Товарна політика торгового підприємства

11. політика стабільних цін - використовують для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.

12. політика переважних цін - нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на реалізацію і маркетинг, підвищуючи доходи за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики товари продають дещо дешевше ніж у конкурентів.

13. політика цін на товари зняті з виробництва - тут потрібно насамперед визначитись до якої категорії віднести цей товар.



18. Категорійний менеджмент

Категорійний менеджмент- це підхід до вдосконалення роботи роздрібних компаній і їх ключових постачальників. В основу підходу покладено розділення асортименту на категорії. Кожна категорія включає товари і послуги, взаємопов'язані потреби покупця, що задовольняються. Важливою особливістю є співпраця роздрібного продавця і відібраних ключових постачальників.

Процес категорійного менеджменту включає 8 кроків:

1. визначення категорій і їх внутрішньої структури. Весь асортимент роздрібної продукції розділяється на категорії, під категорії і сегменти і підсигменти, виходячи з їх сприйняття відвідувачами роздрібного магазину. Дане сприйняття у свою чергу визначає ієрархію потреб споживача, що впливає на вибір відповідних товарів. На даному етапі велику роль відіграє вивчення покупців і споживачів.

2. Визначення ролі кожної категорії виділяє 4 ролі, які служать основою для всіх подальших рішень.

3. Оцінка поточного стану категорії і можливостей в ній. Важлива правильна постановка питання, вибір джерел інформації і правильне використання отриманих даних для виявлення можливостей.

4. Розробка ключових показників для категорії. Метою є створення такої системи показників, яка дозволить оцінити поведінку і сприйняття споживача, характеристику ринку, фінансові результати і операційну ефективність.

5. Розробка стратегій для категорії.

6. Розробка маркетингових рішень, які приймаються в рамках прийняття стратегій і охоплюють наступні області: асортимент, розташування товарів та конкретні зміни в ланцюзі поставок.

7. Впровадження розроблених стратегій.

8. Відстежування результатів і внесення змін стратегій і тактики.

Упровадження категорійного менеджменту передбачає зміну системи управління та організаційної структури господарського суб'єкту та прописування нових бізнес-процесів

19. Ринкова атрибутика товару

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

- одна назва для всіх товарі;

- індивідуальна назва для кожного товару

- марочні назви для асортиментних груп товарів

- поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

- пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .

Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є обєктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

1.Створюють відмінності між товарами;

2. Полегшують ідентифікацію товару;

3. Виступають гарантом якості товару;

4. Надають інформацію про товар та його виробника;

5. Рекламують товар;

6. Забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

- Внутрішня - вмістилище товару;

- Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

- Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

- Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

- Захищає товар при транспортування та зберігання;

- Полегшує використання продукту;

- Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що повязані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

20. Фактори цінової еластичності попиту:

Еластичність - це чутливість однієї економічної змінної до зміни іншої економічної змінної, її здатність реагувати на цю зміну

Фактори цінової еластичності попиту:

1. Важливість товару для споживача (попит на предмети розкоші - еластичний, на предмети першої необхідності - хліб, енергія - без них ми не проживемо - нееластичний (ніхто не відмовиться від операції на апендицит тому, що ціни на операцію подорожчали, а якщо кон'як та ізумруди подорожчають, їх можна не купувати, і, прийнявши таке рішення, ніхто не зіткнеться з великими неприємностями)).

2. Рівень замінюваності товару (чим більше товарів-замінників, тим еластичніший попит на даний товар (хтось із конкуруючих продавців може збільшити ціну, тоді споживачі перейдуть до іншого продавця, який продає аналогічний товар, чи товар-замінник (пшениця на ячмінь, овес; шкіра на дермантин і т.д.)).

3. Питома вага товару в доході споживача (чим більше місце займає продукт в бюджеті споживача, при інших рівних умовах, тим більша буде еластичність попиту на товар.) (10%-й ріст ціни на жуйку складе всього кілька копійок і визве мінімальну реакцію в плані зміни кількості питаємої продукції, а 10% зміна вартості на авто чи нерухомість буде складати, наприклад 2 тис. грн. чи 20 тис. грн., відповідно. Подібні збільшення цін складуть суттєву частку річного доходу багатьох сімей, так що можна очікувати, що кількість купуємої продукції значно зменшиться).

4. Фактор часу (попит на товари більш еластичний у довгостроковий період). (якщо говядина зросте на 10% споживачі не зразу перейдуть на рибу, птицю; вони не зразу скоротять свої покупки, а з часом).

5. Характерна формула еластичності:

Е_d=(К1-К2)/(Ц1-Ц2) * (Ц1+Ц2)/(К1+К2)

Відомо, що попит -- це кількість товару, яку споживачі готові і бажають придбати за одну ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, смаки і запити, цінова еластичність попиту, ціна на товари-замінники тощо.

Також суттєво впливає на попит кількість покупців, інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків та субсидій. Зокрема можна розглянути декілька правил, до яких призводить взаємодія попиту та пропонування.

Чутливість ринкового попиту по відношенню до ціни визначається сукупністю факторів. Так, ринок менш відчуває зміни, коли:

- товар унікальний за своїми якостями (ефект унікальності);

- покупці не повідомлені про можливі замінювачі;

- покупці не в змозі порівняти якості продукту з його аналогами;

- витрати на покупку даного товару невеликі в порівнянні з загальними доходами покупців;

- витрати на даний товар невеликі в порівнянні з ціною кінцевого продукту, заради нормального використання якого купується даний товар;

- частина ціни, її зміни викликані під дією фірм-конкурентів, органами влади та управління;

- товар використовується разом із тим, що був куплений раніше (наприклад, деяка приставка);

- товар має високу якість, престиж, засвідчує індивідуальність того, хто його придбав.

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається за допомогою спеціального показника -- цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.



24. Класифікація товарів. Асортимент

Товари повсякденного попиту -- це товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння їх між собою. Прикладом можуть бути: тютюнові вироби, мило, газети.

Товари повсякденного попиту ще поділяють на товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, товари екстремальних ситуацій. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно (зубна паста). Товари імпульсивної купівлі купують без будь-якого попереднього планування і пошуку (шоколадки). Товари екстремальних ситуацій купують у разі виникнення потреб у них {парасолі під час доту).

Товари попереднього вибору -- це товари, які споживач у процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення. Прикладами можуть бути меблі, одяг, уживані автомобілі, основні електропобутові прилади.

Товари попереднього вибору можна додатково розділити на подібні та неподібні. Покупець розглядає подібні товари, як вироби, що однакові за якістю, але відрізняються один від одного за призначенням настільки, щоб виправдати їх порівняння між собою в разі купівлі.

Однак під час купівлі одягу, меблів, тобто більш не схожих між собою товарів, їх властивості нерідко є для споживача важливішими за ціну. Продаючи несхожі товари попереднього вибору, потрібно мати широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки, і тримати штат добре підготовлених продавців, які могли б надати споживачеві необхідну інформацію, дати йому пораду.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Прикладом таких товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів (автомобілі, стереоапаратура). Товари особливого попиту не передбачають порівняння.

Товари пасивного попиту -- товари, яких споживач не знає, а коли й знає, то не задумується про їх купівлю. Наприклад: новинки типу індикаторів диму і кухонних машин для переробки харчових продуктів, які перебувають у розряді товарі в пасивного попиту доти, доки реклама не забезпечить усвідомлення споживачем їх існування. Класичними прикладами товарів, що всім відомі, але не викликають попиту, є страхування життя, могильні ділянки, енциклопедії.

Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництві] і яка їх ціна. Можна виділити три групи цих товарів:

* сировина і матеріали;

* капітально майно;

* допоміжні матеріали і послуги.

Товари групи «сировина і матеріали» повністю використовуються у виробі виробника. їх можна поділити на дві групи:

* Сировина -- включає в себе сільськогосподарську продукцію (пшениця), природні продукти (риба, ліс, залізна руда тощо). Продукти сільського господарства багато малих виробників поставляють маркетинговим посередникам, які збирають їх, сортують, організовують зберігання, транспортування і збут. Продукти сільського господарства -- товари, що швидко псуються і в силу сезонності потребують використання особливих маркетингових прийомів. їх рідко рекламують, рідко стимулюють їх збут, однак час від часу виробники проводять пропагандистські кампанії за збільшення споживання своєї продукції, такої, як картопля, сливи або молоко, а деякі навіть присвоюють їм марочні назви: банани «Чікьюїта».

Пропозиція природних продуктів украй обмежена. Здебільшого вони об'ємні, середня ціна товарної одиниці невисока, а транспортування від їх виробників до споживача дужо важке.

* Напівфабрикати і деталі являють собою або матеріальні компоненти (залізо, цемент тощо), або комплектуючі вироби (невеликі моторчики, шини). Матеріальні компоненти часто використовують із подальшим дороблянням. Наприклад: пряжа перетворюється в полотно. Комплектуючі вироби включають у склад кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін, як буває, коли в автомобілі міняють шини.

Капітальне майно -- це товари, які частково присутні в готовій продукції. Його можна поділити на такі групи:

* стаціонарні споруди, що являють собою будови (заводи, адміністративні споруди і т.д.) і стаціонарне устаткування (генератори, вертикально-свердлильні верстати, комп'ютери і та ін.). Стаціонарні споруди належать до розряду основних закупівель, які купують безпосередньо у виробника. Виробник повинен бути готовим до створення товарів за специфікою замовників і надання післяпродажних послуг;

* допоміжне обладнання, яке включає н себе рухоме заводське обладнання (автонавантажувач і т. ін.) і конторське (письмові столи, друкарські машинки тощо). Воно просто сприяє процесу виробництва.

Допоміжні матеріали і послуги -- об'єкти, які зовсім не присутні в готовому виробі. їх поділяють на такі групи:

* допоміжні матеріали, які бувають двох видів: робочі матеріали (вугілля, папір, олівці тощо) та матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки та ін.). Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим самим, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку, оскільки їх часто купують із мінімальними затратами зусиль методом повторних закупівель без змін;

* ділові послуги, що поділяються на послуги з технічного обслуговування і ремонту (миття вікон, ремонт друкарських машинок і т. д.) і послуги консультаційного характеру(правові консультації, реклама тощо). Послуги з технічного обслуговування і ремонту переважно здійснюють на договірній основі. Ділові послуги консультаційного характеру здебільшого використовують у ситуаціях закупівель для вирішення нових завдань. При цьому покупець зі сфери промисловості часто вибирає постачальників з огляду на їх репутацію та кваліфікацію їхнього персоналу.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Номентклатура - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Широта - це кількість асортиментних груп.

Насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту - безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

25. Поняття, цілі та завдання мерчандайзингу

Мерчандайзинг - це напрямок маркетингу в роздрібній торговельній точці, комплекс заходів, які проводяться в торговельному залі і спрямовані на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. Інноваційний напрямок маркетингу - мерчандайзинг - дозволяє підвищити ефективність діяльності роздрібних торговельних підприємств.

Як показали наші дослідження, збільшити обсяг продажу можна використовуючи різні кольорові гами в оформленні торговельного залу. Різні кольори по-різному впливають на емоційний стан людини. Одні з них можуть пригнічувати, а інші - навпаки привертати до себе увагу. Для того, щоб правильно визначити відтінки кольорів торговельного залу, необхідно знайти „золоту середину", щоб не напружувати і не відштовхнути клієнта.

Привернути увагу до груп товарів можна за допомогою контрастів. Наприклад:

розміщувати поряд упаковки контрастних відтінків;

розміщувати в центрі групи товар, упаковка якого сама виражена в контрасті;

розмістити товар контрастному фоні.

При підборі кольорових композицій в магазині слід також враховувати стать покупців. Магазин жіночого одягу краще оформити у теплі кольори, наприклад, в ніжно рожевий, а магазин чоловічого одягу - навпаки в холодному і світлому відтінку, так як в одязі чоловіків переважають темні кольори.

Вплив кольору на організм людини може бути також непрямим завдяки властивості кольору збільшувати або зменшувати розміри приміщень і предметів, створюючи тим самим відчуття замкнутості або простору, важливості або незначності товару. Так окраска стелі в теплі кольори впливає сприятливо, створює відчуття легкості. Темний колір стелі придає приміщенню просторову чіткість і урочистість, підлога темного кольору створює відчуття міцності і надійності. Тим самим укріпляє впевненість покупця, що цей магазин «всерйоз і надовго», за якість товарів можна не турбуватися.

Проведені нами дослідження доводять, що навіть така, на перший погляд, дрібниця як вибір кольору стін, стелі, підлоги, стелажів, або упаковки товару суттєво впливає на поведінку покупців і дозволяє нарощувати темпи росту роздрібного товарообороту торговельного підприємства та підвищити ефективність його діяльності.

26. Процес та інформаційне забезпечення формування рекламної політики

Відповідно до законодавства України реклама -- це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Інституціональна реклама -- тип реклами, направлений на покращення репутації фірми, прямо не пов'язаний з рекламою якої-небудь конкретної продукції.

Інформативна реклама -- реклама, яка створює первинний попит та інформує споживача про існування товару, його властивості.

Непряма реклама -- неявна реклама, рекламування товарів та послуг через інтерв'ю, публікації, радіо і телепередачі, в яких згадується рекламований товар.

Основними засобами реклами є:

реклама в періодичної пресі та довідниках;

друкована реклама;

реклама по телебаченню;

реклама по радіо;

кінореклама;

зовнішня реклама;

реклама у місцях продажу;

речова реклама;

реклама в оформленні товару;

реклама шляхом показу товару в дії;

престижна реклама;

рубрична реклама;

реклама марок.

Рекламна політика фірми - це певні дії по створенню й розміщенні реклами й рекламних заходів, з метою створення іміджу, і залучення клієнтів для збуту. Рекламна політика міцно пов'язана з торговою і ділової політикою фірм. Поняття рекламної політики також тісно пов'язане з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сміливо сказати, що рекламна політика -- образ дії фірми, направлений замінити досягнення певних цілей; стратегія -- загальна керівна лінія та настанови на досягнення кінцевих цілей; тактика -- сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, поведінка. Власне, сутність рекламної політики залежить від вибору рекламної стратегії і тактики.

Певна рекламна політика існує в будь-якої фірми чи підприємства, банку, виробника товарів народного споживання, радіостанції, каналу телебачення, туристичної агенції, магазину, ресторану чи кафе.

27. Вибір рекламної політики торговельного підприємства

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи інших засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

-- вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

-- стратегічне планування;

-- прийняття тактичних рішень;

-- оперативне планування;

-- контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу -- все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших -- пресі.

Рекламний бюджет торгового закладу можна поділити за такими напрямками:

* витрати на обладнання тривалого користування (обладнання торгової зали, оформлення приміщень),

* періодичні витрати (переоформлювання вітрин, інтер'єрів, оновлення фірмового одягу, виготовлення фірмового паперу тощо),

* короткострокові витрати (реклама в засобах масової інформації).

Рекламна кампанія -- це комплекс усіх заходів торгового підприємства зі створення й розміщення рекламних звернень та інших заходів внутрішньомагазинної реклами.

Плануючи рекламну кампанію торгового підприємства, необхідно дотримуватися однієї ідеї, одного образу торгового підприємства в усіх рекламних засобах. Це дає змогу не починати рекламу торгового підприємства щоразу з чистого аркуша. Кожна нова рекламна кампанія буде ніби сходинкою до наступної. На єдиний образ працює постійне нагадування назви торгового закладу, його логотипу, знака обслуговування (товарного або фірмового). Щоб зробити рекламу такою, що легко запам'ятовується, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звернень, так щоб більшу частину друкарського оформлення використовувати якомога довше, періодично міняючи тільки текст.

Реклама товарів дає результати майже відразу, тому для багатьох торгових закладів вона є значно привабливішою, ніж рекламування іміджу. Проте найліпші результати можна одержати оптимальним поєднанням обох типів реклами. Якщо в оглядовій статті, присвяченій популярному торговому закладу, значне місце займає опис асортименту товарів, товарів-новинок, що мають незабаром надійти в продаж, така реклама дає змогу і запам'ятати торговий заклад як такий, і отримати корисну інформацію про товари, котрі там реалізуються.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

* аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

* аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

* аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

* попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

* вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу

28. Фактори, які впливають на ефективний мерчандайзинг

Мерчандайзинг - це напрямок маркетингу в роздрібній торговельній точці, комплекс заходів, які проводяться в торговельному залі і спрямовані на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. Інноваційний напрямок маркетингу - мерчандайзинг - дозволяє підвищити ефективність діяльності роздрібних торговельних підприємств.

Зазвичай покупці не помічають впливу мерчандайзингу на свою поведінку. Більшість українських споживачів заперечують навіть можливість такого впливу, однак результати досліджень свідчать про те, що час, який люди проводять у магазині, прямо залежить від атмосфери цього закладу. А кількість покупок, зроблених споживачами, також має пряму залежність від часу, проведеного н закладі роздрібної торгівлі. Тому система мерчандайзингу діє, інколи залишаючись непомітною для споживача.

Основними завданнями мерчандайзингу є:

* створення сприятливої атмосфери в магазині;

* вдале розташування торговельних відділів;

* вдале розміщення товарів;

* доцільне оформлення виставкових стендів.

Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Так психологи виявили, що на виникнення імпульсу покупки впливає яскрава і приваблива упаковка. Було також встановлено, що сильніше всього покупців гіпнотизує жовтий і червоний кольори. Колір є одним із суттєвих факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні. Тому щоб привабити покупця і підштовхнути його до покупок, торговці можуть використовувати різні кольори і кольорові сполучення.

Як показали дослідження, збільшити обсяг продажу можна використовуючи різні кольорові гами в оформленні торговельного залу. Різні кольори по-різному впливають на емоційний стан людини. Одні з них можуть пригнічувати, а інші - навпаки привертати до себе увагу. Для того, щоб правильно визначити відтінки кольорів торговельного залу, необхідно знайти „золоту середину", щоб не напружувати і не відштовхнути клієнта.

29. Основні елементи та параметри, що аналізують в процесі дослідження товарного ринку

Дослідження ринку забезпечують отримання вірогідної й систематизованої інформації про всі умови й процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і планування маркетингової діяльності. Особливого значення набуває дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції. Найхарактернішими напрямками маркетингових досліджень є: вивчення ринків; визна чення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку; аналіз системи розподілу; оцінка ефективності реклами; дослідження стратегії цін; оцінка комерційних перспектив нового товару; вивчення потреб.

Отож головними елементами та параметрами ,що аналізуються у процесі ринкових досліджень є:попит ,пропозиція,ціна, загалом кон'юнктура.

Кон'юнктура ринку -- це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т.п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т.п.).

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

ринкове сегментування -- ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Об'єктом маркетингових досліджень також є споживачі і характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і потайні (латентні). Явні потреби легко формуються майбутніми покуп цями. Про потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволення потайних потреб, як правило, забезпечує успіх фірмі-продуценту частіше, ніж орієнтація тільки на явні бажання споживачів. Єфективна система вивчення попиту споживачів завжди має виходити з того, що бажання та потреби покупців можуть бути задоволені лише високоякісними товарами та послугами.

Здебільшого в центрі маркетингових досліджень перебуває товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням та звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки проти товарів-аналогів.

30. Принципи діяльності та функції Мерчандайзера

1. Вивчає визначену територію (район), на якій передбачається організація продаж товару.

2. Визначає POS і розробляє схеми встановлення ділових зв'язків.

3. Веде переговори з керівництвом торгових підприємств про проведення заходів мерчандайзинга (представляє товар і супутні йому послуги, переконує в необхідності й ефективності мерчандайзинга).

4. Проводить заходи щодо представлення товарів у POS з використанням наступних інструментів мерчандайзинга:

а) Space-management -- викладення товару способами, що заохочують імпульсивні покупки товарів;

б) POS designing -- розміщення рекламних елементів у просторі POS (плакатів, буклетів, воблерів, моделей товарів (підвісних, стоячих, ін.), гірлянд, прапорів, рекламного торгового устаткування (стійок, стелажів, світильників, ін.);

в) Stock-control -- розрахунок необхідної і достатньої кількості (балансу) товарів у POS, забезпечення їх наявності.

5. Мотивує керівництво POS на укладення договорів постачання, купівлі-продажу, комісії (надання невеликих партій товару на комісію).

6. Здійснює підготовчу роботу по укладенню договорів на придбання товарів з відповідальними працівниками торгових підприємств.

7. Вживає заходи по підтримці довгострокових відносин з керівництвом і фахівцями торгових підприємств.

8. Здійснює загальний контроль за станом виконання замовлень.

9. Здійснює контроль за:

-- дотриманням концепції викладення товарів;

-- цільовим використанням рекламного торгового устаткування (дисплеїв, стелажів, полиць, ін.);

-- станом рекламних елементів (зносом, псуванням, загибеллю).

10. Вживає заходи по реконструкції, ремонту, заміні несправних рекламних елементів, чи таких, що прийшли в непридатність.

11. Здійснює навчання і підготовку обслуговуючого персоналу торгового підприємства по наступним напрямкам:

-- основні споживчі характеристики товарів;

-- принципи підтримки концепції викладення товарів;

-- основи мотивації продажу товарів споживачам.

12. Організує проведення промоушн-акций (дегустацій, семплингів, ін.).

13. Аналізує принципи роботи в POS мерчандайзерів інших організацій.

14. Відслідковує динаміку продажів у POS.

15. Готує звіти (щотижневі, щомісячні) по товарах.

31. Процес ціноутворення складається з шести етапів

1. Визначення мети ціноутворення.

Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлення конкретного товару. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:

* забезпечення збуту (виживання);

* максимізація чи збільшення прибутку;

* досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу (частки ринку, кількості продавців);

* підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

2. Визначення попиту

Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалізація та поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на нього (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто споживачі-підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відповідає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.

3. Аналіз витрат на виробництво та збут товару

Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забезпечить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції (надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:

* постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);

* змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вартість сировини, матеріалів, транспортування );

* повні (сума постійних і змінних витрат);

* середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку на одиницю продукції);

* маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат за відповідного збільшення або зменшення обсягу виробництва на одиницю продукції).

4. Аналіз цін конкурентів

Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійснюють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскурантами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі товари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі -- експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.

5. Вибір методу (методів) ціноутворення

На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за допомогою відповідного методу (методів) ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найчастіше використовують такі методи: "витратний", беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.

6. Встановлення остаточної ціни.

Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інформацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового образу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогнозувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цього встановити остаточну ціну.

32. Класифікація комерційних зв'язків підприємства

Зв'язки з:

приватними підприємствами;

акціонерними товариствами;

колективними підприємствами; державними підприємствами;

підприємствами різних форм власності.

Зв'язки з приводу закупівлі-продажу:

товарів одного виду;

товарів декількох видів.

3. Зв'язки з підприємствами, що розташовані:

- в одному населеному пункті;

- в різних населених пунктах.

4. Тривалість зв'язків

- Короткострокові;

- Середньострокові;

- Довгострокові

5. Ефективність зв'язків:

- ефективні;

- неефективні.

6. Умови платежу:

- з авансовим платежем;

- з платежем за фактом надходження товарів;

- з наданням товарного кредиту.

Комерційні зв'язки можуть поділятися і залежно від кількості видів товарів, що купуються даним підприємством:

- комерційні зв'язки, які передбачають закупівлю одного виду товару;

- зв'язки, які передбачають закупівлю декількох видів товарів в одного й того ж підприємства.

Кількість видів товарів, що купуються підприємством, як класифікаційна ознака може впливати на обсяг закупівлі товарів, обсяги й періодичність їх доставки, оптову ціну закупівлі товару, вибір виду та умов надання оптових знижок, умов надання товарного кредиту, базисних умов поставки товару та інших умов комерційних угод, а отже, - й на ефективність комерційних зв'язків.

Комерційні зв'язки можна також класифікувати за географічним розташуванням підприємств, визначивши зв'язки між підприємствами, розташованими в одному населеному пункті, й зв'язки між підприємствами, розташованими в різних населених пунктах. Географічне розташування підприємств суттєво впливає на транспортні витрати, пов'язані з доставкою товарів. Питома вага транспортних витрат у загальній сумі валових витрат підприємства велика. А крім того, на витрати на доставку товарів впливають і значні регіональні диспропорції розташування виробництва товарів.

Таким чином, класифікація комерційних зв'язків за географічним розміщенням підприємств дає змогу більш повно враховувати вплив на формування прибутку та рівня рентабельності валових витрат обігу, пов'язаних із дотриманням відповідних комерційних угод.

Комерційні зв'язки доцільно класифікувати за їх тривалістю: короткострокові, середньострокові та довгострокові. До короткострокових комерційних зв'язків можна віднести такі з них, що охоплюють період до 3 місяців. До середньострокових - зв'язки, що охоплюють період до одного року. Довгостроковими комерційними зв'язками можуть бути зв'язки, що охоплюють період понад один рік. Класифікаційна ознака, що розглядається, впливає на асортимент, обсяг закупівлі, упаковку й розфасовку товарів, їх оптову й роздрібну ціну, вибір видів та умов надання оптових знижок, обсяги та періодичність поставки товарів, асортимент товарів, що поставляються у різні періоди, умови надання товарного кредиту, базисні умови поставки товарів, комерційний ризик та інші умови комерційних угод і, зрештою, на ефективність комерційних зв'язків.

Комерційні зв'язки можна диференціювати на ефективні та неефективні. Класифікація комерційних зв'язків за рівнем їх ефективності має велике практичне значення. Воно полягає у покращанні можливостей порівняльного аналізу ефективності передбачуваних або потенційно можливих комерційних зв'язків. Комерційні зв'язки можна ранжувати за інтегральними показниками їх ефективності й вибрати з них такі, які найбільш відповідають цілям та реальним можливостям формування комерційних зв'язків підприємства.

Залежно від особливостей умов комерційних угод, що укладаються між підприємствами, комерційні зв'язки між ними можна поділити на такі види:

- зв'язки, що базуються на комерційних угодах з авансовим платежем;

- зв'язки, що базуються на комерційних угодах з платежем за фактом надходження товару;

- зв'язки з наданням товарного кредиту підприємству

33. Принципи формування закупівельної політики торговельного підприємства

Організація закупівельної діяльності, що виступає наступним етапом її управління, повинна передбачати наступні дії: організація ефективних зв'язків між службами та спеціалістами, які приймають участь в управлінні закупівельною діяльністю (менеджер по закупках товарів, бренд - менеджер (менеджер по марках), менеджер по товарах (товарних групах), маркетологи, юристи, робітники складів, транспортна служба або підрозділ), а саме, інтерактивність зв'язків, раціональний розподіл функцій, обов'язків, відповідальності; укладення договорів, торговельних угод із постачальниками на поставку товарів з визначеними характеристиками, у визначеному обсязі, через визначений інтервал; приймання товарів; оплата за товари, що надходили, у відповідності до вимог договорів та торговельних угод.

Успіх організації запланованої закупівельної діяльності в підприємствах залежить від наявності її контролю та регулювання, які є заключним етапом підсистеми управління закупівельною діяльністю.

Доцільно рекомендувати проведення контролю закупівельної діяльності по наступних напрямках: аналіз якості співробітництва підприємства з постачальниками; аналіз конкурентоспроможності товарного портфеля постачальників; контроль виконання плану постачання товарів; аналіз відповідності кількості та якості товарів, що надходять; контроль за своєчасністю надходження коштів на сплату штрафів; контроль виконання плану закупівлі товарів.

Регулювання закупівельною діяльністю рекомендуємо проводити по наступних напрямках: правове регулювання та внутрішньо фірмове регулювання. Правове регулювання повинне здійснюватися за допомогою законів та інших правових актів, а саме, договорами на поставку товарів с постачальниками.

Внутрішньо фірмове регулювання включає: раціональний розподіл прав та обов'язків по закупівлі товарів між працівниками підприємства; закріплення вищевказаного в Посадових інструкціях і Положеннях про функціональні підрозділи; погоджена робота всіх ланок, що беруть участь у закупівельної діяльності; усунення відхилень від плану закупівлі товарів від норми; своєчасне поповнення товарного портфеля підприємства необхідними товарами; маневрування фінансовими, трудовими та матеріальними ресурсами.

34. Процес управління комерційним ризиком

Ризик - це можливе понесення збитку внаслідок заняття комерційною діяльністю. Комерсант ризикує багато чим. Але в той же час наявність чинника ризику є могутнім стимулом підвищення відповідальності за комерційні рішення, що приймаються, економії коштів і ресурсів.

Комерційний ризик виникає як наслідок ризикованої комерційної операції. Крім того, може бути ризик, пов'язаний з діями конкурентів; ризик, пов'язаний зі зміною ціни; ризик, пов'язаний з непередбаченими політичними подіями, що мають важкі наслідки для торгового бізнесу.

Процес управління комерційним ризиком має ряд властивостей:

1. Дотримання системи методологічних принципів у процесі управління комерційним ризиком.

2. Дотримання процесу управління комерційним ризиком у часі та просторі.

3. Наявність логічно взаємопов'язаних етапів процесу управління комерційним ризиком.

4. Цілісність процесу управління комерційним ризиком як явища, що здійснюється у просторі та часі.

5. Диференціація процесу управління комерційним ризиком за видами, формами, методами та технологією дотримання.

6. Синтез елементів процесу управління комерційним ризиком у часі та просторі.

7. Взаємозв'язок процесу управління комерційним ризиком з іншими управлінськими процесами, що здійснюються на підприємстві.

8. Дотримання процесу управління комерційним ризиком в умовах невизначеності.

9. Динамічність процесу управління комерційним ризиком, що зумовлена зміною внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

10. Цілеспрямованість процесу управління комерційним ризиком, тобто його спрямованість на досягнення певних цілей.

11. Послідовність. Процес управління комерційним ризиком може здійснюватись у певній послідовності.

12. Циклічність. Процес управління комерційним ризиком - це сукупність циклічних дій щодо виконання функцій управління.

1З. Багатомірність. У процесі управління комерційним ризиком розв'язуються кадрові, психологічні, економічні, соціальні, організаційні, інформаційні, методологічні, технічні, технологічні та інші проблеми, вирішуються питання та задачі.

14. Адаптивність. Процес управління комерційним ризиком може бути ефективним, якщо він адаптований до змін внутрішнього та зовнішнього середовища.

15. Системність. Процес управління можна розглядати як складну систему, що складається з різних взаємодіючих елементів та підсистем.

16. Альтернативність. У процесі управління комерційним ризиком розробляються альтернативні рішення, здійснюється їх порівняльний аналіз та вибір найбільш ефективних рішень з точки зору загальної ефективності управління підприємством.

17. Забезпеченість трудовими, матеріальними, фінансовими та інформаційними ресурсами. Процес управління комерційним

ризиком може здійснюватись за наявності необхідних ресурсів. Наприклад, цей процес неможливий без кадрового або інформаційного забезпечення.

18. Ймовірність рішень, що приймаються та здійснюються у процесі управління комерційним ризиком.

19. Логічність дотримання. Процес управління комерційним ризиком може бути ефективним, якщо він логічний.

20. Удосконаленість. У процесі управління комерційним ризиком можуть бути використані більш досконалі методичні підходи, інформаційні технології, технічні засоби тощо.

Процес управління комерційним ризиком складається з різних етапів, які можна об'єднати у базові та функціональні.

На базових етапах визначаються науково-теоретичні, методологічні основи управління та створюється система управління комерційним ризиком. На кожному з цих етапів доцільно продовжувати наукові дослідження та використовувати їх результати у практиці. Але це не означає, що у кожному циклі управління комерційним ризиком необхідно розробляти, наприклад, нову концепцію цієї діяльності або принципово нову систему управління. Функціональні етапи управління комерційним ризиком циклічно повторюються. Але зміст їх не тотожний. Наприклад, такий етап, як моделювання комерційного ризику у даному періоді не тотожний з моделюванням комерційного ризику в якомусь іншому періоді. Процес моделювання комерційного ризику може бути аналогічний, але не тотожний. Це пояснюється тим, що все перебуває в еволюційному розвитку або інволюціонує. Бувають аналогічні явища та умови.

Відповідно до вищевикладеного, розглянемо основні етапи управління комерційним ризиком.

Перший етап. Розкриття суті, класифікація та характеристика комерційних ризиків. Необхідність цього етапу зумовлюється тим, що для ефективного управління певним об'єктом необхідно розуміти його суть, зміст, структуру та властивості.

Другий етап. Обґрунтування системи методологічних принципів управління комерційним ризиком. Науковий підхід передбачає управління явищами на ґрунті методологічних принципів.

Третій етап. Розробка або розвиток базової та функціональних концепцій управління комерційним ризиком. Науковий підхід передбачає концептуальне забезпечення управлінської діяльності.

Четвертий етап. Розробка або удосконалення механізму управління комерційним ризиком. Механізм управління є невід'ємною складовою цієї діяльності. Тому для управління комерційним ризиком необхідно розробити відповідний механізм. Його складовими можуть бути економічні, організаційні, мотиваційні правові та інші механізми.

П'ятий етап. Розробка або розвиток системи управління комерційним ризиком. Без системи управління неможлива управлінська діяльність. Тому для управління комерційним ризиком потрібно розробити, удосконалювати (розвивати) систему управління.

Шостий етап. Визначення цілей та завдань управління комерційним ризиком. Метою управління комерційним ризиком може бути, наприклад, оптимізація співвідношення ризику та чистого прибутку, мінімізація ризику, забезпечення діяльності підприємства у межах допустимого ризику та інші цілі. Визначення цілей управління комерційним ризиком має важливе значення, тому що науковий підхід до управлінської діяльності передбачає її цілеспрямованість. Якщо, наприклад, підприємство не визначилось з діями у межах допустимого ризику, та воно функціонує у межах катастрофічного ризику. А це може привести до катастрофічних наслідків для підприємства, його банкрутства.

Сьомий етап. Визначення завдань управління комерційним ризиком. Ці завдання обумовлюються цілями та умовами управління комерційним ризиком. До таких завдань належать, наприклад, інтегровані задачі: аналіз, прогнозування, моделювання та оптимізація ризиків або диференційовані задачі: дослідження розподілу та числових характеристик випадкових величин, визначення довірчого інтервалу для оцінки математичного сподівання нормального розподілу, побудова функцій розподілу випадкових величин, визначення факторів, що впливають на ризик та ін.

Восьмий етап - визначення центральної ситуації в управлінні комерційним ризиком. Центральну ситуацію в управлінні комерційним ризиком необхідно визначити згідно з принципом центральної ситуації та синтезу властивостей системи управління.