Вплив маркетингу на готельне господарство

Іноземні респонденти порівняно з громадянами України втричі частіше відзначали, що при виборі готелю для них важливі місце його розташування, ввічливість персоналу і наявність широкого вибору пропозицій щодо проведення вільного часу, у п'ять разів частіше - престиж готелю. Респонденти з високою платоспроможністю вдвічі частіше відзначали необхідність безпеки проживання. Щодо останнього, то загалом на запитання "Чи можете Ви сказати: "Мій готельний номер - моя фортеця" (з точки зору власної безпеки, збереження особистих речей)?" 67,0% опитаних відповіли "Ні". Імовірно, що з розвитком готельного господарства побажання основної маси українських громадян можуть наближатися до сучасних переконань іноземців і найбільш заможних громадян України.

Є певна відмінність між чоловіками і жінками у визначенні найважливіших при виборі готелю факторів: чоловіки частіше, ніж жінки, відзначали необхідність широкого вибору пропозицій щодо проведення вільного часу, а жінки частіше, ніж чоловіки, називали фактори престижу готелю, ввічливості персоналу, чистоти білизни.

На основі даних анкетування була розрахована середня частота користування споживачами послугами готелів (табл. 3.1). У зв'язку з цим розрахунком слід відзначити два моменти. По-перше, отриманий показник не відображає частоти перебування у готелях середньостатистичного громадянина України, оскільки опитувалися особи, яким доводилося час від часу користуватися готелями, або які на момент опитування реально проживали у готелях.

Можна сказати, що розраховувалася середня частота перебування у готелях не громадян України загалом (тим більше, що серед опитаних були і громадяни інших держав), а саме споживачів готельних послуг.

По-друге, для того, щоб полегшити респонденту відповідь, від нього вимагалося не проставити конкретну частоту, а лише відзначити певний з запропонованих інтервалів (гр. 1 табл. 3.1).

Таблиця 3.1. Розрахунок середньої частоти користування готелями споживачами готельних послуг

Частота користування, разів на рік	Частка респондентів, %f	xf
згідно з запитанням анкети	середина інтервалу, х
0	0	15,1	0
1	1,0	44,2	44,20
2-3	2,5	25,3	63,25
4-6	5,0	9,5	47,50
7-12	9,5	3,2	30,40
Ще частіше	18,0	2,7	48,60
Разом	2,34	100,0	233,95

У процесі обробки результатів анкетування інтервал замінили на середнє значення цього інтервалу (гр.2 табл. 3.1). Діапазон "Ще частіше", тобто частіше, ніж 12 разів на рік, був умовно замінений частотою 18 разів на рік, тобто у середньому 3 рази на 2 місяці; враховуючи, що частка респондентів, які вказали на цей інтервал, незначна, умовність визначення середньої частоти не буде мати суттєвого впливу на результат розрахунків.

З табл. 3.1 видно, що середня частота проживання у готелях становить 2,34 рази на рік (233,95:100,0). Чоловіки проживають у готелях у середньому в 1,43 рази частіше, ніж жінки. Частота проживання у готелях суттєво залежить від віку респондентів. Як видно з рис. 3.5, зі збільшенням віку опитуваних середня частота користування готельними послугами спочатку зростає, а потім знову знижується. Найчастіше у готелях проживають особи віком від 31 до 40 років - у середньому 3,02 рази на рік, дещо рідше - віком від 41 до 50 років і від 21 до 30 років (відповідно 2,73 і 2,36 рази). Найменша частота характерна для осіб віком поза 50 років і до 21 року (відповідно 1,77 і 1,08 рази).

Частота перебування в готелях щільно пов'язана з платоспроможністю респондентів. Особи з низькою платоспроможністю проживали у готелях у середньому 1,40 рази на рік, з середньою - 2,41 із високою - 6,07 разів на рік.

Рис. 3.5. Залежність середньої частоти перебування у готелях від віку респондентів

Розподіл причин, з яких опитувані опинилися у готелі, показаний на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Сегменти споживачів залежно від причин перебування у готелях

Особи з високим рівнем платоспроможності порівняно з рештою респондентів серед причин користування готельними послугами у 2 рази частіше називають провадження власного бізнесу і у 1,5 рази частіше - вирішення особистих питань. Респонденти віком до 21 року порівняно з рештою опитаних у 1,5 рази частіше називають серед причин перебування у готелях вирішення особистих питань, значно частіше, ніж у старшому віці, пояснюють перебування у готелі туризмом (34,3%) і відпочинком (20,0%).

Вагомість причин, пов'язаних з роботою респондента, суттєво залежить від віку. Так, у зв'язку з відрядженням перебували у готелі 40,1% опитаних у віці 41-50 років, 33,9 - у віці після 50 років, 30,1 - у віці 31-40 років, 24,5 - у віці 21-30 років і лише 2,2% молоді до 21 року. Провадження власного бізнесу як причину перебування у готелі найчастіше називали респонденти у віці 31-40 років - 26,3%, у вікових категоріях після 40 років частка цієї причини була у середньому 12,8%, у віці 21-30 років - °,8 і у молоді до 21 року - 5,7%.

Значна частина опитаних (44,4%) обрали готель, у якому вони проживали останнього разу, випадково, 29,9% - за чиєюсь рекомендацією, 12,8 -завдяки рекламі і 12,9% - з інших міркувань. Групування респондентів залежно від того, як вони оцінили рівень внутрішнього оформлення і санітарного стану свого номера, дало наступні результати. Серед тих, хто оцінив свій номер як "Дуже хороший", 40,0% обирали готель за чиєюсь рекомендацією, серед респондентів, що мали "хороший" номер, - 32,8, "середній" - 28,0, "поганий" і "дуже поганий" - 24,0%. Тобто ті респонденти, що фактично отримали кращі умови проживання, більшою мірою користувалися рекомендаціями інших людей при виборі готелю. Своєю чергою, рекомендації щодо вибору готелю більшою мірою бувають наслідком хороших умов проживання.

Розподіл респондентів залежно від відповіді на запитання "чи виникали у Вас неприємності у стосунках з персоналом готелю?" є наступним: "Так, виникали" - 12,0%, "Виникали, але незначні" - 20,5, "Не виникали" - 45,0, "Уникаю неприємностей" - 22,5%. Остання відповідь розглядається як нейтральна, а перші дві - як ознака низької кваліфікації, некоректності персоналу готелю. Неприємності у стосунках з персоналом готелю (два перших варіанти відповіді разом) виникали у 38,6% чоловіків і 24,2% жінок, тобто чоловіки є більш "конфліктонебезпечними" клієнтами. Найчастіше неприємності виникають при контактуванні з персоналом готелів клієнтів у віці 21-30 років (36,1%) і поза 40 років (33,2%). Більш врівноважено почувають себе респонденти у віці 31-40 років - 28,1% неприємних контактів. Найнижчим цей показник є у групі респондентів до 21 року -20,0%.

Залежність між рівнем платоспроможності опитаних і часткою респондентів, що вказали на виникнення неприємностей у стосунках з персоналом готелю, можна прослідкувати за даними табл. 3.2. З підвищенням рівня платоспроможності ймовірність серйозних конфліктів зменшується, а незначних неприємностей - зростає. У загальному частка незадоволених спілкуванням клієнтів також зростає.

Таблиця 3.2. Залежність частки респондентів, у яких при стосунках з персоналом готелю виникали неприємності, від рівня їх платоспроможності

Рівень платоспроможності респондентів	Частка респондентів, що на запитання про виникнення неприємностей у стосунках з персоналом готелю дали відповідь:	Разом (гр.2+гр.З)
	"Так, виникали"	"Виникали, але незначні"
Низький	15,6	4,9	20,5
Середній	11,0	26,8	37,8
Високий	4,5 1	33,4	37,9

Респондентам були поставлені запитання про кількість місць, яка фактично була у їх номері, і про те, номер на скільки місць був їм реально потрібний при поселенні у готель останнього разу. На основі отриманих відповідей були розраховані середні реальна і бажана кількість місць у номері. Як бачимо з табл. 3.3, реальна середня кількість місць у номерах становила 2,27 (227,0:100,0), а якщо б респонденти отримали номери з такою кількістю місць, як вони бажали, то цей показник був би суттєво меншим - 1,66 (166,2:100,0). Відомо, що залежно від мети перебування у готелі, складу клієнтів та інших факторів бувають бажаними номери з різною кількістю місць. Але з отриманих результатів видно, що одним з основних недоліків сучасного готельного господарства слід вважати надлишкову пропозицію багатомісних номерів, а важливим напрямом його вдосконалення - збільшення частки одномісних і двомісних номерів.

Таблиця 3.3. Розрахунок середньої кількості місць у номерах, де проживали і бажали б проживати респонденти

Кількість місць у номері, х	Частка респондентів. що фактично проживали у таких номерах, %, f	xf	Частка респондентів, що бажали б проживати у таких номерах, %, р	хр
1	17,1	17,1	48,3	48,3
2	54,3	108,6	40,2	80,4
3	17,7	53,1	8,5	25,5
4	7,6	30,4	3,0	12,0
5	2,0	10,0	0,0	0,0
6	1,3	7,8	0,0	0,0
Сума	100,0	227,0	100,0 1	166,2 1

Середні бажана і фактична кількості місць у номері для чоловіків становлять 1,57 і 2,19, тобто фактична кількість місць у середньому на 39,5% вища (2,19:1,57x100-100). Ці ж показники для жінок становлять 1,80, 2,38 і 32,2%. Тобто жінки у середньому бажають і фактично проживають у номерах з більшою кількістю місць, ніж чоловіки, а чоловіки частіше, ніж жінки, отримують номери з більшою від бажаної кількістю місць.

Дані табл. 3.4 ілюструють стан фактичного задоволення попиту респондентів стосовно бажаної кількості місць у номерах. Серед тих, хто бажав би мати одномісний номер, фактично отримали його лише 40,1%, решті ж довелося проживати у номерах з більшою кількістю місць. Найповніше задовольняються бажання мати двомісний номер - у 85,0% випадків. Ті, хто бажав мати тримісний номер, отримують його у 64,7% випадків, 5,9% цих осіб фактично змушені розміститися у більших за кількістю місць номерах, а 29,4% - у менших. Тобто сім'я, що складається з трьох осіб і бажає розміститися у тримісному номері, має майже 30%-ві шанси бути "розведеною" у різні номери. Для сім'ї з чотирьох осіб ці шанси збільшуються до 66,7%. З наведених даних зрозуміло, наскільки важливо, щоб у готелях були номери з різною кількістю місць, причому їх співвідношення повинно максимально відповідати попиту населення.

Таблиця 3.4. Рівень задоволення вимог респондентів щодо бажаної кількості місць у готельному номері

Бажана кількість місць	Частка респондентів, що фактично отримали готельний номер
	з такою кількістю місць, як їм була потрібна	з меншою від бажаної кількістю місць	з більшою від бажаної кількістю місць
1	40,1	-	59,9
2	85,0	-	15,0
3	64,7	29,4	5,9
4	33,3	66,7	-

Потреба в одномісних номерах більш нагальна для тих респондентів, які частіше зупиняються у готелях. Залежність частки респондентів, що переважно потребують одномісних номерів, від'частоти користування готелями наступна:

- менш, ніж один раз на рік - 29,5%

- 1 раз на рік - 38,5%

- 2-6 разів на рік - 56,0%

-7-12 разів на рік- 60,0%

- частіше, ніж один раз на місяць - 85,7%

Залежності фактичної кількості місць у готельному номері від віку респондентів не виявлено, розбіжність цього показника в окремих вікових групах незначна, у межах 0,2 місця (табл. 3.5, гр. 3). Виняток становить лише одна вікова група - до 21 року, в якій середня кількість місць (2,7) суттєво більша від аналогічного показника в інших групах. Це зрозуміло, адже у молодому віці частіше їздять групами (особливо у турпоїздки).



Таблиця 3.5. Залежність розбіжності між: фактичною і бажаною кількостями місць у номері від віку респондентів

Вікова група	Середня кількість місць у номерах	Коефіцієнт перевищення, % (гр. 3-гр. 2):гр.2х 100
	що були бажані респонденту	респонденти проживали
до 21 року	2,29	2,70	17,9
21-30 років	1,72	2,17	26,2
31-40 років	1,39	2,25	61,9
41-50 років	1,56	2,23	42,9
понад 50 років	1,67	2,07	24,0

Достатньо виражена залежність між віком і рівнем незбігання між фактичною і бажаною кількістю місць у номері. У табл. 3.5 для кожної вікової групи наведена середня фактична і середня бажана кількість місць у номері і розрахований коефіцієнт, що вказує, на скільки відсотків середня фактична кількість перевищує середню бажану. Цей коефіцієнт відображає рівень незадоволення клієнтів більшою від бажаної кількістю місць у номері. З гр. 4 табл. 3.5 видно, що з віком цей рівень незадоволення спочатку збільшується з 17,9 до 61,9% (вікова група від 31 до 40 років), а потім знову зменшується до 24,0%. Тобто найбільш незадоволеними кількістю місць у номері є люди середнього віку.

Аналіз залежності різниці між фактичною і бажаною кількостями місць у номерах від рівня платоспроможності респондентів (табл. 3.6) свідчить, що при вищому рівні платоспроможності клієнти знаходять можливості більш повного задоволення своїх бажань.

Дані графи 2 не дають підстав для висновку про наявність будь-якої тенденції, адже бажання клієнтів можуть і не залежати від їх платоспроможності, що ж до реальних можливостей задовольнити свої бажання, то тут помітно переважають клієнти з кращими фінансовими можливостями (графа 4 табл. 3.6).

Але сам факт того, що особи, які завжди можуть доплатити за поліпшені умови проживання, далеко не завжди задовольняють свої бажання щодо кількості місць у номерах, красномовно свідчить про незадовільну структуру пропозиції готельних послуг.

Таблиця 3.6. Залежність розбіжності між: фактичною і бажаною кількістю місць у готельних номерах від рівня платоспроможності клієнтів

Рівень платоспроможності клієнтів	Середнє значення	Перевищення середньої фактичної кількості місць над бажаною, %
	бажаної кількості місць у номері	фактичної кількості місць у номері
Низький	1,58	2,32	46,8
Середній	1,72	2,29	33,1
Високий	1,43	1,83	28,0

Середній термін перебування респондента у готелі розрахований в табл. 3.7. Оскільки в анкеті респонденти обирали один з запропонованих інтервалів (гр. 1 табл. 3.7), для розрахунку слід визначити середину інтервалу (гр. 2 табл. 3.7). Останній варіант інтервалу (більше 30 днів) неможливо усереднити, тому, враховуючи незначну частку респондентів, що так довго проживали у готелі, ми прийняли умовно значення для цього інтервалу у графі 2 табл. 3.7 таким, що дорівнює 30. Як видно з розрахунку, середній термін проживання у готелях дорівнює 3,93 дня (393,1:100,0).

Таблиця 3.7. Розрахунок середнього терміну проживання клієнтів у готелях

Термін проживання, днів	Частка респондентів, %, f	хf
згідно з запитанням анкети	середнє значення, х
1	1	22,7	22,7
2-3	2,5	49,8	124,5
4-7	5,5	17,8	97,9
8-14	11	6,5	71,5
15-30	22,5	2,6	58,5
більше 30	30	0,6	18,0
Разом	3,93	100,0	393,1

Залежності між терміном перебування у готелі і рівнем платоспроможності клієнтів не виявлено. Найбільш виражений зв'язок між метою перебування у готелі і тривалістю цього перебування. Необхідність ночівлі при переїздах викликає потребу зупинитися у готелі у середньому на 1,94 дня, вирішення особистих питань - на 2,59 дня, туризм - на 3,88 дня, провадження власного бізнесу і відрядження - відповідно на 4,20 і 4,61 дня. Необхідність відпочинку і лікування є причиною найбільш тривалих зупинок у готелях - у середньому 9,22 дня.

Одне із запитань анкети було спрямоване на виявлення рівня внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, в якому проживав респондент. Відповіді передбачали вибір одного з п'яти наступних варіантів оцінки: "Дуже поганий", "Поганий", "Середній", "Хороший" і "Дуже хороший". При обробці результатів опитування цим варіантам була присвоєна бальна оцінка від 1 до 5 (1 - "Дуже поганий", 5 - "Дуже хороший"). Частка респондентів, що обрали окремі варіанти відповіді, наступна: 1-5,0%, 2-7,0, 3-45,0, 4-38,5, 5-4,5%. Середній бал оцінки якості внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, обчислений за наведеними даними, дорівнює 3,31.

Імовірно, що з віком змінюється вимогливість до стану номерів, і клієнти прикладають зусилля для того, щоб отриманий ними номер був оформлений краще. До такого висновку можна дійти внаслідок розрахунку середньої бальної оцінки стану номера для різних вікових груп: до 21 року -2,97, 21-30 років - 3,12, 31-40 і 41-50 років - 3,46, після 50 років - 3,64. Імовірно також, що старші люди частіше піклуються про умови свого проживання заздалегідь, наприклад, бронюють номери відповідної якості, використовуючи для цього особисті і службові зв'язки.

Середня оцінка стану номерів є майже однаковою у респондентів з різним рівнем платоспроможності: у групі з низьким і середнім рівнем -3,30, з високим - 3,37. Таку незначну різницю можна пояснити двома обставинами. По-перше, можливо, респонденти з високим рівнем платоспроможності є більш вибагливими і порівняно з рештою опитаних можуть за кращі номери виставляти нижчі оцінки. По-друге, це може свідчити про те, що навіть особам, які згідні доплатити за поліпшені умови проживання, не завжди вдається отримати ці бажані умови через невисоку якість готельних номерів.

Очевидно, що маркетингова стратегія готельних підприємств повинна враховувати наявність певної частки клієнтів, які прагнуть заплатити високу ціну, але задовольнити всі свої бажання стосовно рівня комфорту проживання у готелі. Задоволення таких бажань для готелів є високоприбутковим, з чого випливає необхідність наявності навіть у звичайних (однозіркових) готелях окремих номерів з найкращим рівнем обладнання і сервісу.

Рівень внутрішнього оформлення і санітарного стану номерів у осіб, що проживали у готелі лише один день, нижчий від середнього - 2,93. При перебуванні у готелі протягом 2-3 днів зростає вимогливість клієнтів і, відповідно, середній бал становить 3,35.

\Ще вище оцінили рівень оформлення свого номера ті, хто проживав у готелі протягом 4-7 днів - 3,71. При подальшому збільшенні терміну проживання ця оцінка падає у середньому до 3,24, можливо, це пов'язано з бажанням не витрачати багато грошей у зв'язку з тривалим проживанням у дорогих номерах.

Результати опитування стосовно додаткових готельних послуг, якими скористалися або хотіли скористатися респонденти, зведено у табл. 3.8. Частка респондентів, що мали потребу в отриманні певної послуги, була розрахована як сума частки респондентів, що фактично скористалися послугою, і частки опитаних, що вказали на відсутність потрібної послуги (табл. 3.8: гр. 4 = гр. 2 + гр. 3).

Співвідношення кількості (частки) респондентів, які фактично скористалися послугою, і кількості (частки) респондентів, які мали потребу у цій послузі, утворює показник рівня задоволення потреб клієнтів у розумінні можливості скористатися певною послугою (гр. 5 табл. 3.8). Якість додаткових послуг, що надаються у готелях, можна відобразити середнім арифметичним з оцінок (за 5-бальною шкалою), виставлених респондентами за фактично отримані послуги (гр. 6 табл. 3.8).

Таблиця 3.8. Потреби респондентів в окремих видах додаткових готельних послуг і рівень задоволення цих потреб

Вид готельної послуги	Частка респондентів, що скористалися послугою	Частка респондентів, що вказали на відсутність послуги	Частка респондентів, що мали потребу в отриманні послуги (гр.2+гр.3)	Рівень задоволення потреб респондентів,%
				щодо можливості скористатися послугою, % (гр.2:гр.4x100)	щодо якості отриманої послуги (середній бал)
Камера зберігання	13,2	9,1	22,3	59,2	4,02
Хімчистка	1,5	2,4	3,9	38,5	3,64
Чистка і ремонт взуття	4,5	4,8	9,3	48,4	3,67
Ресторан	39,0	7,4	46,4	84,1	3,87
Бар	37,9	7,6	45,5	83,3	3,86
Буфет, їдальня	53,5	6,2	59,7	89,6	3,49
Доставка в номер	8,0	7,8	15,8	50,6	4,17
Продаж преси	17,5	9,3	26,8	65,3	4,27
Квитки на транспортні засоби	12,5	10,6	23,1	54,1	4,04
Квитки на розважальні заходи	3,6	2,0	5,6	64,3	4,07
Пошта, телеграф	18,2	6,9	25,1	72,5	3,98
Факс	3,0	5,6	8,6	34,9	4,31
Електронна пошта	0,5	0,8	1,3	38,5	4,33
Телефон	57,0	7,1	64,1	88,9	3,92
Перукарня	7,8	3,0	10,8	72,2	4,29
Косметичний кабінет	2,1	2,0	4,1	51,2	4,50
Ігрові автомати	7,1	5,4	12,5	56,8	3,87
Більярд	8,4	7,8	16,2	51,9	4,04
Казино	3,3	4,5	7,8	42,3	4,29
Автостоянка	18,2	11,2	29,4	61,9	3,85

З табл. 3.8 видно, що за показником частки респондентів, яким була потрібна певна додаткова послуга, найбільш актуальними є: телефонний зв'язок - 64,1%, буфети та їдальні - 59,7, ресторани - 46,4, бари - 45,5, автостоянки - 29,4, продаж преси і довідкової літератури - 26,8, поштово-телеграфний зв'язок - 25,1, продаж квитків на транспортні засоби - 23,1, камери зберігання - 22,3%. Для цих послуг характерні і найвищі показники частки респондентів, що скористалися послугами: телефонний зв'язок -57,0%, буфети або їдальні - 53,5, ресторани - 39,0, бари - 37,9%.

За показником рівня задоволення потреб респондентів у плані можливості скористатися послугами на перших місцях ті ж самі види послуг: буфети - 89,6%, телефонний зв'язок - 88,9, ресторани - 84,1, бари -83,3%. Серед ще не згаданих видів послуг високими показниками рівня задоволення потреб виявилися такі послуги, як перукарські - 72,2%, продаж квитків у театри, на концерти та інші видовищні заходи - 64,3, ігрові автомати - 56,8, більярд - 51,9, послуги косметичного кабінету - 51,2, доставка в номер (харчування, квитків) - 50,6%. При аналізі цього показника слід зважати не тільки на частку клієнтів, потреби яких були задоволені, а й на частку респондентів, яким ця послуга взагалі була потрібна. Наприклад, рівень задоволення запитів щодо використання електронної пошти становив 38,5%, що з огляду на сучасний стан ліній зв'язку в Україні можна було б розцінити позитивно, але за цим відсотком приховані дуже низькі рівні попиту і пропозиції: лише 1,3% респондентів бажали скористатися цією послугою і лише 0,5% скористалися.

Середні оцінки якості отриманих респондентами додаткових послуг коливаються від 3,49 до 4,50 балів. Найвищі оцінки виставлені послугам косметичних кабінетів - 4,50, вже згаданій електронній пошті - 4,33, факсовому зв'язку - 4,31, перукарням і казино - по 4,29 балів. Як бачимо, найвищі оцінки отримали чи не найменш поширені послуги. Навпаки, найнижча оцінка - 3,49 у найбільш потрібних послуг' буфетів і їдалень.

Щоб перевірити, чи справді зі зростанням обсягів надання послуг знижується їх якість, були зроблені наступні групування. За часткою респондентів, які фактично скористалися послугою, всі види додаткових послуг були розподілені на три групи - до !0%, від 10 до 30% і понад 30%. Середня оцінка споживачами якості послуг, віднесених до першої групи, дорівнює 4,11, у другій групі ця оцінка знижується до 4,03, у третій - до 3,78. За показником рівня задоволення потреб респондентів з точки зору наявності у готелі необхідних послуг (співвідношення кількості осіб, які фактично скористалися, і тих які бажали скористатися послугою), розподіл був проведений на такі групи: до 55%, 55-80%, понад 80%. У першій групі середня оцінка якості послуг виявилася рівною 4,11, у другій - 4,05, у третій - 3,78.

Отже, можна вважати, що зі збільшенням масштабів надання додаткових послуг у середньому нижчою виявляється їх якість. Цю тенденцію пояснюють тим, що при організації нового виду послуг ініціатори повинні довести ефективність і необхідність цієї послуги, завоювати певну репутацію, що викликає підвищену увагу до якості самої послуги. У подальшому уважність організаторів зменшується, ентузіазм і ініціатива виконавців згасає, внаслідок чого відбувається певне зниження якості. Очевидно, що керівникам готельного господарства слід звернути увагу на цю негативну тенденцію і вживати відповідних заходів щодо збереження початкової якості послуг.

У середньому кількість отриманих клієнтом додаткових послуг становить 3,17 при потребі 4,38. Чоловіки у середньому фактично користувалися 3,31, а жінки - 2,98 видами послуг. Кількість видів послуг, якими скористалися клієнти, залежить від їх віку. Найбільш активно респонденти користувалися додатковими послугами у віці 21-30 і 31-40 років - у середньому 3,42 видами послуг. До 21 року цей показник дещо нижчий - 3,21, після 40 років також починає знижуватися: 41-50 років - 2,92, 51-60 років - 2,43, поза 60 років - 2,33. Кількість фактично отриманих послуг залежить також від рівня платоспроможності клієнтів. У групі респондентів з високим рівнем платоспроможності цей показник у середньому становив 4,36, з середнім - 3,32, з низьким - 2,61.

Середня кількість потрібних клієнтам, але відсутніх у готелях додаткових послуг виявилася рівною 1,21. У жінок цей показник був дещо меншим, ніж у чоловіків - відповідно 1,19 і 1,23. Респонденти у віці до 30 років включно в середньому вказали на відсутність 1,47 видів послуг, після 30 років-1,01.

Велике значення для клієнтів готелів має внутрішня "начинка" номера. В номері можуть бути присутні або відсутні елементи, що закладаються ще на етапі проектування і будівництва - передпокій, друга кімната, суміщений чи розділений санвузол. У номері також можуть бути чи не бути окремі види вигод (ванна, туалет, умивальник), обладнання (кондиціонер, фен, радіоточка, телефонна розетка), предмети культурно-побутового призначення (телевізор, холодильник, посуд). Щоб не ускладнювати термінологію, назвемо все перелічене обладнанням готельних номерів і проаналізуємо його склад і необхідність окремих видів за допомогою табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Співвідношення попиту і пропозиції окремих видів обладнання готельних номерів, %

Вид вигод (обладнання)	Рівень	Коефіцієнт невідповідності попиту і пропонування (гр.3+гр.4)	Бажаний рівень забезпечення номерів (гр.2-гр.3+гр.4)	Рівень можливого задоволення потреб клієнтів (гр.2:гр.6x100)
	забезпечення номерів	надлишкової пропозиції	незадоволеного попиту
Радіо	79,5	19,5	4,0	23,5	64,0	124,2
Телевізор	69,9	3,5	18,9	22,4	85,3	81,9
Кабельне телебачення	14,0	5,0	16,0	21,0	25,0	56,0
Телефон	58,0	2,5	27,5	30,0	83,0	69,9
Холодильник	41,5	2,0	29,5	31,5	69,0	60,1
Умивальник	91,1	1,0	3,0	4,0	93,1	97,9
Туалет	88,5	0,0	5,5	5,5	94,0	94,1
Душ	74,0	0,0	11,5	11,5	85,5	86,5
Ванна	47,6	5,0	12,5	17,5	55,1	86,4
Передпокій	42,9	6,5	3,0	9,5	39,4	108,9
Друга кімната	11,5	4,5	9,5	14,0	16,5	69,7
Посуд	22,0	4,5	22,0	26,5	39,5	55,7
Кондиціонер	9,4	4,5	15,0	19,5	19,9	47,2
Вентилятор	8,2	4,0	7,8	11,8	12,3	68,3
Фен-сушка	6,0	3,6	18,5	22,1	20,9	28,7

За результатами опитування рівень забезпечення номерів різними видами обладнання коливається від 6,0 (фен-сушка) до 91,1% (умивальник). Найбільш повно номери забезпечені такими видами обладнання, як туалет, душ, радіо, телевізор. Певна частка респондентів визнала окремі види обладнання зайвими (краще б їх не було і відповідно зменшилася б оплата). Серед такого зайвого обладнання на першому місці радіо - 19,5% і передпокій - 6,5, решта видів - в межах 5%. Рівень незадоволеного попиту коливається від 3,0% (передпокій, умивальник) до 27,5 (телефон) і 29,5% (холодильник).

Для поглиблення аналізу даних граф 2-4 табл. 3.9 розраховані три наступні аналітичні показники:

1. Коефіцієнт невідповідності попиту і пропозиції (% надлишкової пропозиції + % незадоволеного попиту). Цей коефіцієнт (графа 5 табл. 3.9) вказує на те, що наявне обладнання пропонується не тим клієнтам, які його потребують, в результаті з'являються відразу два незадоволених клієнти: одному певних видів обладнання бракувало, в іншого вони були зайвими і збільшували його витрати. Найбільші коефіцієнти невідповідності характерні для таких видів обладнання, як холодильники (31,5%), телефони (30,0%), посуд (26,5%), радіо (23,5%), телевізор (22,4%), фен-сушка (22,1%), кабельне телебачення (21,0%). Керівникам готелів слід звернути увагу на те, щоб номери з цим обладнанням пропонувалися саме тим клієнтам, які його потребують. Можливі також і варіанти підвищення мобільності цього обладнання, наприклад, сушка, що не монтується у стінку, а видається напрокат, холодильник або телевізор, що кріпиться на підставку зі зручними для переміщення колесами, телефонний апарат, що може вмикатися у розетку у будь-якому з сусідніх номерів.

2. Бажаний рівень забезпечення номерів певним обладнанням (графа 6 табл. 3.9) розраховується відніманням від фактичного рівня забезпеченості рівня надлишкового пропонування і додаванням рівня незадоволеного попиту. Найвищими є значення цього показника стосовно туалетів (94,0%), умивальників (93,1%), душових (85,5%), телевізорів (85,3%), телефонів (83,0%), найнижчими - стосовно вентиляторів (12,0%), другої кімнати (16,5%), кондиціонерів (19,9%), фенів-сушок (20,9%).

3. Рівень можливого задоволення потреб клієнтів відображає співвідношення фактичного і бажаного забезпечення номерів окремими видами обладнання (графа 7 табл. 3.9). У назві показника не випадково вжито слово "можливого", адже цей рівень відображає ситуацію, коли всі види обладнання будуть пропонуватися клієнтам тільки відповідно до їхніх потреб, тобто без надлишкової пропозиції (за умови, що у графі 3 табл. 3.9 міститься нульове значення). Реальні рівні задоволення потреб, як правило, нижчі.

Розглянемо для прикладу позицію "кабельне телебачення". 14 клієнтів з кожних 100 реально мали цей вид обладнання номера, але у 5 випадках він їм не був потрібний, тобто задоволених клієнтів 9. Ще 16 клієнтів хотіли б мати кабельне телебачення, але не мали його. Отже, потреба виникає у 25 випадках зі 100. Можливий рівень задоволення попиту - 56% (14:25x100%), реальний - 36% (9:25x100%). Наближення реального рівня задоволення потреб до можливого залежить від того, наскільки старанно адміністрація готелів намагається підібрати і запропонувати клієнтам номери, що максимально відповідали б їх потребам.

Рівень можливого задоволення потреб клієнтів відображає потенційні можливості готелів щодо задоволення цих потреб. Стосовно більшості видів обладнання цей показник перебуває в діапазоні від 68,3 до 97,9%. Пропозиція двох видів обладнання номерів (радіо і передпокій) перевищує потребу в них. Найнижчий рівень задоволення потреб (з числа розглянутих у табл. 3.9 видів обладнання) характерний для фенів-сушок (28,7%), і кондиціонерів (47,2%).

Спостерігаються розбіжності у побажаннях окремих категорій клієнтів стосовно внутрішнього обладнання номерів. Наприклад, якщо в середньому клієнтам бракувало 2,04 одиниць обладнання номера, то для жінок і чоловіків цей показник становив відповідно 2,18 і 1,93, тобто жінки були більш вимогливими. Скажімо, сушки бракувало 32,9% жінок і лише 7,8% чоловіків. Кондиціонерів бракувало 9,9% осіб з низьким рівнем платоспроможності, 15,5% - з середнім і 33,6% - з високим.

Враховуючи низький сучасний рівень завантаженості готелів, дуже важливим є залучення якомога більшої кількості клієнтів, зокрема клієнтів, які періодично відвідують одне і те саме місто і щоразу користуються готельними послугами. З цих міркувань одним з основних запитань анкети можна вважати наступне: "Якщо б необхідність зупинитися в готелі у цьому місті виникла б знову, Ви прийшли б у цей же готель, чи пошукали б інший?" Рівень готельних послуг повинен бути таким, щоб клієнт, відвідавши певний готель, наступного разу прагнув би зупинитися в ньому ж. Тому важливо з'ясувати, від яких факторів залежить рішення респондента повторно скористатися послугами готелю чи шукати інший. Відповіді на наведене запитання розподілилися наступним чином: 42,0% респондентів бажають знову зупинятися у цьому ж готелі, 27,5 - будуть шукати інший, 30,5% - не визначилися.

Бажання оселятися в одному і тому самому готелі, як свідчать результати опитування, підсилюється з віком людини. Так, частка респондентів, які бажали наступного разу зупинитися у цьому ж готелі, серед осіб до 21 року становить 35,6%, у віці 21-30 років - 39,4, 31-50 років - 42,7, після 50 років - 54,6%.

Серед тих, хто потрапив у готель за чиєюсь рекомендацією, 45,8% висловили бажання у майбутньому також зупинятися у цьому ж готелі. Серед респондентів, що опинилися у готелі випадково, цей відсоток помітно нижчий - 37,5%. Тобто хороші умови проживання сприяють поширенню позитивної інформації про готель, створенню більш-менш постійної клієнтури, стимулюванню повторних звернень клієнтів до послуг готелю.

На рішення клієнтів стосовно повторного відвідування цього ж готелю суттєво впливає уважність і коректність персоналу готелю. Навчання готельного персоналу у розвинених країнах здійснюється під гаслом "Клієнт завжди правий", але вітчизняні готельні працівники цю істину засвоїли ще не повною мірою. Всі респонденти були розділені на три групи:

1) тих, у кого виникали непорозуміння у стосунках з персоналом готелю;

2) виникали, але незначні;

3) не виникали.

Частка тих, хто бажає наступного разу зупинитися у цьому ж готелі, у першій групі становила 29,4%, у другій - 32,6, у третій - 53,3%. Навпаки, бажання шукати наступного разу інший готель виникло у 52,9% респондентів першої групи, 20,9 - другої і лише 13,3% - третьої. Отже, ввічливість, тактовність, і толерантність персоналу має надзвичайно великий вплив на подальшу поведінку клієнтів і, відповідно, на фінансові результати роботи готелю у майбутньому.

Існує щільна залежність між рівнем внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, в якому проживав клієнт, і його бажанням проживати у цьому ж готелі у майбутньому. Залежно від оцінки (за 5-бальною системою) респондентом рівня внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, анкети були розділені на п'ять груп: 5 (дуже хороший), 4 (хороший), 3 (середній), 2 (поганий) і 1 (дуже поганий). Відсоток опитаних, які в майбутньому бажають зупинятися у цьому ж готелі, у названих групах становив відповідно 77,8%, 61,0, 31,1, 14,3 і 0,0%. Отже, висока якість номера - це не лише задоволення потреб клієнта сьогодні, а й запорука успішної роботи готелю у майбутньому.

Цей висновок можна також підтвердити даними табл. 3.10. Як видно з цієї таблиці, зі збільшеням кількості видів обладнання номера, яких бракувало клієнтові, помітно зростає бажання шукати у майбутньому інший готель, і помітно зменшується частка тих, хто бажає знову оселитися у цьому ж готелі.

Таблиця 3.10. Залежність бажань респондентів щодо вибору готелю у майбутньому від кількості видів обладнання номера, яких їм бракувало

Кількість видів обладнання номера, яких бракувало респонденту	Частка респондентів, які наступного разу
	зупиняться в цьому ж готелі, %	будуть шукати інший готель, %
0	48,7	6,6
1-2	43,9	28,9
3 і більше	37,6	33,0

Бажання у майбутньому зупинятись у цьому ж готелі щільно пов'язане з кількістю фактично отриманих і відсутніх додаткових послуг. З табл. 3.11 видно, що серед клієнтів, які фактично отримали більше шести додаткових послуг, наступного разу зупиняться у цьому ж готелі більше половини, а серед тих, що не отримували додаткових послуг взагалі, - менше третини. Клієнти, які не отримували додаткових послуг, удвічі частіше схиляються до пошуків інших готелів порівняно з тими, хто отримав шість і більше послуг.

Таблиця 3.11. Залежність бажань респондентів щодо вибору готелю у майбутньому від кількості видів фактично отриманих додаткових послуг

Кількість видів отриманих послуг, одиниць	Частка респондентів, які наступного разу
	зупиняться в цьому ж готелі, %	будуть шукати інший готель, %
0	32,8	35,0
1-3	39,5	30,5
4-6	42,9	21,4
більше 6	51,7	17,2

Чітка залежність простежується і між кількістю послуг, яких бракувало клієнтові (тобто готель не надавав бажаних послуг), і часткою респондентів, які бажали б проживати у тому самому готелі у майбутньому. Серед респондентів, яким не вистачало більше шести додаткових послуг, цей відсоток дорівнює 28,6%, від трьох до шести послуг -32,7%, 1-2 послуги -36,5%, а серед тих, кому послуг не бракувало, відсоток прихильників готелю збільшується до 51,7.



Висновки

Жодна цивілізована країна не може нормально функціонувати без -належного рівня розвитку готельної справи. Наявність комфортабельних -готелів є не тільки наслідком розвитку потреб, а й повинна перетворитись на важливий стимул інтенсифікації міжнародних зв'язків, сприяти активнішому входженню України у світове співтовариство.

На сучасному етапі на ринку готельних послуг спостерігається дисбаланс між обсягом, структурою та якістю:

- пропозиція готельних послуг перевищує попит;

- структура пропозиції суттєво відрізняється від структури попиту;

- якість готельних послуг, що пропонуються, ще не відповідає потребам і побажанням споживачів.

Тривалий час вітчизняні готелі функціонували в умовах перевищення попиту над пропозицією, тоді як у всьому світі, а тепер це властиво також і для України, пропозиція переважає попит. З початком ринкових перетворень і зростанням інфляції ситуація в готельній сфері значно швидше, ніж у багатьох інших галузях змінилося: ринок продавця перетворився на ринок покупця. Останнє вимагає вдосконалення маркетингових підходів для забезпечення успішного готельного бізнесу.

Маркетинг готельних послуг має певну специфіку, в основі якої -специфіка самих готельних послуг: відсутність матеріального результату, неможливість накопичення, зберігання, відокремлення від конкретного готелю, необхідність спеціальних зусиль для підтримки постійної якості, необхідність супроводу основної послуги додатковими і периферійними, високий рівень постійних і низький - змінних витрат, значні сезонні коливання попиту, важливість людського фактора при наданні послуг.

З метою формування інформаційної бази для аналізу стану, розвитку і маркетингових можливостей готельного господарства України може бути використана статистична звітність. Для підвищення достовірності цієї звітності слід:

- забезпечити більшу чіткість інструкцій щодо змісту окремих показників, зокрема статей витрат;

- ввести в статзвітність такий найважливіший показник, як балансовий прибуток;

- ліквідувати перевантаженість статистичної звітності показниками структури витрат.

Суттєвому розширенню інформаційного фонду аналізу діяльності готелів сприятиме використання запропонованої методики формування банку маркетингової інформації, необхідної для прийняття ефективних рішень у сфері готельного бізнесу. Методика передбачає обчислення 65 аналітичних показників, що об'єднані у 6 груп. Розрахунок цих показників у розрізі готелів різних міст, областей, економічних районів, форм власності дозволяє утворити інформаційний банк обсягом понад 7 тис. показників, які можуть бути використані для аналізу конкретного становища і розробки напрямів удосконалення маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Стан розвитку готельного господарства України свідчить про те, що сформувалися тенденції, які є несприятливими для готельного бізнесу. Діяльність готелів у таких умовах повинна базуватися на основі маркетингових принципів з урахуванням результатів ґрунтовних маркетингових досліджень.

До 2002 р. показники потужності готельного господарства України (кількість готелів, місць, житлова площа) переважно збільшувались, в наступному періоді спостерігається їх зниження. Обсяги наданих готельних послуг скоротилися порівняно з 1990 р. більш ніж утричі. Показник завантаженості готелів з 1986 по 1990 рр. перебував у межах 75-79%, в наступному періоді він систематично знижувався.

Намагання готелів заробити необхідні для існування гроші провокує різке зростання цін за проживання, що, своєю чергою, додатково впливає на звуження кола споживачів готельних послуг і загострює маркетингові проблеми цієї сфери.

В останні роки інтенсивно розвивається приватний готельний бізнес. Для приватних готелів порівняно з усім готельним господарством України характерне інтенсивніше зростання забезпеченості основними фондами, середньої площі номерів, середньої площі в розрахунку на одне готельне місце. Помітно зменшуються середні розміри приватних готелів, середня кількість місць у номерах. Основна орієнтація приватних готелів - на високоякісне обслуговування заможних категорій громадян, зокрема, іноземних. Низькі показники прибутковості і середньої заробітної плати наштовхують на припущення про приховування доходів в приватному секторі.

Дослідження показало відсутність залежності між розмірами готелів і результативністю їх діяльності. Це означає, що малі готелі мають не менші шанси на успішне і прибуткове функціонування, ніж великі. Враховуючи світовий досвід, створення малих готелів слід вважати перспективним напрямом розвитку готельного бізнесу.

Внаслідок того, що пропозицію готельних послуг неможливо оперативно перенести з одного міста в інше, в різних містах і регіонах сформувалася різна кон'юнктура ринку готельних послуг, тому актуальними є розробка методики маркетингових досліджень готельної сфери у містах і регіонах і власне проведення таких досліджень.

За результатами проведених на емпіричному матеріалі розрахунків доведено, що в більших містах, як правило, вищими є завантаженість, прибутковість, матеріальне оснащення і комфортність готелів, а також середня заробітна плата працівників.

У монографії описана методика маркетингової оцінки доцільності розвитку готельної діяльності в різних містах і регіонах України на основі розрахунку індексу інвестиційної привабливості, визначено особливості використання розробленої методики при оцінці інвестиційної привабливості готельної діяльності в окремих регіонах. За запропонованою методикою здійснені реальні розрахунки зазначених індексів найбільших міст України та економічних районів, виявлені найбільш і найменш перспективні з точки зору розвитку готельної діяльності міста і регіони.

На основі проведеного дослідження можна сформулювати низку висновків і рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової політики у сфері готельних послуг.

На рішення клієнта про вибір готелю, а також на його бажання у майбутньому зупинятися у цьому ж готелі чи рекомендувати його своїм знайомим суттєво впливає кількість і якість додаткових послуг, які надаються готелем. Тому одним з головних напрямів удосконалення готельної діяльності є надання клієнтам максимально можливого асортименту додаткових послуг, найбільш необхідними серед яких є телефонний зв'язок, послуги закладів харчування (буфетів, ресторанів, барів), автостоянок, камер зберігання, продаж преси, квитків на транспортні засоби, поштово-телеграфний зв'язок.

Аналіз забезпеченості номерів окремими видами обладнання свідчить про невідповідність пропонування різних елементів обладнання попиту клієнтів, тобто для одного клієнта певний вид обладнання може бути зайвим, а для іншого - того ж обладнання може не вистачати (це насамперед стосується холодильників, телефонів, посуду). Вирішення цієї проблеми - у більш обгрунтованому розподілі наявних номерів відповідно до попиту і підвищенні мобільності (можливості перенесення, перевезення) окремих видів обладнання.

Одним з основних недоліків сучасного готельного господарства є надлишкова пропозиція багатомісних номерів, а важливим напрямом його вдосконалення - збільшення частки одно- і двомісних номерів. Водночас у готелях повинна бути певна кількість три- і чотиримісних номерів, щоб задовольняти попит клієнтів, які бажають проживати сім'ями або групами.

Провадження ефективного готельного бізнесу не слід пов'язувати лише з великими готелями у центральній частині міст. Значна частина споживачів готельних послуг хотіли б проживати в невеликих готелях, причому не тільки в центрі, айв тихих, віддалених від центра районах. Враховуючи також бажання багатьох споживачів проживати якомога ближче до потрібного їм місця, стратегію утримання комплексу розосереджених невеликих готелів можна вважати не менш перспективною порівняно з концентрацією діяльності в одному великому готелі.

Оскільки з'явилася категорія споживачів, які бажають проживати не в готельних номерах, а в окремих приватних квартирах, готелям доцільно розгорнути діяльність щодо пропонування таких квартир, їх утримування, прибирання, розрахунків з власниками тощо. Пропонування таких квартир зменшує попит на готельні номери, але воно необхідне, адже якщо цього не будуть робити готелі, то вільну ринкову нішу обов'язково займуть конкуренти.

Доцільною є організація роботи готелів з постійними клієнтами (я підприємствами, так і окремими особами). Такі клієнти могли б розраховувати на певні додаткові послуги чи знижки.

Вимагає належної уваги вдосконалення процедури бронювання місць, адже навіть в сучасних умовах недозавантаженості готелів все частіше обиратимуть ті готелі, в яких місце бажаної вартості і якості їм заздалегідь гарантоване.

Важливим фактором конкурентоспроможності готелів слід вважав створення належної безпеки проживання, якої потребує значна частині споживачів, особливо заможних і гостей з-за кордону. Значущість цього фактора буде дедалі зростати.

Працівникам готелів слід серйозно враховувати необхідність уважного і врівноваженого ставлення до клієнтів за принципом "Клієнт завжди правий". Непорозуміння з персоналом клієнти сприймають як суттєву причину для того, щоб іншим разом вдаватися до послуг іншого готелю. Найбільш конфліктонебезпечними категоріями клієнтів є особи середнього віку і особи з високим рівнем платоспроможності.

За результатами дослідження виявлено, що типовою негативною рисою додаткових готельних послуг є зниження їх якості зі збільшенням обсягів послуг, що надаються. Організатори готельної справи повинні знати про існування такої тенденції і вживати відповідних заходів на протидію.

На основі матеріалів опитування встановлено щільний прямий зв'язок між рівнем внутрішнього оформлення і санітарного стану номера, у якому клієнт проживав востаннє, і його бажанням знову вдатися до послуг того самого готелю. Збільшення кількості видів обладнання номера, яких бракувало клієнтові, навпаки, різко зменшує його бажання у майбутньому зупинятися у цьому ж готелі. Тобто кращі умови проживання слід розглядати як важливий фактор, що сприяє поширенню позитивної інформації про готель, залученню нових клієнтів, перетворенню випадкових клієнтів на постійних.

Маркетингова стратегія готельних підприємств повинна враховувати наявність певної частки клієнтів, які прагнуть, заплативши високу ціну, задовольнити всі свої бажання стосовно рівня комфорту. Задоволення таких бажань для готелів г високоприбутковим, тому навіть у звичайних (однозіркових) готелях повинні бути окремі номери з найкращим обладнанням і сервісом. Диференціація номерів за рівнем комфортності не тільки відповідає реальному поділу споживачів за їх платоспроможністю, але і дає можливість готелям збільшити свої прибутки шляхом маневрування наявними матеріально-технічними засобами.

Урахування на практиці висновків і рекомендацій, обґрунтованих у монографії, сприятиме підвищенню ефективності готельної справи в Україні.



Список літератури

1. Абрамов В., Родомисельский М. Підприємства, малий бізнес і ринкова конкуренція // Економіка України- 2005.- № П.- С 67-72.

2. Аптекар С. Ефективність механізму системи платних послуг // Економіка України.- 2004,- № 5.- С 95-98.

3. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга.- М: Московский финансовый институт, 2010.- 259 с.

4. Бранд М., Шаповал С. Бізнес в Україні і за її межами: Практ. рекомендації. -К.: Вид. центр "Просвіта", 2007.- 368 с.