Вплив маркетингу на готельне господарство

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Вступ

Курс «Маркетинг» відноситься до циклу професійно-орієнтованих дисциплін та є профілюючим для студентів ,що навчаються за економічними спеціальностями «Маркетингова діяльність».

Дисципліна є інтегрованим курсом ,що вивчає аспекти маркетингової діяльності, елементи зовнішньоекономічної діяльності ,основні аспекти розвитку та функціонування світових ринків.

Метою цієї курсової роботи є пізнати вплив маркетингу на готельне господарство.

Завданням є дослідити особливості та вплив маркетингу на готельне господарство.

Маркетинг є частиною загального процесу управління готелями. В якості типу управління він включає в себе аналіз потреб клієнтів та розробку комплексу заходів ,покликаних забезпечити задоволення цих потреб з максимальним прибутком для готелю.

Готелі виникали як заїжджі двори вздовж важливих транспортних шляхів. Перші готелі виникали ще за часів Давнього світу.

У XVI-XVII столітті готель -- аристократичний житловий будинок з парадними і службовими дворами.

В XVIII столітті готелями стали називати різноманітні будівлі -- від міського палацу до невеликого будинку для однієї сім'ї.

1785 - у Львові засновано перший в Україні готель - «Під римським цезарем».

Готель у французькій архітектурі -- міський особняк, зазвичай розміщений на відносно невеликій ділянці, відсунений вглиб території та відгороджений від вулиці і сусідніх ділянок високими кам'яними огорожами, що утворюють замкнений внутрішній двір з парадним в'їздом з вулиці. Сад розміщений, зазвичай, за головним корпусом і зв'язаний з вхідними приміщеннями.

Сучасний тип готелів затвердився у ХІХ столітті.

Нині, за визначенням Всесвітньої туристичної організації (ВТО), готелями називають колективні засоби розміщення, що складаються з певної кількості номерів, які мають єдине керівництво і надають певні послуги. Вони згруповані в класи та категорії згідно з видами послуг, що надаються, з устаткуванням, що є в них.

Також готелем називають житловий майновий комплекс (будівля, частина будівлі, устаткування та інше майно), призначений для надання послуг.

1. Тенденції та ознаки еволюції готельного господарства

Готельна справа виникла дуже давно. Згадки про місця для розміщення подорожніх можна знайти ще в історії Стародавнього Єгипту. На дорогах і в містах Близького Сходу та Середньої Азії ще з давнини функціонували ханни, караван-сараї, постоялі двори. Наприклад, в Ассирії караван-сараї існували більше ніж за 1000 років до н. є. Відомий англійський археолог Леонард Вуллі, який протягом 12 років проводив розкопки одного з найдавніших міст світу у Південному Іраку, відзначає, що у цьому місті, заснованому у п'ятому тисячолітті до нашої ери, уже існували ханни. Дослідник зазначає, що ханн-готель, можливо, був триповерховим, адже стіни нижньої його частини непомірно товсті, у нижніх поверхах споруди частково розміщувалися стійла, частину приміщень займав господар зі своєю родиною, інші пристосовані для постояльців.

У Греції і Римі в IV сторіччі до н.е. існували гостинні доми, зокрема у місцевостях, де масовий притік населення був пов'язаний з періодичним проведенням свят, торговельних ярмарків, спортивних змагань (у Дель-фах, Ефесі, Афінах, Олімпії, Римі).

З розвитком шляхів у Римській імперії виникли заїжджі двори, що розташовувалися на відстані одного дня кінної їзди. Держава облаштову-вала їх у містах і на головних дорогах, якими проїжджали державні службовці і кур'єри з Риму аж до Малої Азії або до Галлії. Ця інфраструктура розширювалася із збільшенням території імперії. З новими завоюваннями заїжджі двори виникали у нових провінціях і підкорених країнах.

Про те, наскільки глибоко і всебічно були розвинуті у давнину закла-: ди, що надавали притулок подорожнім, може свідчити хоча б той факт, що римським законодавством була передбачена особлива відповідальність такого закладу за речі гостя. Окремі положення, що регламентували діяльність установ, які надавали мандрівникам притулок, харчування та ночівлю і знаходили відображення у римському праві, можна знайти у сучас-, них законодавстві, стандартах і правилах готельного обслуговування бага-' тьох країн.

У монголів вже до ХІІ-ХШ ст. була широко розвинена ямська служба. Татарське слово "ям" означає "станція". Величезні володіння Чингісха-на та інших монгольських завойовників були вкриті мережею ямів. Ями, як і караван-сараї та арабські ханни, розміщувалися на відстані одного кінного переходу. Ями і були готелями того часу. Від яму до яму гінці хана везли накази. В ямах вони відпочивали, міняли коней.

У Європі після падіння Римської імперії діяльність закладів готельного типу почала поступово завмирати і лише з часом, у зв'язку з масовими подорожами купців, підмайстрів, ремісників, учнів, різного роду артистів, паломників, знову починають розвиватися найрізноманітніші форми надання притулку. У середні віки обов'язок утримання установ, аналогічних готелям, покладався на церкви, монастирі. Ці послуги були тоді безкоштовними. Заради любові до ближнього притулки надавалися церковними організаціями, княжими дворами.

Відомим юридичним актом був едикт Карла Великого, що покладав на монастирі та церкви обов'язок утримання подорожніх, надання їм ночівлі, харчування, лікарської допомоги, ванни. Такі "гостеції" набули особливого розвитку у Швейцарії, яка завдяки цьому має найдавніші готельні , традиції і дотепер користується найвищою репутацією у цій галузі.

Одночасно з гостеціями, розташованими вздовж транспортних шля-,хів, у більших населених пунктах здавна існувала інша гілка готельного Обслуговування, розрахована на заможніших гостей, які прагнули кращих -умов проживання. У Київській Русі, Московському князівстві, у Великому Новгороді такими місцями стали гостинні двори. У гостинних дворах зупинялися, жили і здійснювали комерційні операції іноземні купці, тому го-отинні двори можна вважати далеким прообразом так званих інтуристівських готелів. У великих містах гостинні двори розрізнялися за національ-Іюю ознакою постояльців. Так, у Новгороді в ХШ-ХУІІ сторіччі існували (німецький і голландський гостинні двори, а у Москві - "аглицький", гре-іцький, вірменський.

З часом безкоштовні притулки майже повністю витісняються розрахованими на дохід закладами, що надавали можливість відпочивати, ночувати і харчуватися за відповідну оплату. Ці заклади під впливом постійного зростання вимог з боку мандрівників, а також під впливом технічного прогресу, змін у способах і темпах подорожей набували нових форм, перетворюючись на готельні підприємства, схожі до сучасних.

Прототипи сучасних готелів виникають у другій половині XVIII сторіччя. Приблизно у цей час була здійснена перша офіційна спроба їх класифікації: у Берліні, який на той час налічував 130 тисяч жителів, було 9 постоялих дворів першого класу, з яких два вже називались готелями, 10 постоялих дворів другого класу і 13 постоялих дворів третього класу.

Інтенсивний розвиток готельної справи починається у XIX сторіччі. Зростання запитів заможної клієнтури щодо мандрівок і відпочинку стимулює виникнення сучасних готельних підприємств з розкішними апартаментами, високим рівнем комфорту і широким асортиментом послуг. Готельний бізнес перетворюється на важливу галузь економіки з високим рівнем доходності. Виникають великі сучасні готелі, розташовані у спеціально призначених для цієї мети спорудах на зразок приватних резиденцій або величних і гарних державних особняків. Звідси походить французька назва "отель", що означає міський палац магната, місце перебування представництва іноземної держави або міських властей. Готель, за сучасним тлумаченням, - це будівля (будова), призначена для тимчасового проживання громадян, які прибули в населений пункт. Інколи в назвах готелів відображається специфіка їх основної клієнтури. Наприклад, готелі для автотуристів називають мотелями. Крім адміністративних та торгових центрів, туристичних магістралей, все більшого поширення набувають готелі, розташовані в місцях релігійного паломництва, курортних місцевостях, осередках масового відпочинку людей (на узбережжях рік та морів, високогірних плато тощо). Як і в інших галузях, у готельній справі конкуренція спричиняє зменшення кількості дрібних закладів і посилення концентрації власності.

Загалом можна стверджувати, що капіталізм здійснив рішучий переворот у готельному господарстві, коли значно активізувалися ділові поїздки та подорожі, а, відповідно, до цього збільшилася потенційна клієнтура готелів. Саме в цей час остаточно формується сучасний тип міського готелю. З кімнатами різних типів, з загальними холами, ресторанами, кафе, перукарнями та іншими закладами, що пропонували найрізноманітніші послуги. Згодом окремі готелі перетворюються на громадські комплекси, в яких розміщуються найбільші концертні зали, галереї, басейни тощо.

Кількість готелів невпинно зростала. Наприклад, в Австро-Угорщині вже 1913 року існувало 15 тисяч готелів. Здебільшого це були невеликі готелі. Враховуючи, що загальна кількість ліжок сягала 500 тисяч, середня місткість одного готелю становила 30-35 місць. Одне готельне місце припадало на 80 жителів країни. В Німеччині у того ж 1913 року було 90 тисяч готелів, як правило, також дрібних. Зростання кількості готелів у Швейцарії та Італії відбувається насамперед як внаслідок того, що ці країни починають інтенсивно розвивати туризм, використовуючи історичні та архітектурні пам'ятники, багатство своєї природи. Будуються готелі в курортних містах, навколо бальнеологічних центрів.

Перед початком першої світової війни створюється Міжнародна спілка власників готелів, яка об'єднує 1700 готелів в різних країнах світу. В Дюссельдорфі відкривається перший у світі інститут готельного господарства.

Однією з основних особливостей XХІ сторіччя є інтенсивний розвиток транспорту, зокрема автомобільного і повітряного, що значно прискорило міграцію населення, пов'язану з підтриманням виробничих, торговельних, культурних, особистих зв'язків, відпочинком тощо. З метою збільшення валютних надходжень в окремих країнах різко посилюється туристична пропаганда. Все це поставило перед бізнесменами готельної справи нові вимоги кількісного та якісного спрямування. Більшість країн приступили до систематичного нарощування своєї готельної бази і її вдосконалення як з точки зору надання зручностей, розширення комплексу послуг, так і з огляду на зростання цінової конкуренції.

Потенційними користувачами готелів та носіями попиту на готельні послуги стали переважно середньозабезпечені прошарки населення. Внаслідок цього поряд зі створенням місць для особливо заможних клієнтів починається масове будівництво готелів з раціональними і зручними номерами, без зайвої розкоші.

Інтенсивна концентрація готельної справи у XХІ сторіччі спричинила до створення так званих готельних ланцюгів (компаній). Зауважимо, що 100 найбільших готельних ланцюгів світу володіють готельним фондом в 1,6 млн. номерів [1, 398], тобто на одну таку компанію у середньому припадає 16000 номерів. Однак ці компанії не однорідні, серед них є свої гіганти. На шість найбільших американських готельних ланцюгів припадає 55% загального номерного готельного фонду 100 компаній. Частка семи найбільших західноєвропейських готельних ланцюгів у цьому готельному фонді становить близько 23% [2, 163].

Існують два основних види готельних ланцюгів: інтегровані ланцюги, які створені з однорідних одиниць, та готельні консорціуми, які об'єднують незалежні готелі.

Інтегровані готельні ланцюги керуються безпосередньо або опосередковано через франчайзингову систему або за контрактом на управління. Усі готелі інтегрованого ланцюга мають спільну назву і товарний знак. Найбільші інтегровані ланцюги діють у США - "Хоспіталіті Франшиз Сіс-темс", "Холідей Інн Уордвайд". Французька група "Аккор" посідає четверте місце у світі, британська "Форте" - дев'яте (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Найбільші готельні ланцюги світу [89, с.95]

Щоб протистояти конкуренції з боку інтегрованих та франчайзинго-вих готельних ланцюгів, незалежні готелі об'єднуються у готельні консорціуми. Концепція готельних консорціумів в останні роки набула популярності, їх кількість значно збільшилася. Збільшення масштабів діяльності, при об'єднанні у консорціум, дозволяє досягати значної економії у витратах на маркетинг, придбання обладнання, створення комп'ютерних мереж бронювання місць тощо. Найбільший готельний консорціум у світі - американський "Бест Вестерн Інтернешнл" об'єднує 3351 готель з фондом майже 274 тис. номерів. Вартість членства у цьому міжнародному готельному консорціумі становить 1% обороту після сплати податків.

Іншою формою об'єднання готелів є так звані родини, найбільші з яких налічують сотні готелів у різних місцях світу. Якість готельних послуг у "родинах" контролюють незалежні комісії.

Поряд з власне готелями в індустріально розвинених країнах набуває поширення концепція соціального житла. Це приміщення, що включають села відпочинку, сімейні табори відпочинку, молодіжні турбази, які пропонуються на безприбуткових засадах і передбачають високий рівень самообслуговування. У Франції, наприклад, такі приміщення пропонують громадські і молодіжні організації, клуби, що належать державним та приватним фірмам, зокрема таким, як "Рено", "Французькі залізниці" та ін.

Майже всі найбільші готельні компанії є транснаціональними. Американські готельні ланцюги "Холідей іннз" і "Шератон" володіють готелями відповідно у 50 і 52 країнах, англійський "Траст хауз Форте" - у 23 країнах [2, 398].

Інтенсивно відбувається проникнення капіталів готельних компаній в інші галузі і, навпаки, вливання капіталів інших галузей у готельну справу. Наприклад, "Холідей іннз" має власні підприємства з виробництва меблів, харчових продуктів, скляних та інших виробів, авіакомпанію, мережу торговельних підприємств та підприємств харчування. Готельну компанію створила у своєму складі гігант харчової промисловості фірма "Нестле" (Швейцарія).

Практично всі великі авіакомпанії мають власні готельні комплекси. Американська авіакомпанія "ТВА" викупила у готельної компанії "Хілтон" частину закордонних готелів і створила готельний ланцюг "Хілтон ін-тернешнл", який володіє 53 готелями у,36 країнах світу. Французька авіакомпанія "Ер Франс" створила новий готельний ланцюг "Меридіан" з 20 готелями у різних країнах світу.

Готельні компанії часто потрапляють у сферу впливу потужніших фірм та фінансових груп. Наприклад, "Шератон корпорейшн оф Америка" належить міжнародному концерну "Інтернеіпнл телефон енд телеграф корпорейшн", "Америкен експрессен" належить одному з найбільших банків світу "Чейз Манхетген бенк", державний банк Франції володіє готельним ланцюгом "Франтель".

Серед сучасних тенденцій розвитку світового готельного господарства можна виділити наступні:

- загострення конкурентної боротьби;

- зміцнення позицій готельних послуг міжнародних готельних концернів та об'єднань на ринку;

- зміна пріоритетів в інвестиційній політиці міжнародних готельних об'єднань: перенесення центра ваги на малі та середні готелі з одночасним зменшенням акцентів з верхніх прошарків ринку (люкс-послуг) на нижчі, але масові сегменти користувачів готельних послуг;

- запровадження нової політики торговельних марок готельних об'єднань, в основі якої - простота і функціональність обладнання готельних номерів, територіальне поширення послуг;

- витіснення з ринку самостійних (незалежних, необ'єднаних в ланцюги або концерни) малих та середніх підприємств готельного господарства.

Належний рівень розвитку готельного господарства необхідний для будь-якої держави. Розвиток промисловості, торгівлі, науки, економіки загалом, а також культури і спорту зумовлюють підвищення мобільності людей з метою налагодження контактів, обміну досвідом, організації різноманітних заходів. Нестача готелів гальмує всі ці процеси, і навпаки, розвиток готельної справи сприяє пожвавленню усіх суспільно-економічних контактів, підсилює економічний потенціал регіонів, піднімає рейтинг держави, окремих її міст у світовому співтоваристві.

Відомо, наприклад, що при виборі міст для проведення літніх та зимових Олімпіад, чемпіонатів світу з різних видів спорту поряд з критерієм забезпеченості міст відповідними спортивними спорудами чільне місце посідає фактор розвинутості готельної інфраструктури. Якщо ж йдеться про проведення всесвітніх симпозиумів, сесій, то стан готельного господарства міст-кандидатів стає чи не вирішальним при остаточному їх виборі. Коли Київ було обрано місцем проведення щорічних зборів Європейського Банку в травні 2008 р., то нестача готелів найвищого класу виявилася найскладнішою серед інших проблем, які належало вирішити організаторам цього форуму. Для розселення учасників зборів в українській столиці потрібно було понад п'ять тисяч готельних місць. І тільки суттєві інвестиції у готельне господарство, в тому числі з-за кордону (виділення ЄБРР грошей на прискорення реконструкції столичних готелів «Дніпро» та «Андріївський», фінансування приватною італійською фірмою реконструкції першої черги готелю «Театральний»), підключення державних інституцій, як резервний варіант - передбачення розселення гостей на пароплавах «Укррічфлоту» (на яких обладнали майже 300 номерів класу «Люкс») дозволили в короткі терміни виправити ситуацію, значно підвищити рівень готельного обслуговування, і зробити комфортним перебування в Києві учасників щорічних зборів провідної фінансової установи, що загалом сприяло успішному проведенню такого міжнародного заходу .

Еволюція готельного господарства стала можливою завдяки зміні середовища, в якому воно розвивалося і яке водночас можна розглядати як рушій його розвитку, передусім впливу низки чинників економічного, соціального, культурного та інших спрямувань. Звичайно, еволюцію готельного господарства можна оцінювати з різних точок зору: технічної, технологічної, архітектурної тощо. Однак ми намагаємося здійснити спостереження з позиції, що є предметом маркетингу. Тому важаємо, що особливим фактором динаміки готельного бізнесу слід називати конкурентне середовище. Тоді стане зрозумілою роль та значення філософії бізнесу, заснованого на засадах маркетингу як основного інструмента боротьби у конкурентному середовищі. Безумовно, що кожному з етапів розвитку готельного господарства властиві свої, специфічні засоби та інструменти конкурентної боротьби. Не вдаючись в детальне дослідження окремих етапів в еволюції готельного господарства, спробуємо виділити декілька очевидних.

Перший безтоварний етап, коли послуги з притулку перехожих, мандрівників, паломників, гінців, поштовиків тощо надавалися монастирями, церквами безкоштовно або ж витрати з утримання таких закладів несла держава. Основна ознака цього періоду, праперіоду зародження готельного господарства , відсутність оплати готельної послуги.

Другий товарний етап розвитку готельного господарства починається з часів надання платної готельної послуги, коли діяльність, пов'язана з обслуговуванням людей в їх подорожах, оплачувалась, а, значить, стала джерелом одержання доходів. Спочатку такі платні послуги надавали ті ж цер-: кви, монастирі, ями, а пізніше, зі збільшенням інтенсивності пересування людей, розширенням та удосконаленням засобів транспортування, обсяг готельних послуг досягнув параметрів, які дозволили готельному господарству виділитися в окрему галузь. Отже, для цього етапу розвитку готелів характерна конкуренція, хоча на перших порах її засоби були достатньо примітивними.

З часом арсенал засобів конкурентної боротьби розширювався і в період капіталістичного розвитку господарства він набував сучасного змісту та ознак, серед яких набір послуг поза основною, готельною, рівень якості пропонованих послуг, цінова варіативність послуг, реклама тощо.

Третій, маркетинговий, період еволюції готельного господарства характеризується жорсткою конкуренцією у сфері готельного бізнесу, з одного боку, та вишуканими, маркетинговими способами конкурентної боротьби готелів, готельних груп, з другого.

Слід пам'ятати, що пропонований підхід дослідження розвитку готельного господарства достатньо абстрагований. Зрозуміло, що перелічені періоди не можна зіставити за часовим виміром. Приміром, тривалість другого етапу вимірюється декількома тисячоліттями, тоді як останньому, третьому, періоду не виповнилося ще й століття. Ми також є свідками того, що готельне господарство континентів та окремих країн мало свою специфічну еволюцію. Наприклад, можна віднайти та назвати країни, які оминули перший, безтоварний, період розвитку готельного господарства. Ще простіше перелічити країни, для яких маркетинговий період розвитку готельного господарства не настав.

2. Види готелів і особливості готельного господарства

У міжнародній практиці не існує єдиного підходу до класифікації готелів. Проблемою класифікації більш ніж п'ятдесят років займається Міжнародна готельна асоціація і Всесвітня туристична організація. У 1982 році був розроблений і запропонований проект єдиної міжнародної класифікації готелів. Відповідно до цього проекту, готелю може бути присвоєна одна з п'яти категорій залежно від обладнання, рівня комфорту і набору пропонованих послуг. Але ця класифікація не була схвалена національними членами Міжнародної готельної асоціації. Більшість країн визнали неможливим створення єдиної міжнародної системи класифікації готелів через різні підходи до оцінки якості обслуговування, різницю у кліматичних та інших умовах. Наприклад, наявність відкритого басейну як чинника категорії готелю, зумовлюється географічною широтою його розміщення. Тому у світі зараз діє близько тридцяти різних систем класифікації готелів. Навіть в окремих країнах співіснують різні підходи. У зв'язку з цим варто навести найбільш вживані, для характеристики готелів класифікаційні ознаки. Серед них:

1 - основне призначення готелю;

2 - місце розташування;

3 - склад приміщень для проведення вільного часу користувачами готельних послуг;

4 - роль готелю у суспільно-політичному житті округи;

5 - кількість місць у готелі;

6 - співвідношення приміщень готелю;

7 - кількість поверхів приміщення (будови) готелю;

8 - склад номерів;

9 - наявність асортименту послуг;

10 - рівень комфортності;

11 - форма власності готелю.

У світовій практиці залежно від основного призначення виділяють різні види готелів. Наприклад, бізнес-готелі відкривають для ділових людей; конференц-готелі для проведення конференцій, з'їздів; курортні готелі для курортників; готелі для туристів, спортсменів, транзитних пасажирів, мотелі, або кемпінги - для автотуристів. Останні, як правило, приваблюють місцем свого розташування (біля трас) і нижчою, порівняно з готелями, ціною. Але й у цій категорії готелів є підприємства найвищого рівня, наприклад, 18-поверховий мотор-готель "Хілтон" у Сан-Франциско містить на кожному поверсі гаражі для машин клієнтів, що проживають на цьому ж поверсі.

Серед зовсім екзотичних видів готелів можна назвати ботелі або фло-телі - для тих, хто подорожує водою на моторних човнах, вітрильниках, байдарках, флайтелі - для власників літаків і вертольотів.

Призначення готелю визначає місце його розташування. Наприклад, ділові готелі, як правило, розташовуються у центральних частинах міста, поблизу адміністративних, промислових, торговельних та інших центрів, а також транспортних комунікацій. Туристські готелі розміщують у зелених зонах поблизу пам'яток архітектури, на перетинах туристських маршрутів тощо. Натомість курортні готелі розташовують у курортній місцевості, де є можливість профілактичного лікування.

Готелі, залежно від призначення, мають різний склад приміщень для проведення вільного часу: кегельбани, ігрові автомати, танцювальні зали, спортивні майданчики, солярії, конференц-зали, нічні ресторани та бари тощо. Залежно від наявності поблизу готелю громадських споруд, коливається частка громадських і обслуговуючих приміщень. Ресторани, бари, зали для конференцій і банкетів майже завжди розраховують на обслуговування як тих, хто проживає у готелі, так і відвідувачів зі сторони. В невеликих населених пунктах готелі набувають ролі громадських центрів, часто їх суміщають з клубами, кінотеатрами.

Важлива ознака готелю - кількість місць. Наприклад, у Франції готелем може вважатися підприємство, що не має навіть 10 номерів. 90% готелів Швейцарії мають до 100 місць, тобто також дуже невеликі за розмірами. Вважається, що світовий готельний фонд переважно розміщується у малих і середніх готелях. Найсучасніші готелі міжнародного класу, як правило, мають 300-600 місць. Водночас існують готелі-гіганти, наприклад, "Ван дам Нор" (Париж) - 1000 номерів, "Шератон" (Торонто) - 1447 номерів, "Хілтон" (Нью-Йорк) - 2150 номерів. Готель "Космос" (Москва) розрахований на 3354 місця. Обмеженість земельних площ у центральних частинах міст призводить до збільшення кількості поверхів у готелях. Наприклад, "Шератон" (Торонто) і "Хілтон" (Сідней) мають 43 поверхи, "Американа" (Нью-Йорк) - 50.

Зростання місткості готелів викликана економічними міркуваннями і маркетинговою політикою, адже це дозволяє впроваджувати більш сучасне обладнання, підвищувати продуктивність праці, економити на відносному скороченні умовно-постійних витрат. У великих готелях є можливість надавати клієнтам ширший асортимент послуг. Також можна змен- . шити витрати у розрахунку на одне місце за умови збільшення кількості місць у готелі. Однак збільшення місткості готелів також має свої розумні межі. Цей показник вступає в суперечність з іншими показниками та критеріями оцінки діяльності готелів, адже при цьому погіршується керованість готелем та зростає ймовірність недозавантаженості.

Рентабельність готелів значною мірою залежить від співвідношення житлових і нежитлових приміщень. У намаганні підвищити рентабельність спостерігається тенденція скорочення обслуговуючих і громадських приміщень. Найоптимальніше співвідношення житлових і обслуговуючих приміщень досягається при великій місткості готелів. Якщо, наприклад, вестибюлі готелів, розрахованих на 50 осіб, мають площу 1-1,5 м2 на одну особу, то в готелях, місткістю понад 100 осіб, ця ж площа зменшується до 0,3-0,5 м2 на особу, при цьому клас такого готелю не знижується. Відповідно у більш містких готелях зменшується питома вага адміністративних та господарських приміщень. Залежність між зміною питомої ваги площі приміщень, пов'язаних з забезпеченням харчування та місткістю готелів, не така очевидна. У цьому випадку слід враховувати потенційний контингент відвідувачів закладів харчування зі сторони. Але і тут проявляється тенденція до зменшення питомої площі від 2-4 м² на одного жителя (у невеликих готелях) до 1-2 м2 (у великих). Такі ж залежності характерні і для приміщень громадського користування - залів для конференцій, танців, банкетів тощо. З метою раціональнішого використання приміщень в окремих готелях застосовують пересувні перегородки, які дозволяють змінювати площі громадських приміщень залежно від ситуації, орієнтуючись на вимоги клієнтури та проведення тих чи інших заходів.

Малоповерхові готелі найчастіше зводять у зонах відпочинку, аби вписатися в ландшафт, не зіпсувати, не порушити краєвиди. Іноді готелі складаються з багатьох корпусів і утворюють комплекси. Споруджувати такі готелі легше. Крім того, можна використовувати місцеві будівельні матеріали, що значно спрощує інженерно-технічні рішення. У сучасних готелях здебільшого передбачені однокімнатні номери на одну-дві особи, а також частково дво- чотири кімнатні номери, так звані апартаменти. Співвідношення одно- і двомісних номерів буває різним і за-' лежить від типу готелю і рівня комфортності. У ділових готелях, як правило, переважають одномісні номери. Іноді частка одномісних номерів таких готелів сягає 90 і навіть 100%. Навпаки в туристичних та, особливо, в курортних готелях переважають двомісні номери. У готелях, де можуть розміщуватися сім'ї, передбачають дво-, три і чотиримісні номери, а у готелях для молодіжного і спортивного туризму поряд з одно-двомісними номерами часом передбачають і частину номерів на 4-8 осіб, що суттєво знижує вартість готельної послуги.

У розвинених країнах прийнято чітко відрізняти готелі від різного роду гуртожитків, будинків відпочинку, спортивно-профілактичних центрів та інших установ, що надають подібні послуги. В окремих випадках неправомірне вживання терміна "готель" може спричинити навіть кримінальну відповідальність. Основним критерієм готелю у цивілізованому світі є наявність широкого асортименту послуг окрім ночівлі і харчування. Клієнт, який проживає у готелі, повинен мати можливість для відпочинку, розумової праці, приймання гостей, задоволення особистих потреб (чищення одягу, взуття, прання, доставка харчування в номер, медична допомога, придбання квитків на транспортні засоби і розважальні заходи, замовлення таксі та ін.). Готель повинен гарантувати безпеку майна клієнта, кваліфіковане і ввічливе обслуговування, чистоту приміщень тощо.

Однією з найважливіших характеристик якості готельного господарства є рівень комфорту. Останній здебільшого визначається технічним оснащенням, складом номерів та обсягами пропонованих послуг. У багатьох країнах готелі поділяють на категорії, що дозволяє клієнтам наперед орієнтуватися стосовно якості і номенклатури послуг, а також можливих цін. Критеріями для віднесення готелів до окремих категорій є якість приміщень загального користування і номерів, кількість ванних та душових кімнат, стандарти умеблювання, види, кількість і якість технічного обладнання (наприклад, засоби зв'язку, кондиціонери), рівень оформлення приміщень, кількість і кваліфікація персоналу, рівень та асортимент послуг з харчування, інших послуг тощо. Перелічені послуги у неготельних приміщеннях, тобто у гуртожитках, профілакторіях надати неможливо.

У США готелі поділяють на комерційні, мотелі, курортні і для проведення зустрічей. Крім того, готелі США класифікують за термінами проживання: в межах тижня, для постійного проживання, курортні готелі для проживання на час відпочинку.

В Австрії діє "зіркова" класифікація готелів - від однієї до п'яти "зірок". Крім того, за розміром виділяють малі, середні і великі підприємства готельного сервісу. Найважливішими ознаками для такої класифікації є кількість місць у готелі, кількість персоналу і річна виручка (табл. 1.2). Готелі Австрії поділяють також на кілька груп залежно від місця їх розташування, адже це зумовлює різний рівень цін у готелях однієї категорії. Крім власне готелів в Австрії існує велика кількість готельних дворів, готелів, у яких розташовуються особи, що приїхали на лікування, готелі для туристів, розраховані на ночівлю і сніданок.

Таблиця 1.2. Середні показники готелів Австрії залежно від їх розміру [3, 101]

Різноманітні системи класифікації готелів можна об'єднати у дві основні групи: "європейський тип" та "індійський тип". В основу першої групи покладена французька національна система. Друга ж група базується на індійській національній системі з відповідною бальною оцінкою.

Французька національна система передбачає поділ готелів на п'ять категорій (табл. 1.3). Як видно з табл. 1.3, показник розміру готелю, виражений у кількості місць, практично не впливає на його "зірковість". Головним критерієм оцінки категорії готелів виступає комфортність та набір послуг, що надаються.

Таблиця 1.3. Мінімальні вимоги до готелів за французькою (європейською) системою класифікації [4, 253]

Індійська система класифікації готелів також включає п'ять категорій: "1 зірка", "2 зірки", "З зірки", "4 зірки", "5 зірок". Але вимоги до готелів оцінюються у балах. При цьому для кожного пункту вимог встановлюється певна максимальна бальна оцінка. Наприклад, готель категорії "1 зірка" повинен бути розташований у привабливому районі, у придатній для розміщення гостей будівлі. Максимальна оцінка за цим показником становить 15 балів. Для отримання відповідної категорії необхідно набрати такі мінімальні суми балів: "1 зірка" - 100 балів, "2 зірки" - 150, "З зірки" - 210, "4 зірки" - 260, "5 зірок" - 290 балів.

У країнах СНД донедавна готелі класифікувалися відповідно до "Положення про віднесення готелів до розрядів і номерів у готелях до категорій". Згідно з цим Положенням, готелі залежно від рівня благоустрою, видів і розмірів громадських приміщень, комфортабельності номерів, розвитку служб обслуговування, поділяли на сім розрядів: "Люкс", "Вищий А", "Вищий Б", І, II, III і IV. Розряд "Вищий А" орієнтовно відповідав чотирьом зіркам, "Вищий Б" - трьом. Тепер у більшості країн СНД вводять уніфіковані вимоги до готелів відповідно з чинними міжнародними стандартами.

Міждержавний стандарт (країн СНД) з класифікації готелів, який набув чинності в Україні з 1.01.2007 р. [8, 2-15], передбачає поділ готелів на п'ять категорій і мотелів на чотири категорії (від однієї до п'яти або чотирьох зірок). В основу цієї класифікації покладено рівень вимог до матеріально-технічного забезпечення, номенклатури і якості послуг, якості обслуговування. У стандарті наведено понад 200 ознак, наявність або відсутність яких дає можливість віднести готель до певної категорії. Вимоги цього стандарту досить помітно відрізняються від світових уявлень про зірки готелів. Наприклад, за кордоном замість ключів від номерів давно використовують пластикові картки, у згаданому ж стандарті передбачені лише замки підвищеної секретності. Щоб відповідати світовим стандартам, українські готелі потребують значної модернізації. За оцінками експертів, донедавна в Україні не було жодного готелю, який міг би претендувати на п'ять зірок, лише три чотиризіркові, від 32 до 64 (за різними джерелами) підприємств -- тризіркові і двозіркові [8, 35], що становить приблизно 3-5% загальної кількості готелів.

Засоби розміщення приїжджих або прибулих іноді поділяють на традиційні і нетрадиційні, або доповнювальні. Останні особливо інтенсивно почали розвиватися 30-40 років тому і створюють щораз більшу конкуренцію готелям. Основна відмінність традиційних підприємств готельного господарства полягає у тому, що вони пропонують повний комплекс послуг з приймання, розміщення, харчування та обслуговування гостей. Доповнювальні ж засоби розміщення клієнтів, як правило, обмежуються лише можливістю розміщення. При цьому харчування, прибирання номерів та додаткові послуги або цілком відсутні, або виконує клієнт самостійно, або замовляє за окрему плату.

Основні і доповнювальні засоби розміщення клієнтів суттєво відрізняються між собою за формою правових відносин з клієнтом. На підприємствах готельного господарства турист є гостем, замовником послуг. На підприємствах, які належать до доповнювальних засобів розміщення, турист виступає або як власник, або як орендар. Доповнювальні засоби розміщення клієнтів часто називають другим будинком. Сюди відносять дачні будинки, будинки в селах, квартири для відпочинку, навіть вагони-причепи для автомобілів, яхти тощо. У певному розумінні проміжною формою між основними і доповнювальними засобами розміщення є апартамент-готелі.

Ринок послуг доповнювальних засобів розміщення клієнтів розвивається останнім часом швидше, ніж готельна сфера загалом. В окремих країнах, регіонах, особливо, у сезони відпочинку доповнювальні засоби здатні розмістити та прийняти більше клієнтів, ніж основні. Серед факторів інтенсивного зростання ринку послуг доповнювальних засобів розміщення клієнтів у розвинених країнах можна назвати: зростання добробуту громадян; прагнення застрахуватися від інфляції шляхом придбання нерухомості; суттєву різницю цін на нерухомість у центрах і на периферії; підвищення мобільності населення завдяки розвитку автомобільного та інших видів транспорту; індивідуалізацію попиту на туристичні послуги та поглиблення його сегментації; спеціалізацію окремих регіонів за туристичним спрямуванням тощо.

Розвиток ринку доповнювальних засобів розміщення тісно пов'язаний як з економічним станом, так і з психологією населення: вищі й середні його класи вкладають капітал у туристичну нерухомість, тоді як менш заможні громадяни орендують цю нерухомість під час відпочинку. Сукупно ці процеси стимулюють подальший розвиток ринку "других будинків". Психологічний портрет сучасного користувача готельних послуг пов'язаний як з прагненням до комфорту, так і з бажанням "повернутися до природи", мати незалежний стиль відпочинку, не підкорятися певним організованим формам проведення дозвілля, усталеним традиціям вибору одягу, страв тощо. Нетрадиційні засоби розміщення відпочивальників якраз і дозволяють задовольняти ці вимоги споживачів. Дослідники переважно пов'язують доповнювальні засоби розміщення клієнтів з внутрішнім туризмом, а основні, тобто готелі - з зовнішнім.

Серед негативних наслідків розвитку доповнювальних засобів розміщення клієнтів називається передусім їх низьку середньорічну завантаженість і пов'язану з цим можливість обслуговувати значну кількість туристів протягом сезону відпочинку, що відбирає клієнтів у готелів, особливо малих і середніх. Наприклад, у Швейцарії в останні десятиріччя кількість підприємств готельного господарства зменшилася, а їх середній розмір зріс, що свідчить про зникнення певної частки малих готелів. Відзначається також негативний вплив розвитку доповнювальних засобів розміщення клієнтів на екологію турцентрів: руйнується природний ландшафт, скорочуються вільні від забудови території, перевантажуються місцеві системи комунального господарства.

Класифікацію готелів слід розглядати як важливий інструмент запровадження концепції маркетингу, добору тих його рушіїв та визначення певних маркетингових стратегій, застосування яких дозволило б підвищити ефективність роботи готелю та маркетингової діяльності зокрема.

Відомо, що трактування поняття "маркетинг" також еволюціонувало. Змінювалися форма, зміст, функції та мета маркетингової діяльності. Серед відомих визначень поняття "маркетинг", які наведені на рис. 1.1, слід звернути увагу на ті з них, котрі власне не лише символізують певні зміни у поглядах на маркетинг.

Рис. 1.1. Еволюція трактування поняття "маркетинг"

Якщо розглянути класичну схему процесу маркетингу (рис. 1.2), то на перших стадіях маркетингу готельних послуг, що пов'язані з циклом процедур та операцій з діагностично-дослідницьких робіт, формування асортименту послуг, розробки плану маркетингу, спостерігаються незначні відмінності, викликані специфікою самих готельних послуг. На наступних стадіях, спрямованих на реалізацію спланованих на перших стадіях маркетингових дій, маркетинг послуг суттєво відрізняється. Охарактеризуємо маркетинг готельних послуг (рис. 1.2):

Рис 1.2. Схема процесу маркетингу

У світовій практиці налічується понад 1700 різних типів послуг [5, 130]. Відомі вчені, всесвітньо визнані авторитети маркетингу, зокрема Ф.Котлер, Дж.М.Еванс, Б.Берман виділяють низку особливостей маркетингу послуг [6, 638-640], [7, 308-319]. Своєю чергою, певну специфіку мають і готельні послуги (рис. 1.3), як і їх маркетинг.

Суттєвою відмінністю більшості готельних послуг є їх невловимість, невидимість. Як зауважує Г. Шостак "коли ми купуємо використання номера в готелі, ми нічого не беремо з собою, крім пам'яті про проживання" (1, с. 308]. Відсутність матеріального результату не дає можливості попередньо ознайомити потенційного споживача з якістю пропонованої послуги, він її оцінить лише пост фактум, тоді як у якості більшості товарів можна переконатися, побачивши цей товар до купівлі або спостерігаючи за тим, як ним користуються інші (друзі, колеги по роботі, сусіди). Врахування цієї особливості готельної послуги вимагає специфічних маркетингових дій, спрямованих на підсилення впливу на потенційних клієнтів, які не користувалися послугою.

Рис. 1.3. Особливості готельних послуг, які впливають на специфіку маркетингової діяльності готелів

Специфічною ознакою готельних послуг, яка визначає зміст маркетингової діяльності, є також неможливість їх накопичення та зберігання. Приміром, виробниче підприємство протягом певного періоду може виготовляти вироби і за відсутності попиту або невигідності продажу виробу саме в цей період може працювати "на склад". Таким чином залишки товарів дають можливість зовсім ліквідувати або суттєво зменшити тиск проблемм, пов'язаних з дисбалансом попиту на товар і його виробництва в окремі проміжки часу. Процес готельного обслуговування таких можливостей не дає, адже момент надання і момент споживання послуги повністю збігаються. Нерівномірний попит на готельні послуги завжди буде вимагати відповідної нерівномірної роботи персоналу, тобто нерівномірного пропонування послуги. З метою зменшення диспропорцій між попитом і пропозицією готельних послуг маркетингова політика готелів може передбачає типові заходи синхромаркетингу - диференціацію цін залежно від обсягів попиту (дорожче - при його збільшенні і навпаки). При зниженні попиту на готельні послуги можуть використовуватися також заходи його стимулювання, наприклад, знижки на готельні послуги колективним споживачам (туристичним групам, школярам та студентам під час канікул, бізнес-школам та семінарам для організації навчання тощо). Ефективним заходом регулювання відповідності попиту і пропозиції на готельну послугу вважається система попередніх замовлень.

З неможливості зберігання готельної послуги випливає наступна її особливість - неможливість її відокремлення від джерела надання, тобто від конкретного готелю. На відміну від багатьох інших послуг, наприклад гмонту та пошиття одягу та взуття, продажу квитків, готелі позбавлені можливості розширювати коло клієнтів шляхом прискорення виконання своїх послуг. Якщо певний готель завоював високу репутацію і прагне збільшити обсяги своєї діяльності, то ефективним маркетинговим заходом може бути відкриття філій або нових підприємств під уже відомою фірмовою назвою. Бажання реалізувати таку маркетингову політику послужило рушієм створення готельних ланцюгів: якщо клієнт переконався в якості обслуговування в одному з готелів ланцюга, він наперед віритиме, що ця якість в іншому готелі ланцюга буде також принаймні не гіршою.

Наступною особливістю готельних послуг є неможливість забезпечення їх постійної якості в одному і тому самому готелі протягом певного періоду. Якщо якість телевізорів, що сходять з конвейєра відомої фірми майже однакова (принаймні, пересічний користувач не зможе їх розрізнити за якістю), то в готельному обслуговуванні якість двох наданих одночасно або в різний час послуг в принципі може бути абсолютно різною. У певний момент може бути порушене водопостачання, або зламається замок, або некоректно поведе себе працівник готелю. Ця особливість готельних послуг вимагає спрямування маркетингової політики на забезпечення максимальної стабільності якості обслуговування. 3 цією метою слід регулярно проводити навчання і контроль роботи персоналу, реально працювати зі скаргами, відгуками і пропозиціями клієнтів, забезпечувати певні запобіжні заходи (наприклад, автономне водо- та енергопостачання), цілодобове чергування ремонтно-технічного персоналу тощо.

Якість готельного обслуговування, як правило, проявляється безпосередньо під час надання послуги і вочевидь. У готельному обслуговуванні немає прихованих дефектів, як в інших видах послуг, наприклад, лікуванні, консультуванні, проектуванні. Немає також можливості виправити допущені помилки в процесі обслуговування (на зразок гарантійного ремонту або заміни бракованого товару новим). Звідси випливає особлива важливість стабільного забезпечення належного рівня якості послуг. У державному стандарті України стосовно рівня якості послуг зазначено, що невід'ємною складовою якості є належний рівень маркетингової роботи [9, 10]. На нашу думку, зв'язок цих понять складніший, двосторонній, адже і забезпечення рівня якості послуги можна розглядати як важливу складову маркетингу.

Одним з інструментів маркетингу в готелях, спрямованих на забезпечення стабільного рівня якості послуг, є внутрішньофірмові стандарти обслуговування, тобто норми, виконання яких є обов'язковим для персоналу. Наприклад, 90% гостей не повинні перебувати в черзі на оформлення поселення більше 5 хвилин; доставка в номер замовлених страв має здійснюватися в межах 20 хвилин (якщо вони не вимагають спеціального приготування); прибирання номера - щодня, а зміна білизни - два рази на тиждень тощо.

Особливістю готельних послуг є також те, що основна послуга - надання можливості проживання - повинна доповнюватися системою додаткових послуг (харчування клієнта, прасування його одягу, доставка речей, квитків тощо), а також периферійних послуг (підтримання чистоти, забезпечення своєчасних ремонтів, охорона). Периферійні послуги окремо не замовляються і не оплачуються гостями. Додаткові послуги в готелях нижчих класів надаються на замовлення і за окрему оплату клієнта, в готелях вищих класів частина додаткових послуг включається у вартість номера.

Поділ послуг на додаткові периферійні підтверджений державним стандартом України [7, с. 2], який визначає послугу як результат:

а) безпосередньої взаємодії постачальника (виконавця) і споживача і

б) внутрішньої діяльності виконавця щодо задоволення потреб споживача.

Звідси випливає необхідність поділу всіх маркетингових зусиль готелів на дві категорії: пов'язані і не пов'язані з безпосереднім обслуговуванням клієнта (автор проекту майбутнього готелю починає розв'язувати маркетингові задачі задовго до перших контактів готелю з клієнтами). Водночас широкий набір послуг, не пов'язаних з безпосереднім обслуговуванням клієнта, дає можливість варіативності маркетингових заходів впливу на потенційного клієнта, спонукає адміністрації готелів до застосування маркетингу.

На відміну від багатьох видів послуг, послуги готельної сфери вимагають великих капітальних вкладень, що підвищує ризик інвестицій та означає можливість повернення інвестованих коштів лише після кількох років прибуткової експлуатації, а тому вимагає ґрунтовних попередніх розрахунків, діагностики та оцінки маркетингових можливостей майбутнього готельного підприємства. Але ця особливість готельних послуг не перестає впливати на діяльність готельних підприємств і після того, як вони окуплять початкові інвестиції. Справа у тому, що значна матеріально-технічна база готельних підприємств зумовлює великі поточні постійні витрати, тобто такі, які не змінюються залежно від фактичних обсягів надання готельних послуг. До цих витрат можна віднести зарплату майже всіх категорій працівників готелів (адже їх штат розрахований на загальну кількість місць у готелі і не зменшується за тимчасової незайнятості певної їх частини). Змінні витрати у готелях, навпаки, є дуже низькими. Практично до витрат, що змінюються пропорційно кількості гостей, можна віднести лише прання білизни, витрати води та електроенергії в номерах та деякі інші. Тому для забезпечення беззбиткової діяльності завантаженість готелів завжди повинна бути досить високою, адже отриманою виручкою необхідно перекрити не лише витрати, безпосередньо пов'язані з проживанням гостей, а й значні постійні витрати, що існуватимуть навіть за відсутності клієнтів.

Отже, особливістю маркетингу в готелях є орієнтація не просто на певну кількість клієнтів (краще мало, ніж нікого), а обов'язкове забезпечення високого рівня завантаженості, який слід розраховувати для кожного конкретного готелю.

На маркетингову діяльність готелів впливає сезонність попиту на готельні послуги, тому актуальним завданням маркетингу є згладжування сезонності. Інтенсивність сезонних змін попиту в різних готелях різна: в діловій частині міст - менша, в зонах відпочинку і курортах - більша. З посиленням сезонності зростає необхідність використання засобів синхромаркетингу: підвищення цін і збільшення кількості місць (додаткові спальні місця в номерах, неопалювані будинки, орендовані площі) в сезон і стимулювання попиту з одночасною "консервацією" зайвих площ у міжсезонний період.

Ефективність маркетингу готельних послуг залежить не лише від стану і виду матеріально-технічної бази готелів, рівня реклами, цін та інших рушіїв маркетингу, але значною мірою від людського фактора в обслуговуванні клієнтів, тактовності та уважності персоналу готелю, прагненні працівників готелю сприяти зростанню популярності свого підприємства. Звідси - важливість не тільки процесу добору відповідного персоналу, а й виховання певних норм внутрішньофірмової культури, філософії, моралі.

Не випадково Б. Карлоф розглядаючи компоненти системи надання послуг, на перше місце висуває штат працівників [12, 218], тобто підкреслює особливу важливість роботи з персоналом.