Изучение и оценка спроса на потребительские товары как основа коммерческой деятельности предприятия (на примере товарной группы "Обувь из натуральной кожи")

Проведем анализ оборота розничной торговли в г. Красноярске за ряд предшествующих лет (табл. 2.11) [8]. Оборот розничной торговли имеет устойчивую тенденцию роста год от года, и за исследуемый период возрос более чем в 3,5 раза. На протяжении исследуемого периода торговые организации занимают лидирующее положение по объему товарооборота, причем наблюдается постепенное увеличение данного показателя. Одновременно следует отметить постепенное снижение доли рынков в общем объеме товарооборота на протяжении всего исследуемого периода. Сложившуюся ситуацию следует оценить с положительной стороны, т. к. в торговых организациях лучше условия хранения и реализации товаров, потому как пыль, осадки и другие вредные факторы внешней среды на рынках приводят к нарушению товарного вида продукции, а, следовательно, к снижению его качества.

Таблица 2.11 - Анализ оборота розничной торговли в г. Красноярске в 2000-2007 гг. [8]

Более наглядно тенденция изменения розничного товарооборота в г. Красноярске представлена на рис. 2.3 [8].

Рисунок 2.3 - Динамика оборота розничной торговли в г. Красноярске, млрд. руб.

При анализе товарной структуры товарооборота было выяснено, что в динамике происходит наращивание продажи непродовольственных товаров, причем если до 2001 года их доля была менее 50% в общем объеме товарооборота, то начиная с 2002 года данный показатель превысил 50% и в 2005 году составил 53,3%, в 2006 и в 2007 годах произошло незначительное снижение доли этой группы товаров. Таким образом, доля продовольственных товаров за анализируемый период снизилась в общей структуре почти на 3%, что связано с ростом реальных доходов населения, т.е. заслуживает положительной оценки (рис. 2.4) [8].

В целом, можно сказать, что в Красноярске происходит довольно бурное развитие торговли, как в количественном, так и в качественном разрезе.

Далее проведем анализ оборота розничной торговли по кожаной обуви в г. Красноярске (рис. 2.5) [8].

Рисунок 2.4 - Динамика структуры товарооборота розничной торговли в г. Красноярске, %

Проведя анализ данных по розничной продажи кожаной обуви можно сделать вывод о том, что за последние годы происходит наращивание товарооборота по данной товарной группе, так в 2006 году по сравнению с 2002 данный показатель возрос на 240 млн. руб. или в относительном выражении на 18%. Данную ситуацию следует оценить с положительной стороны, т. к. рост товарооборота по кожаной обуви свидетельствует об увеличении благосостояния населения, и приводит к развитию торговых предприятий, реализующих данный вид продукции.

Рисунок 2.5 - Динамика розничной продажи кожаной обуви в г. Красноярске в сопоставимых ценах, млн. руб.

Проведем анализ запасов кожаной обуви на предприятиях розничной торговли, т. к. данный показатель отражает бесперебойное снабжение предприятий товарами, а, следовательно, и наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей.

По данным таблицы 2.12, мы видим [54], что размеры запасов кожаной обуви меняются год от года. За исследуемый период они увеличились в 1,5 раза и составили величину равную 23,5 млн. руб. Причиной сложившейся ситуации является рост товарооборота по исследуемой товарной группе.

Таблица 2.12 - Анализ запасов кожаной обуви на предприятиях торговли в г. Красноярске в 2004-2007 гг. [54]

Более наглядно динамика величины запасов представлена на рис. 2.6.

Рисунок 2.6 - Динамика величины запасов кожаной обуви в г. Красноярске, млн. руб.

Количество розничных предприятий осуществляющих реализацию кожаной обуви, несомненно, влияет на спрос, т. к. не только спрос влияет на предложение, но и предложение в свою очередь оказывает влияние на потребителей. В ходе проведения мониторинга розничной торговли и общественного питания в ноябре 2006 г. в г. Красноярске было выявлено 68 специализированных обувных магазинов, также реализация обуви осуществляется в торговых комплексах, таких как «Квант», «ЦУМ», «Торговый квартал на Свободном», «Петровский пассаж», «Дом быта», «Взлетка-Plaza»,ТК «Эверест», «Питерский мостик», «Центральный», ТЦ «Красноярье», «КрасТэц» и рынках города («Центральный», «Взлетка», «КрасТэц»). По данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю на 1 января 2007 года на рынках города было зарегистрировано 530 торговых мест, занимающихся реализацией обуви, из них 387 - постоянно действующих. На основе этих данных можно сделать вывод о том, что предложение обуви из натуральной кожи представлено в достаточном объеме.

Проведем анализ розничных предприятий по следующим параметрам:

1.По месторасположению: в большинстве своем торговые предприятия расположены недалеко от остановок общественного транспорта, в районах интенсивных покупательских потоков. Следует отметить, что большое скопление обувных магазинов наблюдается в центральной части города, а также на проспекте имени газеты «Красноярский рабочий».

2.По торговой площади: в основном предприятия имеют достаточно большую торговую площадь, что обеспечивает свободное передвижение покупательских потоков.

3.Проанализируем состав предприятий по организационно-правовой форме (рис. 2.7).

Как видно из диаграммы, основную долю (59%) занимают предприятия с организационно-правовой формой индивидуальный предприниматель, 37% - общества с ограниченной ответственностью, и незначительную часть открытые и закрытые акционерные общества (по 2%).

Рисунок 2.7 - Структура розничных обувных магазинов по организационно-правовой форме, %

Изучение и анализ состояния розничной торговли кожаной обувью на территории г. Красноярска проводилось путем выборочного обследования розничных обувных магазинов, в ходе которого было охвачено 16 предприятий.

Рисунок 2.8 - Динамика наличия в продаже кожаной обуви различных стран - производителей среди обследованных предприятий, %

В ходе исследования было выявлено, что в 75% предприятий в апреле 2007 года была представлена обувь импортного производства, продукцию совместных производителей реализовывали 37,5%, а продукцию отечественных фирм более 62% розничных магазинов. В динамике наблюдается рост доли предприятий, реализующих обувь отечественного производства на 12,5%, а также стабильное увеличение доли магазинов реализующих обувь совместного производства на 12% в ноябре и затем еще более чем на 6% в марте 2008 года. Выявленные изменения следует оценить с положительной стороны, т. к. на сегодняшний день более чем в половине розничных предприятий одновременно представлена обувь отечественного производства, импортного, а также совместного, что способствует наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей (рис. 2.8).

Рис 2.9 - Динамика распределения обследованных торговых предприятий в зависимости от возраста потребителей, на который они ориентируются, %

При исследования розничных магазинов был проведен опрос торговых специалистов (образец анкеты представлен в приложении Ж), в ходе которого было установлено, что большинство предприятий ориентируются на молодых людей, причем в динамике их доля возросла на 12,5%. В апреле 2007 г. более 18% магазинов занимали предприятия для пожилых людей, тогда как в во второй и третий периоды исследования их количество снизилось в три раза и составило чуть более 6%. Число магазинов ориентирующихся на людей среднего возраста Остается примерно на одном уровне (рис. 2.9.). Большой процент торговых предприятий, ориентирующихся на молодежь, объяснятся тем, что молодые люди склонны чаще приобретать обувь из-за изменений в моде, т.е. являются более активными потребителями.

Рис. 2.10 - Динамика распределения обследованных торговых предприятий в зависимости от дохода потребителей, на который они ориентируются, %

При обследовании торговых предприятий также было выявлено, что в динамике возросла доля организаций ориентирующихся на потребителей со средним доходом более чем на 12%, в то же время снизилась доля магазинов для покупателей с высоким доходом на 6,25%. Небольшая часть предприятий розничной торговли предлагает обувь по низким ценам для покупателей с доходом ниже среднего, причем их доля имеет направленность к уменьшению, так почти за год она снизилась на 6,25%(рис. 2.10).

Далее изучим торговые сети, реализующие обувь из натуральной кожи на рынке г. Красноярска. К торговым сетям были отнесены розничные предприятия, в которые входят от двух и более структурных подразделений по городу.

В настоящее время в г. Красноярске функционируют 11 обувных сетей. Количество магазинов каждой из них представлено на рисунке 2.11.

Наибольшее число магазинов представлено у марки «Юничел» (9 торговых предприятий), т. к. данная фирма производит и реализует обувь среднего ценового сегмента и позиционирует себя как недорогая обувь хорошего качества, то большинство магазинов данной фирмы находятся не в центре города, а в «спальных» районах, в непосредственной близости от покупателя.

Рисунок 2.11 - Структура обувных сетей по количеству магазинов в каждой, магазинов

Обувные магазины «Россита» являются мультибрендовыми, т. е. в них представлено большое число марок обуви из разных стран- производителей. Магазины данной сети, напротив, размещаются в центре города, а также в крупных торговых центрах и на оживленных магистралях (например, на ул. Матросова).

Следует отметить, что обувные сети в нашем городе представлены несколькими видами:

· фирменные магазины фабрик - производителей обуви, такие как «Юничел», «Вестфалика», «Ионесси», реализующих в основном низкий и средний ценовой сегмент обуви;

· фирменные магазины, реализующие преимущественно средне- высокий, высокий и сегмент «люкс», такие как «Еcco», «Честер»;

· мультибрендовые магазины, в ассортименте которых имеется обувь различных ценовых сегментов («Россита», «Танго», «Любимая обувь»).

С развитием розничной торговли в г. Красноярске появляется все больше торгово-развлекательных центров и несомненно, что рассмотренные сети обувных магазинов в будущем также будут развиваться.

Каждая из обследованных сетей имеет свое товарное наполнение ассортимента. В таблице 2.13 представлен ассортимент обследованных сетей.

Как показывают данные таблицы 2.13 наиболее широкий ассортимент обуви предлагается в сетях «Юничел» и «Россита». В данных торговых предприятиях реализуется обувь как мужская, женская, так и детская всех сезонов. Следует отметить, что в торговых сетях наименее широко представлена детская, ультрамодная и спортивная обувь.

Таблица 2.13 - Видовой ассортимент обуви в торговых сетях*

*Составлено по данным исследования авторов

Далее рассмотрим распределение обуви в магазинах сетей по ценовым сегментам. По данным таблицы 2.14 можно сделать вывод, что узко в розничных сетях представлена обувь стоимостью до 1 тыс. руб. Данная обувь преимущественно китайского производства, реализуется на вещевых рынках, однако обувь из натуральной кожи данной ценовой категории можно встретить и в ассортименте фирменных магазинов в период распродаж. Также следует отметить что, большинство розничных сетей реализуют обувь различных ценовых сегментов, но все-таки выделяются более высоким уровнем цен такие торговые предприятия как «Еcco», «Честер», «Любимая обувь», «Обувь 35/45».

Таблица 2.14 - Распределение обуви по ценовым сегментам в обувных сетях*

*Составлено по данным исследования авторов

В ходе проведения исследования были выявлены следующие страны- производители кожаной обуви представленные на потребительском рынке г. Красноярска: Россия, Германия, Китай, Италия, Испания, Латвия, Словакия, Польша, Австрия, Финляндия, Португалия, Швейцария, Бразилия, Индия, Беларусь, Россия-Италия (рис. 2.12).

Далее проведем анализ наличия в продаже кожаной обуви различных стран-производителей на рынке г. Красноярска

При изучении розничных предприятий целесообразно проанализировать ассортимент кожаной обуви по странам - производителям.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.12 - Источники предложения обуви из натуральной кожи на рынке г. Красноярска

Таблица 2.15 - Анализ динамики наличия в продаже кожаной обуви различных стран-производителей на рынке г. Красноярска*

*Составлено по данным исследования авторов

Анализ данных таблицы 2.15 показывает, что наибольший удельный вес занимают отечественные марки обуви, а так же такие страны-производители как Германия, Италия, Польша, Россия -Италия и Китай. Причем в динамике наблюдается рост части торговых предприятий реализующих обувь именно этих стран- производителей. Так обувь отечественных производителей в марте 2008 г. имели в ассортименте на16% больше магазинов, чем в апреле 2007 г.. Также одинаково возросло число предприятий, имеющих в наличии импортную продукцию, таких стран как Италия, Польша, Китай (рост доли на 16,67%). Возросло количество предприятий, реализующих продукцию совместных производителей более чем на 33%. Данную тенденцию следует оценить с положительной стороны, т.к. выявленные сдвиги свидетельствуют о расширении ассортимента, а, следовательно, о наиболее полном удовлетворении потребностей покупателей.

Далее проведем анализ широты ассортимента кожаной обуви.

Таблица 2.16 - Анализ широты ассортимента кожаной обуви в г. Красноярске, ед.*

*Составлено по данным исследования авторов

Оценка качества является также важным элементом изучения состояния розничной торговли, т. к. показатель широты ассортимента не всегда отражает реальную ситуацию на рынке товаров, потому как только качественные товары способствуют наиболее полному удовлетворению спроса населения.

Анализируя данные таблицы 2.17 [54], мы можем отметить положительную динамику относительно качества кожаной обуви. В 2004-2005 гг. большая часть кожаной обуви, по которой была проведена экспертиза, не соответствовала показателям качества, что негативно характеризует организацию торговли данным товаром. Особенно этот показатель высок в 2005 г. по импортной продукции (99,7%), что расценивается крайне отрицательно, т. к. некачественная обувь не может способствовать наиболее полному удовлетворению потребностей населения. Низкое качество продукции, предлагаемой в розничной предприятиях, способствует формированию неудовлетворенного спроса, а также скрытого спроса. Однако, в последние 2 года ситуация в корне изменилась и количество забракованной обуви резко снизилось. На основании этого можно предположить постепенное увеличение спроса на данную категорию товара, т.к. качество является для потребителей одним из наиболее важных характеристик при выборе обуви.

Таблица 2.17 - Качество отечественной и импортной обуви, поступившей в торговлю в 2004-2007 гг., %[54]

Далее проведем анализ соотношения цены и качества различных стран- производителей кожаной обуви, по мнению потребителей.

Результаты, полученные при проведении исследования в апреле, ноябре 2007 года, а также в марте 2008 г. близки по своим значениям и позволяют сформулировать ряд выводов (табл. 2.18, 2.19, 2.20):

ь большинство респондентов оценили качество и цены российских производителей как средние, т.е. потребители считают цены на российскую обувь обоснованными;

ь при оценке европейских производителей большинство респондентов расценили цены на продукцию как высокие, и следует отметить, что меньшая часть оценила также качество, т.е. по мнению опрошенных высокие цены на европейскую обувь-это не всегда гарантия отменного качества;

ь качество обуви китайских производителей подавляющее число респондентов считают низкими, при этом более примерно такое же число расценивают подобным образом и цены, т.е. по мнению потребителей, китайская обувь отличается дешевизной, но при этом и плохим качеством;

ь качество и цены совместных производителей большинство респондентов оценивают как средние. Таким образом, можно сделать вывод, что большая часть опрошенных считают цены на обувь совместных производителей соответствующими качеству.

Таблица 2.18 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в апреле 2007 года, %*

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 2.19 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в ноябре 2007 года, %*

*Составлено по данным исследования авторов

Таблица 2.20 - Оценка соотношение качества и цены производителей обуви, по мнению потребителей в марте 2008 года, %*

*Составлено по данным исследования авторов

На основе полученных данных представляется возможным построить карту позиционирования конкурентной продукции по соотношению «Цена-Качество».

Как видно из рисунка 2.13 производители делятся на три части - первая группа с низкой ценой и низким качеством (Китай), вторая - со средней и ценой и средним качеством (отечественные и совместные производители) и третья - с относительно высокой ценой и хорошим качеством (обувь европейского производства). Следует отметить, что среди различных производителей, по мнению потребителей, особенно выделяются совместные, т. к. их цены заметно ниже, нежели у европейской обуви, при близком уровне качества, т. е. обувь данных производителей, является наиболее конкурентоспособной.

Рисунок 2.13 - Карта позиционирования конкурентной продукции по соотношению «Цена-Качество» различных стран - производителей обуви из натуральной кожи

В следующем пункте рассмотрим какие основные средства стимулирования сбыта натуральной кожаной обуви применяются на рынке г. Красноярск и какое влияние оказывают эти средства на объемы продаж обуви из натуральной кожи.

2.3 Анализ средств стимулирования сбыта обуви из натуральной кожи на потребительском рынке г. Красноярска