Технология максимального привлечения абитуриентов и доходов в ваш ВУЗ

* люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел;

* сам факт присутствия ВУЗа на телеэкране может создать впечатление, что он большой, солидный, крепкий, чем в действительности.

Четвертое место в вашей рекламной кампании занимает - почтовая реклама. Это хороший ход для тех кто досконально изучил свой целевой рынок, имеет адреса потенциальных абитуриентов.

При выборе рекламных средств нужно учитывать следующее: чем выше интеллектуальный уровень аудитории, тем больше у нее доверия к печатному слову; чем ниже ее интеллектуальный уровень, тем больше у нее доверия к радио и телевидению. Здесь также следует отметить потребность людей в получении большего количества сведений с большими подробностями.

В рекламной кампании об одном нужно все время помнить. Есть старая поговорка: «С глаз долой - из сердца вон». Если продолжать эту мысль: «Из сердца вон - долой абитуриенты». Для этого нужно использовать множество лиц рекламы. В тоже время не делайте в своем маркетинге ставку только на рекламу. Пусть в драме вашего бизнес - образования она играет вторые роли. Пользуйтесь ею, контролируйте ее, корректируйте ее.

Теперь познакомим Вас с эффективными рекламными приемами в многочисленных средствах сильного воздействия на абитуриентов.

7. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПРИЕМЫ

«Цель оправдывает средства».

Т. Гоббс (1588 - 1679), английский философ.

1. Прием фирменного стиля ВУЗа. Фирменный стиль - это все те общие элементы учебных услуг, рекламы, которые позволяют сразу идентифицировать знакомый ВУЗ и запомнить новый. Чаще всего такими элементами бывают шрифты, графические изображения, цвета, постоянные словесные обороты, девизы, мелодии и другие звуковые сигналы. Но в принципе к фирменному стилю можно отнести любой изобретенный ВУЗом способ отличиться от других, если он регулярно используется. Например, шрифт, которым написано «Pepsi» всегда одинаков, эмблема всегда красно-синяя на белом, что позволяет узнать издалека. Можно, не видя телевизора, но, услышав мелодию гимна вашего учебного заведения, сразу понять, реклама какого ВУЗа началась.

2. Прием престижной рекламы. Часто приходится слышать, как люди критикуют рекламные объявления, в которых рекламодатель так ничего и не предложил: объявлено или показано название фирмы, прозвучал призыв или показано название фирмы и все. Предназначение такой рекламы - в формировании общего имиджа, общей осведомленности о ВУЗе. Эффект от престижной рекламы проявляется не сразу, а в будущем.

Этот прием пока мало используют ВУЗы, но он очень перспективен не только для лидеров, но и начинающих свой путь на рынке образования. Попробуйте первыми и у вас получится!

3. Прием тотальности рекламы означает, что эта реклама должна преследовать потенциального абитуриента везде: при ознакомлении с прессой или просмотре телепередач, на работе и дома, в магазинах, на рынке и просто во время прогулок по городу. Сильное влияние на абитуриентов оказывает не только массовость рекламной информации, но и то, что эта информация поступает из разных источников. Прием тотальности становится нужным не только при проведении рекламных кампаний, но и при необходимости формирования и «обработки» общественного мнения вообще.

4. Прием повторения рекламы. Мировая практика свидетельствует, что одноразовая реклама - неэффективный способ рекламирования ВУЗа. Только новички напрасно думают, что первое же их объявление в газете увидят все, кому было бы желательно увидеть, а 5-10 кратный повтор одного и того же текста считают откровенным расточительством. Во - первых, не все всё читают и замечают даже в тех изданиях, с содержанием которых регулярно знакомятся. Соответственно, для многих первым замеченным объявлением может быть не первое, а третье или, возможно, десятое. Во - вторых, большинство людей «дозревают» до необходимости каких-либо действий лишь при неоднократных напоминаниях. По оценкам отдельных специалистов, идеальным является шестикратное повторение рекламы накануне и во время массовой приемной кампании. Для ВУЗов, проводящих эти кампании в течение года (заочное, дистанционное, корреспондентское обучение), этого не достаточно.

Среди конкурирующих желаний рекламодателей - сделать рекламу большой по площади и повторить ее - преимущество надо отдать последнему, то есть десять повторов объявления площадью 1/10 газетной или журнальной страницы, безусловно, эффективнее одного объявления площадью на целую страницу.

5. Прием дифференциации содержания рекламы по функциям «ИУН». В зависимости от степени освоения рынка учебных услуг ВУЗом может меняться главная цель рекламы: Информировать; Убеждать; Напоминать (ИУН). На начальной стадии выхода на этот рынок надо проинформировать потенциальных абитуриентов о ваших факультетах, специальностях и преимуществах. Потом акцент и содержание рекламы может в большой мере переключиться на формирование у абитуриентов убеждений о целесообразности поступления именно к вам. В дальнейшем может повышаться удельный вес сообщений, которые только напоминают о существовании ваших учебных услуг, уровне цен. Все три названных функции могут объединяться и в одном рекламном объявлении. Но при планировании мощной рекламной кампании следует предвидеть смену акцентов на отдельных из этих функций в зависимости от времени, места и целевой аудитории.

6. Прием наращивания информативности рекламы заключается в частичной замене текстов дальнейших объявлений в сравнении с предыдущими в направлении дополнения и детализации представленной в них информации. При такой последовательности первые объявления становятся короче, соответственно, дешевле, и исполняют функцию предварительной подготовки потенциальных абитуриентов, а основной рекламный акцент переносится на последние объявления.

7. Прием большой рекламы предусматривает использование для рекламного объявления большой площади - целых страниц газет, самостоятельных стендов, стен домов и т.д. Большая площадь рекламного объявления лучше привлекает внимание, свидетельствует о высокой платежеспособности рекламодателя, дает возможность прочитать текст на расстоянии. Например, возле дорог часто ставят большие доски-стенды с рекламой отдельных ВУЗов, которая легко читается из транспортных средств во время их передвижения.

8. Прием «айс-стоппер» - это то, на чем останавливается взгляд. Осмысление абитуриентом рекламного объявления начинается с того, что он, как минимум, должен остановить на нем свой взгляд. Проводят специальные исследования с фиксацией движений глаз людей во время демонстрации слайдов с последующим анализом причин последовательности этих движений. Установлено, что самыми лучшими вариантами «айс-стоппер» являются изображения женщины (вот почему так много женщин на рекламных фото), ребенка, животного, а также цветовое пятно (интенсивный цветовой фон). Этой женщиной может быть ваша красивая студентка, фото - модель, победительница конкурса красоты. Эффективным способом привлечения внимания является подвижность элементов рекламного объявления, а также использование иллюминации и рекламных уловок. Важно, чтобы рекламное объявление контрастировало с теми, которые рядом. Хотя женщина (студентка) - прекрасный «айс-стоппер», но среди расположенных рядом реклам на каждой из которых раздетая женщина, первой все же привлечет внимание та реклама, в которой будет изображен одетый в костюм мужчина (студент). Если на газетной странице есть 20 ничем не выделенных рекламных объявлений, то значительно чаще зрение будет останавливаться на объявлении в рамочке.

9. Прием построения рекламного объявления по формуле: «взгляд - внимание - содержание». Сначала рекламное объявление должно привлечь взгляд («айс-стоппер»). Фактически такое привлечение - подсознательный процесс, т.к. в большинстве случаев в момент перевода взгляда на что-то привлекательное человек не думает, почему он так сделал. Далее объявление должно привлечь осознанное внимание человека, заставить начать читать. И только на третьей стадии человека должно реально заинтересовывать содержание. Разница между второй и третьей стадией в том, что вторая должна быть краткой, а третью удается сделать краткой далеко не всегда, так как надо изложить реальное содержание предложения.

10. Прием единичных объявлений. Конкретное объявление на стенде, столбе или на странице среди многих аналогичных объявлений замечает только тот, кто целенаправленно читает все. Если перед глазами оказывается какое-либо единичное объявление, то его читает значительно большее количество людей. Правда, за размещение таких объявлений в городе можно заплатить штраф. Но с редакцией газеты можно договориться о размещении такой рекламы не среди объявлений, а возле интересных статей, уголовной хроники, последних новостей или среди программы телевидения.

11. Прием неожиданности места рекламы. Еще больше запомнится отдельное объявление, само местоположение которого всех удивит. Представьте, что вы увидели объявление на спинке автобусного, троллейбусного или трамвайного кресла, (где сейчас дети пишут глупости), вынули его из пачки сигарет, прочитали на обороте трамвайного талона - странно, но не только запоминается, а еще и обсуждается в дальнейшем со знакомыми.

Самый легкий, «долгоиграющий», самый дешевый и самый по ошибке игнорируемый способ рекламы - это разместить ее на крыше автобуса, грузовика, легкового автомобиля, такси. Тогда все, кто работает или живет в высоких зданиях и время от времени выглядывает из окна, будут видеть одну рекламу - только вашу. Уверены, вы будете молиться на этот способ многие годы!

А как насчет съемных намагниченных значков (фирменных знаков) вашего ВУЗа для установки на вашем автомобиле и ваших сотрудников, студентов? Существуют также наклейки на бампер. Некоторые ВУЗы США, Канады используют «людей - сэндвичей» и рекламные пикеты. И конечно же популярными носителями рекламы являются майки, куртки, кепки, дипломаты и кейсы. А как насчет использования воздушных шаров с надписью? Если вы предпочитаете все делать по крупному, то как насчет букв, вашего ВУЗа, которые «пишут» самолеты в небе, ваших флагов, которые развивается на самолетах, вертолетах в праздничные дни? А реклама на вокзалах, рынках?

Если вы хотите чтобы о вашем ВУЗе узнали даже в самых отдаленных точках региона, фантастический рекламный потенциал имеют конверты для писем с вашей рекламой. Изготовить их очень просто даже вашим студентам. После продажи конвертов студенты будут иметь заработанные деньги.

Быть может ваш ВУЗ находится на промежуточной или конечной остановке маршрута городского транспорта. «Долгоиграющей» его рекламой будет переименование часто ничего незначащих названий этих остановок, связав их с полными названием вашего ВУЗа или назвать просто: «Университетская», «Академическая», «Институт». Это будет постоянно «на слуху» или «на глазах» большего количества пассажиров и населения. Больших проблем вам такое переименование остановок не составит.

12. Прием анекдотичной рекламы рассчитан на то, что люди будут долго рассказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на смешной анекдот. Например, в рекламе слабительного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна». У вас могут быть аналогичные вузовские варианты.

13. Прием вакуумной рекламы заключается в полном отсутствии информации на оплаченной рекламной площади или на протяжении оплаченного рекламного времени. Чистая оплаченная газетная страница и только в уголке несколько слов от рекламодателя (таким образом рекламировали, например, «Фольксваген» как малолитражный автомобиль - маленькое его изображение на краешке чистого листа). Ежедневно на телеэкране появляется молодой человек, который молчит и думает. За неделю все телезрители, заинтересованы таким явлением, начинают это обсуждать и выяснять, почему же он молчит. Когда же он, наконец, заговорил, объем внимания к этому объявлению был необычайно большим и оправдал все предварительные оплаченные минуты молчания. Он мог бы сказать: «Куда, куда пойти учиться? Решил: (ваше название) - лучший ВУЗ города!»

14. Прием «вверх ногами». Одним из способов привлечь внимание абитуриентов является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или целой страницы.

15. Прием вопроса означает, что та информация, которую хочет дать рекламодатель, подается сначала как вопрос, потом на него ищется и, наконец, находится ответ. Вспомните, например, когда Л. Якубович спрашивает: «где купить билеты то-то «Поле чудес?» - «Я не знаю, не знаю, где их купить» - «Билеты то-то «Поле чудес» продаются во всех киосках «Спортлото». Или пример, об очень долго думающем абитуриенте (см. п. 13).

16. Прием драматизации заключается в том, что рекламодатель демонстрирует свои учебные услуги на фоне драматического развития событий, которые происходят вследствие отсутствия этих услуг (специалистов). Основная формула приема: найти конфликт, связанный с учебной услугой, и показать, как эта услуга помогает его устранить.

17. Прием «секретной» рекламы. Если количество абитуриентов, которых желает привлечь ВУЗ, сравнительно невелико, эффективным способом рекламирования может стать распространение информации по секрету, среди «своих» людей. Это может быть какая-либо преувеличенная информация о ВУЗе, который «на слуху».

18. Прием первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в 5 раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста, стоит несколько общих фраз - считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Внимание выпускников школ, лицеев, колледжей, училищ! Если вы хотите достигнуть успеха в жизни, приобрести престижную и высокооплачиваем работу...» и т.д. - сказано уже 16 слов, а читатель еще даже и не догадался, о чем пойдет речь.

19. Прием ключевых слов заключается в четком выделении шрифтом и размерами тех слов, которые являются сущностью рекламного объявления. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как минимум, вдвое большего, чем нужно для чтения всего текста.

20. Прием игры слов бывает очень эффективным, если удается подобрать соответствующие каламбуры или словосочетания.

21. Прием движущейся рекламы предусматривает динамичность рекламы в буквальном смысле. Движущийся текст быстрее привлечет взгляд человека, чем обычный стационарный. Реклама, размещённая на транспортных средствах, замечается в 3 -5 раз большим количеством людей, чем аналогичная, недвижимо висящая на стене. Распространена реклама типа «бегущей строки». Достаточно оригинально выглядят рекламные «вертушки», которые вращаются от дуновения ветра.

22. Прием «дайте же запомнить!» касается чаще всего телерекламы. Очень часто встречаются рекламные ролики длительностью, например, 30 секунд, в которых координаты рекламодателя появляются лишь на 5 - 7 секунд и исчезают. Но ведь телезритель не сидит наготове с ручкой и бумагой. Желательно, чтобы адрес или хотя бы телефон фиксировались на экране как можно дольше, возможно, и на протяжении всего ролика. Желательно также чтобы номер телефона приемной комиссии ВУЗа был легким для запоминания.

23. Прием телефонной рекламы является достаточно агрессивным и заключается в том, что сотрудника ВУЗа просто сажают за телефон, дают ему текст и он обзванивает всех потенциальных абитуриентов (или кого может). На практике этот прием еще называют «холодным посещением», то есть приходом представителя ВУЗа без предупреждения. Иногда рекламное обращение записывают на пленку магнитофона и подсоединяют звуковоспроизводящее устройство к программе автоматизированного набора телефонных номеров, которой руководит компьютер.

24. Прием «директ мейл», что в переводе означает «прямая почта», заключается в том, что рекламу посылают непосредственно в почтовый ящик потенциального абитуриента. Чаще этот прием называют «от двери до двери».

25. Прием привлекательного термина означает, что в самом словесном определении особенностей обучения должен быть использован определенный специфический термин, который бы подчеркивал преимущества этого обучения. Употребляемые термины многим непонятны, но их наличие делает информацию более весомой, а обучение - более загадочным и привлекательным.

26. Прием замены рекламы информацией заключается в том, что ВУЗ вместо текста с призывом к абитуриентам представляет просто информационное сообщение для своих, например, выпускников прошлых лет. Из такого сообщения постороннему читателю или зрителю должно быть понятно, насколько было бы выгодно попасть в круг таких студентов. Например: «Выпускники 1997-1998 гг. приглашаются такого-то числа в такое-то время на концерт (бесплатно), после которого среди приглашенных будет проводится розыгрыш новых квартир, в доме построенным ВУЗом, и других драгоценных призов. Вход только для выпускников и студентов». Но такая реклама должна быть исключением, а не правилом.

27. Прием рифмования. Рифмованная реклама быстрее запоминается и имеет свойство передаваться потом самостоятельно от человека к человеку. Особенно эффективно, если рифмуется какое-то известное популярное слово с тем словам, которое является основным в рекламе. Например, «наш студент - будет президент». И это возможно будет так (президент команды КВН, курса, совета, предприятия, и т.д.).

28. Прием последнего кусочка предусматривает демонстрацию ВУЗом ограниченности мест для приема в сравнении с количеством абитуриентов, потребности которых могут быть удовлетворены. Потребность всегда становится более актуальной и желаемой, когда известно, что на всех мест нет. Вспомните, когда продавец в магазине говорит очереди: «Товар заканчивается. Все что есть - на витрине» - психологическое влияние этой фразы знакомо каждому. Самыми счастливыми становятся те, кому достанутся последние кусочки. А на складе магазина - их тонны.

29. Прием присоединения рекламы к широко распространенным предметам заключается в нанесении рекламной информации на вещи, которыми люди часто пользуются, причем распространенность этих вещей обусловлена причинами, никак не связанными с рекламой. На обложке ученической тетради, школьном учебнике, книге можно разместить рекламу Вашего ВУЗа.

30. Прием хвоста ящерицы относится прежде всего к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного объявления после того, как большинство зрителей или слушателей уже усвоили содержание рекламы в целом и нуждаются только в напоминании. При опасности ящерица может отбросить свой хвост и остается после этого полностью жизнеспособным существом. Ваша реклама может быть построена так, чтобы отбрасывание первых частей не меняло общего смысла и давало возможность экономить на рекламном времени без снижения ее общей эффективности.

31. Прием персонализированной рекламы имеет два основных варианта реализации: 1) рекламу объявляют известный человек (диктор, артист, спортсмен) и 2) реклама вкладывается в уста удовлетворенного студента или выпускника, который уже учиться или работает на высокооплачиваемой должности и советует сделать это другим.

32. Прием добавления к рекламе перечня солидных людей приводит к мысли, что если этот ВУЗ закончили известные персоны или крупные кампании являются заказчиками на подготовку специалистов, или является спонсорами, партнерами, значит доверять ему можно.

33. Прием рекламы без сравнений означает, что рекламодатель в объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих учебных услуг, а не на сравнении своих услуг с другими (если все же необходимо сравнить, то только с абстрактными, а не конкретными ВУЗами). Во многих странах реклама преимуществ в сравнении с другими запрещена законодательством. Запрещается также использовать определенные термины, например, «лучший», «самый лучший», поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, т.к. в ней упоминаются учебные услуги конкурентов, а значит, в какой-то мере они также рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа: «не уступает аналогичной продукции, услугам стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов», - кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля.

34. Прием рекламы с позиции того, кто слабее, заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиции лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента.

35. Прием постоянных рекламных лозунгов заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку ВУЗа (рекламный слоган) типа «Анкл Бенс» - неизменно превосходный результат!».

36. Прием обещаний. Исследования показывают, что объявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в 4 раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных абитуриентов выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения.

37. Прием «будем знакомы» сделал многие ВУЗы преуспевающими, особенно в провинциальных городах и районах. Если мы лично знаем и уважаем конкретного человека, например, ректора, то очень вероятно, что при прочих равных условиях будем направлять своих детей поступать учиться именно в этот ВУЗ.

Для того чтобы создать у потенциальных абитуриентов ощущение личного знакомства, руководители ВУЗов часто лично выступают по телевидению, радио, дают множество интервью в прессе. Не случайно также передачи и интервью часто отображают разные стороны жизни ректора ВУЗа - семью, хобби, биографические подробности. Именно такие детали формируют иллюзию знакомства больше, чем официальная информация о продвижении по ступенькам служебной карьеры.

38. Прием специальной ошибки. Иногда ВУЗы используют этот прием следующим образом: «Запомните название нашего университета «АГУСЬ», - было написано в газете, а под этими словам - фото этого университета с надписью «АГУС». На многочисленные вопросы читателей через несколько дней в газете появилось объявление, что «АГУСЬ» - это ошибка, а верно «АГУЗЬ». Потом было еще несколько объявлений с названиями «АТУ», «АГУС», «ЯГУС», «ЯГУСЬ», «ТЫГУС», «ТЫГУСЬ». В конце концов газета оповестила, что за ошибки наборщик уволен, верное название университета «АГУС». Все эти объявления кончено были запланированы и оплачены университетом «АГУС», и с работы, естественно, никого не увольняли. Понятно, что никакой ошибки не было вообще, объявление с «исправлением ошибки» заказывалось специально.

Поскольку такая форма рекламы наносит определенный вред авторитету СМИ, она должна оплачиваться по намного более высоким расценкам или заканчиваться соответствующими публичными объяснениями и благодарностью со стороны ВУЗа - рекламодателя.

39. Прием использования отзывов со стороны. То, что ВУЗ сам себя будет хвалить, ни кого не удивит. Значительно большее влияние на абитуриентов, их родителей могут иметь положительные отзывы и поздравления от других фирм, статьи, которые написаны независимыми авторами и т.д. Скрытая реклама, которая дается не от имени рекламодателя - (пропаганда) имеет в 2 - 4 раза более высокую эффективность, чем обычная.

40. Прием использования принципов брачного объявления заключается в том, что ВУЗ для ошеломляющего впечатления выносит на бумагу или в эфир свой образ. В нем присутствуют яркие и правдивые козыри чтобы возбудить интерес для дальнейшего знакомства.

41. Прием И.В. Гете (1745-1832) - «вложение ожиданий». Если мы принимаем людей такими, какие они есть, мы делаем их хуже. Если же мы относимся к ним так, как будто они таковы, какими им следует быть, мы помогаем им стать такими, какими они в состоянии стать». Текст рекламного сообщения умело дополняется психологически точным заключительным акцентом о «правильном выборе» - «Это правильный выбор!». Каждый прочитавший объявление до конца получает собственную поощрительную порцию подпитки своего реноме и как бы избранности из всех, заметивших данную информацию. ВУЗ ненавязчиво намекает, что он верит в разум именно этого потенциального абитуриента.

42. Прием улавливания смысла фраз. Исследования ученых Па-дербориского института кибернетики показали, что половина взрослых людей не улавливает смысл произносимых фраз, если они содержат более 13 слов, а дети с трудом понимают фразы, составленные более чем из восьми слов.

43. Прием восприятия рекламы. Установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснением, он запоминает 4/5.

Если задуманное человеком к высказыванию принять за 100 %, то в словесные формы (предложения) облекается только 90 %, а высказывается только 80 %. Далее: выслушивается из задуманного 70 %, понимается всего 60 %, а в памяти остается и того меньше от 10 до 20 %.

В течение дня продуктивность памяти изменяется: между 8 и 12 часами утра она максимальна, после обеда заметно снижается, а затем вновь несколько возрастает. Это нужно учитывать при проведение рекламной кампании.

Ряд руководителей учебных заведений могут ошибочно посчитать, что реклама - это все что им нужно. Те, кто придерживается этой точки зрения, упускают другие - более эффективные способы. Один из самых важных - создание широкой популярности ВУЗу для того, чтобы удесятерить его славу. Существуют десятки бесплатных способов попасть в цель. В следующем разделе мы раскроем эти фирменные секреты. Они обеспечат вам заметность и доверие у абитуриентов без особых затрат.

Об этих и других рецептах мощного завлечения нужных абитуриентов, студентов и достижения максимальных доходов поведает вам вторая, не менее ценная часть данной технологии.

Рынок образования - это конкуренция, борьба каждого ВУЗа за свою или «львиную» долю абитуриентов в каждом городе. Без знания приемов этой жестокой борьбы - вы легко можете проиграть, а кто-то может остаться не удел. Коллеги, ученые и специалисты делятся с вами мудрыми советами для выживания и процветания. Защитить свой ВУЗ, его интересы, успехи вы сможете без огнестрельного оружия. Вы узнаете приемы противодействия, которые по меткости попадания не имеют и не будут иметь себе равных. На эти и многие другие вопросы технологии вы найдете полные ответы далее.

ЧАСТЬ II. МЕТОДЫ МАКСИМАЛЬНОГО ПОВЫШЕНИЯ ВАШЕЙ МОЩИ

«Если блестящего успеха достичь трудно, нужно приложить больше усилий

П. Бомарше (1732 - 1799), французский драматург.

8. СОЗДАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ И ПОПУЛЯРНОСТИ - БЕСПЛАТНЫЕ СПОСОБЫ

«Большинство молодых людей бежит туда, где толчея: один смотрит на поступки другого».

Б. Грасиан (1584 - 1658), испанский писатель.

В этой части практического руководства предложим вам фирменные секреты, которые позволят легко привлечь абитуриентов, как пчел к банке с медом. Здесь сконцентрировано самое лучшее, что Вы могли бы использовать для получения максимальных доходов. Конкуренты будут просто облизываться на них. В большинстве случаев самое большее, что требуется от ВУЗа - это смелость сделать нечто новое.

* У нас существуют новаторские способы разжигания интереса, притягивания к вашему ВУЗу многочисленных взоров и особого внимания. Огромный интерес, по всей вероятности, вызывают многообещающие способы косвенной, бесплатной рекламы. Это ваши активные действия, контакты с общественностью и СМИ. Они призваны широко распространять информацию о значительных или чудесных событиях в вашем ВУЗе, создавать самый широкий резонанс у общественности города и области. Это то, что называют паблисити. Эффект здесь окажется грандиозным.

Паблисити - позитивная широкая известность ВУЗа, признание его, ректора, профессорско-преподавательского состава, вашей образовательной деятельности. Паблисити формируется основной деятельностью, отзывами студентов, их родителями, а также средствами ПР.

Нередко на практике термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ. А имидж имеет меньшую аудиторию известности, только в фокусных группах потенциальных абитуриентов, студентов, их родителей, друзей, одноклассников и в меньшей степени опирается на СМИ. Об имидже мы расскажем подробно в следующем разделе.

Под косвенной рекламой будем понимать все то, что вы делаете чтобы обратить на себя внимание средств массовой информации или создать в общественном сознании позитивный имидж вашего ВУЗа. По сравнению с прямой платной косвенная реклама имеет много преимуществ.

Основное ее преимущество - дешевизна. Правда, вы должны приложить усилия и затратить время на подготовку информационных сообщений, статей, выступлений, участие в общественной жизни своего города. Но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы вам обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги.

Есть и другие достоинства по сравнению с прямой платной рекламой:

* если ваш ВУЗ заинтересует СМИ до такой степени, что информация о вас проникнет в теле - и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придает вашему учебному заведению дополнительный вес;

* выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными. В то же время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

* никакая другая косвенная реклама не принесет вашему ВУЗу такого уважения, как помощь обществу - школе, лицею, колледжу; гимназии или детскому дому, инвалидам, детям, не имеющих родителей.

* Паблисити пользуется большим доверием у населения, т.к. воспринимается как объективная информация, а не самореклама ВУЗа. По данным исследований, такой информации в СМИ люди верят вдвое больше, чем рекламному объявлению. Специалисты утверждают также, что информационные сообщения, статьи читают в 6 раз больше, чем рекламные объявления. Поэтому популярность ВУЗа будет сильнее от публикаций регулярных статей, сообщений о жизни вашего учебного заведения. Методичное привлечение внимания читателей - ключ к вашей популярности. Основу сообщения, как это не тривиально, составляет новость из жизни вашего ВУЗа. Редакции СМИ всегда хотят порадовать читателей или слушателей чем-то новеньким, необычным. Приведем конкретные примеры таких новостей:

* открытие нового ВУЗа, его расширение, увеличение количества студентов;

* открытие нового факультета, популярной специальности или обучение профессии XXI века;

* празднование общенациональных событий, юбилеев ВУЗа, торжества по случаю, например, «25 января - Татьянин день»;

* проведение интересных конкурсов, соревнований;

* получение студентами или преподавателями премий и наград;

* избрание вас или сотрудников в региональный или национальный орган;

* избрание действительным членом Академии;

* выпуск тысячного или другого юбилейного студента;

* сообщения о проведенных исследованиях, опросы населения, прогнозы тенденций развития;

* проведение различных выставок;

* сообщения о специальных событиях: днях открытых дверей, приемах, презентациях конференциях, семинарах, «круглых столах»;

* деятельность на благо общества;

* публикации новых книг известных ученых, специалистов вашего ВУЗа и другие сообщения.

Подобные материалы укрепляют доверие к вашему ВУЗу. Они предоставляют идеальные возможности привлечь без особых затрат внимание людей.

* Формирование паблисити или усилия по организации общественного мнения в условиях острой конкуренции превратились в жизненно-важную необходимость. Многие ВУЗы сейчас зависят от успехов в области организации общественного мнения. Прелесть в том, что на каждого, кто сознательно и методично стремиться привлечь внимание СМИ, может неожиданно свалиться огромная удача на многие годы.

Цель организации общественного мнения заключается в том, чтобы обеспечить постоянный поток информации о вас, квалифицированно популяризировать вашу деятельность через косвенную рекламу.

* Обычно учебным заведениям нужно пользоваться косвенной рекламой ради решения трех основных задач:

* завоевать широкую известность на региональном рынке образования; 4 создать позитивную репутацию ВУЗу;

* сохранить или поддержать позитивную репутацию в моменты различных внутренних кризисов.

Каждая из трех задач требует при решении несколько иного подхода. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три задачи, хотя они реализуются в определенном порядке.

* Основной девиз ВУЗа в завоевании известности на рынке учебных услуг реализуется в вашем заявлении окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вас обязательно заинтересует». Действия в этой области могут быть самым разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

* статьи специалистов, ректора в местных газетах, отраслевых и популярных для молодежи журналах;

* сообщения и информационные тексты для прессы;

* выступления ректора, персонала ВУЗа на радио и телевидении;

* выступления на различных собраниях, в школах, лицеях, колледжах, гимназиях, крупных фирмах, учреждениях;

* организация различных курсов в ВУЗе и других местах;

* участие в общественной жизни вашего города и области.

Главное чтобы эти события были восхитительными, неординарными и интересными для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания ВУЗа, за которые вам не придется платить. На приемах подачи оригинальных событий остановимся чуть позже.

* Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Если ВУЗ в «детском возрасте» вам предстоит создать общественное мнение о вашем учебном заведении - разумеется такое, которое согласуется с вашей позицией.

Какую мысль, какое ощущение должно, по вашему мнению и желанию, вызывать у потенциальных абитуриентов, их родителей, друзей, родственников упоминание о вашем ВУЗе? «Высокий профессионализм преподавателей и выпускников». «Много делают для города». «Помогает детям - сиротам, инвалидам». «Трудоустраивают всех нуждающихся выпускников». «Проводят стажировки как в России, так и за рубежом». «Доброжелательность и вежливость персонала». Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.

Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-то мероприятии - создает образ вашего ВУЗа. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях.

* Ключ к успеху: частое и регулярное представление своего ВУЗа общественности. В этом случае более эффективными будут и различные ваши действия. Однако чтобы воспользоваться каким-либо из них, нужен подходящий случай - «хороша ложка к обеду!». Поэтому ваш специалист или проректор по ПР должен искать возможность и способ подать сведения о ВУЗе в СМИ и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить ваш ВУЗ в выгодном свете - например, путем участия в благотворительном мероприятии. Старайтесь соединять название вашего учебного заведения с профессиональными праздниками, событиями, людьми и организациями, которые могут принести пользу. Всякий раз, принимая решение из области косвенной рекламы, задавайте себе вопрос: «Укрепит ли она позицию ВУЗа?»

* Ваша позиция играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную роль в косвенной рекламе, в создании образа вашего ВУЗа в общественном сознании. Удачные действия увеличивают известность учебного заведения на рынке образования, создают ему репутацию, причем без затрат огромных средств. Благодаря этому вы можете уменьшить часть своего рекламного бюджета.

* Хорошая косвенная реклама может помочь ВУЗу преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе - сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если ваши студенты совершат тяжкое преступление, получившее большой резонанс в городском общественном мнении. Что вы предпримите когда конкуренты «из уст в уста» распустят слух, что вы - мафиози. Или еще что-нибудь похлеще? Слухи - полуфабрикаты мифов, сырье сказок, краски легенд, тексты досье.

Такие и подобные ситуации встречаются очень часто в действительности. Конечно вы хотите в момент кризиса удерживать своих студентов, не повлиять на мнение потенциальных абитуриентов, их родителей и минимизировать ущерб для репутации. Для этого вам нужно поддерживать постоянные и хорошие связи со СМИ, а также иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Возможно, вам никогда не доведется пережить подобный кризис - и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие ВУЗы, предприятия - большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия их освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Ответственно ли поведение, затронутых кризисом ВУЗов, предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поддерживать с ними отношения или покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если ваш ВУЗ когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие - усугубляют. То, как ВУЗ справляется с кризисом, определяет его репутацию на ближайшие годы.

Вот три главных рекомендации на случай кризиса:

* назначьте ответственным (если у вас нет специалиста или проректора по ПР) за контакты с прессой одного из ближайших сотрудников;

* разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;

* позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник ВУЗа получил свой экземпляр плана и понял его суть.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, например, сотни американских ВУЗов учредили должностные позиции «управляющих проблемами». Их задачей является помощь ВУЗу в выявлении и разрешении его проблем - политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления репутации как значимого актива учебного заведения.

* Теперь рассмотрим приемы косвенной рекламы. Сообщение для прессы - статья информационного характера, подготовленная вами, специалистом по ПР или преподавателем и разосланная в СМИ. Вы открыли новую специальность? Разошлите сообщение. Ваши студенты выехали на стажировку за рубеж? Разошлите сообщение. Ваши студенты приехали из дальнего зарубежье? Разошлите сообщение. Ваши студенты победили на конкурсе или в соревновании? Разошлите сообщение. Организуете семинар или конференцию? Разошлите сообщение. Крупная фирма направила к вам абитуриентов для поступления? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своем ВУЗе.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например, страна отмечает профессиональный праздник. Дайте сообщение как ваши студенты готовятся или отметили это событие, какие проводятся тематические конкурсы, концерты, как поздравляют ветеранов труда, своих преподавателей и т.д.

Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. В сообщение можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар по одной из проблем этой профессии - добавьте все, что увеличивает информационную ценность сообщения. Говорите только в том случае, если вам есть что сказать.

* Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщения для прессы.

1. Самое важное в сообщении - первая фраза. В ней и по крайне мере в первом абзаце, должно быть кратно передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Начните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлесткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше. Например, «новая профессия XXI века ...»

2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда, сколько» или: «что, кто, где, когда, почему и как произошло».

3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете, например, подчеркнуть достоинство своих учебных услуг, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Можете привести чье-то мнение на этот счет - но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование. Такие мнения или утверждения не должны принадлежать вам, сотрудникам ВУЗа, известным родственникам.

4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же в стиле.

5. Сообщение нужно отпечатать на вашем фирменном бланке через 1,5-2 интервала. В нем помещают дату написания, фамилию и телефон ректора, а также лица, которое может дать дополнительную информацию (при необходимости).

6. Сообщение, как правило, не должно превышать объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию - ни строкой больше и ни строкой меньше.

7. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассылаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цветные или черные).

8. Направляйте свое сообщение определенному человеку (насколько это возможно).

* Существуют и другие приемы косвенной рекламы: информационные пакеты для прессы, статьи в отраслевых и популярных журналах, проведение пресс-конференций, интервью. Вы и ваши преподаватели являются экспертами в своей области. Поэтому можно опубликовать статьи, на темы, которые вам хорошо известны. Статьи сделают более известными ваших преподавателей, вас и ваш ВУЗ. Многие неоднократно убеждались в том, что когда они делились своими знаниями, это ни разу не причинило им вреда. Потенциальной темой статьи может быть: практическое руководство и рекомендации, рассказ о новой профессии, обзоры по вашему виду деятельности, биографический очерк, результаты удачной работы с участием студентов для ваших заказчиков и многие другие.

* Можно вам вести постоянную рубрику в СМИ, например, из жизни и успешного опыта бизнесменов, банкиров, юристов или их консультаций и т.д. Это также повышает репутацию ВУЗа, если такую рубрику ведет крупный ученый вашего ВУЗа. Такие действия являются проверенным способом стимулирования притока новых абитуриентов. Они выделяют ваше учебное заведение среди конкурентов и мгновенно создают к нему определенное доверие.

* Хорошим способом косвенной рекламы является организация (импровизация) «писем в редакцию». Это хорошо читаемые материалы. Они откладывают в сознании читателей положительную информацию о вашем ВУЗе. Нужно сформулировать задачу или проблему, которая близка редактору и читателям, и рассказать о том, как вы ее решили или можете решить.

* Другим приемом, который часто пользуются ректоры ВУЗов - это фотографии в обществе какого-либо важного лица. Это как бы свидетельствует «о его соучастии» в вашей деятельности. Фотографии в статьи, сообщения помогают подчеркнуть вашу значимость. Более того,, фотография размещенная на обложке журнала или первой странице газеты, воздействует на людей примерно в 4 раза сильнее, чем внутри.

* Весьма распространенным и известным способом бесплатной рекламы является публикация сведений о вашем ВУЗе в различных справочниках, на «желтых (золотых) страницах рекламных сборников. Эти сборники есть почти в каждом городе. Они свободно продаются (дарятся) рекламными агентствами.

* Вы или преподаватели вашего ВУЗа можете написать книгу. Наличие книг повышает репутацию и доходы. Широкая публика считает авторов отличными специалистами. Написав книгу, вы превращаетесь в авторитета, эксперта. Это делает ваш ВУЗ выше конкурентов и придает вам больший вес в глазах потенциальных абитуриентов и их родителей. Как показал опыт, наличие собственных издательств, авторских учебников позволит увеличить количество студентов.

* Ваша осведомленность и компетентность, могут сделать из вас звезду местного экрана или радиоэфира - или даже звезду общенационального масштаба. Для этого у вас в запасе должна быть очень интересная тема для разговора, а также вам присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией.

Прежде всего, составьте список теле- и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой вы хотите «достучаться». Конечно, в первую очередь это должна быть молодежь, которая выбирает куда пойти учиться. Теперь составьте список тем, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Например, «Как добиться успеха в любом полезном деле» и как обучение у вас может помочь в этом молодым людям. У вас в ВУЗе разработана или используется методика обучения за год свободному общению на трех иностранных языках! Это тоже актуальная тема. Вы организовали у себя «студенческий банк» для молодых людей с различными уровнями доходов. Эта тема будет очень интересна для редакции и широкой общественности. Или открыли студенческий клуб «Молодая семья». Такие клубы пользуются большой популярностью. Подобных новинок, необычных тем может быть очень много.

* Собственно, осведомленность ваших преподавателей может касаться не только профессиональной деятельности - «не хлебом единым жив человек». Феноменальное знание, например, истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешает вашему ВУЗу. Это только напомнит людям, какие эрудированные, коммуникабельные и уважаемые у вас сотрудники. Это создает притягательность к ним, например, у юношей, их отцов, друзей - лидеров мнения.

Труднее всего начать. Потом, когда придет известность, вас будут наперебой приглашать во все программы, а репортеры - осаждать просьбами прокомментировать последние новости.

* Воспользуйтесь своими ораторскими способностями, знаниями психологии и организуйте себе выступления на многочисленных собраниях в школах, колледжах, гимназиях и т.д. Предложите им свое участие в программах профессиональной ориентации, профдиагностики старшеклассников или старшекурсников. Ваши преподаватели могут вести дополнительные курсы в образовательных учреждениях. Если они произведут необходимое впечатление, благоприятное мнение о вашем ВУЗе разойдется очень широко.

* Другой прием - организация курсов. Это не только подготовительные для поступления в ваш ВУЗ, но и множество других. Например, хороших манер; этикетов; ораторские курсы; произносящих тосты; пользователей персональных компьютеров; по ремонту этой и другой техники; курсов иностранных языков; от кройки и шитья до школы бальных танцев или кулинарии. Курсы - не только прекрасная косвенная реклама. Это и очень действенный ваш инструмент, увеличивающий количество абитуриентов: большинство тех, кто придет на курсы, останутся и для того, чтобы получить высшее образование, диплом. Общение курсантов в кругу единомышленников, студентов заряжает и притягивает их к ВУЗу, куда они уже сделали первый важный шаг.

* Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности - благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о вашем ВУЗе. Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли детский дом для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Поле благотворительной деятельности всегда очень широкое.

* Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях, ассоциациях, советах. Однако не стоит вступать в них исключительно из корыстных соображений в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят ваши истинные намерения, и репутация ВУЗа может серьезно пострадать. Если вы действительно хотите принять участие в общественной жизни, то это, бесспорно, укрепит позицию ВУЗа, и деньги, предназначенные на рекламу, вы сможете пустить на другие цели.

* Теперь сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашему ВУЗу наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно или нужна какая-то помощь. Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, - поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах поможет вашему ВУЗу, и чувствуете лишь некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, с магнитофоном - и вперед, на радио!

* Обязательно все приемы косвенной рекламы необходимо планировать. Если ваш рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) - вы не можете себе позволить не использовать косвенную, бесплатную рекламу. Поэтому для ВУЗов, бюджет, которых тесен, как джинсы в обтяжку, выход один - создание популярности, приносящей многим феноменальный успех.

Теперь давайте продолжим движение к большему успеху. В следующем разделе рассказывается о том, как вы можете создать и укрепить имидж ВУЗа, который произведет хорошее впечатление на потенциальных абитуриентов и позволит расширить ваше дело, получить дополнительные доходы.

9. ФОРМИРОВАНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ВЛАСТИ ИМИДЖА

«Имидж - это незримая власть».

Ф. Котлер, современный американский специалист по маркетингу.

Сильный имидж и отличная репутация ВУЗа могут явиться решающими факторами, от которых будет зависеть поразительный успех. Имидж - это позитивный или негативный образ в подсознании фокусных групп потенциальных абитуриентов, фирм - заказчиков, передающийся из уст в уста. Учитывая, что примерно 80 процентов работы мозга каждого человека приходится на подсознание, значение имиджа чрезвычайно важно.

Главная цель, которую нужно вам достигнуть - создать о ВУЗе хорошее впечатление на долгий срок. И это должно быть устойчиво на слуху у города, области. В народе говорят: «есть два основных способа установить сильный имидж - похвала честных людей и поношения плутов». Формирование имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Рассмотрим какие ощутимые шаги можно предпринять, чтобы занять передовые позиции в своей области, а также способы влияния на имидж вашего ВУЗа в глазах абитуриентов, имеющие притягательную силу.

* На формирование или укрепление сильного имиджа влияет организация «нужных и полезных» - специальных событий. Это комплекс мероприятий, которые вы проведете с целью привлечения внимания общественности к учебному заведению, его деятельности. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самом ВУЗе и окружающей его среде, стать событием для целевых групп абитуриентов.