Методы по продвижению на рынок фототоваров

С появлением мощных видеопроцессоров аналоговые камеры стали терять свою актуальность и своего покупателя. Аналоговые камеры, в которых обработка аналогового (электрического) сигнала происходит при помощи микропроцессора, называют цифровыми. Название возникло из-за способа кодировки в двоичном коде (1-0). Видеопроцессор позволяет не только уменьшить помехи и ошибки, но и делает полезными применение больших матриц, является основой для разнообразных функций и режимов, позволяет возвести на качественный уровень хранение и обработку отснятого материала. Именно при помощи микропроцессора видеокамеры постепенно приобретают функции высокотехнологичных фотоаппаратов.

Претензии по поводу фото к видеокамере совсем не понятны. Понятно, что большинство клиентов «хорошими» считают снимки фотоаппарата-мыльницы размером 8х12 и меньшинство пользуется редактором перед печатью цифровых снимков такого же размера. Качество и тех и других фотографий на бумаге одинаково. Видеокамера с мегапиксельным разрешением абсолютно ничем не уступает цифровому фото 8х12 без редактирования и тем более не уступает фотографиям любого фотоаппарата, напечатанным в том же размере в специализированном магазине.

Фото в видеокамере дает непрофессионалу все, что ему нужно - «хорошее» в общепринятом понимании качество фотографии без покупки «хорошего» в общем понимании фотоаппарата (для нормальной фотографии нужно минимум 2500000 пикселей; для одинакового качества в центре и по краям - 4000000).

Качество оптической системы в конечном итоге имеет решающее значение для качества изображения. В бытовых фотоаппаратах объективы не отличаются особым разнообразием. Основная функция фотоаппаратов - производить фотосъемку и влиять на показатели изображения. На практике это означает способность определять и изменять экспозицию, осуществлять подсветку при помощи осветителя (вспышки), наводить резкость, увеличивать и уменьшать изображение.

В стандартном фотоаппарате все вышеперечисленные функции автоматизированы. К сожалению, автоматизация на современном этапе развития фототехники означает некое среднее качество для наиболее часто встречающихся условий фотосъемки. Автоматических режимов с большим запасом хватает для удовлетворения нужд фотографа-любителя, но недостаточно для профессионалов-художников. Этой категории покупателей предлагаются дорогие фотоаппараты, в которых есть возможность перехода на ручное управление, например, ручную установку выдержки и диафрагмы (экспозиции) и ручное наведение резкости.

Цифровые фотоаппараты, точнее микропроцессоры в этих камерах, несколько сглаживают разницу между непрофессиональной и профессиональной аппаратурой, предоставляя широкие возможности в дополнительных функциях. В полной мере достоинства цифровой фотографии раскрываются при редактировании изображения на компьютере, когда ощутить себя художником может каждый. Цифровой фотоаппарат лишен традиционного носителя фотографий - пленки; взамен он получил карту памяти - электронный носитель информации.

Каждый владелец цифрового аппарата столкнется с особенностями пользования, которые можно назвать неприятными. Это, конечно, условность, так как в пленочных камерах (аналоговых фотокамерах) неприятностей и неудобств намного больше. Взять, например, возню с зарядкой и перемоткой фотопленки, необходимость иметь дома настоящую фотолабораторию только для того, чтобы получить снимок чуть лучше по качеству, чем салонный. Просто к этому все привыкли, как наверняка привыкнут и к неудобствам цифровой фотографии.

Среди того, что называют недостатками, оказываются некоторые функции, не свойственные фотоаппарату. Например, режим видеосъемки. Да, действительно, при съемке фотоаппаратом получается не очень качественное видео, но при чем здесь прибор? Видеорежим каких-то особенных устройств не требует, реализовывается при помощи мощного процессора, который и так есть в хорошей камере и к существенному повышению цены не приводит. Почему-то в этом видят злой умысел производителей, дескать «запихнули плохую функцию, чтобы продать подороже». Ничего подобного. Цена не зависит от наличия видео, а только от мощности процессора. Видеорежим - это дополнительное удобство, забота о пользователе. И не более того.

Следующий миф - цифровой зум никому не нужен, это обман, вымогательство денег. Снова неправильно. Это такая же функция микропроцессора, как и видеорежим. Большие значения зума говорят о мощности процессора. Они действительно бесполезны, но что делать, если не удается по-другому объяснить потребителю, что в камере мощная электроника?

Другое распространенное «неудобство» - задержка снимка после нажатия спусковой кнопки. Тут можно сказать следующее: кто-то должен думать, либо оператор, либо фотоаппарат. Если клиент хочет мучаться сам, то нужно покупать полностью механизированный профессиональный прибор, долго его настраивать, чтобы затем быстро нажать кнопку. Если желательно обойтись без фотографической науки, то можно и подождать долю секунды, которая уходит у процессора на определение правильных параметров съемки.

На сегодняшний день рынок видео- и фотокамер представлен широким выбором наименований. Рассмотрим технико-экономические характеристики некоторых из них (приложения 6, 7) [4].

2.3.2 Рекомендации по формированию продуктового портфеля предприятия с использованием матрицы Бостонской консультативной группы

Матрица БКГ позволяет сформировать продуктовую стратегию предприятия, то есть подобрать тот товар, реализация которого будет максимально прибыльна для предприятия, распределить финансовые средства предприятия наиболее эффективно [5].

Продуктовая стратегия предприятия формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения: убрать из продуктового портфеля предприятия, увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля, изменить относительную долю на рынке, увеличить инвестирование, ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товаров, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: 1) выход на рынок (товар - «проблема»); 2) рост (товар - «звезда»); 3) зрелость (товар - «дойная корова»); 4) спад (товар - «собака»).

При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР=2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента.

Вторая переменная - темп роста отраслевого рынка (ТРР) - основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли.

Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения ОДР, по вертикальной оси - ТРР. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу. Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы. Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет набольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста невелик, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Матрица роста/доли рынка имеет много общего с кривой жизненного цикла товара. Однако ее преимущество или отличие от простой модели жизненного цикла товара заключается в комплексном рассмотрении определенного набора продуктов, которые могут находиться на разных стадиях жизненного цикла, и выработке рекомендаций относительно перераспределения финансовых потоков между продуктами.

Новые продукты чаще появляются в растущих отраслях и имеют статус товара - «проблемы». Такие продукты могут оказаться очень перспективными, но они нуждаются в существенной поддержке. Пока эти продукты ассоциируются с большими отрицательными финансовыми потоками, есть опасность, что они никогда не смогут стать товарами - «звездами». Когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля? Если сделать это слишком рано, то можно потерять потенциальный товар - «звезду». Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик.

Товары-«звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но, несмотря на привлекательную стратегическую позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста.

Когда темп роста рынка замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами». Это продукты, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия.

Товары-«собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт являются дополняющим для «дойной коровы» или «звезды»), то от них нужно избавляться.

Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая:

«Проблема»>«Звезда»> «Дойная корова»> «Собака» (если неизбежно).

Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает, в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара-«коровы», 1-2 «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров-«собак».

Рассмотрим характеристику портфеля предприятия ООО «Фламенко» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Характеристика портфеля предприятия ООО «Фламенко»

Виды продукции	Объемы реализации	Доля рынка в 2005, %
	2002	2003	2004	2005	Пред-я	Конкурента «Ситиком»
Видеокамера SONY DCR-TRV270E	224496	252558	308682	336744	25	20
Видеокамера PANASONIC NV-GS25GC-S	130977	145530	152807	174636	23	19
Видеокамера SAMSUNG VP-D353	25186	24287	23387	21588	10	15
Видеокамера JVC GR-D240E	56605	55166	62361	57564	14	16
Видеокамера SONY DCR-VX2100E	-	-	77574	155148	5	9
Фотокамера CASIO EXILIM EX-Z50	-	16821	24297	22428	8	13
Фотокамера UFO DV-3080S	8580	7722	7507,5	5148	20	12
Фотокамера NICON Coolpix 5600	44244	49160	54076	58992	22	21
Фотокамера CANON IXUS 50	-	-	17650	42360	19	20
Фотокамера SONY CYBERSHOT S60	42200	54860	37980	50640	25	17
Всего	567215	629388	785240	925248

Далее находим данные для построения матрицы БКГ (табл. 2.2):

Таблица 2.2 Расчетные данные для построения матрицы БКГ

Темпы роста рынков	ОДР	Доля в общем объеме реализации предприятия
2003	2004	2005	Средний	2005
1,13	1,22	1,09	1,15	1,25	0,36395
1,11	1,05	1,14	1,10	1,2105	0,1887451
0,96	0,96	0,92	0,95	0,6667	0,0233321
0,97	1,13	0,92	1,01	0,875	0,0622147
-	-	1,60	1,60	0,5556	0,1676826
0,00	1,44	0,92	0,79	0,6154	0,02424
0,90	0,97	0,69	0,85	1,6667	0,0055639
1,11	1,10	1,09	1,10	1,0476	0,063758
-	-	1,71	1,71	0,95	0,0457823
1,30	0,69	1,33	1,11	1,4706	0,0547313

Согласно приложению 4 представим вариант продуктовой стратегии предприятия в таблице 2.3:

Таблица 2.3 Вариант продуктовой стратегии предприятия

Сегмент	№ продукции	Стратегия
«Дикие кошки»	5, 9	За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: нужно уменьшать долю рынка продукта №5 или увеличивать долю рынка продукта №9
	8	Увеличить долю рынка
«Звезды»	1, 2	Увеличивать объем реализации, оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций
«Дойные коровы»	7, 10	Увеличивать объем реализации продуктов. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №1, 2, 8
«Собаки»	3, 4	Уменьшить объем реализации
	6	Убрать из продуктового портфеля

К недостаткам Бостонской матрицы можно отнести:

- в матрице не рассматриваются многие факторы роста, только два: рост рынка и относительная доля рынка;

- позиция стратегической единицы бизнеса существенно зависит от определения границ и масштабов рынка;

- на практике не всегда ясно, как рост/доли рынка влияет на прибыльность бизнеса и др.

2.4 Определение емкости рынка исследуемой организации

Важной характеристикой рынка является его емкость. Выделяют реальную и потенциальную емкость рынка [6]. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем продажи товара на протяжении определенного периода, выраженный в натуральных или стоимостных единицах, который может быть достигнут благодаря реализации разработанных маркетинговых программ.

Реальная емкость рынка - это суммарные объемы продажи за определенный момент времени на конкретном рынке.

Потенциальную емкость отдельных i-х сегментов рынка в стоимостном выражении () можно определить по такой формуле:

, (2.1)

где Ni - количество потенциальных покупателей в определенном i-ом сегменте рынка;

Hi - годовая норма потребления товара на одного покупателя;

Цi - средняя цена единицы товара для потребителей этого сегмента.

Потенциальная емкость i-го сегмента рынка () в натуральном выражении находится по формуле:

, (2.2)

Потенциальную емкость определенного сегмента рынка можно определить на основании частоты покупок и норм потребления по формуле:

, (2.3)

где N - количество людей;

kохв - коэффициент охвата, т. е. доля покупателей, которые хотят приобрести данный товар;

kпл - коэффициент платежеспособности;

ml - комплектность покупки (среднее количество изделий, необходимое одному покупателю).

2.5 Исследование потребителей рынка ООО «Фламенко»

Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относящиеся к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Правильное выделение рыночного сегмента является предпосылкой для использования стратегий маркетинга и способствует успешной деятельности предприятия на рынке. Для торгового предприятия сегментирование рынка связано с такими выгодами:

- позволяет сориентировать торговую пропозицию на нужды и ожидания конкретной группы покупателей;

- делает возможным использование всех возможностей, которые появляются на рынке, для собственного развития и укрепления рыночных позиций;

- позволяет точнее определить методы, которые способствуют маркетинговому успеху.

Существенная выгода от сегментирования касается стратегического преимущества данного предприятия, ибо на основе тщательно выбранных сегментов рынка предприятие может специализировать свою рыночную деятельность. С другой стороны, отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Сегментирование рынка состоит из таких этапов [6]:

Качественные исследования. Проводятся маркетинговые исследования, которые направлены на поиск потребительских мотиваций, определения отношения потребителей к товару и понимания поведения потребителей (опрос и наблюдение). Количественные исследования. Определяются количественные соотношения и значения признаков, которые описывают рынок (с помощью почтового опроса или личного интервью). Минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент. Чтобы провести структурирование и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опроса необходимо определить:

- перечень характеристик и степень их значимости;

- осведомленность потребителей о существующих торговых марках и их рейтинг;

- типовые схемы использования товара;

- отношение потребителей к товарной категории;

- отношение к СМИ.

Анализ. Целесообразно сначала использовать факторный анализ, чтобы исключить сильно отличающиеся между собой переменные, а потом один из методов выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. На этом этапе анализируют полученную статистическими методами информацию, чтобы определить действительно ли существуют такие сегменты, или они получены в результате случайных совпадений, стараются воссоздать полученные результаты на новых массивах данных или проводят «природные» эксперименты с выделенными сегментами рынка Составление профиля сегмента, который описывает характерную для этого сегмента позицию, модель потребительского поведения, демографические характеристики и т.д. Сегментацию рынка потребительских товаров можно осуществлять по таким признакам [1]: географическим, демографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Основные факторы сегментации рынка потребительских товаров по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Крым, Закарпатье, Центральная Украина и т.д.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; Окончание табл. 2.4.
	минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Социально-экономический
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Психографические
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Для рынка фото-, видеокамер проводим сегментацию, ориентируясь на уровень доходов (демографический признак). Воспользуемся формулой (2.3), чтобы найти емкость рынка (г. Киева). Результаты расчетов сводим в таблицу (2.5).

Таблица 2.5 Расчет емкости рынка

Рынок	N, чел	Кохв	Кпл	m, шт/чел	t, лет	M, шт
Киев		0,7	0,6	0,25	10	52500

Теперь выбранный рынок сегментируем, выделяя такие сегменты: население со средним достатком, с высоким достатком, с очень высоким достатком, остальные (табл. 2.6).

Таблица 2.6 Сегментирование рынка

Рынок	Средний доход	Высокий доход	Очень высокий доход	Остальные
	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во
Киев	17	8925	35	18375	47	24675	1	525

Результаты сегментирования представим на рисунке 2.3.



В результате проведения сегментирования был выделен самый привлекательный сегмент - население с очень высоким уровнем доходов. Но предприятие должно стремиться развивать остальные сегменты потенциальных покупателей, а конкретно - потребителей со средними доходами.

2.6 Исследование конъюнктуры рынка ООО «Фламенко»

Под конъюнктурой рынка чаще всего понимают конкретную экономическую ситуацию, которая сложилась на рынке под влиянием совокупности показателей и условий на этот момент или за ограниченный отрезок времени [6]. Исследование конъюнктуры товарного рынка - необходимое условие какой-либо коммерческой и маркетинговой деятельности на всех уровнях управления и основной фактор для определения и формирования эффективной государственной экономической и социальной политики, регулирования налогового механизма, разработки нормативных актов и усовершенствования денежно-кредитной политики.

В результате анализа конъюнктуры рынка выявляются тенденции и закономерности его формирования и причины изменений. Анализу подлежат: производство и предложение товаров на рынок и спрос.

Предложение - одна из самых важных категорий конъюнктуры рынка. Динамику предложения определяют такие факторы: цена товара, а также цены на другие товары и услуги; цены сырья и ресурсов; инфляционные ожидания продавцов и покупателей, налоги и дотации на сырье и готовую продукцию, количество конкурентов на рынке, особенности технологии, льготы на налогообложение инвестиций и др. К показателям предложения принадлежит эластичность предложения, то есть его изменение в зависимости от изменения некоторых условий. В этом проявляется действие рыночного закона предложения (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Графическая интерпретация зависимости спроса и предложения

Темпы изменения предложений производителей на товарном рынке зависит не только от их производственных возможностей и научно-технического потенциала, но и от уровня потребительского спроса в текущем периоде и его изменения в ближайшей перспективе.

В свою очередь, спрос на товары существенно зависит от цен на сопутствующие товары и их заменители, реальных доходов покупателей, от финансово-кредитного потенциала, технической оснащенности сферы товарного оборота, инфляционных ожиданий потребителей.

Однако не только цена определяет количество реализованного товара, но и финансовые возможности потребителей, емкость рынка, цены на изделия фирм-конкурентов.

Кроме выше упомянутых факторами влияния на рыночную конъюнктуры являются:

- запасы товаров у производителей и их динамика;

- запасы товаров у потребителей;

- запасы товаров в каналах товаропродвижения (базы снабжения, склады).

Важное значение при изучении конъюнктуры товарного рынка имеет эластичность спроса и предложения.

Повышение цены на товар приводит к уменьшению спроса на него и увеличению предложения этого товара. Снижение цены имеет противоположный эффект. То есть спрос и предложение изменяются в зависимости от изменения цены. Но разные товары по-разному реагируют на изменение цены. Если поднять цену на молоко в три раза, то спрос на него упадет. Если же поднять в три раза цену на бутылочку «кока-колы», то спрос уменьшится в несколько раз больше, чем на молоко. Это происходит потому, что людям легче обойтись без «кока-колы», которая имеет много заменителей, чем без молока, заменителей которого мало. Величина реагирования (изменения в процентах) спроса или предложения на изменения цены называется эластичностью спроса или предложения по цене.

Эластичность спроса измеряется отношением изменения величины спроса к изменению цены, выраженную в процентах. Факторы, которые определяют эластичность спроса:

Количество и сходство товаров-аналогов. Товары, которые имеют много заменителей, имеют более эластичный спрос. Важным является и то, что эластичность спроса повышается, когда люди хорошо проинформированы про существование заменителей, про их качество и цены.

Доля бюджета покупателя, которая тратится на покупку товара. Товары с высокой ценой имеют более эластичный спрос, так как занимают большую долю в доходе.

Период времени, необходимый для приспособления к изменению цены. Эластичность спроса возрастает с течением времени. Люди на протяжении некоторого периода успевают привыкнуть к изменению в ценах или найти товары-заменители.

Необходимость в товаре. Товары первой необходимости имеют очень неэластичный спрос, в отличие от товаров роскоши.

В соответствии с выше упомянутым рассматриваемый товар имеет достаточно эластичный спрос: при увеличении цены на товар спрос значительно уменьшится, потому что потребитель может без особого ущерба для себя и своего здоровья обойтись без фото/видеокамеры.

Цена на видеокамеру SONY DCR-TRV270E равна 1559грн. при объеме продаж в месяц 15шт. Предполагаем повышение цены на этот товар: цена - 1660грн. при объеме продаж в месяц 12шт. Графически изобразим этот процесс на рисунке 2.5.



Рис. 2.5. Графическая иллюстрация эластичности спроса на видеокамеру SONY DCR-TRV270E

Ценовую эластичность спроса (коэффициент эластичности) вычисляют по формуле:

(2.4)

Эластичность предложения показывает степень реагирования продавцов на изменение цены. При неэластичном предложении увеличении цены не влияет на увеличение количества товаров, которые предлагаются для продажи. Так как ООО «Фламенко» не является производителем реализуемой продукции, то сложно говорить об этом свойстве. Но, судя по технологической сложности товара, можно предположить, что для производителя расширение производства - достаточно сложный процесс, требующий существенных вложений. Вывод: предложение не обладает большой эластичностью.

На эластичность предложения влияют такие факторы:

Время. Когда цена на рынке возрастает, производитель хочет продать как можно больше товара, но для этого нужно расширить производство, а на это нужно время.

Стоимость расширения производства. Если фирма выпускает технологически сложный товар, то даже при значительном повышении цены не каждая фирма согласится расширять свое производство.

Возможность и стоимость сохранения товара. Когда цена на товар падает, то фирма решает, продавать товар по сниженной цене или забрать продукцию с рынка на склад. А это зависит от того, как долго товар может храниться и какая цена за аренду склада.

Взаимозаменяемые ресурсы в производстве. Если труд, земля или капитал, которые используются как факторы производства, могут быть быстро перекинуты с производства одного товара на производство другого товара, то эластичность предложения такого товара будет высокой.

На этапе исследования конъюнктуры товарного рынка важно определить его сбалансированность. При этом сопоставляются фактические товарные запасы с нормативными и продажи товара с его нахождением. Чем меньше в абсолютном выражении эти отклонения, тем более сбалансированным является рынок.

2.7 Исследование конкуренции

Конкурентная среда предприятия

Конкуренция - это свойственное рынку соревнование между отдельными господствующими субъектами (конкурентами), которые заинтересованы в достижении самых выгодных условий производства и сбыта товаров [6]. Основной целью деятельности конкурентов является получение максимальной прибыли за счет разработки эффективного комплекса маркетинга.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе фирмы могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер (организация с наибольшей долей рынка в сфере - около 40%); рыночный претендент (организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, - около 30%); компания-последователь (перенимает/копирует опыт лидера - около 20%); компания, которая обслуживает рыночную нишу (обслуживает узкие сегменты рынка, на которые не претендуют другие компании-конкуренты - около 10%).

Рассмотрим пять сил конкурентной среды (рис. 2.5.):

- появление новых конкурентов;

- угроза замены данного продукта новым;

- сила позиции поставщиков;

- сила позиции покупателей;

- конкуренция между магазинами в самой сфере.

Рис. 2.5. Силы конкурентной среды.

Потенциальные конкуренты, вероятность появления которых высока, - это угроза, которую фирма может уменьшить и против которой она должна себя защищать, создавая барьеры входа (начальные отрицательные денежные потоки, начальные затраты, доступ к системе товарооборота, отсутствие опыта).

Товары-заменители - это товары, которые выполняют ту же самую функцию для группы потребителей, но базирующиеся на другой технологии (например, почта и компьютерная сеть). При оценке угрозы замены необходимо учитывать:

- характеристики и цену продукта-заменителя относительно традиционных товаров;

- цену переключения на использование нового продукта, которая может быть значительной в связи с необходимостью замены оборудования, замены кадров;

- психологическое отношение потребителей к замене продуктов, которые он традиционно покупает.

Возможность давления со стороны поставщиков зависит от типа рынка. На рынке продавцов последние диктуют свои условия, а на рынке покупателей - наоборот. Сила позиции поставщиков определяется такими факторами:

- разнообразием и высоким качеством их продуктов;

- наличием возможности смены поставщиков;

- величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков;

- величиной объемов продукции, которую покупают у поставщиков (чем этот объем больше, тем зависимее предприятие от поставщика).

Возможность давления со стороны покупателей тоже зависит от типа рынка. При этом сила позиции покупателей определяется такими факторами:

- возможностью переключится на использование других продуктов;

- затратами, связанными с этим переключением;

- объемами продуктов, которые закупаются;

- долей затрат на товары, которые закупаются;

- общей структурой затрат.

Конкуренция между фирмами в среде усиливается в случае принадлежности предприятия к одной и той же стратегической группе. Стратегической группой называют группу компаний некоторой отрасли, которые на данном целевом рынке действуют по аналогичной стратегии.

Выделим стратегическую группу на нашем рынке, представленную магазинами бытовой техники в районе станции метро «Петровка» в городе Киеве: «ФоксМарт», «Эльдорадо», «МегаМакс» и «Ситиком». Эти магазины являются активными конкурентами друг для друга, стараясь придерживаться подобной стратегии. Однако, не всегда все честно. Заглянем, что пишет об этом пресса.

Осенью 2005года в ответ на проведение «Эльдорадо» акции на снижение цены в размере от 7 до 50% разразился скандал, инициатором которого была сеть «Фокстрот» (общенациональный еженедельник «Деловая столица»). «Начиная с 1-го октября, компания «Эльдорадо» проводит промомероприятия, которые мы однозначно трактуем как неэтичные по отношению к покупателям и другим торговым компаниям. Основные манипуляции, о которых идет речь, - акции «11% скидки по случаю 11-летия компании» и «осенние скидки от 7 до 50%». Топ-менеджеры компании поясняют свое возмущение тем, что на большую часть продукции цены сначала существенно завышают, а затем адекватно снижают, что создает видимость значительных скидок. Среди наиболее распространенных форм надувательства покупателей выделили следующие: отсутствие заявленного в акции товара в продаже; не четко указанные сроки акции («извините, вы опоздали»); продажа с максимальной скидкой только одной единицы товара, причем расположенной так, что без «сыщика найти его практически невозможно» (украинская ежедневная газета «Экономические ИЗВЕСТИЯ»).

По словам Николая Коробского, генерального директора компании «АБВ Техника», скидки, обещанные своим клиентам магазинами по продаже одежды или обуви, вполне реальны (издательство «ДЕНЬ»). Потому что в этой группе товаров наценка высокая, а сами цены сезонные. Но если говорить о бытовой технике, то там жизненный цикл потребительской стоимости товара достаточно высок. От сезонности он не зависит (за исключением таких товаров, как кондиционеры и другие). «Скидки 50-70%, конечно, формально могут быть. Но если компания хотя бы день будет продавать товар по цене с такой скидкой, то потом ей очень долго придется покрывать свои убытки».

Впрочем, в компании «Эльдорадо» с этими обвинениями не согласны (общенациональный еженедельник «Деловая столица»). «Мы действительно планируем укрепить свои позиции на рынке и ведем агрессивную маркетинговую политику. Но о «нечестных акциях» речь не идет, - заявил «ДС» один из топ-менеджеров сети. - Заявления со стороны конкурентов я связываю с ужесточением конкуренции на рынке: сейчас многие компании ориентированы на экспансию, тогда как покупателей на всех уже не хватает». При этом он подтвердил проведение рекламной акции, предусматривающей скидки от 7 до 50%, добавив, что она проходила в сентябре. Сейчас же, по его словам, сеть ввела традиционную новогоднюю скидку на свою продукцию в размере 20%.

Компания «Фокстрот - техника для дома» привлекала покупателей в праздничные дни за счет розыгрыша скидок от 1 до 30% («ФоксМарт»), розыгрыша подарков («Фокстрот»).

Рассмотрим динамику годовых продаж (2005год) четырех магазинов (рис. 2.6-7). Для этого воспользуемся данными таблицы 2.7-8.

Таблица 2.7 Сравнительная характеристика цен на фото-, видеокамеры конкурентов.

Товар	ФоксМарт, грн.	Ситиком, грн.	МегаМакс, грн.	Эльдорадо, грн.
Видеокамера SONY DCR-TRV270E	1559	1559	1582	1582
Видеокамера PANASONIC NV-GS25GC-S	2079	2167	2022	2235
Видеокамера SAMSUNG VP-D353	1799	1893	1763	1709
Видеокамера JVC GR-D240E	1599	1892	1663	1792
Видеокамера SONY DCR-VX2100E	12929	12283	13575	13188
Фотокамера CASIO EXILIM EX-Z50	1869	1966	1776	1776
Фотокамера UFO DV-3080S	429	429	433	430
Фотокамера NICON Coolpix 5600	1229	1293	1230	1290
Фотокамера CANON IXUS 50	1765	1765	1777	2104
Фотокамера SONY CYBERSHOT S60	1055	1110	1056	1108

Таблица 2.8 Объемы продаж по месяцам 2005года четырех магазинов («ФоксМарт» - 1, «Ситиком» - 2, «МегаМакс» - 3, «Эльдорадо» 4) по представленным наименованиям.

магазин	Янв.	Фев.	Март	Апр.	Май	Июнь	Июль	Авг.	Сент.	Окт.	Нояб.	Дек.	Итого
1	77104	31867	35944	53577	57344	110108	143528	124032	50494	40153	40839	181438	946428
2	73828	42957	32548	55469	48264	111952	136611	116705	66196	42380	44696	168601	940205
3	45975	46244	49929	52846	63481	107560	122918	112468	64674	53760	66920	138180	924954
4	52353	54700	49194	52967	62636	91473	113195	108828	68567	55500	68188	130365	907967

Рис. 2.6. Доли рынка конкурентов (ФоксМарт, Ситиком, МегаМакс, Эльдорадо) в представленном регионе

Рис. 2.7. Годовая динамика продаж конкурирующих магазинов.

В представленной стратегической группе очень высокий уровень конкурентной борьбы из-за практически одинаковой доли рынка. Согласно рис. 2.6 рассматриваемые магазины являются по отношению друг к другу рыночными претендентами, при этом каждый конкурент стремится занять позицию лидера, что достаточно сложно в подобных рыночных условий. Менеджеры организаций говорят о том, что открытие магазинов в пригородных точках приводит к понижению продаж магазинов в областных центрах, что дополнительно усугубляет ситуацию на рынке.

Рыночный претендент должен определить свою стратегическую цель: увеличение прибыльности или доли рынка, а также установить, кого из конкурентов будет атаковывать. Рыночный претендент может использовать такие стратегии:

-лобовая атака (по товарам, цене, системе распределения) - атака сильных сторон конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, то лобовая атака практически не имеет смысла;

-фланговая атака - концентрация усилий на слабых сторонах конкурента, когда компания имеет меньше ресурсов, чем конкурент;

- стратегия «захода с фланга» состоит в том, чтобы найти на рынке «дыры», оставленные конкурентами и заполнить их;

- атака с целью окружения - нанесение ударов сразу во всех направлениях (необходимо иметь преимущество в ресурсах);

- обходной маневр - стратегии маневрирования для избежания непосредственного столкновения с конкурентом путем выхода на более легкие рынки (диверсификация деятельности, выход на новые географические рынки или использование лучших новых технологий);

- партизанская война (небольшие компании с незначительными финансами практикуют небольшие вылазки - выборочное снижение цен, новые товары, интенсивное стимулирование продаж).

Определение конкурентоспособности исследуемых товаров

Конкурентоспособность предприятия характеризуется долей, которую занимает его продукция на рынке, его объемов продаж, чистым доходом на одного занятого, количества конкурентов. В широком понимании под конкурентоспособностью понимают все то, что обеспечивает преимущества фирмы на рынке, способствует успешному сбыту в условиях конкуренции [6]. Среди проблем, которые возникают между конкурирующими предприятиями, следует отметить: ограниченность круга покупателей; ограниченность возможностей рыночного продвижения товаров; ограниченность ресурсов; географические границы рынка.

Соотношение показателя цены и полезного эффекта товара, а также аналогичных показателей других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности. Понимание категории «конкурентоспособность товара» базируется на выделении определенных закономерностей, которые позволяют классифицировать характеристики товара на потребительские и экономичные.

Потребительскими считаются параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные. В свою очередь, параметры назначения делятся на классификационные, технической эффективности и конструктивные.

Классификационные параметры определяют принадлежность изделия к соответствующему классу продукции и являются разными для отдельных видов товаров.

Параметры технической эффективности характеризуют научно-технический уровень изделий. Конструктивные параметры используются для описания основных проектно-конструкторских решений, которые использовались при разработке и производстве товара. Эргономические параметры характеризуют его особенности с точки зрения создания оптимальных условий труда. Эстетические параметры выражают эстетичность и качество внешнего вида изделий, особенности его восприятия в процессе эксплуатации. Нормативные параметры определяют соответствие качественных характеристик товара к нормам права, стандартам и условиям эксплуатации, которые приняты обществом. Весь комплекс экономических показателей конкурентоспособности данного товара, связанный с его реализацией, производством и эксплуатацией характеризуется исключительно ценой потребления.

Оценка конкурентоспособности товара базируется на том, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, в котором соотношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С (удельный полезный эффект) максимально в сравнении с другими аналогичными товарами:

. (2.5)

Различные категории потенциальных покупателей будут по-разному оценивать свойства товара. Поэтому конкурентоспособность рассматриваемого товара необходимо оценивать с позиций разных сегментов рынка. Выбираем такой сегмент, как население со средним уровнем доходов, так как это многочисленная аудитория потенциальных покупателей.

Методика расчета конкурентоспособности товаров: Заполнение таблицы статистических данных качественных, технических и конструктивных абсолютных показателей Xij. Определения удельного веса bi каждого из показателей путем опроса покупателей, изучения анкет и специальной литературы. Заполнение таблицы относительных показателей Yij, по формулам 2.6-7 для максимизируемого показателя

, (2.6)

для минимизируемого показателя

(2.7)

где (Ximin(Ximax) - минимальное (максимальное) значение j-го показателя) (табл. 2.9). Заполнение таблицы конкурентоспособности товара (2.8)

 (2.8)

где кij - показатель конкурентоспособности i-ой характеристики j-го товара.

Суммирование кij показателей (по столбикам) и определение общего показателя конкурентоспособности каждого товара (2.9)

(2.9)

где n - количество товаров в расчетной группе (табл. 2.10).

Согласно таблице 2.10 самый высокий показатель конкурентоспособности у товара 1 (видеокамера SONY DCR-TRV270E), а самый низкий - у товара 6 (фотокамера CASIO EXILIM EX-Z50) для такого сегмента рынка, как потребители со средним уровнем доходов.

Для определения конкурентоспособности товаров воспользуемся анкетой для опроса потребителей, предложенной в приложении 5

Таблица 2.9 Относительные показатели Yij.

Товар	НТР	Эстетичность	Качество	Удобство эксплуатации	Цена	Y1j	Y2j	Y3j	Y4j	Y5j
1	5	4	5	5	4	1	0.8	1	1	0.25
2	5	4	4	4	3	1	0.8	0.8	0.8	0.33
3	4	4	3	3	3	0.8	0.8	0.6	0.6	0.33
4	4	4	3	3	3	0.8	0.8	0.6	0.6	0.33
5	5	2	4	1	1	1	0.4	0.8	0.2	1.00
6	3	3	2	4	3	0.6	0.6	0.4	0.8	0.33
7	4	4	4	5	5	0.8	0.8	0.8	1	0.20
8	4	5	4	4	4	0.8	1	0.8	0.8	0.25
9	4	4	4	4	3	0.8	0.8	0.8	0.8	0.33
10	4	5	4	4	4	0.8	1	0.8	0.8	0.25

Таблица 2.10 Определение конкурентоспособности фото- и видеокамер ООО «Фламенко»

Характеристика	bi	ki1	ki2	ki3	ki4	ki5	ki6	ki7	ki8	ki9	ki10
НТР	0.15	0.15	0.15	0.12	0.12	0.15	0.09	0.12	0.12	0.12	0.12
Эстетичность	0.05	0.04	0.04	0.04	0.04	0.02	0.03	0.04	0.05	0.04	0.05
Качество	0.30	0.30	0.24	0.18	0.18	0.24	0.12	0.24	0.24	0.24	0.24
Удобство эксплуатации	0.20	0.20	0.16	0.12	0.12	0.04	0.16	0.20	0.16	0.16	0.16
Цена	0.30	0.08	0.10	0.10	0.10	0.30	0.10	0.06	0.08	0.10	0.08
Ki	1.00	0.77	0.69	0.56	0.56	0.75	0.50	0.66	0.65	0.66	0.65

Выводы по разделу 2

Для того чтобы определить наиболее эффективные методы продвижения фототоваров, необходимо изучить рыночную среду этой группы товаров. В первую очередь, была дана характеристика деятельности предприятия. На основании маркетинговых исследований мы в этом разделе рассмотрели специфику товара, определили емкость рынка, выделили наиболее привлекательный сегмент рынка и обозначили позицию предприятия по отношению к конкурентам.

Была представлена структура управления на предприятии, принцип построения которой - линейно-функциональный. Для расширения маркетинговой деятельности фирмы необходимо усовершенствование отдела маркетинга. Разработаны должностные инструкции для всех сотрудников отдела. Для тщательного отбора кандидатов на вакансии торговых агентов было предложено введение должности психолога в составе отдела кадров. Для этой должности была также разработана должностная инструкция.

При изучении товаров использовалась матрица БКГ для формирования продуктового портфеля предприятия. Эта матрица использует два фактора рынка его рост и относительную долю. Согласно полученным данным следует особое внимание обратить на продвижение видеокамеры PANASONIC NV-GS25GC-S и видеокамеры SONY DCR-TRV270E; убрать из портфеля фотокамеру CASIO EXILIM EX-Z50.

Сегментирование рынка проводилось по социально-экономическому признаку: основную долю рынка занимает сегмент «покупатели с высокими доходами». В целях расширения деятельности организация должна быть не только ориентирована на обеспеченных граждан, но и делать товары доступными для менее обеспеченного населения. Предприятию необходимо акцентировать свое внимание на потребителей со средними достатками в связи с многочисленностью этой аудитории.

Анализ конкурентной среды показал, четко обозначенных лидеров на рассматриваемой территории нет. Каждая организация («СитиКом», «Эльдорадо», «МегаМакс», «Фоксмарт») занимает практически одинаковую долю на рынке, что только обостряет конкуренцию. Графически была продемонстрирована динамика продаж магазинов за 2005год.

В п. 2.7.2 была определена конкурентоспособность изучаемых позиций. В качестве экспертов выступали покупатели со средними доходами. Разработана анкета для проведения опроса покупателей. Самыми весомыми для этой категории населения являются такие характеристики фототоваров, как цена, качество, удобство эксплуатации, эстетичность и актуальность товара по отношению к НТР. В результате проведенного опроса было выявлено, что наиболее конкурентоспособным является товар 1 (видеокамера SONY DCR-TRV270E), наименее - товар 6 (фотокамера CASIO EXILIM EX-Z50).

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НА РЫНОК ФОТО-, ВИДЕОКАМЕР ООО «ФЛАМЕНКО»

3.1 Разработка маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Самым важным шагом в маркетинговой деятельности является стратегическое планирование. Стратегия маркетинга - это план деловой активности фирмы, для реализации которой необходимо постепенно решить следующие задачи [2]:

- провести сегментацию рынка;

- выбрать целевые рынки;

- выбрать целевые методы реализации стратегии;

- выбрать способы маркетинга для реализации выбранной стратегии;

- выбрать время выхода на рынок.

Анализируя ситуацию на предприятии, я пришла к выводу, что на предприятии нет четко обозначенной стратегии. В качестве рекомендаций в отношении разработки стратегии рассмотрим следующие стратегии.

Первый сегмент - «Стратегия проникновения» характеризует один из наименее рискованных вариантов развития фирмы, так как в этом случае фирма должна решить вопрос относительно расширения сегмента рынка, который ей принадлежит. Проникновение на рынок предусматривает выполнение задачи повышения объемов продаж уже существующих товаров. Успех реален только в случае ненасыщенности рынка. Применяются такие методы, как изменение ценовой политики, расширение рекламной деятельности, индивидуализация товара, который предлагается на рынке, активизация политики продвижения товара на рынок. Этот сегмент самый привлекательный в нашем случае: на нем и будем акцентировать наше внимание.

Второй сегмент тоже может быть актуален для нашего примера - это «стратегия поиска новых рынков». Он реализуется как результат увеличения объемов продаж товаров с помощью освоения новых рынков. Расширение рыночных сегментов требует образования новых каналов сбыта и активизации рекламной деятельности. Хотя начало реализации этой стратегии связано с определением групп потенциальных потребителей товаров. Третий сегмент - «Стратегия образования новой продукции». Это такая деятельность фирмы, которая связана с созданием усовершенствованного товара. При этом фирма может просто создавать новые функциональные направления уже существующего товара. Гарантированный успех в этом виде деятельности фирме может дать известная торговая марка. Этот сегмент непосредственно относится к фирмам-производителям. «Диверсификация» - разработка новых товаров для новых потребительских рынков или рыночных сегментов. Товары могут быть новыми как для предприятия, так и для потребителя. Эту деятельность фирма выбирает в случае, когда у нее нет оснований надеяться на увеличение прибыли в рамках существующей товарной политики. Степень риска в этом случае максимальна. Для нашего предприятия нет нужды прибегать к этому методу. В соответствии с вышеизложенным принимаем «Стратегию проникновения», связанную с увеличением объема продаж существующих товаров. При этом принимаем, что рассматриваемый рынок не насыщен фото- и видеокамерами. Особое внимание уделяется усовершенствованию политики продвижения этих товаров. Остается решить: какой именно метод будет самым эффективным при минимальных капиталовложениях.

3.2 Анализ и выбор наиболее эффективной рекламы

3.2.1 Разработка плана рекламной деятельности ООО «Фламенко»

Рекламная деятельность предприятия ООО «Фламенко» находится в отсталом состоянии. В связи с тем, что у отдела маркетинга нет четко обозначенных обязанностей, очень часто рекламировалась неконкурентоспособный товар.

Недостатки рекламной политики предприятия:

- выбор неэффективных каналов размещения рекламы (мало читаемые бесплатные издания);

- отсутствие анализа способов рекламы;

- несвоевременность проведения рекламной политики и др.

Разработаем рекомендации по усовершенствованию рекламной политики предприятия.

Как и каждый метод продвижения товаров, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны:

Положительные характеристики рекламы:

Может охватывать обширный рынок.

Затраты на одного человека, который будет охвачен рекламой, низкие.

Может использоваться очень широкий диапазон способов: от национального телевидения до местных газет.

Контроль со стороны спонсора по содержанию, направленности, времени.

Реклама способствует успешной личной продаже.

Отрицательные стороны рекламы:

Рекламные объявления стандартизированы, поэтому им не хватает гибкости.

Сложно приспособиться к нуждам потребителя.

Охватывая огромную аудиторию, реклама имеет ограниченный круг потребителей.

Отсутствие обратной связи вследствие обезличенного характера.

Значительные затраты.

В зависимости от использования способов распространения информации реклама может быть в виде: рекламных обращений в прессе; теле-, радио-, и кинорекламы; внешней рекламы (плакаты, щиты, транспортные средства); прямой почтовой рекламы (direct mail); рекламно-коммерческой литературы (каталоги, буклеты, справочники) и т. д.

Реклама, рассчитанная на разные группы, может, подчеркивая разнообразные свойства товара, иногда вызывать противоречия относительно него у отдельных групп целевой аудитории. Поэтому для каждой из этих групп выбирается отдельная рекламная политика, которая будет строиться на политике маркетинга, разработанной для каждого сегмента рынка.

Рекламная политика будет изменяться от этапов ЖЦТ.

На стадии внедрения рекламной деятельности рекламодатели должны быть очень осторожными, поскольку это решающая фаза ЖЦТ, и именно на ней образуется и формируется отношение к товару.

На стадии роста и развития политика рекламы должна учитывать предыдущие действия, действенность рекламных способов. Но рекламная поддержка товаров необходима. Необходимо акцентировать внимание на преимуществах уже известного товара и склонять покупателей к его приобретению.

На стадии зрелости, когда товар уже утвердился на рынке, рекламные действия направляются на защиту уже завоеванных позиций. Но на этом этапе появляется наибольшее количество конкурентов и поэтому, в зависимости от действий конкурентов, может быть разнообразной и направленность рекламы. Если компания стремится оставить без изменения уровень продаж, это будет рекламная поддержка. Но может возникнуть необходимость не дать возможность проникнуть на рынок новым конкурентным товарам, тогда осуществляется давление на потребителя с помощью рекламы.