Товарна політика торгового підприємства

49. Непряме маркетингове ціноутворення

Непряме маркетингове ціноутворення -- це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.

Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:кількісні -- за придбання великої партії товару (в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в договорі знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;касові -- за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто) функціональні -- знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;торговельні -- знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;сезонні -- на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;фінальні -- на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучаснішим;залікові -- знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);на вимогу важливого клієнта -- для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок). Кредитна політика підприємства -- це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій -- це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов'язкові Умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про види платежів (готівковий чи безготівковий), розміри платежів (величина основної ціни, знижки), час платежів (попередні платежі чи за результатами реалізації продукції), платіж-1 надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними або збірними партіями, монтаж і т. п.), 1сДе платежу, предмет, обсяги, час, місце і умови надання послуг та ін.

50. Методи оцінки ефективності комерційних угод

При визначенні ефективності комерційних угод із закупівлі товарів ураховуються особливості формування елементів роздріб ної ціни на споживчому ринку. Головні елементи формування ціни реалізації товарів, що їх купують торговельні організації, такі:

оптова ціна купівлі товарів ЦК-- договірна ціна угоди, що враховує всі види цінових знижок, які надаються продавцем торговельному підприємству-покупцю, і базові умови постачання;

матеріальні та прирівняні до них витрати торговельного підприємства МВ -- сума витрат обігу торговельного підприємства від моменту закупівлі до моменту реалізації товару за винятком витрат на оплату праці і сум обов'язкових платежів, які входять до їх складу;

витрати на оплату праці, що входять до складу витрат обігу підприємства ФОП;

сума обов'язкових платежів (податків, зборів, мита), що сплачуються підприємством торгівлі ОП;

сума чистого прибутку, що лишається в розпорядженні підприємства ЧП;

валовий дохід підприємства роздрібної торгівлі як різниця між роздрібною ціною реалізації і оптовою ціною закупівлі товарів, помножена на кількість товарів у партії, що закуплена, ВД.

Звідси чистий прибуток визначається за формулою

ЧП = ВД - МВ - ФОП - ОП .



Основним показником оцінки ефективності комерційної угоди із закупівлі товару є рентабельність витрат обігу.

Для оцінювання ефективності комерційної угоди застосовують також показники:

а) рентабельність обігу із закупівлі товарів:;

б) рентабельність обігу із продажу товарів.

Показник рентабельності витрат обігу може бути використаний для оцінювання ефективності комерційних угод та для моделювання необхідного рівня ефективності з метою формування відповідного рівня оптових цін і цін реалізації.

У результаті підвищення ефективності (інтенсивний фактор) одержується додатковий ефект. Він обчислюється за допомогою методу ланцюгових підстановок.

Можна обчислити частку кожного фактора в абсолютному розмірі зміни ЧП:

1) за показниками ефективності витрат обігу;

2) за показниками ефективності обсягів реалізації.

Ці розрахунки та відповідний аналіз можна виконати як на рівні окремих підприємств, так і за їх сукупністю. В останньому випадку дається характеристика ступеня екстенсивного розвитку окремих підприємств у складі їх сукупності (горизонтальний розріз) і ролі окремих підприємств в утворенні ЧП як у цілому, так і за рахунок окремих факторів (вертикальний розріз).

Рівень ефективності змінюється з0а рахунок динаміки ефекту ЧП і витрат ВО.

Вплив на ефективність динаміки ЧП визначається за формулою,

а вплив динаміки ВО -- за формулою.

Умовою зростання ефективності є перевищення темпів зростання ефекту (ЧП) над темпами зростання витрат обігу.



51. Оцінка та прогнозування місткості ринку

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.Реальна місткість ринку -- це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) -- це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринк} (On) ведеться за формулою:

де и -- кількість споживачів;q -- середня кількість можливих закупівель одним споживачем;р -- середня ціна продукту;і -- група споживачів.Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати формулу:

Qp = P + R-E + F + R(-M)-EaFo,

де і -- обсяги виробництва товару в країні;

Р -- залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е -- експорт;

F -- імпорт;

Д(-М) -- зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео -- непрямий експорт;

Fo -- непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;ринкове сегментування -- ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід -- сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б)демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

в)психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип особистості;

г)соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

д)культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

52. Аналіз життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

Класичний життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів:

1. Етап впровадження;

2. Етап зростання;

3. Етап зрілості;

4. Етап спаду.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару і налагодити розподіл нового товару.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

Основні цілі щодо просування товару - проінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- Використання безплатних зразків товару;

- Публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

- Паблісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Етап зростання - відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкретних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості - маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти 4 засобами:

1. Розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

2. Модифікація товару;

3. Репозиціювання марки з метою привернути увагу нових сегментів споживачів;

4. Пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

- Зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

- Просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;

- Реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

Етап спаду - У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу, або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.

53. Маркетингові стратегії формування товарної політики

Товарна політика охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і впровадження у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Істотним елементом товарної політики є торговельна (товарна) марка. Вона може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки -- товарний знак, який повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю. Торговельні знаки, що завоювали високу конкурентоздатність, перетворюються на досить дорогий товар.

Товарна марка викликає в споживача асоціації з товаром (або послугою), тобто по суті інформує споживача про товар. Для споживача це дуже надійне джерело інформації, що забезпечує вибір товару серед конкуруючих аналогів.

Торговельна марка виділяє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуванню й розпізнаванню товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдовує в очах споживача більш високу ціну. От чому більш ефективно впроваджувати нові товари на ринок під торговельною маркою, що завоювала авторитет, ніж домагатися визнання нової марки. І от чому деякі компанії витрачають мільярди доларів на придбання відомих торговельних марок.

У товарній політиці можуть використовуватися марки виготовлювача, торговельного посередника або ті й інші. Маркетологи надають великого значення марочній назві, яка повинна бути такою, що запам'ятовується споживачем, містити натяк (або викликати асоціацію) на якість товару.

Марочні назви можуть бути:

* індивідуальні (для кожного товару в даній асортиментній групі, наприклад, як у пральних порошків компанії Procter & Gamble);

* колективні (наприклад, приватні марки великих торгових домів);

* комбіновані, що складаються з поєднання імені фірми й індивідуальної марочної назви (приміром, харчова продукція фірми Kellog).

Ухваленню рішення про вибір того або іншого шляху в товарно-марочній практиці повинен передувати аналіз усіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням цілей і завдань товарної й асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.

Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до даної марки; асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під даною маркою. Усе це характеризує якість марки і конкурентні переваги компанії, які вона забезпечує.

Наслідком впровадження ефективної товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення впевненості в покупця в правильності зробленої покупки.

Упакування в маркетингу товару відіграє значну роль.Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі його функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування виконує рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, виокремлює товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує розпізнавання фірми та її товарної марки. Усе це можна віднести до комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу.

Так, нове упакування (алюмінієві контейнери, що містять різні харчові складові елементи страв) може сприяти сприйняттю відомих покупцю товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, які доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.

Якість і дизайн упакування викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару. Імідж товарів Паркер або Омега настільки зливається з їхнім упакуванням, що уявити їхній продаж інакше просто неможливо. Скляне упакування для напоїв і харчових товарів асоціюється з їх більш високою якістю, хоча пластмаса або картон більш економічні і значно легші. Розробляючи упакування, компанія повинна брати до уваги обмеження і вимоги як до самого упакування, так і до матеріалу, з якого воно виготовлене:

- законодавчі вимоги, пов'язані із законами про захист прав споживачів, охорону навколишнього середовища та ін.;

- вимоги руху «зелених»;

- санітарні норми;

- вимоги безпеки та екології;

- вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;

- уподобання споживачів.

Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, що склалася на ринку, традиції споживання, власні можливості компанії. Упакування повинно інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Ця вимога особливо актуальна для роздрібного продажу без продавця: відповідна інформація на упакуванні замінює його.

Вивчаючи інформацію, що міститься на упакуванні або етикетці, можна установити ступінь орієнтації виготовлювача товару на споживача: зміст інформації може відображати лише законодавчі вимоги (ім'я виробника, країну походження, термін придатності і номер стандарту) або на додаток до них -- докладну інструкцію з використання, застереження від неналежної експлуатації, рецепти приготування страв (для харчових товарів) і т.п. Різниця між першим і другим варіантом очевидна. Слід зазначити також, що інформація мовою приймаючої країни значно підвищує комунікативність упакування.

Комунікативна роль упакування підсилюється його стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові упакування, як розмір, колір, форма. Стандартизація разом з тим дозволяє знизити рівень витрат на розробку упакування і маркетинг товару. Важлива сторона створення ефективного упакування -- його всебічні випробування: функціональні, естетичні, оглядові, ділерські, споживчі.

Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упакуванням, є його утилізація. На упакуванні практично всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, на безпеку й економічність упакування і т.п. Багато подібних символів стали міжнародними, а нанесення їх на упакування -- обов'язковим.

54. Конюнктура як елемент дослідження ринку

Вивчення кон'юнктури ринку може бути як загальним, інтегрованим, так і спеціальним, тобто диференційованим за конкретними ринками. Розрізняють кон'юнктуру ринку товарів і послуг у світових масштабах, у масштабах країни й окремих регіонів. Дана робота присвячена кон'юнктурним дослідженням на світових товарних ринках і має на меті висвітлити саме їх специфічні ознаки.

Дослідження кон'юнктури світових товарних ринків включає всебічний аналіз різноманітних факторів, які впливають на стан і розвиток світових товарних ринків. Для кількісної оцінки змін та визначення тенденцій у розвитку кон'юнктури під впливом цих факторів використовується відповідна система показників кон'юнктури. Дослідження умов виробництва і споживання товару, змін попиту і пропозиції відбувається у певній послідовності з використанням відповідних прийомів і правил, які будуть розглянуті нижче.

Кон'юнктура світового господарства або окремої галузі та товарного ринку в кожний конкретний момент часу визначається великою кількістю сукупності факторів, причин і умов розвитку господарства. Розвиток кон'юнктури визначається впливом:

- економічних;

- політичних;

- військових;

- науково-технічних;

- природнокліматичних;

психологічних (чуток, паніки, очікувань) та інших факторів.Рівень монополізації, концентрації та конкуренції виробництва впливає на стан кон'юнктури товарних ринків прямо та опосередковано:

1) прямо - через пряме регулювання виробництва та цін монополіями внаслідок недостатньої конкуренції;

2) опосередковано - шляхом зв'язків монополістів зі своїми зарубіжними філіями. Адже, як правило, монопольне становище на ринку мають великі компанії, часто транснаціональні (ТНК). А всередині кожної ТНК існує особливий, штучно створений ринок - внутрішньокорпораційний. Штучно сформовані пропорції цін, обсягів попиту, які встановлюються у взаємній торгівлі між філіями однієї корпорації, впливають на відповідні пропорції у національних масштабах Кон'юнктура світових ринків знаходиться під впливом цих особливим внутрішньофірмових ринків.

У процесі дослідження кон'юнктури головну роль відіграють ціни. По-перше, це пояснюється тим, що ціни є акумулюючим показником кон'юнктури. Вони відображають рух багатьох інших показників, що характеризують розвиток кон'юнктури. По-друге, це найважливіший показник, і вивчення всіх інших індикаторів носить допоміжний характер.

Важливим завданням аналізу цін є вивчення структури ціни, зв'язку структурних елементів. Пропорції між елементами ціни складаються під впливом ринкових закономірностей, залежать'⁷ від кон'юнктури ринку, одночасно регулюються державою через податкову політику й адміністративне регулювання цін. При дослідженні коливань цін у динаміці визначається тенденція їхньої зміни в часі. Наведемо нижче найтиповіші тенденції поводження цін.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції динаміка цін характеризується підвищенням цін при переході від фази депресії до фази пожвавлення та їх зниженням у кризових умовах. У фазі підйому в зв'язку з довготривалим перевищенням попиту над пропозицією ціни максимальні.

55. Забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів

Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог чи ринку властивостей іншого товару.

Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і (чи) особистого споживання.

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільше повно відбивають їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за кордоном.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркірування, упакування, транспортування і збереження.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий я динамічний.

Комерційні умови. До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентоспроможності товарів, відносяться:

- Цінові показники;

- Показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари,

що поставляються;

- Показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників

і споживачів податкової і митної системи;

- Показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва безпосереднім образом визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля.

Також прямо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентоспроможності. До них відносяться:

- Забезпечення максимальне можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат звертання і, виходить, на рівень його ціни;

- Доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом- транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотне користатися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області;

- Розширення післяпродажного сервісу, що робиться споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

1) добре підготовлена стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку;

2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантуючої міцний зв'язок клієнта з покупцем;

3) чітка система постачання запчастин;

4) система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;

5) навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється на передпродажний і післяпродажний а останній - на

гарантійний і післягарантійний.

Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вид:

конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування



Конкурентоспроможність товару -- поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

На ринку товарів конкурентоспроможність розглядається з погляду споживача.

При цьому зовсім очевидно, що покупця насамперед цікавить ефективність споживання (Ес), обумовлена як відношення сумарного корисного ефекту, тобто сумарних споживчих властивостей товару (Р) до повних витрат на придбання і використання товару (З). Отже, умови конкурентоспроможності товару з боку споживача приймають вид:

Ес=P/З ® max;

56. Вибір цінових стратегій торговельного підприємства

Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які грунтуються на:

- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

Цінова стратегія - напрям дії фірми щодо ціноутв. з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринк. ситуації протягом визначеного періоду.

Основні групи цілей ціноутв. на на які може орієнтуватися фірма:

1. Цілі, орієнтовані на макс-ю частини ринку - п-во бере на себе зобов'язання одержання стабільних сукупних доходів, за умови постійного зниження цін і доходу з одиниці товару і постійного збільшення обсягу вир-ва та продажу.

2. Цілі, орієнтовані на макс-ю прибутку - фірма більше цікавиться сьогоденними фін. показниками, ніж перспективами роз-ку і бажає отримувати макс. прибуток за короткий строк і вкладають в діяльність всі свої кошти.

3. Цілі, що забезп-ть виживання п-ва в умовах конкуренції - стають гол. метою їх діял-ті у тих випадках, коли вони мають проблеми надвир-ва, на ринку панує гостра конкуреція чи змінюються потреби конкурентів.

4. Цілі, орієнтовані на збереження існуючого стану п-ва на ринку - завданнями для такого п-ва є:

1) уникнути небажаних дій з боку держави і конкурентів

2) мінімізувати рез-ти діял-ті конкурентів

3) налагодження стосунків з учасниками каналів збуту

4) налагодження стосунків з учасниками каналів збуту

5. Цілі-лідерство за показниками я кості товару - передбачає встановлення високої ціни, що покриває витрати вир-ва якісніших товарів та витрати на дослідження і дослідні розробки.

Досягнення цілей ціноутв. можливе завдяки умілому використанню цінових стратегій.

Цінові стратегії:

1. Стратегія «зняття вершків» передбачає макс.високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін.

Передумови використання:

1) D>S

2) продаються товари-новинки, які захищені патентами

3) фірма є монополістом на ринку

4) низька ймовірність швидкої реакції конкурентів

5) високий рівень доходів перших споживачів

6) висока ціна є престижною

7) низька еластичність попиту

Переваги:

1) можливість швидкого покриття витрат на вир-во і марк.

2) отримання відповідних прибутків

3) підвищення іміджу фірми як під-ва новатора

Недолік: високий рівень цін приваблює конкурентів

2. Стратегія низьких цін(проникнення) - встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту значної частки ринку а потім підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

1) ринок повинен мати високий р-нь чутливості і тоді низька ціна призводить до зростання збуту(висока еластичність попиту)

2) при збільшенні обсягу продажу витрати вир-ва і збуту повинні зменшуватися

3) наявність необхідних виробничих потужностей, що робить можливим досягнення великих обсягів вир-ва тов.

4) непривабливість низької ціни для конкурентів

Перевага: наявність реальних можливостей проникнення на ринок

Недоліки:

1)збитки в процесі впровадження продукту на ринок

2)негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

3. Стратегія поступового зниження цін передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегменту ринку цим товаром і пропонування його ін. сегменту.

4. Стр. цінового лідера - фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку а ін. фірми наслідують її.

5. Стр.наслідування лідера

6. Стр.переважних цін - встановлення на продукт трохи нижчих цін ніж у конкурентів.

7. Стр.цільових цін - отримання певного розміру прибутку або певного % прибутку на вкладений капітал.

8. Стр. диференційованих цін - встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців.

9. Стр.гнучких цін - зміна ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

10. Стр.стабільних цін - продаж тов. за незмінними цінами протягом тривалого часу.

Варіанти коригування цін:

1. Знижки:

1) Кількісні - за обсяг купленого тов.

2) Бонусна (знижка за оборот) - надається постійним покупцям, залежно від обсягу обороту протягом певного періоду

3)Сконто - для тих клієнтів, які сплачують за тов.раніше встановленого терміну або готівкою

4) Сезонна

5) Дилерська(функціональна) - яку вир-ки надають учасникам каналу товару за виконання певних ф-й

6) Пільгові - з метою стимул-ня збуту конкретних тов.

7) Приховані - у вигляді безплатних послуг або більшої к-ті безплатних зразків

8) Спекулятивні - остійним покупцям або тим, в яких продавець найбільше зацікавлений

9) Фінальні - на останню партію

10) Складні - поєднання кількох видів

11) Негативні(надбавки до вартості тов.) - признач-ся за невелику партію тов., або більш високий р-нь якості, за термінову доставку.

2. Політика не округлених цін. Спрацьовує тому, що:

1) ціна нижче округленої сприймається покупцем як суттєво менша за не округлену

2) склад-ся враження Дійсно відповідає реальним витратам вир-ка

3) споживачам подобається отримувати здачу

3. Цінове стимулювання збуту:

1) Ц збиткового лідера(ц-приманка) - Ц тов., який продається у У спец.заходів - встановл-ня тимчасових цін у зв'язку з певними подіями(ювілейний розпродаж, узв'язку з ушкоденням тов.)

3) Низькі ставки кредиту

4) Гарантійні умови та угоди про техн.. обслугов-ня - зниження сукупної ціни ч/з надання послуг безплатно або на пільгових умовах

5) Купони - сертифікати, що надають право покупцеві купити тов.за зниженою ціною

6) Безплатні зразки

7) Премії - пропозиції тов.за низькою ціною або безплатно, як заохочення за купівлю ін.тов.

8) Упаковка за пільговими Ц - продаж за зниженими цінами однакових тов., або комплекту супутніх тов.

9) Розпродаж - продаж тов.за зниженими цінами.

57. Організація якісного сервісу як складова товарної політики торговельного підприємства

Товарна політика -- це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.). Під сервісним обслуговуванням розуміється надання безкоштовних послуг, зв'язаних із самим реалізованим товаром. Прикладами сервісного обслуговування можуть служити навантаження товару, доставка в межах визначеної відстані, оформлення кредиту, гарантії, консультації, інструктаж і ін. Характерною рисою сервісних послуг є те, що ціна товару не зміниться в залежності від того, скористається ними чи покупець відхилить їх.

Вибір підприємством каналу поширення товару також є елементом товарної політики. Традиційний ланцюжок поширення товару: виробник -- оптовик -- роздрібний торговець -- споживач. Але можуть бути й інші можливості поширення товару. Основою для вибору того чи іншого каналу є властивості самого товару, а також додаткові вимоги, пов'язані з порядком продажу, збереження й обслуговування даного товару.

Сервіс - це система забезпечення, що дає можливість покупцю обрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання виробу, економічно вигідно експлуатувати його у визначений строк.Основні принципи сучасного сервісу:

1. Максимальна відповідність вимогам споживачів та характеру товару.

2. Нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом, його головними принципами і завданнями.

3. Гнучкість сервісу, його спрямованість на облік зміни вимог ринку споживачів.

4. Нерозривний зв'язок виробника з наданням сервісних послуг в процесі експлуатації товару. Тобто діє принцип: “Хто виробляє, той гарантує і веде сервіс”.

Основними завданнями сервісу є:

1. консультування потенційних покупців про придбання ними виробів, що дозволяє зробити усвідомлений вибір;

2. підготовка покупця до найбільш ефективної та безпечної експлуатації товару;

3. передавання необхідної технічної документації, що дає можливість фахівцям належним чином виконувати свої функції;

4. передпродажна підготовка товару з метою уникнення можливої відмови в його роботі під час демонстрації потенційному покупцю;

5. постачання товару на місце споживання так, щоб довести до мінімуму вірогідність його ушкодження в дорозі;

6. приведення виробу до робочого стану на місці експлуатації та демонстрація його покупцю у дії;

7. забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом строку знаходження його у споживача;

8. оперативне постачання запасних частин та утримання для цього необхідної складської площі, контакт з виробниками запасних частин;

9. збір та систематизація інформації про експлуатацію виробу споживачами;

10. участь в удосконаленні і модернізації товарів за результатами аналізу вищезазначеної інформації;

11. формування постійної клієнтури ринку послуг.

Практика сервісної діяльності сформувала чотири рівня надання сервісу в залежності від ступеню розвиненості товарного ринку:

Традиційний - поставка супроводжується наданням традиційних послуг - установка, монтаж, гарантійний ремонт;

Розширений - розширення традиційного сервісу за рахунок післягарантійного систематичного обслуговування, включаючи профілактику поставлених систем та установок;

Поглиблений - розширений пакет послуг доповнюється підготовкою технічного персоналу, організацією процесу виробництва, матеріально-технічного забезпечення і випуском готової продукції.

Комплексний - поглиблений рівень доповнюється послугами дослідження ринків і кінцевої продукції, організацією її просування, формування каналів розподілу.

Існують загальноприйняті норми сервісу, супроводжуючі пропозицію товарів:

Обов'язковість пропозиції - компанії, які пропонують складнотехнічні вироби, обов'язково супроводжуються їх продаж і експлуатацію відповідними послугами. Необов'язковість використання - підприємство не нав'язує клієнтам сервіс. Еластичність сервісу - пакет сервісних заходів створюється досить широким - від мінімально необхідних до максимально різноманітних. Зручність сервісу. Технічна адекватність сервісу - технічний рівень устаткування і технологій сервісу створюється адекватним техніко-технологічному рівню пропозиції, інакше він не влаштує клієнтів. Інформаційна віддача сервісу - сервіс є цінним джерелом маркетингової інформації про товари, які обслуговуються. Розумна цінова політика сервісу стимулює придбання товарів підприємства і зміцнює довіру покупців. Гарантована відповідність виробничих можливостей служб сервісу складності і обсягам сервісних робіт.

Розрізняють два види сервісу:

1. Передпродажний - пов'язаний із підготовкою товару для представлення покупцю. Передпродажний сервіс завжди безкоштовний. Передпродажний сервіс готує товар до придбання і експлуатації, максимально полегшує торговому персоналу збут, а покупцю - придбання товару. Передпродажний сервіс дозволяє якнайкраще показати товар потенційному покупцю, продемотсрувати всі його переваги, що фактично підвищують конкурентоспроможність пропозиції.

2. Післяпродажний: Гарантійний сервіс (безкоштовний) охоплює прийняті на гарантійний період види відповідальності в залежності від товару, умов угоди або політики конкурентів. Він включає такі види робіт:

* Розконсервацію для споживання;

* Монтаж та пуск;

* Перевірку і настроювання;

* Навчання робітників правильним прийомам експлуатації;

* Навчання фахівців навичкам підтримуючого сервісу;

* Спостереження товару в процесі експлуатації;

* Здійснення передбаченого угодою технічного обслуговування;

* Здійснення (при необхідності) ремонту;

* Постачання запасними частинами

.Для створення ефективної системи сервісу слід враховувати низку чинників, а саме:

* Особливості конструкції, ступінь ринкової новизни і складності товару;

* Характер і особливості умов експлуатації товару;

* Ступінь мобільності товару, можливість його переміщення в пункти сервісної служби;

* Обсяги вимог клієнтів;

* Рівень кваліфікації персоналу сервісної служби;

* Сезонність експлуатації товару;

* Характер і загальні умови ринку збуту товару;

* Співвідношення між ціною виробу і сервісу;

* Масштаби діяльності підприємства-виробника.

Основними варіантами організації сервісу на підприємстві можуть бути:

1. Сервіс організується виключно персоналом виробника.

2. Сервіс організується персоналом філіалів підприємства виробника.

3. Для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів обладнання, деталей, вузлів.

4. Сервіс організовується незалежною спеціалізованою фірмою.

5. Сервісні роботи виконують агентські фірми, які повністю відповідальні за якість і задоволення претензій по сервісу.

6. Роботи щодо технічного обслуговування здійснює виробник, а деякі види сервісу за варіантами.

58. Методика оцінки економічної ефективності управління цінами на підприємстві торгівлі

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

59. Імідж підприємства як фактор ефективності комерційних зв`язків

Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплин він складається в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Тому реально можна вибирати не в площині “хочу імідж - не хочу імідж”, а між керованим (контрольованим) і некерованим (неконтрольованим) іміджем. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанного несприятливого образу, який сформувався. Етапи створення іміджу:- Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п. - Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача. - Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача. Основні засоби формування іміджу

Нижче приведені основні засоби формування іміджу.

Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.

Візуальні засоби - дизайнерські прийоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень. Оригінали-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.

Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.

Рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення.

PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції. У комерційній практиці сьогодні велика увага приділяється умінню вести переговори, від яких багато в чому залежить успіх у діяльності фірми.

Працюючи на успіх свого підприємства за кордоном чи на внутрішньому ринку, передусім варто поміркувати над питанням: який імідж вашої країни, галузі економіки, вашого окремого підприємства чи організації. Тому що імідж - це Ваша точка відліку економічного процвітання.

Як вважає Маркое Шиапаніс, що очолює консультативну фірму "Маркос Шиапаніс лімітед", на запитання "Чому окремі нації не вміють робити бізнес?" раніше завжди було готовим виправдання: мов, винна система, умови тоталітарної несвободи. Справді, командно-адміністративна система надмірно ініціативних і заповзятливих просто відкидала. Зараз Захід вважає (можливо, і не зовсім обґрунтовано), що ця система пішла або відходить у минуле. У будь-якому разі теперішнім бізнесменам, підприємцям у країнах пострадянського простору необхідно в найкоротший термін опанувати міжнародні правила ведення переговорів, пройти шлях через науку, практику до найвищого мистецтва управління. Не менш важлива й інша складова іміджу фірми - імідж її галузі. Коли, наприклад, нова французька фірма розпочинає випуск косметики, то вона має великі переваги. Високий престиж французької косметики, що здобувався роками, сьогодні вже забезпечує певний рівень, з якого нова фірма починає формувати свої цілі, свою політику, свої рішення. Перша велика перевага - це саме французька косметика. Друга перевага буде досягнута, якщо ця фірма зробить свої парфуми якісно, і третя - якщо на високому рівні буде маркетинг фірми.

Отже, вихід фірм на закордонні ринки можливий тільки через доведення того, що їхня продукція на високому рівні.

60. Методичні підходи до оцінки економічної ефективності управління цінами на підприємстві торгівлі

У процесі реалізації цінової політики компанії змушені не тільки визначати вихідну, початкову ціну на свої товари чи послуги (що, певна річ, надзвичайно важливо), а й здійснювати подальше управління цінами. Для цього створюється відповідна система ціноутворення, яка відображає відмінності в попиті і витратах за географічною ознакою, у вимогах конкретних сегментів ринку, розподілі покупок у часі, в обсягах замовлень, графіках поставок, гарантіях, договорах про обслуговування тощо. Іншими словами, ціну потрібно пристосовувати (адаптувати) до конкретних умов ринкової діяльності фірми.

Поширений підхід до управління цінами -- застосування цін зі знижками і заліками. Така політика спрямована на стимулювання споживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замовлень, позасезонних закупівель тощо.

Відомо досить багато видів знижок, серед яких виокремимо такі:

* кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі закупки, здійснені протягом певного часу);

* касові -- за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду;

*на замовлення, вартість якого перевищує певну суму коштів;

*функціональні, які надаються тим учасникам процесу товарору-ху які виконують певні функції з просування товару (наприклад, реклама), його збереження, обліку тощо;

* сезонні -- для покупців, які здійснюють позасезонну закупівлю товарів чи послуг;

* фінальні -- на останню партію (одиницю) товару;

*залікові -- на новий товар за умови повернення старого (використаного);

*на замовлення важливого клієнта -- для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми (наприклад, для банку -- компанія, яка здійснює значний оборот коштів за допомогою цього банку).

Інший підхід до пристосування цін -- цінова дискримінація. Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажу тощо. Встановлюючи дискримінаційні ціни, компанія пропонує товар чи послугу за двома або більшою кількістю різних цін, які не відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація може здійснюватись у різноманітних формах: з урахуванням груп споживачів (наприклад, проїзд на транспорті дешевший для студентів), варіантів товару, іміджу (різне упакування парфумерних виробів -- просте чи вишукане), розміщення товару чи послуги (різна ціна квитків для різних частин залу в театрі), часу (ціни можуть змінюватись залежно від сезону, дня тижня і навіть часу доби).

Розробляючи цінові лінії, маркетологи мають враховувати такі фактори. По-перше, ціни повинні бути достатньо відділені одна від одної, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони розглядатимуть нижній рівень ціни як вигідніший для них. По-друге, ціни потрібно розділити з більшим (і зростаючим) інтервалом у верхній частині діапазону, оскільки там споживчий попит стає менш еластичним. По-третє, співвідношення цін потрібно підтримувати при збільшенні витрат для того, щоб зберігались чіткі відмінності.

У загальних підходах до розробки і реалізації стратегії ціноутворення, управління цінами окремо розглядають види цін, які рекомендується застосовувати на нові товари (послуги) і товари, що досить довго перебувають на ринку.

Размещено на Allbest.ru