Прагматика товарных знаков-сокращений

Рассмотрение в прагматическом аспекте процессов номинации как специально направленных на то, чтобы дать имя тому или иному набору значений (Кубрякоеа 1986), а в ономастическом пространстве - тому или иному объекту, объясняет тот факт, что создание сокращений, как и любых лексических единиц, не является произвольным, а регулируется (помимо всего прочего) прагматическими принципами.

С позиций сегодняшнего дня традиционный взгляд на создание сокращений как простое редуцирование формы - лингвистическое явление, происходящее на поверхностном уровне языка, - выглядит неверным. Редуцированная форма - сигнал несколько иного восприятия мира, которое берет начало в когнитивном процессе творческого характера, происходящем в нашем сознании. Сокращение поэтому, как и любая другая языковая единица, представляет собой продукт деятельности языкового сознания, отображающий способ осмысления действительности в процессе речетворческого акта в момент его создания, когда деятельность языкового сознания осуществляется через призму коррелята или мотивирующего суждения, воспринимаемых как норма, сокращение же воспринимается как некое отклонение от нее и потому вызывает психологический интерес носителей языка (Горшунов 1999: 9).

Создание сокращений как речемыслительный процесс, направленный на видоизменение старой или создание новой лексической единицы представляет собой акт номинации, в структуре которого различаются замысел говорящего и языковые средства его реализации. В качестве отправного пункта в структуре акта номинации оказывается сложное переплетение интенций говорящего и его личностных смыслов, т.е. "индивидуальное смысловое задание говорящего" (Кубрякова 1986: 42). При создании ТЗ обращение говорящего к сокращению может быть продиктовано знанием возможной психологической реакции людей: сокращение, даже если это простое повторение уже имеющегося, выделяясь необычной формой, имеет хорошие шансы попасть в фокус непроизвольного внимания, заинтересовать и оказать воздействие.

Само появление нового сокращения, как и появление любого нового слова, диктуется определенными прагматическими причинами. Поэтому естественно, что анализ движущих сил (т.е. факторов) и условий появления новых сокращений (в нашем случае сокращений-ТЗ) связан с выявлением прагматических потребностей общества в целом, отдельной социальной группы, отдельного индивида, с выявлением прагматических принципов, лежащих в основе создания сокращений и их роли при порождении сокращений различных типов. Следует, по всей видимости, согласиться с Ю.В. Горшуновым, который считает, что новое слово (аббревиатура) формируется в когнитивной системе индивида под влиянием определенных прагматических мотивов (потребностей), прагматических факторов и установок, образующих триаду составляющих: (1) прагматический мотив (М), (2) прагматический фактор (Ф), (3) прагматическая установка (У), т.е. строится по формуле (М) - (Ф) - (У) (Горшунов 1999: 13).

В качестве основных мотивов (М) или побудительных причин обращения говорящего к новому слову (сокращению) автором называются следующие мотивы, вызванные потребностью: (1) рационализировать материальную оболочку, редуцируя форму (потребность в компактной дублирующей замене); (2) обновить форму, чтобы выразить несколько иное отношение; (3) обновить или "облагородить" форму для создания психологически или эстетически привлекательного слова или для создания этически приемлемого сокращения.

К числу прагматических факторов (Ф), т.е. движущих сил, обусловливающих создание сокращения, причисляются: (1) фактор утилитарности или экономической выгоды; (2) эмоционально-психологический фактор, связанный с проявлением эмоционально-оценочного отношения; (3) социально-психологический фактор, проявляющийся в криптичности (защитной реакции человека на давление общества) или аффилиации (потребности говорящего ассоциироваться с какой-либо социально-классовой, профессиональной, возрастной и другой группой); (4) социально-культурный фактор, проявляющийся через потребность манипулировать сознанием и (речевым) поведением адресата; (5) социально-эстетический фактор, связанный с созданием эстетически привлекательного сокращения.

Среди прагматических установок (У), вовлеченных в акт номинации, выделяются установки на создание: этически приемлемого сокращения, эстетически привлекательного сокращения, шутливого, юмористического слова и т.д. В акт "речевого крещения" и дальнейшего употребления вовлечены тактические установки на: получение экономической выгоды, создание обстановки непринужденности, снятие эмоционального стресса, воздействие на адресата в своих интересах, чтобы повлиять на его поведение, поступки и другие установки.

В соответствии с выделенными прагматическими составляющими формулируется содержательное наполнение, проявление и действие основных принципов порождения и употребления аббревиатур - Принципа Экономии, Принципа Эмфазы и Принципа Эвфемизации и Табуирования.

Принцип Экономии - прагматический принцип порождения аббревиатуры (1) вызванный потребностью обновить (рационализировать) материальную оболочку, (2) связанный с фактором утилитарности и (3) направленный на получение экономической выгоды (создание компактной дублирующей замены). Как принцип употребления он направлен на экономию времени, усилий, бумажной площади.

Принцип Эмфазы - прагматический принцип порождения аббревиатуры, (1) вызванный потребностью обновить форму, (2) продиктованный эмоционально-психологическим, социально-культурным или социально-эстетическим факторами, чтобы (3) создать этически приемлемое сокращение, психологически привлекательное сокращение, эстетически привлекательное сокращение. Принцип Эмфазы, в зависимости от различных конфигураций мотивов, факторов и установок может выступать как Принцип Аффективности, Принцип Пейоративности, Принцип Языковой Игры, Принцип Иронии и Принцип Эстетичности.

С точки зрения употребления Принцип Эмфазы реализует тактические установки, направленные на то, чтобы продемонстрировать свое расположение к адресату, создать обстановку непринужденности, подшутить над адресатом, унизить адресата или завладеть вниманием адресата и склонить его сделать что-либо в интересах говорящего.

Принцип Эвфемизации и Табуирования - прагматический принцип порождения аббревиатуры, (1) вызванный потребностью обновить форму, (2) продиктованный эмоционально-психологическим, социально-культурным или социально-эстетическим факторами, чтобы (3) создать этически приемлемое сокращение, психологически привлекательное сокращение, эстетически привлекательное сокращение или криптичное сокращение. Принцип может проявляться как Принцип Этичности, Принцип Тактичности, Принцип Стигматичности, Принцип Регулятивности, Принцип Конспиративности.

Использование Принципа Эвфемизации и Табуирования в процессе употребления опирается на следующие прагматические установки: продемонстрировать симпатию к адресату, тактичное отношение, защитить свою деятельность от аутсайдеров или с другой стороны подчеркнуть свою социальную, профессиональную возрастную или иную принадлежность к какой-либо группе и т.д. (подробнее см. Горшунов 1999: 13-16).

Сразу отметим, что роль Принципа Эвфемизации и Табуирования и его разновидностей в создании ТЗ-сокращений очень незначительна. Нам встретился лишь один ТЗ, образованный по Принципу Эвфемизации: WC <-- Water Closet (ТЗ моющего средства для туалетов).

Предлагаемая классификация принципов, как отмечает сам автор, является в некоторой степени условной - в реальной действительности выделяемые принципы тесно сопряжены, переплетены, взаимопроницаемы и взаимодополнительны. Вместе с тем, постулируемые принципы безусловно способствуют более глубокому осознанию взаимосвязанных номинативных и коммуникативных механизмов создания и использования сокращений, раскрытию содержательной и прагматической сущности аббревиатурной и отаббревиатурной лексики (там же: 17).

Теперь обратимся к рассмотрению действия данных прагматических принципов в сфере создания товарных знаков-сокращений и описанию особенностей прагмонимов, создаваемых на их основе.

2.3.2 Принцип Экономии

Начиная с пионерских исследований аббревиации, ученые выделяли Принцип Экономии как основную причину, детерминирующую создание сокращений. Разные исследователи, рассматривая причины появления сокращений, отмечали общую тенденцию к экономии усилий в языке (Дж. Макнайт, А. Мартине, Э.Сепир и др.), влияние фактора практического использования, связанного с передачей информации как можно более экономными средствами (К. Сунден), обращали внимание на стремление языка избавиться от лишнего, на избыточность языковых сообщений (П. Пасси). Некоторые лингвисты рассматривают тенденцию к экономии, проявляющуюся в сокращении как одну из словообразовательных тенденций (Ч. Леард) (см. обзор работ по аббревиации в Борисов 1972; Горшунов 1999).

Как прагматическое явление Принцип Экономии лежит в основе потребности рационализировать материальную оболочку путем редукции формы, что вызвано необходимостью заменить неудобную, громоздкую или многокомпонентную единицу компактным дублирующим наименованием. Редукция формы продиктована общей установкой на экономическую выгоду в самом широком смысле, на сохранение и передачу информации в компактной форме {Горшунов 1999: 19).

Принцип Экономии - главенствующий принцип, лежащий в основе создания сокращений любых типов. В "чистом виде" его действие можно наблюдать при создании инициальных аббревиатур, когда сокращение позволяет создать цельнооформленную единицу там, где раньше была лишь описательная конструкция. В образовании других типов сокращений Принцип Экономии составляет базис процесса сокращения, а на первый план выходят Принцип Эмфазы или Принцип Эвфемизации.

Особую роль Принцип Экономии играет при создании терминологической, специальной лексики, когда результатом, в большинстве случаев, является инициальная аббревиатура - краткое, емкое и экономичное во всех отношениях имя, заменяющее многокомпонентные описательные корреляты. Неудивительно поэтому, что за последние десятилетия аббревиатуры активно включались в терминосистемы компьютерной техники, радиоэлектроники, телефонии и т.д. Незамедлительная реакция на данный процесс - создание ТЗ-аббревиатур для именования изделий соответствующих классов: электротоваров, теле- аудио- видеотехники, компьютеров и оргтехники, программного обеспечения и т.д.

Так, с началом "компьютерной революции" 80-х гг., "наступлением эры персонального компьютера", профессиональный язык этой сферы перестал быть закрытым для большинства людей и вошел в массовое употребление. Компьютерная терминология и новые приращения к ней изобилуют аббревиатурами, которые воспринимаются сейчас как одна из отличительных черт данной терминосистемы. Эта особенность компьютерного лексикона находит свое отражение в создании ТЗ-аббревиатур для именования все новой и новой компьютерной техники. Нередко новые ТЗ создаются на основе специальных терминов аббревиатурного происхождения, например: DLP <-- Digital Light Processing, AMD <-- Advanced Micro Devices, DAP <-- Data Acquisition Processor (ТЗ различных процессоров).

Производство различной оргтехники, аудио- и видеотехники, бытовых приборов также непосредственно связано с компьютерными технологиями и вызывает к жизни большое число специфических по своему семантическому наполнению ТЗ-аббревиатур: DRC <-- Digital Reality Creation (ТЗ телевизионного кинескопа); АРС <-- American Power Conversion (ТЗ бесперебойных систем электропитания); EKS <-- Electric Kitchen Scale (ТЗ кухонных весов).

Принцип Экономии проявляется также в создании ТЗ-сокращений на основе несколькословных имен компаний-производителей, что можно трактовать как создание, в некотором роде, компактных дублирующих замен. Известность названия компании или фирмы-производителя (т.е. эргонима), облегчает процесс узнаваемости ТЗ-аббревиатуры и вызывает в сознании адресата информацию, связанную с данным производителем, например: BSA <-- Birmingham Small Arms (T3 крупной компании по производству мотоциклов, велосипедов и т.д.); JVC <-- Victory Company of Japan (ТЗ крупного производителя электронной аппаратуры). Необходимо отметить частое использование всевозможных топонимов в подобного рода названиях, нацеленных, по всей видимости, на подчеркивание определенных ассоциаций, связанных с данным онимом, а также на указание территориальной принадлежности компании и производимых ею товаров.

Роль ИС при создании ТЗ-сокращений не ограничивается использованием в их составе топонимов и эргонимов. По свидетельству ряда информантов, особое доверие у них вызывают ТЗ, созданные на основе различных антропонимов, преимущественно имен основателей или фамильных владельцев компаний. Среди известных в Великобритании или США товарных знаков этого типа находим аббревиатуры HP <-- Hewlett Packard (ТЗ продукции крупнейшей компании по производству компьютерной техники, электрооборудования и т.д.); MGD <-- Miller Genuine Draft (ТЗ пива); НН <-- Helly Hansen (ТЗ товаров и одежды для спорта), а также аббревиатурные комплексы (словосочетания) M&M's <-- Mars (Forrest) and Murries (Bruce) (T3 шоколадного драже); J&B <-- Justerinis and Brooks (ТЗ шотландского виски).

Итак, Принцип Экономии лежит в основе порождения сокращений и в "чистом виде" обеспечивает создание компактных товарных знаков, преимущественно инициальных аббревиатур в сфере производства компьютерной и оргтехники, теле- и видеоаппаратуры, электротоваров и т.п.

2.3.3. Принцип Эмфазы

Уже на рубеже XIX - XX веков исследователи аббревиации усматривали причины, вызывающие появление аббревиатур, не только в действии фактора практического использования, связанного с передачей сообщения экономными средствами и экономией усилий в целом, но и в необходимости передачи эмоционального намерения, выделения таким образом тех или иных отрезков речевой цепи, выражения отношения говорящего к обозначаемому объекту реальности или адресату (Sunden 1904 в Борисов 1972: 35-36 и др.).

Как прагматическое явление Принцип Эмфазы заключается в потребности обновить форму, продиктованной стремлением создателя аббревиатуры выразить несколько иное эмоционально-оценочное отношение или отразить свежий взгляд на привычные вещи (Горшунов 1999: 21).

Оценочность, оценка рассматривается как наиболее яркий представитель прагматического значения (Арутюнова 1988; Заботкина 1993) и зачастую неразрывно связана с эмотивностью, лингвистическим выражением эмоций -чувств, настроений, переживаний человека. В семантических исследованиях, в ряде работ по психолингвистике неоднократно указывалось на трудности, связанные с разграничением эмотивности и оценочности, на обусловленность эмотивности оценочностью. Последнее положение находит подтверждение и в новых работах по когнитивной структуре эмоций (Ортни и др. 1995; см. также Malrien 1999). В этой связи некоторые исследователи предпочитают говорить об эмоционально-оценочном, экспрессивно-оценочном, субъективно-экспрессивном значениях, об экспрессивно-эмоциональной оценке или об эмоциональной нагрузке слова.

Мы согласны с теми учеными, которые считают, что есть достаточные основания, чтобы говорить о взаимообусловленном и, как правило, нерасчлененном эмоционально-оценочном отношении (наряду с чисто рациональной оценкой), что позволило Ю.В. Горшунову выделить два эмоционально-оценочных принципа порождения сокращений - Принцип Аффективности, с положительной эмотивностью и оценочностью и Принцип Пейоративности, с отрицательными указанными свойствами.

Характер рассматриваемого языкового материала указывает на то, что при создании ТЗ-сокращений Принцип Эмфазы играет ключевую роль. Из всех его проявлений - Принципов Аффективности, Пейоративности, а также Языковой Игры, Иронии и Эстетичности, только Принципы Пейоративности и Иронии оказываются нейтрализованными и никак не представлены в процессе создания имен новых товаров и услуг. Связано это с запретом на выражение отрицательного эмоционально-оценочного отношения при создании ТЗ, обусловленного их специфическим предназначением - передавать оценочное отношение со знаком "+", воздействовать на адресата (потенциального покупателя), вызывая только положительные эмоции и ассоциации, указывать на достоинства товаров, но никак не на их недостатки.

И если при создании сокращений вне сферы ТЗ, Принципы Аффективности и Пейоративности заметно выделяются своей значимостью на фоне остальных разновидностей Принципа Эмфазы (Горшунов 1999: 22), то при порождении ТЗ высокую активность проявляет как Принцип Аффективности, так и Принцип Языковой Игры, и особенно Принцип Эстетичности. Указанные принципы часто взаимодействуют между собой, дополняя друг друга.

Принцип Аффективности выходит на первый план при создании прежде всего ТЗ-усечений. Обусловлено это, по всей видимости, тем, что усечения в английском языке по своей природе являются наглядными, образными, вызывающими ассоциации или чисто эмоциональными словами (Praninskas 1968: 38). Усечения используются для создания имен товаров самых разнообразных классов, в числе активных зон - товары для дома, пищевые продукты, товары для женщин, спортивные товары. В качестве примеров можно привести такие ТЗ как Mir <-- miracle; Daz <-- dazzle (ТЗ стиральных порошков) от miracle - 'чудо, удивительная вещь' и dazzle - 'ослеплять белизной, великолепием'; (Nike) Мос <-- moccasins (ТЗ спортивной обуви); мокасины - мягкая эластичная кожаная обувь без твердой подошвы у индейцев Северной Америки; очевидна импликация высокого качества и удобности данной спортивной обуви.

Принцип Аффективности, как основа для создания эмоционально-оценочных сокращений, регулирует и создание суффигированных ТЗ-усечений, также призванных отразить положительное, теплое отношение говорящего к именуемому объекту и вызвать идентичную реакцию адресата: Chevy <-- Chevrolet + у (ТЗ автомобиля); Brillo <-- brilliant + о (ТЗ мочалок для чистки металлической посуды).

Усечение может носить символический характер. Проявление символизма мы усматриваем в следующем примере: усечение Piano (ТЗ одной из моделей телевизоров Samsung) образовано от термина planoconvex -'плосковыпуклый (о линзе)'. Помимо использования этого слова для создания краткого, удобопроизносимого и легко запоминающегося нового ТЗ, здесь происходит символическое "усечение", "выравнивание" плосковыпуклого экрана телевизора до плоского. Благодаря частой, в некотором смысле образовательной рекламе, потребителю известно, что максимально плоский экран - необходимое условие передачи идеального, неискаженного изображения. Таким образом делается попытка указать на высокое качество товара, дать ему положительную оценку.

Другой разновидностью Принципа Эмфазы выступает Принцип Языковой Игры. Прагматические потребности, диктующие обращение к этому принципу при порождении ТЗ - создание яркого, выразительного наименования с установкой на обыгрывание формы (языковую игру в широком понимании) в таких ее проявлениях как шутка, каламбур, преувеличение и т.п. В качестве основных факторов, влияющих на формирование нового ТЗ-сокращения по Принципу Языковой Игры, выступают социально-культурные и эмоционально-психологические факторы.

Создатели ТЗ руководствуются данным принципом при порождении прагмонимов, призванных привлечь покупателя и понравиться ему за счет необычной, остроумной или эффектной внутренней формы имени, способствуя таким образом последующему созданию речевого комфорта при употреблении и закреплению у адресата (потребителя) яркого, приятного переживания, связанного с данным товарным знаком.

Вообще, фактор адресата играет немаловажную роль при создании ТЗ. Адресат (потенциальный потребитель - prospective purchaser) включается в процесс создания ТЗ наряду с говорящим (создателем имени - name maker) и именуемым товаром или услугой (product or service) (Praninskas 1968: 11). В ряде работ, посвященных изучению ТЗ, указывается на необходимость учета социальных характеристик, этнических особенностей потребителей (языковых, национальных, религиозных и т.д.), а также профессиональных, возрастных, половых и некоторых других моментов (Василевский 1971а; (Соболева, Суперанская 1986). Создание неадекватного ТЗ (например, женское имя для новой модели спортивного велосипеда) подобно "обращению не в ту инстанцию" (Арутюнова 1981: 358). Такая ошибка адресатом при создании товарного знака может свести на нет не только рекламную кампанию, но и саму продажу данного товара.

Принцип Языковой Игры наглядно проявляется в случаях подбора новых "товарных" расшифровок уже известных обиходных сокращений, когда, по выражению В.З. Санникова, "сквозь одно значение 'просвечивает' другое" (Санников 1989: 244) и сокращение начинает использоваться в качестве ТЗ (т.е. в этом случае имеет место создание нового омонимичного сокращения), а также в создании новых расшифровок уже известных ТЗ-сокращений (реинтерпретация сокращения; см. 2.4.2).

Великолепные примеры изобретательности и языкового мастерства создателей ТЗ представляют прагмонимы SOS <-- Sportswear of Sweden (ТЗ спортивной одежды), от SOS <-- Save Our Souls 'спасите наши души'; VIP <-- Vinyl Based Paints (ТЗ краски), подгонка под VIP <- Very Important Person 'очень важная персона'. Определенный интерес представляет ТЗ нефтяной компании British Petroleum - ВР. В настоящее время деятельность компании расширилась и ТЗ имеет второй стандартный коррелят Beyond Petroleum, beyond - 'сверх, выше'.

Вместе с тем авторам ТЗ нужно быть особенно внимательными при создании прагмонима, дабы избежать нежелательных негативных ассоциаций и совпадения формы ТЗ-сокращения с другим сокращением, имеющим отрицательные оценочные элементы значения или отрицательные коннотации. Подобные совпадения могут губительно сказаться на "судьбе" ТЗ, что случилось, например, с чипсетом Appollo KZ 133 компании VIA Technologies. Чтобы уйти от обвинений в приверженности нацизму, продукт пришлось переименовать в Appollo KT 133. Компания решила внести изменение из-за возможного неверного толкования аббревиатуры KZ, которая со времен Первой Мировой войны больше известна как сокращенный вариант слова Konzentrations lager. Кроме того, VIA публично извинилась перед всеми, кого компания могла непреднамеренно оскорбить.

Принцип Языковой Игры также проявляется в изменении, искажении звуковой (графической) оболочки как одном из видов обыгрывания формы, использовании цифровых индексов, созвучных отдельным словам, что приводит к созданию ТЗ типа: NTT /'enti:ti:/ <-- entity - 'бытие, существование' (ТЗ компании по обеспечению спутниковой связи); ТМХ <--Timex (ТЗ часов); В.U. /bi:ju:/ <-- be yourself- 'будь собой' (ТЗ туалетной воды для девушек), i2i <-- industry to industry (ТЗ интернет-компании, букв, "с глазу на глаз").

По Принципу Языковой Игры создается и часть ТЗ слов-слитков. В них языковая игра, основанная на несовместимости, преувеличении, игре ради самой игры, проявляется в особенно яркой форме. Приведем отдельные примеры: NutRageous <-- Nuts' + Outrageous (ТЗ шоколадного батончика).

Сочетание слов nuts - 'орехи' и outrageous - 'неистовый, возмутительный', т.е. как бы "набитый", изобилующий орехами, породило этот необычный по форме и содержанию ТЗ. L'eggs - ТЗ колготок и чулок производства одноименной фирмы. Название построено на игре слов leg и egg, которая связана с тем, что изделия продаются в больших разъемных пластиковых яйцах и являются распространенным подарком к Пасхе (Американа 1996: 525). Еще один пример из той же области - ТЗ эластичных чулок Supp-hose. В названии присутствует игра слов hose - 'колготки' и suppose - 'на всякий случай, авось' (там же: 938).

В основе языковой игры как таковой лежит обычно языковая неправильность (или неточность), намеренно допущенная говорящим и именно так и понимаемая адресатом. Языковая игра имеет, видимо определенные границы (не слишком резкое отступление от нормы) и должна иметь какой-то смысл (Санников 1989: 243-244).

Третьей разновидностью Принципа Эмфазы, принимающей активное участие в создании ТЗ-сокращений, выступает Принцип Эстетичности. В основе его лежит эстетическая потребность создать привлекательное и благозвучное сокращение, или потребность "облагородить" форму (Горшунов 1999: 36).

Принцип Эстетичности - главная движущая сила, регулирующая создание значительной части сокращений-ТЗ. На первый план здесь выходит установка на аттрактивность и суггестивность, обусловленная факторами социально-эстетического и социально-культурного порядка. Данная установка обусловлена необходимостью создания эстетически привлекательного и действенного сокращения. Нельзя сказать, что эта установка не проявляется при создании ТЗ по другим прагматическим принципам. Дело в том, что здесь -в основании Принципа Эстетичности - она выступает в максимальной степени.

Соответственно, при создании ТЗ-сокращений по Принципу Эстетичности высока роль аттрактивности и фасцинации, которые проявляются в привлекательности, оригинальности формы, эвфонии (благозвучии), суггестивности - нацеленности на воздействие и внушение посредством ассоциативной и оценочной (ориентировка на ассоциации с уже известными товарными знаками, именами собственными или со словами, не имеющими пейоративных оценочных значений и коннотаций), а также образной, метафорической суггестии.

Действием Принципа Эстетичности обусловлено создание различных типов ТЗ-сокращений, но особенно ярко механизм действия данного принципа проявляется при создании ТЗ слов-слитков и близких к ним сложносокращенных слов. Преобладающая двухчастность указанных единиц, прозрачность в большинстве случаев внутренней формы обеспечивает четкое и эффективное действие свойства "двойной референции", когда семантическая обусловленность и прочная связь с коррелятами "включает" механизмы фасцинации, аттрактивности и суггестивности.

Так, особую роль при создании ТЗ-сокращений играют осколочные элементы - усечения названий фирм-производителей или известных и популярных ТЗ. Сюда относятся такие "осколки" как Nes- <- Nestle, Pan- <-?masonic (а еще раньше panoramic + sonic), Koda- <-- Kodak, Can- <-- Canon, Phil[i]- <- Philips и др. Мы определяем эти элементы как суггестивные элементы, предназначение которых - привлекать внимание и воздействовать на потребителя посредством указания на имя производителя продукта, владельца ТЗ или на другой ТЗ, имплицируя таким образом высокое качество и надежность товара. Суггестивные элементы в составе ТЗ способствуют созданию более емкого, "насыщенного" и прагматически заряженного ТЗ. Таковы, например, ТЗ пищевых продуктов Nescafe, Nestea, Nesquik; ТЗ фототоваров Kodacolor, Kodachrome, Kodalux, Kodaguide; ТЗ оргтехники Canoscan, ТЗ электробритв Philishave и др.

Еще один способ привлечения, удержания внимания и воздействия на потребителя заключается в использовании суггестивных элементов иного рода - частотных элементов или констант. Они могут эксплицитно или ассоциативно указывать на различные ценные потребительские качества товаров (т.е. привносят в прагматическое значение ТЗ положительную оценку) как-то: длительный срок службы - dura- <-- durable, perma- <-- permanent (DuraShocks, Pennawear); быстродействие - insta- <-- instant (Reebok Instapump); экономичность - econo- <-- economical (Economatic); высокотехнологичные качества изделий - intell[i]-, <-- intelligent, dyna- <-- dynamic (Intellimouse, Intellowasher, Dynarec); экологическую чистоту - bio-¹ <-- biological (Babibio).

Взаимодействие Принципа Эстетичности и Аффективности приводит к образованию оригинальных, необычных ТЗ слов-слитков и сложносокращенных слов, содержащих в своем составе "осколки" оценочных слов: SmarTerm <-- smart terminal (ТЗ компьютерных терминалов) от smart -'остроумный, находчивый, нарядный, модный, быстрый, проворный'; Rapitest <- rapid +tester (ТЗ тестера наличия тока в сети), где rapid - 'быстрый, скорый'.

Немаловажную роль в положительном прагматическом воздействии и запоминаемости ТЗ играет образность, метафоричность наименования, с необходимостью конституирующая положительную (эмоциональную) оценку, то есть здесь взаимодействуют Принципы Эстетичности и Аффективности, к которым может подключаться Принцип Языковой Игры.

Создатели ТЗ особенно заинтересованы в "эмоциональном нажиме" на адресата (Арутюнова 1990б: 8) в процессе рекламирования, богатые возможности для которого предоставляет метафора, которая характеризуется, в частности, 1) слиянием в ней образа и смысла, 2) категориальным сдвигом, 3) актуализацией "случайных связей", 4) синтетичностью, диффузностью значения, 5) апелляцией к воображению, а не знанию (там же: 20). Для иллюстрации образных, метафорических товарных знаков-сокращений, созданных действием конфигурации всех трех разновидностей Принципа Эмфазы, приведем названия Sno-cat и UPSONIC.

Sno-cat (букв. "снежная кошка") - ТЗ гусеничного трактора, который используется для тяги санных грузов в Антарктиде. Данное имя интересно как с точки зрения словообразования, так и заложенного в нем прагматического потенциала. Элемент -cat - усечение от caterpillar tractor - "гусеничный трактор". Совпадение усечения с фонемным составом общеупотребительного слова порождает определенные ассоциации. Трактор на гусеничном ходу ассоциируется со снежной кошкой (снежным барсом). Попутно заметим, что в современном английском языке употребляется свыше двадцати сокращений, омонимичных слову cat и образованных с помощью инициальной аббревиации или усечения (Борисов 1972: 268-269). Среди таковых имеется и ТЗ американской компании по производству строительной техники, и одновременно ТЗ фирменной обуви CAT <-- caterpillar. Прагмоним Sno-cat, благодаря языковой игре и образности, дает яркое и положительное редставление о тракторе-снегоходе, обеспечивая тем самым максимальный прагматический эффект при его рекламировании.

Товарный знак приборов бесперебойного электропитания UPSONIC -своеобразное гаплологическое слово-слиток от UPS <-- Uninterruptable Power Supply + sonic, которое можно переразложить на up-sonic, как вариант supersonic - 'сверхзвуковой' (создатели этого ТЗ, по всей видимости, намеренно использовали только заглавные буквы для привнесения неясности в членение слова, ср. Back-UPS, Smart-UPS). Возможность такой интерпретации можно трактовать как указание на быстроту и качество работы прибора.

На основе взаимодействия Принципов Эстетичности и Языковой Игры создаются ТЗ-акронимы и омоакронимы (результат "кореллятивной аббревиации", описанной в Борисов 1972), представляющие собой образные, интересные, легко запоминающиеся наименования. Показательно поэтому, что омонимия, особенно омонимия, дающая игру слов, развита в акронимах (Арнольд 1980). Омоакронимия рассматривается как удобный способ образования новых слов и как средство борьбы с кризисом, вызванным массовым созданием неудачных (неудобных для произношения и запоминания) аббревиатур (Липатов 1984). Приведем примеры: C.A.R.T. <-- Championship Auto Racing Teams (ТЗ символики автогонок Инди, Серии 500 и др.), ср. cart -'телега, повозка, повода, двуколка'; WOM <-- World Of Music (ТЗ музыкального журнала), созвучно слову warm - 'теплый'.

2.4 Прагматические принципы употребления товарных знаков-сокращений в рекламе

В предыдущем разделе мы попытались показать, как создаются ТЗ-сокращения, когда в процессе порождения имени для нового товара или услуги говорящий так или иначе вынужден учитывать целый ряд моментов, обусловленных особенностями именуемого товара, спецификой (функциями) З, фактором адресата (потенциального потребителя) и, как следствие этого, в своей номинативной деятельности (осознанно или неосознанно) руководствуется определенными прагматическими принципами, регулирующими процесс создания ТЗ-аббревиатур. Появление новых ТЗ-сокращений обусловлено действием Принципа Экономии и Принципа Эмфазы в таких его проявлениях как Принцип Аффективности, Принцип Языковой Игры и Принцип Эстетичности, которые выступают в чистом виде или взаимодействуют друг с другом или с Принципом Экономии, определяя характерные особенности этой группы имен.

Создание ТЗ органически связано с их использованием. Главное предназначение ТЗ состоит в том, что, будучи именами товаров и услуг, они призваны одновременно служить целям воздействия и убеждения в рекламе -этой специфической сфере коммуникативной деятельности, вызванной к жизни экономической необходимостью, торговыми отношениями как неотъемлемой характеристикой современного капиталистического общества.

В процессе употребления ТЗ в рекламе и в рекламировании в целом говорящий стремится к изменению существующего положения дел, то есть имеет практическую цель, которая заключается в привлечении внимания, возбуждении желания купить, переводу этого желания в необходимость, приводящую в итоге к вынуждению потенциального покупателя сделать свой выбор и приобрести товар под данным товарным знаком. Естественно поэтому предположить, что употребление ТЗ-сокращений, также подчинено действию определенных прагматических принципов.

Согласно предлагаемой в работе Горшунов 1999 классификации, в основе употребления аббревиатур лежат три основных принципа - Принцип Экономии, Принцип Эмфазы и Принцип Эвфемизации и Табуирования. В отличие от более или менее монолитного Принципа Экономии, основные Принципы Эмфазы и Эвфемизации, в зависимости от прагматических мотивов (потребностей) и установок могут выступать в нескольких разновидностях: Принцип Эмфазы в таких разновидностях как Принципы Эмотивности ипокористичности, Депрециативности, Языковой Игры, Иронии и Аттрактивности, а Принцип Эвфемизации - как Принцип Этичности, Тактичности, Стигматичности, Конспиративности, Аффилиации и Регулятивности.

Некоторые терминологические совпадения в классификации принципов порождения и употребления аббревиатур не случайны, так как в их основе лежат сходные прагматические мотивы - побудительные причины обращения говорящего к слову-сокращению, вызванные теми или иными потребностями. Тем не менее, их отождествление было бы ошибочным. При кажущемся совпадении, между ними нет полного изоморфизма: аббревиатуры, созданные по одному из принципов порождения не обязательно будут использованы по коррелирующему с ним принципу употребления (Горшунов 1999: 55).

В качестве определяющего фактора, который диктует использование того или иного принципа употребления аббревиатур, выступает прагматическая установка как проявление интенционального состояния, выражающего определенную ментальную направленность говорящего к действительности. Таким образом, употребление сокращений полностью зависит от установок говорящего, от его практических целей - насущных потребностей общения (сообщения). Ниже опишем действие тех прагматических принципов, которые регулируют употребление ТЗ-сокращений в рекламе.

2.4.1 Принцип Рекламного Воздействия

Принцип Рекламного Воздействия (ПРВ) или Принцип Аттрактивности выступает основным прагматическим принципом, которым руководствуется говорящий при употреблении ТЗ в рекламе. Из двух названий, предложенных для обозначения этого принципа, мы предпочитаем использовать термин "Принцип Рекламного Воздействия", так как на наш взгляд он полнее отражает суть данного прагматического явления. ПРВ, с учетом его эмоционально-оценочной природы, условно относится к области действия Принципа Эмфазы (Горшунов 1999: 92). С точки зрения употребления он опирается на тактические установки, ориентирующие на то, чтобы завладеть вниманием адресата и склонить его сделать что-либо в интересах говорящего. Товарный знак - это ядро, "сердце" рекламы: не назвав того, что рекламируется, нельзя браться за рекламу. В этой связи логично предположить, что ПРВ обусловливает употребление не только ТЗ, но и направляет создание и конструирование всей рекламы данного товара. Заметим, что Т.А. Соболева и А.В. Суперанская выделяя закон экспрессивности рекламы, отмечали тот факт, что он имеет непосредственное отношение к ТЗ -слову, способному привлечь внимание, запомниться, вызвать удивление и соблазн (Соболева, Суперанская 1986: 34).

Удачный ТЗ, особенно ТЗ со смысловой связью (Школьник 1977), мотивированное название с прозрачной внутренней формой (Лейчик 1982), способен сам вызвать положительный прагматический эффект в рекламе даже при минимальном первичном использовании текстового и иллюстративного материала. В немалой степени такой прагматический потенциал ТЗ создается за счет их прагмасемантики, формируемой, как уже отмечалось выше, суггестивностью, образностью, оценочностью, ассоциативностью и некоторыми другими характеристиками значений входящих в состав ТЗ слов, а также аттрактивностью, оригинальностью и эвфонией формы имени.

В разделе 2.3.3 мы уже отмечали большую роль суггестивных элементов в составе ТЗ-сокращений, определяющих воздействие при использовании в рекламе и перечислили некоторые из них. Здесь же, на примере прилагательного digital, зафиксированного нами в составе целого ряда товарных знаков в той или иной усеченной форме, проиллюстрируем действие Принципа Рекламного Воздействия.

Дж. Эйто, автор "Словаря новых слов английского языка", отмечает, что прилагательное digital - 'цифровой' "переросло" свое специальное значение и становится для неспециалиста-обывателя широким термином, относящимся к миру компьютеров в целом. Этот процесс без сомнения ускоряется всевозможными цифровыми устройствами (digital clocks, digital recording etc.), которые человек с улицы, возможно, смутно ощущает как часть того же самого явления (Эйто 1990: 111-112). Кроме этого, для того, чтобы стало ясно, почему это слово является перлокутивом (т.е. обладает определенным прагматическим, воздействующим потенциалом), необходимо привлечь следующие фоновые знания: цифровые технологии пришли на смену аналоговым (analogue) и символизируют собой очередной прорыв в области научно-промышленного развития. Поэтому неудивительно достаточно частое использование слова digital в составе ТЗ-сокращений, например, DigiScents, D'Music, DEC (Digital Equipment Corporation), DRC (Digital Reality Creation) и др. В подтверждение вышесказанного приведем конкретный пример - рекламный текст ТЗ процессора обработки изображения DLP:

"Project freedom with the ease of digital light.

Digital Light Processing™ imaging technology from Texas Instruments allows your ideas to take flight, no matter where you are. The brilliant colors and digital reliability of DLP™ processors are ready to go in the industry's leading compact, lightweight projectors. So now you can make brilliant presentations in places you never dreamed possible. Whether it's portable or large-screen projectors, high-definition home entertainment or cinema, you're free to project brilliance and confidence every time. <.. .> '

(Business Week, May 15, 2000)

Обратим внимание на наличие двух ТЗ для одного продукта -многословного Digital Light Processing и инициальной аббревиатуры DLP. Это не единственный встретившийся нам случай наличия двух (несокращенного и сокращенного) ТЗ для именования одного и того же товара. Вероятно, создатели ТЗ стремятся максимально увеличить шансы семантизации и социализации новых ТЗ, используя на начальном этапе рекламной кампании параллельно несокращенный и сокращенный варианты ТЗ, а затем осуществляют переход к преимущественному употреблению аббревиатурного наименования, как более удобного и эффективного. По всей видимости, в этом случае в употреблении ТЗ-сокращения одновременно с Принципом Рекламного Воздействия используется Принцип Экономии.

2.4.2 Принцип Языковой Игры

Дополнительная привлекательность и оказание рекламного воздействия обеспечивается задействованием в рекламе Принципа Языковой Игры. Данный принцип, обусловленный установкой на обыгрывание формы - игру слов, каламбур и т.д. наглядно проявляется в ТЗ-сокращениях, которые подвергаются реинтерпретации в процессе употребления, практическая цель говорящего при этом остается прежней - привлечь внимание, оказать воздействие на потенциального покупателя и склонить его к покупке рекламируемого товара.

ТЗ-сокращения, которые употребляются по Принципу Языковой Игры, по существу, призваны не только проинформировать, указать на ценные качества товара, но и озадачить, заинтриговать адресата, апеллируя к его способности оценить языковую игру, отгадать неразрешимую, на первый взгляд, лингвистическую загадку. Поэтому от адресата подчас требуются обширные фоновые знания, владение необходимой лингвокультурологической информацией, обладание творческим воображением. Думается, не в последнюю очередь расчет делается на чувство интеллектуального удовлетворения, которое может испытать адресат, при задействовании в употреблении ТЗ и рекламе в целом Принципа Языковой Игры, когда основная установка говорящего - рассмешить потенциального клиента. Даже если игра слов раздражает, а каламбур остается непонятым, то и это приветствуется создателями ТЗ и рекламы, так как достигнута одна из главных целей - привлечение внимания (in terms of product recognition any reaction is better than none) (Tanaka 1994).

Интересный пример употребления ТЗ-сокращения по Принципу Языковой Игры с реинтерпретацией сокращения представляют инициальные сокращения AR, GP и Babycham. AR <-- Austin Reed (ТЗ преимущественно мужской одежды и принадлежностей мужского туалета), который в целях рекламной кампании получает в конкретных рекламных текстах новые корреляты Arousing Response - 'вызывающий ответное чувство (реакцию)' и Agreeable Ritual - 'приятный ритуал'. GP - товарный знак аккумуляторов, батарей и другой продукции компании Golden Peak Group, получает в рекламных целях новую информационную "расшифровку" General Purpose -'общее, повседневное использование (назначение)', сравните с омонимичной аббревиатурой GP <-- General Practitioner - 'врач общей практики' (терапевт и хирург). Babycham - ТЗ грушевого сидра с коррелятом baby chamois (букв. "детеныш серны"). Элемент -chain омонимичен финальному усечению от champagne (шампанское), что, безусловно, положительно сказывается на рекламе этого продукта, популярного у женщин и девушек, неизменным слоганом которого служит фраза "I'd love a Babycham! " (Room 1983).

Еще большую выдумку и изобретательность проявили рекламные сотрудники компании ВТ - British Telecom (усечение от telecommunications): в рекламе одноименного ТЗ своей компании они предложили следующий рекламный слоган: ВТ phones home. Основой для языковой игры в этой рекламе послужил фильм "ЕТ", снятый в 1982 году С. Спилбергом. Одноименный главный герой этого невероятно популярного в США, Великобритании и некоторых других странах Запада фильма - дружественное создание из открытого космоса (ЕТ <-- extraterrestrial 'внеземной') известен своей фразой "ЕТ phones home". Изменив ЕТ на ВТ, рекламисты создали интересную и оригинальную рекламу, которая вызовет у адресата улыбку и приятные ассоциации с фильмом и его главным героем. Потенциальный потребитель услуг и товаров British Telecom без сомнения получит эстетическое удовольствие от этого ТЗ, употребленного по Принципу Языковой Игры, по достоинству оценит остроумие и мастерство его авторов, а главное - запомнит этот ТЗ и в последующем будет непременно связывать с ним приятные ассоциации.

Выводы по второй главе

Товарные знаки - это особая группа собственных имен, единицы которой осуществляют не предметную индивидуализацию, а особую индивидуализацию права владения отдельными товарами, видами услуг и т.п.

Товарные знаки сегодня - это пестрый пласт имен, в котором можно встретить любые имена, от канонических, общеупотребительных слов до собственно слов-неологизмов, словосочетаний и даже целых имен-фраз (предложений). Они являются одним из источников пополнения и развития лексикона в ряде языков, например в американском варианте английского языка. Их изучение позволяет проследить зарождение и активизацию тех или иных тенденций в сфере языковой номинации.

Сокращение (аббревиация) как проявление языкового вкуса и достаточно продуктивный способ образования новых слов в современном английском языке находит применение и в образовании новых товарных знаков.

Процессы создания и последующего употребления товарных знаков-сокращений в рекламе дают богатый материал для изучения воплощения в имени прагматических мотивов, установок говорящего для реализации своих практических целей, способов оказания воздействия на адресата (потенциального потребителя) посредством товарных знаков-аббревиатур, а также тех содержательных и формальных особенностей, которые составляют в итоге совокупную прагматику сокращения и, в частности, сокращения-товарного знака.

Сокращения как лексические единицы отличные от канонических слов уже в своей форме несут определенный прагматический заряд, обеспечивают привлечение внимания и вызывают важный для рекламы вопрос - "Что это?".

Товарные знаки-сокращения, создание которых регулируется прагматическими Принципами Эстетичности, Языковой Игры и Аффективности и лежащим в основе почти каждого сокращения Принципом Экономии, обеспечивают необходимые условия (краткость имени, оценочные элементы значения, игра слов, фокусировка внимания на форме, ассоциативный и коннотативный потенциал используемых слов и др.) для последующего их использования в рекламировании в соответствии с Принципами Рекламного Воздействия и Языковой Игры.

Создание товарных знаков-сокращений и их последующее рекламирование в соответствии с указанными принципами дает им большие шансы на принятие обществом и, в конечном счете, максимально полное достижение главной цели любого товарного знака и его рекламы - склонение потребителя к покупке именуемого товара или услуги.

прагматика ономастика коннотация товарный эмфаза

Заключение

Проведенное исследование свидетельствует о том, что прагматика многолика. Как область лингвистических исследований прагматика направлена не только на изучение высказывания и всего дискурса как средств взаимодействия коммуникантов в прагматическом контексте в процессе языкового общения и построение автороцентрических коммуникативных моделей. При широком понимании задач прагматики, когда в центре внимания находится изучение вопросов, связанных с тем, как человек - языковая личность воплощает себя в языковом знаке, используя возможности языка для выражения своего отношения к предмету (со)общения, действительности и адресату, воздействует на последнего, или сигнализирует свою принадлежность к определенной социальной группе, неминуемо возникает необходимость систематического исследования прагматического потенциала и особенностей языковых единиц на всех участках языковой системы, от явлений фонетико-фонологической сферы до текста.

В этой связи значительный научный интерес представляет изучение лексической прагматики и, в частности, прагматики производного слова, в котором ярче, чем в простом слове заметна роль творца, создателя, говорящего. Лексикологическое и лексикографическое освоение многих наблюдений и находок лингвистической прагматики уже позволило достигнуть определенных успехов в изучении прагматических свойств слова. Однако разработка вопросов прагматики нарицательных имен никак не отразилась на исследовании прагматического потенциала имен собственных в целом, и отдельных разрядов онимов, изначально ориентированных на воздействие, в частности. К числу последних относятся и товарные знаки, представляющие собой область повышенной словообразовательной активности и, как следствие, богатый и разноплановый материал для изучения в прагматическом аспекте. Настоящее исследование представляет собой попытку рассмотреть прагматику лишь одной словообразовательной группы товарных знаков, -лексических сокращений, когда производное слово - аббревиатура - предстает как емкое и гибкое средство передачи широкого спектра прагматической информации и прежде всего коммуникативного намерения (интенции) говорящего. Отсюда одну из основных задач работы составил поиск ответа на вопрос: какую роль играет аббревиация в процессе создания и эффективного функционирования товарных знаков английского языка в рекламном дискурсе.

Проведенное исследование показало, что создание и использование товарных знаков-сокращений в рекламе подчинено действию определенных прагматических принципов, которыми руководствуется говорящий.

С этой точки зрения товарный знак-сокращение предстает как результат речетворческого акта с определенной установкой (создать яркое, выразительное, воздействующее имя), имеющий на выходе в коммуникацию практическую цель - обеспечение перехода потенциального потребителя в активное состояние. Поэтому в процессе создания товарного знака-сокращения в качестве активных участников предстают не только сам говорящий -создатель товарного знака и именуемый объект (денотат), но и с необходимостью учитывается потенциальный потребитель (т.е. фактор адресата). Это объясняет активное использование сокращений для именования изделий одних регистрационных классов (например, компьютерная техника) и нечастое для других (например, продукты питания).

Еще одним важным фактором, объясняющим широкое использование аббревиации для создания кратких, ярких, неконвенциональных товарных знаков, является подтвердившаяся в процессе исследования гипотеза о том, что сокращения представляют собой проявление языкового вкуса носителей английского языка сегодняшнего дня.

Значительное внимание в работе было уделено выявлению "человеческого фактора" в товарном знаке-сокращении, т.е. экспликации фиксированных свойств социопрагматического характера, обусловленных действием социальных, культурных, возрастных, профессиональных и других характеристик как адресата, так и самого говорящего, важных для понимания и правильного использования товарных знаков в речи помимо собственно рекламного дискурса. Исследование вышеназванных характеристик приобретает особую значимость в свете того, что товарные знаки - это одна из самых значимых групп имен собственных (после антропонимов и топонимов) в англо-американском обществе. Не случайно поэтому современные британские и американские писатели проявляют склонность к использованию в своем повествовании товарных знаков: для читателя эти имена несут важные прагматические значения, с помощью которых автор уточняет, дополняет, а иногда берет их за основу при создании социально-психологического портрета персонажа.