Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")

(7)

- темп изменения оборота розничной торговли по отдельным временным периодам, % ;

- средний темп изменения оборота по общему объему, %;

n - число составляющих (месяцев, кварталов).

Таблица 3.37 - Расчет коэффициента равномерности развития оборота розничной торговли по кварталам анализируемого периода

Кварталы	Оборот розничной торговли, тыс. руб.	Темп изменения (хi), %	, %	()2, %
	2006 год	2007 год
I	2629,34	2937,04	111,7	6,2	38,4
II	2320,64	2560,79	110,3	4,8	23,4
III	2060,90	2083,45	101,1	-4,4	19,5
IV	3634,24	3650,24	100,4	-5,1	25,7
Итого год	10645,12	11231,52	105,5	-	107,0

По данным таблицы 3.37 произведем расчеты:

1) Найдем среднеквадратическое отклонение:

( %)

2) Найдем коэффициент вариации:

(%) (8)

3) Вычислим коэффициент равномерности:

(%) (9)

3) Определим коэффициент ритмичности:

(%)

Приведенные показатели позволяют сделать вывод об относительно равномерном развитии оборота розничной торговли в отчетном году.

Таблица 3.38 - Расчет и анализ индексов сезонности развития оборота розничной торговли предприятия по кварталам анализируемого периода

Кварталы	Оборот розничной торговли, тыс. руб. (Pi)	Сумма квартальных значений, тыс. руб. ()	Среднекварталь-ное значение, тыс. руб. ()	Индекс сезон-ности
	2005 год	2006 год	2007 год
I	2442,13	2629,34	2937,04	8008,51	2669,50	1,01
II	2224,63	2320,64	2560,79	7106,05	2368,68	0,89
III	1888,46	2060,90	2083,45	6032,80	2010,93	0,76
IV	3332,00	3634,24	3650,24	10616,48	3538,83	1,34
Итого год	9887,23	10645,12	11231,52	31763,85	10587,95	х
В среднем за год	2471,81	2661,28	2807,88	х	2646,99	1,00

Для оценки распределение оборота розничной торговли по кварталам отчетного года целесообразно использовать индекс сезонности (табл.3.38). Анализируя данные табл. мы видим, что наибольший индекс сезонности наблюдается в 4 квартале - 1,34, а наименьший - в 3 (0,76). Это объясняется тем, что реализация обуви происходит неравномерно и носит сезонный характер. Наибольший объем продаж приходится на такие месяца, как октябрь и ноябрь, когда потребители приходят в обувные магазины за зимней и демисезонной обувью. Как правило, наибольшая доля оборота именно этого квартала в годовом объеме объясняется не столько высокими физическими объемами продаж, сколько тем, что именно эти виды обуви являются более дорогими (по сравнению с летней обувью). Таким образом, можно сделать вывод о неравномерном распределении оборота розничной торговли по кварталам отчетного года.

Оценим количественное воздействие ряда факторов, а именно ценового фактора и физического объема оборота на изменение объемов продаж за 2 года (табл.3.39). За анализируемый период цены выросли примерно на 0,5% и за счет данного фактора была получена большая часть прироста оборота, а именно 514,4 тыс. руб. Основным фактором определяющим развитие оборота должен быть физический объем продаж, однако, за счет него реализация в анализируемом периоде увеличилась лишь на 72,0 тыс. руб. или на 0,7%. Доля рассматриваемого фактора в общем приросте оборота составила всего около 7%. Таким образом, развитие оборота розничной торговли предприятия вызвано преимущественно ростом цен, что оценивается отрицательно.

Таблица 3.39 - Анализ влияния на изменение оборота розничной торговли предприятия изменения цен и физического объема продаж в 2007 году, тыс. руб.

Годы	Оборот розничной торговли, тыс. руб.	Индекс цен	Абсолютное изменение	Темп изменения, %
	в действующих.ценах	в сопоставимых ценах		всего	в т.ч. числе	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
					за счет
					цен	физиче-ского объема про-даж
2006 год	10645,12	-	-	-	-	-	-	-
2007 год	11231,52	10717,1	1,048	586,4	514,4	72,0	105,5	100,7

Таблица 3.40 - Анализ оборота розничной торговли предприятия в ассортиментном разрезе за анализируемый период

Товарные группы	2006 год	2007 год	Отклонение (+;-) по	Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумме, тыс. руб.	уд. весу,%
Обувь мужская и женская	8686,42	81,60	9221,08	82,1	534,7	0,5	106,2
Кожгалантерея	1447,74	13,60	1561,18	13,9	113,4	0,3	107,8
Средства по уходу за обувью	510,966	4,80	449,261	4	-61,7	-0,8	87,9
Итого	10645,12	100,00	11231,52	100	586,4	-	105,5

Рассматривая объем продаж по товарным группам (табл. 3.40), можно отметить ряд изменений. В отчетном году по сравнению с прошлым произошло увеличение доли товарных групп «обувь мужская и женская» и «кожгалантерея» (на 0,5% и 0,3% соответственно). Доля же «средств по уходу за обувью», напротив, сократилась. Это связано с уменьшением оборота розничной торговли в отчетном году по этой группе на 12,1%. Наибольшими темпами в анализируемом периоде росла реализация кожгалантереи - темп роста данной группы товаров составил 107,8%.

Таблица 3.41 - Расчет влияния факторов, связанных с использованием трудовых ресурсов на динамику оборота розничной торговли в отчетном году

Показатели	2006 год	2007 год	Повлияли на динамику физического объема оборота
		в действующих ценах	в сопоставимых ценах	размер влияния, тыс. руб.
1.Оборот розничной торговли, тыс. руб.	10645,1	11231,5	10717,1	72,0
2. Численность, чел.
? всего	8	8	8	-
? в т. ч. торгово-оперативный персонал	4	4	4	-
3.Производительность труда, всего	1330,64	1403,94	1339,64	72,0
4. Производительность труда торгово-оперативного персонала	2661,28	2807,88	2679,27	72,0

Динамика трудовых ресурсов и эффективность их использования оказывают значительное влияние на динамику оборота розничной торговли. Рассчитаем влияние трудовых факторов на динамику оборота розничной торговли предприятия (табл. 3.41). Общая численность персонала в текущем периоде не изменилось и, соответственно, влияния на оборот не оказала. Рост производительности труда привел к получению дополнительной выручки в размере 72 тыс. руб. Развитие оборота розничной торговли носит исключительно интенсивный характер, что оценивается положительно. Для торгового предприятия целесообразно рассматривать влияние на оборот численности и производительности труда торгово-оперативного персонала. Численность данной категории работников не менялась за последние 2 года и поэтому влияния не оказала, а рост производительности труда привел к увеличению оборота на 72 тыс. руб.

Таблица 3.42 - Анализ влияния изменения товарных ресурсов на динамику оборота розничной торговли в отчетном году, тыс. руб.

Показатели	Прошлый год	Первый пересчет	Второй пересчет	Третий пересчет	Отчетный год	Влияние на оборот розничной торговли
1. Запасы на начало	982,00	1236,00	1236,00	1236,00	1236,00	254,00
2. Поступление	6145,72	6145,72	6462,42	6462,42	6462,42	316,70
3. Прочее выбытие	36,90	36,90	36,90	47,40	47,40	-10,50
4. Запасы на конец	1236,00	1236,00	1236,00	1236,00	1586,00	-350,00
5. Оборот розничной торговли по с\с	5854,82	6108,82	6425,52	6415,02	6065,02	210,2

Анализ влияния изменения товарных ресурсов на динамику оборота розничной торговли, проведенный в табл. 3.42, показал, что в отчетном периоде поступление товаров привело к получению дополнительной выручки на сумму 316,7 тыс. руб. Также положительное влияние на объемы продаж оказало увеличение в анализируемом году запасов на начало, а именно, в следствие изменения этого показателя произошел рост товарооборота на 254 тыс. руб. Сумма прочего выбытия в 2007 году оказалась незначительной, но все-таки оказала отрицательное влияние на оборот в размере 10,5 тыс. руб. Сокращение запасов на конец отчетного года привело к потерям в выручке на 350 тыс. руб. В целом влияние изменения товарных ресурсов носит положительный характер.

Таким образом, исходя из данных табл. 3.43, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на изменение оборота розничной торговли оказало изменение цен в отчетном периоде, а также увеличение поступления товаров на исследуемое предприятие. К снижению выручки привели такие факторы как изменение выбытия товаров и изменение запасов товаров на конец отчетного периода.

Таблица 3.43 - Сводная таблица расчетов влияния факторов на изменение объема оборота розничной торговли

Факторы, влияющие на объем оборота розничной торговли	Размер влияния, тыс. руб.
Влияние изменения цен	514,4
Влияние изменения физического объема продаж	72,0
Итого влияние	586,4
Влияние изменения численности работников	-
Влияние изменения производительности труда работников	72,0
Итого влияние	72,0
Влияние изменения запасов товаров на начало периода	254,0
Влияние изменения поступления товаров	316,7
Влияние изменения выбытия товаров	-10,5
Влияние изменения запасов товаров на конец периода	-350,0
Итого влияние	210,2

Управление фирмой в рыночных условиях невозможно без использования методов стратегического менеджмента. Разработка проектов развития фирмы выливается в формирование стратегических программ действий. Формирование стратегий связано с использованием специфического методического инструментария, а именно SWOT - анализ.

Под SWOT - анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и потенциальных угроз, а так же возможностей и угроз внешней среды, установление связей между ними и использование их для формирования стратегий фирмы. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза -- это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ (появление новых конкурентов, товаров-заменителей и т.п.).

Одним из этапов SWOT-анализа является анализ внешней среды: исследование прямых и косвенных факторов с целью выявления возможностей и угроз развития предприятия.

Таблица 3.44 - Анализ внешней среды ООО «Легкий шаг»

Факторы	Описание	Возможности	Угрозы
А	Б	В	Г
Факторы косвенного воздействия
1.Экономические
1.1 Общее экономическое положения в стране	Стабилизация экономики, экономический рост	Ускорение роста рынка	Усиление конкурентов
1.2 Покупательская способность населения	Рост реальных доходов населения	Возможность больше средств тратить на обувь, а, следовательно, и рост спроса на обувь из натуральной кожи	Из-за роста доходов возможное снижение спроса на отечественную продукцию
1.3 Соотношение спроса и предложения	Предложение развито в достаточном объеме: в г. Красноярске было выявлено 68 специализированных обувных магазинов, также реализация обуви осуществляется в торговых комплексах, таких как «Квант», «ЦУМ», «Торговый квартал на Свободном», «Петровский пассаж», «Дом быта», «Взлетка-Plaza»,ТК «Эверест», «Питерский мостик», «Центральный», ТЦ «Красноярье», «КрасТэц», ТК «Авеню», «Планета» и рынках города («Центральный», «Взлетка», «КрасТэц», на 1 января 2007 года на рынках города было зарегистрировано 530 торговых мест, занимающихся реализацией обуви). Средний красноярец приобретает 3,37 пары обуви в год, что выше уровня потребления по России.	Высокий уровень спроса, но в тоже время высокий уровень неудовлетворенного спроса, при особых условиях деятельности возможность заполнить свободный сегмент рынка	Предложение очень развито, высокая конкуренция
2. Политические
2.1 Отношение правительства к бизнесу	Правительство поддерживает различные промышленные предприятия; увеличение их числа в будущем, отсюда правительство косвенно благотворно влияет на исследуемое предприятие	Увеличение потенциальных поставщиков обуви из натуральной кожи, более разнообразный ассортимент, развитие масштабов деятельности	-
3. Социальные
3.1 Численность населения	Постоянное увеличение численности населения (в период с 2000 г. по 2007г. на 1,5%)	Рост потенциального спроса	-
3.2 Демографическая структура	Рост доли трудоспособной части населения	Вероятность увеличения потенциальных покупателей и отсутствие недостатка в персонале	-
4. Технологические
4.1. Уровень технологичес-кого развития	Повсеместное распространение компьютерных технологий, механизации и автоматизации ручного труда	Использование новых технологий продажи , обслуживания	Большие затраты на модернизацию торговой деятельности
Факторы прямого воздействия
Конкуренты	На рынке г. Красноярска существуют множество конкурентов, реализующих преимущественно отечественную обувь,такие как «Россита», «Вестфалика», «Юничел», «Обувь 35/45», но в тоже время именно «Легкий шаг» предлагает наиболее широкий спектр продукции отечественного производства по низким ценам из-за невысокого уровня торговой надбавки	-	Слишком сильные конкуренты - неконкуренто-способность компании
Поставщики	ООО «Легкий шаг» предлагает обувь производителей России, Украины и Белоруссии, совместного производства	Возможность выхода на новые рынки сбыта, благодаря низкой закупочной цене у производителя	Поставщики предлагают продукцию только отечественного производства и стран СНГ
Окончание табл. 3.44
А	Б	В	Г
Потребители	В основном покупатели со средним уровнем дохода, при покупке обращающие внимание прежде в сего на цену, качество и стилевую универсальность обуви	Возможность «завоевать» устойчивую группы потребителей	Не учитываются предпочтения около 10% самых активных потребителей обуви, приобретающих обувь для разнообразия, ценящих авторский дизайн, необычность

В результате проведенного анализа внешней среды косвенного воздействия можно сделать вывод, что изучаемая среда несет в себе больше возможностей, нежели угроз. Исследование внешней среды прямого воздействия напротив показывает наличие больших угроз ООО «Легкий шаг» из-за крупных и более развитых конкурентов в г. Красноярске. На взгляд автора угрозы несут в себе и поставщики, т.к. они поставляют только продукцию отечественного производства и из стран СНГ, а также потребители, которые в представлены одним сегментом рынка.

Далее проведем оценку угроз и возможностей внешней среды методом экспертных оценок. За основу примем шкала от 0 до 10 («10»баллов максимальное влияние факторов на предприятии, «0» баллов полное отсутствие влияния) (прил.Ф, Х).

На следующем этапе необходимо проанализировать потенциал предприятия, чтобы выявить его сильные и слабые стороны для более эффективного использования возможностей компании (табл. 3.45)

Таблица 3.45 - Анализ внутренней среды ООО «Легкий шаг»

Срез	Описание	Характеристика
		Сильная сторона	Слабая сторона
А	Б	В	Г
1. Кадровый срез
1.1 Оплата труда	Размер оплаты труда соответствует среднему уровню по г. Красноярску, за последний год увеличился на 13,64%	Рост производительности труда	Увеличение налоговых ставок (ЕСН), рост заработной платы больше, чем производительности труда
1.2 Использование стимулов для мотивирования выполнения работы	Материальные стимулы, превышающие отдачу по результатам деятельности (2% процента от продаж идет в заработную плату каждого торгово-оперативного работника)	Применение эффективной системы оплаты труда	-
1.3 Квалификация и опыт трудящихся	Большинство работают не по специальности, имеют высшее образование (10 чел.)	Высокий уровень образованности работников предприятия	Большие затраты на обучение из-за отсутствия специального образования в сфере торговли
1.4 Соотношение численности исполнительского и управленческого персонала	Численность ОП ООО «Легкий шаг» 4 работника, а АУП - 3 чел., ВП - 1 чел.	Эффективность системы управления	Высокие затраты на управление
2. Финансовый срез
2.1 Общее финансовое состояние предприятие	Увеличение масштабов деятельности	Рост чистой прибыли и рентабельности	-
3. Маркетинговый срез
3.1 Место компании на рынке	Занимает малую долю рынка, неизвестная компания	Большие возможности для развития, формирования положительного имиджа	Возможность так и остаться в тени более крупных конкурентов.
3.2 Ценовая политика	Низкий уровень цен, по сравнению с конкурентами		отсутствие системы скидок и дисконтных карт -
3.3 Промоушен	Отсутствие активной рекламы	-	Незнание потребителями торговой фирмы, невозможность получить новых клиентов
3.4 Продукция	Отечественная продукция, а также продукция из стран СНГ	Высокое качество	Узость ассортимента
4. Технологический срез
4.1 Технологии и оборудование	Новые современные технологии обслуживания клиентов	Высокий уровень сервисного обслуживания покупателей	Высокий уровень издержек обращения, связанных с сервисной программой
5. Управленческий срез
5.1 Структура управления	Линейно-функциональная структура управления	-	Низкая эффективность управления из-за ряда проблем структурного характера
6. Производственный срез
6.1 Качество	Качество товара подтверждено российскими и зарубежными сертификатами, также высокий уровень сервиса	Высокое качество ассортимента и сервиса	-

Исследование внутренней среды выявило одинаковое количество сильных и слабых сторон. Оценка сторон внутренней среды представлены в (прил. Ц и Ч).

Исходя из проведенного анализа и опроса сотрудников компании, наиболее выраженные компоненты занесем в матрицу SWOT (рис. 3.62).

Следующим направлением исследования является идентификация стратегий, которая означает проверку потенциально возможных стратегий и программ действий на соответствие поставленным целям (табл. 3.46).

Таким образом, стратегией, с помощью которой ООО «Легкий шаг» вероятнее всего достигнет поставленных целей, является стратегия усиления позиций на рынке. Данную стратегию предлагается осуществить посредством различных маркетинговых мероприятий: проведением рекламной кампании, введение системы дисконтных карт и системы скидок. Но в тоже время достаточное число балов набрали такие стратегии как развитие продукта, стратегия обратной вертикальной интеграции и стратегия развития рынка.

Так как уже отмечалось выше ООО «Легкий шаг» реализует продукция небольшого числа отечественных и совместных производителей, в отличие от своих конкурентов, и для устранения данного недостатка необходим контроль над поставщиками, т.е. стратегия обратной вертикальной интеграции. Для стратегии развития продукта представляется возможным ввести в ассортимент предприятия новую товарную группу: модную, необычную обувь.

Применение их в комплексе позволит более успешными темпами достичь целей фирмы. Так как на рынке г. Красноярска происходит увеличение спроса на обувь из натуральной кожаной обуви, то своевременна будет и стратегия развития рынка. Применение перечисленных стратегий в комплексе позволит более успешными темпами достичь целей фирмы.

Таблица 3.46 - Идентификация стратегий ООО «Легкий шаг»

Стратегии	Цели фирмы	Общая сумма баллов
	Максимизация прибыли	Завоевание доли рынка	Повышение конкурентоспособности	Повышение финансовой устойчивости
Стратегия развития рынка	2/0,2	5/0,5	3/0,2	2/0,1	3,7
Стратегия усиления позиций на рынке	5/0,2	3/0,3	5/0,35	5/0,15	8,8
Стратегия развития продукта	5/0,1	5/0,4	4/0,4	3/0,1	4,4
Стратегия обратной вертикальной интеграции	2/0,2	3/0,2	5/0,5	2/0,1	3,7
Стратегия горизонтальной диверсификации	1/0,1	2/0,2	3/0,5	1/0,2	2,2

	Возможности 1. Увеличение спроса на обувь из натуральной кожи 2. Высокий уровень спроса, но в тоже время высокий уровень неудовлетворенного спроса, при особых условиях деятельности возможность заполнить свободный сегмент рынка 3. Возможность «завоевать» устойчивую группу потребителей	Угрозы 1. Слишком сильные конкуренты - неконкурентоспособность компании 2. Поставщики предлагают продукцию только отечественного производства и стран СНГ (снижение конкурентоспособности) 3. Не учитываются предпочтения около 10% самых активных потребителей обуви, приобретающих обувь для разнообразия, ценящих авторский дизайн, необычность
Сильные стороны 1. Высокое качество ассортимента и сервиса 2. Рост чистой прибыли и рентабельности 3. Большие возможности для развития, формирования положительного имиджа	Стратегия развития рынка	Стратегия усиления позиций на рынке
	Стратегия развития продукта	Стратегия обратной вертикальной интеграции
	Стратегия усиления позиций на рынке	Стратегия развития продукта
Слабые стороны 1. Негибкая ценовая политика, отсутствие системы скидок и дисконтных карт 2. Отсутствие рекламы - незнание потребителем торговой фирмы, невозможность получить новых клиентов 3. Узость ассортимента	Стратегия горизонтальной диверсификации	Стратегия развития продукта
	Стратегия усиления позиций на рынке	Стратегия усиления позиций на рынке
	Стратегия развития продукта	Стратегия развития продукта

Рисунок 3.62 - Матрица SWOT для ООО «Легкий шаг»

Анализ оборота розничной торговли торгового предприятия ООО «Легкий шаг» показал, что его увеличение происходит в большей степени под влиянием экстенсивного фактора, а именно повышения цен, т. е. не происходит значительно роста физического объема продаж. В ходе изучения и оценки спроса на обувь из натуральной кожи был выявлен значительный размер неудовлетворенного спроса, также на рынке г. Красноярска наблюдается увеличение потребления обуви. Проведение грамотной ценовой и ассортиментной политики на изучаемом предприятии позволит увеличить физический объем продаж. Проанализируем соответствуют ли цены и ассортимент ООО «Легкий шаг» выявленным потребительским предпочтениям.

Первоначально рассмотрим теоретические основы ценовой политики.

Ценовая политика - механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;

· какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие цели ценообразования торгового предприятия ООО «Легкий шаг»:

· сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· увеличение объема продаж;

· максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

· себестоимости продукции;

· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

· спроса и предложения на данный товар.

Уровень торговой надбавки на исследуемом предприятии составляет примерно 83% и зависит от товарной группы. При сезонных распродажах или рекламных акциях торговая надбавка снижается, что приводит к снижению цены и, следовательно, увеличению спроса.

Ценовая стратегия - совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

ООО «Легкий шаг» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

В целом предприятие придерживается стратегии средних цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Деятельность направлена на удовлетворение потребностей населения со средним уровнем доходов.

В таблице 3.47 представлен разброс цен по видам кожаной обуви, реализуемым изучаемым предприятием. Как видно из данных этой таблицы наибольший разброс цен отмечается по таким позициям как: женские демисезонные сапоги с удлиненными голенищами (3800 руб.), женским зимним сапогам (3150 руб.), демисезонным женским туфлям (2300 руб.), а наименьший - по летнему ассортименту женской обуви. Что касается обуви мужской, то здесь наибольшее отклонение между максимальной и минимальной ценой имеют ботинки зимние (2200 руб.), полуботинки зимние и ботинки демисезонные (по 1950 руб.), а наименьшее - так же как и у женщин летняя обувь.

Сравнивая цены, по которым реализуется обувь на изучаемом предприятии, с ценами на кожаную обувь в среднем по городу, мы видим, что практически по всем позициям цены в ООО «Легкий шаг» ниже.

Таблица 3.47 - Максимальные, минимальные и средние цены на кожаную обувь (по видам) на предприятии ООО «Легкий шаг»*

Вид обуви	Цена за пару, руб.	Отклонение
	min	max	средняя
А	1	2	3	4
Мужская обувь
Летняя
Сандалии	1200	2000	1600	800
Мокасины	1600	2150	1875	550
Демисезонная
Кроссовая обувь	1590	2100	1845	510
Туфли	1500	3400	2450	1900
Полуботинки демисезонные	1350	3200	2275	1850
Ботинки демисезонные	1950	3900	2925	1950
Полусапоги демисезонные	-	-	-	-
Зимняя
Полуботинки зимние	2000	3950	2975	1950
Ботинки зимние	1700	3900	2800	2200
Сапоги зимние	-	-	-	-
Женская обувь
Летняя
Туфли ремешкового типа	1100	1870	1485	770
Туфли летние открытые	900	2100	1500	1200
Демисезонная
Туфли	1200	3500	2350	2300
Полуботинки демисезонные	1800	3500	2650	1700
Ботинки демисезонные	1800	4000	2900	2200
Полусапоги демисезонные	2400	4250	3325	1850
Сапоги демисезонные	2700	4500	3600	1800
Сапоги с удлиненными голенищами демисезонные	3700	7500	5600	3800
Кроссовая обувь	1100	1960	1530	860
Зимняя
Полуботинки зимние	2150	3450	5600	1300
Ботинки зимние	2400	3500	2950	1100
Полусапоги зимние	2500	3850	3175	1350
Сапоги зимние	2350	5500	3925	3150
Сапоги с удлиненными голенищами зимние	3300	5200	4250	1900

*Составлено по данным исследования авторов

В ходе проведенного авторами исследования спроса на натуральную кожаную обувь в г. Красноярска, было выявлено, что в динамике увеличивается число потребителей, предпочитающих покупать обувь по более высокой цене, но лучшего качества. Это связано, в первую очередь, с увеличением денежных доходов населения. На рынке кожаной обуви, как уже отмечалось, в последнее время наблюдается устойчивая тенденция перехода потребителей из средне-низкого ценового сегмента в средне-средний. Поэтому при формировании ассортимента товара необходимо учитывать сложившуюся ситуацию и постепенно вводить в продажу более модели с учетом следующих выявленных тенденций:

· большинство респондентов предпочитают покупать зимнюю обувь в ценовом диапазоне от 3 до 5 тыс. руб., но постепенно увеличивается доля покупателей, покупающих обувь по цене от 5 до 8 тыс. руб.;

· в весеннее-осенний сезон большая часть потребителей покупает обувь по цене 3 тыс. руб., однако складывается положительная тенденция в сторону перехода к ценовому сегменту от 3 до 5 тыс. руб.;

· наибольшей популярностью пользуется летняя обувь от 1 до 3 тыс. руб.

Таким образом, анализ ценовой политики ООО «Легкий шаг» показал, ее эффективность, т. к. это в основном реализуется обувь среднего ценового сегмента, что соответствует спросу потребителей.

Далее рассмотрим ассортиментную политику предприятия.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в предприятиях розничной торговли должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса населения.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса его свойств и показателей. Рассмотрим их более подробно и рассчитаем для исследуемого предприятия, взяв за базовые значения средние показатели по городу.

Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Выделяют широту базовую и действительную.

Шб=б, где б - базовое количество видов, разновидностей и наименований товаров, принятое за основу для сравнения;

Шд=д, где д - количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Коэффициент широты рассчитывается по формуле:

, (%) (10)

где: - коэффициент широты, %;

- широта действительная, единиц;

- широта базовая, единиц.

Рассчитаем данный показатель для ассортимента ООО «Легкий шаг».

За базовую широту возьмем среднее количество видов обуви, представлено в продаже на потребительском рынке г. Красноярска. Их число составило 24 ( учитывались отдельно виды женской и мужской обуви). Широта действительная равна 21, т. к. в продаже анализируемого предприятия отсутствуют сапоги мужские зимние и демисезонные, а так же полуботинки зимние женские.

 (%)

Таким образом, ассортимент ООО «Легкий шаг» достаточно широк.

Глубина - количество торговых марок товаров одного вида и/или их модификаций и/или товарных артикулов.

Выделяют также глубину базовую ( )и действительную ().

Коэффициент глубины рассчитывается по формуле:

, (%) (11)

Для ООО «Легкий шаг» данный показатель будет равен:

Т.е. на данном предприятии видовой ассортимент обуви представлен достаточно полно, но в тоже время существует возможность для его углубления.

Рассмотрим обувь каких производителей представлена в ассортименте ООО «Легкий шаг» и насколько сложившаяся ситуация соответствует выявленным предпочтениям потребителей (табл. 3.49).

Таблица 3.48 - Анализ широты и глубины ассортимента ООО «Легкий шаг»

Ассортимент	Количество разновидностей в марте 2008г. в ООО «Легкий шаг»	Среднее количество разновидностей в марте 2008г. по г. Красноярску
Мужская обувь
Сандалии	13	26
Туфли	17	28
Мокасины	9	13
Полуботинки демисезонные	21	28
Ботинки демисезонные	23	25
Полусапоги демисезонные	-	-
Полуботинки зимние	15	32
Ботинки зимние	10	23
Полусапоги зимние	-	-
Кроссовая обувь	6	12
Женская обувь
Туфли летние открытые	23	46
Мокасины	8	13
Туфли	31	103
Полуботинки демисезонные	16	26
Ботинки демисезонные	7	17
Полусапоги демисезонные	18	23
Сапоги демисезонные	19	27
Окончание табл. 3.48
А	1	2
Сапоги с удлиненными голенищами демисезонные	2	4
Полуботинки зимние	-	6
Ботинки зимние	7	6
Полусапоги зимние	11	8
Сапоги зимние	16	10
Сапоги с удлиненными голенищами зимние	2	-
Кроссовая обувь	7	14
Итого разновидностей	281	490

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 3.49 - Анализ соответствия ассортимента обуви из натуральной кожи ООО «Легкий шаг» в зависимости от производителей предпочтениям потребителей, %

Производители обуви	Доля в ассортименте ООО «Легкий шаг» в марте 2008 г., %	Предпочтения потребителей в марте 2008 г., %	Отклонение доли производителей различных стран, представленных в ассортименте ООО «Легкий шаг» от потребительских предпочтений, %
А	1	2	3
а) импортные	53,8	35,6	18,2
б)отечественные	33,8	14,9	18,9
в)совместные	12,4	35,9	-23,5

*Составлено по данным исследования авторов

Таким образом, в ассортименте ООО «Легкий шаг» необходимо увеличить долю продукции совместного производства, за счет снижения наличия в продаже доли обуви отечественных и импортных производителей.

Авторами было проведено сегментирование потребителей в результате которого были выявлены следующие наиболее крупные сегменты рынка:

1) около 70% потребителей покупают новую пару обуви строго по мере износа. Они имеют небольшой обувной гардероб, их требования к прочности и долговечности не очень высоки, большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль, доминирующим критерием выбора являются универсальность (цветовая и стилевая) и функциональность. Таким образом для данной группы потребителей наиболее важным критерием при выборе обуви является именно универсальность моделей. Удовлетворить потребности данной группы достаточно просто: необходимо формировать ассортимент из классических моделей, с неяркой фурнитурой, с не слишком выраженным влиянием модных тенденций. При этом следует избегать ярких расцветок обуви (преимущественно модели весенне-осеннего и зимнего ассортимента должны быть темных цветов, а летний ряд моделей -пастельных оттенков). Следует отметить, что доля данного ассортимента должна занимать большую часть во всем ассортиментном перечне торгового предприятия ООО «Легкий шаг».

2) около 10 % респондентов имеют большой обувной гардероб, носят обувь короткий срок, мотив покупки новой пары - стремление к разнообразию и новизне. Данная группа респондентов интересна тем, что приобретает обувь чаще, чем другие, при этом критерии выбора обуви не такие жесткие, потребители данной группы приобретают не только классические универсальные модели, но и покупают экстравагантную, модную, необычную обувь.

Авторами для увеличения прибыли и товарооборота торгового предприятия «Легкий шаг», а также для повышения его конкурентоспособности предлагается:

1) В качестве целевых сегментов рынка выбрать женщин и мужчин, придерживающихся прагматического подхода и потребителей, покупающих обувь для разнообразия и новизны. Выбор первого сегмента обусловлен тем, что он охватывает большинство потребителей. Во втором сегменте находятся наиболее активные покупатели с высоким уровнем дохода. Таким образом, ООО «Легкий шаг» будет использовать дифференцированный маркетинг. Так если фирма предлагает разнообразные товары, то она добивается роста сбыта, более глубоко проникает на каждый сегмент рынка. Благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка ей удается идентифицироваться в сознании потребителе с данной товарной группой, более того возможен рост повторных покупок, поскольку именно ассортимент магазина соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

2) Для удовлетворения потребностей второго целевого сегмента необходимо ввести новые ассортиментные позиции именно ультрамодной обуви. Для достижения этой цели был выбран поставщик обуви российского-итальянского производства компания «VILLADEI». Данная компания предлагает качественную, дизайнерскую и, главное, необычную обувь.

Результаты продаж пробной партии товара приведены в таблице 3.49.

Таблица 3.49 - Результаты продаж пробной партии ультрамодной обуви

Наименование	Цена, руб. за пару	Количество проданных пар, шт. за месяц	Сумма прироста оборота розничной торговли, руб.
А	1	2	3
мужская обувь
туфли	1850	4	7400
	2100	3	6300
	1790	4	7160
	1950	2	3900
сандалии	1850	5	9250
	1900	4	7600
	1700	2	3400
	1690	5	8450
кроссовая обувь	1950	2	3900
	1800	5	9000
	1780	4	7120
	2500	3	7500
женская обувь
туфли	2100	4	8400
	1950	3	5850
	2300	2	4600
	1850	4	7400
Окончание таблицы 3.49
А	1	2	3
сапоги	5000	2	10000
	4900	1	4900
	3800	4	15200
	3750	5	18750
туфли ремешкового типа	1900	4	7600
	2100	2	4200
	2150	3	6450
	2300	2	4600
мокасины	1890	5	9450
	1750	4	7000
	2050	1	2050
	2100	2	4200
кроссовая обувь	1900	3	5700
	1850	3	5550
	2300	2	4600
	1750	3	5250
Итого прирост оборота розничной торговли	222730

Реализация пробной партии товара проводилась в течение месяца и прирост оборота за счет введения новых ассортиментных позиций за этот период составил 222,73 тыс. руб. Предположим, что вся партия товара распродается примерно в течение трех месяцев, т.к. время обращения оборотных средств в 2007 г. составило 89 дней. Таким образом, общий прирост оборота розничной торговли составит:

(тыс. руб.)

Для того, что бы рассчитать прирост чистой прибыли, воспользуемся данными о сумме переменных издержек обращения (табл. 3.50) и уровне валовой прибыли за 2007 г.

Уровень валовой прибыли составляет на предприятии 46%, следовательно:

(тыс. руб.)

Для определения уровня условно-переменных издержек обращения воспользуемся формулой:

(12)

Таблица 3.50 - Состав условно-переменных издержек обращения ООО «Легкий шаг» в 2007 году

Наименование статей	Сумма за отчетный год, тыс. руб.
А	1
Условно-переменные издержки обращения, всего в том числе:	1133,4
Транспортные расходы	510
Расходы на оплату труда (25% от общей суммы расходов на оплату труда)	300
Расходы на хранение, подработку подсортировку и упаковку товаров	275,7
Расходы на рекламу	-
Потери товаров и технологические отходы	47,4
Прочие расходы	-

Уровень условно-переменных издержек на анализируемом предприятии составляет 10,1%, следовательно, прирост прибыли от продаж составит:

(тыс. руб.)

Так как исследуемое предприятие является плательщиком ЕНВД, то налог на прибыль не уплачивается. Сумма платежей по ЕНВД не зависит от оборота розничной торговли, поэтому полученная прибыль от продаж будет являться приростом чистой прибыли.

Следовательно, по полученным результатам можно делать вывод, что предложение по внедрению в ассортимент новых позиций является целесообразным и экономически выгодным.

3) Важными мероприятиями, позволяющими повысить эффективность деятельности анализируемого торгового предприятия, являются разработка и обоснование системы скидок, и проведение рекламной компании.

Деятельность предприятия торговли в условиях конкурентной рыночной среды требует использования стимулирующих продажи инструментов, в частности, таких как система скидок. В деятельности действующего предприятия использование скидок с цены товара многофункционально: для привлечения новых покупателей и увеличения числа постоянных, скидка выступает инструментом стимулирования продаж; для ускорения оборачиваемости оборотных средств, скидка выступает инструментом управления товарными запасами.

Для решения первой задачи в торговом предприятии «Легкий шаг» необходимо внедрить систему дисконтных карт. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию -- внедрение в сознание покупателя торговой марки. Дисконтные карты предлагается вручать всем покупателям, совершившим покупку от 3 тыс. руб., размер скидки составляет 5%. Дисконтная карта изготавливается из пластика, имеет магнитную полосу. При накоплении суммы покупок на карте свыше 7 тыс. руб. по карте автоматически предоставляется скидка в размере 7%, а при накоплении 10 тыс. руб. -10%. Для получения карты покупателю будет предлагаться заполнить анкету. Эти данные можно впоследствии использовать во время маркетингового анализа. В анкету необходимо включить вопросы о социальном статусе, доходах, возрасте и типичных покупках. Это позволяет составить «портрет потребителя». Полученные данные позволят скорректировать ассортимент и сформировать предложение, максимально ориентированное на потребности покупателя.

Рассчитаем эффективность от внедрения системы дисконтных карт.

При тираже 1000 экземпляров затраты на изготовление одной карты составят 35 руб., таким образом общая сумма затрат равна 35 тыс. руб.

Если хотя бы 5%, т.е 50 покупателей совершат повторную покупку на среднюю сумму 2500 руб., то затраты на выпуск карт окупятся. Подтверждением этого служат расчеты:

1. Прирост оборота розничной торговли составит:

 (тыс. руб.);

2. Уровень торговой надбавки по анализируемому предприятию равен 85,15%, скидка составит 5%, таким образом:

(тыс. руб.);

3. Сумма переменных издержек обращения на прирост товарооборота будет равняться:

12,51 (тыс. руб.);

4. Сумма прибыли от продаж составит:

(тыс. руб.).

Предприятие ООО «Легкий шаг» не является плательщиком налога на прибыль, следовательно, прирост чистой прибыли составит 8480 руб.

Следует учесть, что это примерный расчет, так некоторые покупатели могут делать не только повторные, но и последующие покупки, тем самым представляется возможным сформировать круг постоянных покупателей, что благотворно отразиться на показателях финансовой деятельности.

Исходя из системы дисконтных карт также возможно разработать программу лояльности потребителей к магазину.

Программы лояльности -- это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов. Также это действия, направленные на увеличение повторных покупок потребителем и выражающиеся в различных привилегиях:

· бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;

· специальные предложения для постоянных покупателей;

· вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.

Например, в конце года возможно разыграть с обладателями дисконтных карт беспроигрышную лотерею.

В силу того, что обувь является сезонным товаром с коротким жизненным циклом, т.е. подвержена влиянию модных тенденций, быстро устаревает, необходимо проведение сезонных распродаж, чтобы избежать «затоваривания». Для этого необходимо разработать эффективную систему скидок, сглаживающую резкие колебания объемов продаж по сезонам года и обеспечивающую отсутствие потерь в прибыли. Необходимо использовать данный вид стимулирования сбыта короткий промежуток времени, чтобы у потребителей не возникало впечатления о том, что «за товаром можно вернуть и через месяц», также рекомендуется применять пошаговые скидки, т.е. начинать с минимального размера и постепенно доводить его до максимального. Распродажи целесообразно проводить при каждой смене сезонов, т.к. в силу природных особенностей региона ассортимент подвержен большим изменениям.

На торговом предприятии ООО «Легкий шаг » уровень торговой надбавки равен 85,15%. Этот показатель достаточно низок по сравнению с другими предприятиями розничной торговли в данной отрасли, так некоторые магазины могут себе позволить устанавливать скидки в размере 70%, значит, их торговая надбавка достигает 150 и более процентов. Низкий уровень торговой надбавки изучаемого предприятия позволяет ему реализовывать обувь высокого качества по приемлемым ценам.

Таким образом, для ООО «Легкий шаг» невозможно устанавливать скидки в 50 и более процентов «не работая в убыток». Рассчитаем максимально возможный размер скидок для данного предприятия. Для этого воспользуемся формулой [46]:

, (руб.) (13)

где VA - объем продаж до предоставления скидок, руб.;

И1 -- все прямые издержки на продажу единицы товара по цене без скидки, руб.;

И2 -- все прямые издержки на продажу единицы товара по цене со скидкой, руб.;

С1 - цена без скидки (старая цена), руб.;

С2 - цена со скидкой (новая цена, меньшая С1), руб.;

VS -- желаемый объем продаж, при котором сохраняется операционная прибыль, руб..

Введем понятие «прямой прибыльности» товара:

, (%) (14)

где л -прямая прибыльность товара, %

И1 -- все прямые издержки на продажу единицы товара по цене без скидки, руб.;

С1 - цена без скидки, руб.;

Прямая прибыльность меньше маржинальной и больше операционной, т.к. в ее расчете учитываются только прямые издержки.

Предположим, что ООО «Легкий шаг», закупает обувь у отечественного производителя по средней цене 1500 руб. Затраты только на доставку составляют 100 руб. Продается пара обуви за 2777 руб. На анализируемом предприятии при каждой продаже продавец получает 2% комиссионных, т. о. их сумма составит 55,6 руб.

Рассчитаем сумму издержек на хранение:

Так в среднем на складе храниться 2800 пар обуви, сумма арендной платы за склад за время обращения одной партии обуви (около 3 месяцев) составляет 117,6 тыс. руб. Таким образом, за время, в течение которого распродается вся завезенная партия обуви, компания несет издержки на хранение: руб. на пару обуви.

Всего компания несет прямые издержки от продажи одной пары обуви в сумме:

1500+100+55,6+42=1697,6 руб.

Прямая прибыльность одной пары составляет:

(%)

Если предположить, что в предновогодний период компания опустила цену на 20% до 2222 руб. При уменьшении цены изменятся и прямые издержки. Во-первых, сумма комиссионных уменьшится с 55,6 до 44,4 (2222*2 100=44,4). В третьих, уменьшение цены ускорит реализацию, и возможно ожидать снижения издержек на хранение (предположим, в два раза): 422=21 руб. Таким образом, теперь прямые издержки от продажи одной пары обуви будут составлять:

1500+100+44,4+21+=1665,4.

В нашем случае новый объем продаж должен составить:

,

т.е. увеличиться на 93,9%.

Аналогично рассчитаем, на сколько должен увеличиться объем продаж, чтобы сохранить операционную прибыль при скидке равной 30%. Его величина составила 3,7*Va, т. е. товарооборот должен увеличиться на 370%, что при определенных условиях возможно достичь.

Рассчитаем на сколько необходимо повысить объем продаж при скидке равной 40%, чтобы сохранить прибыль. Издержки на хранение предположительно сократятся в 4 раза, а сумма комиссионных составит 27,75 руб. Таким образом, теперь прямые издержки от продажи одной пары обуви будут составлять:

1500+100+33+10,5=1643,5

В нашем случае новый объем продаж должен составить:

,

т.е. увеличиться более чем в 47 раз, что труднодостижимо.

Из всего вышесказанного следует, что данному предприятию следует в качестве начального размера скидок устанавливать их в размере 10-ти %, затем 20-ти % и максимальный размер должен составлять не более 30-ти %.

Для повышения эффективности деятельности торгового предприятия необходимо провести рекламную кампанию. Рекламная кампания будет способствовать привлечению новых потребителей, стимулированию сбыта, и продвижению имиджа организации и должна содержать описание основных конкурентных преимуществ фирмы:

· гарантия качества продукции, что обусловлено прямыми поставками от надежных производителей;

· широкий ассортимент обуви;

· низкий уровень цен;

· индивидуальный подход к клиентам.

Предлагается использование следующих рекламных средств:

ь рекламные щиты;

ь реклама на радио;

ь обновление наружной рекламы и витрин.

Стоимость связанных с проведением рекламной кампании услуг представлена в таблице 3.51.

Таблица 3.51 - Стоимость услуг рекламной кампании

Наименование услуг (работ)	Стоимость, руб.
А	1
Дизайн щита	1500
Печать щита	4000
Печать щита	4000
Аренда щита на 1 мес.	7500
Аренда щита на 1 мес.	7500
Написание сценария радиоролика	2700
Создание оригинал-макетов рекламных объявлений для прессы и наружной рекламы	3000
Производство аудиоролика (игровой ролик с 2 голосами и музыкальной подложкой)	6000
Реклама на радиостанции «Европа-Плюс», ролик длиной 30 сек., 9 выходов в день, продолжительность 1 неделя
Время выхода 8:00-10:00, цена 806 руб.	16926
13:00-16:00 цена 692 руб.	14532
16:00-20:00 цена 806 руб.	16926
Изготовление наружной рекламы:
баннер	1700
светодиодная вывеска	11000
оформление витрин	5500
Итого рекламных расходов	102784

Основное требование, предъявляемое к рекламе - эффективность. Выделяют два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную [38].

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результатами рекламы и расходами на нее[38].

Для расчета эффективности рекламы возможно использование следующих формул:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы [36]:

, (руб.) (15)

где ОРТд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями;

Тс-среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.

П -относительный прирост среднедневного товарооборота рекламного периода по сравнению с дорекламным, %;

Д -количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

2) Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницей между прибылью полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу [38]:

, (руб.) (16)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара к цене реализации, %;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рассчитаем данные показатели.

Предположим, что рекламные мероприятия увеличат товарооборот на 15%, тогда размер дополнительного оборота розничной торговли, вызванного рекламными мероприятиями составит:

руб.

Дополнительные издержки по приросту товарооборота:

(руб.)

(руб.)

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для ее оценки целесообразно исследовать эффективность витрин магазина

Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год по сезоннам: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». После завершения работ по обновлению витрин было проведено исследование по изучению эффективности их использования. Администратор торгового зала в течение двух часов фиксировала реакцию прохожих на витрины ООО «Легкий шаг». Целью было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 3.52.

Таблица 3.52 - Анализ коммуникативной эффективности рекламы

Время проведения исследования	Количество прохожих, обративших внимание на витрину	Количество прохожих, прошедших мимо витрины
С 10 до 11 часов	82 человек	104 человек
С 17 до 18 часов	214 человек	46 человек
Итого за 2 часа	294 человека	150 человек

Для расчета эффективности использования витрин применяют формулу [38]:

, (ед.) (17)

где В - эффективность использования витрин, ед.

О- число человек, обративших внимание на витрину, чел.

П- число человек, прошедших мимо витрины, чел.

В==294/150=1,96, ед.

Коэффициент больше единицы, следовательно, витрины ООО «Легкий шаг» отвечают своему назначению.

Таким образом, выбранную рекламную кампанию следует признать эффективной с коммуникативной стороны.

Сведем рассчитанные значения прироста оборота розничной торговли ООО «Легкий шаг» от внедрения разработанных рекомендаций в таблицу (табл.3.53).

Таблица 3.53-Прирост оборота розничной торговли ООО «Легкий шаг» от внедрения разработанных рекомендаций, тыс. руб.

Наименование разработанной рекомендации	Прирост оборота розничной торговли ООО «Легкий шаг», тыс. руб.
А	1
Введение новых ассортиментных позиций (ультрамодной обуви)	668,19
Внедрение системы дисконтных карт (при минимальном отклике у покупателей)	125
Проведение рекламной кампании	140,4
Итого	933,59

Примерно рассчитаем, как отразиться проведение рекомендованных мероприятий на основных показателях деятельности ООО «Легкий шаг»( табл.3.54)

Таблица 3.54-Изменение основных показателей деятельности ООО «Легкий шаг» от внедрения разработанных рекомендаций

Наименование показателей	Прошлый год	Отчетный год	Отчетный год с учетом внедрения разработанных рекомендаций	Отчетный год при внедрении всех рекомендаций	Изменение основных показателей деятельности от внедрения разработанных рекомендаций
			Наименование рекомендации
			Реклам-ная кам-пания	Система дисконт-ных карт	Новые ассорти-ментные позиции
А	1	2	3	4	5	6	7
Оборот розничной торговли, тыс. руб.	10645,12	11231,52	11371,92	11356,52	11899,71	12165,11	933,59
Валовая прибыль, тыс. руб.	4790,30	5166,50	5231,08	5222,49	5473,86	5594,43	427,93
Уровень валовой прибыли, %	45,00	46,00	46,00	45,99	46,00	45,99	-0,01
Сумма издержек обращения, тыс. руб.	3980,50	4227,00	4343,96	4274,51	4293,89	4458,36	231,36
Уровень издержек обращения, %	37,39	37,64	38,20	37,64	36,08	36,65	-0,99
Прибыль от продаж, тыс. руб.	809,80	939,50	942,09	947,98	1179,97	1191,04	251,54
Рентабельность продаж, %	7,61	8,36	8,28	8,35	9,92	9,79	1,43

Таким образом, внедрение разработанных рекомендаций благотворно отразиться на экономических показателях деятельности ООО «Легкий шаг»: приведет к росту оборота розничной торговли в размере 933,59 тыс. руб., увеличению прибыли от продаж на 251,54 тыс. руб. и повышению рентабельности на 1,43%.