Товарна політика торгового підприємства

Дев'ятий етап. Здійснюють кадрове, організаційне, інформаційне, фінансове, методичне, технічне та технологічне забезпечення досягнення цілей та вирішення завдань управління комерційним ризиком.

Десятий етап. Оцінка надійності системи управління комерційним ризиком. Система управління комерційним ризиком складається з різних підсистем (елементів). Основними з них є: концепція, принципи, цілі, завдання, функції, механізм, процес, стратегія управління ризиком; кадрова, інформаційна, організаційна, економічна, правова, методична, технічна та технологічна підсистеми. Усі ці підсистеми повинні бути надійними у процесі взаємодії, тобто у процесі функціонування системи управління комерційним ризиком. Ненадійність навіть однієї з цих підсистем може зумовити неефективне управління ризиком.

Одинадцятий етап. Визначення безпеки комерційної діяльності підприємств.

Підприємство може мати не тільки збитки, а й збанкрутувати, тому велике значення має визначення рівня безпеки комерційної діяльності підприємства. Цей рівень безпеки залежить від факторів, що зумовлюють комерційний ризик.

Дванадцятий етап. Розробка стратегії управління комерційним ризиком. Змістом такої стратегії є оптимізація співвідношення між ризиком та прибутковістю для максимізації прибутку за найменший період з найменшими витратами трудових, матеріальних та фінансових ресурсів Необхідно наголосити, що можуть бути окремі періоди, коли підприємство не ставить за мету максимізацію поточного чистого прибутку. Наприклад, при створенні свого певного іміджу. Але в цілому підприємство прагне максимізувати чистий прибуток, у тому числі і за рахунок підвищення свого іміджу, при мінімальних витратах ресурсів. Тому прогнозувати максимізацію прибутку необхідно й на перспективу.

Тринадцятий етап управління комерційним ризиком - розробка програми його дослідження. До програми дослідження комерційного ризику доцільно включити такі розділи:

Чотирнадцятий етап управління комерційним ризиком. Визначають види ризиків, які досліджуються.

П'ятнадцятий етап. Виявляють та досліджують внутрішні та зовнішні фактори, які зумовлюють конкретний комерційний ризик. Для вирішення цієї задачі доцільно використовувати різні методи залежно від цілей та завдань управління ризиком, виду ризику та умови інформаційного забезпечення досліджень. Так, наприклад, для аналізу попиту можна використовувати відповідно методи багатомірного, структурного, регресійного, параметричного, варіаційного та інших видів аналізу.

Шістнадцятий етап. Здійснюється ідентифікація комерційного ризику. Тобто визначаються конкретні види комерційних ризиків.

Сімнадцятий етап. Оцінка комерційних ризиків в абсолютному та відносному виразі.

Вісімнадцятий етап. Аналізуються рівні, структура, динаміка, тенденції зміни та синтез ризиків, розподіл ризиків, випадкові величини та їх розподіл тощо.

Дев'ятнадцятий етап. Моделювання комерційних ризиків. На ризик впливають різні фактори, які змінюються у часі, тому дослідження впливу зміни таких факторів на ризик може дати уявлення про його формування та ступінь у той чи інший період діяльності підприємства у різних зовнішніх та внутрішніх умовах.

Двадцятий етап - прогнозування комерційних ризиків. Діяльність підприємства буде здійснюватись у майбутньому, тому і ризик виявиться у майбутньому. Отже, необхідне прогнозування ризику.

Двадцять перший етап - оптимізація співвідношення «ризик-доходність». Це дуже важливий етап управління комерційним ризиком. На цьому етапі використовуються різні методичні підходи до розв'язання комплексу задач оптимізації такого співвідношення. Наприклад, застосовують критерій Байєса та критерій мінімуму дисперсії функціоналу оцінювання. За умов, коли невідомий розподіл ймовірностей, застосовують принцип максимуму Гіббса-Джейнса. У ситуації, що характеризується антогоністичними інтересами середовища, застосовують критерій Вальда та критерій мінімального ризику Севіджа.

Двадцять другий етап - оцінка можливих витрат від ризикових подій.

Двадцять третій етап - експертиза доцільності ризику. На цьому етапі визначають доцільність того чи іншого ризику, а також синтезованого ризику.

Двадцять четвертий етап - визначення ризик-позиції підприємства. Цю позицію доцільно визначили з врахуванням рівня, структури, динаміки та тенденцій зміни комерційного ризику; безпеки комерційної діяльності; величини, структури, динаміка та тенденцій зміни факторів ризику.

Двадцять п'ятий етап. Страхування комерційних ризиків.

Двадцять шостий етап. Контроль ризику та умов його формування.

Контроль - одна із базових функцій управління комерційним ризиком. Об'єктами такого контролю можуть бути процес формування ризиків, вплив ризиків на конкурентоспроможність та ефективність ринкової діяльності підприємства, моделювання та прогнозування ризиків, вибір та застосування форм внутрішнього та зовнішнього страхування ризиків та інші об'єкти.

Двадцять сьомий етап. На цьому етапі можуть бути прийняті рішення щодо мінімізації ризиків. Тобто уникнення, попередження ризиків, мінімізація збитків тощо.

Двадцять восьмий етап - вивчення, узагальнення та творче застосування теорії, методології та практики управління комерційним ризиком. Це важливий етап в управлінні комерційним ризиком. У наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених розглядаються різні аспекти управління ризиком, висвітлюються рекомендації щодо підвищення ефективності цієї діяльності. Особливого значення набуває досвід розв'язання проблем управління ризиком на підприємствах, який, з врахуванням особливостей конкретного підприємства та умов його діяльності, можна використовувати для підвищення ефективності управління комерційним ризиком.

Двадцять дев'ятий етап. Оцінка та аналіз ефективності управління комерційним ризиком. На цьому етапі здійснюється оцінка та аналіз ефективності управління окремими ризиками та ризиком у цілому, визначаються та аналізуються кадрові, інформаційні, організаційні, економічні, методичні, технічні та технологічні проблеми управління ризиком. Обґрунтовуються та аналізуються можливі напрямки, способи та методи розв'язання проблем управління комерційним ризиком.

Тридцятий етап - стимулювання ефективності управління комерційним ризиком. Стимулюється ефективність управління комерційним ризиком згідно з діючою на підприємстві системою стимулювання.

Отже, доходимо висновку, що управління комерційним ризиком на підприємствах - це складний багатоетапний процес, який повинен здійснюватися з використанням сучасних наукових методів та інформаційних технологій. Від якості процесу управління комерційним ризиком великою мірою залежить ефективність ринкової діяльності підприємства.

35. Оцінювання та вибір закупівельної політики торговельного підприємства

Основною задачею управління закупівельною діяльністю виявляється здійснення закупки конкурентоспроможних товарів у відповідності до вимог та запитів потенційних споживачів і до договірних зобов'язань з привабливими, надійними постачальниками.

Маркетинг закупівлі - це маркетинг відносин, який поєднує в єдину систему конкретних виробників, оптову і роздрібну торгівлю з конкретними споживачами, де найбільш активну роль грає підприємство, яке здійснює закупівлю. Такий зв'язок являє собою новий тип взаємовідносин в каналі збуту, ініціюється підприємством, що здійснює закупівлю товарів, та втілюється в додаткових видах його діяльності, які забезпечують вивчення та активне формування попиту і пропозиції, приведення їх у відповідність один з одним.

Для забезпечення ефективності управління закупівлями товарів в умовах маркетингової орієнтації в підприємстві повинно базуватися на наступних принципах: ретельний облік потреб реальних і потенційних споживачів при прийнятті управлінських рішень в області закупівельної діяльності; створення умов для максимального пристосування товарної, цінової політики, розподіли і політики просування до потреб покупців; забезпечення прибутковості закупівельної діяльності.

В процесі планування закупівельної діяльності дуже важливо визначити її стратегію. Залежно від типів постачальників виділяються чотири сучасні стратегії в маркетингу закупівель: вибір глобальних постачальників; вибір одиничних постачальників;модульні поставки, закупівля модулів; комплексний функціонально-вартісний аналіз.

Стратегія вибору глобальних постачальників припускає організацію закупівель на міжнародних ринках. Асортиментні можливості закупівель при цьому, природно, досить розширюються, гарантованість постачання підвищується, зростає конкуренція постачальників, а при нормальних умовах імпорту розширюються й можливості цінової економії.

Стратегія одиничних постачальників означає свідому відмову від одночасного співробітництва з багатьма (декількома) постачальниками: поставка певних товарів тривалий час здійснюється силами єдиного постачальника. Скорочення числа постачальників звичайно здійснюється з метою зниження витрат по закупівлі й логістиці. Вибираються звичайно тільки великі, найбільш конкурентоспроможні й спеціалізовані постачальники.

Стратегія "закупівлі модулів" являє собою ще один різновид стратегії з орієнтацією на скорочення числа постачальників й/або обмеження числа закуповуваних товарів та стосується не окремі види товарів, а цілі комплекси - модулі поставок.

Стратегія комплексного функціонально-вартісного аналізу розширено реалізує відомий метод планомірного й систематичного дослідження функцій даного товару й визначення умов, що забезпечують роботу необхідних функцій при одночасній мінімізації витрат.

Стратегія закупівель звичайно вибирається адекватно стратегії розподілу, яку обирає підприємство. Розрізняють три види стратегій розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл.

Конкурентна стратегія закупівель найбільш адекватна інтенсивному розподілу з боку постачальника. Такий може бути вибір закупника, що вибрав для себе великого постачальника, реально оцінив обмеженість своїх можливостей і своє явно нелідерське місце серед інших закупників, обмежив свої претензії. Він закуповує найбільш популярні види й модифікації товарів, працює на рівні конкурентних цін, використовуючи недорогий транспорт, звичайні умови оплати. Будь-яка спроба атакувати конкурентів рискована, тому що при значній моці постачальника й великій кількості закупників грозить викликати ще більш активні реакції конкурентів.

Ексклюзивна стратегія закупівель явно претендує на особливі відносини з постачальниками. Закупник може досягти цього за рахунок більших обсягів постійних закупівель у конкретного постачальника. Безумовно, це повинен бути обсяг на рівні самого великого закупника; у найкращому варіанті - не менш 20% від загального обсягу виробництва постачальника. У такому випадку постачальник стає в істотно залежне положення від закупника, переходячи у взаєминах з ним на стратегію симбіозу.

Селективна стратегія закупівель, як і розподілу, є проміжною між двома іншими стратегіями закупника - інтенсивною й ексклюзивною. Селективність може виражатися у виборі відособлених асортиментів закуповуваних товарів, у специфіці вимог до їхньої якості, у географічній прив'язці до окремих точок поставок й ін. Арсенал мотивації постачальника може бути той же, що й при ексклюзивній стратегії, але інструментарій використається не настільки активно й не повністю.

36. Процес формування цінової політики торговельного підприємства

Під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торгівельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства.

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах:

1. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратоміскості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратоміскості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, - беззбитковість діяльності підприємства в цілому.

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.



37. Процес аналізу товарного ринку

Аналіз ринку здійснюється з метою дослідити стан конкурентного середовища на певному товарному ринку, оцінити його й визначити можливості (умови) щодо обмеження або ослаблення конкуренції на ньому. Враховуючи результати аналізу, можна зробити висновок щодо стану конкуренції на ринку і відповідно до цього прийняти рішення про застосування тих чи інших заходів щодо захисту чи розвитку конкуренції. Для аналізу ринку можуть використовуватися такі джерела інформації: - офіційна державна статистика -- про економічні, соціальні, демографічні процеси, явища, стан ринку і вплив на нього окремих факторів; - відомча статистика -- про стан, розвиток і результати діяльності конкретних міністерств, відомств, підвідомчих підприємств та організацій стосовно поставок, задоволення заявок і замовлень щодо потреб ринку; - дані вибіркових обстежень і опитувань населення або інших покупців (фізичних та юридичних осіб) про ситуацію на ринку -- сукупність відповідей респондентів на певне коло питань, зокрема думки покупців про асортимент і якість товарів, оцінки намірів та мотивів поведінки покупців, їх уподобань, побажань і вимог до споживчих якостей товарів та їх взаємозамінності, характеристики використання товару; - дані про виробничі плани підприємців -- учасників ринку; - дані відомчих і незалежних дослідних та інформаційних центрів про стан, структуру та обсяг товарних ринків, участь у товарообігу окремих виробників та покупців. У ході аналізу ринку, зокрема, використовують інформацію про стан і поповнення товарного асортименту, товарних запасів, виконання заявок і замовлень промисловості, виробничі програми підприємств, проведення оптових ярмарків, товарообіг та його товарне забезпечення, ефективність рекламної діяльності з формування попиту потенційних покупців нових товарів тощо. Суб'єктами ринку є всі продавці, які функціонують на даному товарному ринку, та всі покупці, що придбавають товар у конкретного покупця. Можливих продавців і покупців (потенційних конкурентів) на досліджуваному товарному ринку, тобто суб'єктів господарювання, фізичних осіб, які мають можливість або намір увійти на цей ринок, встановлюють, ураховуючи такі обставини.

Аналізуючи ринок, важливо правильно визначити товарні, територіальні (географічні) та часові його межі. У разі занадто широкого визначення меж ринку рівень конкуренції на ньому може бути завищений, а частка домінуючого суб'єкта занижена. В той час коли, надмірно вузьке визначення меж ринку, навпаки призведе до завищення частки такого суб'єкта та заниження рівня конкуренції на ринку. Наслідком цього можуть бути необ'єктивні висновки та прийняття неправильного рішення щодо розвитку та захисту конкуренції на ринку. Визначення товарних меж ринку -- це процедура визначення товару (його споживчих якостей), товарів-замінників і формування групи товарів (товарної групи), сфера обігу яких розглядається споживачами (покупцями) як один товарний ринок. Товар -- це будь-який предмет господарського обороту, у тому числі продукція, роботи, послуги, документи, що підтверджують зобов'язання та права, зокрема, цінні папери. Товарні межі певного ринку визначають шляхом аналізу споживчих якостей товару (призначення, технічні і експлуатаційні показники, фізичні якості, ціну), а також умов споживання чи експлуатації товару покупцями, умов реалізації товару та рівня задоволення попиту. Для цього необхідно послідовно виконати такі операції:

* визначити досліджуваний товар, щодо якого здійснюватиметься пошук товарів-замінників;

* попередньо скласти перелік товарів-замінників;

* дослідити взаємозамінюваність товарів за обраними критеріями;

* остаточно скласти перелік товарів-замінників. При цьому найголовніше -- визначити групи взаємозамінних товарів. Взаємозамінні товари (товари-замінники) -- це товари, які оцінюються споживачами як замінники один одного за функціональним призначенням, споживчими якостями, ціною, експлуатаційними та іншими якісними характеристиками.

Дослідження відкритості ринку щодо міжрегіональної та міжнародної торгівлі полягає у визначенні можливостей для вступу на товарний ринок суб'єктів господарювання з інших регіонів (інших країн), що значно зменшує частки суб'єктів господарювання (вітчизняних), що діють на ринку і, відповідно, впливає на рівень концентрації та стан конкуренції на ринку.

товарний політика виробник споживач

38. Процес та стратегія категорійного менеджменту

Категорійний менеджмент (управління асортиментом по товарних категоріях) новий підхід до управління асортиментом, який припускає наступне:

1. Розділення всього асортименту на товарні категорії не обов'язково відповідно до загальноприйнятих груп і видів товарів, а спираючись в першу чергу на психологічні аспекти здійснення покупок.

2. Відповідальність одного співробітника торгового підприємства за весь цикл руху категорії - від закупівлі до продажу.

3. Розгляд кожної товарної категорії як міні-підприємства в рамках компанії зі своїм бюджетом, ціноутворенням, політикою закупівель і т. п.

4. Підхід до асортименту магазина як до єдиної сукупності всіх категорій - так, як сприймає магазин покупець.

Суть категорійного підходу - виділення категорій так, як їх виділяє наш покупець, а не так, як зручно закупникові або товарознавцеві.

Важливо: категорійний менеджмент має на увазі ділення асортименту на класи, групи і категорії іноді всупереч загальноприйнятій логіці і класичному товарознавству. Наприклад, товарознавство відносить «сир» до групи молочних продуктів. Але в свідомості покупця сир має інше значення - це продукт для приготування бутербродів. Звичайний покупець частіше співвідносить сир з ковбасою, ніж з молоком, він може шукати цей продукт в магазині за принципом «для бутербродів і перекусити», а не за принципом «молочні продукти». У нашому асортименті ми можемо виділити «сир» як окрему групу або категорію, тому що так думає наш цільовий покупець.

39. Аналіз цін та цінових дисконтів

Ціна - це грошове вираження вартості. Як грошове вираження вартості ціна не обов'язково повинна збігатися з вартістю. Вона може бути вищою або нижчою від вартості. На ринках товарів існує безліч цін. Ще не так давно в економічних словниках, підручниках ціна визначалась як грошове зваження вартості послуг. А вартість, як відомо, -- це втілена й уречевлена в товар (чи послуги) абстрактна праця. Вона визначається кількістю суспільне необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення певної споживної вартості при суспільне нормальних умовах виробництва, середньому в цьому суспільстві рівні умілості та інтенсивності праці.

Однак на практиці вартість одного товару (тобто витрат необхідного часу) часто вища, ніж вартість іншого товару, але ринкова ціна його менша. В чому ж справа? Виявляється, ціна залежить також від співвідношення попиту і пропозиції на товар. У нашому прикладі ціна другого товару вища тому, що попит на нього перевищує пропозицію цього товару, а отже, ціна вища, ніж вартість. Є й інші чинники, що пов'язані не з вартістю, а з іншими причинами.

Отже, ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому разі, коли існує рівновага між попитом і пропозицією.

В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Через це універсальним визначенням ціни є таке.

Ціна -- це грошова сума, що сплачується за конкретний товар.

Ринкова ціна встановлюється безпосередньо на ринку під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Іноді таку ціну називають вільною; вона не встановлюється спеціальними органами, не нав'язується згори.

Відхилення ціни від вартості відбувається не за вказівкою чиновників, а внаслідок співвідношення попиту і пропозиції. Монопольна ціна, встановлена державою або нав'язана приватним монополістом, не має нічого спільного з ринковою ціною. В умовах адміністративно-командної економіки ціни втратили свою регулюючу роль. Наслідком цього став хронічний дефіцит багатьох послуг.

Ціна є важелем встановлення пропорцій у господарстві в умовах конкуренції. Якщо в країні панує монополія державної власності на засоби виробництва, ціна втрачає роль регулятора економіки, перестає бути поряд з конкурентною боротьбою рушійною силою розвитку виробництва.

Ще одним елементом цінової політики компанії є система дисконтів - знижок - за допомогою яких компанія залучає нових покупців та зберігає уже набутих.

40. Маркетингова цінова політика

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення -- це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:

-- стратегія низьких цін;

-- стратегія високих цін;

-- стратегія нейтральних(середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов'язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому випадку, коли попит на новий товар, що з'явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник -- це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

41. Вибір товарної політики торговельного підприємства

Товарна політика -- це складова частина плану розвитку підприємства (бізнес-плану). Цей розділ плану розвитку буде згодом визначати всі інші. Вірніше сказати, що всі інші розділи плану розвитку підприємства будуть обґрунтовувати реалізацію товарної політики з позицій необхідної кількості різних видів ресурсів (технічних, технологічних, виробничих, матеріальних, трудових, фінансових і ін.).Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку робіт:* комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;* оцінка рівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;* вибір найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;* аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоздатності.

Товарна політика забезпечує:

Формування асортименту і керування ним

Підтримку конкурентоспроможності товарів на рівні,що вимагається

Знаходження для товарів оптимальних товарних ніш(сегментів)

Розробка та здійснення стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів

Для рішення задач товарної політики застосовують стратегічний підхід. Товарна стратегія розробляється на період 3-5 років.

Товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту товару.

Для прийняття обґрунтованих рішень щодо товарної політики необхідно чітко уявляти її основні цілі.

А семе:

1. Підвищення конкурентоспроможності продукції

2. Створення нових товарів

3. Оптимізація асортименту

4. Продовження життєвого циклу товару

Товарна політика підприємства є центром управлінських рішень щодо маркетингових заходів, навколо якого формуються інші рішення, які пов'язані з розповсюдженням товару, умовами його придбання, методами посування від виробника до кінцевого покупця. Якщо товар не задовольняє потребам покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкретному ринку - його провал у кінцевому підсумку є неминучим.

Маркетингова товарна політика - це діяльність підприємств щодо забезпечення заданого рівня задоволення потреб у товарі в рамках завдань, що вирішуються за допомогою маркетингу.

До основних завдань товарної політики можна віднести:

1. Створення нових товарів або оновлення існуючих

2. Забезпечення якості продукції та її конкурентоспроможності

3. Формування та оптимізація товарного асортименту

4. Створення товарних марок

5. Упаковка, аналіз життєвого циклу товару та управління ним

6. Позиціонування товарів на ринку

7. Організація сервісного обслуговування

Однією з важливих умов підтримки оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання процедури аналізу та прийняття рішень. Це стосується виробництва товарів, збуту та експорту у перспективі, дослідження ринку та його вимог, знання можливостей та ресурсів.

Умови розробки та здійснення товарної політики:

- Чітка обізнаність про цілі виробництва та збуту на перспективу

- Наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу

- Добре знання ринку, його вимог і перспектив

- Ясне уявлення про свої можливості та ресурси

Одним із напрямів товарної політики є її диверсифікація, тобто розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон'юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.

Типи диверсифікації товарної номенклатури:

Домінуючий продукт

Технологічно пов'язана продукція

Продукція, що пов'язана збутом

Продукція, що пов'язана, технологією та збутом

Різноманітна продукція

Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: специфіки підприємств та їх розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.

Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він повинен задовільнити потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному товаровиробнику виявити реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для продажу. Маркетингове розуміння товару обумовлює його споживчі властивості, корисність використання за призначенням безпосередньо споживачем.

42. Класифікація цінових дисконтів

Дисконти поділяють на такі групи:

1. накопичувальна знижка - це знижка, яка надається при перевищенні деякого обсягу покупок за певний період.

2. знижка в періоди невисокої відвідуваності розрахована на те, що в більшості випадків, не дивлячись на зниження рентабельності частки продажів, в цілому виручка і прибуток за рахунок таких знижок може зрости перш за все унаслідок непрямого ефекту: підвищення відвідуваність більш забезпеченої клієнтури через зменшення черг в години "пік".

3. проста оптова знижка - це знижка при покупці більше певного розміру.

4. знижки пенсіонерам часто надаються просто за прикладом конкурентів, без достатньо ретельного аналізу.

5. функціональні знижки, або знижки торгівлі, виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку.

6. сезонні знижки це зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року.

43. Аналіз товарного асортименту торгівельного підприємства

Асортимент продукції- це перелік найменувань виробів із вказівкою одиниць вимірювання кожною з них.

Аналіз асортименту продукції дає можливість визначити проблему вибору номенклатури продукції, яку випускають. Основним завданням асортиментної програми є визначення структури виробництва у виробничому відділені (на дільниці), а саме:

- визначення співвідношення між новою продукцією, що потребує вдосконалення та модифікації, традиційною продукцією, що не потребує вдосконалень, і застарілою продукцією;

- визначення номенклатури продукції, яку випускають;

- оцінювання числа моделей та модифікацій однієї і тієї ж продукції, яку випускають;

- визначення структури життєвого циклу за версією номенклатурою продукції, яку випускають, та перспектив оновлення асортименту. Формування асортиментної програми здійснюється з урахуванням необхідних ресурсів, рівня техніки та технологій виробництва, можливостей створення нового виробництва в оптимальні терміни, наявності патентів;

В основі формування асортиментної політики лежить концепція життєвого циклу товару. На кожному етапі життєвого циклу товару використовують різні форми і методи торгівлі та застосовують різні способи стимулювання збуту.

Розробка асортиментної політики потребує постійної уваги до виявлення продукту з точки зору його життєвого циклу та прийняття своєчасних рішень щодо впровадження нової продукції, модернізації та вдосконалення традиційних видів продуктів, зняття товарів з виробництва.

44. Цілі, завдання і види оцінювання ефективності комерційних угод і зв'язків торгівельного підприємства

Комерційна угода- це згода між двома або кількома сторонами на поставку товарів, робіт або послуг відповідно до умов, встановлених угодою.

Основним учасником комерційної діяльності є не тільки піприємницькі структури, але й споживачі. Це твердження засноване на тім, що для підприємців найважливішим фактором при укладанні угод є дохід, а для споживачів вигодою є потрібний йому товар, якщо він задовільняє його потреби.

Споживач - не пасивний покупець, а повноправний учасник комерційної діяльності, її регулятор. Тому основним завданням укладання комерційних угод є швидке і ефективне задоволення потреб споживача. Чим підприємство підвищує собі рейтинг і прибуток.

Усі комерційні угоди можна розділити на два види: осовні та допоміжні. До основних можна віднести угоди, пов'язані: з купівлею-продажем продукції; з купівлею-продажем та обміном науково-технічних знань; з купівлею-продажем технічних послуг; з орендою засобів виробництва, товарів, робіт та послуг; з організацією туризму.

До допоміжних відносять угоди, пов'язані з передаванням товарів, робіт та послуг від продавця до покупця, серед них виділяють такі: перевезення вантажів, у тому числі міжнародних; страхування вантажів; складування, переробка та збереження вантажів; проведення розрахунків між сторонами.

45. Вплив ціни на маркетингову діяльність підприємства

На підприємствах маркетингової орієнтації з ціною пов'язують вартість товару в грошовому вимірі. Іще частіше в маркетинговій діяльності з поняттям ціни пов'язують розмір грошової суми, яку споживачі можуть і готові сплатити для придбання товару, а це означає, що ціна товару за умов розвиненого ринку складається під дією попиту і пропонування. За ринкових умов попит на товари і його коливання залежить від смаків і запитів споживачів, їхніх доходів, цін на товари-замінники. Суттєво впливають на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. Взаємодія попиту і пропонування регулюється такими обставинами:

1) збільшення попиту веде до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару;

2) зменшення попиту веде до падіння рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару;

3) збільшення пропонування веде до збільшення рівноважної кількості товару;

4) скорочення пропонування веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і стійку конкурентоспроможність продукції. Водночас ціна є досить складною економічною категорією. Її розмір може змінюватися в певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції.

За ринкових умов фірми постійно змінюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це зумовлює множинність методів ціноутворення. Кожний метод можна визначити як сукупність етапів, що виконуються в такій послідовності:

- визначення завдань та цілей ціноутворення;

- дослідження ринку та вивчення попиту;

- оцінка витрат;

- порівняльний аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір алгоритму ціноутворення;

- визначення остаточної ціни.

Найпростіший метод ціноутворення передбачає нарахування певної націнки на собівартість товару, тобто -- середні витрати плюс прибуток. Застосовується також метод забезпечення цільового прибутку, за яким ціна визначається, виходячи з бажаного для фірми доходу. Метод установлення ціни на підставі відчуття цінності товару бере за головний чинник ціноутворення суб'єктивне сприйняття та оцінку товару покупцем. Якщо використовується метод установлення ціни за аналогією, фірма насамперед орієнтується на конкурентів. Для складних товарів виробничо-технічного призначення інколи використовується метод ціноутворення з урахуванням життєвого циклу товару на ринку. При цьому виходять з того, що найбільш сприятливий час продажу товару на ринку є обмеженим, з огляду на науково-технічний прогрес, що скорочує життєвий цикл складних товарів. Відтак кожній фазі життєвого циклу товарів відповідатиме певний рівень ціни. Застосовуючи цей метод, фірма має визначити строки життєвого циклу товару, рівень початкової ціни та її зміни залежно від перебування товару в тій чи тій фазі його життєвого циклу.

Отже, у ціні синтезуються головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на неї має унікальність товару, однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту, а також інші фактори. Водночас у маркетинговій діяльності оптимальною слід уважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.

46. Суть, цілі , завдання управлінням комерційним ризиком

У сучасних умовах більшість рішень підприємницької діяльності приймаються в умовах невизначеності, коли необхідно обирати напрям дій із декількох можливих варіантів, здійснення яких складно передбачити. Підприємцю необхідно обрати саме той варіант, який призведе до отримання найбільшого прибутку. Однак, отримання прибутку підприємцю не гарантовано. Винагородою за витрачений час може бути як прибуток, так і втрати. Таким чином комерційний ризик підприємницької діяльності - це ризик зазнати втрат від того чи іншого рішення.

Діяльність підприємця в області управління комерційними ризиками направлена на захист свого підприємства від дій ризиків, а також спонукає вирішення основної задачі підприємництва - в залежності від ситуації обрати із декількох проектів оптимальний, враховуючи при цьому, що чим прибуткові ший проект, тим вищий ступінь ризику. Управління ризиком - це правильне розуміння ступеня ризику. Для підприємця важливо знати дійсну вартість ризику якому піддається його діяльність. Тут неабияке значення відіграє перспективний аналіз ризику, який пов'язаний з плануванням в умовах ринкової економіки. Прогноз в якійсь мірі носить ймовірний характер, тому чим точніше буде здійснений аналіз ризику при прогнозуванні, тим точніша оцінка перспектив й правильності прийняття управлінських рішень, а значить точніша техніка підприємництва.

Посилити можливість управління факторами, які впливають на діяльність підприємства, забезпечити зниження рівня ризику, визначити його рівень та майбутній результат неможливо без достатньо точного розрахунку витрат. Спроби пошуку шляхів збільшення прибутку за рахунок зниження витрат виробництва, особливо в умовах жорсткої конкуренції, може привести підприємство до банкрутства. Прибуток та його накопичення дає змогу підприємству знизити або уникнути ризики, пов'язані з реалізацією товару, а також інвестувати у заходи підвищення конкурентоспроможності та фінансової стійкості. Забезпечити конкурентоспроможність можна шляхом введення інновацій, необхідність та доцільність яких треба визначити завчасно.

Нововведення, пов'язані з інноваціями, можуть здійснюватись за всією сукупністю в цілому, так і за окремими видами товарів та послуг. Тому розрахунок доходів, витрат, прибутку та резервів підвищення конкурентоспроможності на основі аналізу норми прибутку необхідно проводити за кожним їх видом. У зв'язку з цим не менше значення, ніж калькуляція витрат, має калькуляція доходів кожної товарної групи. Тільки сполучення калькуляції доходів і витрат може забезпечити підприємство інформацією, необхідною для контролю, аналізу та управління нею.

Зменшення високого рівня показника норми прибутку за допомогою методики її аналізу може здійснюватись не тільки для зниження ціни, збільшення витрат на підвищення якості продукції та послуг, розробку нових послуг та інших більш вигідних умов для своїх покупців, а й здійснення умов для зацікавлення, творчої активності та відповідальності робітників. Таким чином можна зробити висновок, що управління комерційним ризиком підприємства досягається шляхом контролю аналізу факторів, які впливають на його рівень, а також їх варіюванням з метою збільшення прибутку та зменшення рівня ризику.



47. Фактори комерційного ризику

До основних факторів, що елімінують комерційний ризик, можна віднести ті із них, які найбільш суттєво дозволяють регулювати його значення, так як ризик підприємця в основному стосується того, чи отримає підприємство очікуємих результатів та чи зазнає фінансових втрат в результаті своїх дій. В залежності від розміру впливу таких факторів застосовується й рівень ризику. Тобто, фактори, які обмежують ризик, в своєму протилежному значенні є факторами, що збільшують ризик. Вони можуть бути внутрішніми та зовнішніми.

Під зовнішніми факторами слід розуміти ті умови, які підприємець не може змінити, але повинен враховувати, так як вони можуть вплинути на стан його справ. До зовнішніх факторів відносяться: ринкова рівновага, попит та пропозиція, конкуренція, законодавство, податкова система, політична ситуація в країні тощо.

Не менший вплив на підприємницьку діяльність мають внутрішні фактори, до яких відносяться: витрати виробництва та обігу, обсяг реалізації, норма прибутку, оборотність коштів, якість товарів, робіт, послуг та ін.

48. Закупівельна політика як комплексна причина наслідків маркетингової діяльності підприємства

Основною задачею управління закупівельною діяльністю виявляється здійснення закупки конкурентоспроможних товарів у відповідності до вимог та запитів потенційних споживачів і до договірних зобов'язань з привабливими, надійними постачальниками.

Маркетинг закупівлі - це маркетинг відносин, який поєднує в єдину систему конкретних виробників, оптову і роздрібну торгівлю з конкретними споживачами, де найбільш активну роль грає підприємство, яке здійснює закупівлю. Такий зв'язок являє собою новий тип взаємовідносин в каналі збуту, ініціюється підприємством, що здійснює закупівлю товарів, та втілюється в додаткових видах його діяльності, які забезпечують вивчення та активне формування попиту і пропозиції, приведення їх у відповідність один з одним.

Для забезпечення ефективності управління закупівлями товарів в умовах маркетингової орієнтації в підприємстві повинно базуватися на наступних принципах: ретельний облік потреб реальних і потенційних споживачів при прийнятті управлінських рішень в області закупівельної діяльності; створення умов для максимального пристосування товарної, цінової політики, розподіли і політики просування до потреб покупців; забезпечення прибутковості закупівельної діяльності.

Торговельним підприємствам слід управляти закупівельною діяльністю в процесі управління товарним портфелем по наступних етапах: планування закупівельної діяльності, її організація, контроль та регулювання.

Маркетинг відносин, який поєднує в єдину систему конкретних виробників, оптову і роздрібну торгівлю з конкретними споживачами, де найбільш активну роль грає підприємство, яке здійснює закупівлю

Сприяє своєчасному, достатньому та доцільному формуванню та підтриманню товарного асортименту за обсягом і структурою, раціоналізації товарних запасів, мінімізації витрат на придбання товарів, їх приймання, складування та післяпродажну підготовку

1. Створення інформаційної баз даних щодо закупівельної діяльності підприємства.

2. Налагодження взаєморозуміння і партнерських відносин з постачальниками на довгострокових взаємовигідних умовах

3. Оптимізація умов (якість і обсяг товару, ціна, логістика, організація) для прийняття рішень з організації закупівель

4. Успішне оновлення (при необхідності) асортименту закупівель та розширення їх обсягу

5. Знаходження вигідних товарів-замінників за забезпечення можливостей їх закупівель

Планування закупівельної діяльності в торговельних підприємствах слід здійснювати по наступних напрямках: оптимізація товарного портфеля; аналіз потенційних та постійних постачальників по таких критеріях як конкурентоспроможність їх товарного портфеля, імідж постачальників, якість співробітництва з ними; вибір постачальників на основі результатів проведеного аналізу; складання переддоговірних вимог до постачальників (на основі життєвого циклу товарів, їх споживчих характеристик, цін та конкурентоспроможності з урахуванням вимог потенційних споживачів), рішень щодо процесу співробітництва (транспортування товарів, забезпечення їх сервісною підтримкою, відповідальності за можливі збитки, характеру розрахунків); вибір методу закупівлі товарів.

Організація закупівельної діяльності, що виступає наступним етапом її управління, повинна передбачати наступні дії: організація ефективних зв'язків між службами та спеціалістами, які приймають участь в управлінні закупівельною діяльністю (менеджер по закупках товарів, бренд - менеджер (менеджер по марках), менеджер по товарах (товарних групах), маркетологи, юристи, робітники складів, транспортна служба або підрозділ), а саме, інтерактивність зв'язків, раціональний розподіл функцій, обов'язків, відповідальності; укладення договорів, торговельних угод із постачальниками на поставку товарів з визначеними характеристиками, у визначеному обсязі, через визначений інтервал; приймання товарів; оплата за товари, що надходили, у відповідності до вимог договорів та торговельних угод.

Успіх організації запланованої закупівельної діяльності в підприємствах залежить від наявності її контролю та регулювання, які є заключним етапом підсистеми управління закупівельною діяльністю.

Доцільно рекомендувати проведення контролю закупівельної діяльності по наступних напрямках: аналіз якості співробітництва підприємства з постачальниками; аналіз конкурентоспроможності товарного портфеля постачальників; контроль виконання плану постачання товарів; аналіз відповідності кількості та якості товарів, що надходять; контроль за своєчасністю надходження коштів на сплату штрафів; контроль виконання плану закупівлі товарів.

Регулювання закупівельною діяльністю рекомендуємо проводити по наступних напрямках: правове регулювання та внутрішньо фірмове регулювання. Правове регулювання повинне здійснюватися за допомогою законів та інших правових актів, а саме, договорами на поставку товарів с постачальниками.

Внутрішньо фірмове регулювання включає: раціональний розподіл прав та обов'язків по закупівлі товарів між працівниками підприємства; закріплення вищевказаного в Посадових інструкціях і Положеннях про функціональні підрозділи; погоджена робота всіх ланок, що беруть участь у закупівельної діяльності; усунення відхилень від плану закупівлі товарів від норми; своєчасне поповнення товарного портфеля підприємства необхідними товарами; маневрування фінансовими, трудовими та матеріальними ресурсами.