Прагматика товарных знаков-сокращений

Ю.Д. Апресян считает, что в структуре словарной статьи для прагматической информации должна быть выделена особая зона, подразделяемая на ряд подзон в зависимости от типа лексикографически существенной прагматической информации. Автор выделяет следующие типы такой информации: (1) прагматические стилистические пометы, включая оценочные; к числу таких помет относятся вежл(ивое), вульг(арное), груб(ое), ирон(ичное), ласкательное), пренебр(ежительное), шутл(ивое), эвф(емистическое) и ряд других; (2) прагматические признаки лексемы, например, перформ(ативность) - неперформ(ативность); (3) нетривиальные иллокутивные функции лексемы; (4) статусы говорящего и адресата; (5) коннотации (см. 1.6.1.), культурный и образный мир лексемы (таи же: 23).

1.6 Прагматическое значение имени собственного

Основное свойство ИС - индивидуальная закрепленность за именуемым объектом, что составляет его главное отличие от ИН, как имени класса однотипных объектов. Способностью быть ИС обладают не только слова (имена существительные как наиболее номинативные единицы языка обладают максимальной способностью становиться ИС), но и субстантивированные словосочетания и даже предложения (см. Ономастика 1978: 12). В лингвистической литературе ИС изучается всегда в сравнении с ИН, являющимся своего рода семиологическим ядром, эталоном имен существительных (Мурясов J983).

Значение имени собственного "на уровне языка" часто ограничивают тем, что это имя, относя "объективно-номинативную связь" и дополнительный комплекс "субъективных сведений и эмоциональных обертонов, индивидуальных для каждого носителя языка" к "уровню речи", из чего делается вывод, что ономастическая семантика, в отличие от семантики ИН -"совершенно особый тип семантики, по разному проявляющийся на уровне языка и речи" (Суперанская 1973: 323). На наш взгляд, такое жесткое разграничение не совсем верно.

Употребляясь в денотативном значении, имя ориентируется на объект, открывает место признакам единичного и может обрастать ими в меру вместимости памяти (Никитин 1988: 31). Очевидно, что такое "обрастание признаками" может быть не только индивидуальным, но и социально значимым. Ведь, как уже отмечалось выше, прагматические значения, которые языковые элементы получают в речи, имеют тенденцию к закреплению (Гак 1982; Почепцов 1985; Азнаурова 1988). Собственные имена в этом отношении не представляют исключения. Поэтому, несмотря на особенности семантики ИС, отсутствие у них непосредственного соотношения (связи) с понятием, как у полнозначных слов,¹ онимы могут быть носителями определенных, социально значимых, устоявшихся и системно закрепившихся прагматических значений, локализующихся в их содержательной стороне.

В качестве идеального ИС называют имя, которое ничего не сообщает об именуемом объекте, а только представляет его в речи. На практике, однако, существует тенденция закреплять за разными классами объектов различные ИС, так что, зная это распределение, можно уже по ИС составить определенное представление об именуемом объекте, о его классе и признаках. Различаются мужские и женские имена, имена людей и клички животных, в определенной мере различны клички собак и кошек и т.п. (Никитин 1988: 24).² Так, услышав, например, имя Марфа, мы уже узнаем не только слово, но и целый ряд других моментов: русское женское имя, несколько архаичное (Комлев 1969: 85), т.е. здесь речь идет и о социопрагматической информации, содержащейся в ИС. В уже упоминавшейся работе Вежбицкая 1996 также доказывается факт наличия важных прагматических значений у ИС.

С другой стороны, вряд ли можно говорить о семантике и прагматике любого слова вообще до тех пор, пока оно не известно носителю языка (в то же время, незнание данной лексической единицы, данного ИС, в той или иной социальной, территориальной и другой группе может сигнализировать определенные прагматические ограничения на употребление). Некоторые разряды ИС (товарные знаки, названия книг, журналов, фильмов и т.д.) специально создаются для оказания определенного воздействия, что автоматически позволяет говорить о наличии в их содержании прагматических составляющих. Такие ИС могут быть определены как особого рода перлокутивы.

Словам вообще свойственно иметь некоторую воздействующую -перлокутивную силу. Есть названия, которые говорящий оценивает как скромные, не претендующие на восхищение со стороны слушающего тем явлением, которое они называют. Но социально значимые, престижные явления передают свою значимость и словам, их имеющим. Отсюда

Некоторые исследователи считают, что ИС могут также нести в себе элемент обобщения (Кацнелъсон 1965). По мнению С.Д. Кацнельсона, выделяя какое-либо лицо, ИС объединяет различные состояния и аспекты его деятельности, различные периоды его физического и духовного развития. Обобщение в этом случае получает иное направление (к сожалению, автор не указывает какое именно), чем в родовых именах, но из этого следует лишь то, что представленный в родовых словах тип обобщения не универсален.

Ср. с символами ®, тм, sm, ©, которые сопутствуют товарным знакам и позволяют безошибочно определить, что это имя какого-либо товара, фирмы, услуги и т.п. метонимически и слова оцениваются как престижные, придающие особую значимость говорящему (Чернепко 1990: 79).

Очевидно, что сказанное в полной мере приложимо и к ИС. Здесь следует еще раз отметить, что хотя характеристика денотата играет важную роль в ономастике, нельзя забывать об опасности полного ухода в экстралингвистическую сферу и перехода от изучения семантики и прагматики ИС к характеристике его денотата.

Таким образом, ИС могут обладать прагматическим значением, природа которого во многом аналогична и идентична природе прагматического значения, выделяемого у полнозначных слов. Значение ИС, хотя и не представляет такой сложной структуры как многослойное динамическое значение нарицательных имен, все же может передавать различную информацию, которая позволяет судить об именуемых денотатах, отношении к ним говорящих, об общей прагматической ситуации. Своеобразие ономастической семантики вынуждает исследователя дифференцированно подходить к анализу плана содержания собственных имен, используя как сведения внутриязыкового характера, так и знания о самом денотате и других внешних реалиях.

В свете вышесказанного можно констатировать тот факт, что ИС (в большинстве своем единицы языка со статусом слова) обладают значительным прагматическим потенциалом, обусловленным их большой социальной значимостью, и могут нести важные прагматические значения, отражающие характер человеческих взаимоотношений, экзистенциальный статус (пол и возраст) участников коммуникации, оценку адресата, самого имени и его денотата, многочисленные коннотации (в понимании Ю.Д. Апресяна) и целый ряд других, прагматических по определению значений. Собственные имена, без сомнения, представляют благодатный материал для прагматического исследования.

Несмотря на отсутствие у собственных имен прямой связи с понятием, существование в специфической семантике ИС единственно денотативного значения, - указания на то, что это имя, собственные имена выступают носителями различных прагматических значений, закрепляющих особенности употребления ИС в определенных прагматических контекстах, дающих также возможность оказывать воздействие на участников коммуникации. Сравните: Mrs. Johnson - Jessica - Jessie; Philadelphia - Philly; Chicago: J - t\ (второй вариант, произнесенный приезжим в разговоре с жителем Чикаго, может быть воспринят как проявление неуважения и даже оскорбление). Прагматические составляющие, локализованные в значении имени собственного, определяют адекватный выбор и употребление имени, его воздействие в различных прагматических контекстах.

Мы исходим из основных положений концепций прагматического значения, разработанных Ю.Д. Апресяном, Е.Г. Беляевской, В.И. Заботкиной и включаем в прагматический аспект значения ИС оценочные элементы, взаимодействующие со сложным комплексом социопрагматических, ориентационных составляющих, которые отражают социальные характеристики говорящих и несут информацию об условиях коммуникации, разрешающих или ограничивающих употребление данного имени.

Оценочные составляющие закрепляют в содержании ИС различные виды оценок (эмоциональных / рациональных), отражающих отношение говорящего к действительности, денотату имени, к адресату. Сюда же мы относим оценочные элементы, обусловленные модой и временной отмеченностью. Мода на имена порождается сложным взаимодействием языковых и внеязыковых факторов, влияющих на выбор ИС. Оценка же, в целом, зависит от времени, когда она производится (Арутюнова 1988).

Социопрагматические составляющие призваны отразить в прагматическом значении ИС информацию об участниках коммуникации и условиях коммуникации: социальный и экзистенциальный статус, профессиональную принадлежность, территориальные особенности, сферу коммуникативной деятельности, ролевые отношения, тональность ситуации. В спектр прагматической информации ИС могут входить также различные коннотации, отражающие, прежде всего, национально-культурные особенности восприятия собственного имени.

В лингвострановедческих и других словарях прагматические составляющие значения ИС могут быть представлены через систему помет, рассредоточенную на нескольких главных шкалах: (1) шкала стиля речи / коммуникативного регистра (офиц., разг., прост. и т.п.); (2) шкала оценок говорящим различных параметров предмета речи, адресата или высказывания (ласк., неодобр., презр. и т.п.); (3) шкала социальных областей и видов деятельности / сферы коммуникативной деятельности (полит., юр., спорт., эк., рел., студ. и т.п.); (4) шкала времени (уст., арх., ист., нов., редк. и т.п.); (5) шкала пространства (диал., австр., амер., ирл., шотл. и т.п.).

Собственные имена, образованные от имен нарицательных или других ИС, могут сохранить присущее последним прагматическое значение или материализовать их коннотации, что, в частности, широко используется при создании товарных знаков. Известно, например, какую большую коннотационную нагрузку могут нести названия государств (топонимы) и национальностей (этнонимы). По свидетельству Ю.Д. Апресяна, в английском языке едва ли не самым коннотативно насыщенным из них является этноним Dutch "голландский". Его огромный коннотативный потенциал особенно отчетливо проявляется во фразеологии. Сравните Dutch bargain 'сделка, заключенная за бутылкой вина', Dutch comfort consolation 'слабое утешение', Dutch courage 'пьяная удаль, храбрость во хмелю', Dutch treat 'угощение, на котором каждый платит за себя' и др. Отрицательные коннотации лексемы Dutch восходят к XVII веку - времени ожесточенного политического и военного противоборства Англии и Голландии за господство на морях и колониальные приобретения (см. Апресян 1995а: 170-171). Ср. также с коннотациями топонима Европа в русском языке - "страна передовой цивилизации", откуда возможность таких словосочетаний, как европейские манеры, европейская вежливость (Щерба 1974: 279), а в настоящее время и прагматически маркированные номинации евростандарт, евроремонт, еврокухни, Евродом и др.

Очевидно, что далеко не все имена собственные и разряды ИС, могут быть охарактеризованы как прагматически маркированные. Наличие тех или иных прагматических элементов в значении ИС обусловлено особенностями условий их использования и восприятия, а также влиянием на значение имени характеристик его денотата. По-видимому, в тех или иных группах ИС на первый план могут выходить отдельные прагматические составляющие.

В качестве предварительного общего замечания можно отметить большое влияние территориального параметра и параметра профессиональной принадлежности на активность владения ономастической лексикой и состав общеизвестных имен собственных в разных социальных группах.

В задачи настоящего исследования входит выявление и изучение прагматического значения товарных знаков, в значительной степени обусловленного особенностями их использования в рекламном дискурсе. Товарные знаки, как особый разряд ИС, призваны не только называть, но и оказывать воздействие. Особое внимание при прагматическом анализе товарных знаков мы уделяем социопрагматическим составляющим, несущим информацию о социальных характеристиках пользователя.

Выводы по первой главе

Лингвистическая прагматика - ведущая среди дисциплин, ставящих своей целью осознать сущность языка как функциональной, т.е. работающей, действующей системы. Она играет особую роль в интеграции лингвистического знания и существенно повлияла на отказ от редукционистского, имманентного подхода к языку, выдвинув на первый план идею человеческой (антропоцентрической) природы языка.

Идеи когнитивной науки оказывают немалое влияние на дальнейшее развитие лингвистической прагматики, которая на начальном этапе обратилась к изучению дейксиса, затем постепенно эволюционировала в направлении прагматического анализа высказывания и далее к прагматическому изучению дискурса, - речи, "погруженной в жизнь".

Обращение современной лингвистики к исследованию языка в его функционировании, отход от имманентного изучения языковой системы к рассмотрению использования единиц языка в речевой коммуникации, введение языка через речь в прагматический контекст, поставило перед лингвистами большое число новых проблем, и, в частности, проблему закрепления определенных черт употребления слова в его лексическом значении.

Изучение прагматики слова, сокрытых в нем прагматических потенций, представляет значительный интерес, как для лингвистической прагматики, в плане более полного изучения функционирования и воздействия языковых единиц в речевой коммуникации, так и для более глубокого, многоаспектного, целостного описания семантики слова, его прагмасемантики, "регламентирующей" возможности слова, его вероятностных пользователей и прагматические контексты употребления.

Особый интерес представляет прагматическое изучение имен собственных, подавляющее большинство которых - единицы языка со статусом слова. Оно позволит в несколько ином ракурсе подойти к проблеме значения собственного имени, выявить различия прагматического значения у разных групп имен, особенности их употребления в речи и добавить новые данные в разработку вопросов лингвистической прагматики и ономастики.

В содержании имени собственного представляется реальным выделение прагматического значения, образованного конфигурацией оценочных и социопрагматических, ориентационных составляющих, которые играют важную роль и обеспечивают успешное функционирование имени собственного в речи.

Глава 2. Прагматические особенности порождения и употребления товарных знаков-сокращений

2.1 Товарные знаки

Количество используемых в современном мире товарных знаков (ТЗ) поистине огромно. Причины массового появления ТЗ лежат в экономической сфере и связаны со все нарастающим выпуском новых товаров, развитием новых сфер производства и услуг.

В самом общем виде товарный знак - это любой знак (словесный или иной), при помощи которого производитель (владелец) товара маркирует свои изделия, предназначенные для продажи.

Товарные знаки играют важную роль в торговых отношениях, особенно велика их значимость для рекламного бизнеса. Товарные знаки можно встретить практически везде: в индустрии развлечений, спорте, музыке, литературе, семейном быту, всемирной сети Интернет и т.д. Наиболее употребительные, исторически устойчивые, широко известные ТЗ находят отражение в словарях (с пометами proprietary name, trademark) и могут оказывать влияние на развитие лексикона. Некоторые ТЗ могут даже закрепляться в группе частотных лексических единиц языка, что обусловлено социальной значимостью именуемых ими предметов, продолжительным рекламированием, а также специфическими свойствами и функциями ТЗ, которые помимо всего прочего являются своеобразными "маркерами" вкуса, престижа, успеха, высокого или стабильного положения в обществе и т.п.

Товарные знаки представляют собой огромный "пестрый" пласт гетерогенных единиц, которые могут быть подразделены на: словесные, изобразительные (рисунки) и комбинированные (слово + рисунок) товарные знаки {Московии 1969; Хекл, Шпунда 1969).

Для прагмалингвистического исследования релевантными являются словесные ТЗ, которые мы рассматриваем как отдельный сектор ономастического пространства в естественном языке и комбинированные ТЗ, в которых прагматический эффект обеспечивается взаимодействием различных знаковых систем.

Некоторые исследователи считали оправданным оставить термин "товарный знак" в сфере правового, юридического применения и предлагали специальные лингвистические термины для обозначения данной группы имен.

Так, З.П. Комолова предложила использовать термин "прагмоним" для обозначения ТЗ как особой группы ономастики вместо терминов "словесный товарный знак", "торговое название", "товарная марка" (Комолова 1971).

Некоторые исследователи считали применение этого термина спорным и указывали на, по их мнению, более правильный по образованию термин "прагматоним" (Ономастика 1978: 221), который автор "Словаря русской ономастической терминологии" Н.В. Подольская определила как "номен для обозначения сорта, марки, товарного знака" (Подольская 1978: 113).

Однако, во втором издании словаря термин "прагматоним" используется для обозначения различных категорий ИС, имеющих денотаты в прагматической сфере деятельности человека, связанных с практикой, с предметной областью (Подольская 1988: ПО). Таким образом, термин "прагматоним", приведенный в первом издании, заменен во втором на общепринятые термины "товарный знак", "словесный товарный знак". Термин "прагмоним" не нашел широкого применения в лингвистических исследованиях ТЗ и не закрепился в системе ономастической терминологии, хотя и упоминается в работах некоторых авторов (Лейчик 1982; Горшунов 1999).

Не нашел применения и предложенный А.Л. Василевским специфический термин "ктематоним" (Василевский 1971). Использование М.И. Приваловой (Привалова 1979) термина "хрематоним" по отношению к группе названий многочисленных продуктов производственной деятельности человека, и, в частности, товарным знакам, также не вполне корректно. В настоящее время пользование данного термина закрепилось за именем собственным предмета материальной культуры, в том числе названия оружия, музыкального инструмента, ювелирного изделия, предмета утвари, драгоценного камня {Подольская 1988: 146).

Использование термина "товарная марка" (trade mark), по мнению ТВ. Евсюковой, также нецелесообразно в рамках лингвистического исследования, так как уводит в сферу рисунка, графики, игнорируя лексические особенности товарных знаков (Евсюкова 1982). То же самое можно сказать об использовании термина "логотип" (logo), который подчеркивает, прежде всего, графическое своеобразие товарного знака.

Разновидностями товарного знака являются фирменное наименование -название, которое присваивается товару производителем и (частично) совпадает с названием самой фирмы или предприятия-производителя, и знак обслуживания (service mark) - словесное (или иное) обозначение вида услуг, предоставляемых данной фирмой, предприятием, компанией.

В лингвистической литературе, посвященной изучению ТЗ на английском языке, используются термины "trade name", "brand name", "product name", "line name" (см., например, Praninskas 1968; Takashi Wilkerson 1997). По мнению Джейн Пранинскас, термин "товарный знак" (trade name) можно рассматривать в качестве некоего общего, родового термина, который может использоваться по отношению к любому имени, созданному для последующих торговых отношений (Praninskas 1968: 12).

Предложенные специальные лингвистические термины не смогли заменить термин "товарный знак", который к настоящему времени устоялся в употреблении и закрепился в общепринятой ономастической терминологии. В дальнейшем изложении (по мере необходимости) наряду с термином "товарный знак", который мы условно используем для обозначения только словесных и комбинированных товарных знаков, исключая из сферы исследования изобразительные товарные знаки, мы будем пользоваться термином "прагмоним", как синонимичным и подчеркивающим прагмалингвистическую направленность нашего исследования.

В имеющихся отечественных диссертациях, монографиях, статьях, посвященных изучению товарных знаков, большое внимание уделяется проблеме распространения на ТЗ статуса имени собственного. Спорным считается вопрос о правомерности включения ТЗ в ономастическое пространство. Первоначально одни ономатологи дали на него отрицательный ответ, однозначно исключая ТЗ из состава имен собственных (Суперанская 1973). Другие придерживались той точки зрения, что ТЗ составляют специфическую область лексики, расположенную между терминами и именами собственными (Гиляревский и др.; см. Комолова 1975), или между именами нарицательными и собственными (Лейчик 1982). Третьи квалифицировали ТЗ как имена собственные (Василевский 1971; Комолова 1975; Москович 1969;

Привалова 1979). При этом основанием для придания ТЗ статуса онима

служили три основных критерия, которым должно соответствовать имя

собственное: "

1) оно дается индивидуальному объекту, а не классу объектов, имеющих черту, характерную для всех индивидов, входящих в этот класс;

2) именуемый с помощью имени собственного объект всегда четко определен, отграничен, очерчен; 3) имя не связано непосредственно с понятием и не имеет на уровне языка четкой и однозначной коннотации" (Суперанская 1973: 324).

Интересно отметить, что сама А.В. Суперанская первоначально не считала возможным рассматривать ТЗ как один из разрядов ономастической лексики в связи с тем, что "теснейшее соединение товарных знаков с предметными признаками товаров - основная черта, не позволяющая причислить их к именам собственным" (там же: 212).

Дальнейшее исследование лингвистической природы товарных знаков на основе привлечения дополнительных материалов, в том числе патентной документации и законов по регистрации ТЗ заставило пересмотреть отрицательный ответ на вопрос об их включении в состав ИС и признать тот акт, что "товарные знаки занимают особое место среди собственных имен" (Соболева, Суперанская 1986: 60; см. также Евсюкова 1982; Room 1983).

Так, Н.Н. Волкова в своей работе, посвященной изучению словесных товарных знаков на материале русского языка, акцентирует следующие моменты, подтверждающие ономастический статус товарных знаков: "Понятие 'класса объектов' в применении к товарным знакам уже, чем в применении к апеллятивной лексике. Товарный знак закреплен за строго определенной серией (группой) объектов, входящих в класс, и эта серия четко отграничена от других объектов данного класса. Конкретности каждого отдельного объекта, входящего в серию, способствует акт регистрации названия в качестве словесного товарного знака, юридическое закрепление товарного знака за изделием. Ассоциируясь с определенным понятием ("Геркулес" - крупа), словесный товарный знак не выражает нового понятия по сравнению с тем, с которым он соотносится через родовое обозначение. Наименования моющих средств "Лотос", "Эра", "Планета" предназначены не для выражения понятий, а для дифференциации однородных объектов" (цит. по Теория и методика 1986: 29).

Тем не менее, в лингвистической литературе пока еще нет единого мнения относительно принадлежности ТЗ к именам собственным или нарицательным, поскольку в них сочетаются лексические свойства, присущие обоим классам. Однако, "промежуточных категорий или 'полукатегорий' язык не терпит и стремится по возможности от них избавиться" (там же: 30). Однозначно относить ТЗ к именам собственным как будто бы не позволяет то, что они даются не отдельным предметам (как, например, индивидуальные антропонимы и топонимы), а целым сериям (группам) однотипных товаров. Но если признать за ТЗ особый вид индивидуализации - выделение серий (групп, партий) товаров отдельного производителя или владельца, то в результате получится, что индивидуализируется не отдельный предмет, а право собственности на серию определенных предметов. Следовательно, если признать, что ТЗ осуществляет не предметную индивидуализацию, как любое другое ИС, а особую индивидуализацию права на владение отдельными группами товаров, именно которое и воспринимается предметно, то есть основания признать ТЗ особыми именами собственными (см. Евсюкова 1982; Соболева, Суперанская 1986).

Товарные знаки с ономастикой связывают длительные и прочные связи. А. Рум считает, что товарные знаки - после антропонимов и топонимов -образуют самую значительную в повседневной коммуникации и, фактически, в повседневной жизни западного общества категорию имен. Известный английский лексиколог выделяет ТЗ-антропонимы (name names), ТЗ-имена нарицательные (word names) и специально создаваемые ТЗ (arbitrary names) {Room 1983: 3).

Антропоним (имя мастера) считается наиболее древней формой словесного ТЗ (Москович 1969). По мере увеличения числа ТЗ растет число источников для их создания. Начинают использоваться различные группы онимов: имена великих людей (Napoleon), мифических героев (Phoenix), героев художественных произведений (Othello), позже в ход пошли разнообразные географические названия - топонимы (Bristol, Madeira), названия различных видов деловых объединений людей - эргонимы (Texaco, Alkit), имена владельцев предприятий, фирм (Ford, Parker), имена героев комиксов и фильмов (ЕТ, Mickey Mouse). Они не имеют непосредственной связи с понятием, зато способны вызывать разнообразные ассоциации, что очень важно для эффективности товарного знака.

Когда языкового материала в сфере онимов стало не хватать, создатели ТЗ стали искать подходящие названия для товаров в сфере имен нарицательных. В качестве товарных знаков стали регистрироваться названия драгоценных камней (Topaz), астрономических и метеорологических явлений (Comet, Rainbow), животных (Camel), растений (Jasmine) и многие другие образные, благозвучные эмоционально окрашенные слова, например, Marvel, Monarch, Legend. В качестве ТЗ могут использоваться и различные виды словосочетаний, подвергшихся субстантивации (Inner View, Gamma Geometry, LG Express Cool Turbo).

Во второй половине XX века для создания ТЗ все чаще используется еще один источник - специально создаваемые слова-неологизмы (manufactured words), которые понимаются как произвольные комбинации букв, имеющие облик слова и не существующие в момент своего появления ни в одном естественном языке. Со временем такие товарные знаки-неологизмы, как и другие виды неологизмов, могут приобрести широкое распространение, подвергнуться деонимизации с последующим превращением в видовые или родовые названия товаров.

В последнее время общепринятой стала практика использования и регистрации в качестве ТЗ целых предложений (That's; You've never seen movies like this; Cut from a different cloth). Однако, большинство товарных знаков-предложений - это не собственно ТЗ-названия товаров, а зарегистрированные слоганы - рекламные девизы и лозунги, используемые вместе с ТЗ-именем товара, например, Just do it (Nike). Because I'm worth it (L'Oreal Paris). Здесь трудно говорить о возможности субстантивации подобных ТЗ и распространения на них статуса ИС. Авторы лингвострановедческого словаря "Американа" считают, что рекламные девизы и лозунги, в силу их многократного повторения в средствах массовой информации, особенно по телевидению, становятся фразами-символами и начинают употребляться в речи как скрытые цитаты (Американа 1996: xi). В то же время такие ТЗ в некоторых отношениях могут уподобляться ИС. В "Словаре ономастической терминологии русского языка" рассматриваемые единицы получили название "имя-фраза" (фразовое имя, имя-речение) и определяются как "любое имя собственное, представляющее собой короткий текст обычно с глаголом" (Подольская 1988: 62). Таким образом, определение лингвистического статуса таких ТЗ представляет большие трудности и не имеет сейчас однозначного решения, поэтому мы относим ТЗ подобного рода к именам собственным с определенными оговорками.

Требование лучшего различения, повышения рекламной эффективности и действенности, творческой индивидуальности вызывает иногда необходимость в соединении конкретности словесного именования с наглядностью изобразительного, соединении хорошо запоминающегося, благозвучного, прагматически заряженного слова с наглядностью рисунка и шире в соединении языкового знака и элемента другой знаковой системы. Реализация этой идеи и дает комбинированный товарный знак. В работе Хекл, Шпунда 1969 выделяются следующие группы комбинированных товарных знаков:

группа, в которой основное место занимает слово, образующее характерное начертание, графика лишь подчеркивает его значение;

эту группу составляют ТЗ, у которых, кроме характерного начертания, имеется еще и другой, дополнительный графический мотив. Он взаимодействует с именем и придает ему более эффективный вид;

знаки, представляющие собой комбинацию характерного начертания имени с графическим дополнением, в результате чего по новому раскрывается содержание. В этом случае имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия. Здесь графика выполняет особую роль, дополняя имя тем, что нельзя выразить одним словом.

Можно выделить еще одну группу комбинированных товарных знаков, в которых используются цифры, графические сокращения и другие символы, т.е. параграфемы для создания броского, необычного ТЗ, иногда воспринимаемого как ребус и обеспечивающего, таким образом, лучшую запоминаемость и желание непременно узнать, что это такое: ЗМ <-- Minnesota Mining and Manufacturing; Be@rPaw (ТЗ сканера, по форме напоминающего лапу медведя); Web w/o Wires, где w/o - графическое сокращение от 'without wires', V8 <-- eight vegetables (ТЗ напитков, производимых из соков восьми различных овощей).

По установившейся традиции в качестве ТЗ может быть зарегистрирован большой круг различных имен. Помимо собственно товаров и услуг сюда относятся названия фирм, лабораторий, вилл, гостиниц, замков и т.п. (Соболева 1981: 18). Товарным знаком может стать название делового объединения людей

- эргоним. В эту группу ИС входят не только названия компаний и предприятий, но и названия различных по направлению своей деятельности союзов, организаций, обществ, учреждений, клубов и т.п.

В настоящее время распространена практика регистрации и придания статуса ТЗ названиям газет, журналов (и даже названиям отдельных рубрик!), названиям премий и других наград, названиям поисковых систем и различных услуг в сети Интернет, названиям телеканалов и именам из ряда других областей в необозримой мозаике человеческой деятельности. Поэтому термином "товарный знак" мы будем обозначать не только собственно товарные знаки - названия товаров или изделий, но и названия фирм, компаний, предприятий, производящих или реализующих продукцию или оказывающих определенные услуги, названия этих услуг - знаки обслуживания, и все остальные имена, созданные для каких-либо последующих торговых отношений, имеющие юридическую регистрацию, к которым на письме прибавляются знаки ®, ™, ^SM или дается сноска, подтверждающая использование имени в качестве товарного знака.

Таким образом, товарные знаки не являются гомогенной группой наименований. Имена, составляющие данный сектор ономастического пространства, различаются как по своим внутриязыковым особенностям, так и по экстралингвистической направленности.

Вопрос о деонимизации товарных знаков, уже упомянутый нами выше, заслуживает особого внимания. По ряду причин, ТЗ могут подвергнуться деонимизации и перейти в разряд имен нарицательных. Выделяются следующие причины деонимизации ТЗ: (1) предмет-носитель ТЗ обладает какими-то признаками, отличающими его от предметов того же класса; (2) предмет известен среди значительной части носителей языка; (3) устанавливается постоянное соединение названия с предметом, обладающим отличительными признаками (Комолова 1975: 6).

Кроме этого, можно выделить еще одну причину, - прагматического порядка - которая, на наш взгляд, играет не последнюю роль в деонимизации товарного знака. Речь идет о принципе экономии в языке, подробно описанном А. Мартине {Мартине 1963), который считал, что для удовлетворения потребностей общения носителям языка приходится выбирать между увеличением количества единиц в системе и увеличением числа единиц в речевой цепи. В первом случае хозяйка дома, например, может говорить о своем Bendix (ТЗ стиральной машины) - имеем синтагматическую экономию, во втором случае, когда хозяйка будет говорить о своей стиральной машине "machine a lover" имеет место парадигматическая экономия. Однако окончательный выбор зависит от частоты употребления. Если данное имя употребляется довольно часто (а именно это и происходит при определенных условиях с именами популярных товаров, не говоря уже о специально нацеленной на частое повторение и запоминание рекламе), то экономичнее использовать короткое имя (то есть заменить описательную конструкцию самим товарным знаком), даже если это обернется дополнительной нагрузкой для памяти (см. Мартине 1963: 533).

В силу вышеперечисленных факторов многие слова, имевшие первоначально статус ТЗ, такие как, например Band-Aid, Zipper, Kleenex, из более поздних - Pampers, Scotch (tape) Velcro воспринимаются в настоящее время как имена нарицательные.

Юридическая регистрация задерживает переход ТЗ в имена нарицательные. В то же время юридический акт регистрации ТЗ имеет серьезные лингвистические последствия. Зарегистрированное имя как бы расщепляется на два омонима: первое остается в сфере основного употребления, второе же переходит в разряд ТЗ {Соболева, Суперанская 1986: 67). Например, Bond Street: 1) название одной из главных торговых улиц Лондона, известной фешенебельными магазинами, особенно ювелирными, и частными картинными галереями и 2) ТЗ популярных сигарет; Frog: 1) лягушка и 2) фирменное название детских игрушек компании Lines Brothers. Ясно, что подобная омонимия неизбежна (в силу того, что большинство товарных знаков являются единицами вторичной номинации и образуются на основе уже существующего языкового материала), и даже напротив, желательна, так как способна вызывать положительные ассоциации у потенциального потребителя того или иного товара.

Явление омонимии наблюдается и среди самих ТЗ, когда имеет место совпадение названий товаров, принадлежащих к разным регистрационным классам, например, Comet: 1)модель легкового автомобиля производства компании Ford Motor Co. и 2) чистящий и дезинфицирующий порошок выпускаемый компанией Procter and Gamble. В данном случае, когда омонимичные ТЗ принадлежат к разным регистрационным классам, закон строго охраняет форму написания ТЗ и запрещает использование сходных ТЗ. Если же ТЗ-омонимы принадлежат к одному регистрационному классу, то более поздний из них не может быть зарегистрирован и, соответственно, не будет являться охраноспособным.

2.2 Товарные знаки-сокращения и языковой вкус

Потребность общества в новых номинациях огромна. Создание новых ТЗ составляет лишь относительно небольшую часть от всех номинативных потребностей общества, однако лавинообразный рост производимых товаров и услуг приводит к созданию большого числа новых ТЗ для их именования. Этот факт позволяет рассматривать данную область номинации как одну из достаточно широких, чутко реагирующих на экстралингвистические изменения, связанные с потребностями и настроениями в обществе, и как следствие этого развивающуюся в количественном отношении неимоверно высокими темпами. Неудивительно поэтому, что средний американский супермаркет в 1966 году имел в своем ассортименте 8 тысяч наименований товаров, в 1971 году - уже 12 тысяч, а в 1981 году число товаров и соответствующих им ТЗ составляло 15 тысяч единиц (см. Нухов 1997: 157). Ясно, что для того чтобы постоянно иметь "рабочий материал" для создания новых ТЗ, приходится задействовать всевозможные номинативные потенции, которые предоставляет в распоряжение людей язык.

В разные периоды языкового развития в разных языках на первый план *выходят те или иные способы номинации, активизируются отдельные номинативные процессы, что, помимо внутриязыковых причин, в немалой степени обусловлено динамической взаимосвязью развития общества и развития обслуживающего его языка, ведь изменения в жизни данного общества диктуют определенные изменения в данном языке (Борисов 1972). Язык, очевидно, отражает время, в котором живет человек (Грин 1996).

Известно, что наиболее мощными факторами обогащения словарного состава языка являются словообразовательные процессы (см., например, Мурясов 1980; Заботкина 1989; Bauer 1983; Sheard 1970). Английский язык четырех последних десятилетий свидетельствует о высокой степени динамизма современного словообразования, одним из проявлений которого можно назвать резкое повышение активности аббревиации, занимающей по количеству существующих сейчас лексических единиц и по продуктивности заметное место среди других словообразовательных процессов. Так из 1200 новых слов, вошедших в употребление в 80-х годах и зафиксированных в "Словаре новых слов английского языка" Дж. Эйто (Эйто 1990), сокращениями являются 158 единиц (13,1%). Число сокращений, закрепившихся и нашедших широкое употребление в английском языке по обе стороны Атлантического океана с 60-х годов и зафиксированных в "Словаре новых слов" Дж. Грина (Грин 1996) составило ни много ни мало 286 единиц (10,6% от 2700 новых слов и выражений). Если же заглянуть в словари сокращений английского языка, то окажется, что количество существующих сейчас в языке аббревиатур различных типов составляет десятки, и даже сотни тысяч единиц (см., например, BAD 1995; ODA 1992).

Создание сокращений сегодня - отмечает английский лексикограф Дж. Пэкстон в Предисловии к своему "Словарю сокращений" - является одной из самых больших и быстро растущих "отраслей производства" в мире. Сотни окращений различных типов только в науке, экономике и управлении делами создаются каждый день (Paxton 1989). Этот факт отмечают и авторы "Оксфордского словаря сокращений" (ODA 1992). В Предисловии к словарю они констатируют, что за несколько последних десятилетий число сокращений увеличилось настолько (abbreviations have proliferated to such an extent), что сейчас они образуют один из самых больших и все увеличивающихся пластов словарного состава английского языка. Активизация данной словообразовательной тенденции дала В.В. Борисову достаточные основания без особого преувеличения назвать XX век в развитии языка "веком аббревиации" {Борисов 1972: 3).

Таким образом, все нарастающая активность говорящих в создании и использовании аббревиатур во второй половине XX века является не чем иным, как ярким проявлением языкового вкуса носителей английского языка нашего времени. В.Г. Костомаров, который ввел данное понятие в лингвистический обиход, определяет языковой вкус как "меняющийся идеал пользования языком соответственно характеру эпохи" (Костомаров 1999: 32).

Сегодняшний день в развитии английского языка - это время, когда технология вошла в язык в небывалой степени (Грин 1996). Язык вынужден реагировать на научно-техническую и информационную революции, на существенное изменение условий коммуникации, когда экономия средств выражения все чаще ставится во главу угла. Поэтому тот факт, что наиболее интенсивно аббревиатуры используются для пополнения лексикона новых, бурно развивающихся отраслей науки и техники, какими являются, например, аэрокосмонавтика, радиоэлектроника, мир компьютеров, выглядит вполне естественным. В то же время сокращения в английском языке пришлись по вкусу в таких специфических сферах коммуникации как бейсбол, торговля наркотиками, вооруженные силы и средства массовой информации (Crystal 1995), что обусловлено не только способностью сокращений конденсировать информацию, но и заметно повышать (при определенных прагматических и социолингвистических условиях) эффективность коммуникации, делать речь "свежей" и действенной.

Стремление к свежести заставляет говорящего опробовать самые различные способы и приемы вербально-коммуникативного творчества. Особенно наглядно это проявляется в зонах повышенной номинативной активности, которые существуют в языке. Одной из таких зон в английском языке нашего времени является реклама, для которой характерно постоянное стремление к свежести речи, к обновлению средств и приемов выражения. Это действие обнаруживается во всех уголках языковой системы, но "особенно сильно в словообразовании и фразообразовании, в семантических сдвигах и перестройках" {Костомаров 1999: 42). Поэтому неудивительно, что номинативный и коммуникативный потенциал аббревиации широко используют создатели ТЗ и рекламисты. Так, в специальном исследовании процессов создания ТЗ в английском языке, проведенном Дж. Пранинскас {Praninskas 1968), число одних только усечений превысило 200 единиц (более 1% от общего числа отобранных ТЗ). Число ТЗ-сокращений, рассмотренных в работе Комолова 1973 составило 3143 единицы (15,7% от 20000 ТЗ, послуживших материалом для выборки). В работе Т.В. Евсюковой {Евсюкова 1982), предпринявшей лингвистический анализ ТЗ на материале свыше 10000 имен, используемых для маркировки изделий английского и американского машиностроения, 30% зафиксированных единиц составили ТЗ-сокращения. Наконец, из 700 наиболее широко известных в Великобритании ТЗ, этимология которых представлена в "Словаре происхождения товарных знаков" А. Рума {Room 1983), 105 имен или 15% от общего числа товарных знаков образованы при помощи аббревиации.

Приведенные цифры указывают на значительную продуктивность аббревиации в сфере создания ТЗ, точнее ТЗ для именования изделий определенных регистрационных классов. Это значит, что сокращения действительно обладают определенными свойствами, делающими их использование в качестве ТЗ в настоящее время выгодным и привлекательным. Какие же варианты новых "языковых оболочек" (Колишнский 1975) дает говорящему аббревиация? Создатель нового ТЗ может использовать различные разряды усечений, которые могут быть носителями морфемных значений (Борисов 1972) для получения краткого, но достаточно емкого имени, или задействовать "эффект домысливания" {Никитин 1974), лишь намекнув на слово называнием его части или даже только его заглавной буквы, создав слово-слиток или сложносокращенное слово. Его желание решительно изменить способ представления и отображения действительности (Кубрякова 1981) может вылиться, например, в порождение инициальной аббревиатуры.

Классификация сокращений - полученных в результате аббревиации лексических единиц - по структурным типам, включающая усечения, сложносокращенные слова и слова-слитки (иногда объединяемые в одну группу), инициальные аббревиатуры и акронимы принята большинством лингвистов и возражений не вызывает. Существование специальных исследований, посвященных типологии сокращений в целом, и их классификации в английском языке в частности, избавляет нас от необходимости описывать еще раз основания для такого деления и давать подробную характеристику указанным типам сокращений (см. Алексеева 1984; Борисов 1972; Горшунов 1998; Елдышев 1985; Липатов 1984; Adams 1976; Bauer 1983; Crystal 1995; Marchand 1960; Sheard 1970 и др.). Поэтому ниже отметим лишь основные характеристики выделяемых типов сокращений.

Усечения - одна из ярких черт английского языка нашего времени. За последние сорок лет в языке появились сотни новых усечений, определенное число среди которых - товарные знаки. При создании ТЗ-усечений действуют тенденции, характерные для образования усечений вообще. Усечение финальной части (апокопа) - самый продуктивный тип, например Bud <-- Budweiser (ТЗ пива), Daz <-- dazzle (ТЗ стирального порошка). Менее продуктивно усечение инициальной части (аферезис): Tricity <-- electricity (ТЗ бытовых электроприборов). Редки случаи создания ТЗ-синкоп - усечений середины слова, например, Scania <-- Scandinavia (ТЗ большегрузных автомобилей и автобусов) и усечений смешанного типа: Leс <-- electricity (ТЗ холодильников). Особую группу составляют товарные знаки - результат применения сразу двух словообразовательных процессов, усечения и суффиксации: Chevy <-- Chevrolet + у (ТЗ автомобилей), Excella <-- excellent + a (ТЗ кофе).

Высокую продуктивность финального усечения исследователи объясняют в значительной мере одновременным комплексным влиянием фактора начального элемента и ударения. Первые элементы слов запечатлеваются в сознании адресата легче и быстрее, чем их конечные и, тем более, промежуточные элементы. В то же время, ударный слог является во многих случаях информационно более нагруженным элементом слова, способным удерживать морфемное значение, что немаловажно для успешного функционирования ТЗ-усечения (см. Горшунов 1998: 10-15).

Наш материал свидетельствует о частом использовании в качестве товарных знаков сложносокращенных слов, которые применяются для именования изделий разных классов. Формальные модели сложносокращенных слов - различные комбинации усеченных и неусеченных основ - обеспечивают достаточно высокую степень мотивированости данной группы сокращений (Елдышев 1985: 153). Приведем примеры: PolarPulse <-- Polaroid + pulse (ТЗ карманного фанарика), Snowcem <-- snow + cement (ТЗ цемента), Theraflu <--therapy + influenza (ТЗ лекарства от гриппа), Oral-B <-- oral + brush (ТЗ средств для ухода за полостью рта).

Большую роль для увеличения аттрактивности товарных знаков и опознавания "следов" (фрагментов, "осколков") слов-коррелятов в составе сложносокращенного слова играет графический режим сокращения. Создатели ТЗ преднамеренно используют различные начертания (Intellowasher), заглавные буквы {HotRem), дефисное / раздельное написание (Perma-Led, Special К) для привлечения внимания потребителя, увеличения информативности ТЗ, провоцирования интереса к данному ТЗ и именуемому товару соответственно.

Некоторая схожесть процессов образования и структурно-семантических моделей результирующих единиц дает основания некоторым лингвистам классифицировать каждое слово, представляющее собой сочетание любых двух или более отрезков слов как слово-слиток (см. Алексеева 1984; Елдышев 1985; Заботкина 1989; Тимошенко 1975; Adams 1976; Sheard 1970).

Слова-слитки (телескопные слова, контаминации, бленды, стяжения и др. - терминология обширна) и процесс их образования причисляют к наиболее продуктивным среди ярких и бросающихся в глаза (eye-catching) явлений английского словообразования конца XX века (Эйто 1990; Crystal 1995). Необычность, новизна, неожиданность формы, информативность и оригинальность, присущая словам-слиткам, модность словослияния как способа образования новых слов (Нухов 1997) объясняют достаточно частое обращение к словослиянию при создании товарных знаков.

Помимо "классических" слов-слитков типа Oxbridge <-- Oxford + Cambridge, создаваемых при соединении двух слов путем усечения начальных / конечных элементов слова (слогов), некоторые исследователи выделяют так называемые частичные слова-слитки (Тимошенко 1975), в которых одна из основ не усечена: Swatch <-- Swiss watch, Thinsulate <-- thermal + insulate.

Следует специально отметить и все усиливающуюся тенденцию к образованию слов-гаплологов (гаплологических слов-слитков, в другой терминологии - накладок) - сокращений с наличием омонимичных сегментов (звуков) на стыке соединяемых основ (иногда термин "телескопное слово" используют по отношению только к данной группе слов-слитков). Приведем примеры: Cooline <-- cool line (ТЗ кондиционеров), Skintimate <-- skin + intimate (ТЗ женских принадлежностей для бритья).

Эффектность, необычность, остроумие внутренней формы слов-слитков предоставляет большие возможности для языковой игры (Нухов 1997), которая нередко используется при создании товарных знаков.

Как уже отмечалось выше, форма сокращения играет большую роль в его успешном функционировании как ТЗ. Поэтому не удивительно, что "на современном этапе развития аббревиации все большее количество инициальных сокращений, обозначающих новые товары, предприятия, фирмы и их изделия, создаются с намеренной ориентацией на внешний эффект, вызванный необычной формой сокращения" (Елдышев 1985: 150). Очевидно, что сказанное справедливо не только по отношению к инициальным аббревиатурам, но и для остальных структурных типов сокращений.

Инициальные аббревиатуры или просто аббревиатуры - сокращения, состоящие из начальных букв слов, по способу произнесения подразделяются на (1) буквенные аббревиатуры или алфавитизмы, читаемые (произносимые) по буквам: AMD <-- Advanced Micro Devices (ТЗ компьютерных процессоров); (2) звуковые аббревиатуры, акронимы,¹ читаемые и произносимые как обычное слово: MASH <-- ЪАиШ-stAge noise SHaping (ТЗ аудиосистемы шумопонижения) и буквенно-звуковые аббревиатуры, в чтении и произнесении которых сочетаются оба способа (не характерны для английского языка, среди ТЗ нам не встретились): KFOR /keifo:(r)/ <-- Kosovo YQrces of Restriction.

Важным фактором при создании ТЗ-аббревиатур является их удобопроизносимость и благозвучность. Этому требованию полностью отвечают акронимы, которые считаются высшей степенью развития аббревиации, продуктивным и удобным способом образования новых слов (Борисов 1972)²

В поисках оригинальных и действенных ТЗ говорящие обращаются также к созданию специфических аббревиатурных комплексов и отаббревнатурных наименований: С and H Sugar <-- Californian and Hawaian Sugar (ТЗ сахара одноименной компании), Esso <-- по звучанию начальных букв в словах Standard Oil (ТЗ продукции одноименного нефтяного концерна), или экспериментируют в сфере взаимодействия различных типов сокращений, пытаясь привлечь внимание, удивить или озадачить потребителя, указать на качество товара или его отличительные свойства: Elast VH <-- Elastic Very High (ТЗ белья), CS-PRO <- Customer Satisfaction Professional (T3 оргтехники).

Иными словами, рекламисты используют весь потенциал аббревиации, как одного из способов словообразования, для того, чтобы создать товарный знак, который бы был аттрактивным, удобопроизносимым, запоминающимся и воздействующим.

2.3 Прагматические принципы порождения товарных знаков-сокращений

2.3.1 Прагматические особенности процесса создания сокращений

Внедрение в лингвистику когнитивного подхода, позволившего сделать еще один необходимый шаг по пути более широкого понимания языка как коммуникативно-когнитивной функциональной системы, не могло не сказаться на развитии лингвистической прагматики (см. 1.З.), сфера интересов которой расширилась и за счет более пристального внимания к когнитивно-прагматическим особенностям процессов выбора языковых выражений говорящими, и, шире, к процессам поиска, выбора и создания средств номинации, т.е. к словообразовательной и номинативной деятельности в целом.