Основы маркетинга

Информационное письмо, информационный лист, буклет, проспект, каталог, рекламные статьи, пресс-релиз, афиша

Изобразительные средства графической рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью изображения, фотографии, рисунка, текст играет только вспомогательную роль

Плакат, наклейка, открытка, этикетки и ярлыки, календарики, листовки (рекламные листки)

Визуально-зрелищные средства рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Достоинства:

Большие информационные возможности

Выразительность, экспрессивность

Возможность передачи невербальной информации

Охватывает широкую аудиторию

Недостатки

Очень высокая стоимость

Низкая скорость производства

Сложность изготовления, необходимость режиссуры

Нечеткое нацеливание

Экранные визуально-зрелищные средства рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи

Клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи

Рекламные мероприятия -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, с помощью сюжетного действия, не дублируемого в записи, не имеющего четкой коммерческой направленности, создающего благоприятное впечатление, которое фиксируется в умах потребителей

Демонстрация мод, презентация товаров, детские и молодежные праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, общегородские праздники, концерты

Средства декоративной рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Достоинства:

Способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, создавать «имидж места»

Недостатки

Невозможность передачи большого количества информации

Дороговизна изготовления,

Ограниченность рекламной площади

Мимолетность контакта.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам

Самостоятельные - отдельно стоящие предметы интерьера

Объемные торговые марки (мусорные контейнер или холодильник), рекламные палатки, зонтики, маркизы, настольные и напольные стенды, бликфанг (предмет, привлекающий внимание покупателя)

Несамостоятельные - декоративные средства, крепящиеся к другим предметам

Витрины, вывески, лайт-боксы, торговые полки, воздушные шары, флажки

Средства предметной рекламы -- это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинства:

Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются, обеспечиваются повторные рекламные контакты

Недостатки

Невозможность передачи большого количества информации

Дороговизна изготовления

Невозможность охватить большую аудиторию

Календари, значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг, футболки, бейсболки, пакеты

Средства рекламы, воздействующие на обоняние

Сэмплы в журналах, ароматизированные страницы

Канал распространения рекламы -- это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Носитель рекламы -- это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающим контакт с получателем рекламы

Факторы, определяющие выбор канала рекламы

Цель рекламной кампании

Специфические особенности самого товара

Категория товаров по классификации

Пристрастие аудитории к определенным каналам

Возможность усиления воздействия рекламного средства

Позиция конкурентов, их рекламные действия

Виды каналов рекламы:

Прямая реклама

Печатная реклама

* Вручается лично

* По почте

По телефону, факсу

По электронной почте

Реклама в средствах массовой информации

В прессе

На радио

На телевидении

В кино (реклама перед киносеансом)

По Интернету

Реклама на конкретном месте

На месте продажи

На выставке

На транспорте

Наружная реклама

Прямая реклама

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию.

Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен.

Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Почтовая реклама -- это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио-и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Реклама может быть вручена при личном контакте в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей

Электронная почта позволяет передать очень большой объем информации.

Реклама в прессе

Объявления в рамках наиболее широко распространены, появляются в любом месте газеты и даже на всю полосу. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т. д.

Рекламное обращение, окруженное на странице редакционным материалом, получило название «остров».

Мелкие строчные объявления обычно публикуются в рекламных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой, могут быть в рамке

Рекламные вкладыши -- это мини-добавки к газете, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы.. Вкладыш может распространяться только на определенной территории.

Реклама на радио

Радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик -- специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания используются музыка, юмор. Недостаток -- кратковременность контакта.

Радиожурнал -- тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажи -- передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах)

Реклама на телевидении

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика - 30с (от 15 с до 3 мин).

Рекламные телепередачи - представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления -- это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим.

Телевизионная заставка -- это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. В последнее время рекламу часто размещают в так называемом телетексте

Реклама на месте продажи -- это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения

Наружная реклама - канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства

Щит с плакатом -- это наиболее распространенный тип носителей наружной рекламы, представляющий собой сооружение из панелей стандартного размера и формы, которое крепится на специальную конструкцию, врытую в грунт (билборды), или к стенам, кровле домов.

Световая реклама -- это специальные рекламные установки, использующие различные световые эффекты

Эффект движения является основой для механических установок, демонстрирующих различные рекламные обращения попеременно.

Реклама в Интернет

Объекты Интернет-рекламы:

Офф-лайн объекты:

- Организации (коммерческие и некоммерческие),

- Товары,

- Личности, места, мероприятия и т.д.

Он-лайн объекты - информационные ресурсы (сайты, странички).

Продвижение офф- и он-лайн объектов

1.Интернет-представительства - постоянное функционирование информационного сайта об организации (имиджевая реклама) - Формирование благоприятного имиджа фирмы. Повышение узнаваемости марки.

2.Интернет-витрины - постоянное функционирование информационно-рекламного сайта о товарах фирмы (коммерческая реклама) - Повышение объема продаж товаров фирмы.

3.Презентации - сайты специального назначения кратковременного действия (рекламная кампания, направленная на продвижение новых товаров или коммерческих инициатив фирмы - Формирование благоприятного имиджа фирмы. Повышение известности нового товара. Привлечение потребителей к новому товару. Побуждение к приобретению нового товара. Формирование приверженности потребителей к марке.

4. Рекламная акция на существующем сайте (презентация, викторина, лотерея, опрос и т.д.). - Имиджевая и коммерческая реклама

5.Спонсирование существующего интернет-ресурса - размещение на ресурсе рекламных материалов спонсора - Формирование благоприятного имиджа фирмы. Повышение узнаваемости марки

6.Участие в конференциях, форумах, тематических Интернет-проектах (без ссылки и со ссылкой на собственный ресурс) - Не просто размещение ссылки на сайт, а полноценное участие (например, ведение странички в тематической сайте или вертикальном портале, экспорт информации с сайта рекламодателя на тематический сайт).

Вызывает большое доверие. Работает как на имидж, так и на решение утилитарных задач - Продвижение специалистов фирмы. Формирование аудитории постоянных посетителей

Высокая трудоемкость ведения работы. Высокая стоимость.

7. Баннерная реклама (на наиболее популярных сайтах, на сайтах сходной тематики, на дружественных сайтах).

Дизайн баннера и, желательно, содержание сайта, на который дается ссылка, должны соответствовать дизайну и содержанию сайта издателя. CTR - 2 %. Наиболее эффективное место размещения - первая треть экрана, так чтобы баннер был виден без дополнительного скроллинга. Размер баннера в байтах д.б. не более 15 Кб.

Использование графики и анимации привлекает внимание. Больше возможностей по представлению объекта рекламы и формированию имиджа.

Навязчивость рекламы, что негативно м.б. воспринято пользователем. Высокая стоимость. Медленнее загрузка, чем у текстовой рекламы, пользователь может не дождаться загрузки баннера и перейти на другую страницу. Пользователь может отключить опцию показа графики (10%) и тогда баннер не будет виден.

8. Публикация новостей, имеющих отношение к компании, на новостных сайтах (со ссылкой на сайт компании).

Выбор сайтов или страниц, близких по тематике (экономические новости, политические новости, новости высоких технологий и т.д.). Публикация на них соответствующих новостей, так или иначе связанных с компанией.

Хорошо влияет на имидж компании. Высокая эффективность. Охват целевой, подготовленной аудитории.

Как правило, имеет высокую стоимость. Достаточно трудоемкий способ рекламы.

9. Рассылка сообщений по электронной почте - Коммерческая реклама, привлечение посетителей на сайт.

10.Регистрация информационного ресурса на сайтах управления трафиком (поисковые системы, каталоги, горизонтальные порталы) - Увеличение посещаемости ресурса. Долговременное действие рекламы.

Пассивность рекламы. При неоптимизированном списке ключевых слов пользователь может не дойти до ссылки на сайт.

11. Регистрация информационного ресурса в вертикальных порталах (порталах-нишах) и на тематических сайтах -Формирование аудитории постоянных посетителей.

Долговременное действие рекламы. Высокая эффективность рекламы, так как обращение идет к целевой аудитории.

Пассивность рекламы. Сложность нахождения необходимого тематического ресурса (его может не оказаться).

12. Текстовая реклама.

Текстовый блок информации на сайтах (страницах) по определенной тематике.

Быстрая загрузка. Вызывает большее доверие, поскольку ассоциируется не с рекламой как таковой, а с рекомендацией специалиста. Привлечение целевой аудитории, а не кого попало.

Меньше возможностей по формированию имиджа и представлению объекта рекламы.

13.Контекстно-ссылочная реклама.

Покупка ключевых слов в поисковых системах и каталогах. По запросу пользователя, содержащему данное ключевое слово, загружается текстовый блок или баннер рекламодателя. То же возможно на тематических сайтах - ссылка по активному ключевому слову в тексте ("ушки").

Четкая фокусировка на целевой аудитории.

Высокая стоимость рекламы.

14. Мало-размерные всплывающие окна (байрики).

Активный логотип или баннер в маленьком окне, всплывающем при загрузке какого-либо сайта (обычно тематического).

Хорошая фокусировка на аудитории при размещении байрика на сайтах, близких по тематике.

Навязчивость рекламы. Пользователь может закрыть окно, не дождавшись его загрузки.

15..Полно-размерные рекламные вставки (во все окно браузера) - Interstitials.

Загружается перед загрузкой основного сайта-издателя.

Хорошая фокусировка на аудитории при размещении рекламной вставки на сайтах, близких по тематике.

Навязчивость рекламы. Пользователи воспринимают ее негативно. Длительная загрузка, пользователь может не дождаться и нажать back.

Методы формирования рекламного бюджета

Исчисление от наличных средств. Средства на рекламу выделяются по остаточному принципу, после покрытия всех остальных затрат (разница между бюджетом маркетинга и бюджетом всех остальных затрат). Недостаток очевиден - это полный отказ от сознательного управления событиями.

Процент от объема продаж или объема дохода. Главное достоинство - простота, минус - отсутствует гибкость: вполне возможно, что провал в объеме продаж обусловлен именно отсутствием рекламы. Вполне пригоден при устоявшемся рынке, в условиях спокойной конкурентной среды.

Метод конкурентного паритета. Устанавливается соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Плюс - позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Минус - метод консервирует существующую ситуацию. При наступательной стратегии уровень рекламы должен быть выше, чем у конкурентов.

Формирование на основе цели рекламной компании. Определяется конечная требуемая коммуникативная эффективность и через систему коэффициентов отражающих тираж, степень восприятия и стоимость публикации вычисляется объем расходов (см. медиапланирование далее).

Стимулирование сбыта -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основные характеристики:

Дополнительная мотивация

Информативность

Быстродейтсвие

Ненавязчивость

Стимулирование действия

Виды:

Предложение цены -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка с цены, предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Купон - своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

Предоставление потребительского кредита, предлагаемого покупателям на ограниченный период.

«Сбытовой зачет» - посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2. Предложение в натуральной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

Премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара

Фирменная майка, сумка и т.д., получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Бесплатный сувенир, например пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Предоставление бесплатных сопутствующих услуг

3. Предложение в активной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Проведение конкурса, лотереи или викторины для потребителей

Организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (рекламный зачет) или организация съездов дилеров.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников

Конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы

Моральные поощрения

Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта

Основные характеристики персональной продажи

Коммерческая направленность

Непосредственный контакт продавца с покупателем

Обязательные коммуникативные способности продавца

Двухсторонний характер коммуникации, личные отношения

Сбор информации о потребителе

Большие затраты

Приемы персональной продажи

Агент контактирует с одним потребителем

Агент контактирует группой потребителей

Группа сбыта продавца контактирует группой представителей потребителя

Торговые совещания и семинары

Задачи персональной продажи

Содействие увеличению объема сбыта

Проведение продаж товара

Сбор информации о внешней среде

Формирование имиджа фирмы

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing) - форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Отношения с общественностью

Public Relations -- это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основные характеристики PR

Некоммерческий характер информации (формирование репутации фирмы)

Ориентация на долгосрочные отношения

Открытость и достоверность

Организация обратной связи

Непредсказуемость последствий

Спонсорство -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство не благотворительность!

Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций

1. Размещено на www.allbest.ru