Сегментирование и прогнозирование развития целевого рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРЕАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕСИТЕТ

Старооскольский филиал

Кафедра социально-гуманитарных дисциплин

ИЛЬЮХИНА Ольга Васильевна

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Дипломный проект

студента группы 080507

специальности «менеджмент организации»

Допущен к защите:

зав. кафедрой социально-гуманитарных

дисциплин

к.п.н., доцент

Лаптева Н.П.

Научный руководитель

к. филол. н.,доцент

Лунева Е.В.

Старый Оскол 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ДЛЯ БИЗНЕСА ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОГНОЗА СПРОСА НА НЁМ

1.1 Процедура сегментации. Типичные критерии и принципы сегментации

1.2 Виды и типы сегментации рынка

1.3 Оценка привлекательности целевого сегмента

1.4 Методы прогнозирования спроса

1.5 Маркетинговые исследования внутрифирменной и рыночной ситуации

2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «СТАРООСКОЛЬСКИЙ ХЛЕБО-, ХЛАДОКОМБИНАТ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

2.2 Маркетинговый анализ текущего бизнеса ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТАРООСКОЛЬСКИЙ ХЛЕБО-, ХЛАДОКОМБИНАТ»

3.1 Оценка маркетинговой среды ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат» и прогноз её отдельных параметров

3.2 Оценка и выбор привлекательных сигментов для бизнеса ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат

3.3 Финансовая оценка возможностей предприятия ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

3.4 Оценка внутренних направлений деятельности предприятия ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

3.5 Оценка инноваций и кадрового потенциала

3.6 Оценка маркетинговых коммуникаций

3.7 Рекомендации по созданию маркетингового отдела на предприятии ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

4. ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ВЫБРАННОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ООО «СТАРООСКОЛЬСКИЙ ХЛЕБО-, ХЛАДОКОМБИНАТ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если предприятие не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты предприятие». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворять запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребности, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил У. Смит в связи, распространившейся в 50-х годах в США стратегий производителей, стремившихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Актуальность данной темы на сегодняшний день заключается в следующем:

- снижение уровня риска ведения бизнеса;

- концентрация ресурсов компании на привлекательных сегментах или нишах рынка;

- максимальное обеспечение дифференцированного спроса клиентских групп.

Сегментация позволяет в некотором роде преобразовывать рынок в совокупность сегментов с соответствующим комплексом маркетинга - микс.

Цель работы заключается в выборе и прогнозе привлекательных для стратегического бизнеса сегментов рынка.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

- раскрыть сущность понятия сегментации;

- рассмотреть критерии и принципы сегментирования;

- выявить привлекательность целевого сегмента;

- изучить методы прогнозирования спроса;

- исследовать маркетинговую среду ООО «Старооскольского хлебо-, хладокомбината» и выявить причинно-следственные связи;

- оценить и выбрать привлекательные сегменты для предприятия;

- провести маркетинговый анализ текущей деятельности предприятия;

- дать финансовую оценку возможностей предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- рассмотреть основные направления маркетинговых исследований, сегментирования рынка хлебопродукции в современных рыночных условиях;

- проанализировать проект маркетинговых мероприятий для выбранного целевого рынка;

- предложить рекомендации по созданию маркетинговому отделу.

В качестве объекта исследования представлен ООО "Старооскольский хлебо-, хладокомбинат".

Правильно проведенный анализ сегментации рынка помогает предприятию лавировать в рыночных условиях, снизить уровень риска и дифференцировать рыночную структуру, так как концентрирует маркетинговые усилия предприятия на обеспечении спроса конкретной группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложения.

1. Теоретико - методические основы определения целевого рынка для бизнеса предприятия и прогноза спроса на нем

1.1 Процедура сегментации. Типичные критерии и принципы сегментации

В современных условиях развития экономики деятельность любого предприятия направлена на удовлетворение запросов потребителей. Сегментирование рынка считается одним из основных методов современного маркетинга, который помогает выполнить эти задачи. Следует отметить, что под сегментированием в маркетинге понимается - аналитический процесс, предполагающий максимизирование ресурсов предприятия и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентной средой.

Для того чтобы, осуществить сегментирование требуется обосновать методы и способы рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать с помощью маркетингового инструментария мероприятия по охвату этого сегмента, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации.

Анализ литературных источников [2, с.81] по данному вопросу позволяет нам выделить суть сегментации:

1) Рынок представляет собой негомогенную неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием потребительских свойств товара, состава групп потребителей на рынке;

2) Не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге, т.е. предприятию необходимо ориентироваться;

3) Не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге, т.е. предприятию необходимо ориентироваться

на группу покупателей, которые образуют конкретный рынок;

4) Спрос различных покупателей имеет неодинаковые характеристики, т.е. потребители могут отличаться по вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке;

5) Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту отличным от аналогичных характеристик других сегментов;

6) Процесс сегментирования помогает спрогнозировать спрос в конкретной бизнес - среде;

7) Процесс сегментирования позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков - с другой;

8) После проведения сегментации разрабатывается эффективная маркетинговая стратегия.

Сегментирование рынка позволяет снизить уровень риска и дифференцировать рыночную структуру, так как концентрирует маркетинговые усилия предприятия на обеспечении спроса конкретной группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Можно подчеркнуть тот факт, что сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - “оживить” путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения на гомогенные группы покупателей.

На основе анализа имеющихся подходов к сегментированию рынка [32, с.256] можно выделит следующие преимущества, которые получает предприятие. К таковым можно отнести:

§ ориентированный рынок, ведущий к большому удовлетворению покупателей и посредников;

§ более глубокое понимание потребностей покупателей и покупательского поведения, включая пересмотр базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношения к продукту;

§ новый взгляд на основные рынки, обновление устаревшей информации и мнений о них;

§ приоритет использования сильных сторон предприятия, поскольку изучение активов и имеющихся ресурсов позволяет определить наиболее подходящее направление развития на будущее;

§ разработка маркетинговых программ с учетом углубленного понимания сильных сторон предприятия, рыночных тенденций, потребностей покупателей и принципов позиционирования конкурентов;

§ определение приоритетов в сегментах и целевых рынках.

На рисунке 1.1.1 представлен типичный процесс сегментирования рыночного пространства.



Рис. 1.1.1 Типичный процесс сегментации рыночного пространства

Из всего многообразия взглядов на процесс сегментирования, можно выделить базовые этапы:

· сегментирование рынка;

· выбор целевого сегмента;

· позиционирование.

Каждое предприятие выбирает для проведения маркетингового анализа различные пути процесса сегментации. Некоторые авторы [27, с. 67; 19, с.59] рекомендуют до проведения сегментации провести маркетинговый аудит, позволяющий сформировать более точные рекомендации в области сегментирования.

Правильно подобранные критерии на начальном этапе проведения сегментации, помогают осуществить в дальнейшем выбор конкретного целевого рынка и позиционировать себя на нем.

1.2 Виды и типы сегментации рынка

Как известно, сегментация рынка может осуществляться с помощью различных признаков, но нельзя считать, что каждый из признаков сегментации рынка на практике используется отдельно, необходимо подобрать правильную комбинацию признаков, учитывая, что каждый из этих них имеет свои недостатки и достоинства. В теории различных авторов в области маркетинга, наибольшее применение получили две группы признаков сегментации. Это социально - экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведения субъектов системы маркетинга. Первая группа включает объективные признаки и является базовой для второй. В этой связи сегментацию рынка на основе первой группы признаков называют классической или демографической сегментацией, а сегментацию рынка с использованием второй группы признаков - “совершенной” или психографической сегментацией рынка.

Таблица 1.2.1.

Классификация видов, типов и критериев процесса сегментации

СЕГМЕНТАЦИЯ
КРИТЕРИИ	ТИПЫ	ВИДЫ
Субъективные	Объективные		В зависимости от типа потребителя	В зависимости от характера сегментации
экономические	географические	классическая (демографическая)	сегментация потребителей потребительских свойств	макросегментация
	демографические		сегментация потребителей производственно - технического назначения	микросегментация
технологические	социально- эономические	психографическая (“совершенная”)	сегментация потребителей двух типов товаров	сегментация вглубь
	психографические			сегментация вширь
				предварительная сегментация
				окончательная сегментация

Остановимся более подробно на некоторых из представленных в таблице 1.2.1. видах и критериях сегментации.

Итак, макросегментация - это процесс, в рамках которого рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации.

Микросегментация - предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям.

Сегментация вглубь - процесс сегментации, при котором начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг.

Предварительная сегментация - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самого предприятия и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям предприятия.

Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями являются: географические, демографические, социально - экономические, психографические.

К географическим критериям относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от производителя. Применение этого критерия особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально - экономическому критерию заключается в делении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этом случае используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы критериев сегментации рынка:

§ приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

§ приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;

§ приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке;

§ отвергающие новинку.

В отличие от сегментации потребительского рынка, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· отрасли;

· формы собственности;

· сфера деятельности;

· размер предприятия;

· географическое положение.

Одними из важных признаков процесса сегментации на сегодняшний день являются:

§ периодичность заказов на данные товары;

§ специфика организации закупки;

§ формы контрактов.

Анализ сегментации рынка начинается с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, а также с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

· выявить линии товаров и конкретной отрасли, установить их конкурентоспособность;

· установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

· обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продаж.

При проведении сегментации, необходимо осуществить комплексный анализ рынка. Практика показывает, как правило, для этого используются количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 1.2.2.).

Таблица 1.2.2.

Набор типичных показателей используемых в диагностике рыночной среды

№ п/п	Показатель	Характеристика
1	Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка
2	Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация
3	Конкурентная среда	Объем реализации продукции конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
4	Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
5	Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
6	Структура распределения	Географические особенности, удаленность от крупных территорий, особенности сбытовой сети.

Обратим внимание на тот факт, что, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

1.Определение характеристик и требований потребителей.

2.Анализ сходства и различий потребителей.

3.Разработка профилей групп потребителей.

4.Выбор потребительского сегмента.

5.Определение места компании в конкурентной среде.

6.Разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Проблема выбора целевого сегмента рынка для конкретного предприятия достаточно сложна. Ряд авторов [27, с.64; 18, с.45] рекомендует использовать следующие принципиальные решения в данной области:

· необходимо установить размер сегмента и скорость его изменения;

· исследовать структурную привлекательность сегмента;

· определить цели и ресурсы предприятия, осваивающей сегмент.

Необходимо подчеркнуть, что каждый из признаков сегментации рынка на практике используется отдельно. Традиционно, при проведении процесса сегментации рынка применяют комбинацию признаков, учитывая, что каждый из этих них имеет свои достоинства и недостатки. До сих пор не существует определенных методик по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей, как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения. Более того, детальное описание переменных сегментации, с помощью которых проводится изучение потребителей конкретной компании, является предметом интеллектуальной собственности данного предприятия.

Для наглядного отображения сегментирования по отдельным маркам или желаниям потребителей, сгруппированным в сегменты различными авторами, предлагается построение карты восприятия. Карта восприятия - изображение различных товаров или марок на одном поле, исходя из их воспринимаемых (потребителями) сходств и различий.

Существует несколько подходов к построению таких карт. Во многих компаниях вопрос решается именно так: проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рис. 1.2.1), который демонстрирует различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям.

Рис. 1.2.1. Наглядная демонстрация позиций между предприятием и его конкурентами

Такой подход встречается почти во многих литературных источниках[16, с.434; 12, с.238] в области маркетинга. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя -- вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя. Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно - двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

Поскольку процедура многомерного шкалирования оценивается отношением потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых предприятием, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям (рис. 1.2.2.).

В результате выбора всех необходимых параметров сегментации предприятия должна принять решение, на какие сегменты она должна ориентироваться и разрабатывать стратегию маркетинга.

Рис. 1.2.2. Демонстративный пример построения карты восприятия

1.3 Оценка привлекательности целевого сегмента

Некоторые предприятия не пытаются сегментировать рынок, применяя взамен так называемую стратегию агрегации, то есть продают свою продукцию сразу всем покупателям. Другими словами применяется недиверсифицированный маркетинг. Как показывает практика, это некорректный подход, поскольку в нем отрицается восприятие разнородного рынка. В конкурентной среде продавец, пытающийся продать свой товар всем покупателям и концентрирующийся на общих для всего рынка желаниях, все равно работает с какой - то ограниченной группой покупателей, неким рыночным сегментом. Отказываясь от сегментирования, продавец оставляет свой бизнес на усмотрение рынка, и лишь по счастливой случайности его товар может набрать достаточно большое число покупателей. В процессе проведения сегментации предприятие может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов.

В результате сегментирования выделяют целевые рынки четырех уровней:

1 уровень: сегменты - большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка;

2 уровень: ниши - более узкая группа людей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени;

3 уровень: регионы - выделенные на основе социальных и демографических различиях жителей различных регионов;

4 уровень: индивиды - не выделяется группа, а покупатель рассматривается как отдельный сегмент, т.е. товар - предмет индивидуального пользования.

Маркетинг сегмента. Для каждого их целевых рынков предприятия старается не разрабатывать свой пакет предложений, вид маркетинга и соответствующий набор инструментов маркетинга.

Маркетинг ниши. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу, которая объединяет желание получить особое сочетание благ. Каждое предприятие выделяет свой набор параметров оценки привлекательности.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкурирующие компании. В свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Привлекательную нишу можно описать следующими составляющими:

· покупатели имеют определенный набор потребностей;

· покупатели готовы заплатить высокую цену компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

· предприятие, обслуживающее нишу, должна иметь хорошую техническую и материальную базу;

· вследствие узкой специализации предприятие получает экономию средств;

· ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Маркетинг региона. Концентрация маркетинговых воздействий на региональном рынке, т.е. жителям каждого региона требуется свой ассортимент товаров.

Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация.

Существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату.

Рыночные сегменты должны обладать следующими типичными свойствами:

· измеряемость - предприятия должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента;

· размер - сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов;

· доступность - продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания;

· отличительные черты - по определению, сегмент должен составлять отличительную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга;

· активность - программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься активно.

Одним из действенных инструментов, который наглядно помогает определить наиболее привлекательный сегмент для дальнейшей ориентации предприятия может служить АВС - анализ (Activity Based Costing). Метод, с помощью которого отдельные элементы классифицируются по различным признакам, критериям и наглядно представляются по степени их важности. Цель АВС - анализа показать объем продаж и вклад в покрытие затрат предприятия.

АВС - анализ опирается на принцип Парето в пределах заданной группы или совокупности отдельные объекты имеют гораздо большее значение, чем -то, которое соответствует их доле в численности этой группы, т.е. в реальности нередко 20% элементов обеспечивают около 80% результата[12, с.342].

Решающее преимущество АВС - анализа заключается в простоте применения. Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие принять соответствующие решения в области поставленных задач. Слабым местом АВС - анализа является поиск объективных критериев оценки элементов, факторов, которые имеют решающее значение для достижения результата. Но как было описано ранее, критерии не могут быть объективны в силу субъективности каждого маркетолога, можно лишь стараться найти точку концентрации равновесия.

После разделения рынка на сегменты, необходимо учесть два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего предприятия.

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать бизнес - организация, т.е. она должна остановиться на одном из пяти типов целевых рынков (рис.1.3.1).



При товарной специализации предприятия концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря чему предприятие имеет репутацию надежного партнера и пользуется доверием потребителей. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товар будет вытеснен с рынка новым, более совершенным.

При рыночной специализации предприятия сосредоточиваются на удовлетворении потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват характеризует предприятие стремлением предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Но реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные предприятия. В общем виде предприятие стремится охватить рынок с помощью одного из видов маркетинга: недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Предприятие, придерживающаяся недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Цель этого предприятия - высокий имидж продукта в сознании потребителей. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение предприятием нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Данный вид маркетинга по сравнению с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, предприятие может рассчитывать только на предварительные выводы об эффективности.

Дифференциация продукта - следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предполагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем, чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары предприятия. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных компаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий и виртуальные процессы.

Концентрированный маркетинг применим к организациям с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятия концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Но данный вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, поэтому бизнес - организации должны диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно применить концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой - то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем требованиям, то на практике используют компромиссные решения.

Также при выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции “эффект - затраты”. В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет которых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это - ресурсообеспеченность предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

После определения целевого сегмента рынка предприятия должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

После определения сегментов, на которые она будет ориентироваться, предприятие должно точно определить, как и где будет позиционироваться продукт - и маркетинговая программа в рамках целевого сегмента рынка (рис. 1.3.2).

Позиционирование представляет собой прямую связь между стратегией целевого рынка и маркетинговыми программами. Оно разрабатывается так, чтобы эффективно воздействовать именно на потребителей из целевого сегмента, т.е. способствовать коммуникациям.

Конкурентное позиционирование - информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами. Потребительское позиционирование уделяет основное внимание на потребительские преимущества и характеристики товара.

Информационное позиционирование демонстрирует детальную информацию о товаре. Позиционирование путем создания образа позволяет потребителю увидеть в товаре почти любое желаемое достоинство, так как в этом случае используется не конкретная, а общая информация, которая может быть истолкована различными людьми по - разному.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3.2. Стратегии позиционирования товара

Мы полагаем, что оценка и выбор привлекательного сегмента рынка, с которым предприятие будет осуществлять дальнейшую работу, невозможна без прогнозирования спроса, как основного критерия влияющего на производственную деятельность предприятия и показывающего эффективность выбора в целом.

1.4 Методы прогнозирования спроса

Проблема прогнозирования спроса, существенна и сложна вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды. В Российской Федерации эта проблема особенно существенна, т.к. отечественная экономика подвержена неустойчивым колебаниям. Целью прогнозирования спроса является получение обоснованных вариантов тенденций развития показателей характеризующих как рынок, так и его отдельные сегменты. Эти показатели представлены в приложении 1.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет собой огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период. Отслеживая конъюнктурную информацию рынка, эксперты могут только предположить корректирующие методы, поэтому каждое предприятие в конкретной ситуации выбирает один или несколько методов прогнозирования спроса.

Методическим инструментарием прогнозирования спроса являются следующие методы:

§ эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала;

§ экономико - математические, при применении которых преобладают объективные начала, к их числу относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на интуиции, так и используя определенные причинно - следственные связи, данные статистики и расчетов.

Конкретно, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей, в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистребьютеры, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико - математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого результата.

Если при применении экспертных методов структура причинно - следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико - математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов казуальной структуры исследуемого явления - исходная точка экономико - математического моделирования.

Преимуществами метода экспертных оценок является:

· использование метода тогда, когда отсутствуют статистические данные или их недостаточно;

· метод применятся в случаях количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения;

· применяются как для количественного измерения событий, так и для целей прогнозирования.

Недостатки методов прогнозирования экспертным путем:

· нет гарантий в достоверности оценки;

· существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке данных.

Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные опросы.

Наиболее традиционными методами экспертных оценок являются:

1.“Дельфи” - решение задачи производится путем разработки прогноза или оценки взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без посредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

2.“Мозговой атаки” - метод коллективной генерации идей, направлен на получение большего количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

3.Синектика - метод, в рамках применения которого происходит постепенное «отчуждение» проблемы путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни.

4.Бионика - метод, в рамках которого стимулирование творческих идей происходит путем поиска аналогий с природой.

5.Метод сценариев - развитие альтернативных образов будущего (сценариев) и т.д.

Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах экономико - математических: экстраполяцию и моделирование[12, с.213].

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем больше система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменений, конечно, на не слишком большой срок. Обычно срок не должен превышать одной трети длительности исходной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии:

,

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

а - свободный член уравнения;

х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация у, приходящаяся на единицу вариации а.

Коэффициенты а и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и х с помощью метода наименьших квадратов.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид:

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;

x1, x2, …, xm - независимая переменная;

а - свободный член уравнения;

b1, b2, … bm - коэффициенты условно - чистой регрессии;

m - число независимых переменных (факторных признаков).

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или, по крайней мере, малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, прежнее уравнение регрессии потеряет свое значение.

Простейшими методами спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени. Такие данные называются временными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных - трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качества свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более, что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда.

В отличие от прогноза на основе регрессионного уравнения прогноз по тренду учитывает факторы развития только в неявном виде, и это не позволяет проигрывать различные варианты прогнозов при разных возможных значениях факторов, влияющих на изучаемый признак. Зато прогноз по тренду охватывает все факторы, в то время как в регрессионную модель в лучшем случае, возможно, включить в явном виде не более 10 - 20 факторов.

Временные ряды помимо простой экстраполяции могут использоваться также в целях более глубокого прогнозного анализа. Целью анализа в данном случае является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежат идеи стабильности причинно - следственных связей и регулярности эволюции факторов внешней среды, что и делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

· структурная компонента, ил долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом товара на исследуемом рынке;

· циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;

· сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами;

· маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;

· случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных процессов, непредставимых в количественной форме.

Для каждого компонента рассчитывается параметр, основанный на наблюдавшихся закономерностях.

Понятно, что такой прогноз имеет смысл, как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются. Это требование часто оказывается реалистичным вследствие достаточной инертности внешней среды.

К числу главных ограничений экстраполяционных методов следует отнести следующее:

· большинство прогнозных ошибок связаны с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной жизни;

· экстраполяционные методы не позволяют действительно “предсказать” эволюцию спроса, поскольку не способны предвидеть все изменения;

· развитие общества определяется большим числом факторов, которые сильно связаны между собой и далеко не всегда поддаются непосредственному измерению;

· метод становится ненадежным для разработки прогнозов по мере того, как экономика приобретает все более международный характер и в большей степени подвергается крупной технологической перестройке.

При прогнозировании спроса может использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательской способности, характеризующиеся как кривые жизненного цикла. В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или, исходя из изучения статистики измерения объема реализации во времени.

Предприятие проводящие пересмотр своих позиций на рынке, могут использовать процесс сегментирования как один из методических инструментариев маркетингового анализа бизнеса, в процессе которого могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями, в зависимости от того какие критерии и типы сегментации были выбраны за основу.

Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения предприятия и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей, а также определить для себя положительные моменты по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

В предшествующих подглавах работы был проведен общий обзор литературных источников теоретико-методических основ определения целевого рынка для предприятия и прогноза спроса на нем. При всем многообразии авторов, рассматривающих данный вопрос, и их мнений, были выделены основные положения, которые могут быть использованы предприятием в трудных дальнейших условиях конъюнктуры отечественной экономики.

Рассмотрены и проанализированы: преимущества, недостатки и назначение подхода, сам процесс сегментации, показатели помогающие спрогнозировать спрос на конкретном рынке, а также методы прогнозирования спроса на выбранном целевом рынке.

Правильно проведенный анализ сегментации рынка помогает предприятию лавировать в рыночных условиях, снизить уровень риска и дифференцировать рыночную структуру, так как концентрирует маркетинговые усилия предприятия на обеспечении спроса конкретной группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

1.5 Маркетинговые исследования внутрифирменной и рыночной ситуации

Чтобы приспособиться к постоянно изменяющейся внешней среде, избежать кризисные явления и обеспечить эффективное функционирование своего бизнеса, каждый руководитель предприятия обязан изучать ситуацию во внешнем окружении и активно управлять факторами, которые оказывают влияние на деятельность хозсубъекта. В первую очередь внимание руководителей предприятия должно быть направлено на:

1. Изучение внешних сил, которые оказывают воздействие на различные аспекты текущей и стратегической деятельности; анализ факторов, представляющих дополнительные возможности для достижения общепроизводственных целей путем изменения и корректировки показателей плана, разработки стратегических методов контроля внешних факторов, определения возможностей предприятия и потенциальных опасностей, влияющих на результаты деятельности предприятия, с тем, чтобы превратить эти угрозы в выгодные для предприятия возможности. Эти действия руководителя дают возможность получить ответы на следующие вопросы: где в данный момент находится предприятие; где, по мнению высшего руководства, она должна находиться в будущем и что надо сделать, чтобы переместить предприятие из сегодняшнего положения в то, которое хотят ее видеть в будущем;

2. Выявление ключевых факторов внешней среды и прогнозирование их влияния на деятельность предприятия с учетом того, что рыночный ландшафт будущих потребителей будет существенно отличаться от сегодняшних нужд покупателей; осуществление целевого сегмента рынка с точки зрения привлекательности и доходности отдельных сегментов; отбор и оценку эффективности отдельных территорий сбыта; осуществление сравнительного многокритериального анализа целевых сегментов; определение потенциальных нужд и потребностей покупателей, которых сможет удовлетворить бизнес, выяснение их предпочтений и требований к товару, то есть ключевых критериев покупок в разрезе за каждой группы потенциальных потребителей и на этой основе делать стратегические выводы; выделение объектов рынка путем построения соответствующих карт потребителей данного типа продукции;

3. Исследование режима функционирования рынка, степень его монополизации и открытости для вхождения новых хозяйствующих субъектов, состояние конкуренции и возможного рыночного давления на предприятие; изучение важнейших факторов рынка: движущих сил конкуренции, способных влиять на рыночные условия и интенсивность конкурентной борьбы с точки зрения возможности появления на данном рынке новых конкурентов из других отраслей бизнеса;

4. Колебаний темпов спроса на данный вид продукции в долгосрочной перспективе; изменение структуры покупок и способов использования продуктов; возможностей появления дифференцированного набора продуктов вместо товаров массового спроса; замедление темпов роста спроса на данный продукт; увеличение различий между предприятиями с точки зрения стратегий их поведения, кадрового состава предприятий и используемых ресурсов, возможностей поглощения предприятий и внедрение новых конкурентов на данный рынок товаров и услуг. Короче говоря, речь здесь идет о построении карты рынка потребителей и конкурентов данного продукта той или другой отрасли;