Разработка маркетинговой стратегии в сфере оптовой торговли (на примере компании "ПАПА" ЗАО "Стройинструмент")
Анализ российского рынка малярных инструментов. Основные составляющие микросреды и их динамика. Потребители компании "ПАПА" АО "Стройинструмент". Продуктовая и ассортиментная политика компании. Определение эффективного предложения для целевых сегментов.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | диссертация |
Язык | русский |
Дата добавления | 08.02.2012 |
Размер файла | 3,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Полученные результаты реализации проекта свидетельствуют об увеличении продаж малярного инструмента на сумму от $25000 в месяц в не сезон, до $75000 в сезон, что составляет приблизительно 35% от общего объема продаж при прочих равных условиях. Таким образом, поставленную цель об увеличении продаж малярного инструмента на 33% можно считать достигнутой.
Заключение
Компания "Стройинструмент" является крупной торговой фирмой-импортером, предлагающей на российском рынке широкий выбор ручного строительного инструмента, со специализацией по малярному инструменту. Фирма с общим годовым оборотом около 4 млн. $ занимает примерно 15 % этого рынка и является одной из трех московских компаний-лидеров, определяющих расстановку сил и положение на этом рынке. Территорией влияния компании "Стройинструмент" является вся РФ, и основной упор в своей работе фирма делает именно на регионы. Сегодня у компании достаточно развитая сеть региональных клиентов, большинство из которых составляют оптовики со специализацией по ЛКМ и инструменту вообще.
Из анализа внешней и внутренней среды компании "Стройинструмент", ее потенциала и маркетинговой деятельности можно сделать следующие основные выводы
в целом макросреда на данном этапе благоприятствует дальнейшему развитию "малярного бизнеса". Ожидается постепенное увеличение спроса на инструмент. А также развитие спроса на качественный профессиональный инструмент.
Общее положение фирмы на рынке достаточно устойчиво. Рентабельность и доходность ее бизнеса составляет средние приемлемые величины, однако существует потенциал для их увеличения, прежде всего за счет снижения себестоимости, оптимизации доставки товара, его хранения и самое главное синхронизации поставок и продаж
Среди клиентов компании большинство составляют оптовики со специализацией по ЛКМ и инструменту вообще.
Потребители компании "Стройинструмент" в своем поведении используют интеллектуальный метод познания и степень их вовлеченности в процесс покупки очень высока
Для клиентов наиболее важными характеристиками по мере уменьшения значимости являются цена, широта ассортимента и качество
Факторами имеющими наибольшее влияние на клиентов компании являются уровень первичного спроса и экономическая ситуация или перспектива
Существуют такие сегменты потребителей и географические рынки, на которых компания "Стройинструмент" продает меньше чем могла бы. А значит, существует определенный потенциал для ее развития.
Между тремя крупнейшими конкурентами "Стройинструментом", Мастернэтом и Ормисом происходит острая конкурентная борьба.
Все они предоставляют достаточно эффективные предложения для определенных групп клиентов ("ПАПА" - высокое качество и широкий ассортимент, Мастернэт - низкие цены, Ормис - скидки и работа склада)
Тип конкурентной ситуации - недифференцированная олигополия. Все это способствует острой конкуренции по ценам и возможности развязывания ценовой войны нежелательной для всех
В целом, наблюдается определенный баланс всех четырех групп показателей (SWOT) отражающих внешнюю и внутреннюю среды компании "Стройинструмент"
Кроме того, нами были проведены дополнительные исследования портфеля продукции компании, ее потребителей, эффективности каналов распределения, а также географических рынков.
В целом, стратегический потенциал компании можно считать достаточным для достижения поставленных целей.
Общим выводом по анализу портфеля продукции является то, что он недостаточно сбалансирован. Наблюдается явный уклон к малярному инструменту и особенно к кистям.
На наш взгляд, необходимо средства, получаемые от двух основных "коров": кистей и щетины направлять на развитие наших "вопросительных" знаков, прежде всего крепежа и столярно-слесарного инструмента. Причем по первому направлению необходима лишь интенсификация усилий по продвижению, а по второй - прежде всего расширение ассортимента и некоторое повышение маркетинговой активности.
По результатам исследования потребителей было установлено, что наиболее важной характеристикой является цена. Далее следуют качество и широта ассортимента. Они соответственно на втором и третьем местах по степени важности. Кроме того, следует отметить, что достаточно важной характеристикой является наличие необходимого количества на складе (и четкая работа склада вообще). Однако чем крупнее клиент, тем все большее значение для него приобретают неценовые характеристики.
Основное, что не устраивает клиентов - отсутствие необходимого товара на складе.
Из наиболее частых пожеланий нашей компании можно выделить расширение ассортимента столярно-слесарного инструмента и отечественного инструмента.
В качестве самых емких и перспективных каналов распределения малярного инструмента были выделены в первую очередь каналы ЛКМ, а также каналы инструмента вообще.
Поскольку существующая ситуация с каналами распределения "ПАПЫ" является обратной, был сделан вывод об их недостаточной эффективности.
При исследовании перспективности областей РФ, а также уровня нашей представленности в этих областях был выделен ряд регионов, являющихся очень привлекательными и, в тоже время, практически не потребляющими наш товар. В первую очередь это Свердловская и Ростовская области, Башкортостан, Татарстан и Краснодарский край.
Далее были выделены целевые сегменты компании. В качестве основных - крупные и средние оптовики со специализацией по ЛКМ. В качестве целевых не основных - крупные оптовики со специализацией по инструменту вообще.
Для целевых сегментов были разработаны меры по повышению эффективности нашего предложения для них
Для оптовиков со специализацией по ЛКМ - разработка достаточно простой, но удобной розничной упаковки малярного инструмента и некоторые другие. Для крупных оптовиков со специализацией по инструменту вообще - значительное расширение ассортимента столярно-слесарного инструмента, причем выдержанного в одной товарной линейке и одном стиле исполнения. Для всех - оптимизация товарных запасов. Основная цель - постоянное наличие необходимого количества товара на складе, хотя бы для постоянных клиентов. А также введение торговой марки на малярный инструмент.
С учетом основных конкурентных преимуществ было решено позиционировать нашу компанию по 2 слоганам: "Отеческая забота о каждом клиенте" и "ВСЕ для малярных и отделочных работ". Первая фраза очень удачно подчеркивает нашу торговую марку "ПАПА", а вторая достаточно емко описывает наш ассортимент.
После был определен набор действий по реализации стратегии куда вошли прежде всего личные контакты (участие в выставках, посещение выставок, поездки по потенциальным клиентам в регионы), прямой маркетинг (почтовая рассылка коммерческих предложений, телемаркетинг, распространение информации по электронной почте) и реклама в региональных изданиях.
Составлен план и бюджет маркетинга и рассчитана экономическая эффективность проекта. По всем показателям проект является эффективным. Вложение в его реализацию $41600 дает $250000 продаж в течение 9 месяцев. ЧТС равна $13031.
Результатом реализации проекта является увеличение продаж малярного инструмента на сумму от $25000 в месяц в несезон, до $75000 в сезон, что составляет приблизительно 35% от общего объема продаж при прочих равных условиях. Таким образом, поставленную цель об увеличении продаж малярного инструмента на 33% можно считать достигнутой.
Список литературы
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика, М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 206 с.
Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 2009. - 120 с.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М: "Гном-Пресс", 2007. - 256 с.
Баранчеев В.П. Стратегический менеджмент. Учебник. 3-я ред. 2009 г.
Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М: Центр экономики и маркетинга, 2006 - 160 с.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2009. - 296 с.
Ковалев А.И. Методическое пособие по дисциплине "Промышленный маркетинг", 2009 г.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: ПИТЕР, 2008 - 896 с.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг.- СПб.: "Наука" 2006. - 589 с.
Попов С.А. Стратегическое управление: 17-Модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4. - М: "ИНФРА-М", 2009г. - 344 с.
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 2003. - 896 с.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-Модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. - М: "ИНФРА-М", 2009г. - 336 с.
Социально-экономическое положение России, №12, 2009г.
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 576 с.
Художник и оформитель, журнал, октябрь 2008г.
Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 2009. - 768 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Общая характеристика рынка напольных покрытий. Определение степени ориентации компании "ПолИмпЭкс"на рынок и выявление ключевых изменений в маркетинговой стратегии компании. Проектные предложения для более эффективного функционирования данной компании.
курсовая работа [110,1 K], добавлен 09.04.2011Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании. Отличительные черты внешней макро- и микросреды предприятия. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии.
курсовая работа [162,2 K], добавлен 26.01.2011Роль и место маркетинга в современной организации. Основные стратегии развития предприятия. Характеристика компании ООО "Проктер энд Гэмбл" и обзор маркетинговой деятельности. Анализ рынка бытовой химии. Потребители, конкуренты, ассортиментная политика.
дипломная работа [230,4 K], добавлен 11.12.2010Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.
дипломная работа [491,8 K], добавлен 15.10.2013Теоретические и методологические аспекты оптовой торговли. Анализ маркетинговой деятельности торговой компании "Эдель". Рыночные возможности компании, ее целевой рынок и конкурентные позиции. Маркетинговое исследование предпочтений розничных продавцов.
дипломная работа [235,9 K], добавлен 08.10.2010Понятие бренда и его место в обеспечении продвижении и конкурентоспособности компании на рынке. Разработка и реализация инструментов эффективного брендинга в условиях глобального рынка. Предложения по их использованию и развитию для фирмы Apple.
дипломная работа [939,0 K], добавлен 29.11.2016Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Миссия и сфера деятельности информационно-технологической компании "Яндекс", факторы макро- и микросреды. Оценка востребованности и уровня конкурентоспособности услуг на выбранном сегменте рынка. Предложения по изменению маркетинговой стратегии.
курсовая работа [246,4 K], добавлен 14.12.2013