Технология максимального привлечения абитуриентов и доходов в ваш ВУЗ

Грубой ошибкой вузовского менеджмента является утраченный контроль качества обучения, часто оторванного от реальной жизни. Необходимо постоянно изучать мнение студентов о качестве обучения, особенно в период становления учебного заведения, когда руководители его еще не знакомы как следуют со своими студентами. Необходимо периодически общаться с ними или разработать последовательную систему мер, позволяющую студентам сообщать о своих жалобах. Любое недовольство - это дополнительный шанс удовлетворить студентов. Потерять студента сейчас просто простого. Недавнее исследование, проведенное Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показало, что завоевание нового студента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого.

Ситуация в сфере учебных услуг начинает меняться. Студенты требуют высококлассного образования как никогда ранее. ВУЗы, которые игнорируют эти тенденции, подвергают свое будущее опасности. Выживание в условиях современного насыщенного рынка учебных услуг зависит от способности нащупать пульс у студента, а затем дать нужный рецепт высококачественного обучения. Вознаграждение за рецепт очень простое - более высокие доходы. Первоклассное обучение - единственный недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов.

Роль руководителя, несомненно, самая важная в ВУЗе. Именно этот человек - лидер определяет направление развития и цели для всего учебного заведения. Именно он ведет за собой весь коллектив. Управление, маркетинг, финансы, реклама, паблик рилейшнз, ценовая политика, стратегия и тактика опережения конкурентов, трудоустройство выпускников - те области, в которых начинающим и даже опытным ректорам обычно не хватает навыков. Их предыдущий опыт, как правило, связан с преподавательской деятельностью какого-то предмета, часто далекого от вузовского менеджмента. В результате им нередко недостает знаний, необходимых для принятия верных обоснованных управленческих решений в ситуациях, где они впервые оказываются в качестве ректора.

Замечено также, что множество ученых не могут практически эффективно руководить ВУЗом. Причина - это разница (пропасть) между знанием и умением. Человек, изучивший менеджмент или психологию или другой предмет, может очень хорошо рассказывать об этом, читать лекции, консультировать и при этом абсолютно не применять все эти знания в управлении вузом, в собственной жизни. И в бытовом конфликте, например, психолог часто ничем не отличается в поведении от дилетанта в психологии. Причем нормой является именно такое положение вещей.

Знания никак не влияют на поведение человека. В своих поступках человек отражает свои навыки, привычки, стереотипы, шаблоны, но ни как не знания. Поэтому так малоэффективны книги для изменения человека.

Изменяют человека ситуации, в которых он глубоко переживает происходящее. Ситуации, где он является не наблюдателем или читателем, а активным участником, и вынужден изменять свои стереотипы, чтобы разрешить ситуацию. Для изменения или создания нового шаблона необходимо, чтобы человек сам открыл, пережил для себя истину. А не прочитал о ней.

Но добровольно войти в сложную ситуацию, для которой нет шаблона, так же трудно, как прыгнуть с корабля в открытом море человеку, не умеющему плавать. Здесь нужна помощь. Здесь необходим гуманный человек, который даст хороший пинок, в результате которого не умеющий плавать окажется в воде, в результате чего он получит необходимые ему навыки.

Аналогично происходит у начинающих ректоров. К тому же таких управленцев нигде не готовят, да и специальной литературы для них почти нет. На наш взгляд, лучшей формой их подготовки являются практические семинары по тем или иным проблемам ВУЗа. Здесь они знакомятся с историями успеха, встречаются с коллегами, завязывают полезные знакомства, обновляют старые. Желательно, чтобы эти семинары были международные, где нет конкурентов. Используйте также возможность личного и откровенного общения в кругу коллег разных стран, городов, областей. Потребность ВУЗа в управлении и развитии очень скоро выявляет все слабости, которыми обладает его глава. Наилучший образ действий для начинающего ректора - постараться самому определиться со своими недостатками, чтобы как можно быстрее набрать недостающий опыт. Вместе с тем «беден ли человек, богат ли, во век ему не стать счастливым, если волей фортуны он окажется не на своем месте» (Л. Вовенарг).

Одна из самых больших ошибок, которую может допустить ректор, - это уверенность, что существует широкий рынок для его мечты, идей при открытии факультетов и специальностей. Чаще это делается по опыту других ВУЗов. Таким образом игнорируются два существенных звена в цепи, поддерживающих любой бизнес. Во-первых, необходимо удостовериться (исследовать), существует ли рынок вообще, а во-вторых, изучить возможные способы и источники привлечения абитуриентов, а также места трудоустройства выпускников. Если вы не исследовали рынок и не сделали эти прогнозы с учетом всех реалий, ваши шансы очень малы. Это становится началом конца вашего бизнес - образования. Можете ли вы себе позволить рисковать?

Другой ошибкой многих ректоров является собственная концентрация усилий на всех функциях вузовского менеджмента. Это отрицательно влияет на конечные результаты. Серьезным недостатком является отсутствие специальных проректоров по связи с общественностью, трудоустройству выпускников. Соответственно нет документов, регламентирующих их деятельность. Это приводит к распылению сил, текучке в работе, он перегружен решением оперативных вопросов, а решение стратегических, перспективных проблем из-за этого отодвигается на второй план.

Не лучшим образом решаются вопросы набора абитуриентов, трудоустройство выпускников когда эти функции дополнительно возлагаются на проректора по науке или учебной работе. И совсем плохо, когда эти стратегические задачи решаются только в период приемной кампании или соответственно, накануне очередного выпуска студентов.

Типичной ошибкой можно считать в крупных частных вузах слияние управления и собственности. В бизнес - образовании собственник ВУЗа, как правило, является и его ректором. Однако с увеличением студентов, факультетов и специальностей, профессорско-преподавательского состава все чаще выполнение функций оперативного руководства становится невозможным. И поэтому необходимо такое руководство поручать нанятым лицам (или членам семьи, имеющим профессиональный опыт). Для большого бизнеса наем менеджеров становится правилом.

Такое отделение собственника от функции непосредственного управления имеет три причины. Во-первых, часть собственников просто не хотят активно работать. Во-вторых, собственник крупного капитала, как правило, вкладывает его в разные сферы деятельности и, поэтому, концентрирует внимание именно на управлении своими вложениями, а не на оперативном управлении конкретным делом. В-третьих, наиболее дальновидные собственники, в конце концов, понимают, что талант руководителя ВУЗа - это отдельный и очень редкий вид человеческих способностей и что можно и необходимо подыскивать ректоров, более способных к управленческой деятельности, чем собственник. Собственник, который пытается всё сделать сам и упрямо убеждает себя, что он - наилучший управляющий ВУЗом, достигает редко значительных успехов.

И еще одна типичная ошибка ректоров, когда они наряду с выполнением функций руководителя ВУЗа стремятся преподавать свой любимый предмет. Если это может позволить опытный ректор с опытными проректорами, но никак не начинающий. Они не могут себе позволить отвлекаться от основных функций, пока не удостоверятся, что их нынешние дела оказались финансово состоятельными, весь профессорско-преподавательский состав своевременно получает достойную заработную плату. Умение отказаться от выполнения несущественных дел является решающим условием для успеха.

Прошлые успехи или высокий рейтинг, конкурсы, самонадеянность часто приводят к роковой ошибке ректоров, не учитывающих конкуренцию со стороны массы других учебных заведений. «Рыбы в море поступают как люди на земле: большие поедают малых» (У. Шекспир). Поэтому каждый ВУЗ, который желает выжить или процветать должен быть конкурентоспособным. А для этого требуется не мало усилий со стороны ректора в тяжелой конкурентной борьбе. Все это должно найти место в стратегии и тактике опережения конкурентов на длительный и оперативный период.

Многие ВУЗы ориентируются в основном на традиционные управленческие подходы, а также старые источники притока абитуриентов в новых условиях. На практике существует три классических подхода в наборе абитуриентов: когда абитуриенты сами идут в ВУЗ (из лицеев, колледжей, подготовительных отделений, школ); «когда гора не идет к Магомету - Магомет идет к горе» - студенты, работники учебных заведений, посредники, завлекают разными способами абитуриентов из фокусных групп населения; комбинированный подход.

Если первый не нов и банален, то второй и третий подходы для многих ВУЗов не развиты. Они чаще сводятся к оплате комиссионных маклерам (от $ 20 до $ 300) за каждого нового абитуриента, поступившего и оплатившего за обучение. В результате многие ВУЗы напрасно теряют на этом от $ 10000 до $ 200000 и более ежегодно.

Кстати, такой прейскурант на абитуриентов изобретен в странах СНГ с 1993 г., гораздо раньше Питерского, где кандидаты в законодательное собрание покупают избирателей открыто по 50 - 200 рублей за голос.

Вместе с тем ряд нетрадиционных источников притока абитуриентов остаются не задействованы. Это ваши дополнительные фокусные группы, особые категории, целевого рынка учебных услуг. Тщательно занимаясь наиболее выгодными, в том числе особыми слоями населения, вы тем самым определяете наиболее благоприятный для своего ВУЗа резерв и сегмент рынка учебных услуг. Наиболее полное представление о них вам дает психография - оценивающая и разделяющая людей по образу и стилю жизни, интересам, а также поведению, мотивации и благосостоянию.

Огромные резервы ВУЗы имеют в проведении ценовой политики. К сожалению, они используют только ее отдельные элементы. Вся политика чаще сводится к традиционным формам оплаты или сравнительному анализу стоимости обучения в аналогичных ВУЗах региона, чтобы как-то держать нос по ветру.

Однако для значительного увеличения притока абитуриентов, увеличения доходов учебного заведения могут быть 6 стратегий и множество тактических приемов. Не использовать этот арсенал было бы весьма и весьма ошибочно.

Часто чтобы привлечь абитуриентов ВУЗы снижают цены на учебные услуги. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не понизить их ниже «уровня доверия». Цены не должны снижаться до «уровня подозрения». Родителей абитуриентов или заказчиков учебных услуг может смутить дармовая цена. Если цены очень низкие, они вызывают подозрение, заставляют думать, что не получат должного качества обучения или хорошего специалиста. У других может быть подозрение - что-то тут нечисто. Об этом нельзя забывать, воюя с конкурентами оружием снижения цен. Старайтесь не перегнуть палку в и ту или иную сторону.

В последние годы многие ВУЗы очень активно проводят «селекционную» работу в школах, гимназиях, училищах, фокусных группах. Одни идут по пути профессиональной ориентации учеников, другие «зондируют почву» и агитируют в свои учебные заведения.

Однако в процессе общения с будущими абитуриентами встречаются типичные субъективные и объективные недостатки. Директор программы «Развитие и социальное взаимодействие», разрабатываемой для Байлоровского Медицинского колледжа в Хьюстоне, штат Техас, доктор Ральф И. Фрид перечислил двенадцать основных препятствий на пути общения.

* Цензура.

* Отсутствие ясной цели.

* Слабое представление о тех, с кем имеете дело.

* Неправильный выбор языковых средств.

* Неподходящее время.

* Недостаток полезной информации.

* Неудачное начало и недооценка адресата.

* Непривлекательная упаковка.

* Несоответствие между сообщением и поступком.

* Неверный выбор канала.

* Неправильное оформление.

* Неумение выражать свои мысли.

Ральф Фрид только в наше время «выполнил» драгоценный анализ для американского бизнесмена - миллиардера Дж Д. Рокфеллера (1839-1937): «Умение общаться с людьми - это товар, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Примечательно, что сделано это на базе раскручивания приемной кампании в колледж.

Теперь кратко прокомментируем каждый из этих пунктов применительно к нашим ВУЗам, одновременно как с точки зрения того, кто говорит, так и того, кто слушает.

Цензура. Естественная цензура существует тогда, когда возникают барьеры в виде расстояния, языка или умственных способностей, которые не позволяют воспринять или передать ученикам агитационную информацию. Искусственная цензура возникает тогда, когда кто-то хочет остановить или изменить вашу приемную кампанию. Это может произойти, когда ваши действия контролируются, регулируются или регламентируются конкурентами, их агентами.

Отсутствие ясной цели. Здесь важно помнить - если цель встречи не ясна вам, то существует возможность, что аудитория, с которой вы общаетесь, не сможет понять её. Поэтому нужно всегда держать в голове четкую цель разговора или желаемый положительный результат. В этом случае легче изменить нейтральную ответную реакцию или даже негативную на положительную. Нельзя забывать о наличии дополнительной «страховки» - объяснениях, пояснениях, оправданиях вашего поведения - для того, чтобы нейтрализовать или сделать негативные ответы аудитории позитивными.

Слабое представлении о тех, с кем имеете дело. Вы должны лучше знать тех, с кем вступаете в общение, правильно представлять себе, с кем имеете дело, в противном случае это может стать большим препятствием для вашего общения. Чем меньше вы знаете о личностях ваших фокусных групп, их характере, о том, что они любят и чего не любят, о жизненных интересах, потребностях, желаниях, заботах, тем в более неприятную ситуацию вы может себя завлечь. Особенно это касается трудных аудиторий, нетрадиционных источников притока абитуриентов.

Неправильный выбор языковых средств. Если даже вы составили себе правильное представление о тех, с кем имеете дело, но пользуетесь не теми словами, высказываете не те соображения или предпринимаете неправильные действия для своей агитационной работы, то вы проиграете. Вы не всегда отдаете себе в этом отчет, но почти незаметные, хотя и коварные промахи, которые всем свойственно допускать, создают в сознании аудитории совсем не тот образ, который вы хотите передать. Хорошим примером этого может служить ситуация, если вы, например, наденете кричащую одежду и придете в ней на встречу с фермерами, не имеющими высшего образования.

Ведь вы не станете говорить, предположим, о ядерной энергии одними и теми же словами с учащимися школы и выпускниками колледжа? Хороший способ придумала одна учительница, как напомнить себе каждый день о самом главном в своей педагогической практике. Она держала на столе маленький листочек, где было написано: «Думай по-детски». Это простые примеры. В большинстве случаев при встречи с разными фокусными группами кандидатов в абитуриенты приходится сталкиваться с более сложными ситуациями. Поэтому нам необходимо как следует все обдумать, прежде чем активно действовать в процессе агитационно-селекционной кампании. Так не пренебрегайте же этим!

Неподходящее время. Вы можете выполнить все то, о чем говорилось выше, но потерпите поражение и не достигните цели, если попытались осуществить задуманное не вовремя. Любой человек имеет определенный опыт, этого достаточно чтобы не совершать очевидных ошибок, как, например, проводить агитационную работу в период стихийных бедствий, забастовок учителей, массовой уборки урожая или когда он сгорел. Или звонить ночью директору школы по поводу проведения собрания выпускников. Не станете вы также звонить во время вечерних телевизионных новостей или когда нужные вам люди смотрят долгожданную передачу. Не поэтому что они могут рассердиться, а потому, что они могут быть в этот момент слишком заняты мыслями о другом и окажутся не способными сосредоточиться на том, о чем вы хотите с ними поговорить. Не стоит настаивать на встречу с выпускниками в период экзаменов, или когда в школе проводят агитационную работу конкуренты. Чтобы не допускать элементарных ошибок селекционно-агитационную кампанию нужно планировать, сообщать об этом заранее письменно или устно.

Существует ли менее подходящее время, более подходящее время, самое подходящее время? Примите во внимание эту сторону дела, когда будете готовить свою приемную кампанию. Когда дело доходит до того, чтобы определить время, постарайтесь сделать все возможное, что только может зависеть от вас. После этого вы можете рассчитывать на успех в общении с нужными вам людьми.

Недостаток полезной информации. Об этом будем еще много говорить в данной технологии. Коротко обратим ваше внимание на том, что при встрече с избранной фокусной аудиторией больше нужно говорить о том, что имеет отношение к ее личным интересам, обещает помощь в достижении жизненно важных целей или сулит существенные выгоды. Этим вы завладеете внимание аудитории.

Неудачное начало и недооценка адресата. Если то, о чем вы хотите сказать словами в начале «не стреляет» то в цель попасть невозможно - нечем. Нужно сразу же сильным первым ходом «достать» вашу аудиторию, завладеть сердцем и душой, чтобы аудитория не потеряла бы желания слушать вас дальше.

Нельзя недооценивать аудиторию. «Лапшу вешать на уши» на рубеже XXI века большей части современной молодежи или взрослым людям - бесполезно. Нужно постараться оградить свою аудиторию от демонстрации высокомерия, обмана и одновременно попытаться уберечь от того, чтобы у нее сформировалось негативное мнение о вас, когда она видит вас впервые, когда она впервые разговаривает с вами. Если первое или второе присутствует, лучше не выступать, не допускать роковую ошибку, исправить которую в настоящее время очень тяжело.

Непривлекательная упаковка. Кто бы вы не были по профессии, какие бы ученые степени и звания не имели, нужно прежде чем идти в аудиторию потенциальных абитуриентов, быть «упакованным» привлекательными знаниями межличностных отношений. Иначе вы подвергнете себя и свой ВУЗ риску потерять репутацию. Зная этот свой недостаток, такой человек, скорее всего, обратится к помощи экспертов, профессионалов. Для того чтобы говорить с фокусной аудиторией, достигая большего эффекта, станьте экспертом для самого себя. В библиотеке вашего ВУЗа есть много подходящей литературы.

Несоответствие между сообщением и поступком. Если вы активно агитируете за поступление в свой ВУЗ, а сами неудовлетворенны им или возбуждены прошедшим конфликтом, ваши призывы будут неубедительны. Нужно быть артистом, чтобы скрыть свое внутреннее отношение к ВУЗу. Еще хуже, когда в аудитории вы говорите позитивное, а за ее пределами выражаете негативное отношение, например, к будущей профессии потенциальных абитуриентов. Совсем плохо вы поступаете, если, например, вы преподаватель зоологии в аудитории говорили об экологии, а выйдя оттуда шагаете по насаждениям на грядках. Тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием. Поступки говорят громче, чем слова, какими бы красивыми они не были.

Неверный выбор канала. Каждое средство, которое вы выбираете для общения с аудиторией потенциальных абитуриентов, имеет свои сильные и слабые стороны. В определенное время при определенных обстоятельствах какой - то один канал может оказаться лучше другого. Только вы можете решить, какой из них будет наиболее эффективным. Может быть, телефонные звонки родителям абитуриентов будут вполне подходящим средством, чем публичный разговор в аудитории. Или, может быть, лучше будет поговорить с глазу на глаз? Иногда очень важно видеть выражение лица вашего собеседника, его непосредственную реакцию на. то, что вы говорите.

Неправильные оформление. Если вы рассуждаете и излагаете ваши мысли потенциальным абитуриентам нелогично, то это может породить определенные проблемы. Не нужно хоронить свою мысль в потоке пустого славословия. Избегайте того, чтобы ставить смысловое ударение не там, где надо. Старайтесь выражать свои мысли так, чтобы юношам и девушкам было легко понять их.

Неумение выражать свои мысли. Аккуратно выбирайте слово, так, чтобы его значение или внесенный им смысловой оттенок не могли быть поняты неверно. Особенно при публичном общении с большой аудиторией молодежи. Если вы сомневаетесь, посмотрите в словарь. Проговорите трудные слова по буквам, если это необходимо. Вы не должны обидеть, смутить, огорчить, рассердить кого-либо в фокусной аудитории.

Многие ВУЗы, имея хорошие потенциальные возможности для того, чтобы добиться увеличений абитуриентов и доходов, так никогда и не реализовывают их. Если это можно сказать и о вас или вы стремитесь к тому, чтобы не попасть в число этих людей, вы должны научиться разбираться в межличностных отношениях.

Здесь ошибки возникают на разных стадиях общения с абитуриентами, студентами, их родителями. Основные причины - не знание мотивов их поведения, не умение влиять на мотивы, не знание основ человеческого поведения, неумение различать, что собой представляют ваши заказчики, неумение обратить их в свою «веру», повлиять на принимаемые ими решения при выборе ВУЗа.

Искусство всего этого основывается на теории межличностных отношений (ТМО). Уделите этому время. Может быть, вы займетесь их изучением в начале Нового года; может быть это случится во время отпуска; вначале вашего нового рабочего или учебного года… Вы можете заняться этим в любое время, если хотите преуспеть в достижении любой цели на работе, в семье, поставить ТМО на службу своему успеху.

Перевод студентов на учебу из одного ВУЗа в другой чаще всего означает ошибки и поражение первого, победу - второго. Основные причины:

- студенты понимают, что деньги за учебу надо платить только тем вузам, которые действительно эффективно обучают;

- отсутствие перспективы получить престижную и высокооплачиваемую работу, не имея профессии, которая была бы нарасхват;

- в объективной необходимости переквалификации, и лучше всего это сделать в процессе обучения в ВУЗе, а не после нескольких лет безрезультатных поисков работы и вынужденной в связи с этим переквалификации на более востребованные специальности;

- явно завышенные цены подстегнули искать выход;

- переход из неаккредитованного в аккредитованный ВУЗ для получения полноценного диплома вместо просто красивой бумажки, с которой на работу берут далеко не везде;

- недоброжелательное отношение к студенту как главному участнику образовательного процесса;

- низкая репутация предыдущего ВУЗа и его имиджевый кризис;

- «поборы» за переэкзаменовку как один из способов выжить ВУЗу;

- сознание ошибочности своего профессионального выбора;

- неудобная форма обучения и другие причины.

Анализ 10 причин переходов характеризует основные дефекты ВУЗов, которые как видно, влияют не только на приток абитуриентов, но и на отток студентов.

- Отмечая также положительную сторону переводов, нельзя не сказать о некоторых ошибках, которые допускаются в этом процессе. Не всегда для переходящих студентов создается режим наибольшего благоприятствования с точки зрения процедур перевода и входных барьеров. Студенты тратят много времени и нервов для получения необходимых документов с прежнего учебного заведения. Хотя вполне достаточно им предъявить диплом о неполном высшем образовании, академическую справку установленного образца или даже зачетную книжку. Остальные документы принимающий ВУЗ мог затем запрашивать сам в прежнем учебном заведении. Не всегда перевод осуществляется без потери курса. Надо в случае необходимости предоставлять студенту возможность доздать экзамены или зачеты по дисциплинам, которые в прежнем учебном заведении не изучались, а по учебному плану принимающего ВУЗа, предусмотрены.

Особо следует сказать о необходимости организации торжественного приема таких студентов. Это нужно для всех ваших студентов, а еще важнее с целью привлечения их из других ВУЗов, особенно конкурентов. Переходящие к вам студенты - бесплатная реклама, они самые ценные заказчики!

Серьезный ошибкой в деятельности учебных заведений являются упущения в трудоустройстве выпускников. Сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных. Несмотря на справедливые давления, оказываемые Министерством образования устанавливая строгие лимиты на трудоустройство, проблема остается больше чем актуальной. Ее влияние на приток абитуриентов и доходов очевидно.

На наш взгляд, помогать выпускникам в трудоустройстве прямое дело ВУЗов. Для этого в учебном заведении должны быть специальные люди. Вместе с тем, если на прогнозном рынке труда нет спроса на ряд специалистов вашего профиля, зачем же их готовить? Разве что для получения высшего образования, какого-либо диплома?!

Производство специалистов должно быть строго подчинено потребностям рынка труда. Единственной конечной целью производства специалистов является труд. Труд - вот единственный способ создать себе достойное положение. «Роль наук служебная, они составляют средство для достижения блага» (Д.Менделеев), «Кто не работает, тот не ест» (Библия).

Ошибкой нужно считать также отсутствие в ВУЗах «Методик формирования деловой карьеры». Реальное использование такой методики позволит студентам спланировать и организовать свое будущее. Эта весомая особенность, подчеркнутая в рекламе, также увеличивает приток абитуриентов.

И, наконец, последняя частая ошибка, приводящая к провалам приемных кампаний на том или ином отделении и факультете, - отсутствие заблаговременных целевых программ увеличения абитуриентов и доходов. Они служат путеводной звездой, компасом в открытом море рыночной стихии. Без таких комплексных программ трудно рассчитывать на гарантированный приток абитуриентов и доходов. Множество мелких успехов не являются гарантией большой Победу. К тому же, что делается спешно, никак не может быть успешно.

Однако не думайте, что если что-либо или даже вся целевая программа сработала в прошлом году, то она сработает и сейчас. Штемпелевание прошлогоднего плана может просто вбить гвоздь в гроб успеха. Подобное мышление может быть смертельно опасным. Жизнь не стоит на месте. Конкуренция стремительно растет. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, вам нужно иметь продуманные цели, новую стратегию маркетинга, совершенные средства и приемы «науки успеха». Если вам не хочется это планировать, можете планировать неудачу.

Ваша стратегия должна непрерывно обновляться, не нарушая трех правил: первое - в целевой программе не должно быть «революций», второе - она должна быть глубоко пессимистична и третье - она должна быть «скользящей».

И последнее. Большинство ректоров, проректоров, учредителей имеют мужество признавать свои ошибки. Они также понимают, что и другие коллеги не застрахованы от ошибок; чтобы быть хорошим менеджером или хозяином ВУЗа не означает действовать безошибочно, а означает принимать больше правильных решений, нежели неправильных. В этом вам отлично помогут предлагаемые совершенные средства, методы и приемы. В реальной жизни, как в учении, важна хорошая метода, чтобы ваша система работала с гарантией. Именно этого мы и хотели добиться.

Самым могучим резервом конечно является вузовский менеджмент. Как его наладить для увеличения абитуриентов, студентов, доходов мы поделимся опытом в следующем разделе.

2. НОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

«Мы никогда не устанем повторять, что менеджмент - это фактор номер один, определяющий, преуспеет ли предприятие или потерпит крах».

Г. Берл, П. Киршнер, современные американские экономисты

Успешное решение проблемы притока абитуриентов в первую очередь зависит от построения эффективного организационного механизма - фундамента системы управления ВУЗом. Это значит четко определить кто, когда, с помощью какого комплекса приемов, средств и методов должен решать очерченную проблему.

Поправить положение с притоком абитуриентов сейчас можно не полумерами, а радикальными шагами. В противном случае самый простой путь к сворачивайте деятельности - это ничего не делать нового, почивая на лаврах прошлых успехов.

Новая стратегия определяет структуру управления ВУЗом. Основные организационные изменения касаются трех функций управления, обеспечивающих:

- постоянный приток абитуриентов;

- трудоустройство выпускников;

- безопасность от конкурентов и козней чужой воли.

Эта организационная триада - составная часть фундамента управления ВУЗом. Наиболее сложная первая функция.

Создание мощной системы стимулирования постоянного притока молодежи сейчас требует от менеджмента использование более сложных и тонких методов управления. Чтобы принимать такие важные решения, как правильный выбор ВУЗа и определять свою судьбу, уже не достаточно даже управлять их поведением.

Сегодня приходится считаться и руководить тем, что абитуриент, его близкие, учителя, друзья, знакомые думают и чувствуют. Нужно знать их интересы, потребности, ценности, влияние авторитетов и формировать цепную реакцию общественного мнения, благорасположенного именно к Вашему ВУЗу. Суд общественности - самый строгий суд. Его приговор окончательный и обжалованию не подлежит.

Молодежь уже нельзя заставить, приходиться каждый раз убеждать колеблющихся, даже уговаривать. Работа с ней тонка и филигранна. Но как это нужно уметь? А умеют это делать имиджмейкеры. Они работают с массовым сознанием и знают как сделать так чтобы нужное количество абитуриентов поверили в Ваш ВУЗ, его достоинства и выгоды. Одна душевная беседа иногда, например, убеждает сотню колеблющихся.

Имидмейкер - профессиональный помощник ректора, создающий положительный образ ВУЗу. Он - своеобразное прочно связующее звено между ректором и «фокусными группами» абитуриентов. На него возлагается определение целей, методов, форм и конкретных инструментов планирования и реализации отношений ВУЗа со средствами массовой информации (СМИ). Он также проводит «селекционную» работу с фокусными группами местного населения. Помимо этого, имиджмейкер является генератором новых идей и руководит процессом притока абитуриентов, приближаясь вплотную к рынку образовательных услуг. Выполняемая им главная функция называется «Паблик Рилейшнз» (ПР), или связи, отношения с общественностью.

Немного истории. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики известны давно. Теперь имеется также большой зарубежный опыт по ПР, при наборе абитуриентов, особенно почти за 100-летнию его историю в США.

Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал для набора студентов бюро паблисити. А в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан с этой целью собственный офис паблисити. Уже с 1930-х годов в США ПР сложилась как самостоятельная функция менеджмента. В крупных университетах появились должностные позиции вице-президента (проректора) по ПР. Благорасположение или позитивное отношение общественности к учебным заведениям, теперь приобретает статус не явного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских ВУЗов.

Более 200 университетов США предлагают обучение по ПР. ПР превратилось в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен. Специальные агентства «зажигают звезды» тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня 5100 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает миллиарды долларов.

Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы также заняты ПР. Их годовой доход составляют десятки миллионов долларов. Во многих этих странах ПР уже давно оформились как сфера знаний и область деятельности. Поэтому менеджмент ВУЗовской подготовкой и притоком абитуриентов на уровне мировых требований сейчас не мыслим без управленческой функции ПР.

В начале 1970 годов, термин «ПР», как «менеджмент» и «маркетинг» начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ в России явились МГУ, МГИМО, государственная академия управления им. С. Орджоникидзе, МГ7У им. Баумана. Эти ВУЗы первыми ввели у себя должностные позиции проректоров, заместителей деканов по связи с общественностью.

Паблик Рилейшинз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между ВУЗом и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение внешних и внутренних коммуникаций ВУЗа имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Основная цель ведения деятельности ПР ВУЗом - это создание внешней и внутренней социально - политике - психологической среды, благоприятной для успеха учебного заведения, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении ВУЗа. Деятельность ПР в ВУЗе может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую и фокусные группы абитуриентов) и на достижение конкретных целей (формирование имиджа, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа с СМИ, отношения с потенциальными абитуриентами, отношения с персоналом ВУЗа, отношения с Министерством и местными органами управления, отношения с заказчиками и работодателями, отношения с инвесторами, спонсорами.

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями:

1) убедить потенциальных абитуриентов позитивно изменить свое мнение по отношению к вашему ВУЗу;

2) сформировать позитивное общественное мнение к вашему ВУЗу, когда его нет;

3) усилить существующее мнение общественности к вашему ВУЗу. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого для вас поведения целевых групп молодежи при выборе ВУЗа для поступления. Основными категориями, с которым работают специалисты ПР являются: ценности - потребности - интересы - отношения - мнения - действия.

Без освоения и практического использования ПР нельзя рассчитывать на достижение ощутимых успехов по увеличению притока абитуриентов. Это надо непременно усвоить.

На рубеже третьего тысячелетия все большее число ВУЗов осознает стратегическую значимость ПР как управленческой функции. Сегодня ПР становится четко планируемой и научно-обоснованной деятельностью. В университетах функция ПР может объединяться с функцией фандрайзинга - отношений с государством.

Организация деятельности ПР предполагает выбор между использованием собственных специалистов или внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

* В работе предполагается «пиковая» загрузка.

* Необходимость временной замены штатного сотрудника в «пиковые» периоды.

* Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.

* ВУЗу срочно нужна помощь после открытия филиала в новом географическом районе и др.

Организация же деятельности ПР собственными специалистами разумна по следующим причинам:

* Собственные сотрудники менее дорогостоящие.

* Они пользуются большим доверием у потенциальных абитуриентов, заказчиков потому что идентифицируются с ВУЗом.

* Больше знают ВУЗ, его проблемы, потенциальные возможности.

* Они лучше могут сотрудничать с СМИ и др.

Как правило, две эти формы дополняют друг друга. Другим организационным способом является создание своих нештатных представительств ПР в районных центрах, школах, сельсоветах, в фокусных группах.

Управленческая компетентность специалистов по ПР предполагает:

* Знание социально-экономической обстановки, проблем студентов, знание содержания и характера отношений ВУЗа со своей средой потенциальных абитуриентов.

* Умение тонко управлять восприятием, отношением групп людей к ВУЗу.

* Иметь стратегическое мышление, знать цели и стратегии ВУЗа.

* Желание, умение специалистов оценивать и отвечать за свои результаты.

* Умение эффективно организовывать достижение целей, планировать и выбирать меры с минимальными затратами времени и денег.

* Знание основ вербальной и невербальной коммуникаций.

* Иметь навыки влияния на окружающих и др.

Второе организационное изменение связано с трудоустройством выпускников ВУЗов. Несмотря на справедливые давления, оказываемые со стороны Министерства образования на учебные заведения в этом направлении, проблема трудоустройства остается архиактуальной. От ее решения во многом зависит приток новых абитуриентов. ВУЗы, которые конкретно решают эту проблему приобретают очень сильный козырь при стимулировании притока абитуриентов. Сообщите об этом в своей рекламе и увидите как хлынет поток молодежи в приемную комиссию. А пока сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных.

Чтобы разобраться в этой проблеме, дать организационные рекомендации, следует рассмотреть трудоустройство выпускников с точки зрения маркетинга образовательных услуг.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией учебных услуг. Эта концепция означает - отражение интересов общества в целях и содержании работы учебных заведений - необходимое условие устойчивого положения ВУЗов на рынке учебных услуг. Наше государственное и негосударственное образование еще только вступает в эпоху социально - этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает тесное взаимодействие ВУЗа, работающего на рынке учебных услуг, с различными группами общественности, работодателями и широким рынком труда. Не случайно ПР стал пятым по счету элементом маркетингового комплекса, наряду с продуктом - выпускником, ценой, продвижением, местом. Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения ВУЗа должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание ВУЗа на рынке учебных услуг, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт - выпускника на рынке труда, сколько сам ВУЗ в общественном сознании! Если продвижение работает преимущественно с отдельными работодателями, заказчиками, то ПР - с более широкой общественностью вашего города, области.

Успех продуктов - выпускников на рынке труда достигается решением комплекса задач. Отличный диплом, уровень и качество образования еще не достаточны для достижения успеха на целевом рынке труда. Маркетинговая задача ВУЗа не закончена без информирования рынка труда о выпускниках и о самом ВУЗе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств выпускников. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность многих работодателей пригласить к себе этих выпускников. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности работодателей, приведение в соответствие спроса и предложения молодых специалистов и другие работы - таковы цели ВУЗовского маркетинга.

Поскольку учебные заведения реализуют функцию производителя специалистов, им необходимо выполнять маркетинговую функцию их трудоустройства. Многие ВУЗы для этой цели ввели специальную должность проректора по маркетингу, другие совмещают ее с ПР, имеют практиков маркетинга - маркетеров, которые направляют маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента работодателей. В рамках этих организационных рекомендаций создаются студенческие биржи труд, организуются молодежные предприятия из выпускников, проводятся ярмарки и аукционы студенческих идей и т.д.

Третья, очень серьезная организационная проблема ВУЗов - создание специального подразделения, способного влиять на негативные действия конкурентов и других недобрых сил (рекетиров, недругов, неугодных людей). Козни, интриги, конфликты, уловки, слухи, дезинформация, клевета, простые и сложные, многоходовые комбинации - все это пускается в оборот в конкурентной войне ВУЗов за свою долю на рынке образования - за обладание абитуриентами, студентами, а главное доходами. Эта борьба ведется по всем правилам игры без правил. Более того, многими все это не прекращающее тайно готовится, совершенствуется, развивается. Люди не могут без этого.

С другой стороны - рэкет. Как говорят в Одессе: «там, где деньги, там и Мишка Япончик». Значит будут вымогательство, шантаж, похищения, разбойные нападения и тому подобный беспредел. Это мы и встречаем в реальной жизни. О чем хорошо известно многим ВУЗам стран СНГ.

Главная функция нового подразделения - влиять на действия конкурентов и других недобрых сил. Это значит специальными действиями блокировать, направлять, видоизменять, даже деформировать, переориентировать или пресекать неприемлемые чужие сильные хода. Влиять - это перекраивать, перелицовывать, перерисовывать противодействующий вашим устремлениям злой и недобрый коммуникационный рисунок на полях конкурентной борьбы или злодейских атак.

Биологическая роль приемов влияния на эти силы сродни защитно-приспособительной окраске живых существ, а также их естественному, от природы, оружию, предназначенному в одних случаях для обороны, в других - для упреждающей или наказывающей агрессии.

И странно, что почему - то магнитные, электрические, сельскохозяйственные и прочие другие «поля» «усеяны» знаниями, интенсивно изучаются, а поле межчеловеческого взаимодействия все еще считается некоей полянкой иллюзий в новой, жестокой реальности. И как при изучении погоды создаются свои службы познания атмосферных явлений и управления ими, так межвузовские контакты должны быть зафиксированы на уровне правил, феноменов, принципов и законов.

К сожалению, пока абсолютной защиты от интриг не существует, также как от уголовных преступлений, пожара, ДТП, также нет и везения на них: рано или поздно одна из стрел достигает нас.

Тем не менее, и в манипулятивном мире жизнь возможна. В известной мере интрига может быть уподоблена случаю, его неожиданности и непредсказуемости. Но ведь как бы, скажем, ни были опасны рифы и сколько бы кораблей о них ни разбивалось, плавание по морям и океанам из-за этого не прекращается. Просто осторожнее становится капитан, появляется ему и вспоможение в виде науки о судовождении, никто не шутит с бушующем морем...

И если от атак, спланированных против вас чужим умом, нет щита, то предусмотрительность и упредительность всегда должны быть при вас.

Злой умысел или избегают, вообще не попадая в его губительное поле, или успевают расставить свои сети раньше, чем попадают в чужие. Лучше делать и то, другое на основе правильного прогноза чего и от кого следует ждать. С рифами борются не тем, что их выкорчевывают, а учатся уворачиваться от них на основе тонкого расчета мореплавателя. Осведомленность и в этих ситуациях является первой линией обороны.

Обладая картой людской вредности, исчерпывающее знание человеческих пакостей, глубокое понимание творимого дела и всеохватный контроль над ситуациями, в которых вы пребываете, могут быть достойными контрмерами для выживания ВУЗов. Это еще не панацея, но это уже почти что-то, что «во спасение».

Поэтому нужны специальная наука, практические приемы влияния на людей. Это не «детская игра» и вовсе не шутки, а серьезные методы в ежедневной разгорающейся войне людей друг с другом, от деформирующих характер до поражения «на убой», после чего человек жить не может.

В последние годы только начинает закладываться фундамент новой научной дисциплины - интригологии. Она охватывает базу поведенческой «азбуки», поняв и усвоив которую, можно строить «слова» и целые «предложения» в ваших планах, намерениях целях. Чтобы понять прикладную сущность этой новой науки, нужно знать смысл слова «интрига».

Интрига - хитрый поведенческий маневр скрытого смысла, неузнаваемо запутанный для внешнего восприятия по мотивам, методам, целям. Первое, что она делает, это замутняет или вообще «отключает» внимание, затем блокирует осторожность, а далее - «плетет паутину», расставляет «капканы», роет ямы, ловушки. Интригу следует понимать и рассматривать как основной посредствующий механизм между далеко идущим намерением и комфортом в его осуществлении. Близки по смыслу другие термины из арсенала конкурентной борьбы: «манипуляция», «козни», «комбинации», «уловки».

Надо заметить, что многие ВУЗы сейчас начинают вынужденно искать и находить различные организационные варианты решения проблем интригологии. Этот путь - от создания постоянно действующих «штабов» (комиссий, комитетов, мозговых центров) противодействия конкурентам до специальных штатных подразделений (служб) по обеспечению безопасности интересов учебного заведения.

Как было сказано вначале, стратегия определяет вашу структуру управления. Поэтому оптимальный вариант обычно учитывает индивидуальные условия каждого учебного заведения, а идеальный - наличие специального подразделения. Это подразделение включает: работников, обеспечивающих охрану зданий, помещений, персонала; а также лиц, отвечающих за сохранность коммерческих тайн; специалистов, владеющих психологическими тонкостями ведения конкурентной борьбы.

Первые важные советы - как лучше повести себя в той или иной возникшей коллизии, как обезопасить и уберечь от нападок ваше дело, как давать отпор и отводить грозящую беду, как разгадывать в улыбке оскал, а в публичной похвале лесть и в лести - затаившуюся недоброту, вы узнаете в этом пособии. Наряду с этим, вы познаете каким «оружием» обладают конкуренты, оружием, которое и не звенит, и не грохочет, но когда «стреляет», то по меткости попадания ему не было, нет и никогда не будет равных.

Безопасность это главная из 12 особых ценностей человека, к которым он стремится. Все мы хотим чувствовать себя в безопасности. Понимать, что наши отношения - деловые или личные - ограждены невидимым барьером стабильности и постоянства. Вы озабочены безопасностью сегодня и будете думать о ней также в будущем. Ваша незащищенность обладает сильным провоцирующим свойством.

Поэтому создание трех специальных подразделений (служб) по связи с общественностью, трудоустройству выпускников, безопасности от конкурентов и других недобрых сил, будет для ВУЗа крупным капиталом, а не затратами. В этом убедились многие университеты, институты, даже колледжи разных форм собственности.

Как вам удержаться или стать в числе лидеров на рынке образования? Основной рецепт - хитроумный маркетинг. О нем-то и пойдет речь в следующем разделе. Он содержит несколько десятков испытанных силовых приемов и идей, которыми могут воспользоваться сегодня, сейчас признанные и новые образовательные учреждения.

3. СЕКРЕТЫ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА

«Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что ваша услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сама».

П. Друккер, современный американский маркетолог

В составе этой технологии вы легко найдете для себя многочисленные приемы вузовского маркетинга, рекламные приемы, приемы влияния на абитуриентов, приемы ценовой политики. Что такое «приемы»?

Это достаточно конкретно очерченные направления эффективных действий, целью которых является достижение вашего успеха. Говоря о приемах, мы взяли аналогию с борьбой и думаем это очень удачно. Борец знает отдельные приемы борьбы. Благодаря осознанному знанию он может их повторять (в отличии от новичка, который борется «как получится»). Благодаря многократным повторам отдельные элементы борьбы доводятся до автоматизма и требуют во время поединка меньше усилий. Аналогично специалисты ВУЗа, которые знают приемы бизнес - образования, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств.

Обилие приемов в данной технологии - это не значит, что каждый ВУЗ одновременно сможет их использовать. Они даны вам, чтобы в зависимости от ситуации («под случай») вы могли выбирать лучшие приемы под себя и объединять их в сильную комбинацию. Использование приемов в образовательных услугах следует рассматривать не как гарантию, но как важнейший фактор успеха.

Предлагаем вам для начала несколько основополагающих приемов вузовского маркетинга, они помогут настроиться, взглянуть другими глазами на проблему абитуриентов и доходов, «сделать» ее более легкой для решения.

1. Прием максимального приближения ВУЗа к основным источникам и потоку абитуриентов.

Создание сети ваших филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской местности - практическое воплощение этого приема.

Так происходит «размножение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, меньше или совсем нет конкуренции. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и легкий способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело, занять множество пустующих ниш в родном селе, поселке, районе, городе. Это удовлетворяет потребность данных мест в собственных специалистах. Студентам это дает возможность лучше использовать свое время, сберечь большие деньги на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны.

Не менее важное преимущество этого приема для коммерческих ВУЗов - приближение места учебы к людям «при деньгах» или «при продуктах питания» для оплаты обучения.

2. Прием приближения ВУЗа к людям - абитуриентам , которые только что заработали деньги, можно считать модификацией предыдущего.

Известно, что человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги бережно хранил для определенных целей. С этой точки зрения, перспективными являются сельские жители, которые вырастили и реализовали урожай, получили за него деньги. Кроме того, в дни выдачи зарплаты на больших и процветающих предприятиях в момент ее получения можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов. Это относится также к лицам, которые получили денежные выигрыши (казино, лотереи, ипподромы) или получили наследство, продали недвижимость и другим. Большие суммы зарабатывают люди, которые трудятся на протяжении определенного периода с выездом из основного места проживания (работа на кораблях, вахтовый метод, коммерсанты, сбор урожая). Это также относится к родителям-бизнесменам, банкирам, частным предпринимателям.