Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА В КОМПЛЕКСНОМ АНАЛИЗЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1 Содержание, формы, принципы маркетинговой анализа

1.2 Особенности маркетингового анализа

1.3 Выбор альтернативной методики. оценки маркетинга

2. ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКА. МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЧМК»

2.1 Расчет показателей маркетинга на примере ОАО «ЧМК»

2.2 Анализ тенденций показателей маркетинга ОАО «ЧМК»

3. Принятие управленческого решения по оптимизации маркетинга ОАО «ЧМК»

3.1 Технология разработки управленческого решения по оптимизации модели маркетингового анализа

3.2 Прогнозная оценка результатов реализации решения по оптимизации модели маркетингового анализа на 2012-2013гг

4. Программа модернизации ПРедприятия

5. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ФИНАНСОВАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, ВЫВОДЫ, РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Международная интеграция хозяйственно-экономических связей, глобализация экономических отношений повышают и ужесточают требования к конкурентоспособности российских компаний на мировом рынке. Безусловно, важнейшую роль в этом играет изучение рыночного спроса, маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ выполняет важнейшую роль в разработке стратегии, ее адаптации к специфике компании и условий реализации. Маркетинговый анализ является частью информационной системы стратегического управленческого учета.

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуру маркетинга - Ф. Котлер, А. Аакер и др. - уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту [6,51].

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ОАО «ЧМК», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Челябинский металлургический комбинат - крупнейшее в России предприятие полного металлургического цикла по выпуску качественных и высококачественных сталей. С 2001 г. входит в состав компании Мечел. Комбинат глубоко интегрирован в работу многих предприятий группы и является флагманом металлургического производства компании.

Предприятие выпускает широкий сортамент продукции: чугун, прокат стальной, полуфабрикаты стального проката из углеродистой, конструкционной, инструментальной, подшипниковой и коррозионностойкой стали. Комбинат производит широкий профильный сортамент от катанки диаметром 6,5, 8 мм до арматурной стали №40, от сортового проката диаметром 80-180 мм для трубопрокатных и машиностроительных заводов до квадратной заготовки 75, 80, 98, 100-300 мм, листовой рядовой прокат, нержавеющий сортовой и листовой прокат. Предприятие имеет сертификат соответствия менеджмента качества международному стандарту ISO 9001:2000.

Комбинат является одним из активных участников инвестиционного процесса среди предприятий черной металлургии. В 2008 г. началось строительство рельсобалочного стана с широким размерным и марочным профилем, что позволит ЧМК производить фасонный прокат (балки, швеллеры, уголки и т.д.). Главной продукцией стана будут высококачественные железнодорожные рельсы длиной до 100 м с применением самых передовых технологий по прокатке, закалке, правке, отделке и контролю качества.

Однако за прошедшие три года рынок металла как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям.

Выпускная квалификационная работа посвящена актуальной и востребованной теме разработки вариантов моделей маркетингового анализа с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка металлопроката.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческого предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.

Предметом исследования - экономические отношения между экономическими субъектами по поводу оптимизации маркетинга.

Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка управленческого решения по использованию факторов и резервов оптимизации маркетингового анализа ОАО «ЧМК», в частности цеха Прокат-5.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть содержание, формы, принципы маркетинговой модели анализа, изучить особенности управления моделями маркетингового анализа, выбрать альтернативную методику модели маркетингового анализа, провести расчет показателей анализа и оценки маркетингового анализа на примере ОАО «ЧМК», провести анализ тенденций показателей маркетингового анализа ОАО «ЧМК», разработать управленческие решения по использованию факторов и резервов оптимизации маркетингового анализа, провести прогнозную оценку результатов реализации решения по оптимизации модели маркетингового анализа на 2012-2013гг., разработать программу модернизации, рассмотреть экономическую и финансовую безопасность.

В теоретической части дипломного проекта раскрыты следующие положения: содержание, формы, принципы маркетинговой модели анализа, особенности управления моделями маркетингового анализа, выбрана методика модели маркетингового анализа.

В практической части проведен расчет показателей маркетингового анализа на примере ОАО «ЧМК», рассчитаны такие показатели как: коэффициент автономии, коэффициент финансовой зависимости, коэффициенты обеспеченности собственным капиталом, коэффициенты ликвидности. Проанализированы тенденции показателей маркетингового анализа, разработано управленческое решение по использованию факторов и резервов оптимизации маркетингового анализа; дана оценка результатов реализации решения по оптимизации модели маркетингового анализа на 2012-2013 гг. Также предложена программа модернизации предприятия и произведен анализ экономической и финансовой безопасности предприятия.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Перси [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских - Голубкова [5], В.Н. Домнина [10].

В основе аргументов и выводов данного исследования лежат общие законы логики, категории системного мышления, результаты применения методов к изучению явлений. Исследование также основано на базовых понятиях экономической теории, основных положениях теории финансов предприятия, бухгалтерского учета и отчетности, экономического анализа маркетинга и управления деятельностью предприятия.

В процессе исследования были задействованы различные источники, среди которых: отечественная и зарубежная специальная литература по экономическому анализу и планированию финансово-хозяйственной деятельности предприятия, маркетингу, оценке бизнеса, эконометрике, бухгалтерскому учету, экономической теории, статистике, управленческому учету и стратегическому менеджменту; отечественная и зарубежная научно-практическая литература, описывающая практику моделирования деятельности бизнеса, разработки и внедрения систем управления эффективностью бизнеса; информационная и практическая база - данные о фактической деятельности предприятия, аналитические отчеты, финансовые модели.

Результаты работы могут быть использованы руководством организаций для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных с отраслью металлопроката.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими.

Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках.

Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА В КОМПЛЕКСНОМ АНАЛИЗЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1 Содержание, формы, принципы маркетинговой модели анализа

Анализ маркировочной политики сводится к выбору производителя или дистрибьютора. Если производитель решает, наконец, поставить свою марку на свою продукцию, то необходимо оценить, в какой мере такая политика облегчает привлечение постоянных клиентов. И наоборот, если дистрибьютор ставит свою марку, то необходимо оценить экономические последствия и дополнительные прибыли в результате этого действия.

Анализ дистрибьюторской политики проводится с целью выбора эффективности и стоимости каналов сбыта и рекламы.

При обосновании структуры потребителей товаров анализируются возможности потребителей, рост потребителей, возможности приспособления предприятия к спросу потребителей, стоимость управления потребителями.

Анализ возможностей потребителя, иначе это называется «мощностью клиентуры», осуществляется в соответствии с результатами исследования потребителей отрасли.

Основными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или не дифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсутствие трансфертных цен), относительная значимость поставляемой продукции по отношению к покупкам потребителей, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потребителей к начальной интеграции.

Анализ роста потребителей может быть проведен с учетом развития отрасли, стратегических сфер деятельности изучаемого предприятия, уровня рынка предприятия.

Анализ приспособления предприятия к запросам потребителей позволяет выявить силу и слабость предприятия по отношению к его конкурентам по специфичности закупок основных клиентов относительно качества, поставок и т.п. Диагностика уровня адаптации предприятия к потребностям клиентуры основывается на наличии универсальности оборудования, гибкости и надежности технологических процессов, возможности использования более эффективных ресурсов и т.п.

Анализ стоимости управления потребителями может значительно варьироваться в зависимости от структуры потребителей. Известно, что эксплуатационные затраты меняются в зависимости от клиентуры, уровня стандартизации и специфичности запрашиваемой продукции, регулярности и объема заказов, стоимости транспорта, изменения каналов распределения. Поэтому возможен выбор различных вариантов управления. Финансовые же затраты могут меняться в зависимости от предоставляемых условий кредита (условия должны оцениваться с учетом возможности повторного финансирования предприятия), от пунктуальности оплаты потребителем своих обязательств.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они анализируют жалобы клиентов, их требования. Они учат продавцов выявлять неудовлетворенные нужды клиентов. Они наблюдают за тем, как клиент использует товары своей или конкурирующей компании, и расспрашивают о том, что ему нравится, а что нет. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов дает основание для выбора правильной стратегии.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии широкого ассортимента?

Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребитель редко способен точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на приобретение.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. Качество напрямую связано с характеристикой товара. Самое узкое определение слову «качество» - отсутствие дефектов.

Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. «Все, что не нравится потребителю, - это некачественный товар».

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ.

Обмен - это основное понятие маркетинга.

Если обмен - это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами.

Маркетинг, ориентированный на сделку, - это часть более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Продавец заинтересован не только в заключении кратковременных сделок, но и в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами.

Рынок - это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им товар.

Современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает их, превращает в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю.

Большое значение имеют также финансовые рынки, потому что люди имеют такие потребности, как брать и давать в кредит, копить и сохранять свои деньги.

Следовательно, маркетинг подразумевает также и управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Однако процесс обмена не происходит сам по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание - основные виды маркетинговой деятельности.

Профессионально выстроенная система маркетинга - это больше, чем реклама, исследования и т.д. - это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.

Ведь только такая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобы продавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяет определенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной» цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналы дистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга - это философия построения бизнеса. Один раз, выстроив ее эффективно, можно запустить механизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматически настраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современных условиях российского бизнеса.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

Во-первых, предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции;

Во-вторых, предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям;

В-третьих, рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга;

В-четвертых, посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое;

В-пятых, конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей: интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом.

Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

Специфика современной российской переходной экономики требует от субъектов внешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающих на международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного и качественного удовлетворения потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширный анализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата и налоговое планирование.

Кроме того, необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономических показателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без проведения соответствующих маркетинговых исследований.

Ряд выдающихся маркетологов, российских и зарубежных, понимают под понятием «маркетинговое исследование» процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции, стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик, особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью маркетинговых исследований является создание и периодическая актуализация данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, а также снижения степени неопределенности при принятии управленческих решений и обеспечения контроля их реализации.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В современной теории маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга и маркетингового исследования, каждое из которых охватывает ту или иную сторону рыночной деятельности.

Маркетинг - комплексная система организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг на корпоративном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для стратегического и текущего планирования; экономической и социальной деятельности предприятия; ценовой политики предприятия; установления требований к качеству продукции; определения объемов производства; разработки экспортной политики; определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта; оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности; налогового планирования; разработки учетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета; анализа хозяйственной деятельности предприятия.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономии бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.

Кроме того, некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются от услуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно. Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшей степени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.

Осуществление маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Следовательно, технология проведения маркетингового исследования, на наш взгляд, предполагает работу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Любое исследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который, в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьма затруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

1.2 Особенности управления моделями маркетингового анализа

Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг - микс, включая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение «затраты - прибыль» в краткосрочном и долгосрочном периодах. Необходимо создать и систему контроля, которая позволит компании оценивать результаты и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей.

Маркетинг является органической частью управления и, в свою очередь, выступает как открытая система, находящаяся под влиянием множества внешних и внутренних факторов, в том числе управления предприятием в целом. В то же время маркетинг, являясь частью целого, оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Степень этого влияния зависит, в свою очередь, от активности элементов, взаимосвязей, отношений, составляющих единое целое - предприятие.

Диалектика развития внешней среды и особенности меняющейся экономики в российских условиях определяет диалектику развития управления. В условиях падения производства, свертывания стратегических решений и переход на решение тактических задач в системе управления маркетингом меняются подходы как к сбыту продукции, так и к удовлетворению нужд и потребностей покупателей (особенно это относится к системе планирования, товародвижения и каналов сбыта, продвижения, товарной политике). Вместе с тем в условиях подъема экономики маркетинг глобально меняет свои взгляды на привлечение покупателей.

Этап формирования и развития производственно- сбытовой концепции маркетинга длился с конца ХIХ и до середины ХХ века. К ним относятся концепции совершенствования производства, товара и сбытовая концепция. В этих условиях в системе принятия решений использовались простые модели, оценивающие сбыт продукции с одновременным снижением издержек производства, например, модель «кривой опыта».

Характерным для концепций управления маркетингом, который начинается с середины ХХ века, является то, что маркетинг рассматривается практически как управленческая концепция в рамках отдела маркетинга, а не субъекта управления; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства продукта, а не нуждам целевого рынка; управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают: товар, цена, продвижение и распределение), воздействующим на потребителей и увеличивающим покупательскую активность.

По мере процессов диверсификации и укрупнения компаний происходит

переход к формированию систем стратегического маркетинга, призванного решать задачи всего бизнеса, в том числе и формирования портфеля товаров и услуг, ознаменовавшего маркетинговое управление деятельностью субъекта.

Маркетинговое управление деятельностью субъекта строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, - на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждая составляющая деятельности субъекта, или его бизнес-единица обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов; в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить отклик на реакции решений, принимаемых на основе первых двух принципов, позволяющих непосредственно планировать, организовывать и контролировать их, используя системный маркетинговый инструментарий.

80-е годы охарактеризовались появлением теории конкуренции М. Портера, в основе которой применяется наличие различных типов конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация и концентрация. Появилась система маркетинга относительной конкуренции, основанной на постоянных конкурентных преимуществах, которая базировалась кроме модели М.Портера и на модель интеграции ресурсов в узкой нише рынка и эмпирически выявленные Ф.Котлером стратегии лидеров, «портфельные» модели, стратегические модели Абеля (стратегические окна).

В конце 80-х начале 90-х годов концепция конкурентных преимуществ дополняется конкуренцией фактических стандартов, теорией конкуренции во времени и происходит переход от внешне - ориентированных к созданию организационного потенциала, способного разрабатывать и реализовывать конкурентные преимущества. Комплекс маркетинга, относительные преимущества по сравнению с конкурентами трансформируются в модели открытой борьбы за потребителя, то есть начинается развитие маркетинговых систем в виде «ключевой компетенции» Г. Хэмела и Г. Прахалада, мерчендайзинга, рентабельности и конкурентоспособности.

Вместе с тем в середине 80-х начале 90-х гг. за счет постоянных преимуществ, появляется новая теория конкуренции М. Портера, которая предлагает новый подход не только за счет применения простых новшеств, но и создания системы постоянных конкурентных преимуществ. В основе этой идеологии лежит кроме трех составляющим общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ (ценовое лидерство, дифференциация, концентрация) добавляется пять различных типов конкуренции. Таким образом, бизнес, развивающийся за счет постоянных преимуществ, характеризуется на том или другом преимуществе, не копируемом конкурентами, либо стремлением к сосредоточению ресурсов в узкой нише рынка, обоснованные и систематизированные в маркетинге Ф. Котлером стратегии лидеров, претендентов.

Применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для отвоевания доли на рынке, а также конкуренция за счет прибыли повлекло за собой практику создания систем стратегического планирования. и появлением моделей ПИМС - влияния маркетинговой стратегии на рост прибыли, модель БКГ, учитывающей темп роста рынка и долю данного предприятия на нем по сравнению с ведущими конкурентами и т.п.

В эпоху абсолютно новых систем середины 80-х начала 90-х годов на первый план выходят задачи, связанные с осознанием центрообразующего значения «как побудителя потребностей новизны» (привлекательный дизайн, красивая упаковка, широкомасштабность рекламы и каналов сбыта).

Компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, используя массовые маркетинговые системы (наделяя его брендом, широко рекламируя его новизну, и одновременно с этим стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса). Именно в этот период один за другим возникали известные гиганты производители, как в Японии, например, «Toyota», «Shisedo», «Matsushita» и др.

Постепенно в процессе формирования вместе с партнерами «цепочки ценностей» происходит переход от модели систем поражения конкурентов к модели завоевания покупателей с помощью создания системы удовлетворения их запросов за счет появления новых товаров и услуг. Происходит поиск и следование некоему эталону, образцам мирового опыта, что будет способствовать дальнейшему расширению клиентской базы.

По мере усиления конкуренции в рамках системы удовлетворения запросов потребителей происходит переход к индивидуальному маркетингу, т.е. маркетингу взаимосвязи с покупателями, обеспечивающей их лояльность и постоянство (появление концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей»). Стремительное развитие информационных технологий, Интернета и других составляющих инфраструктуры, бизнеса, ориентированного на построение индивидуальных отношений позволяет создавать все большие конкурентные преимущества, что становится объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов предприятия.

В конце ХХ начале ХХI века появилась возможность эффективно персонализировать и «кастомизировать» рыночные предложения. Термин «кастомизация» впервые предложил Т. Питерс, который отмечал, что «кастомизированные товары» производятся с помощью покупателей, под руководством покупателей и с покупателями в главной роли.

Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование конкурентов, направленные на завоевание своей доли рынка.

Вместе с тем наибольшее значение приобретает система завоевания

клиентской базы, основанной на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов.

Наступившее время сетевого бизнеса, где и покупатель, и продавец совместно создают ценности. Так благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес - модели, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему (например, информационно-сетевые бизнес-модели «Dell Computer», «Amason.com» и др.).

Во многих компаниях на агентов по продаже в качестве основных обязанностей возлагаются обязанности по обеспечению контактов с покупателями и доходов. Использование внутренних сетей вместе с программным обеспечением автоматизации работы продавцов в настоящее время обеспечивает их доступом к любой информации, которая нужна им или их клиентам.

Например, в компании Ascom Timeplex. Inc, являющейся продавцом телекоммуникационного оборудования, торговые представители используют свои портативные компьютеры, чтобы получить из глобальной сети передачи данных компании доступ к прейскурантам, состоянию заказов, электронной почте и многому другому. Когда заказы размещены, они пересылаются электронным способом из компьютера торгового представителя в штаб квартиру в Нью-Джерси.

Онлайновые продавцы, подобно Amason.Com. используют «cookies», электронные подписи, занесенные в персональный компьютер покупателя, что позволяет, не только отслеживать то, что купил каждый покупатель, но и распознавать, когда покупатель заходит на сайт. Также авиакомпании отслеживают участников своих программ для часто летающих пассажиров и предлагают им специальные скидки. Сети супермаркетов поощряют своих покупателей к покупке карточек, которые позволяют получать скидки при покупке товаров и позволяют лучше понять структуру покупок своих клиентов.

Вместе с тем, традиции маркетинга, предполагающего стимулирование процессов обмена продавцом заложено, по мнению М Симагути, предложение ценности более значимой для покупателя, нежели тот стоимостной эквивалент, который он с радостью платит. Неизбежным следствием этого является ориентированность идеологии и методологии такого маркетинга на схему «отправитель - покупатель, получатель - покупатель» Идеологической основой маркетинга становится создание соответствующих намерениям покупателей ценностей.

В условиях стабильной экономики роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых ценностей или идей комплексных систем, легко воспринимаемых потребителями, и приводит к повышению их благосостояния и общества в целом.

С момента становления маркетинг всегда был направлен на создание систем с учетом соответствия потребностям рынка и конкурентным преимуществам.

При этом конкурентные преимущества в условиях стабильной экономики или роста можно достичь только путем создания бизнес - моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые должны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятияпутем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами.

Появление концепции рыночных инноваций, подразумевающей метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»). При этом инновационная система на входе будет иметь клиентскую базу, способную удовлетворять запросы покупателей и, укрепляя связи с ними, добиваться их неоднократного обращения, а на выходе - обеспечивается успешное достижение целей. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается с помощью моделей долгосрочных действий маркетинга, учитывающих постоянные запросы покупателей на длительную перспективу. Умение удовлетворять запросы клиентов характеризуется степенью взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень рентабельности, состава затрат, прибыли.

Таким образом, в современных условиях развития маркетинга назрела настоятельная необходимость создания целостной, научно обоснованной системы принятия решений в маркетинге, как в условиях кризиса и выхода из него, так и роста экономики, базирующейся на применении моделей маркетинга как инструментов анализа и оценки деятельности на рынке.

Инструменты и методы управления процессом принятия решения о покупке представлены на рис 1.1.

Как было сказано выше, сегодня бизнес развивается в условиях мирового экономического кризиса, глобализации экономики и базируется на цифровой революции и информационном пространстве. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и организаций и тем больше у них возможностей принимать правильные решения: У потребителей появилась возможность получать через Интернет больше информации, большого ассортимента доступности товаров и услуг, большого объема получаемой информации, простоты общения, размещения и приема заказов и возможность обслуживать товары и услуги [1, 2, 3].

Новые возможности появились и у предприятий. Появление нового, перспективного и всеобъемлющего канала обмена информацией, продвижения товаров и содействия бизнесу. Возможность сбора более полной и подробной информации о рынках, покупателях, конкурентах, развития и увеличения внутренней коммуникации между работниками, осуществления эффективных трансакций, рассылки покупателям рекламы, купоны, образцы своей продукции, информацию, предлагать услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей, существенно улучшить производственную и транспортную логистику. В этих условиях изменился и сам маркетинг.



Рис. 1.1. Инструменты и методы управления процессом принятия решений о покупке

* Источник: составлено автором самостоятельно на основе данных ОАО «ЧМК»

В условиях выживания необходимо сбывать продукцию любыми доступными для предприятия средствами, не забывая постоянно следить за издержками в целях экономии затрат на маркетинг, что требует от маркетологов постоянно контролировать издержки и сбыт продукции с помощью следующих инструментов: моделей значимых критериев успеха, позволяющих учитывать текущие затраты и краткосрочную прибыль; оперативных моделей планирования объема сбыта с учетом затрат на маркетинг на краткосрочный период; моделей отражения отклика на маркетинг с учетом привлекательности рынка для покупателей.

Затем, по мере стабилизации и роста экономики в условиях обострения конкуренции, маркетологам необходимо будет работать с каждым клиентом более адресно и интенсивно.

Для того чтобы любые маркетинговые программы (включая прямую рекламу) работали успешно необходимо их максимально приближать к клиентам. Например, девиз агентства Proximity «сближением бренда с потребителем». Маркетинг торговых марок предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам фирменных торговых марок - брендов. Главная маркетинговая характеристика бренда - приверженность ему покупателей. В этих условиях для анализа и оценки маркетинга следует использовать модели активности покупателей и долгосрочных действий маркетинга.

Персонализация покупателей требует серьезных информационных маркетинговых систем - CRM -систем. Суть таких систем заключается в адресной работе с потребителями, когда между продавцом и покупателем создаются прямые отношения. Например, такие крупные корпорации, как General Electric, Walmart, Sears ,General Motors используют CRM - системы. Маркетинговое агентство America's Research Group в 2003 году провело маркетинговое исследование о лояльности покупателей к различным категориям брендов (около 50), которое выявило привязанность покупателей, в основном, к сильным брендам.

Высокий уровень лояльности покупателей наблюдался в товарных категориях «безалкогольные напитки», средств по уходу за кожей, страхование, автомобили, бытовая техника, моющие средства, бензин, низкий - жевательная резинка.

Удовлетворенность и лояльность покупателей являются критическими

факторами максимизации стоимости их «жизненного цикла» в системе рыночной стабилизации и роста экономики. Основными финансовыми показателями эффективности маркетинга являются прибыль на инвестированный капитал и поток денежной наличности за счет постоянного увеличения ценностей предложений, значимых для покупателей. При этом важным является поддержание клиентской базы и выявления существующих и потенциальных потребностей.

Главными критериями удовлетворенности покупателей в условиях экономического роста являются ожидания и предпочтения покупателей; восприятие покупателей по удовлетворению этих ожиданий.

Периодическая оценка удовлетворенности покупателей важна потому, что неудовлетворенный покупатель вряд ли останется лояльным с течением времени. Вместе с тем, измерения удовлетворенности покупателей должны дополняться маркетинговыми исследованиями их поведения, частоты покупок, годового показателя удержания, доли стоимости покупок в общем объеме приобретений.

Общий объем продаж, создаваемый целевым сегментом покупателей является функцией количества потенциальных покупателей в сегменте; уровня проникновения товара в этот сегмент, т.е. доли потенциальных покупателей; средней частоты, с которой покупатели расходуют продукт и делают следующую покупку.

Таким образом, успешность решения сложных задач, стоящих перед маркетингом в условиях мирового экономического кризиса, стабилизации и роста экономики во многом будет зависеть от эффективного применения в качестве инструментов анализа и оценки маркетинга моделей, позволяющих учитывать специфику ведения бизнеса в этих условиях. Поэтому представляется логичным оценить степень разработанности подобных моделей и успешность их использования в российских условиях.

1.3 Выбор альтернативной методики оценки маркетингового анализа

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и др. Рассмотрим методику маркетингового анализа по Г.В. Савицкой.

Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижения предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т.е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной на 1%.

Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а, следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Обозначив количество и цену как q и z, используем формулу эластичности спроса от цены:

Э = (%?q) / (%?z),

Где%?q - процентное изменение q;

%?z - процентное изменение z.

Процентное изменение является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальную величину этой переменной.

Эластичность спроса от цены можно записать следующим образом:

Эр = (?q/q) / (?z/z) = (z/q)*(?q/?z)

Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину.

Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение требуемого количества товара q в результате однопроцентного роста потребителей (p):

Эр = (?q/q) / (?p/p) = (p/q)*(?q/?p) [9]

С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения требуемого количества товара на 1% изменения совокупного дохода потенциальных потребителей, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, выпуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.

Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.

При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным, как ставка процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара.

Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска «невостребованной продукции». При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на продукцию можно выявить при сравнении фактического объема реализации продукции в сопоставимых ценах с аналогичным в плановом или базисном периоде.

Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

· Неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия

· Неправильная ценовая политика на рынках сбыта

· Снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала

· Неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции

Внешние причины:

· Неплатежеспособность покупателей

· Повышение процентных ставок по вкладам

· Демографические

· Социально-экономические

· Политические и др.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Таким образом, товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. [2]

Комплексный анализ товара является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом комплексного анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков, но и реальных возможностей предприятия в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.