуренция.

Метод, ориентированный на издержки

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость -- это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль -- показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно -- это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (себестоимость изготовления+прибыль производителя)

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Метод, ориентированный на издержки

Данный метод в качестве основного ориентира принимает собственные затраты (прямые и косвенные) производителя на изготовление товаров.

Прямые (переменные) затраты можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции. К ним относятся:

прямые затраты сырья и материалов - сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

прямые затраты труда - объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

отчисления на социальное страхование - суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и проч.), начисляемые на прямые затраты труда;

прямые цеховые расходы - те, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные (постоянные) затраты носят более общий характер относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

*затраты вспомогательных материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

косвенные трудовые затраты -- заработная плата подсобных рабочих по обслуживанию оборудования,

заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расход и пр.

некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства - аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др.

*другая часть косвенных затрат является частично-переменной -- затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Три типа цен, рассчитанных на основе издержек:

1)Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам; позволяет покрыть только издержки на замещение производства товара, это абсолютная нижняя граница цены

2) Техническая цена (цена безубыточности) соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж

PТ = С + D / QБУ ,

где PT - техническая цена; QБУ соответствует определенному объему продаж, при котором обеспечивается безубыточность, а С и D - прямые и постоянные издержки, соответственно.

Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприменима к другим объемам

Минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность называют порогом рентабельности по объему продаж (QБУ). Он рассчитывается как:

Используется также показатель "порог рентабельности по выручке" (RБУ), который характеризует необходимую валовую выручку, обеспечивающую достижение безубыточной работы при заданной цене и издержках.

3) Целевая цена заранее предполагает получение прибыли и обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капиталом.

РЦ = С + D/QЦ +r*K/QЦ = (1+k)*РТ,

где r - "нормальный" уровень отдачи на капитал, К - инвестированный капитал, QЦ - целевой объем продаж

Сбытовая политика

это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая стратегия -- это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и др.

Сбытовая тактика -- мероприятия краткосрочного и разового характера

Канал распределения -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения:

транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

«дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

принятие части риска: несение бремени ответственности -- финансовой, организационной и, в известной степени, моральной -- за функционирование самого канала.

Длина канала распределения

Уровень канала распределения -- это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», « прямом канале сбыта» или «канале нулевого уровня»:

вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам)

через принадлежащие производителю магазины

почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и пр.), в т.ч. через Интернет

если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения

если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения

Ширина канала распределения

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» («ширине», «плотности») канала.

Существуют три варианта широты канала:

интенсивное распределение - производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними

эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий (исключительное дилерство - дилеры не должны заниматься товарами других фирм).

селективное распределение - производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем желающим сотрудничать

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники.

Простые посредники - это предприятия и лица, которые не принимая на себя право ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы - осуществляют продажу или перепродажу товаров и услуг конечным потребителям, приобретая товар в собственность. Доходы формируются за счет разницы закупки и продажи (торговая маржа).

Конкуренция в сбытовых каналах

Конкуренция сбытовых сетей - особый вид конкуренции, при котором друг другу противостоят сбытовые каналы в целом:

- горизонтальная конкуренция существует между однородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети.

- межвидовая горизонтальная конкуренция возникает между разнородными посредниками, действующими на одном уровне сбытовой сети (например торговцы широкого профиля против специализированных торговцев, самообслуживание против полного обслуживания);

- вертикальная конкуренция проявляется, когда участник сети реализует функции более высокого или более низкого уровня. Например, оптовик может продавать товар как розничный торговец.

Франчайзинг - вертикальная договорная маркетинговая система, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером (или франкшизодержателем), предоставляет другой фирме, франшизополучателю, право на ведение определенного бизнеса под принадлежащей франшизеру маркой при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории

Франчайзинговое соглашение включает в себя:

юридическое право использования товарного знака или фирменного наименования,

право участвовать в системе ведения деловых операций,

систему маркетинга и распределения в соответствии со стандартами владельца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение и инструкции.

В результате внешне товар/услуга производимые франшизополучателем не отличается от соответствующего товара/услуг франшизера.

Франшизополучатель уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму, плюс отчисления от продаж и самостоятельно осуществляет необходимые инвестиции.

Поставки (распределение)

Роль распределения состоит в планировании надежных поставок товаров/услуг точно вовремя:

от поставщиков к организации (поставки "вверх по течению")

от организации к конечному потребителю или клиенту (поставки "вниз по течению")

Поставки - обмен, предусматриваемый наличие:

предложения

согласия

компенсации

Уровни поставок:

межличностный

отдел - отдел

организация - организация

правительство - правительство

Поставки «вверх по течению»

Качества хорошего поставщика

доставляет вовремя

обеспечивает постоянное качество

назначает справедливую цену

стабилен

обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание

обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне

выполняет обещания

оказывает техническое содействие

постоянно держит покупателя в курсе дела

Качества хорошего покупателя (заказчика):

заказывает вовремя

обеспечивает постоянный спрос

аккуратно платит

заказывает крупные партии

точно определяет спецификацию

стабилен

устанавливает долгосрочные отношения

понимает проблемы поставщика

доверяет поставщику

не просит невозможного

не ожидает, что поставщики могут читать его мысли

поддерживает обратную связь

Обобщенная схема поставки включает в себя следующие элементы:

Спецификация

Спецификация должна включать в себя все необходимое, чтобы в полном объеме описать требования к поставляемым товарам, а также информацию, как должна быть произведена поставка, желательное местонахождение поставщика, тип организации, с которой желательно иметь дело и т.д.

Оценка (определение) продавца:

Обычно создается оценочная шкала для измерения различных характеристик деятельности продавца (поставщика):

определяются наиболее важные показатели (цена, качество, условия доставки)

оценивается относительная важность каждого показателя

выбирается свой метод измерения каждого показателя

Ведение переговоров с поставщиками:

Конечной целью переговоров является достижение наилучших отношений с поставщиком. С точки рения профессионального ведения переговоров, необходимо учитывать ряд основных положений:

1.четкое определение целей переговоров с обеих сторон

2.осознание и учет убытков, риска и создание компенсирующих условий

понимание возможности неправильного толкования условий одной стороны другой стороной

лучшим считается контракт, в котором точно отражено взаимопонимание обеих сторон по всем проблемам, относящимся к делу

контракт должен включать в себя механизмы возмещения убытков и стандарты деятельности за соблюдением контракта

ориентация на качество поставок, а не на цену

Планирование времени поставок:

Для того, чтобы поставки были эффективными, они должны происходить вовремя.

Для обеспечения своевременных поставок довольно часто в организациях используется экспедиционная деятельность.

правило "80/20" - большую часть заказов организации (обычно 80%) будут составлять незначительные по стоимости заказы и небольшое количество заказов (обычно около 20%) составляют дорогие заказы. Эти заказы требуют тщательного отслеживания.

В управлении эффективными поставками идеальным для поступления товаров является время, максимально близкое к моменту их использования (Just-In-Time, JIT - подход, разработанный японцами, обозначает "точно во время"; компания "Тойота" в 1960г.)

Планирование объема поставок:

Разумный объем единовременной закупки определяется из:

достоверности оценки потребностей (если есть некая погрешность в определении потребностей, необходимо учесть некий допуск на покрытие этой погрешности)

наличия помещения для хранения (может наложить ограничения как на объем заказа, так и на объем запаса)

затрат на хранение (стоимость хранения плюс деньги, связанные в запасах)

стоимости собственно процесса заказа (затраты на заказ диктуют необходимость выбора: заказывать часто и немного, или редко, но большими партиями)

Основные подходы к управлению запасами:

основанный на фиксированном объеме заказа

основанный на фиксированном промежутке времени между заказами

Поставки «вниз по течению»

Продажа товаров - единственный способ вернуть вложенные в производство деньги и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей.

Для этого необходимо:

ь достаточно точно выявить потребность целевого рынка товаров и спланировать возможные размеры их продажи

ьсформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя

ьсоздать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем

Основными элементами планирования продаж являются:

изучение конъюнктуры рынка (реально сложившейся хозяйственной ситуации)

прогноз товарооборота

подготовка финансовой сметы

установление "норм продажи" (конкретных заданий торговым уполномоченным)

торговая отчетность и контроль

Для выбора длины и ширины канала используются несколько критериев:

критерий доходов - прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли. Фирма активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой ею продукции, минуя посредников и вся выручка остается у нее

критерий затрат - прямая доставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

критерий гибкости - формирование каналов, процесс динамический, требующий постоянных уточнений

критерий контроля - чем больше посредников в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает

Факторы, определяющие эффективность управления функцией сбыта:

уровень услуг по распределению, который данный момент обеспечивается фирмой

насколько сильно уровень предполагаемого обслуживания влияет на уровень спроса

дополнительные затраты на улучшение уровня услуг

степень, в которой возросшие затраты на распределение можно возместить возросшим доходом, полученным от увеличившегося спроса

Политика "притягивания" и "проталкивания" в сбытовых каналах

Согласно стратегии "проталкивания" (push), основная маркетинговая коммуникация направлена на посредников. Главная цель - побудить посредников принять товар фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы. Стратегия проталкивания обычно реализуется в виде двух вариантов: стимулирования продвижения товаров внутри канала сбыта (saling in) и помощь конечным розничным продавцам в "проталкивании" товара потребителю (saling out).

Стратегия притягивания (pull) создает давление со стороны конечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных продавцов, те, в свою очередь транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмы-поставщика

Стратегия "проталкивания"

saling in - рост продаж и поддержание уровня запасов - высокие торговые наценки, эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, конкурсы торговых посредников

saling out

интенсификация работы торгового персонала - обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

локальная реклама - рекламные материалы от имени торговцев, компенсация затрат на рекламу

продвижение товаров магазинами - средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

улучшение обслуживания клиентов - обучение сервис-персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию

Стратегия "притягивания"

средства массовой информации и политика торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.

Особенности управления прямым каналом сбыта

Организация и управление прямым каналом сбыта опирается на стиль работы с клиентурой. Для определения эффективности работы с клиентурой проводится клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры:

1.Выделение точек контакта с клиентами (ТКК);

2.Проведение наблюдения в ТКК:

- с какого гудка снимается трубка,

- уровень общения с клиентом,

- есть ли очередь,

- чем занят клиент в очереди;

3.Определение, что клиенту неудобно, чего бы он хотел;

Особенности управления прямым каналом сбыта

4.Проведение статистического анализа:

- "заказ"-"оплата"-"отгрузка";

- коэффициент приверженности;

- коэффициент ценности клиентуры;

5.Проведение интервьюирования и анкетирования (например, выяснение мнения ушедшей клиентуры: могут сказать почему ушли, более откровенны)

Особенности управления прямым каналом сбыта

Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.

Существует два основных режима работы с клиентурой:

"Регулярные контакты". Торговый персонал основное внимание должен уделять регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны;

"Единичные контакты". В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.

Обычно выделяют следующие типы клиентов:

"лояльный" - постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;

"беспорядочный" - клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;

"отрицательный" - клиенты, настроенные против данной компании;

"неопределенный" - информация о клиенте неизвестна.

Особенности управления прямым каналом сбыта

Матрица идеального состава потребителей

Особенности управления прямым каналом сбыта

Матрица идеального состава потребителей

Сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача - выяснить почему это происходит;

Если объем сбыта связанный с такими клиентами будет больше некоторого предела фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно. Уход каждого такого клиента ощутим для фирмы. Главная маркетинговая задача - индивидуализация обслуживания;

Та клиентура, про которую говорят: "Ушла - и слава богу";

Такая "прослойка" полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный, чем во втором случае доход. Главная проблема издержки на оформление заказов. Главная маркетинговая задача - создание стандартного "пакета" обслуживания.

Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала.

Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала.

Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит:

1.Показатель количества контактов. Устанавливает приблизительную норму, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т.п.

2.Показатель отношения количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.

3.Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.

Вклад элементов работы с клиентурой в эффективность сбытовой политики

Эффективность работы менеджера по сбыту

Оценка работы менеджера по сбыту оценивается на основании следующих показателей:

*отношение фактического сбыта к установленному стандарту;

- *отношение фактических расходов отдела сбыта к запланированному бюджету;

*степень использования контрольных процедур для улучшения работы торгового персонала;

- *степень усилий по обучению и личному руководству работой торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам;

*степень дисциплины и заинтересованности в работе торгового персонала.

Коммуникационная политика=политика продвижения

Коммуникационная политика это система целенаправленных действий в сфере маркетинговой коммуникации фирмы, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и организации, их предлагающей, с тем, чтобы осуществились ее хозяйственные цели краткосрочного и долгосрочного плана.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Планируя продвижение товара на рынок, мы планируем, прежде всего общение с потребителем товара, то есть процесс коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Основная цель коммуникаций фирмы -- добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа -- это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Аудитория организации

Все, с кем общается организация, составляют определенную аудиторию этой организации.

Внутренняя аудитория: (внутри организации)

Внутренние средства коммуникации:

· Личные встречи

· Компьютерные сети

· Электронная почта

· Служебные записки

· Групповые презентации

Внешняя аудитория

Это круг лиц за рамками организации, с которыми мы устанавливаем отношения с разными целями.

Аудитория, которая может у фирмы покупать:

· Индивидуальные пользователи

· Торговые организации

· Государственные и муниципальные учреждения

· Фирмы (корпоративные клиенты)

Аудитория, на которую хотелось бы оказать влияние:

· Поставщики

· Банкиры

· Эксперты

· Конкуренты

· Группы поддержки

· Средства массовой информации

Целевая аудитория -- это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа -- круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Инструменты коммуникационной политики:

Реклама

Связи с общественностью (PR)

Персональные продажи (personal sales)

Стимулирование сбыта (sales promotion)

Спонсорство

Скрытая реклама (product placement)

Выставки, ярмарки

Реклама -- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Основные черты рекламы

1. Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Реклама

2. Способность к убеждению -- реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

3. Экспрессивность -- реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам.

4. Обезличенностъ -- реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

5. Однонаправленность -- реклама имеет фактически только одно направление -- от рекламодателя к объекту воздействия. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения покупателя.

6. Опосредованностъ -- при передаче рекламного объявления используются посредники, т.е средства рекламы и каналы распространения массовой информации

Реклама решает свои задачи следующим образом:

* содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

* формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

* формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

* обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Реклама в зависимости от масштаба задач и выделяемых ресурсов, реализуется в виде рекламного обращения, рекламных циклов, рекламных кампаний.

Рекламное обращение - это рекламное послание, размещенное в конкретном средстве рекламы в конкретный момент времени, преследующее конкретную коммуникационную цель.

Рекламный цикл - это серия одинаковых или модифицируемых рекламных обращений, размещенных последовательно в конкретном средстве рекламы и реализующих конкретную коммуникационную цель.

Рекламная кампания - это взаимосвязанный комплекс отдельных рекламных мероприятий (рекламных обращений и рекламных циклов), разрабатываемый на базе единых целей (возможно нескольких), в рамках единой идеи (концепции), осуществляемый в пределах достаточно длинного периода времени.

Два основных вида рекламы:

· институциональная или корпоративная (направленная на улучшение имиджа организации, например, реклама банков)

· целевая, направленная на конкретную группу потребителей или товар

Средство рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

Средства рекламы:

Акустические средства рекламы -- это прием воплощения идей рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Достоинства:

Сравнительно низкая стоимость

Хорошее нацеливание

Эмоциональность (музыка)

Легкость создания

Охватывает широкую аудиторию

Недостатки

Мимолетность контакта

Слабая выразительность

Невозможность передачи большого количества информации

Графические средства рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий наполучателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией

Достоинства:

Большой стоимостной спектр

Большие художественные и информационные возможности

Выразительность графических средств

Долговечность, многократное использование

Охватывает широкую аудиторию

Недостатки

Низкая скорость производства

Воздействуют только на зрение

Информационные средства графической рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик и полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования: