Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Цілі та завдання вибору товарного ринку для торгового підприємства

Товарний ринок - це сфера товарного обміну, де за допомогою купівлі-продажу товарів реалізуються суспільні потреби. Основним об'єктом комерційно-господарських взаємовідносин між суб'єктами товарного ринку виступає товар у вигляді конкретного виробу, матеріалу, послуги, ідеї тощо.

Товар - це продукт праці, призначений для певних споживачів, тобто виготовлений з метою продажу тим, хто його потребує.

Суб'єктами товарного ринку виступають:

1) продавці - виробники; торговельні посередники; державні та соціально-побутові установи; громадські установи й асоціації; населення;

2) покупці - виробничі споживачі, зокрема ті, що переробляють товари на інший продукт; торговельні посередники; кінцеві масові споживачі товару - соціально-побутові установи й установи культури, громадські установи й асоціації, державні установи; індивідуальні кінцеві споживачі - населення.

Товарний ринок дозволяє:

1) стежити за зміною попиту і пристосовуватися до нього;

2) спонукати виробників до випуску нових, досконаліших товарів;

3) раціонально направляти товарний потік від виробника до споживача в достатньому обсязі, потрібному асортименті, в необхідний час;

4) зберігати товарні запаси;

5) надавати відповідні послуги;

6) розширювати і вдосконалювати господарські зв'язки.

Організаційно-економічними умовами функціонування товарного ринку є:

1) наявність конкуренції товаровиробників;

2) вільне ціноутворення;

3) можливість вільного переміщення матеріальних, фінансових і трудових ресурсів з однієї галузі в іншу;

4) наявність у кожного товаровиробника всебічної інформації про стан ринку, пропозицію і попит, рівень цін та їх динаміку, норми прибутку;

5) повна самостійність, незалежність учасників ринкових відносин один від одного та їх економічна відповідальність.

Товарний ринок є сукупністю процесів, у результаті яких здійснюється купівля-продаж і обмін товарів, і споживач одержує те, чого він потребує. В основу цих процесів покладена модель товарного ринку, основними компонентами якої є: потреба, попит, пропозиція, продукт (товар), ціна, операція, обмін .

Потреби формулюються в конкретні бажання, які з урахуванням пропозиції і грошових можливостей покупців трансформуються в попит на товари, здійснюється купівля-продаж, що оформляється як торгово-комерційна операція й обмін. У цьому розумінні ринок виступає як цілісна система, що забезпечує:

1) формування асортиментної політики й обсягу випуску продукції;

2) розподіл її між конкретними ринками;

3) встановлення ціни;

4) стимулювання збуту товарів.

Товарний ринок характеризується наступними основними ознаками: потенціал, привабливість, доступність і стабільність.

Ринок споживчих товарів має наступні характерні ознаки:

1) оригінальний попит, який складається безпосередньо з потреб споживачів. Зміни потреб можуть бути дієвими безпосередньо і короткочасно;

2) велика кількість потенційних покупців, яка може налічувати від декількох тисяч (апарати для радіоаматорів) до декількох мільйонів (продукти харчування);

3) велика кількість невеликих (малих) одиничних покупок, У сфері споживчих товарів при потребі, що часто виникає, не існує договору на постачання (виняток - газетний абонемент), тому при великій кількості покупців це призводить до великої кількості окремих покупок;

4) анонімність ринку. Безпосередні контакти між виробниками і споживачами на ринку споживчих товарів скоріше є винятком;

5) відносно невисокий рівень інформованості про ринок у потенційних споживачів. Крім того, спонтанні покупки, як правило, не передбачають виконання дій покупцем щодо прийому й обробки інформації.

Товарний ринок вимагає чіткого взаємозв'язку всіх ланок комерційно-господарського ланцюжка - від задуму щодо створення конкретного товару до його використання суб'єктами ринку.

2. Процес формування товарної політики

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявності в нього заздалегідь обміркованих принципів поводження.

Товарна політика забезпечує:

ь Формування асортименту і керування ним

ь Підтримку конкурентоспроможності товарів на рівні,що вимагається

ь Знаходження для товарів оптимальних товарних ніш(сегментів)

ь Розробка та здійснення стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів

Товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту товару.

Для прийняття обґрунтованих рішень щодо товарної політики необхідно чітко уявляти її основні цілі.А семе:

· Підвищення конкурентоспроможності продукції

· Створення нових товарів

· Оптимізація асортименту

· Продовження життєвого циклу товару

Товарна політика підприємства є центром управлінських рішень щодо маркетингових заходів, навколо якого формуються інші рішення, які пов'язані з розповсюдженням товару, умовами його придбання, методами посування від виробника до кінцевого покупця. Якщо товар не задовольняє потребам покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкретному ринку - його провал у кінцевому підсумку є неминучим.

Маркетингова товарна політика - це діяльність підприємств щодо забезпечення заданого рівня задоволення потреб у товарі в рамках завдань, що вирішуються за допомогою маркетингу.

До основних завдань товарної політики можна віднести:

§ С творення нових товарів або оновлення існуючих

§ Забезпечення якості продукції та її конкурентоспроможності

§ Формування та оптимізація товарного асортименту

§ Створення товарних марок

§ Упаковка, аналіз життєвого циклу товару та управління ним

§ Позиціонування товарів на ринку

§ Організація сервісного обслуговування

Однією з важливих умов підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Це стосується виробництва товарів, збуту та експорту у перспективі, дослідження ринку та його вимог, знання можливостей та ресурсів.

Умови розробки та здійснення товарної політики:

ь Чітка обізнаність про цілі виробництва та збуту на перспективу

ь Наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу

ь Добре знання ринк, його вимог і перспектив

ь Ясне уявлення про свої можливості та ресурси

Одним із напрямів товарної політики є її диверсифікація, тобто розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон'юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.

Типи диверсифікації товарної номенклатури:

1. Домінуючий продукт

2. Технологічно пов'язана продукція

3. Продукція, що пов'язана збутом

4. Продукція, що пов'язана, технологією та збутом

5. Різноманітна продукція

Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: специфіки підприємств та їх розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.

Товарна стратегія - визначення перспективи позиції товару з метою задоволення потреб потенційних споживачів і забезпечення переваг перед конкурентами. Товарна стратегія передбачає планування та прийняття рішень щодо призначення і споживчих властивостей товару, його якості, ціни й перспектив пропозиції на ринку.

Товарні стратегії:

Горизонтальна стратегія - полягає у створенні асортименту шляхом виробництва нових варіантів товару без змін технологій або при незначнихдоповненнях до технологічних ліній.

Концентрична стратегія - полягає у створенні асортименту шляхом виробництва новинок для нових ринкових сегментів. При цьому новинки не повязані зі зміною профілю фірми.

Конгломентарна стратегія - це створення асортименту шляхом виробництва новинок за новими технологіями .

Стратегія модифікації ринку - це сукупність дій щодо розширення контингенту покупців товару.

Стратегія модифікації товару - сукупність дій щодо зміни деяких властивостей товату (функціональних, ергономічних, естетичних, гігієнічних)



3. Товарний асортимент, фактори що його визначають

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту.

Товарний асортимент -- група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють. Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:

дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;

спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;

забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;

стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;

не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку.

Номенклатура продукції або структура асортименту, визначається:

> сформованою товарною і фірмовою структурою ринку, ступенем його монополізації, наявністю чи відсутністю вільних споживчих ніш і ємністю ринкових сегментів;

> структурою потреб і попиту населення;

> вимогами покупців, споживчими оцінками і перевагами;

> тенденціями розвитку моди в асортименті і науково-технічному прогресі;

> виробничо-технологічними можливостями підприємства;

> асортиментом сировини, матеріалів і комплектуючих виробів.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент -- це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов'язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). Розширення асортименту передбачає виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів.

4. Цілі, завдання та функції управління цінами на підприємствах торгівлі

Ціна - грошовий вираз вартості товару. Суть ціни, її економічна роль розкривається в функціях, які вона виконує. Насамперед ціна виконує вимірювально-інформаційну функцію. З її допомогою здійснюється, по-перше вираження в грошовій формі вартості натуральних обсягів ресурсів, витрат і результатів, а також різних показників, використаних у господарській практиці: по-друге, вимірювання й облік витрат суспільної праці.

Друга функція - підтримка збалансованості й рівноваги у господарстві. Через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією і попитом. Оскільки ціна є формою економічного зв'язку виробника із споживачем, остільки вона відіграє активну роль у регулюванні пропозицій і встановлені стабільного розвитку галузей народного господарства.

Ринкові ціни виконують також розподільчу функцію. Вони визначають розподіл вартості суспільного продукту й національного доходу, покриття витрат виробництва, створення нагромаджень у галузях, на підприємствах, а також впливають на формування доходів певних соціальних верств населення.

Особливого значення в умовах ринкової економіки набуває стимулююча функція ціни. По-перше за допомогою ціни заохочуються передусім ті підприємства, які домагаються кращих показників шляхом збільшення випуску та реалізації продукції; по-друге ціни стимулюються підприємства, які знижують витрати виробництва порівняно з діючою ціною, використовують передову техніку й технологію, отримуючи більший прибуток за рахунок збільшення рівня рентабельності; по-третє вищою ціною стимулюється виробництво продукції нового асортименту, високої якості, що має підвищений попит у населення; по-четверте, зниження або підвищення ціни стимулює або, навпаки стримує придбання товарів споживачами.

5. Закупівельна діяльність торговельного підприємства

Закупівельна діяльність - це управління матеріальними потоками в процесі забезпечення підприємства матеріальними ресурсами.

Закупівельна робота є основою комерційної діяльності в торгівлі.

Основною задачею управління закупівельною діяльністю є здійснення закупки конкурентоспроможних товарів у відповідності до вимог потенційних споживачів і до договірних зобов'язань з привабливими, надійними постачальниками.

Серед основних завдань закупівельної діяльності торговельного підприємства за сучасних умов визначено такі:

- забезпечення безперервного, стабільного та ритмічного потоку товарів і надання послуг, необхідних для роботи підприємства;

- забезпечення відповідності обсягу та структури закупівель товарів обсягу та структурі споживчого попиту;

- зведення витрат, пов'язаних із товарними запасами до мінімуму;

- підтримка та підвищення якості товарів та наданих послуг;

- пошук і розвиток відносин із компетентними постачальниками;

- забезпечення необхідної ефективності комерційних угод із закупівлі товарів;

- забезпечення конкурентних переваг торговельного підприємства за асортиментом, якістю, цінами товарної продукції;

- досягнення гармонічних відносин з іншими функціональними підрозділами підприємства;

- зниження адміністративних витрат на постачання.

6. Стратегії високих цін

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник -- це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

7. Характеристика суб'єктів товарного ринку

Суб'єктами товарного ринку виступають:

- продавці - виробники; торговельні посередники; державні та соціально-побутові установи; громадські установи й організації; населення;

- покупці - виробничі споживачі, зокрема ті, що переробляють товари на інший продукт; торговельні посередники; кінцеві масові споживачі товару - соціально-побутові установи й установи культури, громадські установи й асоціації, державні установи; індивідуальні кінцеві споживачі - населення.

Необхідно розрізняти дві категорії продавців та покупців - індивідуальні та масові:

- індивідуальні продавці, до яких належить окремі індивідууми та їх сім'ї, що не створили зареєстрованого виробничого або торговельного підприємства;

- масові продавці, якими є будь-які підприємства та фірми, що збувають товар власного виробництва, перепродують товар, надають платні послуги;

- індивідуальні покупці, до яких належать окремі індивідууми та сім'ї, що купують товар для подальшого перепродажу або власного споживання;

- масові покупці, тобто будь-які підприємства, фірми, організації й установи, що купують товар для перепродажу або споживання.

8. Процес формування закупівельної політики підприємства

Маркетинг закупівлі - це маркетинг відносин, який поєднує в єдину систему конкретних виробників, оптову і роздрібну торгівлю з конкретними споживачами, де найбільш активну роль грає підприємство, яке здійснює закупівлю. Такий зв'язок являє собою новий тип взаємовідносин в каналі збуту, ініціюється підприємством, що здійснює закупівлю товарів, та втілюється в додаткових видах його діяльності, які забезпечують вивчення та активне формування попиту і пропозиції, приведення їх у відповідність один з одним.

Для забезпечення ефективності управління закупівлями товарів в умовах маркетингової орієнтації в підприємстві повинно базуватися на наступних принципах: ретельний облік потреб реальних і потенційних споживачів при прийнятті управлінських рішень в області закупівельної діяльності; створення умов для максимального пристосування товарної, цінової політики, розподіли і політики просування до потреб покупців; забезпечення прибутковості закупівельної діяльності.

Торговельним підприємствам слід управляти закупівельною діяльністю в процесі управління товарним портфелем по наступних етапах: планування закупівельної діяльності, її організація, контроль та регулювання.

Планування закупівельної діяльності в торговельних підприємствах слід здійснювати по наступних напрямках: оптимізація товарного портфеля; аналіз потенційних та постійних постачальників по таких критеріях як конкурентоспроможність їх товарного портфеля, імідж постачальників, якість співробітництва з ними; вибір постачальників на основі результатів проведеного аналізу; складання переддоговірних вимог до постачальників (на основі життєвого циклу товарів, їх споживчих характеристик, цін та конкурентоспроможності з урахуванням вимог потенційних споживачів), рішень щодо процесу співробітництва (транспортування товарів, забезпечення їх сервісною підтримкою, відповідальності за можливі збитки, характеру розрахунків); вибір методу закупівлі товарів.

В процесі планування закупівельної діяльності дуже важливо визначити її стратегію. Залежно від типів постачальників виділяються чотири сучасні стратегії в маркетингу закупівель: вибір глобальних постачальників; вибір одиничних постачальників;модульні поставки, закупівля модулів; комплексний функціонально-вартісний аналіз.

Стратегія вибору глобальних постачальників припускає організацію закупівель на міжнародних ринках. Асортиментні можливості закупівель при цьому, природно, досить розширюються, гарантованість постачання підвищується, зростає конкуренція постачальників, а при нормальних умовах імпорту розширюються й можливості цінової економії.

Стратегія одиничних постачальників означає свідому відмову від одночасного співробітництва з багатьма (декількома) постачальниками: поставка певних товарів тривалий час здійснюється силами єдиного постачальника. Скорочення числа постачальників звичайно здійснюється з метою зниження витрат по закупівлі й логістиці. Вибираються звичайно тільки великі, найбільш конкурентоспроможні й спеціалізовані постачальники.

Стратегія "закупівлі модулів" являє собою ще один різновид стратегії з орієнтацією на скорочення числа постачальників й/або обмеження числа закуповуваних товарів та стосується не окремі види товарів, а цілі комплекси - модулі поставок.

Стратегія комплексного функціонально-вартісного аналізу розширено реалізує відомий метод планомірного й систематичного дослідження функцій даного товару й визначення умов, що забезпечують роботу необхідних функцій при одночасній мінімізації витрат.

Стратегія закупівель звичайно вибирається адекватно стратегії розподілу, яку обирає підприємство. Розрізняють три види стратегій розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл.

Конкурентна стратегія закупівель найбільш адекватна інтенсивному розподілу з боку постачальника. Такий може бути вибір закупника, що вибрав для себе великого постачальника, реально оцінив обмеженість своїх можливостей і своє явно нелідерське місце серед інших закупників, обмежив свої претензії. Він закуповує найбільш популярні види й модифікації товарів, працює на рівні конкурентних цін, використовуючи недорогий транспорт, звичайні умови оплати. Будь-яка спроба атакувати конкурентів рискована, тому що при значній моці постачальника й великій кількості закупників грозить викликати ще більш активні реакції конкурентів.

Ексклюзивна стратегія закупівель явно претендує на особливі відносини з постачальниками. Закупник може досягти цього за рахунок більших обсягів постійних закупівель у конкретного постачальника. Безумовно, це повинен бути обсяг на рівні самого великого закупника; у найкращому варіанті - не менш 20 % від загального обсягу виробництва постачальника. У такому випадку постачальник стає в істотно залежне положення від закупника, переходячи у взаєминах з ним на стратегію симбіозу.

Селективна стратегія закупівель, як і розподілу, є проміжною між двома іншими стратегіями закупника - інтенсивною й ексклюзивною. Селективність може виражатися у виборі відособлених асортиментів закуповуваних товарів, у специфіці вимог до їхньої якості, у географічній прив'язці до окремих точок поставок й ін. Арсенал мотивації постачальника може бути той же, що й при ексклюзивній стратегії, але інструментарій використається не настільки активно й не повністю.

9. Система формування асортименту

Формуванню товарного асортименту передує розроблення асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отож, асортиментна концепція -- це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна -- передбачає систему заходів для досягнення такої структури у заздалегідь визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має недостатню вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність до вимог споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми.

Формування товарного асортименту підприємства неможливе без визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв'язані і не диференціюються, що потребує досягнення компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найзагальнішому вигляді система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на відповідних ринках;

2) оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими напрямками;

3) критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з позицій покупців;

4) коригування асортименту у зв'язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер використання товару;

6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;

9) оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього.

10. Сутність, види та властивості комерційного ризику

Ризик - це можливе понесення збитку внаслідок заняття комерційною діяльністю. Комерсант ризикує багато чим. Але в той же час наявність чинника ризику є могутнім стимулом підвищення відповідальності за комерційні рішення, що приймаються, економії коштів і ресурсів.

Комерційний ризик виникає як наслідок ризикованої комерційної операції. Крім того, може бути ризик, пов'язаний з діями конкурентів; ризик, пов'язаний зі зміною ціни; ризик, пов'язаний з непередбаченими політичними подіями, що мають важкі наслідки для торгового бізнесу.

Складність класифікації комерційних ризиків полягає в їх різноманітності. Так, існують визначені види ризиків, починаючи від пожеж, стихійного лиха і аж до змін у законодавстві, яке регулює підприємницьку діяльність. Поряд з цим, економічний і політичний розвиток держави породжує нові види ризику.

Існує декілька підходів. Так, Й. Шумпетер виділяє два види комерційного ризику:

* ризик, пов'язаний з можливим технічним провалом виробництва, сюди ж відноситься також небезпека втрати благ, породжена стихійними лихами;

* ризик, зумовлений відсутністю комерційного успіху.

Інші вчені-економісти розрізняють вже три види ділового ризику: інфляційний, фінансовий, операційний. Однак, вважаю, що зазначені вище класифікації ризиків недостатньо відображають їх розмаїття.Найбільш повною і обгрунтованою є наступна класифікація ризиків,які виникають у малому підприємництві.

І - ризик, пов'язаний із господарською діяльністю;

II - ризик, пов'язаний з особистістю підприємця;

III - ризик, зумовлений недостатньою інформацією про стан зовнішнього середовища.

До зовнішніх ризиків відносять ризики, безпосередньо не зв'язані із діяльністю підприємця. Це, зокрема, непередбачені зміни законодавства, яке

регулює комерційну діяльність, інфляційний тиск тощо.

Джерелом внутрішніх ризиків є саме підприємство. Це ризики, пов'язані з неефективним менеджментом, помилковою маркетинговою політикою, а також виступають результатом внутрішньофірмових зловживань.

Основними із внутрішніх ризиків є кадрові ризики, пов'язані із професійним рівнем і рисами характеру співробітників малого підприємства.

За рівнем прийняття рішень виділяють два типи комерційного ризику:

* макроекономічний (глобальний) ризик;

* мікроекономічний (локальний) ризик.

11. Принципи цінової політики торговельного підприємства

Процес ціноутворення здійснюється на основі методології тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, формування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі.

Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто їх встановлює, терміну дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології розроблюється політика ціноутворення підприємства, а також її стратегії. Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Іншими словами, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, яка відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення [1, 38-39]:

* Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу необхідно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогнозу зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.

* Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрямки розвитку й встановлює ціну, яка стимулювала б розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.

* Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визначатися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з урахуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій.

* Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринкової економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).

12. Поняття закупівельної політики торговельного підприємства

Управління закупівлями - планування і щоденне керівництво закупівельною діяльністю підприємства, що полягає у визначенні поточних і перспективних потреб покупців, збиранні інформації про закупівельні ціни, можливі терміни постачання, транспортні витрати та пошук їхнього оптимального сполучення.

Під закупівельною політикою торговельного підприємства пропонується розуміти сукупність заходів, що включає розробку програми закупівель, планування умов постачання, встановлення контактів із постачальниками, планування доставки товарів, спрямованих на реалізацію стратегії розвитку зв'язків підприємства з ринками постачальників і досягнення цілей і завдань закупівельної діяльності підприємства. Серед основних завдань закупівельної діяльності торговельних підприємств за сучасних умов визначено такі: забезпечення безперервного, стабільного та ритмічного потоку товарів і надання послуг, необхідних для роботи підприємства; забезпечення відповідності обсягу та структури закупівель товарів обсягу та структурі споживчого попиту; зведення витрат, пов'язаних із товарними запасами, до мінімуму; підтримка та підвищення якості товарів і наданих послуг; пошук і розвиток відносин із компетентними постачальниками; забезпечення необхідної ефективності комерційних угод із закупівлі товарів; забезпечення конкурентних переваг торговельних підприємств за асортиментом, якістю та цінами товарної продукції; досягнення гармонічних відносин з іншими функціональними підрозділами підприємства; зниження адміністративних витрат на постачання.

Ефективність закупівельної політики торговельного підприємства - це поширення масштабів діяльності, забезпечення міцних конкурентних позицій на ринку за рахунок оптимізації витрат із закупівель і одержання цільового прибутку. Ми вважаємо за доцільне застосування багатокритеріального підходу до оцінки ефективності закупівельної політики. У зв'язку з цим визначено основні критерії ефективності закупівельної політики торговельних підприємств: мінімізація витрат, якість товарів та наданих послуг, надійність постачання, ліквідність. Відповідно до визначених критеріїв обґрунтовано систему показників аналізу стану та ефективності закупівельної політики торговельних підприємств, яка включає широке коло аналітичних показників.

13. Суть, значення господарських (комерційних) зв'язків

Господарські зв'язки - необхідна умова діяльності підприємств, тому що вони забезпечують безперебійність постачання, безперервність процесу виробництва й своєчасність відвантаження й реалізації продукції. Кожне підприємство в процесі комерційної діяльності вступає в економічні і юридичні відносини зі своїми клієнтами, постачальниками й партнерами. В економічній літературі ці взаємини звичайно характеризуються терміном “господарські зв'язки”.

Господарські зв'язки між постачальниками й покупцями товарів - широке поняття. Сюди входять економічні, організаційні, комерційні, адміністративно-правові, фінансові й інші відносини, що складаються між торговельними підприємствами й постачальниками в процесі поставок товарів.

Система господарських зв'язків торгівлі із промисловістю - найважливіша складова частина господарського механізму, що представляє сукупність форм, методів і важелів взаємодії підприємств, об'єднань, фірм, галузей господарства зі споживачами продукції.

Таким чином, основне місце в господарських зв'язках торгівлі належить міжгалузевим зв'язкам в галузях, що виробляють споживчі товари, по поставках цих товарів. Установлення таких зв'язків за посередництвом торгівлі дозволяє погоджувати економічні інтереси цих галузей, забезпечувати збут випускаємої ними продукції, і взаємний обмін нею, стимулювати й визначати подальший розвиток виробництва. У рамках цих зв'язків відповідні галузі промисловості на основі вимог торгівлі й у відповідності зі своїми виробничими й фінансовими можливостями випускають товари й поставляють їх у сферу обігу. Торгівля при цьому має можливість впливати на галузі, що роблять товари, у багатьох відносинах, у тому числі відносно обсягу, асортиментів, якості й забезпечувати їхнє доведення до кінцевого споживача.

Міжгалузеві господарські зв'язки повинні забезпечувати формування товарних, і насамперед ринкових ресурсів і безперебійне просування товарів у сферу обігу. Встановлення таких зв'язків забезпечується головним чином через проміжні ланки товаровиробничого ланцюга - численні й різноманітні підприємства - посередники. У той же час у цих комерційних зв'язках в якості прямих одержувачів беруть активну участь роздрібні торговельні підприємства, а також деякі виробничі підприємства-споживачі, що використовують окремі товари народного споживання як сировину для випуску інших, тобто позаринкові споживачі.

У процесі переміщення товарів безпосередньо в сфері обігу і їхнього доведення до кінцевого споживача ланки оптової й роздрібної торгівлі широко взаємодіють, установлюючи так звані внутрішньогалузеві господарські зв'язки. Основною метою встановлення таких зв'язків є формування торговельних асортиментів ринкових ресурсів споживчих товарів, їхній раціональний розподіл по районах країни, торговельним системам і підприємствам в обсязі й асортиментах, що відповідають попиту населення, і доведення цих товарів за допомогою проміжних ланок до кінцевого пункту товаропровідного ланцюга - до магазина.

14. Оцінка ефективності рекламної діяльності

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов'язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Оцінка ефективності реклами дозволяє:

· отримати інформацію про доцільність реклами;

· виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

· визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

(31.)

де Р - рентабельність реклами в %, П - прибуток, отриманий від рекламування товарів, U - витрати на рекламу даного товару.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні. Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

· вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

· інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

· сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

· рівень інфляційного очікування споживачів;

· екологічні катастрофи і стихійні лиха;

· заборгованість населенню по зарплаті.

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

(3.2)

де CEІ - cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат), Vі, Vj - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу, Eі, Ej - об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період.

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

(3.3)

1. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

(3.4)

де М - тариф міллайн, Т - тариф за рядок, ФТ - фактичний тираж видання.

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців.

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

· ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

· доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

· надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

· сугестивність - чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

· позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Вирішуючи, як ліпше розподілити бюджет, відведений на засоби масової інформації, оперують трьома основними параметрами: охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів, які необхідно витримати згідно з розробленими планами рекламної кампанії.

15. Оцінювання та прогнозування стану товарного ринку

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується якнайповніше задоволення попиту населення в товарах даного вигляду і створюються передумови для ефективного збуту проведеної продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції, тобто кон'юнктура ринку. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного вигляду, а також рівнем і співвідношенням цін.

Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане в рамках певної методики, на основі достовірної інформації, з оцінкою його можливої помилки.

Прогноз ринку базується на обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, що визначають це розвиток, дотриманні строгої об'єктивності і наукової сумлінності при оцінці даних і результатів прогнозування.

У загальному вигляді розробка прогнозу ринку має чотири етапи:

- встановлення об'єкту прогнозування;

- вибір методу прогнозування;

- процес розробки прогнозу;

- оцінка точності прогнозу;

Встановлення об'єкту прогнозування - найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу і попиту, постачань і товарної пропозиції, ринкових цін і цін реалізації.

У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними обмовками і подальшим коректуванням результатів прогнозних розрахунків.

Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявності початкової (базисною) інформації. Якщо прогноз можливого продажу товару робиться для визначення перспектив розвитку роздрібної торгової мережі, то можуть застосовуватися грубіші, оцінні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обґрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися точніші методи.

Процес розробки прогнозу полягає в проведенні розрахунків, що виконуються або в ручну, або з використанням ЕОМ з подальшим коректуванням їх результатів на якісному, професійному рівні.

Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в інтервальному вигляді.

Прогнози ринку класифікуються за декількома ознаками.

За часом попередження виділяються: короткострокові прогнози (від декількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (більше 7 років). Природно, що вони розрізняються не тільки періодом попередження, але і рівнем деталізації і вживаними методами прогнозування.

За товарною ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.

За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, крупних регіонів, країни, всього світу.

По суті вживаних методів виділяють групи прогнозів, основою яких є:

- екстраполяція ряду динаміки

- інтерполяція ряду динаміки - знаходження бракуючих членів динамічного ряду усередині нього;

- коефіцієнти еластичності попиту;

- сктруктурне моделювання - є статистичною таблицею, що містить угрупування споживачів за найбільш істотною ознакою, де для кожної групи приведена структура споживання товарів. При зміні структури споживачів змінюється і середнє споживання (а отже, і попит) цих товарів. На цій основі побудований один з методів прогнозування;

- експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які довгий час не дослідилися. Він заснований на опиті експертів - достатньо компетентних фахівців.

- економіко-математичне моделювання;

16. Фактори, що впливають на закупівельну політику підприємства

Під закупівельною політикою торговельного підприємства пропонується розуміти сукупність заходів, що включає розробку програми закупівель, планування умов постачання, встановлення контактів із постачальниками, планування доставки товарів, спрямованих на реалізацію стратегії розвитку зв'язків підприємства з ринками постачальників і досягнення цілей і завдань закупівельної діяльності підприємства. Серед основних завдань закупівельної діяльності торговельних підприємств за сучасних умов визначено такі: забезпечення безперервного, стабільного та ритмічного потоку товарів і надання послуг, необхідних для роботи підприємства; забезпечення відповідності обсягу та структури закупівель товарів обсягу та структурі споживчого попиту; зведення витрат, пов'язаних із товарними запасами, до мінімуму; підтримка та підвищення якості товарів і наданих послуг; пошук і розвиток відносин із компетентними постачальниками; забезпечення необхідної ефективності комерційних угод із закупівлі товарів; забезпечення конкурентних переваг торговельних підприємств за асортиментом, якістю та цінами товарної продукції; досягнення гармонічних відносин з іншими функціональними підрозділами підприємства; зниження адміністративних витрат на постачання.

Ефективність закупівельної політики торговельного підприємства - це поширення масштабів діяльності, забезпечення міцних конкурентних позицій на ринку за рахунок оптимізації витрат із закупівель і одержання цільового прибутку. Ми вважаємо за доцільне застосування багатокритеріального підходу до оцінки ефективності закупівельної політики. У зв'язку з цим визначено основні критерії ефективності закупівельної політики торговельних підприємств: мінімізація витрат, якість товарів та наданих послуг, надійність постачання, ліквідність

17. Прогнозування цін

Управління цінами - це загальні правила, якими керується фірма приймаючи рішення щодо стратегії і тактики своєї діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи:

1. політика поступового зниження цін - вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Далі, коли підвищується конкуренція ціни поступово знижуються .

2. політика знімання вершків - використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Передумовами її використання є:

- готовність споживачів купити товар новинку за найвищу ціну ;

- нечутливість і нееластичність попиту;

- наявність відповідного сегменту ринку;

- необізнаність покупців з реальними витратами виробника і мала імовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг; отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірму як підприємства-новатора і уникнення небажаного ажіотажного попиту.

3. політика проникнення на ринок - вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки і створення достатнього попиту. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділити ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості товару. Перевагами тут є : наявність реальних можливостей проникнення на ринок і надання конкретних вигод споживачам.

4. політика диференціювання цін - це продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами. Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

- просторова - різні ціни в країні та за її межами ;

- часову - сезонні знижки чи надбавки ;

- залежно від способу використання товару;

- за групами споживачів - пільги для студентів ;

- залежно від кількості - оптові знижки.

5. політика престижних цін - це високі ціни на товари справді високої якості. Такі товари мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію. Основна проблема використання такої політики - це підвищення якості товару, його іміджу, збереження традицій престижної фірми незважаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.

6. політика традиційного ціноутворення - полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

7. політика психологічних цін - бере до уваги внутрішню логіку покупця, коли ціни дещо нижчі за якусь круглу суму.

8. політика послідовного проходження по сегментах ринку - її використовують в міру насичення якогось сегменту даним товаром, тоді ціну знижують, а товар пропонують іншій групі споживачів, де більш висока цінова еластичність.

9. політика збиткового лідера - це продаж товару у комплексі. Тут основний товар продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок обсягів продажу або в результаті наступного продажу доповнюючих товарів чи запасних частин.

10.політика гнучких цін - передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку.