1.1 Товарная политика предприятия как система разработки и управления товарным ассортиментом

Предприятие, с одной стороны, имеет возможность формировать эти факторы самостоятельно в процессе принятия тех или иных хозяйственных решений. С другой стороны, важную роль имеет влияние среды функционирования предприятия, включающей социальные, технические, законодательные, экономические и другие аспекты.

Главнейшим обстоятельством такого внешнего влияния следует считать изменчивость среды, неопределенность прогнозов ее состояния. кроме того, и само соответствие товара нуждам потребителя определяется целым комплексом его потребительских свойств.

Можно отметить, что нужды потребителя способны проявиться еще до появления товара на рынке и быть, так сказать, реальными, вызывать рождение товара. Но они могут возникнуть также и в результате ознакомления с товаром.

Такие потребности определяются для предприятия как предполагаемые. В любом случае комплекс потребительских свойств товара должен иметь достаточное число положительных граней, чтобы товар предстал в качестве действительно нужного потребителю.

Следует отметить, что роль цены в успехе товара имеет и абсолютный, и относительный характер. Абсолютный проявляется в том, что потребитель либо способен по своим возможностям приобрести товар, либо нет.

Относительный же характер состоит в альтернативе выбора потребителя, когда его финансовые возможности ограничены и сопоставляются потребительские свойства, полезность товара в отношении иных товаров. товарный политика ассортимент

Такое положение вызывает неоднозначность восприятия цены товара потребителем, когда «конкурируют» потребности покупателя. Способ доведения сведений о товаре до потребителя отражает создание соответствующего информационного поля продвижения товара.

Информация должна содержать не только факт наличия товара, но вызвать у потребителя осознание полезности приобретения на основе эмоционального восприятия товара, более того, осознание необходимости такого приобретения на основе рационального отношения к товару.

Один из важных вопросов - выбор информационных каналов, которые позволили бы наиболее полно ознакомить потребителя с товаром и убедить его в целесообразности приобретения. Этому способствует товарный знак, идентифицирующий продукцию с ее изготовителем, вызывая к ней дополнительный интерес.

Что касается условий передачи товара потребителю, организации места этой передачи, то речь идет о создании наибольших удобств для потребителя - территориальных и по времени осуществления операции купли-продажи.

На этот счет существует множество рекомендаций, предлагающих предпринимателю учитывать фактор территории проживания или работы потребителя, занятость людей по времени суток или недели, затраты времени на осуществление покупки.

Все эти обстоятельства относятся к товарам, предназначенным для сбыта населению в интересах личного потребления. Значимость территориального фактора может быть значительно меньше в отношении товаров производственного потребления.

На товарную политику предприятия существенное влияние оказывает характер производимой продукции. Принципиально продукция может иметь или не иметь вещественную форму.

Кроме того, она может быть произведена на основании выраженного заранее запроса потребителя или в расчете на появление такого запроса в последующем. На этой основе можно выделить три понятия продукции - товар, работа, услуга.

Товар представляет собой продукцию, имеющую материально-вещественную форму, создаваемую производителем для представления на рынок вне непосредственного контакта с потенциальным потребителем. Товар может быть продан раньше или позже, в одном или другом месте, тому или иному покупателю. Товар производится с вероятностным расчетом производителя на осуществление акта купли-продажи. Различают товары личного потребления и товары производственного потребления.

Работа выражена результатом деятельности, также имеющим вещественный характер. Однако выполняется работа в соответствии с заранее выраженным запросом потребителя, по заказу определенного субъекта, с которым производитель устанавливает договорные отношения.

Вероятностный характер, в этом случае, имеет лишь дальнейшее поведение заказчика, который в рамках договорных отношений может изменить свою позицию в отношении востребования результата работы. Работа может быть выполнена в интересах использования ее результата личностью или предприятием, для обеспечения производственной деятельности.

Услуга представляет собой определенные действия исполнителя, не приводящие к созданию изделия, не дающие материального результата. Услуга не может быть отделена от оказывающего ее субъекта или технического средства, с помощью которого она оказывается.

Оказание услуг создает определенные удобства потребителю, благоприятные условия жизнедеятельности, способствуют изменению его состояния, местонахождения, удовлетворенности. Услуги оказываются в таких сферах предпринимательской деятельности, как торговля, здравоохранение, туризм, образование, организация отдыха и бытового обслуживания, транспорт, связь и т.п.

Надо подчеркнуть, что услуга оказывается определенному субъекту, заказывающему, ее заранее, до получения, что сопровождается установлением договорных отношений сторон, определяющих их права и обязанности. Услуги не подлежат накоплению и сохранению.

Продукция любого предприятия, предназначенная для реализации в условиях рынка, т.е. для продажи, называется товарной продукцией. Отсюда и политика производителя продукции в отношении создаваемых им для продажи объектов определяется как товарная политика предприятия.

В ее основе должны лежать оценка возможностей, перспектива развития предприятия, учет текущих, и, что еще более важно, стратегических целей деятельности, а также необходимость деятельности в условиях ограниченных ресурсов.

Решение вопроса о составе предлагаемой к реализации продукции достигается планированием номенклатуры и ассортимента продукции. Следует признать теснейшую связь обоих терминов, их взаимопроникновение друг в друга.

При этом обнаруживается более общий характер понятия «номенклатура». Кроме того, обращает на себя внимание широкое, не всегда корректное, использование этих терминов в отношении продукции или товаров, когда различия становятся еще менее заметными. Номенклатура буквально означает перечень имен.

Таким образом, номенклатура продукции - это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом.

Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично.

Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции (или производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям определенным продавцом).

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п.

Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента.

Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.

В отношении промышленных предприятий, как уже было отмечено, устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров.

Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки.

Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. [6]

Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей.

Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Маркетинг имеет целью обеспечить наиболее благоприятные условия сбыта продукции, чтобы она, как образно иногда выражаются, могла продавать «сама себя».

Ясно, что товарная политика предприятия неизбежно требует проведения маркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются потребность, спрос, цена, сделка, конкуренция. [13] Для проведении маркетинга можно выделить понятия стратегии и тактики.

Разработанная применительно к определенному периоду (3-5 лет или более), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Для выработки стратегии необходимо определить маркетинговый период по его продолжительности. Основой такого выбора служат скорость изменения состояния среды, подвижность среды. Возрастание подвижности среды препятствует установлению целей на длительный период.

Для успешного достижения целей необходима система контроля изменений среды, содержание которой определяется видом предпринимательской деятельности.

Стратегия может включать объединение усилий с другимисубъектами предпринимательской деятельности, выработку дополнительных способов сбыта продукции, усилия по обеспечению снижения себестоимости продукции, внедрению на рынок новых товаров и другие направления. Ключевыми моментами во всех направлениях являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

Естественным становится установление промежуточных целей, имеющих частный характер, обеспечивающих достижение ограниченных успехов, постепенного развития предприятия. Важно четко улавливать состояние рыночной среды и на этой основе определять целесообразное время начала или прекращения того или иного действия предприятия.

Для достижения успеха товара проводятся действия, которые приобрели название позиционирования товара на рынке. Они должны обеспечить товару конкурентоспособное положение и внимание целевых потребителей путем выделения товара среди других на основе четких отличий. Новому товару необходимы условия для занятия места среди существующих товаров.

Завершая рассмотрение вопроса о маркетинговой деятельности и влиянии ее на товарную политику предприятия, рассмотрим, как влияют различные ограничения на формирование номенклатуры и ассортимента товарного предложения. Возрастание спроса, привлекаемых ресурсов предприятия и обострение конкуренции сопровождаются возможностью и потребностью развития номенклатуры продукции. Сокращение же спроса, снижение возможностей по приобретению ресурсов, уменьшение остроты конкуренции создают условия, когда номенклатура и ассортимент продукции сокращаются или по крайней мере не возрастают.

Влиять на формирование товарной политики вместе с внешними могут и внутренние факторы. К ним следует отнести задачи предприятия, его уставные цели.

В этом аспекте различают наступательную линию поведения предприятия, когда оно активно стремится выйти на новые сегменты, на новые территории, предлагает новые товары, и оборонительную линию поведения, когда предприятие направляет усилия на сохранение рыночных позиций, обеспечивает их защиту.

Реально предприятие комбинирует возможные варианты поведения, сочетая разные стратегии и тактические действия. При этом в отношении каждого вида продукции следует исходить из объективной картины ее жизненного цикла.

Концепция типичного в теоретическом плане жизненного цикла продукции распространяет свое влияние на любой ее вид - товар, работу, услугу, определяя лишь многообразие вариантов цикла.

Во всех случаях наблюдаются последовательные фазы развития: разработка решения и воплощение его в реальный результат, выход продукта на рынок, рост его использования, зрелость, характеризуемая широким спросом, насыщение рынка, сопровождаемое снижением спроса, затухание продаж и прекращение производства.

Реально жизненные циклы товаров отличаются как общей продолжительностью, так и продолжительностью каждого этапа. Продолжительность жизненного цикла зависит от сущности продукции и может измеряться как многими годами, так и ограниченным числом дней.

Последнее наблюдается в том случае, когда товар появляется на рынке в связи с каким-либо событием (праздник, юбилей, форум и т.п.). Первое относится ко многим продуктам питания, т.е. предметам жизненной необходимости. Возможны и непредвиденные изменения в рыночном положении продукта.

Так, например, туристические поездки в места, где возникает политическая напряженность или произошли природные катастрофы (землетрясения, наводнения), перестают быть актуальными, иногда на длительное время.

Очевидной задачей предприятия является обеспечение такого положения, когда разные товары находятся на разных этапах жизненного цикла, а положительные и отрицательные параметры этапов перекрывают друг друга.

При любой товарной политике предприятия основное внимание должно уделяться обеспечению качества продукции. Рыночная экономика обеспечивает успех только конкурентоспособным товарам, признаками чего являются уровень качества и уровень цены.

Понятие качества включает совокупность свойств и характеристик продукции. Если свойство дает представление о наличии отличительных особенностей, о способностях и возможностях продукта в сопоставлении с другими продуктами, то характеристика содержит описание отличительных черт продукта. В качестве продукции выражается ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей человека, группы людей, общества. При этом показатели качества многообразны в зависимости от существа продукции.

Продукция, используемая в трудовых процессах, должна обеспечивать благоприятное взаимодействие человека с применяемыми изделиями, иначе говоря, удовлетворять эргономическим требованиям, будучи безопасной на всех стадиях контакта с ней человека.

Продукция производственно-технического назначения, используемая в бытовых нуждах, должна быть надежной, т.е. обеспечивать безотказно выполнение в течение установленного срока предусмотренных для нее функций. Продукты питания характеризуются полезностью, вкусовыми качествами, безопасностью. На уровень их качества влияют эстетические параметры.

Этот далеко не полный перечень показывает многосторонние требования к продукции со стороны потребителя. Это обязывает предприятия осуществлять мероприятия по обеспечению качества, управлять им на стадиях разработки продукции, изготовления, реализации, обслуживании ее у потребителя.

Значительное место в системе обеспечения качества продукции занимает стандартизация, состоящая в установлении норм и требований к параметрам продукции. К целям стандартизации относится обеспечение:

- качества товаров, работ и услуг в соответствии с достигнутым уровнем развития науки, техники и технологии;

- безопасности товаров, работ и услуг для жизни и здоровья человека, окружающей среды, имущества;

- экономии всех видов ресурсов;

- взаимозаменяемости продукции, ее технической и информационной совместимости.

Нормативные документы по стандартизации должны применяться субъектами хозяйственной деятельности в отношении стадий разработки продукции, ее изготовления, реализации, использования, хранения, транспортировки.

Требования государственных стандартов по обеспечению безопасности продукции являются обязательными для субъектов хозяйственной деятельности. Остальные требования подлежат соблюдению в силу договоров или если производитель продукции предусматривает это в технической документации.

В нормативных документах по стандартизации устанавливаются требования к продукции, методы контроля на соответствие этим требованиям, правила маркировки, требования к информации о продукции. Для предотвращения выпуска на рынок продукции, не соответствующей предъявляемым к ней требованиям, предусмотрено проведение сертификации. Сертификацию продукции проводит третья сторона, не зависящая ни от производителя или продавца, ни от потребителя или покупателя.

Сертификация продукции представляет собой комплекс действий, обеспечивающих требуемый уровень уверенности, что продукция соответствует положениям нормативных, документов.

Для проведения сертификации продукции создаются системы сертификации в зависимости от существа продукции. Создание систем осуществляется государственными органами управления по предусмотренным законодательством правилам.

При положительных результатах сертификации производитель продукции или ее продавец получает сертификат соответствия, письменно подтверждающий соответствующий требованиям уровень продукции. Предусмотрены два статуса сертификации - обязательная и добровольная.

Обязательная сертификация осуществляется в отношении той продукции, необходимость сертификации которой определена законодательно. В условиях Российской Федерации обязательной сертификации подлежит продукция, которая может нанести вред жизни, здоровью потребителей, их имуществу и окружающей среде.

Остальные виды продукции по желанию производителей или продавцов могут быть подвергнуты добровольной сертификации, что повышает, естественно, рыночные позиции продукции.

Мировая практика выработала разную степень контрольных действий при установлении соответствия продукции предъявляемых требованиям. Различие схем сертификации, а всего используется восемь схем, состоит в объеме испытаний по отношению к объему производимой продукции и во времени взятия образцов дел испытаний в отношении прохождения продукцией пути к потребителю.

По объему испытания могут быть основаны только на разовом исследовании образцов или дополняться последующими периодическими контрольными испытаниями. Предусмотрена также возможность испытания каждого изготовленного изделия.

По времени взятия образцов вариантами считается изъятие образцов в сфере производства или в сфере торговли, а также сочетание этих приемов. Предусмотрены также схемы сертификации, ориентированные на проведение оценки системы обеспечения качества продукции на предприятии, когда устанавливается не качество продукции напрямую, а способность предприятия производить качественную продукцию.

Это связано с ситуацией, когда стандарт не регламентирует определенных требований к конечному виду продукции, так как она может принимать различные формы. Наиболее наглядным примером служат детские резиновые игрушки или различные модели обуви.

Цели сертификации включают защиту потребителей от недобросовестности изготовителя, продавца, обеспечение безопасности продукции для людей и окружающей среды, создание благоприятных условий для деятельности предприятий на едином товарном рынке. Предприятие утверждает себя в рыночном пространстве с помощью сертификации своей продукции.

Таким образом, мы увидели, что товарная политика маркетинга предприятия - это определенная система грамотной разработки и управления товарным ассортиментом.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

К тактике, очевидно, можно отнести и оперативные действия, которые могут быть вызваны развитием событий и выявлением неожиданных обстоятельств, положительного или отрицательного характера, требующих внесения изменений в стратегические планы.

Следствием этого становится перераспределение усилий между исполнителями маркетинговых задач, изменение потоков средств, расходуемых на операции. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс предприятия.

Товарный микс, как совокупность всех товаров предприятия характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров предприятия, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Короткой товарная линия будет в том случае, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия будет называться длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3 (товары А, Б, В), а общее число товаров - 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б - 2, товарной линии В - 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара предприятия (рисунок 1). Показатели характеризующие товарную политику предприятия представлены в таблице 1

Таблица 1 - Показатели товарной политики предприятия

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара (рисунок 2 ).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для самого предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений. [20]

Таблица 2 - Инновации нововведений

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. [12, С. 21-24]

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе с английского языка «differentiation» означает:

1) дифференциация - распределение;

2) дифференцирование - различие.

С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.). Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа. [35, С.24-26]

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами предприятий-конкурентов.

Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени.

Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара.

Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация предприятия-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь предприятие.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования.

Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, с другой - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и при использовании товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара.

Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности.

Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу предприятия, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

При разработке дизайна каждое предприятие должно ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на собственные возможности и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг.

Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания предприятием конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике предприятия. Эта стратегия применяется, когда предприятие начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности предприятия.

С помощью диверсификации предприятие может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар - рынок», предложенная И.Ансоффом в 1966 г. (таблица 3.

Как видно из таблицы, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ предприятия.

Три из них имеют разъяснения. Что касается диверсификации, то она позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода.

Таблица 3 - Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рисунок 3) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий матрицы «товар - рынок»

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации. В различных источниках они называются по-разному, однако, суть у всех одна. Так, диверсификации бывают горизонтальными, вертикальными и концентрическими.

Горизонтальная, означает производство товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые предприятие производит в настоящее время.

Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит предприятие в настоящее время.

Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники (рисунок 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Способы проведения диверсификации.

На практике диверсификация реализуется не только при развитии продукта, но и с помощью приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации и т.п. Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (таблица 4).

Как мы видим, выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который предприятие желает осуществить диверсификацию.

Если оно не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующее предприятие.

Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Таблица 4 - Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка и развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ или опережения имеющихся конкурентов.

Итак, в плане выработки стратегии и тактики основными являются проблемы разнообразия номенклатуры продукции, состава целесообразных для освоения рынков и предпочтительной доли на рынке. Решения приводят к разным вариантам маркетинга по охвату рынка. При этом под стратегией мы понимаем долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. К тактике, относим все оперативные действия, требующих внесения изменений в стратегические планы.