Совершенствование товарной политики на предприятии
Теоретические и методологические аспекты товарной политики предприятия как система разработки и управления товарным ассортиментом. Определение эффективности товарной политики в ООО "Форум-СП", ее проблемы, внешние и внутренние условия формирования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.07.2012 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Составим прямоугольную таблицу, в которой стоки соответствуют стратегиям первого игрока - ООО «Форум-СП», столбцы - стратегиям второго - «Елесеевский», а клетки таблицы, стоящие на пересечении строк и столбцов, соответствуют ситуациям игры. Если поставить в каждую клетку выигрыш первого игрока в соответствующей ситуации, то получим описание игры в виде некоторой матрицы. Эта матрица называется матрицей игры или матрицей выигрышей.
Случайная величина, значениями которой являются стратегии игрока, называется его смешанной стратегией. Таким образом, задание смешанной стратегии игрока состоит в указании тех вероятностей, с которыми выбираются его первоначальные стратегии.
Для того, чтобы построить матрицу выигрышей была использована модифицированная модель БКГ, основывающаяся на оценке трех комплексных показателей: конкурентная позиция предприятия, привлекательность рынка, эффективность комплекса маркетинга (таблица 34).
Методика расчета комплексных показателей основана на бальных оценках критериев и их коэффициентов значимости, устанавливаемых экспертами, в качестве которых выступали специалисты службы маркетинга, отдела сбыта и руководства ООО «Форум-СП». Бальные оценки, проставляемые экспертами, принимают от 1до 10.
Введем следующие обозначения:
n - количество стратегий, предлагаемых предприятию;
t - индекс стратегии, t = ;
k -номер комплексного показателя, k = 1,2,3;
Ik - количество критериев, используемых для расчета k-го показателя;
i - номер критерия, i = ;
Vik - вес i-го критерия по k-му показателю Vik =;
Zitk - значение i-го критерия по k-му показателю стратегии t (бальная оценка).
Тогда фактическая оценка i-го критерия по k-му показателю стратегии t с учетом весовых коэффициентов (Sikt) вычисляется по формуле 3:
(3)
Идеальное, т.е. максимальное или наилучшее значение i-го критерия по k-му показателю стратегии t с учетом веса определяется как произведение весового коэффициента на максимальную бальную оценку критерия, а именно (формула 4);
(4)
Значение k-го показателя по стратегии t, выраженное в процентах, рассчитывается по формуле 5:
(5)
Значение комплексных показателей R1t, R2t, R3t попадают в один из интервалов: от 0 до 33, от 33 до 67, от 67 до 100. В следствии такого разбиения значений показателей на три интервала,. анализируемая фирма занимает одно из 27 положений в трехмерной матрице позиционирования фирмы на рынке.
Таблица 34 - Критерии, используемые при расчете комплексных показателей
|
Наименование комплексного показателя |
Источник информации |
Наименование критерия |
|
|
1. Привлекательность рынка товара |
Рынок |
1.1 Емкость рынка |
|
|
1.2 Темп роста рынка |
|||
|
1.3 Тип рынка, тип конкуренции |
|||
|
1.4 Пространство для политики цен |
|||
|
1.5 Перспектива заключения договоров |
|||
|
1.6 Покупательная способность населения |
|||
|
1.7 Индекс риска |
|||
|
Государство |
1.8 Рыночная конъюнктура |
||
|
1.9 Роль государства |
|||
|
2. Конкурентная позиция |
Фирма изготовитель товара |
2.1 Финансовая сила |
|
|
2.2 Рентабельность деятельности |
|||
|
2.3 Потенциал инноваций |
|||
|
2.4 Затраты на НИОКР |
|||
|
2.5 Величина фирмы |
|||
|
2.6 Маркетинговый потенциал |
|||
|
2.7 Имидж фирмы |
|||
|
Фирмы-конкуренты |
2.8 Относительная рыночная доля |
||
|
2.9 Оптимальность ассортимента |
|||
|
3. Эффективность комплекса маркетинга |
Фирма, реализующая товара |
3.1 Относительное качество |
|
|
3.2 Стадия ЖЦТ |
|||
|
3.3 Метод ценообразования |
|||
|
3.4 Уровень ценовой конкуренции |
|||
|
3.5 Реакция потребителей на цену |
|||
|
3.6 Рациональность предоставления скидок |
|||
|
3.7 Структура каналов товародвижения |
|||
|
3.8 Эффективность системы товародвижения |
|||
|
3.9 Зона действия |
|||
|
3.10 Сервисное обслуживание |
|||
|
3.11 Маркетинговый бюджет |
|||
|
3.12 Эффективность коммуникаций |
Было опрошено в качестве экспертов 7 человек для определения значимости каждого показателя для деятельности фирм на рынке, а также степень их реализации при использовании каждой из четырех выбранных стратегий. На основе этого опроса была составлена таблица 35, в которой отражены усредненные бальные оценки по каждой стратегии для двух конкурентов.
Таблица 35 - Средняя экспертная оценка комплексных показателей для ООО «Форум-СП» и «Елесеевский» в разрезе критериев
|
Номер критерия |
Вес |
Стратегии для ООО «Форум-СП» |
Стратегии для «Елисеевский» |
|||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
|||
|
1.1 |
8 |
8 |
9 |
5 |
6 |
8 |
7 |
4 |
6 |
|
|
1.2 |
4 |
4 |
6 |
3 |
4 |
3 |
3 |
4 |
3 |
|
|
1.3 |
6 |
5 |
6 |
4 |
7 |
7 |
4 |
5 |
6 |
|
|
1.4 |
7 |
4 |
2 |
1 |
5 |
3 |
2 |
2 |
3 |
|
|
1.5 |
5 |
7 |
6 |
4 |
6 |
6 |
5 |
6 |
6 |
|
|
1.6 |
9 |
7 |
5 |
4 |
8 |
7 |
5 |
3 |
8 |
|
|
1.7 |
4 |
6 |
4 |
3 |
6 |
5 |
5 |
4 |
4 |
|
|
1.8 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
1.9 |
2 |
5 |
3 |
3 |
4 |
2 |
3 |
3 |
4 |
|
|
2.1 |
5 |
8 |
10 |
8 |
9 |
8 |
9 |
7 |
8 |
|
|
2.2 |
10 |
8 |
6 |
8 |
9 |
6 |
8 |
8 |
7 |
|
|
2.3 |
6 |
3 |
8 |
8 |
7 |
6 |
6 |
6 |
4 |
|
|
2.4 |
5 |
4 |
8 |
9 |
6 |
7 |
8 |
6 |
6 |
|
|
2.5 |
5 |
4 |
8 |
9 |
6 |
7 |
8 |
6 |
6 |
|
|
2.6 |
6 |
6 |
9 |
7 |
8 |
6 |
9 |
7 |
6 |
|
|
2.7 |
7 |
6 |
9 |
9 |
8 |
5 |
6 |
5 |
4 |
|
|
2.8 |
5 |
8 |
4 |
4 |
6 |
7 |
5 |
3 |
5 |
|
|
3.1 |
7 |
8 |
8 |
10 |
7 |
7 |
6 |
6 |
6 |
|
|
3.2 |
8 |
9 |
9 |
9 |
8 |
4 |
7 |
8 |
8 |
|
|
3.3 |
6 |
3 |
5 |
8 |
4 |
4 |
5 |
6 |
5 |
|
|
3.4 |
5 |
8 |
7 |
5 |
7 |
6 |
6 |
4 |
7 |
|
|
3.5 |
7 |
5 |
7 |
4 |
8 |
8 |
6 |
3 |
6 |
|
|
3.6 |
9 |
8 |
5 |
5 |
6 |
8 |
5 |
8 |
6 |
|
|
3.7 |
8 |
8 |
6 |
4 |
6 |
6 |
8 |
5 |
6 |
|
|
3.8 |
8 |
9 |
6 |
5 |
7 |
5 |
6 |
6 |
6 |
|
|
3.9 |
7 |
9 |
8 |
9 |
8 |
6 |
8 |
8 |
7 |
|
|
3.10 |
7 |
9 |
8 |
4 |
6 |
6 |
6 |
5 |
6 |
|
|
3.11 |
8 |
4 |
8 |
8 |
9 |
7 |
6 |
3 |
6 |
|
|
3.12 |
4 |
3 |
6 |
4 |
3 |
6 |
5 |
3 |
5 |
|
|
3.13 |
8 |
6 |
8 |
3 |
8 |
4 |
5 |
5 |
6 |
Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов [97, С. 483].
Для принятия адекватного решения о применении определенной стратегии, необходимо достаточно высокая степень согласованности экспертов. В связи с этим считается целесообразным определение коэффициента конкордации (таблица 36).
Таблица 36 - Исходные и расчетные данные для определения коэффициента конкордации
|
Сумма баллов по эксперту (Х) |
Количество повторяющихся сумм баллов (F) |
X*F |
X-Xср |
(X-Xср)2 |
(X-Xср)2*F |
|
|
1269 |
1 |
1269 |
-1,43 |
2,04 |
2,04 |
|
|
1243 |
1 |
1243 |
-27,43 |
752,33 |
752,33 |
|
|
1239 |
1 |
1239 |
-31,43 |
987,76 |
987,76 |
|
|
1260 |
1 |
1260 |
-10,43 |
108,76 |
108,76 |
|
|
1288 |
1 |
1288 |
17,57 |
308,76 |
308,76 |
|
|
1295 |
1 |
1295 |
24,57 |
603,76 |
603,76 |
|
|
1299 |
1 |
1299 |
28,57 |
816,33 |
816,33 |
|
|
Хср=1270,4 |
Составлено автором по данным экспертной оценки
Коэффициент конкордации получился равным 0,953. Это говорит о достаточно высокой степени согласованности экспертов и, следовательно, о достоверности их оценки.
По итогам оценки комплексных показателей при выборе фирмой и ее конкурентом каждой из стратегии, их помещают в трехмерное пространство, образованное тремя осями: конкурентная позиция предприятия, привлекательность рынка, эффективность комплекса маркетинга. Причем, стоит отметить, что чем ближе позиция фирмы к правому дальнему верхнему углу, тем выгоднее положение она будет занимать (рисунок 26).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 26. Трехмерная матрица позиционирования фирмы
Для того, что бы построить матрицу выигрышей, необходимо найти расстояние между положениями фирм в трехмерном единичном кубе при использовании той или иной стратегии. Это проделывается с помощью формулы 6
(6),
где х1, х2, х3 - координаты стратегии ООО «Форум-СП»;
у1, у2, у3 - координаты стратегии «Елесеевский».
Если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)>0, то r имеет знак «+»,
если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)<0, то r имеет знак «-»,
если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)=0, то r = 0.
И в зависимости от стратегии, рекомендованной фирме, расстояние умножалось на вес стратегии, определенной с помощью экспертов.
Рассмотрим алгоритм фиктивного разыгрывания игры этих двух игроков с нулевой суммой с функцией игры , где - наборы стратегий игроков. Разыгрывается игра с (4Ч4)-матрицей . В первой партии оба игрока выбирают совершенно произвольные стратегии. Пусть сначала игроки выбрали стратегии первой строки и первого столбца соответственно. Если игрок 1 выбрал стратегию «первой строки», то игрок 2 может получить один из выигрышей (0,11; 0,21; 0,25; 0,11). Если игрок 2 выбрал стратегию «первого столбца», то игрок один может получить один из выигрышей (0,11; 0,19; -0,26; 0,12). Во второй партии игрок один выбирает стратегию «второй строки», а игрок 2 - стратегию «третьего столбца», поскольку эти стратегии обеспечивают наилучший результат, максимизирует его ожидаемый выигрыш и т.д. Пусть векторы - смешанные стратегии игроков 1 и 2 соответственно. Тогда можно считать разумным следующее их поведение.
1) Игрок 1 выбирает такую чистую стратегию i из набора своих 4 стратегий х, которая максимизирует ее средний выигрыш (формула 7)
(7)
при условии, что 2 игрок использует свою смешанную стратегию уk;
2) Игрок 2 выбирает такую чистую стратегию j из набора своих 4 стратегий у, минимизирует средний выигрыш игрока 1 (формула 8)
(8)
Итак, предположим, что за первые k разыгрываний игрок 1 использовал i-ю стратегию раз (i = 1,…,4), а игрок 2 - j-ю стратегию раз (j = 1,…,4). Тогда в (k+1)-й партии игрок 1 будет использовать ik+1-ю стратегию, а игрок 2 - свою jk+1-ю стратегию, v - значение матричной игры ГА. Значение игры ограничено сверху и снизу:
(9)
С помощью этого итеративного процесса находим приближенное решение задачи:
xk = (0,215; 0,215; 0,356; 0,215),
yk = (0,215; 0,356; 0,215; 0,215).
Рисунок 28. Соотношение эффекта от применения стратегий для ООО «Форум-СП»
Таким образом, если ООО «Форум-СП» будет выбирать одну из четырех предложенных стратегий, то в конкурентной борьбе с «Елесеевский» наибольший результат будет достигнут при использовании третьей стратегии - оптимизация ассортимента. В процентном отношении эффект от ее применения составит 35,6% против 21,5%, которые можно получить от внедрения трех других (рисунок 28).
Так как в рамках каждой из четырех основных стратегий выделяют еще по три конкретизирующих дополнительных, описанных выше, то необходимо определить каким направлением наиболее целесообразно следовать в данном случае. В рамках выбранной стратегии оптимизации ассортимента выделяют стратегию расширение предлагаемых позиций, стратегию внедрение сопутствующих услуг, стратегию совершенствование ассортимента и стратегию сокращение количества малоприбыльных групп. Для принятия решения о стратегическом направлении работы фирмы необходимо оценить эффективность применения каждой из этих стратегий, для этого необходимо спланировать возможное влияние этих изменений на финансовые показатели деятельности.
3.3 Планирование элементов товарной политики ООО «Форум-СП»
Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени.
Таблица 37 - Планируемые значение показателей деятельности ООО «Форум-СП»
|
Показатели |
Изменение значений показателей в зависимости от применяемой стратегии, % |
|||
|
Расширение позиций и внедрение сопутствующих услуг |
Совершенствование ассортимента |
Сокращение количества малоприбыльных групп |
||
|
Доля рынка |
1,4 |
3,4 |
2,9 |
|
|
Относительная доля рынка |
7,7 |
13,7 |
14,7 |
|
|
Уровень торговой наценки |
3 |
0 |
1 |
|
|
Средства на стимулирование сбыта |
-12,5 |
-6,3 |
6,3 |
|
|
Товарооборот без НДС |
2 |
12 |
8 |
|
|
Себестоимость |
-1,1 |
10,7 |
2,9 |
|
|
Валовая прибыль |
||||
|
сумма |
14,2 |
17,3 |
28,2 |
|
|
уровень в % к товарообороту |
2,4 |
1 |
3,8 |
|
|
Издержки обращения |
||||
|
сумма |
-11,2 |
-2,4 |
3,9 |
|
|
уровень в % к товарообороту |
-0,7 |
-0,45 |
-0,45 |
|
|
Прибыль (убыток) от продаж (рентабельность продаж): |
||||
|
сумма |
7,8 |
9,3 |
12,2 |
|
|
рентабельность продаж |
0,3 |
-0,1 |
0,2 |
|
|
Прибыль (убыток) до налогообложения |
19,7 |
13,4 |
35,7 |
|
|
Рентабельность предприятия |
0,63 |
0,05 |
0,93 |
|
|
Чистая прибыль (нераспределенная), убыток отчетного года |
||||
|
сумма |
16 |
22 |
22,9 |
|
|
рентабельность конечной деятельности |
0,16 |
0,25 |
0,17 |
Рассчитано автором на основе экспертных оценок
Таким образом, в процессе выбора одной из предложенных стратегий с помощью оценки основных экономических показателей, было принято решение применить в данной ситуации стратегию «совершенствование ассортимента продукции». Это обуславливается тем, что данная стратегия, по оценкам специалистов, приведет к наибольшему увеличению планируемых показателей и как следствие к повышению эффективности работы предприятия.
Таблица 38 - Расчет планируемых показателей деятельности ООО «Форум-СП»
|
Показатели |
Ед. измере-ния |
2005 г |
Расширение позиций и внедрение сопутствующих услуг |
Совершенствование ассортимента |
Сокращение количества малоприбыльных групп |
|
|
Доля рынка |
% |
5,6 |
5,68 |
5,79 |
5,76 |
|
|
Относительная доля рынка |
% |
7,3 |
7,86 |
8,30 |
8,37 |
|
|
Уровень торговой наценки |
% |
12 |
12,36 |
12,00 |
12,12 |
|
|
Средства на стимулирование сбыта |
тыс. руб. |
450 |
393,75 |
421,65 |
478,35 |
|
|
Товарооборот без НДС |
тыс. руб. |
290020 |
295820,40 |
324822,40 |
313221,60 |
|
|
Себестоимость |
тыс. руб. |
111714,6 |
110485,74 |
123668,06 |
114954,32 |
|
|
Валовая прибыль |
||||||
|
Сумма |
тыс. руб. |
50422,8 |
57582,84 |
59145,94 |
64642,03 |
|
|
Уровень в % к товарообороту |
% |
24 |
24,58 |
24,24 |
24,91 |
|
|
Издержки обращения |
||||||
|
Сумма |
тыс. руб. |
46225,5 |
41048,24 |
45116,09 |
48028,29 |
|
|
Уровень в % к товарообороту |
% |
22 |
21,85 |
21,90 |
21,90 |
|
|
Прибыль (убыток) от продаж (рентабельность продаж): |
||||||
|
Сумма |
тыс. руб. |
4197,3 |
4524,69 |
4587,65 |
4709,37 |
|
|
Рентабельность продаж |
% |
2 |
2,01 |
2,00 |
2,00 |
|
|
Прибыль (убыток) до налогообложения |
тыс. руб. |
6915,3 |
8277,61 |
7841,95 |
9384,06 |
|
|
Рентабельность предприятия |
% |
3,29 |
3,31 |
3,29 |
3,32 |
|
|
Чистая прибыль (нераспределенная), убыток отчетного года |
||||||
|
Сумма |
тыс. руб. |
5194,13 |
6025,19 |
6336,84 |
6383,59 |
|
|
Рентабельность конечной деятельности |
% |
2,47 |
2,47 |
2,48 |
2,47 |
Рассчитано автором на основе данных проведенного исследования
Для этого автором данной дипломной работы совместно с работниками ООО «Форум-СП» было спрогнозировано в процентной форме изменение основных экономических показателей (таблица 38) и на их основе, а также на основе анализа баланса предприятия (приложение 5) рассчитаны планируемые значения показателей деятельности фирмы при реализации каждой из выше перечисленных стратегий (таблица 37).
В рамках выбранной стратегии на основе полученных результатов целесообразно провести ряд мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия и получению преимуществ в конкурентной борьбе.
Во-первых, следует определить текущие и перспективные потребности покупателей.
Во-вторых, необходимо провести критический анализ существующего ассортимента. Следует выяснить, какие наименования товаров приносят набольшую прибыль, определить ассортиментные позиции, по которым за исследуемый период были получены наиболее высокие тоннаж и скорость оборота оборачиваемых средств.
В-третьих, необходимо проанализировать ассортимент ближайших конкурентов с точки зрения наличия в их ассортименте наиболее перспективных выявленных позиций. При наличии одинаковых ассортиментных позиций у конкурирующих компаний, следует особое внимание уделять цене на эту продукцию и уровню предоставляемого сервиса.
В-четвертых необходимо провести рекламную компанию для части потребительских товаров с целью выведения их из трудных детей и переведения в разряд дойных коров или звезд.
Кроме того, следует периодически поднимать и решать вопрос о добавлении видов и наименований изделий в ассортимент, а также об исключении из него неперспективных товаров, приносящих незначительную экономическую выгоду.
Следует отметить, что оптимального ассортимента как эталона не существует, так как рынок, являясь совокупностью динамичных явлений, постоянно выдвигает новые требования к реализуемым товарам.
Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.
1. Постановка целей и задач.
Целью товарной политики ООО «Форум-СП» является формирование эффективного ассортимента товаров, позволяющего максимально удовлетворить потребности покупателей и получить максимальный коммерческий результат.
Задачами товарной политики ООО «Форум-СП» являются:
- внедрение новых товаров в структуру ассортимента предприятия;
- расширение ассортимента товаров, входящих в группу А;
- определение рыночного сегмента;
- позиционирование в умах потребителей новых товаров и «товаров-звезд»;
- внедрение системы сервисного обслуживания или услуг;
- прекращение инвестиций по «товарам-собакам».
2. Выбор товарных стратегий.
Внедрение новых товаров предполагает использование стратегии «увеличения доли рынка». Создание товаров-звезд предполагает стратегию «сохранение лидерства».
3. Ассортиментная концепция.
Планируется увеличение товаров группы А, дающих от 80% товарооборота. А также увеличение числа товаров-звезд, дойных коров, и инвестируемых трудных детей.
4. Составление товарного плана.
Кроме товаров, которые ООО «Форум-СП» уже реализует, планируется реализовать
5. Составление плана действий (табллица39).
Концепция рекламной кампании - создание положительного имиджа компании, ее цель - стимулировать спрос со стороны населения. В качестве основного направления рекламной кампании рассматривается реклама на телевидении, так она дает возможность «наглядной агитации».
Для формирования предпочтения потребителей сети магазинов «Форум -СП» следует наиболее полно остановиться на рекламной политики компании
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.
Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей необходимо уделять больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. Маркетинговые коммуникации ООО «Форум -СП» должны включать в себя весь спектр составляющих (рисунок 29).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 28 - Маркетинговая коммуникация в розничной сети ООО «Форум-СП»
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Этапы планирования рекламной кампании.
Изучение и анализ маркетинговой ситуации;
Определение целей рекламы;
Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;
Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);
Составление развернутого плана рекламной кампании;
Разработка средств рекламной кампании;
Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Фирма “«Форум -СП»” использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. В ноябре 2005 года отделом маркетинга был разработан план рекламно-коммуникационной деятельности на год. представленный в таблице 23.
Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы «Форум-СП» в ноябре 2005 - октябрь 2006 года составленная целевым методом представлена в таблице 39 как видно из этой таблицы затраты на рекламу соответствуют запланированным расходам на сбыт
Таблица 39 - Смета на проведение рекламной компании в ноябре 2005
|
Статьи расходов |
Стоимость, руб. |
|
|
Размещение рекламы на столбах в доль дорог |
21050 |
|
|
Изготовление информационных щитков |
12350 |
|
|
Установка и согласование размещения информационных щитов |
10230 |
|
|
Размещение рекламы в газетах и на радио г. Красноярска |
54500 |
|
|
Реклама в газетах и журналах |
47520 |
|
|
Реклама на радио |
17500 |
|
|
Телевизионная поддержка |
74210 |
|
|
Стимулирующие акции |
14500 |
|
|
Новогодние акции |
23500 |
|
|
Программа стимулирования продаж в праздничные дни |
12410 |
|
|
Программа стимулирования продаж в предпраздничные дни |
12410 |
|
|
Итого |
300 180 |
С помощью математической модели теория игр была выбрана стратегия совершенствование ассортимента продукции, которая позволит предприятию улучшить свои позиции на рынке.
Так как в рамках каждой из четырех основных стратегий выделяют еще по три конкретизирующих дополнительных, описанных выше, то необходимо определить каким направлением наиболее целесообразно следовать в данном случае. В рамках выбранной стратегии оптимизации ассортимента выделяют стратегию расширение предлагаемых позиций, стратегию внедрение сопутствующих услуг, стратегию совершенствование ассортимента и стратегию сокращение количества малоприбыльных групп. Для принятия решения о стратегическом направлении работы фирмы необходимо оценить эффективность применения каждой из этих стратегий, для этого необходимо спланировать возможное влияние этих изменений на финансовые показатели деятельности.
В рамках выбранной стратегии на основе полученных результатов целесообразно провести ряд мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия и получению преимуществ в конкурентной борьбе.
Во-первых, следует определить текущие и перспективные потребности покупателей.
Во-вторых, необходимо провести критический анализ существующего ассортимента. Следует выяснить, какие наименования товаров приносят набольшую прибыль, определить ассортиментные позиции, по которым за исследуемый период были получены наиболее высокие тоннаж и скорость оборота оборачиваемых средств.
В-третьих, необходимо проанализировать ассортимент ближайших конкурентов с точки зрения наличия в их ассортименте наиболее перспективных выявленных позиций. При наличии одинаковых ассортиментных позиций у конкурирующих компаний, следует особое внимание уделять цене на эту продукцию и уровню предоставляемого сервиса.
В-четвертых необходимо провести рекламную компанию для части потребительских товаров с целью выведения их из трудных детей и переведения в разряд дойных коров или звезд.
Кроме того, следует периодически поднимать и решать вопрос о добавлении видов и наименований изделий в ассортимент, а также об исключении из него неперспективных товаров, приносящих незначительную экономическую выгоду.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основе проведенного анализа ассортимента ООО «Форум-СП» руководству можно дать следующие рекомендации по совершенствованию его деятельности:
- формировать ассортиментную политику в соответствии с покупательскими предпочтениями на основе данных наблюдений, проводимых торговыми работниками (продавцами-консультантами);
- при ценообразовании на реализуемую продукцию больший уклон делать на интересы покупателей для создания имиджа предприятия, заботящегося о своих потребителях;
- структура ассортимента в компании близка к оптимальной.
- существуют в ассортименте товарные группы, которые находятся после анализа с помощью матрицы БКГ были, отнесены к группе «диких собак», однако выведение этих товаров из ассортимента может негативно сказаться на качестве предлагаемого ассортимента
Подводя итог рассмотренной организационно-экономической характеристик ООО«Форум-СП» можно сделать следующие выводы:
- организационная структура построена по линейно-функциональному принципу, позволяющему создавать подразделения для выполнения функций на всех уровнях управления;
- предприятие активно развивается и увеличивает рынка сбыта и охват потребителей, в большей степени, через сеть магазинов, супермаркетов и в перспективе гипермаркетов;
- активно осуществляет развитие своего персонала, через систему обучения и повышения квалификации работников. Что ведет к росту производительности труда и эффективному использованию трудовых ресурсов
- осуществляет корректную политику в области работы с поставщиками, применяя в этом направлении передовые средства компьютерной логистики, практически исключая влияние человеческого фактора на процесс снабжения магазинов, помогает формировать широкий ассортимент который на 90 % состоит из продовольственных товаров .
- оформление магазинов, высокий уровень качества обслуживания и социальная направленность деятельности компании позволяет сделать узнаваемой сеть фирмы и должно положительно влиять на потребителей.
- произошло увеличение основных и оборотных фондов предприятия связанных в большей мере как с переоснащением уже имеющихся торговых точек, так и с открытием новых;
- 76% в структуре основных фондов занимает торговое оборудование, в связи с этим фондовооруженность и фондооснащенность персонала в тандеме с высокой производительностью труда, этот факт дает компании дополнительный потенциал для развития,
- структуру оборотных средств ООО «Форум-СП» можно оценить положительно,
- за анализируемый период произошло увеличения числа оборотов и уменьшилось время обращения оборотных средств, это вызвало высвобождение денежных средств в размере 14804,6 тыс. руб., что так же можно отнести к положительной динамики в деятельности компании.
- в динамики произошел рост оборота розничной торговли в отчетном 2004 году на 79925,0 тыс. руб. в абсолютном выражении или на 38%, что было вызвано ростом цен, расширением ассортимента реализуемой продукции, повышением качества торгового обслуживания, повышением покупательской способности населения;
- валовая прибыль увеличилась на 55%, такая динамика является положительной тенденцией в работе предприятия торговли;
- уровень реализованных торговых надбавок вырос с 3%, что объясняется ростом цен на реализуемую продукцию;
- издержки обращения в денежном выражении выросли на 40%, это связано с увеличением расходов анализируемого предприятия;
- рентабельность продаж выросла на 2,6%, что так же является положительным моментом в деятельности фирмы;
- произошло снижение операционных расходов и доходов, ростом внереализационных доходов и расходов
- прибыль до налогообложения выросла на 97% рентабельность до налогообложения на 1,4%
- в связи с ростом налогооблагаемой базы вырос и размер уплачиваемого налога на прибыль.
- соответственно чистая прибыль анализируемого предприятия розничной торговли также увеличилась и составила 9076,99 тыс. руб., а рентабельность конечной деятельность составила 3,13%.
- увеличение основного вида рентабельность для предприятия торговли, а именно рентабельность продажи на 2,6%
- рост рентабельности затрат в 2004 году составил 11,5%, что говорит об увеличении эффективности использовании средств предприятием.
- большой охват территории г. Красноярска по сравнению с конкурентами.
- большие торговые площади не обеспечиваются в полной мере (в сравнении с предприятиями конкурентами, представленными на рынке г. Красноярска) товарооборотом.
- составленная матрица СВОД анализа помогло выработать стратегию, которой необходимо придерживаться организации. Для ООО «Форум-СП» наиболее оптимальной (т.е. набравшей наибольшее количество баллов) будет стратегия «Совершенствование системы ТАП». Для данного предприятия выбранная стратегия будет заключаться в себя совершенствование ассортиментной политики, оптимизация ассортиментной номенклатуры совершенствование наполняемости и обновляемости товарного портфеля и т.д.
- ассортимент магазинов является широким,
- ассортимент магазинов является устойчивым, то есть в продаже имеются практически виды товаров, зафиксированные в ассортиментном перечне.
- коэффициента глубины говорит о достаточно глубоком ассортименте по всем группам товаров.
- коэффициент новизны в 2005 году составил 0,3, что свидетельствует о повышении интенсивности обновления ассортимента.
- в связи с выводом, сделанным по результатам анализа структуры ассортимента ООО «Форум-СП», товарный ассортимент молочной группы товаров предприятия можно разделить на три группы А, В и С.
- формировать ассортиментную политику в соответствии с покупательскими предпочтениями на основе данных наблюдений, проводимых торговыми работниками (продавцами-консультантами);
- при ценообразовании на реализуемую продукцию больший уклон делать на интересы покупателей для создания имиджа предприятия, заботящегося о своих потребителях;
- структура ассортимента в компании близка к оптимальной.
- существуют в ассортименте товарные группы, которые находятся после анализа с помощью матрицы БКГ были, отнесены к группе «диких собак», однако выведение этих товаров из ассортимента может негативно сказаться на качестве предлагаемого ассортимента
- с помощью математической модели теория игр была выбрана стратегия совершенствование ассортимента продукции, которая позволит предприятию улучшить свои позиции на рынке.
- так как в рамках каждой из четырех основных стратегий выделяют еще по три конкретизирующих дополнительных, описанных выше, то необходимо определить каким направлением наиболее целесообразно следовать в данном случае. В рамках выбранной стратегии оптимизации ассортимента выделяют стратегию расширение предлагаемых позиций, стратегию внедрение сопутствующих услуг, стратегию совершенствование ассортимента и стратегию сокращение количества малоприбыльных групп. Для принятия решения о стратегическом направлении работы фирмы необходимо оценить эффективность применения каждой из этих стратегий, для этого необходимо спланировать возможное влияние этих изменений на финансовые показатели деятельности.
- в рамках выбранной стратегии на основе полученных результатов целесообразно провести ряд мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия и получению преимуществ в конкурентной борьбе.
- следует определить текущие и перспективные потребности покупателей.
- необходимо провести критический анализ существующего ассортимента. Следует выяснить, какие наименования товаров приносят набольшую прибыль, определить ассортиментные позиции, по которым за исследуемый период были получены наиболее высокие тоннаж и скорость оборота оборачиваемых средств.
- необходимо проанализировать ассортимент ближайших конкурентов с точки зрения наличия в их ассортименте наиболее перспективных выявленных позиций. При наличии одинаковых ассортиментных позиций у конкурирующих компаний, следует особое внимание уделять цене на эту продукцию и уровню предоставляемого сервиса.
- необходимо провести рекламную компанию для части потребительских товаров с целью выведения их из трудных детей и переведения в разряд дойных коров или звезд.
- следует периодически поднимать и решать вопрос о добавлении видов и наименований изделий в ассортимент, а также об исключении из него неперспективных товаров, приносящих незначительную экономическую выгоду.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Об обществах с ограниченной ответственностью: федер. закон от 8.02.98. № 14-ФЗ // Рос. газ. - 1998. - 17 февраля.
2. О конкуренции и монополистической деятельности на товарных рынках: федер. закон от 22.03.91. № 70-ФЗ // Экономика и жизнь. - 1998. - 27 марта.
3. Перечень жизненно важных и необходимых лекарственных средств: постановление Правительства РФ от 21.10.04 №1344 // Российская газета. - 2004. - 25 октября. - С. 4.
4. О мерах по стабилизации потребительского рынка Российской Федерации: постановление Правительства РФ от 12.10.1998 № 936 // Собрание законодательства РФ. - 1998. - №42. - С. 162.
5. О мерах по государственному регулированию и улучшению торгового обслуживания населения: постановление Правительства РФ от 12.08.94 № 213 // Экономика и жизнь. - 1994. - 17 августа. - С. 2-5.
6. Об утверждении правил торговли на территории Красноярского края: постановление Законодательного Собрания Красноярского края от 12 августа 1993 г. // Красноярский рабочий. - 1993. - 19 августа. - С. 11.
7. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения. Введ. 11.08.99. - М.: Изд-во стандартов, 1999. - 24 с.
8. Абрамишвили Г.Г. Операция маркетинг / Г.Г. Абрамишвили, В.А. Война, Ю.Ф. Трусов. - М.: Международные отношения, 1996. - 379 с.
9. Акулич. И.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / И.А. Акулич., Е.В. Демченко. - Минск: Высшая школа, 1998. - 236 с.
10. Астратова Г. Товарная политика предприятия / Г. Астратова // Маркетинг. - 1998. - №3. - С.12-13.
11. Афанасьев М.А. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.А. Афанасьев. - М.: Финстатинформ, 1995. - 250 с.
12. Базовые аспекты работы по формированию ассортимента розничного торгового предприятия: Обзор // www.roznice.ru
13. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. / Л.В. Балабанова. - М.: Экономика, 1990. - 207 с.
14. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский - М.: ИНФРА- М, 1999. - 219 с.
15. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
16. Болотова И. Ассортимент: в поисках оптимального варианта / И. Болотова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С. 8-10.
17. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: пер. с англ. / Г.Дж. Болт. - М.: Экономика, 1991 - 503 с.
18. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху: пер. с нем. / А. Вайсман - М.: Экономика, 1999. - 344 с.
19. Вешнина Л.В. Розничная торговля: маркетинг и коммерция / Л.В. Вешнина. - М.: Экономика, 1990. - 206 с.
20. Голубков Е.П. Изучение потребителей / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №5. - С.11-29.
21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
22. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
23. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 2004. - 448 с.
24. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 2004. - 490 c.
25. Дихтль Е. Практический маркетинг: пер. с нем. / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М: Инфра-М, 1996. - 230 с.
26. Завьялов А.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / А.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1991. - 414 с.
27. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 496 с.
28. Зимин С.П. Управление аптечным ассортиментом / С.П. Зимин // Маркетинг в России и за рубежом - 2004. - №6. - С. 61-67.
29. Кетов С.В. Исследования потребительского рынка лекарственных препаратов / С.В. Кетов // Аптеки. - 2004. - №2. - С. 48-52.
30. Костюхин Д.И. Маркетинг: Учебное пособие / Д. И. Костюхин. - М.: Прогресс, 2002. - 451 с.
31. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль: пер. с англ./ Ф. Котлер. - 2-е изд., испр. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
32. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2000. - 994с.
33. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 519 с.
34. Куприянова Т.М. Выработка товарной политики фирмы / Т.М. Куприянова // Консультант директора. - 1999. - №1. - С. 19-29
35. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: пер. с фр. / Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 320 с.
36. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
37. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.
38. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2002. - 320 с.
39. Методика оценки ассортимента торгового предприятия: Обзор // www.dis.ru
40. Никишкин В.В. Современные тенденции в торговле и их связь с маркетинговыми решениями / В.В. Никишкин // Вы и Ваш магазин. - 2004. - №15. - С. 2-5.
41. Николаева М.А. Товарная политика: Учебник / М.А. Николаева. - М.: НОРМА, 2004. - 383 с.
42. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке. / Р.Б. Ноздрева, П.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 467 с.
43. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации / В.В. Кеворков, В.Н. Конин, А.В. Лукьянов и др. - М.: Инфра-М, 2004. - 438 с.
44. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
45. Пигунова О.В. Ассортиментная стратегия предприятий розничной торговли / О.В. Пигунова // Современная торговля. - 2003. - №3. - С. 19-21.
46. Попов В.В. Ассортиментная концепция коммерческого предприятия / В.В. Попов // Маркетинг. - 2004. - № 11. - С. 32 - 45.
47. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики / Е.И. Пунин. - М: Международные отношения, 2003. - 209 с.
48. Пурлик В.М. Маркетинг: ключ к успеху / В.М. Пурлик, Н.И. Тулаева. - М.: РусьИнфо, 2003. - 326 с.
49. Райзберг Б.А. Управление экономикой / Б.А. Райзберг, Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 460 с.
50. Рыбина М.Н. Особенности формирования конкурентоспособности малого предприятия / М.Н. Рыбина // Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - №4. - C. 4-5.
51. Стимешин В.Е. Что новенького в аптеке? / В.Е. Стимешин // Российские аптеки. - 20046. - №47. - С. 24-32.
52. Томпсон А.А. Товар. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебное пособие: пер. с англ. / А.А. Томпсон, А. Стрикленд. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
53. Федько В.П. Товарный знак. / В.П. Федько. - М.: Экспертное бюро, 1998. - 124 с.
54. Федько В.П. Упаковка и маркировка. / В.П. Федько. - М.: Экспертное бюро, 1998. - 112 с.
55. Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика / Е.М. Феоктистова, И.Н. Красюк. - М.: Высшая школа, 2004. - 240 с.
56. Хайниш С.В. Ассортиментная политика предприятий. Из опыта управленческого консультирования / С.В. Хайниш, В.Л. Харченко. - Международный НИИ проблем управления. - М.: 2002. - 80 с.
57. Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. - М.: ПРИОР, 2003. - 460 с.
58. Чубаков Г.Н. Товар в маркетинговой политике предприятия / Г.Н. Чубаков. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 543 с.
59. Яковлев А.Ю. Проблемы совершенствования ассортимента в розничном торговом предприятии / А.Ю. Яковлев // Маркетинг. - 2000. - №8. - С. 26-30.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Теоретические основы формирования товарной политики, примеры реализации стратегии ее проведения в зарубежных компаниях. Анализ эффективности товарной политики в ОАО "Минский завод игристых вин", ее проблемы, внешние и внутренние условия формирования.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 29.08.2011Цели и задачи товарной политики и её значение. Стратегия и условия проведения товарной политики. Этапы построения товарного ассортимента и факторы, влияющие на его формирование. Методы формирования, анализ товарной политики и стратегии предприятия.
курсовая работа [257,5 K], добавлен 29.07.2016Особенности и специфика товарной политики. Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО "Магия Принт", основных конкурентов, товародвижения и сбыта продукции. Рекомендации по совершенствованию товарной политики полиграфического предприятия.
дипломная работа [1,5 M], добавлен 25.09.2010Место товара в системе маркетинга, его функции, классификация и жизненный цикл. Особенности организации сервиса как элемента товарной политики. Характеристика деятельности ОАО "Лакокраска", анализ его товарной политики и управления товарным ассортиментом.
курсовая работа [195,4 K], добавлен 08.10.2010Особенности коммерческой работы по формированию ассортимента в условиях рынка. Методология управления в области формирования товарной политики. Товарная политика ООО "Уралгидроэкспедиция" на строительном рынке. Оптимизация системы товарной политики.
курсовая работа [352,7 K], добавлен 28.03.2014Экономическая сущность и основные понятия товарной политики. Процесс продвижения нового продукта. Анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия ЗАО "ЖШФ "Финист". Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия.
курсовая работа [94,5 K], добавлен 08.08.2011Принципы формирования товарной политики фирмы. Анализ потребности исследуемого товара, конкурентов и потребителей. Процесс обновления ассортимента. Анализ по трехуровневой модели Ф. Котлера. Конечный анализ товарной политики компании "Wrigley".
курсовая работа [261,6 K], добавлен 05.06.2011Организационно-экономическая характеристика компании. Перспективный анализ товарной среды бизнеса. Сегментирование рынка и выбор наиболее привлекательных сегментов. Совершенствование товарной политики предприятия. Оптимизация продуктового портфеля.
дипломная работа [335,1 K], добавлен 04.12.2013Менеджмент, маркетинг и реклама на предприятии ООО "ОМНИ". Анализ товарной политики предприятия: динамики и товарной структуры товарооборота, ассортимента, качества товаров, товарных знаков, упаковки и расфасовки, жизненного цикла и сбыта товаров.
дипломная работа [239,5 K], добавлен 23.07.2008Изучение основных направлений формирования товарной политики предприятия - совокупности целей и задач, в отношении наиболее значимых характеристик товара, направленных на стимулирование сбыта продукции. Формирование ассортимента и конкурентоспособности.
курсовая работа [122,9 K], добавлен 28.11.2010
