Основы маркетинга

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.

Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа -- выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе.

Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

+Выделяет основные мысли и идеи, анализирует зависимость контекста материала и причин его появления.

-Субъективность, трудоемкость .

Контент-анализ -- формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания, при этом соблюдаются принципы:

формализации -- необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

статистической значимости -- интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:

Постановка задач контент-анализа.

Определение системы категорий анализа.

Определение единицы анализа.

Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

Выбор источников для обследования.

Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц
анализа, алгоритм действий.

Сбор информации.

Обработка результатов и их интерпретация.

Подготовка отчета.

Единица контент-анализа -- это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания).

Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например в рекламе.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах.

Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.

+Представляет возможность статистической обработки. Высокая объективность

-Должно быть правило формализации содержания, обязательное наличие большого массива информации.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации - это первичная информативность. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цель коммуникации.

Способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации - это вторичная информативность

В процессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.

С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения, которые обычно состоят из следующих основных элементов текста:

Основные тезисы-аргументы -- некоторые предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки.

Разъяснения (развертывание) тезиса -- предложения, содержащие комментарии (например оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису.

Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.

К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации)

Таким образом, информативно-целевой анализ позволяет:

оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;

определить структуру текста;

выяснить возможность интерпретаций содержания текста;

выяснить адекватность восприятия текста;

осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы с ним.

+Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения

-Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы

Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

*короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

* наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

* наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

* наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

+Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли

+Высокая объективность, там как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события

+Возможность восприятия неосознанного поведения людей 

+Возможность учета окружающей обстановки

-Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

-Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты)

-Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно)

-Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечалась наблюдаемыми)

-Невозможность наблюдения многих факторов

Формы процесса наблюдения

Характер окружающей обстановки

Полевые - проводят в естественных условиях, в реальной ситуации

Лабораторные - проводят в искусственно созданных условиях

Лабораторно-полевое -проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки предыдущих видов

Место исследователя в процессе

Наблюдение с непосредственным участием исследователя

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе

Восприятие объекта наблюдения

Персональные - наблюдаемые события фиксируются наблюдателем

Не персональные - наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (не субъективное восприятие)

Степень стандартизации наблюдаемых событий

Структурированные наблюдения - используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются

Свободные наблюдения - наблюдение всех элементов поведения без ограничений

Степень открытости процесса наблюдения

Открытое - наблюдаемым известно о проводящемся исследовании

Скрытое - наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании

Характер наблюдаемых событий

Прямое - наблюдение проводится непосредственно за поведением

Непрямое - наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий)

Регулярность проведения наблюдения

Систематическое - проводится на регулярной основе

Эпизодическое -не имеет четко установленного регламента регистрации событий

Однократное

Случайное - наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура обычно не планируется, но может служит поводом для пересмотра маркетинговых решений

Единица наблюдения -- это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки.

Рамки наблюдения -- это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом -- первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации -- второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка рабочих документов наблюдения

Бланки наблюдения:

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит исследование

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характеристику наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

*оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:1

коэффициента согласия наблюдателен (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Эксперимент -- это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями

Основные условия проведения эксперимента:

изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объекты эксперимента - потребители,

Предмет изучения - их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства:

Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями

Высокая объективность, так как результаты эксперимента - это фактически произошедшие события

Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)

Возможность контроля окружающей обстановки

Недостатки:

Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной

Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

Влияние посторонних факторов

Большие затраты времени и средств

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты - проводятся на реально существующих объектах.

Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютерного моделирования объекта

Мыслительные эксперименты -- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях

По характеру окружающей обстановки

Лабораторные (тестирование продукта) - проводятся в условиях, чтобы имелось возможность контролировать одни перемены и манипулировать другими.

Полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) - проводятся в реальных условиях:

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта.

Электронные тесты проводятся если есть электронные методы регистрации покупок и готовность посредников к сотрудничеству.

Контролируемые тесты - пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента.

По масштабу постановленной задачи

Однофакторные - исследуется влияние только одного фактора.

Многофакторные - исследуется влияние нескольких факторов

По открытости эксперимента

Открытые - участники знают все об эксперименте

Неопределенные (мнимые) - участники знают не все об эксперименте, или знают ложную информацию

Скрытые - участники не знают об эксперименте

По логической структуре доказательств гипотезы

Линейные эксперименты - используют в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников

Параллельные эксперименты - предполагают наличие и контрольной и экспериментальной групп

По месту проведения

Холл-тест - эксперимент проводится в специально оборудованном помещении для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест - эксперимент проводится дома у участника

По предмету исследования

Продуктовый тест

Ценовой тест

Рекламный тест и т.д. - изучается реакция потребителей на изменения параметров товара, цены, рекламного обращения

Опрос -- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент -- это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Достоинства:Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционные принимаемые обстоятельства; Гибкость формы проведения; Возможность статистической обработки

Недостатки: Субъективность полученной информации; Зависимость качества информации от орудий исследования; Зависимость от желания участников опроса высказывать своё мнение.

По виду преследуемой цели

Качественные опросы - исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Количественные опросы - исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку

По типу опрашиваемого субъекта

Экспертные опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области

Потребительские опросы - исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта

По частоте проведения

Единичные исследования - исследование проводится один раз

Многоразовые исследования - сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется

По количеству одновременно опрашиваемых лиц

Индивидуальные опросы - исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально.

Групповые опросы - исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов

По степени стандартизации

Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов

Свободные опросы - исследования, в ходе которых последовательность и формулировка вопросов произвольная (с учетом темы исследования)

По сбору данных

Устные опросы - исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы.

Письменные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно

По виду используемых коммуникаций

Телефонные опросы - исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону.

Почтовые опросы - исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи.

Личные опросы - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при контакте.

Формы проведения опроса

Термин «интервью» - обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом, но в некоторых источниках термины «интервью» и «опрос» рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту.

Качественные методы опроса

Глубинное интервью - это тематическая беседы при свободной формулировке вопросов.

Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам. Неискренность проявляется если:

респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

респондент уклоняется от ответа;

респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Цель глубинного интервью -- прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Анализ протокола

Применяется при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико (обособляются отдельные этапы и это не способствует восприятию процесса покупки в целом), либо слишком мало (не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс).

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). В первом случае протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. Во втором случае протокол позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Проекционные методы

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Часто люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается за-кончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы

Разыгрывание ролей -- методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия.

Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные беседы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием. Для этого проводятся, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию

Фокусирование (фокус-группа) -- это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей (6-14 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Цели проведения фокус-группы :

понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

определить специфику использования товара;

проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

понять специфику субкультур

Участники фокус-группы:

Модератор проводит беседу, его задача -- ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной -- от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

Респонденты не должны быть :

лично знакомы с модератором.

задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

В фокус-группе должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными социально-демографическими характеристиками.

Панельные исследования (панель) -- это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Классификация панельных исследований

По продолжительности:

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года.

Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

По предмету исследования:

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельных вопросов

По используемым методам коммуникации

В случаях когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону. Может проводиться анкетирование с личной передачей анкет интервьюеру

Основные проблемы панельных исследований

Сложно добиться репрезентативности и полноты выборки. Не сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании, сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в

«смертность» панели - становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или смерть. Решение проблемы - вознаграждение участников исследования, резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

«эффект панели» - респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Решение проблемы - каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» товаров.

Количественные методы опроса -- это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. поскольку возможно распространение результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей (количественные опросы охватывают большое число респондентов), полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения.

Область использования результатов количественных методов опроса -- обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования).Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет.

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факса.

Достоинства почтового опроса:самый дешевый метод сбора информации, низкая трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позволяют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами

возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать большой штат интервьюеров.

Недостатки почтового опроса:

Невозможность сформировать несмещенную выборку: из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз.

Отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследователь не может контролировать поведение респондентов, дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции респондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами.

Почтовый опрос может быть очень длительным

Сложно мотивировать всех респондентов (для мотивации быстрого ответа респондента предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока ).

Исследования посредством Интернета

Исследования, проводимые в Интернете, и с его помощью-- это модифицированный почтовый опрос, но иногда его выделяют в отдельный, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается. С помощью Интренет можно проводить и кабинетные исследования.

Ценность Интернета для исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

электронная почта;

дискуссионные форумы;

списки рассылки;

гипертекстовая система;

World Wide Web (WWW).

Телефонный опрос

телефонные исследования часто заменяют личные собеседования, по причине скорости и дешевизны. при получении небольших объемов высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под-ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик : интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Серьезные трудности в общении создает нарушение анонимности респондента

Планирование концепции и разработка рабочих документов

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения, их концепция должна учитывать ряд моментов:

состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

в случае когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

Шкалы для измерения

Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше, «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависимости от характера отношений между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают следующие виды шкал:

номинальная;

порядковая;

интервальная;

шкала отношений.

Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Самый простой способ номинального шкалирования -- присвоить каждому объекту свой номер

Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая последовательность Порядковая шкала предусматривает сопоставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и расположение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в совокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал -- произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, например, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента.

Шкала отношений отличается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака Шкала отношений называется также метрической или ратио-шкалой, поскольку в ней присутствуют строгие величины размерности. Все значения показателя сравниваются с эталоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга

Виды вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования

Классификационные признаки

по содержанию;

по выполняемой функции;

по форме формулировки вопроса;

по форме ответа

по форме представления вопроса

Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

2.Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3.Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения ка-ких-либо нюансов.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа;

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа;

Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).

Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.

Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.

Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить
перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.

Смысловые вопросы (многомерные шкалы)

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок

Виды открытых вопросов

Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить
предложение по собственному усмотрению.

Завершение рассказа.

Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

Тематический апперцепционный тест («перцепция» -- восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Формы представления вопроса

По форме представления вопроса выделяют:

текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста.

графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным.

табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса

анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса

мнемонические шкалы (смайлики)

Вопросы для измерения отношения

Шкала самооценки (порядковая шкала) -- наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко; либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток -- высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты

Наиболее сложный вариант ранговой шкалы - метод парных сравнений - он позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравнения ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый.

Недостаток - высокая трудоемкость процедуры, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения и обработка усложняется.

Достоинства - не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное восприятие объекта.

Метод постоянной суммы - Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость па-раметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента.

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа

полностью согласен;

согласен;

затрудняюсь ответить;

не согласен;

полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение эксперта, мнение этого же респондента, высказанное ранее для оценки динамики

Семантический дифференциал

Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Однако положительные оценки не располагаются строго с од-ной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства -- возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки - трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

Выбираются направления, по которым потребители различают
товары (атрибуты).

Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Легко получить двухмерную карту восприятия объектов Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Шкала Терстоуна используется для измерения намерений, т. е. поведенческого компонента отношения,

Шкала Терстоуна включает одиннадцать позиций для характеристики вероятности совершения покупки:

10 -- несомненно (шанс 99 из 100);

9 -- почти уверен (9 из 10);

8 -- очень вероятно (8 из 10);

7 -- вероятно (7 из 10);

6 -- высокая возможность (6 из 10);

5 -- довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 -- достаточная возможность (4 из 10);

3 -- некоторая возможность (3 из 10);

2 -- очень слабая возможность (2 из 10);

1 -- почти без шансов (1 из 10);

-- нет шансов (0 из 100).

Проектирование анкеты

При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу,"в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

Контроль и апробация анкет

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность:

все ли варианты ответов присутствуют,

относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр),

объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить),

имеются ли непонятные респонденту термины,

не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти

не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два),

не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние вопросов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса-фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, размер шрифта -- читаемый, для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

выделение объектов генеральной совокупности;

определение метода выборки;

определение объема выборки.

Генеральная совокупность -- это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка -- это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке.

Метод выборочного обследования используется при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

Процедура составления выборки -- это метод, на основании которого отбираются респонденты

Неслучайные выборки предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных результатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок:

Произвольная выборка -- ее элементы выбираются без плана, бессистемно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка -- сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности; используется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка -- структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности, от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы:

Простая выборка -- ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка -- ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки).

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка составляется следующим образом -- генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка;

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом -- генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход);

Отчет о МИ

Отчет включает следующую информацию:

основные данные -- для кого и кем проводилось исследование,его цель;

предмет исследования -- описание предполагаемого и фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

описание сбора данных -- метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследователями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований -- точное указание источников и их надежность;

*представление результатов исследования -- важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

Товарная политика -- это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Задачи товарной политики

управление конкурентоспособностью товара.

управление жизненным циклом товара.

управление ассортиментом и номенклатурой

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование -- это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное (отличное от других) место по отношению к аналогичным товарам

Атрибут позиционирования -- это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Три составляющих позиции товара :

выбор атрибута позиционирования,

позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка;

позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Параметры позиционирования:

На основе цены

На основе имиджа

На основе высшего качества

На основе комбинации выгод

На основе способа использования товаров

На основе решения специфической проблемы

Позиционирование товара по отношению к конкурентам :

» осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

» позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам.

(Пе)репозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка

Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью понимается преимущество товара на рынке, способствующее его успешной продаже в условиях конкуренции.

Это понятие раскрывается через систему показателей:

Качество товара - совокупность свойств и характеристик товара/услуги, которая придает ему способность удовлетворять определенную потребность - потребительская полезность, соответствие стандартам и нормативам.

Затраты потребителя - цена покупки и эксплуатационные расходы в период службы товара.

Потребительская полезность определяется :

Функциональные свойства - совершенство выполнения основных функций

Социальное назначение - соответствие свойств товара различным социальным группам потребителей Эргономические свойства - удобство и комфорт при использовании товаров с учетом оптимальной физической и психической нагрузки человека при эксплуатации товара

Эстетические свойства - способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную ценность.

Экологические свойства - насколько вреден для окружающей среды не только процесс потребления продукта, но его хранение, транспортировка.

Гигиенические свойства - возможность неблагополучного влияния на организм человека при эксплуатации

Надежность товара в потреблении - долговечность, безотказность, ремонтопригодность.

Марка товара

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, упаковки, дизайна и соответствующих мероприятий по продвижению.

Марочный товар (бренд) - товар, обладающий торговой маркой.