Сегментирование и прогнозирование развития целевого рынка

5. Анализ изменений в государственной политике, относящейся к сфере бизнеса, изучение рыночной демографической статистики и ее тенденций, глубокий аудит рынка по основным направлениям деятельности предприятия, включающий в себя: описание рынка, на котором будет действовать предприятие, то есть конкурентоспособность ее товаров, основные требования покупателей и клиентов к товарам и услугам предприятия; сведения о внешних и внутренних факторах успеха и неудач, методах преодоления и устранения препятствий; исследование поведения участников рынка, конъюнктуры спроса и предложения; определение цен и времени выхода на рынок с новым товаром или купли-продажи ценных бумаг; разработку требований к работе с поставщиками ресурсов и ведение переговоров по заключению контрактов, проведению рекламных мероприятий и стимулированию продаж; налаживанию хороших отношений с местными органами власти и управления.

После выбора миссии предприятия, установление ее целей и изучения внешней среды высшее руководство любой организации должно заняться разработкой стратегического плана своих будущих действий. Всякое стратегическое планирование деятельности фирмы начинается с внешнего аудита рыночной ситуации с помощью соответствующих инструментальных средств (приложение 2). Обзор рыночной ситуации, которую фирма не может полностью контролировать и оказывать на нее сильное влияние, требует много знаний, усилий, затрат труда, времени и средств, поскольку рынок будущего, по сути дела, не знает никто. Ни один руководитель бизнеса не может точно предсказать:

1. как будут выглядеть завтрашние рынки и их участники и будут ли они отличаться от сегодняшних покупателей и конкурентов, какие потребности нужно удовлетворить и как они будут выглядеть в будущем;

2. будет ли приток или отток предприятий в данной отросли, кто и по какой технологии будет производить товары и услуги;

3. какова степень опасности будущих действий предприятий-монополистов и как противостоять давлению конкурентов, в том числе и со стороны малого бизнеса как партнера по бизнесу;

4. как будет изменяться платежеспособный спрос населения и будет ли изменяться цены на спрос и материалы, какова будет структура инвестиций и конъюнктура рынка;

5. каким образом будет изменяться законодательная база, правила рыночной игры, права собственности, налоговая, таможенная, процентная, инфляционная и валютная политика государства в отношении бизнеса;

6. как, сколько, каких товаров и для кого производить, где и по какой цене продавать, какие варианты и механизмы действий выбрать для выживания сегодня и достижения успеха в будущем;

7. какие маркетинговые методы будут эффективны и что нужно сделать для увеличения рыночной доли в будущем, как использовать ограниченные ресурсы предприятия с максимальной эффективностью и что нужно для увеличения доходов и прибыли в настоящем и будущем;

8. какова должна быть организационная модель будущего, чтобы отвечать новому назначению предприятия, будущим условиям ее функционирования.

Иначе говоря, почти все внешние факторы, включающие в себя: природные факторы, национальные обычаи, традиции и предрассудки; государственные законы и правительственные распоряжения, национальные стандарты качества товаров; поведение покупателей и конкурентов, поставщиков и другие организации не в состоянии полностью контролировать ни одно предприятие и главной задачей руководителей предприятия здесь является максимальное приспособление предприятия к постоянно изменяющимся внешним условиям, так как действие этих факторов могут либо способствовать, либо затруднять производственно-коммерческую деятельность бизнеса. Поэтому для каждого деятеля рынка, производителя или перепродавца, очень важно: изучение конкурентных рынков и поведения его участников; заключение выгодных контрактов, выбора и критической оценки наиболее доходных сегментов рынка. Иначе говоря, каждое предприятие должно знать: почему участники рынка ведут себя так, а не иначе, почему их действия расходятся с целями предприятия. Как правило, получение такой информации осуществляется на основе внутренних исследований предприятия, изучения внешних источников, опросов покупателей и замеров рынка, исследования мотивов покупок и способов принятия решений покупателями, анализа поведения контрагентов и конкурентов, прогноза показателей рыночной конъюнктуры, тенденций спроса и предложения.

Все это необходимо любому предприятию для того, чтобы приспособить свою деятельность к требованиям внешней среды, определить способы воздействия на покупателей, правильно сформировать маркетинговую концепцию, противодействовать снижению популярности товаров и имиджа предприятия, выявить запросы покупателей и полностью удовлетворить их. Такой концептуальный подход к изучению внешнего окружения предприятия дает возможность: задавать пространственное положение основных компонентов предприятия со сложной структурой, действующей на нескольких рынках; разрабатывать эффективные товары для конкретных сегментов рынка, отличающиеся особыми свойствами по сравнению с товарами конкурентов; выявлять потребности и нужды покупателей, выделять и отбирать наиболее выгодные сегменты рынка по критериям привлекательности; анализировать прибыльность и доходность сегментов, товарных групп, структурных подразделений предприятия и территорий сбыта; принимать правильные решения о поддержке определенных групп товаров или удаления их с рынка; осуществлять многокритериальный сравнительный анализ рыночной ситуации с помощью расчетных моделей оценки прибыльности и доходности любого объекта рынка, выделить наиболее перспективные сегменты и товары для инвестирования; получать информацию об участниках рынка, его сегментах и товарах, разработки плана производства, оценки стратегических перспектив и выработки общих стратегических рекомендаций, чтобы затем уточнять и корректировать результаты деятельности; понять философию заказчиков и партнеров по бизнесу, покупателей и конкурентов, внутрифирменных проблем и задач, приоритеты и цены, на которые следует обратить особое внимание.

Особенностью функционирования современного рынка заключается в массовом потреблении стандартизированных товаров, в производстве различных вариантов одного товара для разных сегментов, в множественности и остроте конкуренции, в дентрализованной структуре и многоступенчатости каналов товародвижения, насыщенности рынка большинством товаров и услуг, реакцию покупателей на упаковку и другие атрибуты товаров, в большей роли рекламных средств в продвижении товаров, в сложности определения мотивов покупок и зависимости их от психологии и эмоций покупателя, престижных соображений, рационального характера потребления и т.д. Вместе с тем, рынок не будет функционировать, пока у покупателей не появится потребности, а у производителя - желания и возможности удовлетворить их. В то же время потребности, как и технологии производства, меняются очень быстро и на рынке могут удержаться те предприятия, которые приспосабливаются к этим изменениям. Всякое изменение внешней среды ломает планы, надежды и ожидания фирмы и требует изменения структуры и культурно-политических ценностей и заставляет руководителей предприятий переоценивать свои возможности, выявлять приоритетные товары предприятия и выяснять причины, по которым покупатели приобретают товар конкурентов, а не товар данного предприятия. Поэтому главной задачей руководителя предприятия в современных условиях становится выявление неудовлетворенных потребностей в настоящем и будущем. Учитывая, что в рыночной экономике направление развития производства определяет потребитель, который покупает товары по собственному усмотрению и подталкивает продуцентов на производство нужных ему товаров, за которые он готов платить деньги. В этой связи изучение и знание участников рынка и в первую очередь покупателей и клиентов, конкурентов и поставщиков ресурсов приобретает особое значение. Процесс анализа потребителей и конкурентов можно свести к следующим аспектам:

1. маркетинговому изучению конъюнктуры рынка;

2. сегментации рынка и позиционированию товара в глазах потребителей, выражающихся в убеждении покупателей в преимуществах нашего товара по сравнению с товаром конкурентов;

3. выделению и отбору приоритетных сегментов рынка;

4. исследованию поведения конкурентов;

5. формированию эффективных способов продвижения товаров и услуг предприятия.

Проблемы сегментации и отбора приоритетных рынков охватывают вопросы разнообразия спроса, то есть потребителей с общими свойствами, интересами и потребностями, учитывая, что покупатели ищут товары и услуги, адаптированные к их специфическим требованиям.

Сегментация представляет из себя процесс разбиения рынка конкретной территории, то есть покупателей и продавцов, на однородные группы с одинаковыми характеристиками и потребностями, аналогичными интересами и сходной реакцией на стимуляторы продаж товаров и услуг (приложение 3). целевым сегментом рынка покупателей обычно является группа или отдельные потребители, поглощающие однородные товары, а сегментом продавцов - конкуренты, производящие аналогичный продукт или товар-заменитель. Рыночная сегментация по своей сути является средством выделения фирменной продукции из общей массы покупателей данного товара и эффективным способом нахождения наиболее доходных частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы. Именно она реализует основной принцип маркетинга - ориентацию на потребителя и, служит базой для выявления потенциальных потребителей и разработки маркетинговых мер, направленных на удовлетворение их нужд и более полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка. Деление рынка на множество однородных сегментов в сфере деятельности хозсубъектов является исходной точкой для формирования маркетинговых программ и основным элементом подготовки к маркетинговым действиям фирмы. На практике существуют два метода выбора целевого рынка (приложение 4)

В основе сегментирования рынка лежит ряд признаков: география сбыта и демографический состав населения (численность, плотность, половозрастной состав и т.д.); назначение и ценность товаров предприятия и конкурентов для покупателей; экономический доход и логическая схема выбора товара и конкурентной позиции предприятия; дифференциация потребностей; знание реакции покупателей на товары, готовности к восприятию товаров предприятия и ожидании выгоды от покупок. Основное правило игры здесь сводится к тому, чтобы ориентация хозсубъекта была направлена на те сегменты рынка, в отношении которых он обладает наилучшими производственно-сбытовыми возможностями.

Конечно, на поведение покупателей оказывает влияние множество факторов: принадлежность к определенной социальной и культурной среде либо к соответствующей группе единомышленников; представление человека о себе; настроение и событийные обстоятельства в своей жизни. Вместе с тем различие в психологии людей и разнообразие товаров и услуг порождают разное поведение потребителей при покупке и вызывают различную реакцию на усилия маркетинговых служб. Поэтому знание психологии покупателей, умение совместить все их физиологические раздражители на пользу бизнеса является непременным условием успешной деятельности предприятия. Надо помнить, что человек становится покупателем, когда у него есть возможность удовлетворить свои потребности, что люди покупают не товары и услуги, а надежду, ожидания, мечту и выгоду от покупок, которые избавляют их от всех существующих проблем.

Особенность сегментации сводится к тому, что в каждом рыночном сегменте свои экономические интересы и выгоды, которые определяются качеством продукции и сервисного обслуживания покупателей, условиями и валютой платежа, доступной ценой на товары и услуги. В силу этих причин объектом всех маркетинговых усилий фирм являются сегменты потребителей, которые намеревается обслуживать предприятие. Маркетинговая стратегия сегментирования здесь сводится к тому, чтобы установить целевых потребителей, которых будет обслуживать предприятие, и найти более эффективные способы привлечения за счет разработки эффективных маркетинговых мер воздействия.

Важной задачей маркетологов любого предприятия является отбор наиболее эффективных сегментов рынка, на которых фирма планирует осуществлять свою деятельность. И хотя отдельные сегменты, ниши и мишени имеют общие характеристики, тип поведения и запросы, но мир людей и предприятий, как мир товаров настолько разнообразен, что у каждой группы юридических и физических лиц имеются свои вкусы и пристрастия, потребности и нужды, интересы и цели. У всех групп разные нравы и характеры, различные предпочтения к товарам и местам продаж, все они по-разному реагируют на воздействия маркетинга, и все группы покупателей привязаны к определенным местам проживания. Поэтому для каждого рыночного сегмента нужна своя маркетинговая стратегия и программа действий. В этих условиях задача маркетологов сводится к тому, чтобы:

- определить, почему люди ведут себя так, а не иначе; что, сколько, каких товаров, где и по какой цене покупают различные группы потребителей в пределах определенных территорий; кто и в какой степени подвергается маркетинговому воздействию и какие маркетинговые элементы нужно задействовать на конкретном сегменте рынка;

- провести классификацию товаров по удельному весу покупок данного товара, чтобы определить доходность рыночного сегмента и выделить наилучшие и наихудшие группы потребителей;

- выявить особенности поведения покупателей, их ценностные установки и образ мышления, установить, какие товарные марки и рекламные средства они предпочитают, чтобы обеспечить успешное продвижение своих товаров и услуг

2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Старооскольский хлебо-, хладокомбинат"

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Старооскольского хлебо-, хладокомбината»

1.1. Полное и сокращенное наименование:

Общество с ограниченной ответственностью “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”.

Сокращенное наименование - ООО “СХХК”.

1.2. Дата регистрации: 01.07.2004.

1.3. Почтовый и юридический адрес: Россия, 309504, Белгородская область, город Старый Оскол, промкомзона.

1.4. Вид деятельности.

Производство мороженого, хлебобулочных изделий и помол муки

1.5. Организационно - правовая форма.

Общество с ограниченной ответственностью

1.6. Форма собственности.

Частная.

1.7. Организационная структура бизнес - организации

Представлена в приложении 5.

Общество с ограниченной ответственностью «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат», создано путем реорганизации в форме слияния общества с ограниченной ответственностью «Старооскольский хлебозавод» и открытого акционерного общества «Старооскольский хладокомбинат» в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федеральным законом Российской Федерации «Об акционерных обществах».

Общество является правопреемником всех прав и обязанностей общества с ограниченной ответственностью «Старооскольский хлебозавод», а также открытого акционерного общества «Старооскольский хлебокомбинат» в соответствии с передаточными актами.

Единоличным учредителем Общества является физическое лицо, гражданин РФ - Клюка Федор Иванович.

Целью деятельности является извлечение прибыли для удовлетворения экономических потребностей учредителей.

Основными видами деятельности Общества зарегистрированными в уставе являются:

· производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения;

· производство муки из зерновых и растительных культур и готовых мучных смесей и теста для выпечки;

· производство молочных продуктов, в том числе сливочного мороженного и других видов мороженного (замороженных десертов и т.п.);

· производство готовых и консервированных продуктов из мяса, мяса птицы, мясных субпродуктов и крови животных;

· оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, в том числе торговля хлебом и хлебобулочными изделиями, мучными кондитерскими изделиями, мукой и макаронными изделиями, продуктами из мяса и мяса птицы, мороженым и замороженными десертами;

· розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, в том числе хлебом, хлебобулочными и кондитерскими изделиями, замороженными продуктами, мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы;

· деятельность комиссионеров, товарных брокеров и других посредников оптовой торговли, осуществляющих сделки от имени или за счет других лиц или фирм;

· найм рабочей силы и подбор персонала;

· деятельность организаторов выставок, ярмарок и конгрессов;

· деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий;

· рекламная деятельность;

· операции с недвижимым имуществом.

Общество является юридическим лицом. Его правовой статус определяется действующим законодательством РФ, Гражданским кодексом РФ, другими подзаконодательными нормативными актами РФ и учредительными документами Общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанность, быть истцом и ответчиком в суде.

Уставной капитал ООО «Старооскольского хлебо-, хладокомбината» составляет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и определяется в сумме уставных капиталов реорганизуемых Обществ, то есть в размере 43 224 рубля.

Структура предприятия непосредственно складывается под воздействием отраслевой технологии производства. Чем выше сложность технологического процесса, тем более разветвленной и громоздкой оказывается структура предприятия, а, следовательно, и крупнее ее размеры.

Производственная структура предприятия определяется мощностью и размерами его производственных цехов, участков, мастерских. Все другие звенья предприятия - функциональные отделы, лаборатории, управляющие органы.

На ООО "Старооскольский хлебо,- хладокомбинате" используется линейно-функциональная структура управления. Она представляет собой принцип построения управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (производство, финансы, персонал и пр.). При такой организации управления производством предприятие может успешно функционировать лишь тогда, когда изменения по всем структурным подразделениям происходят равномерно. Но так как в реальных условиях этого нет, возникает неадекватность реакции системы управления на требования внешней среды.

Главным органом управления ООО «Старооскольского хлебо,- хладокомбината» является общее собрание акционеров. В промежутках между общими собраниями управление осуществляет совет директоров состоящий из Председателя Совета Директоров. Предприятие располагает высококвалифицированными кадрами.

Ассортимент выпускаемой продукции достаточно широкий поскольку предприятие в своей структуре имеет три производственных подразделения: хлебобулочных изделий, производство мороженного и мельница по помолу муки.

Основные конкуренты:

По хлебобулочным изделиям:

§ ОАО “Старооскольский хлебозавод”;

§ Корпорация ГРИНН;

§ ООО “Старооскольский завод хлебопродуктов” (СХЗ);

§ ОАО “Старооскольский хлебокомбинат” (СХ);

§ ИП “Пекарь.

По мороженному:

§ ОАО “Айс - Фили”;

§ ООО “Сервис Холод”;

§ ОАО “Белгородский хладокомбинат”;

§ ООО “Липецкий хладокомбинат”.

Реализация хлебобулочных изделий осуществляется, только в районе г. Старый Оскол, т.к. хлебобулочные изделия производятся без добавления различного рода улучшителей, которые могут сохранить продукт более длительное время, потому что политика предприятия направлена на качество продукции. Хлебобулочные изделия продаются в хлебных киосках, а также во всех магазинах города.

В отношении мороженного, существует своя система сбыта готовой продукции, на данный момент предприятие поставляет продукции в такие города, как: Москва, Липецк, Белгород, Воронеж, Тамбов, Курск и близлежащие районы г. Старый Оскол.

Миссия -- это руководящая философия бизнеса, придающая фирме смысл ее существования, т. е. это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях.

Миссия фирмы должна включать:

* целевые ориентиры;

* сферу деятельности фирмы;

* моральный кодекс фирмы (имидж, ценности организации);

* способы осуществления деятельности.

Миссия выражается в достаточно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Для вновь создающихся фирм миссия в обязательном порядке включается в бизнес-план. Миссия ООО «Старооскольского хлебо,- хладокомбината»: в полной мере удовлетворение вкусовых предпочтений потребителей.

Несмотря на свою молодость предприятие постоянно участвует в выставках, ярмарках и имеет в своем арсенале награды. На выставке “сто лучших товаров России” в Москве и региональной выставке в г. Белгород были получены дипломы за оригинальность рецептур в хлебопечении - такой чести удостоилась “Лепешка итальянская с чесноком”, а также в области производства мороженного за “Семейное с карамелью” и “Краш”.

сегментация рынок маркетинговый целевой

2.2 Маркетинговый анализ текущего бизнеса ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”

Бизнес играет важнейшую роль в рыночной экономике. В сфере бизнеса заложен и реализуется интеллектуальный и творческий потенциал эффективного соединения ресурсов для создания материальных благ и услуг.

Сущность бизнеса - соединение материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов в целях производства товаров, предназначенных для продажи экономическим агентам-предприятиям, организациям, частным лицам.

Главной целью любого бизнеса должно является повышение его акционерной стоимости, и поиск финансовых источников. Руководство, должно реализовывать политику, в корне отличающуюся от действий, направленных на повышение текущей прибыли и рост компании, т.к. эта политика ориентирована на повышение краткосрочной прибыли, нередко приводит к уменьшению стоимости акционерного капитала. Для этого в первую очередь необходимо осуществить оценку текущего бизнеса с позиции маркетингового анализа бизнеса. Поэтому в этой главе дипломной работы нами осуществляется оценка ключевых компетенций бизнеса компании с помощью маркетингового инструментария.

Оценка текущего бизнеса помогает осуществить поиск оптимального решения в выборе стратегии поведения предприятия в своей рыночной среде. Важно заметить, что маркетинговый анализ бизнеса, с помощью которого осуществляется оценка необходимо проводить не на стадии внедрения стратегии.

Текущий бизнес это ключевые бизнес единицы, которые приносят основную долю прибыли и денежных потоков. Особенностью этих бизнес единиц является небольшой потенциал для развития.

Оценка текущего бизнеса производится на двух уровнях:

1 уровень: оценка бизнеса в целом;

2 уровень: оценка на уровне стратегических бизнес единиц.

Традиционным подходом к оценке бизнеса является Portfolio - анализ. По результатам анализа определяется вектор развития бизнес - организации и цели, стратегических бизнес - единиц.

Оценка текущего бизнеса должна проводится в общей связи с внешними условиями среды бизнес - организации, который осуществляется посредством SWOT - анализа.

Матрица SWOT - анализа является одним из основных инструментов маркетинга, и в первую очередь позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что сравниваются внутренние силы и слабости с возможностями и угрозами, которые дает рынок. Уникальность матрицы SWOT - анализа, как мы полагаем, состоит в следующем:

1.Сильные и слабые стороны компании рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную компетентную основу под решения о распределении ресурсов и помогает извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

2.Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности.

3.Изучение угроз - внешнего аспекта бизнес - среды определяет вектор позиционирования компании.

4.Каждый элемент внутренней бизнес - среды в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью организации.

Практическая значимость данного методического подхода к оценке бизнес - среды, по нашему мнению, определяется тем, что анализ носит в основном не внутренний характер, а внешний, т.е. учитывает мнение субъектов рынка. Результаты SWOT - анализа отправная точка процесса разработки Portfolio предприятия.

Таблица 2.2.1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

SWOT -анализ ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”

Что касается, законодательных ограничений деятельности ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат », то так как это предприятие относится к хлебобулочной отрасли и по производству мороженного, государственными налоговыми и таможенными органами не предусмотрены ограничения по проникновению на данные рынки предприятий конкурентов. Также в этих отраслях Российской не предусмотрено государственное регулирование ценообразования борьбе.

Текущий бизнес компании базируется на стратегических бизнес - единицах, обладающих опытом, навыками, компетенциями, способных создавать долгосрочный рост.

Таким образом, приоритетной задачей маркетингового анализа текущего бизнеса организации является комплексная, всесторонняя оценка отличительных преимуществ и стержневых компетенций.

В этой связи, маркетинговому анализу должны подвергаться структурные элементы бизнес - среды, а именно:

· СБЕ (стратегические бизнес - единицы компании);

· Бизнес - процессы компании.

Для того чтобы, оценить вклад каждой СБЕ, необходимо выделить бизнес - процессы протекающие в процессе продуцирования результата деятельности предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.2.2. Бизнес - процессы ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”

Бизнес процессы реализуют бизнес - функции компании. Под бизнес-функцией понимают вид деятельности предприятия. В приложение 6 представлено «дерево бизнес-функций» ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”. В свою очередь «дерево бизнес-функций» отражает реализацию «дерева целей».

Каждая составляющая накладных расходов порождается определенной функцией, принадлежащей какому - либо бизнес - процессу. На каждый продукт должна быть отнесена некоторая доля накладных расходов пропорционально той функции, которая ее порождает. Поэтому основная идея заключается в том, что перечень выполняемых функций, их причинно - следственные связи и частота выполнения совокупности определяющие объем функций, более точно отражают долгосрочные переменные затраты, чем объем выпуска продукции.

С одной стороны, в современных бизнес - организациях затраты на оплату труда, как правило, составляют незначительную часть расходов. С другой стороны, косвенные затраты составляют большую часть затрат, поэтому руководители предприятия пытаются разобраться в механизме их появления и распределения по видам выпускаемой продукции. Для оценки операционных результатов СБЕ применяется метод «водопада прибыли». Это показатель, отражающий долю каждой СБЕ в общей экономической прибыли компании или оборотном капитале. Результаты использования вышеуказанного метода практически всегда подтверждают справедливость принципа Парето.

Принцип Парето гласит - 80% доходов компании обеспечивают 20% направлений деятельности, т.е. обычно только одно из пяти направлений бизнеса действительно приносит прибыль.

В структуре бизнес - среды ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат” можно выделить три стратегических бизнес единиц:

· производство мороженного (СБЕ 1);

· производство хлебобулочных изделий (СБЕ 2);

· мукомольное производство (СБЕ 3).

Концентрация прибыли в портфеле предприятия приведена на рис. 2.2.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2.3. Концентрация прибыли в портфеле ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”

Исходя из концепции “Водопада прибыли” у данного предприятия убыточными являются СБЕ1 и СБЕ2, которые съедают около 85% созданных прибылей компании, эти СБЕ следует рационализировать. Сконцентрировать свои денежные средства на СБЕ3 , который входит в состав 64% общей прибыли.

Как уже было отмечено выше, бизнес компании нельзя строить вокруг какого - либо одного показателя. Предприятию необходим набор индикаторов, позволяющих оценивать степень выполнения целей по долгосрочным источникам. Достаточно популярным в последние годы подходом к созданию комплекса таких показателей является «сбалансированная система оценок» (CCО), предложенная Р.Капланом и Д.Нортоном. Данная система характеризуется тем, что для оценки долгосрочной эффективности не достаточно полагаться на краткосрочные финансовые индикаторы, поэтому необходим набор показателей, который связывал бы достижения текущего бизнеса с долгосрочным созданием стоимости.

3. Разработка стратегии маркетинговой деятельности ООО «Старооскольский хлебо-, хладокомбинат»

3.1 Оценка маркетинговой среды ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат” и прогноз ее отдельных параметров

Рынок динамичен и оказывает влияние на изменения внутренней маркетинговой среды хозяйствующего субъекта. В этой связи мы считаем необходимым в данном разделе осуществить оценку маркетинговой среды ООО “Старооскольского хлебо-, хладокомбината” (т.е. среды непосредственного окружения).

При оценке маркетинговой среды ООО “Старооскольского хлебо-, хладокомбината” необходимо учесть тот факт, что данное предприятие имеет две стратегических бизнес - единицы: производство мороженного и хлебобулочной продукции, в соответствии с этим, оценка маркетинговой среды будет производится в двух направлениях.

Оценка рынка хлебобулочных изделий.

Оценка производилась на основе вторичной информации.

Принципиальные особенности рынка хлебобулочных изделий в результате кабинетных исследований таковы:

1) российская хлебопекарная промышленность, конечно же, не является сегодня такой стратегически важной для страны, как нефте - или газодобывающая, хотя еще 15-20 лет назад ситуация была несколько иная;

2) избыточное обеспечение населения хлебобулочными изделиями привело к созданию в стране огромного количества предприятий хлебопекарной промышленности, так были искусственно созданы избыточные производственные мощности;

3) информационный вакуум в отношение технических и технологических новинок в хлебопекарной отрасли;

4) каналы распределения продукции до недавнего времени были не дифференцированы;

5) отсутствие оборотных средств и реальных инвестиций в отрасль;

6) отсутствие собственного автомобильного парка для развоза собственной продукции (эту функцию ранее выполняли специализированные автотранспортные предприятия, имеющие самостоятельный статус);

7) отсутствие устойчивых долгосрочных хозяйственных связей с поставщиками сырья;

8) невозможность производителями хлебобулочных изделий самостоятельно устанавливать отпускные цены на собственную продукцию (государственный контроль за производством и распределением);

10) острая конкуренция между крупными комбинатами и мелкими частными пекарнями;

11) среднедушевое потребление хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2006 году в пересчете на одного человека в год составило 56,3 кг;

12) в настоящее время в России насчитывается свыше десяти тысяч хлебозаводов (из которых 1,5 крупных) и пекарен, способных выработать ежесуточно около 70 тыс. тонн хлеба более 700 наименований. Мощности их составляют примерно 25 тонн в год. Более 90% объема производства хлебобулочных изделий сосредоточено на хлебозаводах;

Эти конструктивные особенности позволяют охарактеризовать хлебопекарную отрасль как наиболее консервативную и закрытую для изменений среди всех пищевых производств.

Одним из важных количественных показателей, применяемым в диагностике маркетинговой среды является масштаб рынка, который определяется объемом продаж товаров, а также числом и размещением фирм на данном рынке, исходя из этого, проведем функциональную специализацию данной отрасли:

1.Товар, производимый данной отраслью, является товаром повседневного спроса.

2.Ассортимент отличается широтой, глубиной и насыщенностью номенклатуры.

3.Товар независим от сезонных и экономических колебаний.

Масштаб рынка:

;

На рис. 3.1.1 на основании вышеприведенных нами расчетов показана доля отрасли хлебобулочных изделий в общей структуре промышленности РФ.

Рис.3.1.1. Доля рынка хлебобулочной отрасли в общей структуре промышленности РФ

Еще один немаловажный показатель - степень сбалансированности рынка.

Показатель может быть определен следующим образом: . Так как особенностью отрасли хлебопечения является то, что Iз>1, то данное уравнение показывает несбалансированность рынка, т.е. предложение практически в 3 раза превышает спрос на производимый товар.

Для выявления предпочтений потребителей рынка хлебобулочной продукции, нами были проведены полевые исследования в г. Старый Оскол, в качестве инструмента исследования был использован метод “STOR-CHEK”, т.е. посещались места продаж и фиксировались величина покупки и предпочтения потребителей. Объем выборки составил 400 человек.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1.2. Типичные места покупки хлебобулочной продукции

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наиболее предпочитаемыми и доступными местами покупки продукции являются супермаркеты и киоски “горячий хлеб”. Но чтобы выяснить причины влияющие выбор места покупки, необходимо выявить критерии, на которые ориентируется потребитель при покупке хлебобулочных изделий (таблица 3.1.1).

Таблица 3.1.1

Критерии выбора места покупки хлебобулочных изделий потребителями г. Старый Оскол

Критерий	Средневзвешенная оценка	Место
Вкус хлеба	9,7	1-2
Свежесть	9,4	1-2
Качество	8,3	3
Близость от дома (работы)	9,5	1
Ингредиенты	6,9	4-5
Срок хранения	6,9	4-5
Цена	6,1	6
Наличие упаковки	5,6	7
Вес	6,4	6
Калорийность	5,3	87
Товарный вид	5,2	8
Место производства	4,6	9
Форма хлеба	4,4	10
Знание фирмы - производителя	3,6	11

Основными критериями при выборе места покупки покупатели определили: близость от дома, вкус хлеба и свежесть.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1.3. Определение покупателями состояния торговли в г. Старый Оскол хлебобулочными изделиями

Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей -- покупателей хлеба и хлебобулочных изделий.

Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий нами было проведено полевое исследование покупателей в продовольственных магазинах города Старого Оскола, выборка составила 200 человек (рис. 3.1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3.1.4. Оценка потребителями степени насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий (в %)

Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (54%) и высокую (21%), что свидетельствует о том, что потребители в достаточной степени удовлетворены представленным ассортиментом.

Последние несколько лет рынок хлебобулочных изделий развивался достаточно неординарно и динамично, но сейчас, однозначно, он находится в стадии стагнации (т.е. не развивается).

В результате диагностики рынка хлебобулочных изделий, нами была выявлена следующая тенденция: при появлении разнообразия выбора снижается общий объем потребления продукции (рис. 3.1.5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1.5. Распределение ассотиментых групп рынка хлебобулочных изделий по фазам ЖЦТ

Таким образом, можно выделить следующую особенность: при увеличении продуктовой линии, не всегда увеличивается спрос на продукцию, потребитель лишь занимает другую “нишу”. Таким образом, производитель должен постоянно следить и анализировать свою номенклатуру товаров.

Для оценки покупателями широты и глубины рыночного ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий нами был использован метод глубинного интервью в г. Старый Оскол (выборка составила 150 человек), который свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлебобулочных изделий: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% -- очень широким, столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% -- узким (рис. 3.1.6).



Рис. 3.1.6. Оценка покупателями ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в розничной торговле (в %)

Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее предоставление “новинок” и видоизменение.

Итак, выделим основные характеристики, которые определяют мотивацию покупки хлебобулочных изделий (рис. 3.1.7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1.7. Основные характеристики мотивации покупки хлебобулочных изделий

65% респондентов согласились с тем, что для них немаловажен факт близости к месту покупки продукции, 32% опрошенных основным фактором покупки определили - свежесть и качество, и только 12% - наличие широкого ассортимента.

Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно (56%), еще 31% один раз в два дня и только 8% -- один раз в три дня и реже.

Изучение мнения покупателей по вопросу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.

Исходя из формулы оценки емкости рынка, можно произвести следующие расчеты:

= 36 тыс. тонн в год;

= 36 тыс. тонн в год;

= 36 тыс. тонн в год.

Таким образом, можно сделать вывод: Е = const.

Сегодня потребитель диктует рынку свои условия. Он требует поставлять в магазины города самый различный хлеб - как по вкусу, так и по весу. И поскольку покупательная способность населения в различных регионах остается не очень высокой, производители, должны различными маркетинговыми технологиями, что называется, "держать" рынок.

Главным требованием, предъявляемым потребителем к хлебобулочным изделиям - остается в первую очередь качество хлеба. На втором месте - правильная организация сбыта и поставки сырья. В большинстве случаев сбыт осуществляется по прямому каналу распределения, когда реализацию товаров предприятия производящей хлебобулочные изделия, осуществляет только на основе прямых поставок. Данная система реализации позволяет сохранять полный контроль за ведением торговых операций, экономить средства на оплату услуг посредников и поддерживать непосредственный контакт с потребителем. Также имеет место посреднические поставки розничным и оптовым организациям.

Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет и продажная цена, а, следовательно, и себестоимость, издержки обращения, наценки и г.п. Значительное число потребителей, особенно в условиях российских кризисов, ориентируясь, прежде всего, на соответствие цены возможностям своих доходов.

Поскольку производимая ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат” продукция реализуется только в пределах города Старый Оскол, то нами дается оценка конкурентного окружения в данной бизнес - среде.

Анализируя, основные конкурирующие бизнес - организации на рынке хлебобулочной продукции г. Старый Оскол, можно сделать вывод, что ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат” и Корпорации ГРИНН являются самыми лидирующими предприятиями, так как их цена и качество воспринимаются потребителями как самые приемлемые и соответственно спрос на их продукцию высокий (рис.3.1.8).



Рис. 3.1.8. Карта позиционирования хлебопродуктов на рынке г. Старый Оскол

Потребитель со средним и низким уровнем дохода (а таких в нашей области большинство) предпочитает покупать изделия ООО “Ивнянский хлебокомбинат” (цена хлеба 4,95 рублей). Однако в октябре 2006г. ситуация изменилась, и большая доля рынка стала принадлежать ООО “Старооскольскому хлебо-, хладокомбинату”. Это объясняется тем, что реальные доходы и соответственно уровень жизни населения области повысился, и как следствие выросло количество потребителей, готовых заплатить более высокую цену, чтобы приобрести более качественную продукцию.

В результате этого концепция отрасли хлебопечения направлена на социально - этический маркетинг и позволяет сделать следующие выводы:

1. Рынок хлебобулочных изделий характеризуется как высоко насыщенный, однако, несмотря на это существует неудовлетворенный спрос на хлебобулочные доступные по цене для категорий населения с низкими доходами;

2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии отрасли хлебопечения, должна осуществляться с использованием концепции социально - ориентированного маркетинга, с учетом социально - экономической и демографической конъюнктуры РФ, при которой принимаются во внимание интересы покупателей и общества в целом.

Вышеизложенные факты позволяют нам выделить следующие факторы возможного риска, которые снижают привлекательность отрасли с точки зрения потенциального инвестора:

1. Основными проблемами хлебопекарной промышленности на настоящий момент являются непредсказуемый дефицит зерна в стране и резкое повышение цен на мукомольной промышленности.

2. Рост цен на хлеб до сих пор сильно отставал от ценовой динамики рынка муки и зерна. При росте цен на зерно и муку (в разных регионах на 20--40%) хлебопеки повысили отпускные цены всего на 5--10%.

3. Госинтервенция и увеличение экспорта могут сказаться на росте цен в динамике.

4. В случае реализации интервенционного фонда с целью снижения цен на зерно, вероятна ситуация его дефицита при условии невысокого урожая, тогда цены на зерно вновь вырастут.

5. Искусственно занижаемые цены на хлеб не позволяют хлебозаводам формировать ни приемлемый уровень доходности, ни долгосрочную стратегию.

Оценка рынка мороженного.

В России выпуск мороженого осуществляют около 300 предприятий. Выпуском мороженого занимаются более 140 предприятий молочной промышленности и вновь созданных коммерческих предприятий. Имеющиеся мощности по объему производства продукции составляют около 800 тысяч тонн в год.

В последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, технология, усложняется структура.

Российский рынок мороженного имеет свои характеристики, связанные с типично российскими привычками и особенностями потребления мороженного, выделим основные:

· большинство россиян привыкло потреблять именно мороженное, а не какие - либо другие сладости, кондитерские изделия, в первую очередь это связано с недостаточным разнообразием и доступностью других товаров в прошлом нашей страны;

· рынок мороженного находится в стадии зрелости и бурный рост в дальнейшем не ожидается (по результатам исследований, темп роста рынка, начиная с 2000 г. и по 2006 г., составляет не более 1-3% в год, не учитывая колебаний связанных с погодными условиями );

· мороженное является самым доступным лакомством (стоимость порции мороженного в среднем, как правило, дешевле абсолютного большинства кондитерских изделий, пива и других товаров “для удовольствия”) - поэтому уровень дохода населения практически не влияет на объем потребления мороженного;

Емкость рынка мороженного составляет примерно 57 тонн в год, что гораздо больше того, что может потребить население (рис. 3.1.9).



Рис. 3.1.9. Основные критерии выбора мороженного потребителем в РФ

Из оценки критериев выбора мороженного потребителями видно, что нет причин для роста объема потребления, но этого недостаточно для того чтобы определить возможность стимулирование лояльных потребителей. Необходимо оценить приверженность торговым маркам (рис. 3.1.10).

Рис. 3.1.10. Оценка приверженности потребителей к определенным торговым маркам

Значительная часть потребителей (76%) приобретут новую марку мороженого, если таковая появится на российском рынке. Некоторая часть покупателей надеется на то, что знакомые или продавцы посоветуют, нужно ли покупать новую марку мороженого (25%). Таким образом, стимулирование продаж за счет рекламной деятельности возможно, если оно направлено на разовую покупку товара, но повторная покупка осуществляется по наиболее знакомым ассортиментным группам.

Десятая часть потребителей не будет покупать мороженое, марку которого они не знают или от знакомых, или по рекламе в СМИ (9%) (рис.3.1.11).

Рис. 3.1.11. Реакция на появление новой торговой марки

Характерными параметрами функционирования рынка мороженного являются:

· нет внешних сдерживающих факторов, которые могут ограничивать рост рынка, рынок ограничен предпочтениями потребителей;

· по своей структуре рынок стабилен, существующие потребители - те, которые предпочитают именно мороженное и очень маловероятно, что они когда - нибудь могут переключиться на товары субституты, даже в случае очень высокого рекламного давления;

· мороженное мало конкурирует с товарами - субститутами, в качестве преимущества мороженного перед другими товарами - заменителями отмечается, в частности, то, что оно позволяет достичь сразу нескольких целей: охладиться в жаркое время и доставить удовольствие, кроме того, мороженное удобно для потребления на улице;

В России объем потребления мороженного составляет 2,5 кг на человека в год, а в Европе 14-15 кг. Необходимо отметить тот факт, что потребление мороженного в России имеет ярко выраженные функциональные свойства:

§ очень тесно связано с жаркой погодой летом;

§ типичной особенностью российского потребления мороженного является доминирующая привычка потребления мороженного непосредственно на улице.

Процентное соотношение потребления мороженного летом и зимой 52/5, т.е. “пик” потребление составляет летний период (52%) (рис.3.1.12).

Рис. 3.1.12. Процентное соотношение потребления мороженного в летний и зимний период

Сравнительную характеристику двух диаметрально противоположных рынков: мороженного и хлебобулочной продукции можно отразить в таблице (приложение 7).

Как видно из таблицы, при кажущейся несовместимости рынка хлебобулочной промышленности и рынка мороженного, они имеют много общих характеристик.

Прогнозируя развитие рынка хлебобулочной продукции в динамике можно сказать, что это довольно сложно, учитывая факторы которые невозможно точно предсказать (например, неурожайность, стихийные бедствия). Но, судя по динамике уже имеющихся показателей мониторинга товарного рынка, можно сделать следующие выводы: совокупное потребление хлеба сейчас уже стабилизировалось, поэтому лидеры рынка, по всей видимости, будут заниматься дальнейшим расширением ассортимента.

Рынок мороженного также достиг степени зрелости и бурного роста в ближайшие годы не ожидается, несмотря на не ограниченность рынка внешними факторами (основывается только на предпочтениях потребителей).

Подводя итого можно сказать, что рынок мороженного гиперконкурентен, но конкуренцию составляют отечественные производители, доля импортных составляет 2-3% от всего рынка. Поэтому в дальнейшем сегментировании необходимо сконцентрировать внимание на российских производителях мороженного.

3.2 Оценка и выбор привлекательных сегментов для бизнеса ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”

Осуществим посредством процесса сегментации оценку и выбор привлекательных сегментов для текущего бизнеса ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат”.

Процесс сегментации проведен на основании следующих критериев:

§ географических;

§ демографических;

§ социальных;

§ психографических.

В данной выпускной квалификационной работе проводилось маркетинговое исследование в г. Старый Оскол в 2007 г., в процессе исследования использовались следующие методы: полевого исследования и “SNOR - CHEK”, покупатели опрашивались в различных точках города. Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп, общий объем выборки составил 200 человек.

В основу процесса сегментации рынка хлебобулочных изделий (табл. 3.2.1) положен демографический критерий

Таблица 3.2.1

Уровень цен, влияющий на количество покупок каждой возрастной группы

Категория населения	Цена от 14,6 до 10,4 руб.	Цена от 8,7 до 6,5 руб.	Цена от 5,6 до 4,6 руб.
	Кол-во покупок	Удельный вес в % к итогу	Кол-во покупок	Удельный вес в % к итогу	Кол-во покупок	Удельный вес в % к итогу
Трудоспособное население	416	84,04	435	75,0	100	22,03
Пенсионеры	69	13,94	122	21,03	340	74,89
Недостигшие трудоспособного возраста	10	2,02	23	3,97	14	3,08
ИТОГО	495	100,0	580	100,0	454	100,0

Рис. 3.2.1. Сегментация по демографическому критерию (возрастной признак) в г. Старый Оскол

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2.2. Сегментирование потребителей по психографическому критерию (уровень образования)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2.3. Сегментация по социальному критерию (принадлежность к социальному классу)

Рис. 3.2.4.Сегментация по социальному критерию (уровень дохода)

Рис. 3.2.5 .Демографическая сегментация потребителей по половому признаку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2.6. Демографическая сегментация по возрастному признаку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2.7. Социальная сегментация по критерию занятости женщин в трудовом процессе

Рис. 3.2.8. Сегментация потребителей по степени восприятия товара “новинки”

Как мы уже выяснили, на уровень спроса хлебобулочных изделий населением не оказывает влияние ни объем выпуска изделий, ни разнообразие ассортиментных позиций, ни уровень доходов населения (товар повседневного спроса). При появлении товаров - “новинок” потребитель меняет свои вкусовые предпочтения, выбирая другой сегмент рыночного пространства.

При оценке маркетинговой среды ООО “Старооскольский хлебо-, хладокомбинат” нам удалось выяснить, что традиционные методы сегментирования и анализа рынка дают однозначный вывод об абсолютной бесперспективности данного рынка и полном отсутствии каких - либо рыночных “ниш”, где можно было бы добиться существенного дополнительного результата.

Применяемый нами метод сегментации по основному мотиву выбора дает представление о том, что заполненность рынка с этой точки зрения отнюдь не равномерна. Более того, такой взгляд на рынок мороженного дает возможность выделить недостаточно заполненные рыночные ниши.