Методы по продвижению на рынок фототоваров

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Сеть магазинов «Фокстрот - техника для дома» - объект исследований широко известна по всей Украине. Уже более десяти лет компания радует своих покупателей новинками бытовой техники. В сложившихся условиях жесткой конкуренции необходимо постоянно совершенствоваться, чтобы и в дальнейшем с успехом завоевывать новые рынки. Цель работы заключается в усовершенствовании маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фламенко».

Предмет исследований - методы по продвижению на рынок фототоваров.

Задачи: изучить макросреду предприятия; составить программу продвижения; рассчитать бюджет для проведения этой программы и оценить реальность ее проведения в соответствии с возможностями компании; создать сайт в сети Интернет.

Ассортимент товара, предлагаемого предприятием настолько велик, что разбегаются глаза при виде такого разнообразия, но мы остановимся на фототоварах. В дипломной работе рассмотрим некоторых представителей всемирно известных марок производителей таких, как «SONY», «SAMSUNG», «JVC», «CASIO», «NICON» и другие.

Переоценить роль маркетинга трудно. Руководство предприятия должно повышать квалификацию специалистов отдела маркетинга. Отдел маркетинга является основным звеном на предприятии в условиях рыночной экономики. Правильная организация функционирования отдела маркетинга позволяет своевременно реагировать на изменения, которые происходят на рынке товаров и услуг. Отдел маркетинга занимается изучением рынка, поиском новых клиентов, анализом деятельности предприятия, поиском возможного расширения сферы деятельности предприятия и т.д. На сегодняшний день отдел маркетинга ООО «Фламенко» представляет собой отдел рекламы и продвижения товара. Деятельность отдела маркетинга не является достаточно эффективной. В работе необходимо проанализировать деятельность отдела и предложить рекомендации по его усовершенствованию.

Что же такое продвижения товара? Это все действия, с помощью которых фирма привлекает покупателя. Чем больше объемы продаж, тем больше оборота денег. Для разработки программы продвижения предприятия, необходимо:

- учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

- установить цели продвижения;

- определить целевую аудиторию;

- выбрать тему сообщения и определить его форму;

- рассчитать бюджет продвижения;

- составить программу продвижения и план-график работ;

- оценить результаты выполнения программы продвижения.

Таким образом, в ходе работы необходимо максимально изучить макросреду, в которой предлагается осуществлять продвижение товара. Необходимо выбрать те наименования, которые для конкретной целевой аудитории будут актуальны. Поэтому в работе особое место отводится проведению маркетинговых исследований.

В торговле широко применяется реклама, стимулирование сбыта посредством предложения всевозможных скидок, стимулирование личных продаж и другие методы. На сегодняшний день на практике ведущих дилеров по продаже бытовой техники очень способствует увеличению объема продаж так называемые беспроцентные кредиты. То есть покупатель может взять в рассрочку товар без переплаты.

Рассмотрим те методы, которые могут быть применимы, и выберем наиболее эффективные.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФЛАМЕНКО» И ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1 Маркетинг. Функции маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1]. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходными составляющими природы человека являются его нужды, начиная с примитивных физических и заканчивая социальными (необходимостью самоутверждения в обществе.) Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить определенную потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему Интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, реклама.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре главные функции [2]: Исследования маркетинга и сбор информации.

Планирование ассортимента продукции.

Сбыт и распределение.

Реклама и стимулирование.

Для каждой функции маркетинга существуют соответствующие виды деятельности, которые обуславливают направленность работы службы маркетинга (табл.1.1).

Таблица 1.1 Функции маркетинга

Функции маркетинга	Виды деятельности
Исследования маркетинга и сбор информации	Исследования и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, сбытовой и рекламных сферах. Сбор и обработка информации. Исследования операций маркетинга. Изучение деятельности конкурентов.
Планирование ассортимента продукции	Изучение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспосабливание технических характеристик изделий, упаковка, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя усовершенствованием изделий и услуг и разработкой новой продукции
Сбыт и распределение	Сбыт товара через торгово-распределительную систему. Выбор каналов сбыта. Составление, транспортировка, анализ и прогнозирование сбыта. Связь со сбытовыми организациями.
Реклама и стимулирование	Рекламная деятельность, привлечение покупателей, стимулирование работников сбыта.

Изучение рыночных взаимоотношений, планирование работы компании должны базироваться на разработанной программе маркетинга предприятия. В общем виде составление программы маркетинга показано на рис.1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.1. Составление программы маркетинга.

Разработка программы маркетинга направлена на поддержание и обновление технологического потенциала и процесса производства, потенциала производства и процесса производства, потенциала сотрудников, повышения качества товаров, которые производятся, освоение новых рынков покупателей.

Разработанная на базе глубокого и всестороннего анализа, программа маркетинга дает возможность спрогнозировать развитие компании, обосновать финансовые потребности, необходимый квалификационно-профессиональный уровень персонала.

1.2 Задачи отдела маркетинга

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой -- рынком и внутренней средой -- компанией. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке работы отдела маркетинга.

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).

Рассмотрим более подробно основные функции, которые должен выполнять отдел маркетинга на предприятии [11].

1. Планирование маркетинговой деятельности.

При составлении маркетингового плана в первую очередь формулируется стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы). Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования -- год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.

2. Исследование рынка

Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

Сбор и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании.

Сбор и анализ информации о конкурентах. Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Соответствующую информацию можно найти как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников.

Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж; маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе.

3. Ценообразование.

Отдел маркетинга обязательно должен участвовать в формировании ценовой политики. Здесь очень важно тесное взаимодействие между финансовой службой и маркетологами. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи -- с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурента и выбранной концепции компании. Задача отдела маркетинга -- найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка и в то же время не изменится в худшую сторону представление клиентов о качестве товара.

4. Позиционирование.

Позиционирование компании (продукта) проводят, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов. Задача отдела маркетинга -- разработать комплекс мер, благодаря которым компания (продукт) займет собственное, отличное от конкурентов и выгодное для себя место на рынке. Маркетологи должны найти, увидеть (или придумать) уникальную особенность компании (продукта). Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты (например, отсрочка платежа).

5. Ассортиментная политика.

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Задача отдела маркетинга -- выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом.

6. Разработка новых идей.

Отдел маркетинга, изучающий тенденции рынка и понимающий его потребности, должен являться генератором идей, помогающих разрабатывать новые продукты. Задача маркетологов -- донести до компании, какими качествами должен обладать создаваемый продукт. Совместно с технологическим отделом, отделами продаж, развития и др. маркетологам нужно проводить круглые столы по новой продукции. Задолго до появления товара маркетологам нужно разработать его оформление (например, упаковку), систему дистрибуции, продумать рекламную кампанию.

7. Повышение уровня продаж.

Для повышения продаж отдел маркетинга должен:

- организовывать рекламную деятельность и управлять ею;

- осуществлять мероприятия по продвижению товара;

- поддерживать лояльность клиентов.

Организация и управление рекламной деятельностью. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются разными подразделениями с разными руководителями. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть -- многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга -- поставить цель и задать направление рекламной деятельности.

После проведения рекламной кампании отделу маркетинга необходимо ее проанализировать. Анализ может предоставить отдел рекламы, или маркетологи делают его сами, но в любом случае отчет о рекламной активности должен проходить через службу маркетинга.

Мероприятия по продвижению товара. К промоушен можно отнести все, что не входит в рекламу, но способствует продвижению компании (продукта) на рынке и в конечном итоге -- увеличению продаж. Сюда входят так называемые BTL-техно-логии. . Существует легенда о возникновении термина BTL (от англ, below the line -- под чертой). Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую рекламу стали называть ATL (от англ, above the line -- над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта -- BTL.

К методам продвижения также относят организацию семинаров, конференций, круглых столов, маркетинговые акции, организацию и проведение выставок, распродаж и т.п.

Задача маркетологов -- выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы отдела -- это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

Поддержка лояльности клиентов. Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама и промоушен, они бессмысленны без организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности. Лояльный клиент -- это клиент, который рекомендует Вашу компанию своим друзьям, знакомым, и сам при необходимости повторно обращается к Вам.

Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж;, служба сервиса (техподдержки), службы доставки.

В нашей компании отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы.

8. Анализ маркетинговой деятельности.

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении. В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность). При долгосрочных мероприятиях Генеральному Директору целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков или снизилось число повторных обращений для заказа товара. Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков.

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса ключевыми могут быть и другие показатели. В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план, о котором рассказывалось в начале главы.

1.3 Понятие о продвижении товара

“Promotion” - четвертая составляющая программы маркетинга.

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах [3]. Главная цель этих действий - подтолкнуть потребителя от осознания нужды до осуществления покупки. По мнению большинства маркетологов, существуют основные и дополнительные виды продвижения. К основным относят рекламу и персональную продажу, а к дополнительным - пропаганду и стимулирование сбыта [2]. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

- количества людей, которые купили товар хотя бы один раз (первичное проникновение на рынок);

- доли тех, кто покупает товар повторно (процент повторных покупок);

- интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1.2). Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание -- знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение -- предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение -- покупка) необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.2. Иерархия воздействия и цели продвижения.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация.

Первый этап (осознание -- знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок -- начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача -- формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

- рассказать рынку о ваших новых товарах /услугах/ предложениях;

- предложить новые возможности использования ваших товаров /услуг;

- объяснить назначение товаров /услуг;

- рассказать вашим покупателям об изменении цен.

Второй этап (отношение -- предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

- обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

- убедить клиентов приобрести товар;

- убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

Третий этап (убеждение -- покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще, либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом -- стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

- напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

- напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

- напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

После определения целей продвижения необходимо определиться с целевой аудиторией. Целевая аудитория -- это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресуются сообщения.

Если товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки. Таким образом, для разных целевых аудиторий преимущественными могут оказаться разные качества товара: стоимость, престижность, яркость, длительность съемки и т.д.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? В принципе, фото- и видеокамеры камеры доступны для широкого круга потребителей. Поэтому для рассматриваемого товара существует несколько целевых аудиторий.

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2.«Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и составьте список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3.«Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов -- сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Рекомендации относительно составления сообщения:

- высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

- высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

- высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

- высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

- руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

- высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

- будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако, убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

- будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

- повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

- стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

- избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

- уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

- обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

- предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию -- что именно они должны сделать после прочтения данного текста.

Таким образом, главная цель, для чего осуществляется продвижение подтолкнуть потребителя от осознания нужды до совершения покупки.

1.4 Анализ существующих методов по продвижению фототоваров

Разные виды продвижения имеют свои определения, преимущества, отличительные особенности (табл. 1.2.) [2].

Реклама - это оплаченная спонсором форма обезличенного знакомства с товарами, услугами, идеями предприятия.

Персональная продажа - устное знакомство с товарами в разговоре одного или нескольких покупателей с целью осуществления продажи.

Пропаганда - обезличенное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услуги распространением о товаре и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - краткосрочные методы стимулирования покупки или продажи товаров или услуг, а также разнообразные сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Таблица 1.2 Виды продвижений товаров.

Методы стимулирования	Реклама	Личная продажа	Пропаганда	Стимулирование сбыта
Требует личного контакта с потребителем	нет	да	нет	да
Оплачивается спонсором	да	да	нет	да
Способствует формированию постоянного преимущества товара	да	да	нет	нет

На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:

Реклама:

- реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;

- способность к увещеванию (многократность повторения);

- экспрессивность - броскость (хотя именно она и может отвлечь от сути);

- обезличенность, то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Персональная продажа обладает тремя характеристиками:

- личностный характер, то есть живое общение;

- становление отношений от формальных до дружбы;

- побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

Стимулирование сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - конкурсы, премии, проведение акций.

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

- привлекательность и информативность;

- побуждение к совершению покупок;

- приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:

а) достоверности;

б) широком охвате покупателей;

в) броскости.

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора [3]: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения товара целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона -- в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать персональные продажи. В магазине продвижение товара в первую очередь строится на личной продаже. Однако появление на полках нового товара предполагает информирование потенциального потребителя с помощью рекламы.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, большинство посетителей магазина -- жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам. Можно воспользоваться рассылкой газет с рекламой товаров, с информацией о проводимых акциях, с предоставлением скидки на покупку в размере 2%. Таким образом, потребитель узнает о новинках магазина, и ему предоставляется возможность воспользоваться небольшой скидкой.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи. Рассматриваемый товар не входит в группу товаров первой необходимости, но с ростом доходов потребителей возрастают и их нужды. Так что в определенный момент развития экономики видео- и фотокамеры займут положение на рынке в качестве товара массового спроса. Поэтому не стоит отвергать как первую, так и вторую рекомендации.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения -- рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагаете, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Краткие выводы по разделу 1

Первый раздел посвящен теоретическим вопросам, которые стали базовыми основами для написания дипломной работы. Рассмотрено понятие «маркетинг» как комплексной системы, базирующейся на исследовании рынка и его прогнозировании. Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Раскрыты четыре главные функции маркетинга: исследования и сбор информации; планирование ассортимента продукции; сбыт и распределение; реклама и стимулирование.

Предложена программа маркетинга, в центре которой четыре понятия: товар, его цена, позиционирование и продвижение. При разработке этой программы необходимо проанализировать четыре составляющие одной системы: возможности компании и конкурентов, потребителя и внешнюю среду.

Продвижение товаров рассматривается как элемент комплекса маркетинга. Сюда включают самые разнообразные действия фирмы, направленные на увеличение объемов продаж: и рекламу, и персональную продажу, и всевозможные выставки. На выбор тех или иных способов продвижения товаров влияют такие основные факторы: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, размер выделенного на продвижение бюджета (учитывая метод его формирования).

Была предложена к рассмотрению модель иерархии воздействий, согласно которой покупатель, ничего не знавший о товаре, проходит шесть этапов от осознания потребности в товаре до совершения покупки, в чем и состоит главная цель продвижения.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФЛАМЕНКО»

2.1 Описание деятельности ООО «Фламенко»

Сеть супермаркетов электроники предприятия ООО «Фламенко» постоянно расширяется по всей территории Украины. Только в одном городе Киеве количество магазинов-представителей составляет около 14. На сегодняшний день количество магазинов по всей Украине превышает отметку 170. Это не только магазины современнейших новинок бытовой техники («Фокстрот», «ФоксМарт»), но и магазины, предлагающие товар после ремонта (например «ТехноШара»). Разнообразнейший ассортимент бытовой техники от зарекомендовавших себя изготовителей вы можете приобрести в магазинах. Здесь вы найдете все, начиная от батарейки и заканчивая холодильником.

Идя навстречу покупателям, предприятие ООО «Фламенко» делает все для того, чтобы предоставить им полный комплекс услуг. А это и продуманные подъездные пути к магазинам, и удобные бесплатные парковки для владельцев автомобилей. В супермаркетах предлагаются услуги банкомата, пункта обмена валюты.

Когда предприятие ООО «Фламенко» строило свои магазины, руководящее звено позаботилось о том, чтобы покупателям было удобно совершать покупки, и творчески подошло к размещению отделов. В магазинах легко ориентироваться. Яркие вывески и ценники помогают покупателям экономить время на поиск того или иного товара.

Посещая магазины торговой сети, вы непременно заметите, что в них уютно. Всегда поддерживаются чистота и порядок. В самый разгар лета, когда температура на улице поднимается свыше 30-градусной отметки, в магазинах действуют кондиционеры, и вас обдувает поток свежего воздуха; в трескучие зимние дни комфорт создают тепловентиляторы и тепловые завесы.

В качестве примера постоянно расширяющегося списка предоставляемых услуг и новаторского подхода можно привести следующее.

Многим из нас не хватает достаточно средств, чтобы приобрести с одной зарплаты, скажем, телевизор или холодильник. А значит, мы вынуждены копить средства. Либо же прибегнуть к услугам кредитных организаций. Магазины сотрудничают с такими надежными партнерами, как «УБРП» («Украинский Банк Развития и Партнерства»), «Приват банк», кредитными компаниями «Просто кредит», «Еврокредит», «Фаворит». Каждая из этих компаний предлагает выгодные условия для приобретения в рассрочку понравившегося вам товара. Условия кредитования зависят от суммы кредита, доходов за последние полгода (если вы официально работаете и можете предоставить справку о доходах с места работы) и срока, в течение которого вы планируете погасить банковскую задолженность.

Таким образом, помимо наличного расчета, в магазинах можно оплатить счет по безналичному расчету (что удобно для организаций). К тому же, на кассе вы можете расплатиться с помощью пластиковой карточки.

В условиях жесткой конкуренции предприятию необходимо постоянно развиваться. Поэтому ООО «Фламенко» не останавливается на традиционных формах торговли. Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо откликается на различные презентации, выставки-продажи, дегустации.

Традицией стали проводимые для покупателей розыгрыши и лотереи. Уже стал известным розыгрыш предпраздничных скидок «Звездопад скидок» в магазине «ФоксМарт», дающий возможность любому желающему приобрести скидку на товар в размере от 1,5 до 30%. Этой скидкой выигравший может воспользоваться сразу же или в течение месяца после розыгрыша. Не менее популярна «Стрельба по скидкам», цель которой привлечь потенциальных покупателей, предложив последним из лука выстрелить по скидке. Кроме того, выиграть скидку в размере 10% могли и слушатели «Мьюзик радио» и «Европа+» в начале 2006года.

«Фокстроты» порадовали своих покупателей розыгрышем подарков: покупатель, предоставляя чек о покупке, автоматически становился участником лотереи и имел все шансы получить подарок, стоимость которого могла в несколько раз превышать стоимость сделанной покупки.

Для улучшения качества обслуживания на предприятии существует служба по работе с покупателями. Любая жалоба покупателя может быть рассмотрена этой службой. Основной задачей этой службы является выявление причины возникновения недовольства покупателя и нахождения способов минимизации конфликтной ситуации.

На предприятии разработана клиентская политика, главный девиз которой - покупатель всегда прав! Цель ее создания связана с повышением сервиса в магазинах, минимизацией конфликтных ситуаций. Например, если покупатель приобрел некачественный товар, ему предлагается компенсационная карта, предоставляющая скидку при следующей покупке; если же доставка товара откладывается по вине магазина более, чем на два часа, то покупателю магазин обязан доставить товар бесплатно (в магазине «ФоксМарт» стоимость доставки составляет 30грн.).

Следующим шагом, предпринятым предприятием для повышения качества обслуживания, стало создание должности - сервис-менеджер. В его обязанности входит работа с покупателями, желающими вернуть или обменять товар. Причина возврата может быть как по вине магазина, так и по субъективной инициативе покупателя (не тот цвет или шумно работает). Естественно, что в первом случае покупатель возвращается в магазин далеко не всегда в хорошем расположении духа (особенно, если ему приходится возвращать холодильник). Поэтому на плечи сервис-менеджера ложится задача приложить максимум усилий, чтобы изменить настрой неудовлетворенного покупателя в лучшую сторону.

Все это говорит о том, что хорошее начало предполагает и дальнейшее развитие в том же направлении. Учитывая, что выручка только одного магазина может в обычный день составлять около 300000грн., а в праздничные дни около 1000000грн./день, есть от чего отталкиваться для составления бюджета на продвижение товаров.

Анализ управленческих процессов на предприятии

На предприятии нашла применение линейно-функциональная схема управления. Ее особенности (рис. 2.1): линейные руководители по уровням управления осуществляют свою деятельность по принципу единоначалия и несут полную ответственность за всю работу подчиненных подразделений; функциональный аппарат не имеет права распорядительства и лишь помогает своим линейным руководителям в подготовке управленческих решений. Каждый нижестоящий линейный руководитель получает указания от вышестоящего и подчиняется только ему. Функциональный аппарат различных уровней управления, выполняющий подобные функции, обслуживает линейных руководителей своих уровней, а между собой связан методически, а не административно. Официальная информация между такими подразделениями движется через линейных руководителей своих уровней.

Директор руководит всей производственной, хозяйственной и финансовой деятельностью предприятия. Несет полную ответственность за состояние и деятельность предприятия (финансовую и договорную дисциплину, качество продукции, технику безопасности и т.д.). Распоряжается средствами и имуществом предприятия, заключает договоры с другими организациями, представляет предприятие как юридическое лицо. Обеспечивает продажи доброкачественных товаров. Назначает на должности и освобождает от должности своих заместителей, руководителей и специалистов аппарата управления и низовых уровней управления.

По линии административного управления директору подчинены средний и низовой уровни управления.

У директора имеется функциональный аппарат, который помогает ему выполнять все функции высшего уровня управления. Функциональный аппарат представлен следующими отделами:

Зам. директора по экономическим вопросам.

Заместитель по экономическим вопросам руководит отделами, которые выполняют функции по технико-экономическому управлению (стратегическому и текущему) всей деятельностью предприятия: плано-экономический отдел (ПЭО), отдел организации труда и заработной платы (ООТЗ) и финансовый отдел (ФО). Этот отдел организует работы по технико-экономическому планированию деятельности предприятия, плана по труду и заработной плате, по планированию финансов и обоснованию цен на товар.

Зам. директора по коммерческим вопросам.

Он руководит отделом маркетинга (ОМ), снабжения (ОСн) и транспортным отделом (ТО). Начальник транспортного отдела руководит процессом осуществления доставок, занимается распределением машин по магазинам и организовывает своевременную доставку товара покупателям.

Отдел маркетинга изучает рыночные возможности для успешной реализации товара, разрабатывает все необходимые способы по увеличению объемов продаж. Состоит из 3-х человек: начальника, менеджера по рекламе и продвижению товаров (рис. 2.2). При анализе работы отдела был выявлен существенный недостаток, который негативно влияет на работу всего предприятия: у сотрудников отдела нет конкретно обозначенных должностных обязанностей. Таким образом, работа отдела имеет бессистемный и хаотичный характер. Мои предложения по нормализации работы отдела состоят в том, чтобы разработать и утвердить должностные инструкции каждого сотрудника (прил. 1-3). Что внесет плановость и организованность в работу отдела маркетинга.

Основным показателем при оценке работы отдела маркетинга является повышение уровня продаж. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план. Анализ существующего отдела показал, что отсутствие планирования часто приводит к тому, что денежные активы предприятия направлены для стимулирования тех товаров, спрос которых падает. Соответственно, это приводит к убыткам. Для того, чтобы этого избежать, определим задачи, которые должен выполнять отдел маркетинга.

Перед отделом маркетинга должны быть обозначены следующие задачи: планирование и анализ маркетинговой деятельности; исследование рынка (сбор и анализ информации о клиентах, сбор и анализ информации о конкурентах); ассортиментная политика; разработка новых идей. Кроме этого, отдел маркетинга должен организовывать рекламную деятельность и управлять ею, осуществлять мероприятия по продвижению товаров, поддерживать лояльность клиентов (мероприятия по повышению качества обслуживания).

Отдел снабжения ответственен за поиск надежных поставщиков товара. Ведь именно от закупочных товаров зависит репутация компании: если мы будем продавать некачественный товар, то в условиях конкуренции нам не выжить. Таким образом, этот отдел должен находить качественный товар по максимально низким ценам (ведь и себе зазор нужно оставить).

Юридический отдел. Этот отдел занимается нормативно-правовыми вопросами в интересах предприятия.

Зам. директора по корпоративным продажам. Ответственен за отдел Украинской розницы (ОУР), Киевской розницы (ОКР) и отдел учета (ОУ).

Зам. директора по кадрам.

Отдел кадров (ОК) несет ответственность за определение штатов управленческого персонала и основных работников, принимает решения о наборе и подготовке кадров, разрабатывает должностные инструкции. Отдел подготовки кадров (ОПК) занимается всеми необходимыми мероприятиями для повышения квалификации работников. К сожалению, на предприятии нет должности психолога: целесообразность этого введения объясняется спецификой работы торговых агентов. Потому что продавец, в первую очередь, должен очень хорошо знать психологию покупателя. Он может плохо разбираться, что внутри фотоаппарата, но имея подход к людям, ему вернее удастся продать товар, чем его коллеге-интраверту, великолепно знающему каждый винтик и болтик. Психолог и должен подбирать таких кандидатов, которые с легкостью вступают в контакт, неконфликтны, общительны. С этой целью можно разработать тесты, продумать, какие ситуации часто возникают при личной продаже, и узнать пути решений у претендента. Эти меры будут способствовать выявлению потенциальных профессионалов, что в свою очередь приведет к повышению эффективности продаж. Зам.директора по капитальному строительству.

Отвечает за отдел по капитальному ремонту (ОКР). Необходимость существования этой ячейки организационной структуры объясняется постоянным расширением торговой сети. Каждый год открываются новые магазины (притом, что нерентабельные точки закрывают). Всеми необходимыми расчетами по строительству и занимается этот отдел.

Хозяйственный отдел. Этот отдел необходим для того, чтобы обеспечить работу управленческого аппарата. Он состоит из техотдела и отдела эксплуатации (ОЭ). Эти подразделения поддерживают электро- и энергоснабжение в рамках предприятия, следят за состоянием офисной техники. Отдел по программному обеспечению (ОПО). Поддерживает работу всего предприятия в программе 1:С. Это основная программа на предприятии. Кроме нее, используется MICROSOFT Office, Internet Explorer.

Отдел по технике безопасности (ОТБ). Этот отдел контролирует выполнение техники безопасности, изложенной на предприятии в виде инструкций. Для каждого вида работ на предприятии разработана инструкция по технике безопасности (всего 21). Бухгалтерия. Занимается финансовой деятельностью предприятия, составляет отчеты для внутренних и внешних органов. Следит за движением средств из предприятия, в предприятия и внутри предприятия.

Рис. 2.1. Структура управления предприятия ООО «Фламенко»

Рис. 2.2. Структура отдела маркетинга ООО «Фламенко»

2.3 Исследование фототоваров

2.3.1 Описание возможностей фото- и видеокамер предприятия ООО «Фламенко»

Товар - первая составляющая программы маркетинга [2]. Товар можно охарактеризовать по-разному, например, перечислить его физические атрибуты (что такое товар, какие функции выполняет) или можно перечислить ту пользу, которую получит покупатель при его покупке.

В последние годы, приблизительно с 2001-2002 годов, по сегодняшний день, в видеокамерах поменялось почти все. Это больше не «прибор для съёмки видео». Теперь это сгусток позитивных эмоций, престижа, ощущения свободы и благополучия с возможностью видеосъемки и фотографирования [4]. Полезные для видеосъемки качества, похоже, навсегда ушли на второй план. Последнее обстоятельство вызывает просто-таки ярость среди профессионалов, которые не перестают повторять, что качество не зависит от количества пикселей после достижения порога 800000, что чувствительность 0 люкс - это абсурд, что цифровой зум имеет такое же значение, как седло у известного животного. Информационная война, развязанная против «мегапикселей» на страницах потребительских изданий, воздействует на клиента, а ее авторы не учитывают важнейшего обстоятельства. Это клиент не хочет покупать «прибор для съёмки видео», это он не хочет становиться полупрофессионалом, и он не собирается придираться к качеству изображения. Видеокамера - прибор очень сложный. Каждая лишняя деталь или функция приводит к повышению ее цены. А зачем человеку, который не будет использовать и 10% потенциала камеры, профессиональный багаж? Таких клиентов подавляющее большинство. Для них на первый план выведены «мегапиксели», «500 кратное увеличение» и миниатюрные размеры. Это не обман. Это то, что хочет и готов покупать клиент. Ничто не доставляет ему большее удовольствие, чем набор бесполезных с точки зрения профессионала функций. Здесь нет ничего плохого. В последние годы из-за описанного изменения презентационных свойств камеры, процесс выбора модели превратился если не в ад, то точно в ночной кошмар.

Аналоговая камера по-своему проста и удобна, но не может обеспечить «качество кинофильма». Главная отличительная черта ее матрицы - считывание сигнала отдельно с каждого структурного элемента (пикселя). Свет попадает на пиксель матрицы, преобразовывается в соответствующий, то есть аналоговый, пропорциональный количеству света, заряд. Информация о заряде считывается без обработки с каждого пикселя по отдельности. Из-за большого количества ошибок и помех при таком способе кодировки, матрицы аналоговых камер имеют минимально-необходимую разрешающую способность, которая определяется особенностями воспроизведения на наиболее распространенном приборе для просмотра видео - телевизоре.